Tecnichedella comunicazione    pubblicitaria
Unità 4Teorie e modelli di azione della          pubblicità
4.1 – Il modello A.I.D.A.                                                1950       A come ATTENTION (attenzione) il messa...
4.4 – Il modello di azione olistico                                            2000                               Pubblici...
4.5 – Quattro grandi pubblicitari…      quattro grandi filosofie.                                COPY STRATEGY (Anni ’60) ...
Unità 5Prodotti, consumatori e pubblicità.
5.1 – Classificazioni dei prodottiTipo di prodotto       CONVENIENCE        SHOPPING                SPECIALTY             ...
5.2 – Costruzione del modellopubblicitario basato sulle tipologie            di prodotto                                  ...
Unità 6Analisi della pubblicità e dei suoi              effetti
6.4 - Curva di redditività degli       investimenti pubblicitari                                                          ...
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Fullcomma, Pubblicità Salerno

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  1. 1. Tecnichedella comunicazione pubblicitaria
  2. 2. Unità 4Teorie e modelli di azione della pubblicità
  3. 3. 4.1 – Il modello A.I.D.A. 1950 A come ATTENTION (attenzione) il messaggio si deve notare tra centinaia di pubblicità I come INTEREST (interesse) il messaggio deve mantenere vivo l’interesse dell’osservatore D come DESIRE (desiderio) il messaggio deve far desiderare il prodotto A come ACTION (azione = acquisto) il messaggio deve indurre all’acquisto del prodotto4.2 – Think-Feel-Do Model Lavinge e Steiner - 1961 DIMENSIONE PSICOLOGICA ITER VERSO L’ACQUISTO CONSAPEVOLEZZA THINK (COGNITIVA) CONOSCENZA La sfera della razionalità (la pubblicità fornisce informazioni e fatti) DESIDERIO FEEL (AFFETTIVA) La sfera delle emozioni (la pubblicità modifica gli PREFERENZA atteggiamenti e i sentimenti) CONVINZIONE DO (CONATIVA) La sfera delle motivazioni e dell’azione ACQUISTO (la pubblicità stimola e canalizza i desideri)4.3 – Il modello delle 4i e delle 4c Fabris - 1978Il modello individua otto fasi le prime quattro si riferiscono al consumatore mentre le successive siriferiscono al messaggio. Impatto Comprensione4i Interesse 4c Credibilità Informazione Coerenza Identificazione Convinzione
  4. 4. 4.4 – Il modello di azione olistico 2000 Pubblicità emanata dall’azienda attraverso più emittenti 7 6 1 Attenzione Interesse Identificazione Comprensione Credibilità Immagine Informazione 2 3 Motivazioni Atteggiamenti 5 Opinioni 8 4 Gruppi sociali Opinion leader Comportamento d’acquistoIn questo modello si rappresenta tutto il processo di azione della pubblicità collocandoloconcretamente nel contesto più generale delle interdipendenze e delle influenze a cui èsottoposta la pubblicità. Come si evince dallo schema con le frecce 1 e 2 la pubblicitàemanata da una o più emittenti (spot radiofonici e televisivi, manifesti, pagine su riviste equotidiani, pubbliche relazioni, eventi e manifestazioni, siti internet e bunner, promozioni eprove del prodotto, divise dei dipendenti, punti vendita e sedi) tende a operare delle modifichenella sfera psicologica del soggetto generando un processo di persuasione che si dovrebbeconcludere con l’atto d’acquisto (4).Un processo che è reversibile (3) e che da luogo a complessi rapporti: infatti le motivazioni egli atteggiamenti degli individui possono modificare sensibilmente l’esito del processo. Leopinioni e gli atteggiamenti del soggetto possono rendere attivi i meccanismi di difesa (7)dell’individuo nei confronti della pubblicità sotto forma di esposizione, percezione ememorizzazione selettiva. A sua volta il comportamento di acquisto può influenzare le“disposizioni” del soggetto (5). Inoltre il comportamento d’acquisto può influenzaresensibilmente (6) la ricezione della comunicazione pubblicitaria. A loro volta le ”disposizioni”,così come il comportamento sono profondamente influenzate (8) dal gruppo a cui appartieneo più genericamente dal contesto sociale e dalla cultura che condivide.
