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4062 generazione delle idee

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    4062 generazione delle idee 4062 generazione delle idee Presentation Transcript

    • Università degli studi di UrbinoLavoro di gruppo: Generazione e valutazione delle ideeEsame di:Marketing corso progreditoProf:Ferrero Relatori: Andrea Panichi Leonardo Nardino Debora Moscani
    • L’ideazione e il lancio di un nuovo prodottorichiedono lo sviluppo di una serie di attività: Individuazione di una esigenza dei consumatori non soddisfatta (consumer insight), definizione e selezione di un’idea di prodotto (concept); Sviluppo del prodotto, del marketing mix e valutazioni economico-finanziarie; Piano di lancio.
    • Tuttavia, questo modello di tipo sequenziale non è sempre adatto a descrivere compiutamente il processo di sviluppo di un nuovo prodotto, specialmente quando ilnumero dei lanci e la compressione del time tomarket sono variabili critiche per il vantaggio competitivo.
    • Il conceptUn concept può essere definito come la descrizionesintetica, in forma scritta (ed eventualmente visiva), dell’ideadi un nuovo prodotto; definisce le principali caratteristiche e ibenefici che ne trarrà il potenziale acquirente.Generalmente, un concept di prodotto è un brevedocumento strutturato nei seguenti punti.
    • Consumer insight (comprensione del consumatore)Evidenzia un problema che è alla base della soluzione promessa ed esprime in forma sintetica un bisogno non soddisfatto, o una opportunità più favorevole di consumo che i prodotti esistenti ancora non colgono. Dimostra, da parte dell’impresa, la comprensione dei bisogni del consumatore. Definire un consumer insight richiede uno sforzo creativo e non semplicemente di analisi.Ogni giorno, la tua pelle è esposta all’inquinamento. E, nel corso della giornata, una quantità di residui si accumula nei pori della tua pelle.
    • Benefit (beneficio)Ossia la “promessa” espressa dal prodotto e sviluppata sulla base del consumer insight. E’ un impegno dell’impresa a far sì che il prodotto risolva il problema. Idratazione per 24 ore per una pelle visibilmente più luminosa.
    • Reason why (motivazione)Giustifica la promessa fatta dal prodotto e dall’impresa, per esempio: dichiarando la presenza di una nuova formula, di nuovi ingredienti o componenti particolari; presentando una nuova tecnologia di produzione; Promuovendo un nuovo package (confezione).L’esclusivo complesso RoC, vitamine e sostanze anti radicali liberi, aiuta la pelle a sostituire le impurità ambientali accumulate, con il benessere di sostanze idratanti e rivitalizzanti per la pelle.
    • Key elements (elementi chiave)Descrizione di ulteriori elementi che influenzeranno la percezione del prodotto, rinforzando la promessa e la credibilità del concept. Possono essere: il brand; la raccomandazione di un opinion leader; Il vantaggio rispetto ai concorrenti. Roc Hydra + è raccomandata dall’Associazione dei Dermatologi Europei.
    • Wrap up (conclusione)E’ una specie di riassunto che rafforza la promessa, ricordando al consumatore come la sua esigenza verrà soddisfatta utilizzando il prodotto. In genere si ricorre a parole differenti rispetto a quelle utilizzate in precedenza, in modo tale da evitare ripetizioni. Risultati visibili: il nuovo Hydra Roc + mantiene la tua pelle idratata, luminosa e morbida. Per tutto il giorno.
    • Elementi addizionaliQuando il concept ha già superato una serie di verifiche intermedie in termini di fattibilità economica e tecnica, e sono state già definite alcune caratteristiche del marketing mix, esso può prevedere ulteriori elementi addizionali, che possono essere: il prototipo del package (foto); la dimensione della confezione; il prezzo; il canale distributivo che si intende utilizzare; le versioni e i modelli disponibili del prodotto. Roc-mantiene le promesse. Texture non untuosa. Spray no gas. 40 ml. Prezzo: € 18,00.
    • La generazione dei conceptQuando l’obiettivo è quello di progettare un prodotto realmente innovativo o breakthrough, il modo di operare più corretto è quello che prevede la formulazione di un grande numero di idee.In generale, è possibile distinguere due tipologie di prodotti: quelli che nascono come risultato di un’innovazione di tipo technology push, cioè basati su una ricerca prevalentemente interna all’azienda e che poi vengono in qualche modo “imposti” sul mercato con attività “market making”.
    •  quelli che, invece, vengono esplicitamente richiesti o suggeriti dal mercato -generati quindi da una innovazione demand pull- e lanciati con una strategia di marketing prevalentemente market driven (guidata dal mercato). Opportunità tecnologiche Opportunità di mercatoIn generale, si può affermare che i concept che nascono all’interno dell’azienda e dai laboratori danno più facilmente vita a prodotti breakthrought.
