2. 1. INTRODUCCIÓN
2. ANÁLISIS INTERNO
CADENA DE VALOR
1. BENCHMARKING
2. ANÁLISIS EXTERNO
CONSULTA DE GRUPOS DE INTERÉS
ÍNDICE
3. Un Plan para emprender
1. Presentación del proyecto y definición de la “misión”.
2. Análisis interno (HIS).
3. Análisis externo. Benchmarking. Stakeholders.
4. Síntesis DAFO.
5. Líneas estratégicas y objetivos.
6. Definición de servicios ofrecidos. Modelo de negocio.
7. Plan de marketing y desarrollo comercial.
8. Plan de operaciones. Hoja de ruta.
9. Plan de organización y recursos humanos.
10. Plan económico-financiero.
PlandeAcción
Estratégico
PlandeNegocio
5. • El análisis interno persigue identificar las
FORTALEZAS Y DEBILIDADES que tiene una
empresa para desarrollar su actividad mediante:
– Identificación de los RECURSOS.
– Clasificación de las CAPACIDADES.
ANÁLISIS INTERNO
6. DIAGNÓSTICO INTERNO
• Identidad de la empresa: características
básicas.
• Fortalezas y debilidades.
• Perfil estratégico de la empresa.
• Análisis de las imitaciones del perfil
• Comparación con la competencia.
ANÁLISIS INTERNO
7. • Clasificación de los recursos de una empresa
ANÁLISIS INTERNO
RECURSOS
Tangibles
Intangibles
Físicos (maq.Edif.
Vehi.Mob., etc.
Financieros
(Dinero, de cobro)
No humanos
Humanos (Conoc.
Habilidades motiv.
Tecnológicos
(Tecn.Patentes)
Organizativos
(marca,reput.prod.
y empresa)
8. • RRHH
ANÁLISIS INTERNO
PUESTO FUNCIONES
COMUNICACIÓN
Gestión de contenidos en los medios de difusión.
Mantenimiento de web y perfiles en Redes Sociales.
Elaboración y difusión de material publicitario.
Custodia de la imagen de marca.
Labores comerciales.
GUÍA INTÉRPRETE
Recepción y transporte de los turistas.
Explicación e interpretación de los itinerarios.
Control y supervisión de las actividades.
Labores de traducción.
Interlocución con los agentes locales.
Coordinación de monitores y agentes locales.
MONITORES
Asistencia a los guías-conductores.
Asistencia a los agentes locales
Apoyo en las labores de interpretación y actividades.
AGENTES LOCALES
Realización de las actividades interpretativas.
Ejecución de las actividades vivenciales.
Interacción con los turistas.
9. PROVEEDORES
• Suministros
(alimentación, limpieza, fungibles, telefonía, luz,
agua, internet, etc.)
• Alojamiento y restauración
• Eventos y organización
• Otros:
seguros, PRL, climatización, mantenimiento, seg
uridad, alarmas y
extintores, gestoría, comunicación y publicidad
ANÁLISIS INTERNO
11. RECURSOS MATERIALES: VEHÍCULOS
Furgoneta de gran volumen (9 plazas)
Vehículo coordinación general (5 plazas).
Terrenos más complicados: 4x4 de 7-9 plazas.
Bicicletas de montaña.
Kayaks, otros.
ANÁLISIS INTERNO
13. RECURSOS MATERIALES ESPECÍFICOS
Cámaras fotográficas, prismáticos y lentes.
GPS y teléfono móvil.
Bastones de trekking.
Cartografía.
Mochilas.
Guías de flora, fauna, astronomía, patrimonio…
Pinzas y lupas.
Frascos de vidrio.
Cestas de mimbre.
ANÁLISIS INTERNO
14. FUNGIBLES
Material de oficina
Folletos , carteles, tarjetas y subcarpetas.
Planos de situación.
Tarjetas.
Pancartas y roll-up.
Encuestas.
Hojas y materiales de trabajo.
Camisetas.
Gorras.
