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Innovación de los servicios        Ejemplo: nuevo servicio en el mercado.        Innovación a través de los servicios     ...
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Una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.Entenderemos por servicio a:    -   ...
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Diseñar un plan de actuación que consiga los diseños buscados.21FEB2013EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS.       Activid...
El auge del servicio se encuentra intrínseco en los productos y se puede definir.FACTORES EN LA REVOLUCION DE LOS SERVICIO...
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Promoción – comunicaciónY existe una adicional que esPronostico – cliente.El enfoque tradicional imposible de adaptar al m...
Cuatro elementos determinantes en los servicios:           o Personas           o Procesos           o Prestación/Entrega ...
Definición de la norma ISO 9000International OrganizationforStandarizationLa organización se encuentra en Ginebra, Suiza y...
Que cree valor para el clienteOfrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a la que el cliente esper...
Su fórmula:Rendimiento Percibido – Expectativas = Nivel de Satisfacción.¿Por qué marketing de servicios no es igual a sati...
05MAR2013CLASIFICACION DE LOS SERVICIOSExiste una forma tradicionalDe acuerdo a las necesidades atendidas por los diferent...
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Clases primer parcial mse

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  1. 1. 22ENE2013 Mercadeo de serviciosEl marketing se inició comercializando productos. El servicio es el elemento diferenciador que estáen mayor, menos y mediano grado.El marketing de servicios hace una diferencia en la vida de los clientes a través del valor agregado,la tecnología, las TIC’s, la innovación, etc.Un producto es un bien que sufre una transformación. En los negocios el ende diferenciador, sonlos servicios. - Todos los negocios son negocios de serviciosEl servicio es una acción, es una prestación humana pero que no consiste en la producción de unbien.29ENE2013Los bienes y productos pueden ser tangibles e intangibles.La producción o procesos de producción, no es un servicio.El servicio al cliente se otorga, antes, durante y después de la compra. - Fidelización - Amabilidad - ComercializaciónEl servicio al cliente comienza desde el momento que se tuvo la idea; es una filosofía, cultura oforma de trabajo, donde se atiende al cliente externo y al cliente interno.El servicio al cliente es el ende diferenciador en el marketing de servicios.El marketing de relaciones = fidelización del cliente.REQUISITO PRINCIPAL DEL DIRECTOR DE MARKETING. Disposición para aprender de los demásLa calidad nunca es suficiente, por que el ser humano nunca está satisfecho, el ser humanosiempre va a querer más, esto se puede lograr a través de la innovación para ser competitivodentro del mercado.Innovar se puede traducir en crear ideas.
  2. 2. Innovación de los servicios Ejemplo: nuevo servicio en el mercado. Innovación a través de los servicios Ejemplo: el cine.CreatividadIdeas elementos para desarrollar marketing de serviciosTecnologíaTecnología: es una ciencia aplicada y practica para hacer la vida más fácil.31ENE2013 conceptos y característicasLa satisfacción no implica lealtad, esta ultima la vamos a lograr cuando sorprendamos a nuestrosclientes:Niveles de satisfacción: - satisfecho - insatisfecho. - Sorprendido, complacido, el efecto “WOW”¿Qué es mercado?Marketing es un anglicismo con el mismo significado de comercialización, mercadeo ymercadotecnia.“anticiparse a aquellas necesidades que pueda tener nuestro consumidor, necesidades que tantoel que da como el que recibe gana”Philip Kotler define como:“el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades alcrear e intercambiar bienes y/o servicios”Las necesidades no se crean, el marketing satisface las necesidades y las anticipa.El marketing involucra:
  3. 3. - Estrategia de mercado - Estrategia de venta - Estudio de mercado - Posicionamiento de mercado - Marketing mix o mezcla de mercado.Es conveniente que por “mercadeo” se entienda “ventas” aunque son dos conceptos diferentes,comercializar es vender y obtener utilidades.Marketing, función dentro de la empresa:No es un departamento más dentro de la empresa, es toda la empresa, es decir, el marketing esun canal de comunicación.TIPOS DE MARKETING Marketing industrialAquel que desarrollan las empresas productoras o distribuidoras de bienes.La característica más importante es que el producto con el que trabajan es un bien tangible,susceptible de su traslado y almacenamiento. Marketing de serviciosEl marketing de servicios necesita de una estrategia de marketing propia, adecuada a lascaracterísticas de cada uno de los servicios, por lo tanto, es una ampliación del conceptotradicional del marketing. Marketing socialEl campo de la aplicación de marketing no se reduce a las empresas; también las organizacionesno empresariales utilizan el marketing para influir en los ciudadanos.Ejemplos: los partidos políticos, las organizaciones no gubernamentales (ONG), las asociacionesculturales y los clubes deportivos.Es marketing de servicios porque se desarrolla un servicio intangible sin fines de lucro.El marketingsocial es una estrategia empresarial.05FEB2013Paquete de servicio u oferta de servicios - La satisfacción es un estado de ánimo.
