Planeamiento de Marketing dentro del Planeamiento Estratégico

1. Planificación Estratégica
Fundamentos de Comercialización

2. Planificación Estratégica
Proceso de desarrollo y
mantenimiento de ajuste
estratégico entre los objetivos de
la organización, sus peculiaridades
y las cambiantes oportunidades
del mercado en el que opera

3. Planificación Estratégica
• Formulación de la misión de la empresa.
• Establecimiento de objetivos detallados.
• Diseño de una cartera de negocios
adecuada.
• Planificación de marketing y otras
estrategias funcionales.
Actividades que incluye

5. Planificación Estratégica Corporativa
Modelo de Kotler

6. Planificación Estratégica del negocio
Modelo de Kotler

7. Proceso de Administración Estratégica
Modelo de David

8. Misión
Es la razón de ser
de la empresa
Responde a la
pregunta Básica:
Cuál es nuestro
negocio?
Punto de partida
para los objetivos,
estrategias y
planes de la
organización
Perdurable en el
tiempo

9. Misión - características
Debe ajustarse al
entorno de
mercado más que
al entorno de
producto
No debe
ser ni
demasiado
concreta, ni
demasiado
general
De ser
motivadora

10. Misión – elementos constitutivos
Clientes
• Creemos que nuestra responsabilidad primordial es con los
médicos, enfermeras, pacientes, madres y todos aquellos que
utilizan nuestros productos y servicios (Johnson & Johnson)
Productos o servicios
• El negocio de Estándar Oil Company es la exploración y la
extracción de potróleo crudo, gas natural y líquidos del gas
natural, para fabricar productos de alta calidad útiles para la
sociedad (Estándar Oil Company)
Mercados
• Estamos dedicados al éxito total de Corning Glass Works como
un competidor internacional (Corning Glass Works)

11. Misión – elementos constitutivos
Tecnología
• Control Data está en el negocio de aplicar tecnología macroelectrónica e
informática en dos grandes áreas: hardware para computadoras y servicios de
optimización por medio de computadoras (Control Data)
Filosofía
• Todo es parte de la filosofía Mary Kay, una filosofía basada en la regla de oro. El
espíritu de compartir y preocuparse, en el que la gente aporta elegantemente su
tiempo, conocimiento y experiencia (Mary Kay)
Imagen pública
• Contribuir a la fortaeza económica de la sociedad y desempeñarse como un buen
ciudadano corporativo a nivel local, estatal y nacional en todos los paises en los
que tenemos negocios (Pfizer)
Empleados
• Reclutar, motivar, recompensar y retener al personal que posea habilidades,
carácter y dedicación excepcionales, proveyendo buenas condiciones de trabajo,
liderazgo superior (The Wachovia Corporation)

12. Visión
Es el Objetivo
máximo de la
compañía
Es una
motivación a
muy largo
plazo
Responde a la
pregunta
“Qué
queremos
llegar a ser?”

13. Ejemplo de visión
Ser la primera opción en el negocio de
la comunicación impresa. La primera
opción es la mejor y Atlanta Web se
compromete a trabajar arduamente
en ser la mejor . . .¡Todos los días!
(Atlanta Web Printers)

14. Objetivos
Resultados específicos
que una organización
busca alcanzar al
perseguir su misión
básica. El largo plazo
implica más de 1 año de
planificación
Los objetivos anuales son
logros a corto plazo que
las organizaciones deben
alcanzar para cumplir con
sus objetivos a largo
plazo

15. Ejemplo de objetivos
Objetivos anuales
I + D
•Desarrollar 2 productos
nuevos este año
Producción
•Aumentar eficiencia de
producción un 30% este
año
Marketing
•Aumentar la cobertura de
mercado un 50 % este año
Finanzas
•Obtener financiamiento de
$ 500.000 en los próximos
6 meses
RR HH
•Reducir ausentismo del
10% al 5% este año
Objetivo División 1
Aumentar los ingresos de la división en un 50 % este año y un 50 % el próximo año
Objetivo a largo plazo
Duplicar los ingresos de la empresa en 2 años

