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Uso de las figuras retoricas en los anuncios publicitarios
 

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    Uso de las figuras retoricas en los anuncios publicitarios Uso de las figuras retoricas en los anuncios publicitarios Document Transcript

    • USO DELAS FIGURASRETÓRICAS ENLOS ANUNCIOSPUBLICITARIOS1º Comunicación AudiovisualINTRODUCCIÓNLa comunicación publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad esamplia ya que la configuración semántica se divide en varios aspectos los cuales están inmersos en cadamensaje.Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios losvemos en la parte iconográfica que tiene que ver más profundamente con los códigos iconográficos, en loscódigos estilísticos, en los códigos del inconsciente, los códigos del gusto y de la sensibilidad y los códigosretóricos que son las imágenes.Si bien entramos solamente a analizar los códigos retóricos debemos tener siempre presente que cada unopuede ser analizado y estudiado individualmente sin afectar el objeto del estudio. Como es sabido lacomunicación publicitaria tiene que cumplir diversos objetivos mercantilistas o de la misma comunicación ymuchas veces se recurren a técnicas publicitarias que rompen las normas del lenguaje solo con el únicopropósito de cautivar al receptor, aunque es valido muchas veces el transgredir estas normas hacen que losmensajes sean mas complejos y de gran dificultad para su entendimiento.Cuando nos centramos en los códigos retóricos como punto de partida para el análisis de los mensajespublicitarios debemos tener en cuenta que estos se basan en seis funciones, la emotiva que es la que apela alos sentimientos, la referencial que describe los productos, los aspectos fácticos que son los de hecho, losmetalingüísticos que se refieren a la parte explicativa de la lengua, el estético donde se observan el correctouso de las estructuras semánticas y por último está el imperativo donde vemos la parte intencional de lo que sequiere que se haga, de estas seis funciones la mas relevante es la estética debido a su importancia pormantener una coherencia tanto en la parte textual con la grafica o en otras palabras que este todoordenadamente bien y se vea hermoso en toda su expresión como mensaje publicitario, claro esta que muchasveces los tropos (nombre dado a la figura retórica) nos son mostrados de forma independiente, sin relacióncon la argumentación pero se sabe que su intencionalidad es la de hacer los mensajes publicitarios masimpactantes.Si bien es sabido que todo código publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visualdonde el primero tiene la función de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la funciónde comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicación.Con respecto a la comunicación visual es posible identificar cuatro niveles de codificación, el primero es elicónico donde observamos cualquier elemento como dato representativo de algo, dentro de este nivelpodremos encontrar iconos con mayor carga de emotividad que son llamados iconos gastronómicos como porejemplo el humo en las comidas que se anuncian no solo nos representa que están calientes si no que1
    • implícitamente existe otro mensaje oculto de apetitosidad, es aquí donde se ve fuertemente estimulado nuestrodeseo.El segundo nivel que observamos es el iconográfico y este se divide en dos, el de carácter histórico que escuando se recurre a la utilización de significados convencionalizados por la sociedad y el de carácterpublicitario que son los iconogramas impuestos por el medio publicitario, creados como estereotipos para serutilizados como formato universal.Ya, el tercer nivel, el tropológico, tienen que ver con la parte de la utilización de las metáforas para comunicarmensajes publicitarios, claro esta que muchas veces la utilización de esta herramienta para comunicar resultainadvertida en