    • Lo stimolo di mercatoLe tendenze della domanda, i concorrenti e più in generale il mercato, vengono impiegati come i primi stimoli per la generazione di idee e nuovi concept di prodotto. Tale atteggiamento è più naturale nel mercato del largo consumo, dove l’innovazione tecnologica è meno frequente.I principali strumenti di ricerca utilizzati nel mercato del largo consumo sono: le ricerche quantitative sugli usi e le propensioni di consumo (Usages & Attitudes); le indagini qualitative esplorative; gli studi sulle tendenze della domanda; l’analisi della concorrenza.
    • Le usages & attitudesle usages & attitudes vengono commissionate ogni 2/3 anni. Questeanalizzano gli atteggiamenti diconsumo e di acquisto all’interno di un determinato mercato.Le informazioni che si colgono da queste analisi sono: •Bisogni dei consumatori •La frequenza d’uso del prodotto •Le aspettative •Il confronto con la concorrenzaIn questo modo è possibile individuare le opportunità di sviluppo.
    • Le indagini qualitative esplorative A differenza delle usages & attitudes queste vengono effettuate più spesso durante l’anno. La tecnica generalmente usata è quella del focus group. I focus group espolartivi vengono organizzato con la speranza che dalla interazione tra gli individui nascano dei concept interessanti. I passi per la generazione di un concept attraverso queste indagini sono:•Scelta del tipo di prodotto o della categoria di prodotti nella quale l’azienda intende ricercareopportunità di innovazione•Individuazione di un gruppo di consumatori assidui di questo prodotto•Interviste e discussioni guidate con tali utilizzatori per individuare possibili problemi legatiall’uso del prodotto, eventuali esigenze insoddisfatte, suggerimenti e proposte di nuoviconcept•Sintesi e classificazione delle informazioni
    • Gli studi sulle tendenze di mercato e gli scenariPer essere ralmente competitivi l’azienda deve assumere una prospettiva piùampia, osservando cosa sta accadendo negli stili sociali e di consumo della società.In quest’ottica è indispensabile avere le indagini sulle tendenze realizzati da istitutispecializzati come Censis, Istat, Eurisco ed altriL’azienda inoltre può tentare di fare previsioni di lungo termine.In questo specifico caso si parla di “scenari” e lo strumento più usato è il Delfi.Lo scopo del Delfi è quello di combinare le valutazioni degli esperti nell’ambitodi varie discipline per facilitare lo scambio di idee e informazioni.Ogni partecipante ha eguale peso e non è a conoscenza dei pareri degli altriintervistati, in modo che ognuno di loro risponde in maniera del tuttoindipendente.Alla fine le indicazioni vengono confrontate fino alla redazione di un rapportofinale.
    • Il confronto con la concorrenzaL’ideazione di nuovi prodotti prende spunto dalle azioni di marketing deiconcorrenti. In alcuni casi si può arrivare ad nuovo concept semplicementemodificando le caratteristiche del prodotto accostandogli la propria marca.Il concept per chi si appresta a entrare in un nuovo mercato gia dominatoda un leader può essere caratterizzato da diversi aspetti: • Migliorare performance del prodotto • Prezzo più basso che consente di essere più competitivi sullo stesso target ed allargare la domanda a fasce nuove • Diverso target, un posizionamento diverso, oppure rivolgersi ad una nicchia di domanda non servita sufficientemente bene • Maggiore o migliore comunicazione, investendo, investendo di più sui media oppure creando un messaggio più convincente
    • Il confronto con la concorrenza Lo studio della concorrenza si attua con il marketing intelligenze. Esistono diverse attività di marketing intelligence, ad esempio: reverse gineering: consiste nello smontare un prodotto dei concorrenti per vedere come imitarlo o migliorarlo• database: raccoglie le informazioni sulle altre aziende
    • Il confronto con la concorrenzaLe fonti informative possono essere a loro volta raggruppate in 3parti Fonti primarie Fonti secondarie Fonti complementari Tutte queste informazioni ci danno la possibili di valutare la competitività all’interno di ogni segmento
    • Fonti Primarie•Clienti•Fornitori•Distributori•Banche
    • Fonti Secondarie• Giornali• Comunicati stampa• Pubblicità• Studi di settore• Consulenti
    • Fonti Complementari• Fiere di settore• Altre fonti
    • La validazione del conceptUna volta generato il maggior numero possibile di ideel’impegno successivo dell’azienda è quello di portare avanti, trala varie proposte, quelle che appaiono più interessantiConsiderato che gli investimenti crescono in misura considerevoleman mano che il processo di sviluppo procede è evidente l’esigenzadi effettuare una scrematura per evitare costi eccessivi e il rischiodella mortalità del prodotto dopo il lancio