16. Cartera de negocios
Conjunto de
áreas de
negocio y
productos que
conforman una
empresa
La actividad
principal de la
planificación
estratégica es el
análisis de la
cartera de
negocios

17. Diseño de cartera de negocio
Analizar cartera
actual
• Identificar
UENs
• Evaluar
atractivo
Dar forma a la
cartera futura
• Determinar
papel futuro
de cada UEN
• Las posiciones
de las UEN van
cambiando con
el tiempo

18. Matriz BCG

19. Matriz de expansión Producto /
Mercado o Matriz de Ansoff

20. Análisis de rivalidad ampliada

21. Análisis FODA

22. Estrategias
Son los
medios por
los cuales se
logran los
objetivos a
largo plazo
Existen 4 niveles posibles de estrategias
Corporativo
(Director
Corporativo)
Divisional
(Director de
División)
Funcional
(Gerentes
MKT, RR HH,
etc.)
Operacional
(Jefe de
Planta, Jefe
de Ventas,
etc.)

23. Estrategias - Clasificación
Integración
• Directa, hacia atrás, horizontal
Intensivas
• Penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de productos
Diversificación
• Relacionada o no relacionada
Defensivas
• Reducción, desinversión, liquidación
Porter
• Liderazgo en costos, diferenciación, enfoque

24. Plan de acción
Detalle de las actividades a desarrollar
para cumplir con las estrategias
Determinar duración y conexión de las
actividades, recursos y responsables

25. Planes Funcionales
Marketing
•Segmentación
•Posicionamiento
•Producto
•Precio
•Distribución
•Comunicación
Producción
•Abastecimiento
•Infraestructura
•Mantenimiento
•Manufactura
Finanzas
•Adquisición de
capital
•Acciones
•Endeudamiento
•Mixto
•Proyecciones de
estados
financieros
•Presupuestos
financieros
•Ponderar el valor
del negocio
RR HH
•Reestructuración
y reingeniería
•Planes de
incentivos
•Cultura de apoyo
•Provisión
•Capacitación
I + D
•1° empresa en
vender nueva
tecnología
•Imitador de
productos
tecnológicos
•Productor de bajo
costo

26. Control
Revisión de Bases
subyacentes de la estrategia
Medición del desempeño de
la organización
Tomar acciones correctivas

27. Control
• Preparar Matriz de Factores
internos y comparar con matriz
de Factores internos revisada
• Preparar Matriz de Factores
externos y comparar con matriz
de Factores externos revisada
• Preguntas claves: todavía son F,
D, O y A las analizadas
anteriormente? Hay nuevas?
Revisión de
Bases
subyacentes
de la
estrategia

28. Control
• Criterios cuantitativos
• Rendimiento sobre la inversión
• Rendimiento sobre el capital
• Margen de utilidades
• Participación de mercado
• Ganancia por acción
• Crecimiento de ventas
• Criterios cualitativos
• La estrategia es internamente consistente? Es
consistente con el entorno? Es adecuada a los
recursos disponibles? Implica un grado aceptable de
riesgo? Tiene un plazo apropiado de tiempo? Es
factible?
• Hay equilibrio entre inversiones de bajo y alto riego?
De corto y largo plazo? De distintas divisiones? Entre
mercados de crecimiento rápido y lento?
Medición
del
desempeño
de la
organización

29. Control
• Generan cambios en la
formulación de la estrategia
o en la implementación
• Trae aparejada resistencia
• Minimiza mediante la
participación en la
evaluación de estrategias
Acciones
correctivas

30. Administración de la labor de
marketing

31. Bibliografía
• Conceptos de Administración Estratégica
David, Fred R – Ed. Pearson Prentice Hall.
Decimoprimera Edición.
• MARKETING – Versión para Latinoamérica
Kotler, Philip & Armstorng, Gary – Ed. Pearson
Educación. Undécima Edición
• MARKETING PARA TURISMO
Kotler, Philip, E Bowen, John, Makens James – Ed.
Pearson Educación. Tercera Edición

32. Muchas gracias!!!!
olivagabriel@gmail.com
http://ar.linkedin.com/in/olivagabriel