Reputation Management und Krisen-Kommunikation in Social Media

Reputation Management und Krisen-Kommunikation in Social Media Karsten Füllhaas fuellhaas.com 03. November 2010 Schweizer Verband für Krisenkommunikation, Zürich www.fuellhaas.com

Ablauf  Einstieg & Setting the scene  Case Studies  Best Practice: Krisenkommunikation in und mit Social Media  Weitere Fragen zur Diskussion www.fuellhaas.com

fuellhaas.com  Social Media Kommunikation  Online Reputation Management „Wissen vermitteln, damit Sie Social Media erfolgreich nutzen können.“ www.fuellhaas.com

Teil 1 Einstieg & Setting the Scene www.fuellhaas.com

Bewertungskultur www.fuellhaas.com

„Like it“- und Bewertungskultur  Kommerzialisierung von Bewertungen  Leidet Glaubwürdigkeit?  Gegenbewegung?  Medienberichte über Manipulationen  Subjektive Einzelempfindungen werden mit der Zeit zur „Wahrheit“ Was sind die Motive der Bewerter?  Mitteilungsbedürfnis, Selbstdarstellung  Beitrag zur Verbesserung  „ewige Nörgler“, Unlautere Motive www.fuellhaas.com

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Infos auch via Mobile verfügbar www.fuellhaas.com

Unternehmen unter Beobachtung www.fuellhaas.com

Online Reputation Management  95 % aller User informieren sich über Unternehmen und Marken  Teil der gesamten Corporate Reputation  Verhalten und Erfahrungen aus dem „realen“ Geschäftsalltag  Aktives Engagement Reputation gibt Auskunft über Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit www.fuellhaas.com

Vertrauen 2.0 www.fuellhaas.com

Vertrauen und Reputation Quelle: 2010 EDELMAN TRUST BAROMETER www.fuellhaas.com

 Dialog  Kontrollverlust  Authentizität  Transparenz  Vertrauen  Glaubwürdigkeit  Geschwindigkeit www.fuellhaas.com

Wie sind Sie auf Krisen vorbereitet? www.fuellhaas.com

Weber Shandwick: The Rising CCO III  Social Media-Erfahrung auf Platz drei hinter „business/financial“ und crisis/issues management“  Grösste Herausforderung: Social und Online-Media  34 % „experienced a social media- based reputation threat during the past 12 months“  33% „not prepared for managing online reputational threats“ www.fuellhaas.com

„Either they have not learned their lesson or realize the complexities and unknowns of managing reputation in social media.“ Quelle: Weber Shandwick, The Rising CCO III www.fuellhaas.com

Gartner Communications: „Social Media Firestorms“ Quelle: Gartner Communications www.fuellhaas.com

Wissen ja – Umsetzung mangelhaft „Social media have reached the corporate crisis communications landscape and are here to stay.“ „Corporate Communications pracitioners in- house do realize this trend, yet havenʼt put necessary procedures in place.“ „The gap between the relatively high level of awareness of the issue, and the relatively low level of actual preparedness is probably the most stunning finding from this survey.“ www.fuellhaas.com

Teil 2 Case Studies www.fuellhaas.com

Was ist eigentlich eine Krise? www.fuellhaas.com

Surving the Shitstorm... www.fuellhaas.com

Was ist ein Shitstorm? „Shitstorm ist ein Prozess, in dem in einem kurzen Zeitraum eine subjektiv große Anzahl von kritischen Äußerungen getätigt wird, von denen sich zumindest ein Teil vom ursprünglichen Thema ablöst und statt dessen aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend geführt wird.“ (Sascha Lobo)  Grenze zwischen (harscher) Kritik und Shitstorm nicht immer klar  Vermeintliche Anonymität im Web wirkt enthemmend  Einzelheit aus dem Zusammenhang gerissen  Überschattet berechtigte Kritik oder gesamten Sachverhalt  Grosse Reichweite erzielen  Mediale Inszenierung www.fuellhaas.com

„Klappe halten ist vielleicht oft die beste Strategie, wenn es im Social Web rumort.“ (Robert Bartel, Anwalt der Deutschen Bahn) www.fuellhaas.com