    • Due esempi di Concept Concept 1. Più LeggeroI biscotti “Gold Classic” sono più leggeri dei frollini perchécontengono il 30% di grassi in menoVisual•Una donna a colazione non riesce a decidere fra i Gold e i frollini•In metà Frame si presenta una donna che fa ruotare su un dito il paccodi Gold (Come un pallone da basket).Sull’altra metà del Frameun pacco di frollini incombe come un incudine sulla testa della donna.Super:”Gold:30% di grassi in meno dei frollini”•Una donna passeggia, oppure gira su se stessa, in un campo di fiori
    • Due esempi di ConceptConcept 2. Ti mantiene in forma“Gold classic” ti aiuta a mantenerti in forma perché contribuisce a unadieta equilibrata essendo ricco di grano e povero di grassiVisual•Un uomo (non giovanissimo) gioca a tennis•Una bilancia a due piatti: su una ci sono delle spighe di grano, sull’altra unpanetto di burro. Sono in equilibrio. Super:”Gold contribuisce a una dietaequilibrata perché ricco di grano e povero di grassi”.•Il tennista di nuovo in campo con uno smash energico vince la partita
    • Due esempi di ConceptTra questi 2 tipi di concept possiamo individuarne uno sbagliato e uno invece che può essere convincenteIl concept sbagliato risulta essere il secondo poiché non vi è nessun interesse per una soluzione che sembra al tempo stesso:• Banale (non coinvolgente) nella contestualizzazione: la situazione/l’esempio proposto non ha portato ad alcuna identificazione (o proiezione) delle donne esaminate;• Decisamente incongrua per Gold. Infatti, se associato (troppo) direttamente, come in questo caso, all’esercizio fisico, alla pratica sportiva, allora Gold; 1. Si connota come una barretta energetica in gradi di assicurare migliori performance agonistiche. Si lega, in questa prospettiva, a valori (individuali) di competizione, vittoria, forza fisica, trascurando completamente i valori tipici, e unici, di Gold: semplicità, tradizione, famiglia, genuinità, leggerezza, (il frame centrale, la bilancia con grano e burro, non basta, da solo, a riequilibrare la situazione); 2. Incarna un concetto di energia legato più al movimento/sforzo fisico che non al corretto e fluido funzionamento del nostro organismo in condizioni di normalità (ufficio o scuola). Non vi è alcun riferimento, comunque, all’energia mentale
    • Dopo tutto questo, viene effettuata una prima valutazione degli aspetti economici riguardanti ilpotenziale di mercatoSi ipotizza che tutti i consumatori potenziali siano consumatori effettivi e quindi si vede qual è ilpotenziale assolutoIl potenziale assoluto di domanda serve a circoscrivere la dimensione complessiva delmercato e definisce un primo filtro, in modo da poter decidere se continuare a investire sullosviluppo del nuovo prodotto.Una volta definito il potenziale assoluto si sottraggono dal potenziale assoluto di domandale vendite annue complessivamente conseguite da tutti i marchi presenti sul mercato.Così si può arrivare a 2 condizioni1-Il mercato è prossimo alla saturazione2-il mercato non è ancora stato saturato •Aggredire direttamente i concorrenti(domanda secondaria) •Acquisire la fetta di domanda non soddisfatta (domanda primaria) attraverso gap di prodotto,nuove modalità di utilizzazione o di distribuzione (gap distributivo)
    • Infine viene effettuata una valutazione degli aspetti economici perdecidere se il concept: •E’ coerente con il brand •Si inserisce correttamente nell’assortimento aziendale •E’ competitivo in termini di unicità •Il rischio non è troppo alto •L’attrattività per i consumatori è consistente •Instensità competitiva non è eccessivaTutte queste variabili vengono pesate con vari strumenti:In primis viene effettuata una classificazione dei concept sulla base di 2parametri (attrattività e economicità)
    • Dopo di che i concept che superano questo primo test vengono valutatiuna seconda volta, questa volta attraverso molteplici variabili, ad ognunadelle quali viene attribuito un valore Criterio Parametri di misurazione Classi A B C D EDimensione della In milioni di euro < 20; 21-40; > 40 (1-5-10) 1 5 1 1 10 categoria (prezzo al pubblico)Spesa 1° anno spesa J&J in < 25%; 25-60%; > 60% 1 1 1 10 5pubblicitaria/fatturato pubblicità e (1-5-10) 10 5 5 10 1 categoria (%) promozione rispetto ai 3 principali concorrenti Spesa pubblicitaria/fatturato < 25%; 25-35 %; > 35% categoria (%) (10-5-1)Attrattività per il cliente Capacità di far crescere Si/no (10-0) 10 0 0 10 0 la categoria 0 0 0 0 0 Creazione di una Si/no (20-0) nuova categoriaRischio Alto,medio,basso (1-10-20) 20 20 20 10 1Totale (max 290) 136 116 112 178 144Rapporto con il 47 40 38 62 49 punteggio maxDecisione di lancio ? NO NO SI ?
    • Una volta selezionati i concept che hanno ottenuto il punteggio più alto, viene stimato l tempo necessario per passare dal concept alla commercializzazione (Time to market) tenendo conto di aspetti quali:•Capacità tecnologiche dell’azienda•Disponibilità di risorse per la ricerca•Tempo necessario per lo sviluppo•Aspetti legati al rilascio dei brevetti•Test clinici•Tempi per le approvazioni
    • Time to market Concept A Concept D Concept E Concept .. Concept ..Più di 36 mesiDa 12 a 36 mesiDa 1 a 12 mesiL’obiettivo dell’azienda è quello di impostrare un flusso continuodi innovazione evitando sovrapposizioni di lanci o periodi morti