  5. 5. 4.5 – Quattro grandi pubblicitari… quattro grandi filosofie. COPY STRATEGY (Anni ’60) ROSSER REEVS “Ogni campagna pubblicitaria deve presentare un beneficio al consumatore che la concorrenza non può offrire e che stimoli all’acquisto, questo è l’USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION)” DAVID OGILVY WILLIAM BERNBACH “La pubblicità deve costruire una solida “La pubblicità deve sedurre il consumatore facendo IMMAGINE DI MARCA e DI PRODOTTO ricorso alla sua INTELLIGENZA, al suo SENSE OF che duri nel tempo” HUMOR, all’IRONIA, la pubblicità deve DIVERTIRE in modo intelligente” JACQUES SEGUELA “La pubblicità deve rendere il prodotto una STAR, un DIVO. Per fare questo la pubblicità deve esaltare IL FISICO DEL PRODOTTO, dargli UN CARATTERE BEN PRECISO, e farlo comportare con uno STILE UNICO.” STAR STRATEGY (Anni ’80) 4.6 – Le regole d’oro dellacreatività (secondo i pubblicitari) UNA PUBBLICITA’ PER POTER FUNZIONARE DEVE SEMPRE: 1) ATTIRARE L’ATTENZIONE 2) ESSERE INTERESSANTE E ORIGINALE 3) ESSERE SEMPLICE E COMPRENSIBILE 4) ESSERE CREDIBILE 5) SUSCITARE UN IMMAGINE FAVOREVOLE DEL PRODOTTO E/O DELLA MARCA 6) SUSCITARE IL DESIDERIO DI ACQUISTO 7) FORNIRE INFORMAZIONI CHE FACCIANO PREFERIRE IL NOSTRO PRODOTTO 8) PRODURRE CONVINZIONE 9) INDURRE ALL’ACQUISTO 10) RASSICURARE SULL’ACQUISTO
  6. 6. Unità 5Prodotti, consumatori e pubblicità.
  7. 7. 5.1 – Classificazioni dei prodottiTipo di prodotto CONVENIENCE SHOPPING SPECIALTY GOODS GOODS GOODSESEMPI: Fazzoletti di Jeans Automobile carta Scottex Lewis FerrariCOSTO Basso Elevato In genere elevatoINVESTIMENTO Scarso Elevato ElevatoAFFETTIVOSODDISFAZIONE DEL Immediato Dopo un certo Dopo un certoBISOGNO periodo di tempo periodo di tempoFREQUENZA DI Elevata Scarsa ScarsaACQUISTOATTIVITA’ DI No Si, elevata NoRICERCA AL FINE DIINDIVIDUARE ILPRODOTTODISTRIBUZIONE Capillare Buona ma Limitata concentrataDISPENDIO DI Nessuno Elevato ElevatoENERGIAFISICO/PSICHICOCHE SI E’ DISPOSTI AIMPIEGARECONFLITTUALITA’ No Si NoNELLA SCELTACOMPARAZIONE FRA No Si NoLE ALTERNATIVEDISSONANZA Scarsa Massima MinimaPUBBLICITA’ La pubblicità di La pubblicità di Per questo genere questi prodotti questi prodotti si di prodotti si interessa assai basa soprattutto su potrebbe dire che poco il contenuti informativi virtualmente non consumatore, anche se sempre di avrebbero bisogno ciononostante più si stanno di pubblicità dal esse cercano di spostando le momento che evidenziare con motivazioni di sono prodotti unici la presenza di acquisto di questi dalle effettive performance prodotti su basi differenze delle differenze emozionali e competitive. competitive seduttive
  8. 8. 5.2 – Costruzione del modellopubblicitario basato sulle tipologie di prodotto Alto coinvolgimento 1 3 Prevalgono Prevalgono fattori razionali fattori emotivi 2 4 Basso coinvolgimentoQuesti quattro quadranti identificati dai due assi cartesiani ripartiscono i prodotti in base alloro potenziale di coinvolgimento e alla prevalenza delle motivazioni di acquisto.Da ciò è possibile desumere che:1° QUADRANTEIn questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da un elevato livello dicoinvolgimento e da una prevalenza di fattori razionali, che suggerisce il ricorso ad unapubblicità informativa che fornisca