la publicidad, que se llega hasta el extremo de asumirse como cierta la información en losmensajes publicitarios. Y por ultimo encontramos el nivel tópico.Ahora pasamos hablar sobre las clases de figuras que podemos encontrar en un mensaje publicitario laprimera seria la participación mágica por acercamiento que se trata de la utilización de elementos destacadospor su historia o valor para destacar un producto en este caso podemos ejemplarizarlo con x productoacompañado de el cuadro de la Gioconda esto le daría altura y prestigio a nuestra marca, otra figura visualtípica es la de la metonimia doble que consiste en la resaltación de x producto tanto visualmente como textual, es como decir este producto es 100% de carne de res y a su vez reforzarlo con la imagen de una vaca. Conrespecto a la antonomasia que son las figuras retóricas que adquieren un carácter predominante dentro delmensaje publicitario, es aquí donde vemos el proceso psicológico de aceptación del mensaje y asumir que loque pase con este nos ocurre a nosotros, nos identificamos con este y lo hacemos propio.Existen otros niveles el tópico donde los lugares arguméntales o llamados topos son exactamente lasargumentaciones posibles, un ejemplo cabe aquí como el lugar común e ideal la tan anhelada paz.El nivel entimemico que se encarga de sobrentender las argumentaciones ya convencionalizadas y evocadasen la mente por una imagen suficientemente codificada.Gracias a todas estas herramientas podemos realizar análisis más profundos de los mensajes publicitarios, y sitenemos en cuenta que la modernización ha hecho que el mundo publicitario no sea presentado tan global,muchas veces nos cuesta trabajo entender algún mensaje y debemos recurrir a la decodificación y asumirlacomo propia.En la globalización nos vemos también enfrentados al bombardeo de la industria publicitaria y poco a pocoestos mensajes se tienen que volver de uso común para vivir con ellos por que si no manejaríamos demasiadainformación que pasaría inadvertida en el mundo de los mensajes publicitarios.La principal condición de la publicidad es su naturaleza persuasiva, su intención de actuar sobre la conductade los individuos. A lo largo de la historia, la publicidad ha ido aprendiendo de la experiencia y de lasaportaciones de diferentes disciplinas para especializar su mensaje en esta tarea. El proceso de creación quehemos estudiado responde al objetivo de maximizar la competencia persuasiva.Debemos mencionar también a las funciones del lenguaje. La publicidad utiliza las funciones que señala estelingüista (referencial, expresiva, conativa, metalingüística, fática y poética), las acumula y las jerarquizadando prioridad a aquéllas que aumentan las posibilidades de captar la atención, implicar al receptor y repetirel contacto.LA RETÓRICA DE LA IMAGENLa re-tó-ri-ca pue-de apor-tar a la co-mu-ni-ca-ción vi-sual un mé-to-do de crea-ción. De he-cho, las ideas2
    • más ori-gi-na-les apa-re-cen co-mo trans-po-si-cio-nes de fi-gu-ras re-tó-ri-cas. El pro-ce-so crea-ti-vo sefa-ci-li-ta y se en-ri-que-ce si los di-se-ña-do-res to-man ple-na con-cien-cia de un sis-te-ma que uti-li-zan demo-do in-tui-ti-vo.El ob-je-ti-vo de po-ten-ciar al men-sa-je con-sis-te en que el re-cep-tor to-ma-rá fren-te al mis-mo unapo-si-ción ac-ti-va, de com-pro-mi-so ideo-ló-gi-co y po-drá in-clu-so lle-gar a mo-di-fi-car há-bi-tos en sucon-duc-ta. La fun-ción de la re-tó-ri-ca es esen-cial-men-te la per-sua-sión.Los re-cur-sos que se uti-li-zan pa-ra ope-rar so-bre la ima-gen re-ci-ben el nom-bre de fi-gu-ras re-tó-ri-cas.En ellas se en-fren-tan dos ni-ve-les del len-gua-je: el pro-pio y el fi-gu-ra-do. La fi-gu-ra es la quepo-si-bi-li-ta el trán-si-to de uno a otro. Lo que se co-mu-ni-ca a tra-vés de una fi-gu-ra po-dría ha-ber-sedi-cho sin ella de mo-do más sim-ple y di-rec-to aun-que no siem-pre tan efi-cien-te.En sín-te-sis: la fi-gu-ra cons-ti-tu-ye una al-te-ra-ción del