Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Online-Reputation für
Unternehmen
Referat an der FHNW Brugg
Karsten Füllhaas
8. Januar 2009
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Reputation ist Kapital
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Böse Blogger
Attacken aus Web
Gerüchte im Umlauf
Unsicherheit
Imageschaden ?
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Der „gute Ruf“ ist immer aktuell
 Personen in Social Networks
 Umgang mit persönlichen Angaben
im Internet
 Auswirkungen auf Karriere
 Cybermobbing, Cyberbulling
 Finanzkrise: Wiederherstellen von
Vertrauen und Reputation
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 Unternehmen
 Marken
 Produkte und Dienstleistungen
 repräsentierende Personen
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Wie suchen Sie im Internet?
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google.ch: Nikon D90
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tripadvisor.de: Hotelbewertungen
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123people.ch: Personensuchmaschinen
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evaluba.com: Arbeitgeberbewertung
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Greenpeace Blog: Green Macs
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Wer hat sich schon online über Produkte und
Dienstleistungen informiert?
Wer hat schon seinen eignen Namen
gegoogelt?
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Aus vielen Suchergebnissen....
...entsteht ein Bild.
 Wie werden die Ergebnisse
wahrgenommen oder
interpretiert?
 Aus welchem Kontext?
 Welche Bedeutung messen
wir den Ergebnissen bei?
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Begriff Online-Reputation
„Online-Reputation“ oder „digitale Reputation“ entsteht
durch die Summe aller Informationen, die im Internet über
ein Unternehmen (Marke, Produkt, Person) vorhanden sind.
 User Generated Content (Blogs, Foren, Reviews,
Bewertungen, Social Networks...)
 Online-Medien
 Eigene Inhalte des Unternehmens
Texte, Videos und Audio
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Die Welt der Online-Reputation
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Wer steht dahinter?
Kunden

Angestellte

Mitbewerber

Opinion Leaders

Organisationen (Gewerkschaften, NGO’s)

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Reputation und Online-Reputation
Online-Reputation ist der Teil der Reputation, der online
sichtbar ist:
1. Stakeholder berichten im Web über Wahrnehmungen aus
der Offline-Welt
2. Verhalten/Präsentation des Unternehmens innerhalb der
Online-Welt selbst
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Corporate Reputation
Quelle: Harris Interactive
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Warum ist Online-Reputation wichtig?
 Mediennutzung verändert sich zu Gunsten der
kollaborativen Online-Medien
 Meinungen werden heute im Internet gemacht
 Kauf- und Investitionsentscheidungen
 Wahrnehmung von Marken und Personen
 Mundpropaganda
 Dauerhaftigkeit: „Web vergisst nie“
 User Generated Content - viele Akteure beeinflussen
Online-Reputation
 Top-Down-Kommunikation hat zu Gunsten von P2P an
Glaubwürdigkeit eingebüsst
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... und somit Auswirkungen auf
Unternehmenserfolg