  4. 4. Ejemplo: servicio de telefonía: la participación del cliente es baja, este rubro trabaja con relacionespero eran experiencias.El servicio esencial para saber la razón y ser del negocio, si trabajaron relaciones y experiencias.07FEB2013“La actitud no se impone, se adopta. Es una predisposición, una reacción. En el servicio al clienteno se improvisa”La finalidad de toda empresa es la rentabilidad.¿Qué es mercado?Lugar o punto de encuentro, en él se juntan los compradores y vendedores para intercambiarmercadería (bienes y/o servicios). - El mercado es también, el ámbito social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. - Institución, organización o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.Tipos de mercado: Mercado de productos de consumo inmediato o Alimentos, aromas, etc. Mercado de productos de consumo duradero o Vehículos, muebles, etc Mercados de servicio o Bancos, hoteles.¿Qué es el producto?En mercadeo un producto no existe hasta que responde a una necesidad o un deseo.Tradicionalmente, el producto se ha definido como un objeto de apropiación, un bien tangible,representado por un conjunto de características y atributos palpables (forma, tamaño, color, etc.)Otras definiciones: - Cualquier bien, cosa, objeto que sufre proceso de transformación. - Puede ofrecerse a la atención de un mercado para su uso o consumo. - Satisface un deseo o una necesidad.¿Qué es servicio?
  5. 5. Una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.Entenderemos por servicio a: - Todas aquellas actividades identificables - Intangibles - Actividades que son el objeto principal de una operación. - Operación o trabajo que se concibe para proporcionar la satisfacción de las necesidades del consumidor.Concepto de servicio: “actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente y que nose encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”Kotler: “cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Esencialmenteintangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a unproducto físico”No existen empresas de bienes o de servicios. Existen negocios en donde el componente servicioes mayor o menor. Bienes tangibles puros Bienes tangibles acompañados con algún servicio Servicios acompañados de algunos bienes Servicios puros Hibrido.Implicación del consumidorT ALTA BAJA ALTAAN Productos Productos Productos aG industriales diferenciados mediasIB Producto Producto ProductoI Servicio Servicio ServicioL indiferenciado Diferenciado A mediaIDA ServicioD Servicio diferenciado Servicio a media estandarizado BAJA
  6. 6. 12FEB2013“EL MARKETING DE SERVICIOS ES UN MARKETING DE RELACIONES” Características básicas de los servicios: - Intangibles: no se pueden experimentar por los sentidos. - Inseparabilidad: se producen y consumen simultáneamente - Viabilidad: no son estandarizados. - Perecederos: no se almacenan, no se devuelven, no dan como resultado propiedad.Un producto es una cosa y un servicio es un acto. El producto es un artículo, un instrumento o unmaterial.“el servicio es una acción, una realización o un esfuerzo”Servicio: es un trabajo realizado para otros, que satisface una necesidad.¿Qué es un mercadeo de servicios?Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión conla venta de productos.Los servicios son bienes intangibles y que pueden estar representados por una marca, imagen,prestigio, asistencia, ayuda.CEM= CostoumentExperience ManagementSon un conjunto de actividades operativas que buscan responder a las necesidades de un mercadointeresado.Es la acción de una organización a realizar una prestación humana (que no consiste en laproducción de un bien) para satisfacer una necesidad social.Las actividades en el marketing de servicios pueden corresponder a: - Intangibles que generan directamente satisfacciones (seguros) - Tangibles que generan directamente satisfacciones (en los transportes o el inmobiliario) - Intangibles que generan satisfacción cuando son adquiridos con productos o con otros servicios (créditos, entrega o domicilio)CARACTERISTICAS DIFERENCIADORAS DE LOS SERVICIOS:Son tangibles: - No existe separación entre producción y venta, son simultaneamente producidos y vendidos.
