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Ofertas y Experiencias de Marca
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Ofertas y Experiencias de Marca

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  • 1. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement MarketingOferta y experiencias de marca En comunidades y redes sociales Working Paper - Social Media 1
  • 2. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Abstract Las personas conversan y hoy por hoy lo hacen en instanciasplenamente reconocibles e identificables. Las marcas se han ubicado en estosescenarios presentando al consumidor sus ofertas, las cuales trascienden porsobre un simple ofrecimiento. Su propuesta pasa por establecer instancias paralos usuarios que les permita adquirir o acceder a un producto o servicio, perogenerando contenidos y participando de comunidades que les hagan sentido. La construcción de una experiencia por parte de la marca es para elusuario, y que este viva satisfactoriamente un producto significa preferir unamarca, significa seguirla y generar cierta fidelidad. Desde este territorio y oportunidad es que las ofertas generadas por lasmarcas se transforman (o al menos deben intentarlo) en experiecias de marca,con alcanes y con historias que pueden ser familiares y reconocibles para lasaudiencias. Historias que vengan desde los mismos usuarios y consumidores,desde las mismas personas hablando con personas. La conformación de instancias de conversación atrae a losconsumidores desde escuchar historias y experiencias de consumo, por estolas marcas crean las instancias, las mantienen y deben generarlas yactualizarlas apoyando las ofertas de productos y servicios, repotenciando yconsolidando el camino y la fidelidad de las audiencias para la aparición denuevas ofertas por parte de las marcas. A partir de esto para las marcas es relevante conversar y decalrar suspropuestas en lugares donde cuentan con los consumidores adecuados ydisponibles a escuchar, no desde los banners, sino que desde las experiencias. Para la marca generar momentos con el usuario provendrá desde lasatisfacción en la entrega y consumo del producto por parte del cliente, por loque el sentido de aparecer, conversar y comunicar a los usuarios seráprovechoso siempre y cuando esto se refleje en la compra de las ofertas quelas marcas plantean. Working Paper - Social Media 2
  • 3. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing El producto se constituye como tal además del tangible y sus ampliadosdesde el como, donde, cuando y a quién le comunico la oferta. Siendo la mejormanera de hacerlo mediante la experiencia de contextos de consumo de laspersonas. Una oferta puede variar, en el tiempo, desde su presentación ydeclaración, el mensaje no puede ser estacionario, sino que moverse en elcampo de los estados de las audiencias y consumidores. De la misma maneraque el modo, también la temporalidad obedece a los momentos deconversación de los usuarios. Desde aquello generar comunidades de consumo se hace relevante apartir del producto, esto habla de satisfacción, de recomendación, y deconstrucción de contenidos por parte de personas. Working Paper - Social Media 3
  • 4. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement MarketingIntroducción Las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una maneravertiginosa convirtiéndose en promisorios negocios para empresas y sobretodoen lugares para encuentros humanos. Para comprender un poco este fenómeno en crecimiento presuroso cabecitar en principio alguna definición básica que nos permita comprender que esuna red social, cómo funcionan en Internet y algunas nociones sobre suhistoria. Sabido es el hecho que de un tiempo hasta esta parte las redes socialesinundan la forma en que hoy nos comunicamos siendo Facebook y Twitterplataformas representativas de este hecho. Con más de 300 millones deusuarios a nivel mundial y más de 4 millones en nuestro país, esta plataformaes el de mayor penetración actualmente. Con respecto al fenómeno queacontece en nuestro país, se puede decir que Chile se ubica en el tercer lugarde mayor número de usuarios registrados en relación a su población total,antecediéndolo sólo Canadá e Inglaterra. Hoy por hoy, y basado en lo anterior, disponer de herramientas gratuitasde difusión y declaración de ofertas es un contexto propicio para que lasmarcas planteen sus ofertas, por medio de un mensaje relevante, en lugaresrelevantes, donde las audiencias están hablando, con sentido y valor para losusuarios, donde según la plataforma, dinámica y socialización de contenido lasmarcas deben generar sus ofertas. Al encontrar el medio e instancias propicias para la difusión de ofertas,es importante para las marcas saber donde hablar y visualizar donde sumensaje es relevante, a partir de declarar donde está actuando y conversandoactualmente su nicho. Ya que se cobra irrelevancia un contenido, un mensaje,cuando una marca les habla a personas que no encuentran el sentido ni larelevancia en su mensaje, desde ahí aflora la impertinencia y la incomodidadde parte del usuario pasando a bloquear y a catalogar a esta marca de mala Working Paper - Social Media 4