... im Social Media Kontext  Kritische Kommentare auf Facebook sind noch keine Krise  Negatives Feedback lässt sich nicht vermeiden  Berechtigte / konstruktive Kritik ist kein Grund für eine Krise  Am Umgang mit Kritik zeigt sich, wie man mit dem Medium umgehen kann www.fuellhaas.com

Übersicht Grossereignis, Katastrophe, BP (Golf von Mexiko) Unfall Fehlverhalten im Geschäfts- Jack Wolfskin alltag Daimler P & G / Pampers Dominoʼs Pizza Gezielte Attacke Nestlé - Greenpeace Missachtung von Social Media Deutsche Bahn Grundsätzen WeTab www.fuellhaas.com

BP: Social Media aus allen Rohren (1) Eigene Social Media Zentrale www.deepwaterhorizonresponse.com  Alle Medienkanäle werden bedient  Inhalte sind Social Media-tauglich  Glaubwürdigkeit von Informationen / Bildmaterial  I want my life back – Futter für „Shitstormer“  Stakeholder haben unterschiedliche Erwartungen www.fuellhaas.com

BP: Kampf um Bilder (2) www.fuellhaas.com

BP: Kampf um Bilder (3) www.fuellhaas.com

BP: Umgang mit Kontrollverlust (4) „People are entitled to their views on what weʼre doing and we have to live with those. We are doing the best we can to deal with the current situation and to try to stop the oil from flowing and to then clean it up.” www.fuellhaas.com

BP: Rebuilding Reputation (5) www.fuellhaas.com

BP: Kritik auf allen Kanälen im Golf von Mexiko (6)  Boykottaufrufe via Facebook  Anhaltender Protest und Kritik  Bilder, die von BP nicht gezeigt werden www.fuellhaas.com

BP: „Re-Branding“ Kampagne von Greenpeace (7) www.fuellhaas.com

BP: Alles Richtig gemacht? (8) www.fuellhaas.com

Daimler: Der Stern als Blutsauger (1)  Medienberichte über fragwürdige Blutuntersuchungen  Umgang mit Gesundheitsdaten schon länger ein Issue  Ruf als Arbeitgeber  Eindringen in Privatsphäre  Datensammler www.fuellhaas.com

Daimler: Souveräne Antwort via Corporate Blog (2) Leiter „Gesundheitsmanagement und Arbeitsschutz“ nimmt Stellung  Veröffentlichung am selben Tag wie Print und Medienmitteilung  Twitter als Verstärker  Blog als eigner Kanal  Gute Kombination mit klassischen Medien  Social Media als Verstärker und zusätzliche Zielgruppen www.fuellhaas.com

Jack Wolfskin: Am Anfang war die Abmahnung (1) Auf der Community-Plattform DaWanda werden Handarbeiten verkauft... www.fuellhaas.com

Jack Wolfskin: Influencer werden aufmerksam (2) 17. Oktober 2009 www.netzpolitik.org www.werbeblogger.de 19. Oktober 2009 Stellungnahme von Jack Wolfskin „In den letzten Tagen gab es auf verschiedenen Online-Plattformen Äußerungen zu Abmahnungen, die Jack Wolfskin wegen Markenrechtsverletzungen gegen Anbieter auf der Internet-Plattform „DaWanda“ ausgesprochen hat. Diese Vorfälle sind zwar bedauerlich, es handelt sich hier jedoch um eindeutige Markenrechtsverletzungen, auf die Jack Wolfskin zum Schutz der Marke leider mit Abmahnungen reagieren musste. Die typische Jack Wolfskin Tatze ist als Marke geschützt. Daher dürfen Dritte keine ähnlichen oder identischen Zeichen für ähnliche und identische Waren, wie sie Jack Wolfskin anbietet, im geschäftlichen Verkehr benutzen. Jack Wolfskin als Markeninhaberin hat daher das Bestreben und die Pflicht, die Marke gegen ähnliche Drittzeichen zu verteidigen, da die Marke sonst geschwächt wird.“ www.fuellhaas.com