  7. 7. No existe estandarización: - No pueden ser almacenados.No da como resultado la propiedad de ninguno de los factores de producción: - Contacto directo con el cliente.Son perecederos.“la gestión de los servicios es más problemática que la de los productos”19FEB2013¿Qué es marketing estratégico?Función cuya finalidad es orientar a la empresa hacia las oportunidades económica atractivas paraella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber – hacer, y que ofrecen unpotencial de crecimiento y rentabilidad.El mercado estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de lamezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto especifico.Planeamiento estratégico: 1. Crear demanda 2. Atraer, retener y fidelizar clientes 3. Innovación a través del valor agregado.Es indispensable para que la empresa pueda, no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugardestacado en el futuro.Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, conbastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestasque ofrezcamos a las demandas de los mercados.¿Qué busca el marketing estratégico? Conocer las necesidades actuales de sus consumidores Identificar las necesidades futuras de sus clientes Seleccionar segmentos de mercado potenciales Localizar nuevos mercados Valorar el potencial e interés de esos mercados Orientar a la empresa en busca de nuevas oportunidades
  8. 8. Diseñar un plan de actuación que consiga los diseños buscados.21FEB2013EVOLUCIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS. Actividad económica:Etapas del marketing Fabricación de productos: - De una nación rural hacia una urbanización - Nace con la revolución industrial, producción en seri. - Demanda mayor que la oferta. Despertar del marketing - Crisis económica 1920 dios orientación a ventas - 1950conceptos de comercialización modernos - Era de la publicidad, las empresas se diferencian de la competencia. Provisión de servicios - Incremento del ingreso familiar, el porcentaje de gastado en productos básicos bajó e incrementaron los deseos por servicios (viajes, películas, etc.) marketing de productos de consumo marketing industrial Mk social y de organizaciones son fines de lucro Marketing de servicios Marketing relacional
  9. 9. El auge del servicio se encuentra intrínseco en los productos y se puede definir.FACTORES EN LA REVOLUCION DE LOS SERVICIOS - Políticas gubernamentales: privatización - Cambios sociales: menos tiempo disponible - Tendencias en los negocios: innovación - Tecnología: computadoras y mercado virtual - Globalización: funciones y alianzas estratégicas - Servicios en la actividad económicaPRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB)La medida más ampliamente empleada para analizar la actividad económica.Presenta el valor de mercado de los bienes y servicios producidos por la economía de un país paraun periodo de tiempo específico.COMO DIFIEREN LOS SERVICIOS ENTRE SI La evaluación de las diferencias entre los servicios nos ayuda a: - Tener una mejor comprensión al buscar similitudes entre industrias de servicio distintas. - Esquemas para la clasificación de categorías de servicios - Determinar servicios esenciales y complementarios - Desarrollar estrategias de marketingDEFINICION DE MISION SERVICIOSYo te apoyo: mis clientes, mi mercadoEn su deseo de:el beneficio, alma y corazón del servicio.Por medio de: servicios adicionales, (servicios complementarios) y apoyan al público.
  10. 10. 26FEB2013Marketing Fundamental y Marketing AmpliadoElementos básicos de la estrategia del Marketing Posicionamiento Segmentación Mezcla de mercadoLa segmentación y posicionamiento es IGUAL para los bienes y servicios, pero existen diferenciasen los elementos de la mezcla promocional.En marketing fundamental o tradicional de productosNo considera los servicios, son intangiblesNo toma en cuenta la relación empresa-usuario final.No da importancia a la individualización y poder del consumidor.Estrategia de marketing-mezcla de marketing 4 ps, son las más utilizadas en marketing de tangibles.- el marketing tradicional, se puede aplicar de forma básica a un servicio (marketing fundamental)Marketing fundamental o tradicional de productos-no considera los servicios como intangibles.-se toma en cuenta relación, empresa y usuario final.-No da importancia a la individualización y poder del consumidor.La mezcla promocional también es conocida como las 4 cs:Producto – característicasPrecio – costosPlaza – conveniencia, canal o comodidad
  11. 11. Promoción – comunicaciónY existe una adicional que esPronostico – cliente.El enfoque tradicional imposible de adaptar al marketing en los servicios.A las P’s también se le conoce como las C’sProducto Cualidades, característicasPrecio CostoPlaza ConvenienciaPromoción ComunicaciónProspecto ClienteEl enfoque tradicional es imposible de adaptar al marketing integral de servicios.Servicios de marketing AmpliadoEl marketing de servicio debe de entenderse como: Un ampliación de marketing tradicional Incluyen un marketing Relacional y marketing InternoMarketing Ampliado Marketing Relacional: gestión e relaciones cliente-empresas Marketing Interno: gestión de relaciones personal-empresaMarketing Tridimensional Marketing Tradicional: atrae a los clientes a la empresa. Marketing Relacional: eleva relaciones cliente-empresa y crea lealtad. Marketing Interno: integra personal a los objetivos de los clientes y la empresa.Ocho elementos de Marketing MIX y Ampliado Incluye las 4 p’s clásicas: Producto, Precio, Plaza, Promoción.
  12. 12. Cuatro elementos determinantes en los servicios: o Personas o Procesos o Prestación/Entrega o Prueba física o evidencia  PersonalCompuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una empresa a los clientes. Personalde la empresa  ProcesosPolíticas, sistemas, procedimientos, flujo de actividad. Procedimientos para dar el servicio, losprocesos son diferentes a los programas.  Prestación-EntregaProtocolosEstándares de calidadMedición del servicio al cliente  Prueba físicaPuede ayudar a crear el ambiente y la atmosfera en que se compra o realiza un servicio.Vista, aroma, tacto, etc.Está relacionado con el Marketing Relacional.28FEB2013MARKETING DE SERVICIOSClaves del Mercadeo de ServiciosLa CALIDADen todos los aspectosEs el conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacernecesidades implícitas o explicitas.