uso nor-mal del len-gua-je, tie-ne el pro-pó-si-to deha-cer más efec-ti-va la co-mu-ni-ca-ción.Ca-da sig-no tie-ne dos as-pec-tos: sig-ni-fi-can-te (su for-ma) y sig-ni-fi-ca-do (el con-te-ni-do), lo quege-ne-ra dos gru-pos de fi-gu-ras re-tó-ri-cas:Las sin-tác-ti-cas, que ope-ran por me-dio de la for-ma del sig-no.Las se-mán-ti-cas, que atien-den a los sig-ni-fi-ca-dos.La for-ma y el sig-ni-fi-ca-do es-tán en per-ma-nen-te jue-go in-te-rac-ti-vo y en el ca-so de las fi-gu-ras se dauna cons-tan-te je-rar-qui-za-ción de una so-bre la otra.Fi-gu-ras sin-tác-ti-casEs-tas fi-gu-ras se ba-san en la sim-ple mos-tra-ción, el ni-vel sig-ni-fi-ca-ti-vo se aca-ba en lo que sepre-sen-ta. Tie-nen por ob-je-to el sig-ni-fi-ca-do pe-ro ape-lan al su-je-to por me-dio de las le-yessin-tác-ti-cas de la com-po-si-ción. Es-tas le-yes (so-bre to-do las mor-fo-ló-gi-cas y per-cep-ti-vas) quere-gu-lan el or-de-na-mien-to y la dis-po-si-ción de los ele-men-tos de la com-po-si-ción vi-sual, son aqué-llasque com-po-nen la sin-ta-xis vi-sual. Es-tas le-yes ope-ran a tra-vés de di-ver-sas ma-ne-ras de or-de-nar lossig-nos con fi-nes se-mán-ti-cos par-ti-cu-la-res y ha-cen re-fe-ren-cia a lo de-no-ta-ti-vo (pri-me-rasig-ni-fi-ca-ción).Po-de-mos or-de-nar es-tas fi-gu-ras en cin-co gru-pos di-fe-ren-tes, de-ter-mi-na-dos por los dis-tin-tosmo-dos de or-ga-ni-zar for-mal-men-te la com-po-si-ción:− Tans-po-si-ti-vas. Se ba-san en una al-te-ra-ción del or-den nor-mal, o sea, del or-den es-pe-ra-do, ya seavi-sual o ver-bal.En el cam-po vi-sual son ejem-plos de or-den prees-ta-ble-ci-do: el eje axial, el cons-truc-toho-ri-zon-tal−ver-ti-cal y la se-cuenc-ia de lec-tu-ra. Se ca-rac-te-ri-zan por la omi-sión de ne-xos y lasu-pre-sión de las coor-di-na-cio-nes en-tre los ele-men-tos.− Pri-va-ti-vas. Con-sis-ten en su-pri-mir par-te de la ima-gen, que fi-nal-men-te se so-breen-tien-de deacuer-do con el con-tex-to. Mu-chas ve-ces se per-ci-ben co-mo ilus-tra-ción de es-ce-nas fan-tás-ti-cas.Vi-sual-men-te, es-ta fi-gu-ra de-no-mi-na-da elip-sis es la in-ver-sa de la re-pe-ti-ción.La su-pre-sión de ele-men-tos pue-de re-fe-rir-se a:3
    • − Los ele-men-tos ac-ce-so-rios que acom-pa-ñan al pro-duc-to− El pro-duc-to mis-mo− Los per-so-na-jes del re-tra-to vi-sualCuan-do se omi-te in-ten-cio-nal-men-te el ha-cer una apo-lo-gía so-bre las cua-li-da-des del pro-duc-topor-que se con-si-de-ra que con la sim-ple mos-tra-ción se es-tá di-cien-do mu-cho más, se es-tá enpre-sen-cia de una tau-to-lo-gía.− Re-pe-ti-ti-vas. La rei-te-ra-ción es sín-to-ma de in-te-rés, de emo-ción o én-fa-sis, atrae la aten-ción y ha-cemás in-ten-so el sig-ni-fi-ca-do.La re-so-nan-cia emo-ti-va del pri-mer ele-men-to re-sul-ta in-cre-men-ta-da en el se-gun-do. No esne-ce-sa-ria la rei-te-ra-ción de ele-men-tos ab-so-lu-ta-men-te idén-ti-cos, bass-ta con que la re-pe-ti-ción sealo bas-tan-te cla-ra co-mo pa-ra ser in-di-vi-dua-li-za-da.Las fi-gu-ras re-pe-ti-ti-vas se ba-san en ope-ra-cio-nes de:− Sim-ple rei-te-ra-ción− Acu-mu-la-ción− Gra-da-ción− Acen-tua-ti-vas. La acen-tua-ción es un re-cur-so ne-ta-men-te grá-fi-co. Con-sis-te en des-ta-car unele-men-to o par-te de él por me-dios di-fe-ren-tes: co-lor, tex-tu-ra, ni-ti-dez, cam-bio de for-ma, cam-bio depro-por-ción, con-tras-te, etc.− Ti-po-gra-mas Cuan-do el jue-go ti-po-grá-fi-co alu-de úni-ca-men-te a una com-po-si-ciónde-ter-mi-na-da, se de-no-mi-na ti-po-gra-ma o lo-go-gra-ma. Sin im-pe-dir que sos-ten-ga al-gún ti-po desig-ni-fi-ca-do, el va-lor re-si-de en lo sin-tác-ti-co, en lo de-no-ta-ti-vo, don-de pre-do-mi-na el va-lores-té-ti-co de la com-po-si-ción so-bre el as-pec-to sig-ni-fi-ca-ti-vo.La lec-tu-ra del tex-to no man-tie-ne la orien-ta-ción tra-di-cio-nal de iz-quier-da a de-re-cha, si-no que secum-ple se-gún va-rios mo-vi-mien-tos di-fe-ren-tes que im-pri-men un rit-mo es-pe-cial al tiem-po delec-tu-ra re-que-ri-do por to-do es-cri-to.Rea-li-za-da en con-jun-to co-mo