  • 5. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketingmanera. Eso conlleva a que este transmite y replica esta experiencia vividaasociada a esta marca a sus pares, pudiendo ser más que irrelevante, dañina. Además de encontrar el sitio adecuado para comunicar un mensaje, esimportante saber quien le habla a las audiencias y a quien estos escuchan,desde esa base cabe subrayar que las personas creen en las personas, por loque las marcas y su oferta deben aproximarse a esa práctica otorgando valor almensaje. El mensaje evoluciona, la oferta lo hace en función de los contextos eintereses que muestran las audiencias, es heterogénea y debe ser producto deuna estrategia coherente con la marca, con su identidad y discurso. Working Paper - Social Media 5
  • 6. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Índice1.- Plataformas e instancias para construir conversaciones2.- Contexto de los consumidores3.- La Oferta4.- La experiencia de marca5.- Los alcances de la oferta6.- La Adquisición7.- Comunidades de marca Working Paper - Social Media 6
  • 7. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Las redes sociales han dejado de ser otro elemento, paraconstituirse en “el” elemento dominante de nuestras vidas ya que ellas seconstruyen justamente con nuestras acciones. Esto pasa porque son lamanifestación misma de la Experiencia de Usuarios; venimos a algúnlugar de la Internet a hacer cosas, el verbo es la clave. Jorge Barahona Las marcas deben saber que la web 2.0 y las redes sociales soninstancias de acercarse a la gente. Así también los contenidos han acercado ala gente la manera de generarlos también y es ahí donde sus ofertas debentrascender y posicionarse. Las plataformas se establecen como instancias de conversación,exposición y de declaración para los usuarios, y son estos los que le dan larelevancia, desde la construcción de contenidos por parte de estos, deestablecer redes, en función de temas asociativos a otros contenidos ypareceres que a los usuarios le hacen sentido. Las plataformas están paraconversar, para mostrar, para escuchar, pero por sobre todo para obtener unfeedback, una respuesta a un mensaje emitido y como este es capaz, sea demanera intencional o no de trascender y hacer sentido a los usuarios que serelacionan en estas instancias de conversación. Por medio de las plataformaslas audiencias declaran una condición, un estado actual y contingente. Las plataformas suponen su desarrollo a partir de la generación decontenido que construyen los usuarios, la astucia de las marcas consiste deque el mensaje que transmite pueda ser desarrollado y masificado más allá dela plataforma que eligió para su mensaje, o sea que desde el sentido que lepuede hacer el usuario éste sea quien viralice y haga trascender su mensaje. El hecho está en que para las marcas existe un producto o servicio aofertar, lo esperado entonces es generar difusiones pertinentes para que estossean vendidos y adquiridos por los consumidores, o sea seducir al usuario,pero ¿Qué es seducir al usuario con presencia en redes sociales? Significa que como marca me debo ubicar en un espacio deconversación relevante y con sentido para el consumidor, donde este converse,con sus redes y donde a estas también les haga sentido el mensaje que lamarca está entregando. La marca debe saber que los contenidos no tan soloen redes las redes sociales más conocidas, sino que en toda experiencia deweb 2.0 los usuario son los que generan los contenidos, los manipulan, losaceptan y los reprueban, los configuran y re-configuran en función de Working Paper - Social Media 7
  • 8. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketingconversaciones y contextos de consumo para estos. Desde esta posición esque las marcas disponen de un mismo concepto, plataformas de conversación,el cual es generado a partir de distintos modos pero cuyo propósito insisto,crear contenido, se lleva a cabo en base a distintos modos: Mediante un estado contingente, de conversaciones y respuestas, deexposición y de permanencia a través de diversas aplicaciones como FacebookTwitter. La construcción de galerías, videos, audio e imágenes contingentes, consentido y relevancia para el usuario, Flickr, Vimeo, Youtube, desde el hecho desubir contenido hasta de compartirlo y viralizarlo. La agrupación de vínculos, Delicious, clasificando y etiquetandocontenidos, y permitiendo primero que nada, cambiar de un modo privado(Favoritos) a hacer público, más que un contenido un interés por parte de losusuarios. La construcción de una identidad y protocolo profesional (Linkedin,Slideshare) donde dinamizo y diseño la experiencia de mostrar mi desarrolloprofesional, a través de una instancia accesible para todos, donde masifico unaidentidad laboral, genero redes y actualizo mi información de manera máseficaz, permitiéndome estar en una permanente conversación actual con misredes e interesados. Repontenciando una decisión compra y de satisfacción de un serviciocomo el modo que establece Tripadvisor, donde en base a una estructura desugerencias, de catalogar , provenientes desde personas, puedo decidir sobrecuál es la oferta que deseo contratar para mi viaje, sea a donde sea que quierollegar. Desde ahí es que no da lo mismo declarar una oferta en una plataforma,la elección de esta por parte de una empresa habla de su inteligencia y de sucapacidad para visualizar oportunidades reales que se traduce en mayordemanda, pero… ¿Cómo se construye esta alta demanda? Planteando una oferta en una plataforma coherente y consecuente conel know how y perfil de la marca, esto sabiendo: Working Paper - Social Media 8