ANÁLISIS INTERNO
15. • Clasificación de capacidades
ANÁLISIS INTERNO
Capacidades
Funcionales
Orientadas a resolver aspectos
técnicos o de gestión específicos
Culturales
Se vinculan a la actitud y valores
de las personas.
16. INTANGIBLES HUMANOS
• Formación
• Experiencia
• Vocación de servicio y motivación
• Conocimiento del entorno
• Don de gentes
ANÁLISIS INTERNO
17. INTANGIBLES TECNOLÓGICOS
• TICs
• Herramientas de gestión y otro software
INTANGIBLES ORGANIZATIVOS
• Organización de recursos humanos
• Responsabilidad social
• Gestión Ambiental
ANÁLISIS INTERNO
18. ÚNICOS
A)Biodiversidad de la zona.
B)Patrimonio cultural e histórico.
C)Etnografía y tradiciones originales.
D)Gastronomía.
ANÁLISIS INTERNO
19. Recursos, capacidades y ventajas competitivas
ANÁLISIS INTERNO
Ventaja competitiva
Estrategia
Capacidades organizativas
(Rutinas organizativas)
Recursos
Tangibles Intangibles
Factores claves
del éxito del
sector
20. • Evaluación de los recursos y capacidades
ANÁLISIS INTERNO
Complementariedad Escasez Difícil
Transferibilidad
Coincidencia con los
factores estratégicos
de la industria
Durabilidad
Inimitabilidad
Sustituibilidad
limitada
Apropiabilidad
Recursos y
capacidades
estratégicos
21. • Identidad y estructura del negocio
ANÁLISIS INTERNO
Edad Empresa
Tamaño
Campo de
actividad
Estructura
Jurídica
Tipo de
propiedad
Ámbito
geográfico
22. • PERFIL ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA
– Variables clave por áreas funcionales:
ANÁLISIS INTERNO
DIRECCIÓN Estructura, planificación, toma de decisiones…
COMERCIAL Cuota de mercado, imagen de marca, red de
distribución…
TECNOLÓGICA Tecnología disponible, esfuerzo en I+D,
asimilación…
RRHH Incentivos, participación ,conflictividad,
absentismo, formación…
PRODUCCIÓN Estructura de costes, control de calidad,
productividad
FINANZAS Estructura, rentabilidad, solvencia, inversiones…
23. CADENA DE VALOR
• Identifica las fuentes de ventaja competitiva.
• Separación de actividades: primarias y de apoyo.
• Ventaja competitiva en actividades individuales.
• Interrelación de actividades: eslabones horizontales y verticales.
• Optimización y coordinación.
ANÁLISIS INTERNO
24. • CADENA DE VALOR de PORTER
Identifica las principales actividades que crean valor para los clientes y las
actividades de apoyo relacionados, identificando por tanto las fuentes de ventaja
competitiva
ANÁLISIS INTERNO
29. MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO
Matriz de Crecimiento – Cuota de mercado
ANÁLISIS INTERNO
30. DIRECCIÓN - Estructura:
- Planificación:
- Toma de decisiones:
COMERCIAL - Cuota de mercado:
- Imagen de marca:
- Red de representación y distribución:
TECNOLÓGICA - Tecnología disponible:
- Esfuerzo en I+D:
- Asimilación:
RRHH - Incentivos:
- Participación:
- Conflictividad y absentismo:
- Formación:
PRODUCCIÓN - Estructura de costes:
- Control de calidad:
- Productividad:
FINANZAS - Estructura:
- Rentabilidad:
- Solvencia:
- Inversiones:
PERFIL ESTRATÉGICO
31. “El benchmarking es una herramienta estratégica relacionada con la
búsqueda acelerada de la competitividad de la organización mediante la
comparación de lo que hacemos y cómo lo hacemos, contra lo que hacen
los mejores en su clase y cómo lo hacen.”
OBJETIVOS
• Identificar las mejores empresas del sector.
• Incorporar las mejores prácticas a nuestra empresa.
• Orientar la formación de nuestros RRHH.