Kundenbindung

Attraktivität als Arbeitgeber

Kapitalmärkte

Innovationen am Markt

Partner und Lieferanten

Umsatzentwicklung

Kennzahlen

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Kauf- und Investitionsentscheidungen
Internet ist wichtigstes Recherchemedium
Quelle: IBM Global Business Services / Universität Bonn
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Entscheidung für eine Marke
41 % aller Europäer ändern ihre Entscheidung
Quelle: Mediascope Europe 2008
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Vertrauen 2.0
„Zunehmend erschliessen sich die Konsumenten aber auch
neue Informationsquellen. So spielen soziale Netzwerke,
Foren mit Kundenfeedback oder Preisvergleichs-Dienste beim
Kaufentscheid vieler Produktekategorien eine wachsende
Rolle.“
(Gottlieb Duttweiler Institut „Vertrauen 2.0“)
Konsumenten vernetzen sich mit Menschen mit ähnlichen
Interessen.
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Stimmen aus Unternehmen
„Potentielle Neukunden verlassen sich vermehrt nicht mehr
nur auf die Versprechen auf der Firmenwebseite, sondern
suchen nach Meinungen und Erfahrungen Dritter. Hier
nehmen beispielsweise Blogs eine zunehmend wichtigere
Stellung ein, da sie oft in den vorderen Rängen der
Suchergebnisse auftreten.“
(David Burkardt, CEO cyon GmbH)
„Communities sind ein Kommunikationskanal, wo wir auf
jeden Fall präsent sein müssen. Zudem beeinflussen sie das
Bild, das man von uns in der Öffentlichkeit hat.“
(Marc Spahr, Webmanager Greenpeace Schweiz)
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Stimmen aus Unternehmen
„Die Weiterentwicklung onlinebasierter Dienste, Software-
und Unternehmenslösungen stellt für Nokia einen
Kernbereich dar, dementsprechend ist eine gute Online-
Reputation sehr wichtig für uns.“
(Alexander Oswald, Marketing Manager Nokia Schweiz)
„Für den WWF Schweiz als Nicht-Regierungsorganisation ist
das Internet ein wichtiger und kosteneffizienter
Kommunikationskanal, und dementsprechend pflegt der WWF
seine Online-Reputation.“
(Pierrette Rey, Sprecherin WWF Schweiz)
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Was wird online recherchiert?
Top:
 Ferien/ Reisen
 elektronische Geräte
Mittelfeld:
 Filme / Musik
 Bücher
 Autos
 Finanzen /Versicherungen
 Mode
Geringes Interesse:
 Güter des täglichen Bedarfs
 Getränke
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Die Rolle von Google
Suche via Google ist folgenreichste Entwicklung für die
gesamte Marketing-Branche innerhalb der letzten 10 Jahre.
(Eurocom Worldwide)
 Internet ist wichtigstes Recherchemedium
 Auswirkungen auf Kommunikations- und Marketing-
Strategie
 Mehr Einfluss durch Tools
wie Google Suggest
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Online-Reputation ist nicht immer positiv
Attacken aus dem Web
 Kampagnen
 Watchblogs
 Hass-Seiten
 Falsche Identitäten
Unternehmen:
Sich informieren und
(gegebenenfalls) reagieren
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„Guide to Greener Electronics“ / Greenpeace
Link: http://www.greenpeace.org/electronics
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Watchblogs
Link: http://walmartwatch.com
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Angriffe auf Brands
Link: http://de.youtube.com/watch?v=hHbrQqrgVgg
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Falsche Identitäten und „brandjacking“
Personen (Social Networks): Cyberbulling
Unternehmen: Unbefugte „übernehmen“ eine Marke
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FHNW Brugg
Missbrauch von Brands fürs eigene Marketing
Will it blend?
Virale Verbreitung

YouTube

Blogs

Klassische Medien

Link: http://www.willitblend.com
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Botschafter einer Marke
„...erstens sagen die Menschen, anders als bei Umfragen, im
Internet wirklich ihre Meinung, und zweitens sind es die
besonders meinungsfreudigen, die sich dort äußern. Sie sind
im Guten wie im Schlechten Botschafter der jeweiligen
Marke, weil sie ein Produkt entweder besonders mögen oder
stark ablehnen.“
(Christoph Mecke, CEO Interone Worldwide)
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Online Reputation Management (ORM)
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Drei-Stufen Modell
Aufbau
Pflege
Schützen
Verteidigen
Überwachen
Monitoring
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Vortrag Reputation
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Monitoring - Begriff
Systematische Beobachtung und Erfassung aller
Erwähnungen von
Firmenname

Marken

Produkten

Personen (CEO)

in allen Medien: Print, Radio, TV, Online
Für ORM: Online-Monitoring, Social Media Monitoring
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Monitoring - Was soll man beobachten?
Marken

Produkte

Unternehmen

Wichtigste Führungspersonen

Mitbewerber

Opinion Leaders

Wo?
 Social Media (Blogs, Foren, Communities,
Bewertungsportale, Shops, Videosharing, Fotosharing)
 Online-Medien, Firmenwebseiten, PR-Portale
 „Deep Web“
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Monitoring - Was kann man erreichen?
Beobachtung der eigenen Online-Reputation

Identifizieren negativer Trends oder Nachrichten

Meinungs-, Image- oder Service-Barometer

Wettbewerbsbeobachtung und –analyse

Markt- und Trendforschung

Resonanz-Analysen für Marketing, Kommunikation und PR

Identifikation von Meinungsmachern im Social Web

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Monitoring in Unternehmen: Stand der Dinge
„WebKnow Studie 2008 - Status Quo
von Webmonitoring in Unternehmen“
Fachhochschule Köln
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Gründe für Webmonitoring
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Probleme mit Webmonitoring
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Opfer negativer Einträge
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Reaktion auf negative Einträge
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Monitoring - Issue Management
Systematische Auseinandersetzung einer Organisation mit
Anliegen ihrer Umwelt.
Issues = Ansprüche und Themen mit Einfluss auf
Handlungsspielraum eines Unternehmens
1. Identifizierung, Beobachtung und Analyse von Trends
2. Definition von Implikationen und Optionen
3. Implementierung von Strategien für Umgang mit Issues
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Monitoring - Tools und Dienstleister
Verschiedene Möglichkeiten:
 Klassische Medienbeobachter
 Social Media Monitoring Anbieter
 Kostenlose Tools und RSS
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Monitoring - Do it yourself
Technorati