  • 9. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing ¿Quiénes son sus consumidores? Delimitar y definir a su consumidor, no tan sólo al consumidor físico sinoque establecer cuál es su consumidor web, ¿es el mismo?, desde estainstancia y pregunta las marcas podrían visualizar nuevos consumidores parasu producto, planteando su oferta, desde otros énfasis publicitarios, y teniendoclaro que cada canal de comunicación (escritos, televisivos y radiales) noresultan ser comparables ni homologables en sus modos. El discurso y laconsigna pueden ser las mismas pero las maneras deben ser efectivamentedistintas en las plataformas. El mensaje a través de la web debe basarse en unmodo específico de acción ya que los usuarios se actúan en la web de maneradecidida, en busca de contenidos específicos o interactuar en instancias parapublicar o localizar lo que desean. ¿De qué conversan sus consumidores? Es aquí donde se hace fundamental que las marcas sepan, definan yacoten que quieren hablarles a los consumidores y de qué manera lo hacen porsobretodo. Teniendo claro el discurso y tenor de su oferta se hacepreponderante escuchar a las audiencias, de qué manera construyenconversaciones, con quién lo hacen y a partir de qué o de quién. Es importante saber qué modo puede definir su experiencia comercial,desde la figura de los Influencers hasta una conducta o tendencia social.Además, en función de los estados y contingencias saber la temporalidad delos actos y prácticas que desarrollan los consumidores en la web, medianteeste punto es factible poder reconocer el las personas, los lugares propicios ylos tiempos pertinentes para declarar una oferta y que esta sea relevante ygenere conversaciones en la gente y entre la gente. ¿Dónde conversan sus consumidores? Insistiendo, reiterando y apoyado en lo dicho anteriormente, reconocerlos lugares donde las personas conversan y construyen contenidos esfundamental, ya que parecer en canales y redes sociales donde el nicho al queapunto es una minoría, donde no existe o donde el mensaje de la marca nohace sentido resulta ser, en definitiva, un mensaje irrelevante, que molestará yque generará incomodidad y será contaminantemente irrelevante. Los usuariosconversan donde quieren, donde les acomoda hacerlo, donde encuentran Working Paper - Social Media 9
  • 10. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketingmaterias e inputs que le hacen sentido, donde les es atractivo presentar unmensaje, donde es comprenden el cómo hacerlo y en donde pueden serescuchados y hablar con sus pares. Por esto muchos usuarios coinciden endiversas redes sociales que con el pasar del tiempo se han vueltocomplementarias y que conviven sin incomodidad en la web, y que estructuranen función de una práctica y un mensaje el usuario creando su contenido. ¿Cómo conversan y se desarrollan sus consumidores? Lo hacen desde su capacidad, desde lo que les ofrecen las redessociales, mediante aplicaciones, soluciones y una usabilidad y modo que lehaga sentido. También lo hacen desde la capacidad, conexión y homologaciónque pueden tener las redes e instancias entre sí. Por ejemplo desde el hechode poder comunicar un estado por Twitter y este mismo poder replicarlo enFacebook mediante Seesmic, o en Grooveshark. La capacidad desde como estas redes y servicios me permitenestructurar una identidad, a través de su presencia en Blogs, permitiéndole alusuario dinamizar y optimizar su información para presentársela a susvisitantes. De esta manera, yo (como persona, en mi casowww.franciscovelizfadic.cl) o en el caso de una marca, puedo conducir y llevara mi usuario por medio de una oferta que le planteo y que le hace sentido,hacia otros contenidos de marca que pueden comprometerlo con más ofertas ohistorias que le hagan sentido, pudiendo este posteriormente viralizar ocomunicar el mensaje, oferta y por sobretodo la experiencia de marca. Working Paper - Social Media 10
