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Audiencias Infantiles
 

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    Audiencias Infantiles Audiencias Infantiles Document Transcript

    • Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing - UDD Audiencias Infantiles Diseño de historias para contextos de consumo desde la TV.
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Abstract El segmento infantil hoy por hoy resulta ser un nicho de consumo de gran oportunidad a partir del cual generar contenido. Por esto resulta inevitable vincular otro nicho de suma importancia, los padres. Estos clientes y validadores de consumo para sus hijos se establecen como un segmento al cual llegar. Llegar a los dos significa generar contenidos a través de plataformas habituadas a ser ocupadas por ambos nichos. Primeramente desde los medios masivos donde generan conocimiento y exposición para ser desarrollados en la web. En esta relación de nichos el contenido central ligado a la usabilidad y a la aplicación es generado hacia los niños existiendo 2 instancias para el desarrollo y consumo de este, el primero que tiene que ver con como los generadores guían al usuario para que se incorpore al contenido y lo desarrolle, desde el paso a paso, y una segunda instancia que tiene a los padres o a una figura guía como validador y colaborador en el desarrollo de nuevos contenidos que recibe y desarrolla su hijo, lo que habla de un repotenciamiento si una historia es vista y posteriormente creado por ambos, desde el desarrollo conjunto y desde una conversación común donde la retribución. Ante estos los emisores han visualizado en este desarrollo conjunto la vinculación de diversos contenidos, donde se abren escenarios de conversación, tanto para ambos como individuales, a partir de una práctica conjunta. Un escenario donde conviven consumidores con prácticas digitales distintas, que debe ser entendido por las marcas y desarrolladores, para así trabajar con herramientas que le permitan ser encontrados por el usuario en el lugar en que estos consumidores hablan, se interesan, buscan historias y son motivados para desarrollarlas y escucharlas. Es así como las marcas y los generadores insertos en esta y otras áreas han visualizado que más allá de un contenido de TV o un producto para niños hay historias y contenidos capaces y susceptibles de ser desarrollados, plataformas donde estas audiencias y otras comparten y visualizan contenidos Working Paper - Storytelling 2
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing y donde además son capaces de generar contenidos de relevancias para las audiencias infantiles. Working Paper - Storytelling 3
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Tabla de contenidos 1. Introducción 2. Contenidos para nichos infantiles 3. El desarrollo transversal de contenidos 4. Vincular plataformas y modos de exhibir información para una misma historia 5. Las Marcas asociadas a figuras infantiles 6. Conclusión 7. Bibliografía Working Paper - Storytelling 4
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing 1. Introducción En el último tiempo los medios y productores audiovisuales han asumido, visualizado y entendido que ampliando la gama de contenidos ligado a conceptos formativos educativos pueden articular un producto exitoso cuya fórmula resulta ser la conjunción y definición de sus dos grupos objetivos, los padres e hijos, sabiendo que como estructura familiar el mensaje es repotenciado, fidelizado y comprendido. Este construido desde las prácticas infantiles, de las fases y exploraciones que despierta en los niños el medio a descubrir (Estímulos). Quienes construyen hoy en día estos contenidos y a partir de estos generan historias son lo medios y las marcas. Por parte de los medios generando una línea y parámetros para la adquisición de contenidos como por ejemplo es el caso de Discovery Kids cuyos programas, que ocupan un espacio en su parrilla programática, generan contenido no solo para la emisión televisiva, sino que para la Web y desde lo multisectorial, ya sea por medio de las plataformas que ofrecen, tanto Discovery Kids como los canales infantiles, y además por medio de su propias plataformas. Es que las captación de audiencias por parte de este tipo de medios en Latinoamérica, que emiten contenidos infantiles, ha sido constante y explosivo en el último tiempo donde dentro de sus primeras 5 preferencias consideran uno de estos canales o emisores de este tipo de contenidos. En específico el caso de la emisora planteada anteriormente, lo siguiente; “Por primera vez, Discovery Kids superó en audiencia a Cartoon Network y a Nickelodeon. De esta manera consolidó su crecimiento en América Latina. Según la medidora AGB, luego de incrementar su base de distribución en la operadora de televisión NET, se situó en el primer lugar del ranking de canales infantiles pagos en Venezuela. Por su parte, en Brasil, de acuerdo a los datos Working Paper - Storytelling 5
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing de Ibope, la señal obtuvo un crecimiento del de 384%, con un índice de 1.21, entre niños de 4 a 11 años.” Es así como establecen que se han posicionado fuertemente en el nicho de niños de 2 a 5 años. “Al haberle dedicado un canal a los niños más pequeños, hemos llenado un vacío que obviamente existía en el mercado” Stephen Friedman, Vicepresidente Área Marketing, Discovery Networks Latinoamérica. Working Paper - Storytelling 6
