Social Media 2009

Social Media QH Evoluzione nella comunicazione e nei media Cambio del consumo dei contenuti web Impatto sui brand U Edizione 2009 S frozenfrogs

Mèdia Abbiamo sempre visto il media in una dimensione Il media si evolve, non resta più bloccato dentro spazi rettangolare: spazi su giornali, tv, banners, tabellare sulle acquistati, viene trasmesso, ricevuto, assimilato, ragionato, strade, volantini. Gli abbiamo dato un senso (unico): il modiﬁcato ed inﬁne rilanciato al mittente. brand ti comunica, l'azienda ti comunica, il logo ti comunica, il gruppo ti comunica, il testimonial ti comunica. Parole come word of mouth, virale, facebook, social media marketing, tag sono entrate nel gergo dei professionisti Con i fenomeni del web sociale come Facebook, YouTube e della comunicazione. Non sono nuovi strumenti, ma una altre piattaforme cambia radicalmente il modo di naturale evoluzione del modo di comunicare. comunicare. Analizziamo questo mutamento. Ma nel dettaglio, cosa sta succedendo? frozenfrogs

Il cambio del consumo dei contenuti Frequenza di uso gionaliera / settimanale * 50% 80% 40% 60% 30% 40% 20% 20% 10% 0% 0% Daily Weekly 2006 2007 2008 Video Blog Social Networks Podcast RSS Video Blog Social Networks Podcast RSS L’evoluzione dei media porta ad una diversiﬁcazione del E’ un segnale che i blog hanno rappresentato soltanto la consumo dei contenuti web. I blog hanno raggiunto la punta dell’iceberg nei nuovi media e, se così vogliamo saturazione massima in Italia, facendosi raggiungere dai chiamarli, nei media sociali, aprendo la strada ad un uso video su internet. più completo e maturo della rete. La parte testuale del web sta lasciando spazio * Fonte: Universal McCann all’intrattenimento ed alla condivisione della dimensione frozenfrogs ludica e visuale.

Evoluzione dei media, primo impatto per l’azienda Attitudine alla ricerca di informazioni prima di recarsi al punto vendita* Cosa cambia per l’azienda? 13% Come sappiamo i consumatori affrontano il 33% 29% 21% processo di acquisto molto ben informati. Nielsen ci mostra le differenze tra l’approccio all’acquisto in 21% 22% un centro commerciale e in un ipermercato ma 49% possiamo dedurre simili comportamenti anche per 25% 24% gli acquisti online. Centri Commerciali Ipermercati Multimedia Store Totalmente informato Ha approfondito Non informato Questa NON è la novità. E NON è una novità che i media sociali aiutano ulteriormente lo scambio di informazioni tra gli utenti. 18% Non deve però sfuggire il cambio di rapporto Condivido la mia insoddisfazione 15% brand-consumatore. I consumatori si stanno gradualmente abituando a condividere il loro grado 17% di soddisfazione verso un particolare prodotto/ Condivido la mia soddisfazione brand/azienda, sia in positivo che in negativo. 15% Opinioni che vengono lette, commentate e ri- condivise da altri consumatori. 27% Mi piace leggere le opinioni di altri consumatori 22% Questa maturità ci mostra che i consumatori stanno uscendo dalla curva di apprendimento e possiamo 2008 2007 aspettarci condivisioni di pareri sempre più frequenti. frozenfrogs * Fonte: Nielsen

Tempo di innovazione Perché? Il cambio nel consumo di contenuti ci La crescente pressione pubblicitaria, segnala che il blog non è il proiettile sia online che offline, sta creando d’argento per seguire il una notevole insofferenza verso la Raggiungere consumatori che cambiamento dei media, né per comunicazione tradizionale. Per i utilizzano media sempre più creare dialogo tra azienda e utente. consumatori la parola che meglio si frammentati, diversi, personalizzati, accosta a “pubblicità” è sarà sempre più difficile. “falso” (Nielsen BuzzMetric 2007, La distribuzione di contenuti e conseguentemente la comunicazione consumatori US). si devono evolvere sempre più verso una dimensione scientifica e Per le aziende ciò si tramuta in costi sociologica e non limitarsi più un di acquisizione più alti. I vantaggi semplice acquisto di ad-units. della misurabilità delle iniziative online rischiano di annullarsi se non si cambia rotta. insight pianificazione insight lancio campagna pianificazione adjust misura lancio strategy strategy campagna “Grande Se la percezione della tua offerta è E’ ora di ripensare il 1.Ascolta sbagliata, anche la componente Lancio”. economica lo sarà. 2.Ragiona Frena i tuoi budget, parti con una strategia Usate il mix pre-lancio + media sociali per ridotta, apriti al tuo target sul campo. capire meglio il vostro target, creare 3.Innova tattiche di risposta rapida e aggiustare la strategia comunicativa. Sfrutta quello che hai imparato per frozenfrogs aggiustare la tua strategia, aumenta la rilevanza e riparti sul serio.