per-cep-ción con-se-cu-ti-va pe-ro tam-bién si-mul-tá-nea, se asi-mi-la másbien a la con-tem-pla-ción plás-ti-ca que a la lec-tu-ra al-fa-bé-ti-ca pro-pia-men-te di-cha.Fi-gu-ras se-mán-ti-casEs-te ti-po de fi-gu-ras tie-nen por ob-je-to el sig-ni-fi-ca-do. Ape-lan al va-lor que la co-sa re-mi-te pe-ro vanmu-cho más allá de la sim-ple mos-tra-ción, del va-lor real de la ima-gen. Tie-ne va-lor prin-ci-pal elsig-ni-fi-ca-do a par-tir de un re-fe-ren-te. Se pien-sa en un con-te-ni-do a par-tir del cual se pre-ten-de lle-garal su-je-to re-cep-tor. Com-pro-me-ten más di-rec-ta-men-te al des-ti-na-ta-rio, crean ac-ti-tu-des,pro-mue-ven res-pues-tas, sen-ti-mien-tos y emo-cio-nes.Ha-cen re-fe-ren-cia a lo con-no-ta-ti-vo, se di-ri-gen a la cua-li-dad del re-fe-ren-te, a las dis-tin-tas no-taspar-ti-cu-la-res, pro-pias de ca-da uno. Es-tas fi-gu-ras se or-de-nan en cin-co gru-pos di-fe-ren-tes, se-gún losdis-tin-tos mo-dos de re-la-cio-nar los sig-ni-fi-ca-dos.4
    • n con-tra-rias Con-sis-ten en la unión de re-fe-ren-tes opues-tos, se ba-san en una con-tra-po-si-ción de dosideas o pen-sa-mien-tos. Es una aso-cia-ción por con-tras-te, por cho-que, pa-ra dar ma-yor re-lie-ve almen-sa-je. Se cues-tio-na el prin-ci-pio de la con-tra-dic-ción re-sal-tan-do lo que se pre-ten-de poryux-ta-po-si-ción de lo con-tra-rio con la in-ten-ción de per-ci-bir me-jor sus di-fe-ren-cias y laspe-cu-lia-ri-da-des de ca-da uno.Cuan-to más fuer-te sea la opo-si-ción, más ní-ti-do, más in-di-vi-dua-li-za-do se-rá el men-sa-je.Las fi-gu-ras con-tra-rias se pre-sen-tan en el hu-mo-ris-mo, to-man-do la for-ma de la iro-nía.− Com-pa-ra-ti-vas. Se ba-san en la com-pa-ra-ción de re-fe-ren-tes. Es-ta com-pa-raa-ción se es-que-ma-ti-zaen un jue-go de si-mi-li-tu-des y di-fe-ren-cias, es de-cir, en el po-der frag-men-ta-dor de la men-te pa-rapo-der ver y ex-pre-sar dis-tin-tos as-pec-tos de una rea-li-dad uni-ta-ria.Exis-ten di-fe-ren-tes fac-to-res que se to-man en cuen-ta pa-ra efec-tuar com-pa-ra-cio-nes y tam-biénexis-ten di-fe-ren-tes for-mas de com-pa-rar di-chos as-pec-tos.Los mo-dos más co-mu-nes de com-pa-ra-ción son:− Hi-pér-bo-le. Es una com-pa-ra-ción des-me-su-ra-da, fue-ra de lí-mi-te y me-di-da. Im-pli-ca unaexa-ge-ra-ción de tér-mi-nos, ya sea en sen-ti-do po-si-ti-vo o ne-ga-ti-vo, un au-men-to o dis-mi-nu-ción deele-men-tos en re-la-ción con un pun-to de com-pa-ra-ción.− Me-tá-fo-ra Con-sis-te en una tras-la-ción de sen-ti-do. Las co-sas se pre-sen-tan por su as-pec-to me-nosco-no-ci-do o ha-bi-tual y co-bran un va-lor que, de otro mo-do, nun-ca al-can-za-rán. Lo que en-ri-que-ce aun ele-men-to de la me-tá-fo-ra es to-do aque-llo que le era aje-na y que el otro ele-men-to le apor-ta des-de sumun-do.Pue-de ha-ber una com-pa-raa-ción o una fu-sión de ele-men-tos, ya que se lle-ga, a ve-ces, a su-pri-mir lamen-ción del ob-je-to real.Afir-ma la iden-ti-dad ab-so-lu-ta en-tre dos co-sas que coin-ci-den só-lo en un pun-to ine-sen-cial, cu-yase-men-jan-za acen-túa la de-se-me-jan-za real en-tre ellas. Se usan pa-ra elu-dir el nom-bre de lo co-ti-dia-no.− Per-so-ni-fi-ca-cio-nes En es-te ca-so se com-pa-ran ele-men-tos ani-ma-les, fan-tás-ti-cos o ina-ni-ma-doscon los se-res hu-ma-nos, pa-ra lo cual se les atri-bu-ye la pa-la-bra, vi-da o ac-ción. La per-so-ni-fi-ca-ción opro-so-po-pe-ya es la téc-ni-ca usa-da en la crea-ción de di-bu-jos ani-ma-dos, don-de se otor-ga vi-dahu-ma-na (voz, sen-ti-mien-tos y ac-ti-tu-des) a se-res fan-tás-ti-cos o ani-ma-les.− Sus-ti-tu-ti-vas Es la sus-ti-tu-ción de un re-fe-ren-te por otro. Hay dos ti-pos de re-la-cio-nes en que sefun-da-men-ta la sus-ti-tu-ción.− Re-la-ción de con-ti-güi-dad: me-to-ni-miaEn la me-to-ni-mia no hay ni se-me-jan-za ni in-clu-sión, si-no una re-la-ción de con-ti-güi-dad. Loim-por-tan-te es la in-ten-ción, el sen-ti-do fi-gu-ra-do. La re-la-ción de con-ti-güi-dad pue-de dar-se en eltiem-po, en el es-pa-cio, o a tra-vés de una re-la-ción de cau-sa−efec-to.Es-tos son al-gu-nos ejem-plos de re-la-cio-nes de con-ti-güi-dad: efec-to por cau-sa, au-tor por la obra,con-ti-nen-te por con-te-ni-do, ins-tru-men-to por quien lo ma-ne-ja, pro-duc-tor por su pro-duc-to, ob-je-topor su lu-gar de pro-ce-den-cia, men-ción de lo fí-si-co por lo mo-ral, men-ción del sig-no por la co-sasig-ni-fi-ca-da.5