  13. 13. Definición de la norma ISO 9000International OrganizationforStandarizationLa organización se encuentra en Ginebra, Suiza y esta conformada por 101 países. Se publican eningles, francés y rusoLas normas ISO 9000 son el resultado de la globalización de la economía.Las Normas ISO 9000 eliminan las barreras comerciales; y las diferencias y deficiencias existentesen normas nacionales, locales e internacionales.Calidad al ClienteUna visión actual del concepto de calidad indica: Que calidad es entregar al cliente no lo que quiere, Si no lo que nunca se había imaginado que quería Y que a su vez que lo obtenga se dé cuenta que era lo que siempre había querido.En muchas actividades del sector servicios, la clave que va a permitir a la empresa de suscompetidores es: La calidad del trato personal al cliente.Calidad del trato al cliente: Aptitud Disposición Eficacia y eficiencia Excelencia Bondad SuperioridadEl intercambia y realización de promesas sean satisfechas, terminando en relaciones armoniosascon los clientes, “Que cree valor para el cliente”.¿Qué es valor en Servicio para el cliente? Cualquier percepción personal Beneficios, atributos, cualidades y Calificaciones.
  14. 14. Que cree valor para el clienteOfrecer unas condiciones de uso del producto o servicio superiores a la que el cliente esperarecibir, en tiempo record, a un precio accesible y atención personalizada.¿Cómo se mide la calidad del servicio?  Estableciendo estándares.  En base a las expectativas del consumidor y no la de la compañía.  Lo mido humanamente: en base a la calidad en el personal sobre los parámetros del Servicio al cliente.Servicio al ClienteConjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador, con el fin de que obtengael producto en el momento y lugar adecuado y se asegure u uso correcto del mismo.El servicio al cliente es una potente herramienta del marketing estratégico de servicio.Es suficiente la calidad en el servicio al clienteEstoy satisfecho Nunca es suficienteSe puede hacer mejor INNOVANDO, pero ni innovar mal. Creatividad tecnología (procesos,métodos)Diseñar relaciones, pero no pueden ser instaladas sino ADOPTADAS.¿Qué es la satisfacción al cliente?“Satisfacción del cliente” es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la “mente de losconsumidores”.Mantener <<satisfecho a cada cliente>> ha traspasado las fronteras del departamento demercadotecnia para constituirse en uno de los principales objetivos de todas las áreas funcionales(producción, finanzas, recursos humanos, etc.) de las empresas exitosas.Philip Kotler la define como: “En nivel del estado de ánimo de una persona que resulta decomparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”.
  15. 15. Su fórmula:Rendimiento Percibido – Expectativas = Nivel de Satisfacción.¿Por qué marketing de servicios no es igual a satisfacción?Estoy satisfecho ≠ LealtadHay que sorprender, deslumbrar Efecto WOW¿Qué es el Efecto WOW?Constantemente lo IMPRESIONANCuando la empresa ve al marketing de servicios no como una parte o función del negocio, sinocomo una Cultura de Servicios.Cultura de Servicios 1. Plan estratégico global de toda la empresa. 2. Estrategias para captar, cuidar y mantener clientes satisfechos y leales. 3. Vender más a más gente, en menos tiempo, con más frecuencia y más ganancia para la empresa (Marketing ROI). Retorno del cliente, invertir para que el cliente vuelva.Marketing Estratégico de Servicio del S. XXIServicio + Relación + CalidadEl marketing estratégico de servicios mide a los negocios en base a: 1. Satisfacción de los consumidores 2. Tasa de retención de clientes 3. Participación de la billetera de los consumidores 4. Indicadores de lealtad
  16. 16. 05MAR2013CLASIFICACION DE LOS SERVICIOSExiste una forma tradicionalDe acuerdo a las necesidades atendidas por los diferentes rubros como: salud, transporte,alimentación, vivienda, finanzas y todo lo que recibimos en nuestra sociedad. El servicio, que es laparte intangible es muy difícil de clasificar.Esta clasificación general no es suficiente, debido a que no se pueden analizar procesosinvolucrados en la prestación de servicio.El marketing de servicios involucra: Relación con el cliente.La prestación o evidencia física con el cliente es fundamental.Clasificación A. Basadas en las personas o en el equipo. Relación con el cliente. B. La presencia del cliente. Es importante la presencia del cliente. C. Motivo del cliente para hacer la compra. D. Razones lucrativa o no lucrativa, privada o pública.

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