Google Blog Search / Alerts

Social Bookmarking

Twitter-Monitoring

blogpulse

Personen-Suchmaschinen

coComent

RSS-Feeds:
 Medienmitteilungen Mitbewerber + PR-
Portale
 Google News
 Technorati + Google Blog Search
 ausgesuchte Foren und Communities
 Suchergebnisse
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Technorati
Link: http://www.technorati.com
Blog-Suchmaschine mit vielen Diensten
Stichwort-Suche

Sortieroptionen und Filter

Suchergebnisse als RSS-Feed

Verfolgen von „Favorite“-Blogs

Anmelden von eigenen Blogs

Verlinkung mit anderen Blogs

Technorati Authority

Trends aufspüren

Tags

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Google Blog Search / Alerts
Links: http://blogsearch.google.ch http://news.google.ch
Blog-Suchmaschine
 Stichwort-Suche
 Sortieroptionen und Filter
 Suchergebnisse als RSS-Feed
Google News - Wichtige Newsquellen
Stichwortsuche

Sortieroptionen und Filter

Suchergebnisse als RSS-Feed

Einrichten von „Alerts“

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Social Bookmarking
Beispiele: http://delicious.com http://www.mister-wong.de
Online-Bookmarking
 Social Network
 Sharing von Links
 Aufbau von Netzwerken
Relevanz für Reputation:
Popularität

Interessenten

Info-Quelle

Vernetzung

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Twitter-Monitoring
Beispiele: http://www.tweetscan.com http://search.twitter.com
Micro-Blogging
 Social Network
 140 Zeichen
 What are you doing?
Relevanz für Reputation:
Real-Time

Schnelle Verbreitung

Trends

Fokussierte Zielgruppe

Opinion Leaders

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blogpulse
Link: http://www.blogpulse.com
Trends, Postings, Hintergrund
Blog-Suchmaschine

Sortieroptionen und Filter

Trends aufspüren

Häufigkeit von Keywords als

Grafik
 Conversation Tracker)
 Viele Hintergrundinfos über
Blogs (Verlinkung, Verweise,
Post-Frequenz, Quellen)
 Vieles auch für eigenen Blog
interessant
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Vortrag Reputation
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coComent
Link: http://www.cocomment.com
an der Unterhaltung teil“
„Nimm
 Diskussionen finden an
verschiedenen Orten statt
 CoComment fasst alles an einem
Ort zusammen
 Teilen mit der Community
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Vortrag Reputation
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Personen-Suchmaschinen
Links:
http://www.123people.ch
http://www.yasni.de
http://www.spock.com
http://www.pipl.com
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Vortrag Reputation
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Externe Reputations-Dienstleister
Social Media Monitoring Tools
 Social Media
 „Deep Web“
 Auflistung und Auswertung
Beispiele:
www.trackur.com
www.brandseye.com
www.webreputation.com
www.radian6.com
www.bluereport.net
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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Beispiel www.trackur.com
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Vortrag Reputation
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Schützen und Verteidigen
 Unlauterer Wettbewerb (UWG)
 Datenschutzgesetz (DSG)
 Strafgesetzbuch (StGB)
 Kritik ist nicht verboten
 Verboten sind Herabsetzung, Verletzung
 Wer haftet? Verfasser, Provider, Anbieter,
Blogger?
 Treuepflicht für Arbeitnehmer (OR)
Vorgehen abwägen: Mediales Interesse
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Vortrag Reputation
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Aufbau und Pflege
Erinnern wir uns, wie Online-Reputation entsteht...
 Stakeholder berichten im Web über Wahrnehmungen aus
der Offline-Welt
 Verhalten/Präsentation des Unternehmens innerhalb der
Online-Welt selbst
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FHNW Brugg
Reputation aus der Offline-Welt
 Kundenservice
 Verhalten gegenüber
Mitarbeitenden
 Produktqualität
 Soziale Verantwortung (CSR)
 Auftreten CEO
Aktuell:
 Managerlöhne?
 Shareholder-Value?
 Preissteigerungen?
 Entlassungen?
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Auftreten und Verhalten online
 Eigene Webseite optimieren für Suchmaschinen (SEM)
 Social Media Optimization
Aktive Teilnahme in Social Media (Vernetzung und Dialog)