    • re-la-ción de in-clu-sión: si-néc-do-queSe sus-ti-tu-ye un ele-men-to por otro en ba-se a una re-la-ción de in-clu-sión. Se ba-sa en una re-la-ción demás por me-nos, del to-do por la par-te. Ex-pre-sa una de-ci-sión se-lec-ti-va y pos-tu-la el real-ce de unele-men-to en-tre to-das las po-si-bles des-com-po-si-cio-nes de un ob-je-to.La rel-ción de in-clu-sión es un re-cur-so ex-pan-si-vo que crea lo gran-de con lo pe-que-ño, lo im-por-tan-tecon lo ac-ce-so-rio.Se-cuen-cia-lesEs-tas fi-gu-ras se ba-san en el de-sa-rro-llo de una se-rie de ele-men-tos, los cua-les se real-cio-nan en-tre sípro-gre-si-va-men-te. Im-pli-can la apa-ri-ción de uno o va-rios ele-men-tos o per-so-na-jes, en ca-li-dad depro-ta-go-nis-tas, que ilus-tran el de-sa-rro-llo de una si-tua-ción. La se-cuen-cia es-tá muy re-la-cio-na-da conel tiem-po.Un ca-so muy fre-cuen-te den-tro de es-tas fi-gu-ras es el enig-ma, el cual re-tar-da la apa-ri-ción de unele-men-to del men-sa-je me-dian-te in-ci-den-tes que só-lo guar-dan con él re-la-ción de con-ti-güi-dad. Otroca-so lo cons-ti-tu-ye el rac-con-to don-de hay un per-so-na-je que re-la-ta una his-to-ria o si-tua-ciónpa-sa-da; es-te ti-po de fi-gu-ras son muy uti-li-za-das en ci-ne y te-le-vi-sión.Gags ti-po-grá-fi-cosLos gags son ins-tru-men-tos ti-po-grá-fi-cos con va-lor se-mán-ti-co muy en-fa-ti-za-do; alu-den yre-pre-sen-tan una sig-ni-fi-ca-ción de-ter-mi-na-da. Al-te-ran la ca-li-gra-fía pa-ra que la le-tra tam-biénsig-ni-fi-que.Cuan-do la re-pre-sen-ta-ción ha si-do lo-gra-da la com-pren-sión se re-suel-ve en tér-mi-nos de una do-blecap-ta-ción vi-sual, las dos vías tra-zan una tra-yec-to-ria con-ver-gen-te en un só-lo pun-to: el con-cep-to. Lavis-ta efec-túa la re-cons-truc-ción al-fa-bé-ti-ca.Se pro-po-ne una pa-la-bra pa-ra que no só-lo sea leí-da si-no que cons-ti-tu-ya un ob-je-to de per-cep-ciónvi-sual y au-di-ti-va. En la pa-la-bra se su-per-po-nen dos es-cri-tu-ras que se asis-ten re-cí-pro-ca-men-te. Lain-ter-pre-ta-ción que-da ase-gu-ra-da por un sis-te-ma al-fa-bé-ti-co que sus-ten-ta la trans-crip-ciónideo-grá-fi-ca, mien-tras que el sig-no se ro-bus-te-ce me-dian-te el re-fuer-zo se-mán-ti-co que le ase-gu-ra lapre-sen-cia grá-fi-ca de la ima-gen del ob-je-to. Si bien la trans-crip-ción es par-cial-men-te icó-ni-ca, nosus-ti-tu-ye al sig-no al-fa-bé-ti-co, si-no que lo in-cor-po-ra a su fi-so-no-mía.Los gags no se ubi-can den-tro de un ti-po de fi-gu-ras re-tó-ri-cas pues-to que se adap-tan a ca-da una deellas, se-gún se ba-sen en ope-ra-cio-nes de com-pa-ra-ción, opo-si-ción, sus-ti-tu-ción o se-cuen-cia-les.Hay que te-ner en cla-ro que, en de-fi-ni-ti-va, lo im-por-tan-te en el pro-ce-so de la con-fi-gu-ra-ción demen-sa-jes vi-sua-les es el sen-ti-do, el con-te-ni-do. Una vez que se ha de-ter-mi-na-do qué de-cir, re-cién sees-truc-tu-ra-rá có-mo de-cir-lo y, en-ton-ces, las fi-gu-ras sin-tác-ti-cas o se-mán-ti-cas son sim-ples me-diosdel con-te-ni-do, he-rra-mien-tas de la co-mu-ni-ca-cion.FIGURAS RETÓRICAS EN LA PUBLICIDADTanto las estrategias lingüístico−discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual elemisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias yopiniones del destinatario. En este proceso persuasivo adopta el papel de autoridad envolviendo al destinatarioen un halo mágico de soluciones instantáneas que generan un mundo ficticio carente de problemas.6