Jack Wolfskin: Online-Medien werden aufmerksam (3) www.fuellhaas.com

Jack Wolfskin: Google macht es für alle sichtbar (4) www.fuellhaas.com

Nestlé – Greenpeace: Give the Oran Utan a break! (1) www.fuellhaas.com

Nestlé: Lost in Social Media (2)  Gezielte Kampagne von Greenpeace  Nestlé hält sich nicht an Spielregeln im Social Web  Nestlé völlig überfordert vom Multiplikations-Effekt  Social Media-Präsenz bietet Infrastruktur für Kritik  "Dass so eine Seite binnen Stunden zur Dialogplattform mutiert, das ist neu.“ Hartmut Gahmann (Kommunikation Nestlé D)  Pinnwand auf inoffizieller Kitkat-Page läuft völlig aus dem Ruder  Greenpeace sorgt laufend für negative Berichterstattung www.fuellhaas.com

Nestlé: Verwundbarkeit durch NGOʼs (3) Michael Pauli / Kommunikationschef von Greenpeace Deutschland prmagazin 7/2010 Zu Kritik am Vorgehen von Greenpeace, Frage nach Glaubwürdigkeit: „Nestlé bewegt sich nach der Kampagne in die richtige Richtung und bestätigt uns damit. Das ist ein großer Erfolg und stärkt unsere Glaubwürdigkeit.“ Nestlé als leichter Opfer (ungeschickter Umgang mit Social Media): „Ich weiß nicht, ob ungeschickt das richtige Wort ist. Das kann jedem passieren, uns auch. Gerade in Zeiten von Social Media muss man aber abschätzen, ob man auf alles draufgeht, was über einen verbreitet wird. Oder bestimmte Dinge einfach erträgt. Wir finden immer wieder Blogbeiträge, in denen Unwahrheiten über Greenpeace verbreitet werden. Das muss man auf der Ebene lösen, mit Argumenten, und nicht gleich mit dem Anwalt kommen.“ www.fuellhaas.com

Nestlé: Verwundbarkeit durch NGOʼs (4) Vorsprung in Sachen Social Media Kompetenz: „Das ist so, wobei Social Media auch kein Allheilmittel ist. Wir versuchen, möglichst viel Öffentlichkeit zu erreichen, um Druck auszuüben. Wäre die Nestlé-Kampagne „nur“ bei Facebook gelaufen, hätte sie nicht dieselbe Wirkung entfaltet. Wichtig war, dass die klassischen Medien sie aufgreifen. Deshalb ist Nestlé eingeknickt. Gerade bei Kampagnen, die auf große Werbekunden zielen, ist es schwierig, die klassischen Medien zu erreichen.“ www.fuellhaas.com

Deutsche Bahn: Naives Facebook-Engagement (1) www.fuellhaas.com

Deutsche Bahn: Schnell negatives Feedback (2)  Kritik am publizierten Video  Frage nach Moderation kommt auf  Fragen zu anderen Themen werden nicht beantwortet  Deutsche Bahn nicht in der Lage zu antworten www.fuellhaas.com

Deutsche Bahn: Social Media Krise hausgemacht (3)  Muss mit Bashing unzufriedener Kunden / S21 Gegner rechnen  Ressourcen bereit stellen www.fuellhaas.com

WeTab: Glaubwürdigkeit zerstört  Eignes Produkt unter falschem Namen gelobt (amazon.de)  Aufgedeckt am 2.10.2010 von einem Blogger  Gefakte Reviews sind „Kapitalverbrechen“  Entschuldigung und Rücktritt als Geschäftsführer 2 Tage später  Krise um Produkteinführung verschlimmert www.fuellhaas.com

SWISS: Durchblick durch die Aschewolke (1) www.fuellhaas.com

SWISS: Durchblick durch die Aschewolke (2) Live /  Echtzeit Reaktion auf Fragen, Entwicklungen, Gerüchte FAQ  Ein Facebook-Dialog kann wie eine FAQ-Liste funktionieren: Anfragen müssen nicht mehrmals beantwortet werden. Inputs von Fans Es kann durchaus sein, dass ein Facebook-Fan über mehr oder frischere lokale Infos verfügt als die PR-Stelle. Fans für Fans  Im Dialog untereinander können auch Fans Fragen beantwortet. Mobile Reisende sind mobil im Web. www.fuellhaas.com