dati, dettagli, informazioni, elementi per valutare. La casa,l’automobile, i prodotti finanziari e bancari, e in genere i nuovi prodotti sono buoni esempiappartenenti a questa area.La pubblicità dei prodotti appartenenti a questa area dovrebbe essere impostata su questasequenza: LEARN – FEEL – DO.2° QUADRANTEIn questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da uno scarso livello dicoinvolgimento e da una prevalenza di fattori razionali. Si tratta di acquisti svolti con scarsaaffettività e ripetitivi come quelli svolti per i prodotti per la pulizia della casa e del bucato. Lapubblicità dei prodotti appartenenti a questa area dovrebbe essere impostata su questasequenza: DO - LEARN – FEEL, ossia si dovrebbe cercare di rinforzare e consolidareabitudini già sedimentate con messaggi brevi, incisivi e di forte impatto.3° QUADRANTEIn questo quadrante il processo di acquisto è caratterizzato da un elevato livello diemozionalità e di coinvolgimento. La risposta pubblicitaria più idonea è quella costruita su unafortissima carica emotiva e un forte impatto. Esempi di prodotti appartenenti a questacategoria sono i gioielli, i cosmetici, e i prodotti di moda. Questa volta la sequenza dell’azionepubblicitaria è: FEEL - LEARN – DO.4° QUADRANTEIn questo quadrante si trovano le preferenze personali, i “piccoli piaceri della vita”. A dispettodella emozionalità, le decisioni di acquisto sono caratterizzate da un basso coinvolgimento.Ciò suggerisce l’opportunità di una pubblicità che enfatizza le soddisfazioni personali e ilpiacere individuale. Alcuni esempi: sigarette, i liquori, le birre, i dolci. La successione inquesto quadrante è: DO - FEEL – LEARN.
  9. 9. Unità 6Analisi della pubblicità e dei suoi effetti
  10. 10. 6.4 - Curva di redditività degli investimenti pubblicitari venduti (1996/2000) Quantitˆ di prodotti 2.000 Curva di redditività elastica (in milioni di pezzi) 1.500 1.000 All’incremento o al decremento dell’investimento 500 pubblicitario corrisponde - più o meno 0 0 10. 00 20. 00 30. 00 40. 00 proporzionalmente - un incremento nelle 0 0 0 0 quantità di prodotto venduto Investimento pubbl icitar io complessi vo (1996-2000) (Per esempio detersivi e affini) (in miliardi di lire) Curva di redditività anelastica 1.600 1.400 Quantitˆ di prodotti venduti 1.200 (in milioni di pezzi) Al variare dell’investimento pubblicitario non corrisponde (1996/2000) 1.000 800 un sensibile incremento o decremento della 600 400 quantità di prodotto venduto. 200 (Per es. benzine e prodotti petroliferi) 0 0 10. 000 20. 000 30. 000 40. 000 Investimento pubbl icitar io complessi vo (1996-2000) (in miliardi di lire)Curva di redditività atipica venduti (1993/2000) Quantitˆ di prodotti 4.000 (in milioni di pezzi) 3.000Al variare dell’investimento pubblicitario non corrisponde 2.000 1.000un proporzionale variazione nelle quantità vendute, ne 0una sostanziale permanenza delle quantità vendute. 0 10. 00 20. 00 30. 00 40. 00 0 0 0 0In particolare le vendite possono aumentare pur riducendo Investimento pubbl icitar io complessi voil budget pubblicitario oppure, pur aumentando il buget (1993-2000) (in miliardi di lire)pubblicitario le vendite non aumentano ma anzidiminuiscono. (Per es. nei prodotti di moda)

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