    • Ahora bien, las estrategias de la imagen, al igual que las lingüístico−discursivas, recorren el mensaje icónicoreiterando, enfatizando, magnificando, yuxtaponiendo, relacionando por semejanza, oposición y/oacumulación, entre otras, la intencionalidad persuasiva del emisor. Los efectos de las figuras retóricas tanto enel texto como en la imagen se logran más bien por una conjunción de efectos producidos por figuras retóricasque se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, pues en un mensaje publicitario puedenconcurrir varias simultáneamente.Los efectos de las figuras retóricas tanto en el texto como en la imagen se logran más bien por una conjunciónde efectos producidos por figuras retóricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una uotra, esto es, en un mensaje publicitario pueden concurrir varias figuras.Tanto las estrategias lingüístico−discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual elemisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias yopiniones del destinatario de manera tal que sus pasos se dirijan a la adquisición del producto. En el procesopersuasivo adopta un rol de autoridad que pretende envolver al destinatario en un halo mágico de solucionesinstantáneas generando un mundo ficticio carente de problemas con soluciones a su alcance.A continuación, expondremos algunos de estos ejemplos:FIGURAS SECUENCIALESREITERACIÓN DEL PRODUCTO DE UNA MISMA EMPRESACon variación de operadores discursivos y visuales.FIGURAS SEMÁNTICASLA METÁFORA VISUALEn la cual las cualidades de un objeto están en lugar de otro para destacarlas. Así por ejemplo, en lapublicidad de cosmética, un segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca la textura para evocar lapiel de naranja o celulitis en oposición a una piel tersa y firme tratada por una crema anticelulítica.En esta imagen también se juega con las formas. Lo malo, la piel de naranja queda inscrita en un cuadrado,mientras que lo bueno, es decir la piel tersa y firme, aparece como una curva voluptuosa y sensual.RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGENCon los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y la misma interrelación de signos. Estaimagen quiere demostrarnos la eficacia de relax y descanso que ofrecen sus colchones. Para transmitirnos talsensación nos ponen una mujer flotando sobre el colchón en forma de flor de loto.Cabe destacar el color azul profundo del fondo que incrementa aún más la sensación de serenidad ytranquilidad que obtendremos si compramos este colchón.HIPÉRBOLEEn la cual mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor, como7
    • por ejemplo, en este anuncio viene a decirnos que al comer un caramelo, el niño se esta comiendo toda esafruta. El efecto de saturación se consigue no sólo la superposición y acumulación desmesurada de fruta, sinoque también resulta muy efectivo la mirada sorprendida del niño.ANTÍTESISo contraposición de una frase o una palabra a otra de significación contraria. Aplicada a la imagen, nospresenta en la misma página imágenes opuestas entre si por alguna cualidad icónica. Por ejemplo la oposiciónde la textura de la piel antes y después de la aplicación del tratamiento.DILOGIA(como la homonimia) Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado:El papel divertido del papel higiénicoSILEPSISEmpleo de palabras de doble sentido:Endocil tiene la fórmulaHay personas que tienen razones de peso para adelgazarRETRUÉCANORepetición de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significación contraria, de modo que seproduce un contraste. Destruye el sentido común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia yasocia)". A esta figura del plano de la expresión le corresponde siempre en el plano del contenido unaAntimetalepsis:¿Tiene Magno porque es un barde categoríao es un bar de categoría porque tiene Magno?¿Imagen de un recuerdo? ¿Recuerdo de una imagen?El secreto de la belleza es una belleza sin secretos.Genialmente sencillo. Sencillamente genial. (BOSCH)EPÍTETOAlteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo.Epíteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetípico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya poseeen mayor o menor grado":El nuevo Orient Express8