Teil 3 Best Practice: Krisenkommunikation in und mit Social Media www.fuellhaas.com

Mechanismen von Online-Reputations-Krisen  Fehlverhalten von Unternehmensseite als Auslöser  Erste Kritik wird online geäussert  Virale Weiterverbreitung / Influencer  Online-Medien  Print und TV  Fehlende Social Media-Kompetenz trägt zur Eskalation bei www.fuellhaas.com

Neue Herausforderungen für Krisenkommunikation  Öffentliche Dialoge und Kritik  „Vermeintliche“ Anonymität begünstigt Meinungsmache  Reaktionsgeschwindigkeit  Kontrollverlust  Internes und Gerüchte verbreiten sich schnell weltweit  Neue „Medienschaffende“ mit anderen Regeln  Direkter Zugang zu Informationen ohne Gatekeeper www.fuellhaas.com

Krisen und Issues erkennen – Social Media Monitoring  Was und wie oft wird über uns gesprochen?  Welche Medien sind relevant?  Was denken die Menschen über uns?  Haben wir Probleme?  Meinungsführer & Issues  Informationen rechtzeitig nutzen  Agieren statt reagieren  Dialoge aktiv mitgestalten www.fuellhaas.com

Tools, Tools, Tools...  Social Media sind im ständigen Wandel  Sprachgrenzen und Mehrsprachigkeit  Keywords für die Suche Erster Schritt: Welche Fragen wollen Sie beantwortet haben? Welche Ziele und Messgrössen sind für Sie relevant? www.fuellhaas.com

5 Tipps für Social Media und Krisenkommunikation 1) User ernst nehmen Internetuser, die ihre Meinung kundtun, sind keine Querulanten 2) Schnell sein Vorbereitet für den Ernstfall Reagieren Sie auf kritische Äusserungen oder Kommentare 3) Auf Augenhöhe sprechen Persönliche Ansprache Dialog anbieten Keine Drohungen mit juristischen Schritten 4) Ehrlich und offen sein Transparente Kommunikation 5) Tägliches Monitoring Betreffend eigenes Unternehmen / Marken Eigene Kanäle www.fuellhaas.com

Strategische Überlegungen  Social Media ist Teil der medialen Umwelt. Integration in Krisenkommunikation  Echtzeit: Schnell den eigenen Stakeholdern glaubwürdige Infos liefern  Schweigen heisst, anderen die Kommunikations-Hoheit zu überlassen  Gute Reputation schützt vor Gerüchten  Social Media ernst nehmen und nicht ignorieren  Herkömmliche Methoden funktionieren nicht oder sind kontraproduktiv www.fuellhaas.com

Strategische Überlegungen  Aktives Social Media- Engagement ist Grundlage für Krisenprävention  Eigenen Sie sich Social Media- Kompetenz an  Formulieren Sie Social Media Guidelines für alle Mitarbeitenden  Betreiben Sie Social Media- Monitoring  Klären Sie Kompetenzen im Vorfeld www.fuellhaas.com

Teil 4 Fragen zur Diskussion „Social Media-Krisen“ – Sturm im Wasserglas? www.fuellhaas.com

 Wie integrieren Sie Social Media in Ihre Krisenkommunikation?  Unterschiede zwischen Krisenkommunikation mit und ohne Social Media?  Wie wirken sich „Social Media-Krisen“ auf den Erfolg des Unternehmens aus?  Greenpeace gegen Nestlé: Krise mit realen Folgen oder nur Sturm im Wasserglas (für Nestlé)?  Entsteht beispielsweise für die Deutsche Bahn ein Schaden, wenn spiegel.de berichtet, die Bahn habe Probleme mit Kommentaren auf Facebook? www.fuellhaas.com

Danke für Ihre Aufmerksamkeit Karsten Füllhaas fuellhaas.com +41 (0) 61 534 57 67 karsten@fuellhaas.com Blog: http://www.fuellhaas.com Newsfeed: http://reputation.fuellhaas.com www.fuellhaas.com

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Reputation Management und Krisen-Kommunikation in Social Media

by Karsten Füllhaas on Nov 04, 2010

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