  • 11. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing La oferta Esta se construye desde lo que una marca le ofrece a los consumidores,o sea, no estoy hablando nada nuevo cuando me refiero a esto ya que unproducto nace desde una demanda, desde una práctica que un usuario lleva acabo. A partir de esto la oferta más allá de construirse desde su precio demercado, la debe construir desde su discurso, y del escenario propicio para dara conocer este discurso y con la gente adecuada que escuche este discurso. Esta oferta debe generar una respuesta en las audiencias, un ánimotendiente a involucrarse con el producto, está bien, es solo un servicio o unproducto que se le está ofreciendo a alguien, pero verlo así de simplista resultatraicionar a la marca o querer poco a la marca, debido que son instancias comoestas donde puedo construir precisamente la marca, desde las personas,desde las recomendaciones que estas hacen, de la capacidad de reunir a laspersonas en base a una misma conversación (oferta) que hace sentido desdela respuesta y desde el consumo de este producto o servicio entregado. Esta oferta, inmersa y comunicada por una red social debe adaptarse aun momento y a una estacionalidad, a un estado de ánimo y a un contextoactual de consumo, desde su mensaje, desde su implicancia y feedback aprovocar por parte del usuario. Como marca se deben establecer los alcances de la interacción yrespuestas con el usuario y que tan proporcional resulta el producto paraemplear los recursos necesarios, visto esto por medio, por ejemplo de unapromoción. Pero no visto como una medida desesperada, sino que cautivandoy basándose en los estados y momentos del consumidor, los cuales seconstruyen desde una temporalidad, estacionalidad y contingencia en susmaneras de consumo, en las tendencias que maneja y que lo influyen. Working Paper - Social Media 11
  • 12. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing La experiencia de marca La construyen los consumidores, pero la marca debe establecer losinputs necesarios para la comprensión y adquisición de la oferta, primeramentedesde la identidad de una marca, que es lo que vende, y cual es la claridadefectivamente que tiene el consumidor de esto, ¿Entienden los consumidores ala marca y el producto? Desde su entendimiento los usuarios aceptarán, construirán,recomendarán y adquirirán la oferta y/o les hará sentido. Ahí se empieza aconstruir la comunicación de una oferta, desde el sentido que le hace alconsumidor. Reiterando lo dicho, la comunicación no adquiere relevancia si laoferta no les hace sentido a las personas, y si estas no están en los lugaresdonde las personas están. Las marcas tienen que saber que las plataformas hoy por hoy lepermiten acceder a las personas, a sus consumidores, sin que estos pongantravas, pudiendo mostrarles todo lo que las marcas desean, pudiendo resultaruna bomba de tiempo el hecho de aparecer de una manera poco inteligente.Los consumidores castigan, desde la indiferencia, desde catalogar impertinenteuna oferta en su territorio, al nivel de desear buscar la opción Bloquear dentrode su aplicación. Los alcances de una oferta Debe trascender más allá de la declaración de la oferta debe trasladar alconsumidor a la marca, a verla y que este pueda decidir sobre su producto ysobre la marca, a ser recomendado, a comparar, etc. La oferta debe articularse o sucederse de otras, que permitan alconsumidor según su interés, elegir y comparar propuestas de valor, a partir delo cual, la marca puede establecer un camino para que el usuario de alguna uotra manera se adentre en la marca. Una oferta no se construye como unofrecimiento individual, esta debe proponer e invitar al consumidor a ir más alláy entregar a este cuales son sus atributos y qué gana este contratando oadquiriendo un producto o servicio, ¿es más que el precio?, ¿es el ampliadodel producto o servicio, sus alcances?, es la relación que establece la marcacon el cliente, a través de beneficios? Working Paper - Social Media 12
  • 13. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing La oferta difundida en las redes es susceptible de ser comparada, debeserlo. Se pueden visualizar gran cantidad de ofertas por tipologías de productosy servicios, todas confluyendo en las mismas plataformas. El consumidor exige comparar y la marca debe saberlo, disponen en laweb de alternativas donde poder comparar y donde encontrarrecomendaciones sobre un producto, por esto muchas marcas establecenaplicaciones e instancias de recomendaciones, desde el etiquetar, catalogar ygenerar recomendaciones desde los mismos consumidores. La adquisición La concreción de una oferta, se realiza primeramente cautivando ygenerando el interés del usuario, según lo dicho anteriormente, dándoleposibilidades de elegir y saber sobre un producto. Esto se construye demanera honesta dotando de todas las alternativas y recursos al consumidor yque este sepa del producto y de la marca. Una vez comprometido el consumidor con el producto la marca no puededesligarse de este, todo lo contrario, el usuario debe tener la posibilidad deseguir hablando con la marca en base a una experiencia de uso de un servicioo producto, este tiene derecho a celebrar y a estar satisfecho, como asítambién a quejarse o comentar sobre una experiencia, sea cual sea, donde elrol de la marca es estar presente. Working Paper - Social Media 13