    • Blanca nieveEpíteto metafórico: en este caso es el epíteto el portador de la metáfora:El fragante golpe maestro (Cologne PUB)Mencey, la suave perla negraEpíteto enfático: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de énfasis en la expresión:Su vigoroso impacto en la gargantaUn sencillo adorno de limónSu dorada bellezaEpíteto creador o suprarrealista: aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherenterespecto de la significación real del sustantivo:Dorada intimidadLa atrevida belleza de lo exóticoEl elegante descanso de sus pies.PARONOMASIAAparición de una palabra que se diferencia de otra en una letra:ConfordtableHay paronomasia entre ford y fort y a partir de ahí se crea el mot valise confordtable. Si en vez de la palabraford se integrase el logotipo de ford, habría un mot valise verbo icónicoLa campaña de Danone que consistía en una fotografía de un tronco de mujer y el texto Estas fiestas, que lafelicidad de tu corazón no la pague el resto de tu cuerpo Corazón aparecía sobre el corazón y tu cuerpoaparecía en letra más grande sobre el estómago. La misma marca tuvo otra campaña con el texto el yogurt quete sentará bien aquí, aquí y aquí y en la fotografía veíamos cómo los aquí correspondían a la boca, elestómago y el intestino respectivamente.METONIMIAQue consiste en designar una cosa con el nombre de otra, puede estar en relaciones de causa−efecto, como enel resultado obtenido después de la aplicación de un tratamiento hidratante sobre una piel seca, como porejemplo Nuevo Thermals UV de Vichy; o de parte−todo o sinécdoque, como por ejemplo, un equipo desonido por todos los equipos SONY.En el primero, para decirnos que el producto ofrecido tiene una gran cantidad de agua se muestra una carafemenina(lo que da buena cuenta de a la tipología de personas a la que va dirigido el mensaje) de perfil azul ychorreando un montón de agua, así pues se toma la parte por el todo pues se exalta una cualidad del productotrasladándolo a la cara de la chica, reforzando visualmente el valor de tal ingrediente.9
    • En la segunda viñeta encontramos un claro ejemplo de sinécdoque(parte−todo), dado que aparece un equipode música con el firme propósito de vender todos los equipos de sonido abajo expuestos.FIGURAS SINTÁCTICASACUMULACIÓNOtra figura frecuente, consiste en una enumeración concisa aditiva de objetos diversos, como por ejemplo, laacumulación de anteojos para el sol en la siguiente imagen cuyo fin publicitario es captar la atención delpúblico a partir de la extrañeza que genera encontrar tanta cantidad de una misma cosa.ASÍNDETONConsiste en la unión de dos o más íconos que podrían ser unidos mediante una separación entre ellos pero queaparecen yuxtapuestos o como en esta imagen, superpuestos. Aunque también podríamos decir que en estaimagen está presente la antimetábole, la que consiste en reunir en un contexto imágenes de significadoparecido, con oposición de sus respectivos significados: diversas mujeres que aplicándose diversas cremaspueden lograr resultados similares en su piel.REPETICIÓNde una figura en un mismo contexto, como por ejemplo, la reiteración del cepillo dental, con ello se buscaconseguir una mayor retención informativa por parte del público receptor. Además esta acción se incrementa,si como en este caso se trata del mismo producto pero con colores llamativos(rojo y azul).SIMILITUDO similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulación de usuarios de un mismoproducto, como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto: protector solar.SUPRESIÓNMng por MangoADICIÓNColiflora por coliflorNo compre su televisor sin Thom ni son (Thomson)RIMARepetición de un sonido al final de diferentes secuencias.Del Caserío me fíoDERIVACIÓN10