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing 2. Contenidos para nichos infantiles Generar historias de marca para estos nichos se construye en la actualidad desde la vinculación y la construcción que pueden generar los siguientes involucrados. Los ejes utilizados por los medios para producir contenido educativo para niños son desarrollados en función de: Referentes: Los padres y mayores como transmisores y/o validadores de un mensaje. Estos además también juegan un rol fundamental tanto en el consumo de contenidos como también en la generación de estos, desde la participación complementaria a la de los niños como dicho anteriormente, como reguladores. De esta manera han involucrado en esta instancia a los padres como participantes, como parte de una historia. “La señal se ha sabido ganar la confianza de los padres porque ofrece programas que son educativos y a la vez entretenidos” Stephen Friedman, Vicepresidente Área Marketing, Discovery Networks Latinoamérica. Es como en función de los contenidos generados, los emisores establecen los parámetros bajo los siguientes aspectos desde el punto de vista de los padres. Estos a ser reguladores, filtradores y aprobadores de contenidos desean para sus hijos contenidos formadores, educativos y conducentes. Desde la educación y formación: que los niños reciban mensajes ligados a las áreas formativas desde materias a estudiar y que forman parte de contenidos escolares. Otra área tiene que ver con la formación de hábitos en los niños y que repotencien o instauren una conducta ya sea que esperan los padres y la sociedad, por ejemplo desde lo nutricional o desde las relaciones humanas, sociales-familiares, mediante una línea explicativa pero que su emisión y transmisión es desde la cotidianidad que puede reflejar y transmitir una madre o una familia que es en definitiva la plataforma más próxima y validada que posee un niño. Cuando se hace referencia a que la historia y el contenido debe ser conducente habla de que tiene que involucrar al niño y al padre desde una participación que genere en primera instancia una búsqueda, un desafío y un resultado mediante el aprendizaje constante y transversal que debe existir a lo largo de este desarrollo. Las temáticas y maneras de visualizarlas: En función de lo referenciado anteriormente, las marcas y emisores se apropian y elaboran una propuesta cuyo mensaje sea integral y basado con el desarrollo educacional de su consumidor directo, los niños, desde temas atingentes tanto para estos Working Paper - Storytelling 7
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing como para los padre. Por medio de recursos, como personajes y referentes que estén elaborados tanto físicamente como discursivamente desde un universo reconocible por estos, apoyadas estas figuras, desde lo cromático, iconográfico y lingüístico. Los canales: La presencia de una historia y de un contenido es desarrollada desde la utilización transversal de medios y plataformas que manifiestan la presencia de los consumidores a los que apuntan llegar. Cada plataforma y cada una debe ser conducente y propositiva a que el consumidor se valide en cada una de estas ya que cada una de estas puede aportar a una misma historias diversos recursos desde la dinamización en la entrega de contenidos al consumidor. En la actualidad, tanto en nuestro país como en el contexto mundial se vislumbran dos tendencias: La generación e contenidos tiene inicio desde los temas de preocupación y formativos en los niños, partiendo por la mala alimentación y nutrición, desde lo preventivo y desde como crear en estos prácticas de consumo, esto apoyado en el hecho actual de como se marcan tendencias al aumento, más allá de la obesidad infantil, de los malos hábitos alimenticios que se manifiestan desde las prácticas que los mismo padres manifiestan. Desde acá la preocupación habla de que los generadores de contenido sean capaces crear material que guíe al receptor hacia la generación de una buena cultura alimentaria. Trends: La contingencia social marca por parte de los padres la preocupación por que sus hijos se desarrollen, se eduquen y diviertan a partir de una estructura y prácticas de consumo creadas a partir de preguntas como qué comer, como comer, como me relaciono, de qué manera me enfrento a problemas y soy capaz de solucionarlos. Por parte de los creadores de contenido la tendencia se establece desde asociar y mediatizar los contenidos ligados a figuras reconocibles y asociadas a figuras de apego y familiarizadas a los consumidores (niños) ya se que siguen en los medios y que adquieren en su universo de consumo en su entretención y ocio, sean estos, programas animados, personajes, etc. Las audiencias participan activamente a través de plataformas Web por lo que como medio de difusión y de acción son validas para dar a conocer y mediatizar contenidos. Los medios han entendido que además de la Televisión el generar contenidos para instancias Web y captar audiencias a través de estás resulta fundamental. Por ejemplo en nuestro país son más de 400.000 Working Paper - Storytelling 8