• Asimilación interna de dichas buenas prácticas.
• Buscar colaboraciones con los mejores.
BENCHMARKING
32. TIPOS DE BENCHMARKING
• INTERNO: dentro de la propia organización. Se trata de aprender de los mejores, de sus
buenas prácticas, de aquellos puntos difíciles que pueden ser solventados.
• PRIMARIO: se recoge información de la competencia a través de antiguos empleados
de la misma, de proveedores y de clientes.
• SECUNDARIO: recopilamos información de la competencia por vías indirectas, como por
internet, publicaciones, catálogos, estudios directo de sus productos, etc.
• COOPERATIVO: intercambiar información con empresas competidoras pasando a la
COOPETENCIA. Poco aplicado pero muy enriquecedor.
BENCHMARKING
33. ETAPAS
1. Identificación del proceso a mejorar.
2. Selección de empresa/s modelo y solicitar colaboración.
3. Observación y análisis del proceso de la competencia.
4. Adaptación de lo aprendido fijando objetivos de mejora.
5. Implantación de las mejoras diseñadas.
BENCHMARKING
34. ALGUNAS HERRAMIENTAS…
1. ANÁLISIS DE CONCENTRACIÓN
2. ANÁLISIS DE MADUREZ
3. ANÁLISIS PESTLE – STEPLEED
4. ANÁLISIS DE STAKEHOLDERS
ANÁLISIS EXTERNO
35. 1. CONCENTRACIÓN
Método consistente en identificar la existencia de muchos o
pocos competidores en el sector, y la tendencia ascendente o
descendente.
Tres tipos de sectores:
• Fragmentadas: numerosos pero sin dominancia.
• Concentrables: en descenso estructural.
• Concentradas: escasos participantes acaparan el 75% del mercado
(oligopolios).
ANÁLISIS EXTERNO
36. ANÁLISIS EXTERNO
FACTOR FRAGMENTADA CONCENTRADA
Barreras de entrada Ninguna o pocas Muchas
Economías de escala No existen Son importantes
Curva de experiencia Proceso simple Tecnología y know-how son
importantes
Costo de transporte Altos Economías de escala son
mayores
Diferenciación de
producto
Alta, por marca y diseño Baja, producto genérico
Ventaja en compras No hay Descuentos por volumen
Necesidades mercado Diversas, particulares Conocidas, estándares
Tipo administración Familiar Profesional
Regulación gobierno Promueve participación Limita participación
Número participantes Muchos Pocos
¿Qué hay de nuestro sector?
37. 2. MADUREZ
Análisis encaminado a identificar la etapa del ciclo de vida de
la industria, para definir tipo de gestión más adecuada y
determinar las expectativas del negocio:
• Potencial de crecimiento
• Inversiones requeridas
• Costo de incrementar participación de mercado
• Comportamiento de flujos
ANÁLISIS EXTERNO
38. ANÁLISIS EXTERNO
• La duración del ciclo
de vida es diferente
para cada sector.
• La duración de cada
etapa del ciclo es
diferente.
La curva puede romperse de dos maneras:
- Revitalización generalmente por innovación.
- Muerte súbita generalmente causada por sustitución
39. ANÁLISIS EXTERNO
FACTORES NACIMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
Demanda Mucho mayor a la
oferta
Insatisfecha Equilibrada Menor a la oferta
Vol. Producción Pequeños Medios Altos En disminución
Lealtad clientes Poca o nada Alguna Establecida Fuerte
Precios Muy altos Altos Competitivos Muy competitivos
Participantes Pocos Rápido aumento Estable Disminuyendo
Participaciones
de mercado
Indefinidas Cambiantes Estables Concentrándose
o fragmentándose
Oportunidad de
penetración
Poco clara Fácil de entrar Competidores
atrincherados
Poco atractiva
Línea de
productos
Sin estandarizar Básicas definidas Estandarizadas Muy estándar
Calidad Inestable Buena Alta Excelente
Función clave I & D Mercado Mercado y
producción
Producción
Flujo efectivo Muy demandante Demandante Generador Muy generador
40. 4. ANÁLISIS DEL ENTORNO: PESTLE.