Personen aus dem Unternehmen online „erlebbar“ machen

Social Media Etiquette einhalten

Zeigen dass man Online-Welt ernst nimmt

Transparente und authentische Kommunikation

Identifikation der relevanten Blogs, Communities, Foren

und Meinungsmacher (Multiplikatoren)
 Veröffentlichung eigener Inhalte
 Massnahmenkatalog für den Krisenfall, beispielsweise bei
Attacken aus dem Web
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Vortrag Reputation
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Social Media Optimization
Eigenen Internet-Auftritt für Social Media optimieren
Technische Kriterien:
Weiterverbreitung von Inhalten
durch Bloggern und Web 2.0-
Plattformen
Erhöhung der Sichtbarkeit und
Bekanntheit von Marken und
Produkten
www.pr-marketing.ch 62

Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Personen online „erlebbar“ machen
In Social Media geht es um Menschen
Social Networks

Reputations-Profile

Blog

Micro-Blogging via

Twitter
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Vortrag Reputation
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Reputations-Profile: www.myonid.de
 Alle relevanten Inhalte an einem Ort zusammengefasst
 Von anderen Usern bewertet
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Vortrag Reputation
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Veröffentlichung eigener Inhalte
„Inhalte an allen Wasserlöchern der digitalen Kultur
verfügbar machen.“
(Wolfgang Blau, Chefredaktor Zeit Online)
 Beiträge auf Experten-Portalen, eMagazines, Blogs, Web-
Videos, Medienmitteilungen
 Thematische RSS-Feeds, Social Bookmarks, XING-Gruppe
 Welche Inhalte suchen meine potentiellen Kunden?
 Welche Probleme kann ich für sie lösen?
 Aufbau eigener Communities
Auf Suchmaschinenoptimierung achten.
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Vortrag Reputation
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Aktive Teilnahme in Social Media
Motto: „Wer Kommunikation beeinflussen will, muss Teil von
ihr werden.“
 Aufbau von Online-
Beziehungen
 Respekt und Anerkennung
erarbeiten
 Social Media Marketing
 Virale Verbreitung
 Multiplikator-Effekt für
Marken
 Vernetzung von Menschen
mit ähnlichen Interessen
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Vortrag Reputation
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Umgang mit Kritik aus Blogs
In Social Media aktive Unternehmen können besser auf Kritik
reagieren.
Kein anonymes Kommentieren

Keine Kommentare unter falschem Namen

Problem offen ansprechen und transparent informieren

Dialog suchen

Bedürfnisse Ernst nehmen

Issue gezielt angehen

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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
User wollen Kontakt via Social Media
85 Prozent aller Nutzer sind überzeugt, Unternehmen sollten
Social Media für Kontakte mit Konsumenten nutzen.
(eMarketer.com)
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Vortrag Reputation
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Die zehn Online-Reputation Gebote
1. Seien Sie sich Ihrer Schwachstellen bewusst.
2. Gehen Sie davon aus, dass sich alles online widerspiegelt.
3. Sorgen Sie für eine angemessene Webrepräsentanz.
4. Fangen Sie an zu bloggen.
5. Nutzen Sie die richtigen Netzwerke.
6. Blogger sind anders.
7. Optimieren Sie Ihre Suchmaschinen-Reputation.
8. Überprüfen Sie Ihre Online-Reputation so oft wie Ihre E-Mails.
9. Der Vogel Strauss ist nicht das beste Vorbild.
10. Die Grundsätze für Reputation Management sind: Transparenz,
Aufrichtigkeit, Beständigkeit.
Link:http://www.ethority.de/weblog/2008/04/10/die-10-online-reputations-gebote/
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Vortrag Reputation
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Reputation in Action
\"Nicht die Kundenmeinungen im Web 2.0 sind das Problem,
sondern eine Strategie, die sie nicht berücksichtigt.\"
(Prof. Dr. Matthias Fank, Fachhochschule Köln)
www.pr-marketing.ch 70

Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Reputation in Action - Die Macht der Massen
Das Spiel Spore von EA
 Schlechte Bewertung auf
amazon.com
 DRM-System wird abgelehnt
 Blogs und Online-Medien
 Kritikpunkt ist immer DRM
 Viele negative Suchresultate
 Am meisten illegal heruntergela-
denes Spiel
 Grund: Kopierschutz
www.pr-marketing.ch 71