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing personas las que pertenecen a la plataforma social Facebook consumiendo contenido pero además generándolo. Aplicado a esto mediante esta plataforma se puede observar los participantes de Discovery Kids en esta plataforma, generando una adhesión de casi 560 miembros compuestos principalmente por padres e hijos desde 5 años en adelante. Las conversaciones y el feedback por parte de los miembros es establecida a partir del reconocimiento de beneficios que ven en la programación de este canal para sus hijos, visto desde la educación, creación de hábitos y entretención. 3. El desarrollo transversal de contenidos Por medio de las plataformas existentes hoy por hoy avocadas a comunicar historias relevantes que les hagan sentido es que el desarrollo se canaliza transversalmente por medio de estas, la televisión y la Web, proporcionalmente y estratégicamente acorde a la masividad y llegada que puede experimentar el contenido por parte de las audiencias. La capacidad de vincular toma alta importancia y el hecho de tener dos nichos complementarios, los padres y los hijos, permite que en la experiencia de hacerse parte de un contenido los lleve a otro que en los papeles aparece más apto para uno que para otro pero que al complementarse al acceder a la información los dos pueden formar parte del mismo contenido ya sea mediante la explicación del padre al hijo, etc. Secuencia 1 http://www.tudiscoverykids.com/_home/ http://www.tudiscovery.com/descubreelverde/ Working Paper - Storytelling 9
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing En la secuencia 1 se expone una dinámica de acción que perfectamente puede ser llevada a cabo tanto por padre e hijo como también por en niño de manera independiente y tiene que ver con los vínculos que puedo generar una ruta dinámica de información y de contenido relevante que es visto y seguido desde una página infantil y que a partir del planteamiento de un tema de alta relevancia que es proteger al medio ambiente accedo a otro sitio que posee contenidos que pueden ser reforzados por niños de mayor edad (que de los que ven Discovery Kids) hasta los padres. Desde ahí el contenido que al que han accedido los niños junto a otra persona es validado desde estos, así el niño está recibiendo información desde otro prisma igualmente relevante. 4. Vincular plataformas y modos de exhibir información para una misma historia Discovery Kids por medio de tres instancias de difusión de contenidos, permite a su nicho acceder a una historia, generar y construir información y subirlo y difundirlo. Y es que por medio de las plataformas Web es por donde construye el contenido utilizando solo la televisión como un medio de publicidad pero no generador de contenido. Secuencia 2 http://blogs.tudiscoverykids.com/libro-locura-blog/2009/09/creemos-juntos-una-gran-historia.html http://twitter.com/Discovery_Kids http://www.tudiscoverykids.com/ponle_un_final_al_cuento/ Working Paper - Storytelling 10
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Secuencia 3 http://www.tudiscoverykids.com/ponle_un_final_al_cuento/ http://www.tudiscoverykids.com/ponle_un_final_al_cuento/cuento.shtml?cuento=2 Por medio de este caso específico, y mediante la difusión de un contenido por tres y más plataformas distintas, los usuarios generan y construyen un contenido por medio de varias aplicaciones, esto para las tres fases que se pueden reconocer en este proceso: 1.- Información: En qué plataforma y de qué manera encuentro el contenido. 2.- Generar un contenido: Las mismas plataformas ponen a disposición de los prosumers aplicaciones para generar contenido, como por ejemplo You Tube. 3.- Visualizar plataformas: Estas deben estar validadas por el consumidor desde sus prácticas, intereses e interacciones. 3.- Subir y hacerse parte del contenido. En lo particular el caso de Discovery Kids se ha constituido como una experiencia que va más allá de un programa, de un contenido, resultando una plataforma completa que desarrolla ámbitos de educación, desde la nutrición hasta las relaciones humanas, donde es escuchado y validado, pero además generando conversaciones y contenido desde medios sociales y de sitios donde entiende este escenario (su sitio web www.tudiscoverykids.com) como una instancia para abrir nuevas conversaciones y ser una plataforma donde se Working Paper - Storytelling 11
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing acogen conversaciones e interacciones, donde se desarrollan conversaciones en torno a diversos contenidos que se hacen relevantes de sustento de manera propia, funcionando hasta de manera independiente al plus que puede otorgar el medio televisivo. Por ejemplo, hablar de la sana alimentación a partir de personajes referentes que son guías de una causa y que a vista y percepción de los niños dan confianza la cual es percibida por su interacción con las historias y tópicos que se desarrollan en función a un tema, como puede ser en este caso, el buen consumo alimentario y la generación de conductas de consumo. ¿Como se plantea un mensaje de este tipo para los niños? a través de personajes con una historia y una misión relacionada a estos tópicos y potenciando el mensaje del beneficio en el consumo, cada uno debe tener un rol una figura a idealizar, admirar y a seguir, y otra que permita generar preguntas desde el hecho, desde la premisa fundamental de establecer plataformas y contextos de conversación El niño a su vez es considerado como influenciador en la compra que pueden generar sus padres por lo que la decisión de compra es influenciada por estos para algunos productos, desde la experiencia de consumo y asociado a figuras de consumo presentes en estos, desde las propiedades del producto, desde la vinculación de estos a figuras vinculadas al universo material, iconográfico de los niños, por ejemplo desde figuras que los niños emulen en su actuar o e os que resalten conductas y modos que los niños pueden imitar y anhelar poseer. Para las marcas la figura paterna o de una persona que siendo los padres aprobadores o negadores de un producto, de esta manera las marca y los medios han visto en el desarrollo conjunto de las prácticas diarias por parte de estos, el input para posicionarse en este nicho, para los padres desde el beneficio y la compra, y para los niños desde el consumo. Working Paper - Storytelling 12