    • Presencia en un texto de varios derivados de un mismo étimo (forma original de los derivados)No existe un interés más desinteresadoMOT−VALISECreación de una palabra mediante la fusión de otras dos que tienen algunos elementos formales en común. Nose actúa por adición porque no se añade nada a las palabras.Digestivo + estimulante = digestimulanteCALAMBURCrear una palabra a partir de dos. Nos movemos, casi siempre en el nivel complejo.Arte−sanoELIPSISLa elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan los núcleos nominales conelementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas:La laca que respeta su perfume preferidoSólo para mayores de 65 años. 50% de descuento en sus viajes en RENFEEl nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianzaNuevas cocinas Fagor con calor circulante en el hornoLa supresión tiene que estar compensada por cierto tipo de repetición.En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto (consumidor, anunciante o producto), que no aparece enel Componente Escrito, siendo sustituido por la Representación Icónica del producto. La supresión (elipsis) seve así compensada por el valor redundante de la imagen:El agua mineralPARATAXISSimilar a la yuxtaposición, pero más amplia.Bébalo fríamente. Compárelo fríamente con otros vinos notará su delicada ligereza. Saboréelo fríamente,disfrutará de su seca palidez. Mírelo fríamente, advertirá su palidez y transparencia.PARÉNTESIS O INCIDENTEOraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliación, bien una explicación:Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas)... en un pañal Dodot el pipí penetra y se extiende por las capas de celulosa11
    • (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo −bueno, el culito− queda aislado...HIPÉRBATONAparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica, en muchos casos una supresiónverbal. A partir de ahí se altera el orden:Para una piel sin años Jabón PalmoliveSiempre a la cabeza PanténASÍNDETONSupresión de nexos.Aroma, textura, sabor.GAGS VISUALESMETÁBOLEQue consiste en usar imágenes de la misma persona en un mismo contexto, como por ejemplo, en este anunciode relojes donde aparece Inés Sastre es dos imágenes yuxtapuestas mostrando actitudes notablementediferenciadas: una seria y cabizbaja y la otra extasiada y feliz.ATANACLASESe presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imágenes es tal que no se puederesponder "¿Quién es la madre, quién es la hija?",es el eslogan del siguiente anuncio cuyo producto pretendepersuadirnos ofreciéndonos la juventud extrema y para hacer el mensaje más impactante recurren a estaespecie de pregunta retórica que persigue hacer mella en el público destinatario y que se planteen estacuestión.HIOGRAFÍALo importante no es el poema en sí, hablado o leído tal cual, sino de la siguiente manera. Cuando lo venosescrito adquiere un significado distinto:FELIZLUE ACEPTA SUS PELDAÑOS SI12
    • N CONTARLOSESTRUCTURA CALIGRAMÁTICASe refiere a la disposición del cuerpo de texto. Por ejemplo, en un anuncio de Turquía, cuyo símbolo es eltulipán, el cuerpo de texto aparece con la forma de un tulipán.CONFIGURACIÓN ICÓNICA DEL TEXTOPor ejemplo, el símbolo de la marca de arroz SOS, dibujado con granos de arroz. O cuando se crean letras configuras humanas.HIPERCARACTERIZACIÓN ORTOGRÁFICA:Consiste en alterar la grafía de una forma para que llegue a ostentar características del sistema ortográfico deotra lengua. Puede afectar también a la morfología.Por ejemplo, Eristoff con LimonoffBIBLIOGRAFÍARo-land Bart-hes, Re-tó-ri-ca de la ima-gen. Paidós Comunicación.Ma-ría Ce-ci-lia Iu-va-ro y Bea-triz Po-des-tá, El dis-cur-so vi-sual y sus me-dios de ex-pre-sión.•Albadalejo Mayordomo, T. Retórica. Madrid, Síntesis.Manuel Cerezo Guía del redactor publicitarioEditorial OctaedroÁngel del Pino La cara oculta de la publicidadEdiciones Ciencias Sociales.Caridad Hernández Martínez Manual de creatividad publicitariahttp:://recursos.cnice.mec.es/publicidad121313