Vortrag Reputation
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Reputation in Action - Reputation @ Wall Street
Steven Rattner (Private-Equity CS)
tritt im Juli 2008 per sofort zurück
 Affäre mit verheirateter Frau
 Ehemann verbreitet Story im Web
mit Namen und E-Mail von Rattner
 NYT am 5. August 2008
 Rücktritt
 Zurückhaltung von Seiten neuer
Geschäftspartner
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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Reputation in Action - Hallo Cablecom!
Firma mit schlechter Online-
Reputation
 Was tut Cablecom?
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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Reputation in Action - GM gibt Vollgas
GM stellt sich der Kritik im
Web:
http://fastlane.gmblogs.com
 Heisses Eisen „Bailout“
 Blog bereits etabliert
 Nicht nur negative
Reaktionen
 Direkte Kommunikation,
ausserhalb der Medien
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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Reputation und Online-Reputation
„Auf Unternehmen bezogen ist Online-Reputation ein Teil der
Corporate Reputation. Die für mich einfachste Erklärung für
Online-Reputation: Sie ist der Teil der Reputation, der online
sichtbar ist.“
(Prof. Dr. Thomas Pleil, Hochschule Darmstadt)
„Ich sehe keinen Sinn darin, zwischen On- und Offline-
Reputation zu unterscheiden. Menschen sind nicht on- oder
offline und denken deshalb auch nicht über Unternehmen on-
oder offline. Online ist nur ein Kommunikationskanal - ein
besonders schneller und einer, der Dialog und Vernetzung
fördert.“
(Cornelia Kunze, CEO Edelman Deutschland)
www.pr-marketing.ch 75

Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Wie sieht eine mögliche Strategie aus?
(Online) Reputation Management ist eine Aufgabe für
Corporate Communications
 Reputation als Ziel
 Integrierte Kommunikation
 Alle Stakeholder berücksichtigen
Tägliches Monitoring nach festgelegtem Plan

Massnahmen für Aufbau / Pflege

Massnahmen für Krisenfälle

Networking, Social Media

Erfolgskontrolle

Zur Verfügung stehende Ressourcen

Kosten

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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
6 Schritte ORM für Unternehmen
1. Wird online über uns gesprochen?
2. Wo finden diese Gespräche statt?
3. Wer sind die wichtigsten Teilnehmer?
4. Stimmung? Positiv oder negativ?
5. Wie können wir an der Diskussion teilnehmen?
6. Fehlt eine zentrale Plattform?
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Vortrag Reputation
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Radar - Was sagen meine Stakeholder?
Identifikation aller relevanten
Stakeholder
Kunden

Angestellte

Mitbewerber

Opinion Leaders

Lieferanten und Partner

Organisationen

Breite Öffentlichkeit

Politik und Behörden

 Systematisches Monitoring mit geeigneten Tools
 Auswertung
 Entsprechende Reaktion
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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Ressourcen und Budget
Gesucht: Online Reputation Manager/in für unsere Corporate
Communications Abteilung (50-80%)
Ausbildung in PR / Unternehmenskommunikation

Internetaffin

Kenntnisse Social Media, Web 2.0, gängige Social Networks und Monitoring Tools

Sprachen D / E

Strategieentwicklung und Umsetzung für Management der Online-Reputation

Tägliches Monitoring

Auswahl von Tools

Identifikation von möglichen Issues. Erarbeiten von Konzepten mit Leiter

PR/Marketing
Online-Dialog mit Zielgruppen

Kosten
 Personalkosten
 Tools
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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
Herausforderungen für Unternehmen
 Umgang mit der „Digitalen Revolution“ und dem Social Web
 Umgang mit Transparenz und „aktiven Zuhörern“
 Umgang mit Kritik und Kontrollverlust
 Online-Kritik ist nicht immer ein Fall für den Anwalt
 ORM nicht als „Reaktion“ praktizieren, sondern als aktives
kommunikatives Auftreten im Internet
 Online-Dialog als Chance
 Veränderungen in der Mediennutzung als Vorteil begreifen
 Ressourcen und Budget
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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
„It takes 20 years to build a reputation and five
minutes to ruin it. If you think about that,
you'll do things differently.“
(Warren Buffett)
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Vortrag Reputation
FHNW Brugg
„Das Web vergisst nie.“
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FHNW Brugg
Danke für Ihre Aufmerksamkeit
Füllhaas PR-Marketing
Karsten Füllhaas
Bartenheimerstrasse 24
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Firmenwebseite: www.pr-marketing.ch
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