Identifica los factores del entorno general que van a afectar a todas
las empresas de un mismo sector desde seis aspectos:
• El ambiente Político del país.
• El ambiente Económico del país.
• El ambiente Sociocultural del país.
• El ambiente Tecnológico del país.
• El ambiente Legal del país.
• El Medio Ambiente del país.
ANÁLISIS EXTERNO
41. 5. ANÁLISIS STAKEHOLDERS – FASES
I. Identificación de los grupos de interés clave.
II. Investigación de los intereses, características y circunstancias de dichos
grupos.
III. Definición de los patrones de interacción entre los grupos de interés.
IV. Evaluación de los roles potenciales y la influencia de cada grupo.
V. Evaluación de opciones y hallazgos que puedan suponer un progreso.
ANÁLISIS EXTERNO
43. GI Intereses
Organización Historia de la organización, Bases de la industria, Estructura de la organización, Realización
económica, Entorno competitivo, Misión o propósito, Reglas de la organización, Sistemas de
dirección de los asuntos sociales y de los grupos de interés
Trabajadores Indemnizaciones y recompensas, Formación, desarrollo y planes de carrera, Programas de
ayuda/subsidio a los trabajadores, Fomento de la salud, Absentismo y rotación en el trabajo
Permisos de ausencia, Relaciones con los sindicatos, Despidos y desempleo, Jubilaciones
Equidad en el trabajo y discriminación, Preocupaciones diarias y adaptación a la familia
Comunicación con los trabajadores, Riesgo profesional y seguridad en el trabajo, Trabajadores con
jornada incompleta, temporal o contratados
Accionistas Políticas generales, Comunicación con los accionistas y reclamaciones, Dividendos y revalorización
de las acciones, Defensa de los accionistas, Derechos de los accionistas
G.Financieros
Liquidez y solvencia de la empresa, Rentabilidad a corto y largo plazo, Grado de seguridad,
Generación de tesorería
Clientes
Política general, Calidad, Comunicación con los clientes, Seguridad en los productos,
Reclamaciones de los clientes, Servicios a clientes especiales
Proveedores
Relaciones estables y duraderas, Política general, Poder relativo
Gobierno
Cumplimiento con la ley, Cumplimiento con el trabajo, Cumplimiento con la competencia,
Exactitud en los datos , Implicación en políticas públicas
Comunidad
Seguridad en las operaciones, Generación de oportunidades de empleo, Contribución a la
comunidad, Actuaciones favorables, Sustitución de recursos renovables , Inversiones sociales y
donaciones , Relaciones con la comunidad, Salud pública, seguridad y protección, Conservación
de los materiales y de la energía, Valoración medioambiental en los proyectos
ANÁLISIS EXTERNO
44. GRUPOS DE INTERÉS FUNCIÓN ÁMBITO DE INTERACCIÓN / OPINIÓN
1
2
3
4
Consulta a los grupos de interés
45. 6. INVENTARIO DE RECURSOS TURÍSTICOS
I. NATURALES
Provocan fuerte atracción
Destacan sobre los demás los asociados al agua
(playas, lagos, cascadas…) y al relieve
(montañas, cuevas, cañones…)
Compatibilidad de uso complicada en ocasiones
Son muy sensibles
ANÁLISIS EXTERNO
46. 6. INVENTARIO DE RECURSOS TURÍSTICOS
II. CULTURALES
• Tangibles (catedral)
• Únicos (Dama de Elche)
• De diferentes dimensiones
(Pergamon<Museuminsel<Berlin)
ANÁLISIS EXTERNO
47. POTENCIAL DE ATRACTIVO