  • 14. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Como llevar la consumidor a participar de comunidades de marca Única y exclusivamente desde el producto. El consumidor busca algoespecífico y lo quiere encontrar de manera clara. El consumo y la satisfacciónde consumo construyen la fidelidad de consumidor con la marca, este usuarioal tener una buena experiencia y al ver que la comunidad está conformada poraudiencias que hablan y construyen contenido en base a sus mismo interesesvisualiza una posibilidad de sentirse y ser partícipe de un grupo, que construyecontenidos, que opina y que desea ser parte de una experiencia de marca. Entel PCS genera comunidad en base a experiencias de consumo, deuna satisfacción de servicio generando una comunidad de personas que alaparecer en diversas instancias con Entel, establecen cierta fidelidad con lamarca. Working Paper - Social Media 14
  • 15. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Desde ahí está darle al cliente una atención más exclusiva y distintivaque al resto de la gente. Entel y la declaración de ofertas y servicios, lleva al consumidor a suterritorio, donde puede conocer a la marca, donde puede disponer de másopciones además de la oferta inicial por la cual ingresó. Desde la contratación de un servicio por parte del consumidor (Plantelefonía) la marca pone a disposición de este, por medio de plataformascontingentes para este, un ampliado de posibilidades y servicios de maneraadecuada y ajustada al modo que suponen cada una de las redes sociales. Esla oportunidad de hablar a partir de un mismo modo, horizontal y directo. Que Working Paper - Social Media 15
  • 16. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketingun consumidor emita un mensaje en un “muro” a la vista de todo usuario, llevaa la marca a hacerse cargo de este, y por que no a que esta respuesta seapública también, desde ahí se extrae que hayan usuarios con las mismasconsultas. Working Paper - Social Media 16
  • 17. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement MarketingConclusión Las marcas disponen hoy por hoy de herramientas gratuitas para lageneración y comunicación de contenido, estas plataformas disponen deatributos que tienen como foco la comunicación y construcción de contenidosde los usuarios, además son en estas redes donde las marcas puedenencontrar a sus nichos, pero el conocimiento de estos es clave saber a quien,donde y como hablar. Desde acá es que resulta clave plantear una oferta devalor tanto para la marca pero por sobre todo para el consumidor. No pasa solo por una compra o adquisición de un servicio, ya que debeconstruirse una experiencia, y la marca debe otorgar esos espacios y proponera los consumidores nuevas instancias para dialogar, comunicarse y generarcontenido, acá la marca debe proponer sus productos, su historia, que es loque cuenta y con qué se compromete con el consumidor, desde suofreciemiento. Al fin y al cabo el producto y su consumo son centrales en lacreación de una imagen para una marca, siendo preponderante la experienciade consumo la opinión del usuario desde lo que le generó el producto y comoencuentra en otros un mensaje o sensación. Las marcas conviven unas con otras dentro de estas plataformaspueden obtener la sin duda la atención de los usuarios, pero el grado decompromiso con un consumidor se logra desde lo que le ofrece la marca, apartir de una experiencia. La marca que no presente una experiencia ni los espacios para que laspersonas puedan construir, recomendar y creer, serán nada más que unsimple anuncio, una simple mención que no generará más que una molestia.Las marcas deben ser consecuentes en su ofrecimiento, este es integral. Apartir de cómo comunican, que es lo que venden y como lo hacen y por sobretodo como el consumidor construye y como participa de las marcas. Estos son los énfasis que deben establecer las marcas, con, para ydesde el cliente. Entender que la oferta y los productos tienen como origen lasprácticas de las personas, sus necesidades y el territorio donde estos se Working Paper - Social Media 17
  • 18. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketingmueven. Así también la comunicación de una oferta debe nacer desde ahí y nodesde un acto caprichoso ni azaroso por parte de la marca. Mientras estasnaveguen por aguas lejanas al consumidor el resultado que visualizarán seráescaso al igual que efectividad y la compra de sus productos. Working Paper - Social Media 18
  • 19. Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement MarketingBibliografía y fuenteswww.jorgebarahona.comhttp://www.jorgebarahona.com/2009/10/31/experiencia-de-usuario-la-clave-del-exito-de-las-redes-sociales/http://www.facebook.com/search/?q=entelpcs&init=quick#/pages/Entel-PCS/48738614662?ref=search&sid=1156714718.1159514605..1http://mashable.com/2009/03/12/entrepreneur-networks/http://mashable.com/2008/11/10/twitter-community/http://twitter.com/entel_pcshttp://personas.entelpcs.cl/PortalPersonas/appmanager/entelpcs/personas?_nfpb=true&_pageLabel=pageCYP_Detalle&concurso=19 Working Paper - Social Media 19

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