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing 5. Las Marcas asociadas a figuras infantiles Desde la perspectiva y el modo de operar que tienen las marcas en este sentido, se manifiestan dos maneras, su aparición de manera explícita, o sea la historia desde la marca, o apoyando una historia desde sus personajes y vinculándose desde el contenido y desde la historia, como lo hacen marcas como Dorina con la serie emitida por Discovery Kids, Clara en Foodland donde la marca no se vincula al contenido, no participa de este, solo como auspiciador. Comprometiéndose, como sponsor y/o haciéndose marca de un contenido a través de una plataforma Web. Por esto las marcas se hacen parte de una historia y de un mensaje probado, desde una figura conocida y asociada a términos educativos y formativos favorables. La marca encuentra en el contexto generado por este personaje un lugar propicio y causa común para generar conversación e identificación para su producto, en este caso Dorina. Mediante esta dinámica es como una marca se va a disponer en un mercado donde, y siguiendo el ejemplo de Dorina con Clara en Foodland, busca cautivar a un consumidor y a un cliente, un consumidor de un producto por medio del consumo y desarrollo de una historia, y visualizando en el niño un influenciador de compra, generando una identificación con una marca y por sobre esta con un personaje. “El rol de la TV es clave en lograr awareness con una licencia. Los ratings de TV indican que hoy en día los canales más vistos son: 1.- Discovery Kids – 1,93 2.- Disney Channel – 1,81 3.- Cartoon Network – 1,16 4.- Jetix – 0,71 Los productos asociados a estas marcas, sin duda tienen un awarness mucho mayor en los propios niños y en quienes deciden las compras por ellos.” Fernando Erdman http://www.doce.cl/weblog/?p=239 Working Paper - Storytelling 13
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing Casos similares en torno a esta experiencias de marcas existen muchos y el vínculo con estas por parte de los consumidores, más puntualmente niños es mediante la historia y el contenido del personaje más que con la marca, esta se hace partícipe de una experiencia e historia, donde el personaje pasa a ser el rostro de marca, y que por medio de su desarrollo y de cómo es percibido la marca se apropia de las cualidades para sus productos. Working Paper - Storytelling 14
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing 6. Conclusión La creación de contenidos infantiles e historias para estas audiencias habla de generar un compromiso y mensajes relevantes para estos, siendo clave la validación de un contenido para los padres, a través de estar presentes dentro de sus prácticas, de sus intereses ya sea cuando desarrollan una instancia con sus hijos como también de manera individual. Otorgando la seguridad de que el suministro de contenidos que reciben sus hijos y que en función de esto la generación de contenidos por parte de estos se enmarcará dentro de un contexto de entretención y desarrollo integral. Desde la marca y creadores de contenido se hace presente el hecho de validarse y tener presencia en plataformas, no de manera azarosa si no desde la observación de las prácticas que generan los nichos, donde estos pueden relacionarse y generar contenido a partir de aplicaciones complementarias. Esto también tiene que ver con los momentos y modos en que opera el mercado. Asociarse a figuras ya establecidas recocidas por los consumidores (niños), cuando se establece eso no es solo desde la figura sino también del contenido que genera el personaje, repotenciado la historia y el personaje a la marca y estableciendo, para ciertas temáticas, rostros y personajes con ciertos temas y contenidos. La trascendencia y rédito desarrollado se visualiza desde la capacidad o incapacidad que una historia ha tenido, ya sea para generar vínculos, interacción y generación de contenidos por parte de los consumidores, y en función de esto como se ha dispuesto en , finalmente traducida en flujo y demanda que ha llegado a consumir una marca o un contenido. Desde la consecuencia del discurso que pregona una marca con lo que refleja un personaje infantil, por medio de dos mensajes emitido desde dos puntos de vistas, con expectativas absolutamente distintas que abarcan desde el niño hasta los padres, el primero como consumidor final y el último como un comprador y validador de información. Working Paper - Storytelling 15
    • Universidad del Desarrollo – Francisco Véliz Fadic – Engagement Marketing 7. Bibliografía http://www.rt-a.com/90/90-19.htm www.claraenfoodland.com http://www.doce.cl/weblog/?p=239 http://www.dorina.cl/blog/?p=8 http://www.doce.cl/weblog/?p=239 www.tudiscoverykids.com Working Paper - Storytelling 16