• Categoría 3: la más alta y por lo tanto, la zona posee un
potencial que incluso traspasa las fronteras nacionales
• Categoría 2: motiva una corriente de visitantes
nacionales y quizás internacionales
• Categoría 1: pueden atraer visitantes de larga
distancia, aunque es probable que hubieran llegado a la
zona por otras motivaciones turísticas
• Categoría O: no tiene a priori demasiado interés si no se
acondiciona
ANÁLISIS EXTERNO
48. FACTORES
ANÁLISIS EXTERNO
Singularidad Atractivo
Resistencia al impacto Accesibilidad
Afluencia de público Importancia relativa en la zona
Disponibilidad Grado de protección
Sostenibilidad Autogestión
Facilidad de promoción Estacionalidad
Pertinencia de contenidos Disponibilidad de información
Seguridad Facilidad de instalación
51. MOTIVACIONES DEL CLIENTE
• Nuevas sensaciones
• Fantástica
• Destino como foco de arrastre
• Física
• Interpersonal
• Cultural
• Del ego
ANÁLISIS EXTERNO
52. MOTIVACIONES DE LA ELECCIÓN
• Fidelidad
• Percepción
• Comparabilidad
• Expectativas
ANÁLISIS EXTERNO
53. CONSUMIDORES - TIPOS
• Alocéntrico: independiente, caótico, extremo
• Psicocéntrico: planificador, sin improvisaciones
• Miocéntrico con tendencia alocéntrica: perfil
ecoturista preferido
• Miocéntrico con tendencia psicocéntrica: poco
exigente. El típico turista de masas.
ANÁLISIS EXTERNO
54. FACTORES DE DEMANDA
• La renta de los consumidores
• El precio de nuestro producto y los demás
• Expectativas
• Gustos y modas de los consumidores
ANÁLISIS EXTERNO
55. TIPO RECURSO CATEGORÍA SUBCATEGORÍA ESPECÍFICO
Sitio natural
Relieve
Montaña Alta montaña
Montañas medias de
latitudes templadas
(hasta 3.000 metros)
Volcanes
Valles
Prados
Mesetas
áreas nevadas
Cañones
Barrancos
Desfiladeros
Cuevas
Simas
Planicies Llanuras
Desiertos
Salinas
Altiplanos
Páramos
Cultivos
Valles
Agua
Costeras Playas
Acantilados
Arrecifes
Cayos
Islas
Fiordos
Canales
Penínsulas
Cabos
Golfos
Bahías
Rías
Calas
Puertos naturales
Interiores Lagos
Lagunas
Cascadas
Termas
Ríos
Arroyos
Glaciares
Fauna y flora
Zonas de observación
Lugares de caza y
pesca
Lugares con figuras
de protección
Reservas de la Biosfera
Parques Nacionales
Parques Naturales
Z.E.P.A. (Europea)
L.I.C. (Europea)
Cualquier otra figura de
la C.C.A.A.
Sitio Cultural Museos Museo
56. Sitio Cultural
Museos
Museo
Centro de
interpretación
Obras de arte
Escultura
Arte decorativo
Realizaciones
urbanas
Monumento
Edificio
Obra de ingeniería
Lugares históricos
Ruinas
Lugares
arqueológicos
Rutas
Itinerarios culturales
europeos
Senderos señalizados Sendero Gran
Recorrido (G.R.)
Sendero Pequeño
Recorrido (P.R.)
Senderos históricos
Manifestaciones
culturales
Fiestas
Civiles
Religiosas
Tradiciones
Ferias y mercados
Alimentarios
Históricos
Temáticos
Artesanía
Variados
Música y danza
Artesanía
Artesanía popular
Imaginería
Objetos rituales
Gastronomía
Comida
Bebida
Grupos étnicos
Arquitectura popular
Tradicional
Espontánea
Elementos
técnicos,
científicos y
artísticos
actuales
Explotaciones
mineras
Explotaciones
agropecuarias
Instalaciones
industriales
Arquitectura civil
Realizaciones
urbanas
Centros científicos-
técnicos
Zoológicos
Acuarios
Jardines Botánicos
Planetarios
Eventos
programados
artísticos
Musicales
Tetrales
Festivales de cine
Circo
Deportivos
Olimpiadas
Mundiales