10 top brand on the field... italiani nei media sociali frozenfrogs

Brand a Confronto €6.338 Gucci Si discute spesso di brand e social media, ma qual è il loro vero €2.775 Prada rapporto? €2.730 Ferrari Prendendo i top 10 brand italiani €2.729 Armani InterBrand (Classiﬁca Interbrand 2008) per €2.577 Bulgari valore di capitalizzazione, e valutando il loro impatto nei media €2.220 D&G sociali, notiamo tra di loro uno €1.947 scenario diverso. Diesel €1.567 Geox €1.459 Pirelli €1.107 Benetton 176 Ferrari La presenza o meno nei media sociali non mette in dubbio il valore 157 Diesel classico del brand, ma dimostra 104 Gucci quanto Gucci, Prada, Ferrari e altri brand siano oggetto di attenzioni ed * Vitrue SMI 95 Prada interesse online, e soprattutto come. 38 D&G 27 Armani 5 Pirelli * elaborazione dati Social Media Index: Vitrue.com 3 Benetton frozenfrogs 2 Bulgari 1 Geox

Il senso di appartenenza Prada Gucci Armani Social Networks Social Networks Social Networks 68% 61% 44% Blogs 4% Photo Sharing 4% Blogs Video Sharing Photo Sharing 2% Blogs 21% 2% Photo Sharing Video Sharing 2% 2% 13% Micro Blogs Micro Blogs Video Sharing Micro Blogs 28% 17% 11% 22% I social networks sono i luoghi di massima presenza, seguiti Il video sharing per un brand riporta spesso le migliori dalle piattaforme di video sharing. pubblicità. I gruppi e le fan pages di Facebook diventano una Senza limitarsi a Prada, Gucci e Armani, il video sharing rappresentazione digitale in grado di misurare il “Senso di per le case di moda è un’ottima occasione per distribuire appartenenza” e di fedeltà ad un brand. In particolare per ad un pubblico più ampio le sﬁlate e per mostrare i Gucci (210.358 fans in FB), è curioso vedere come gli prodotti co-branded come i telefonini. utenti inviano scatti di loro con la loro cintura/borsa/ occhiali; guai a chi invia una foto di un prodotto Possiamo però anche individuare possibili criticità su contraffatto. pubblico e target. Come è difﬁcile entrare in un pub a Londra con una borsa di Burberry, Gucci è una marca Su Prada gli utenti sono interessati quasi esclusivamente a “coatta” ed aspirazionale, con forti associazioni al mondo scarpe e borse. Ed è un peccato considerando il loro hip hop USA. splendido catalogo ma, assieme ad Armani, il “senso di frozenfrogs appartenenza” è molto più sobrio.

Non solo TV D&G Bulgari Micro Blogs Micro Blogs 29% 28% Photo Sharing Blogs 2% Photo Sharing Video Sharing 2% 4% 49% Social Networks 8% Blogs Video Sharing 12% 60% Social Networks 7% Bulgari e Dolce & Gabbana sono più presenti nel video Le campagne provocatorie di D&G non hanno provocato sharing e in particolare in YouTube. la stessa reazione nei media sociali come nei media tradizionali. Sicuramente gradite, senza scandalo o vergogna per i riferimenti sessuali. La piattaforma è utilizzata dai “brand lovers” per condividere le pubblicità preferite e, nel caso di brand come D&G e Armani, tutte le iniziative trasversali del Graditissima fu lo spot TV di Bulgari con Kate Moss, ma brand come il ristorante Gold di D&G o la linea di oltre a quello non si trova nulla. Profumi, occhiali da sole arredamento di Armani. ed in genere gli accessori sono sicuramente più accessibili dei gioielli e degli orologi e potrebbero utilizzare questi canali come driver di comunicazione e di vendita. Si evidenziano anche delle particolarità per entrambi. frozenfrogs

Non solo TV Pirelli Benetton Micro Blogs 23% Micro Blogs 23% Photo Sharing 10% Video Sharing Photo Sharing Video Sharing 56% Blogs 8% 42% 10% Blogs 7% Social Networks Social Networks 6% 14% Come per Bulgari e D&G, anche Pirelli e Benetton ben Benetton, che si allinea di più ai marchi di Inditex che presidiano i siti di video sharing. all’alta moda, trova spazio nei video grazie alle sponsorizzazioni sportive e nelle foto (Flickr) grazie all’impronta visiva lasciata da Oliviero Toscani. Su Pirelli l’attenzione maggiore è per le loro pubblicità, assieme a contenuti extra del miniﬁlm con Uma Thurman. Benetton e Pirelli coprono quote maggiori nelle piattafome di Photo Sharing rispetto a tutti gli altri brand, grazie Pirelli è percepita principalmente come un’industria e non all’inconfondibile stile d’immagine di Benetton e al come un brand. Difﬁcilmente è oggetto di discussione Calendario Pirelli. online. E’ meno comprensibile che la linea di calzature o la brand extension sul mercato dei gommoni sia pressoché ignorata. frozenfrogs

Gli speciali: Diesel, Geox, Ferrari Diesel Geox Ferrari Video Sharing Micro Blogs 36% 56% Video Sharing 44% Photo Sharing Micro Blogs 2% Micro Blogs 25% 24% Blogs 13% Social Networks Photo Sharing Photo Sharing 3% 7% 4% Blogs Blogs Social Networks 3% Social Networks 2% Video Sharing 33% 22% 26% Ferrari non ha bisogno di spiegazioni. Status symbol per Diesel ha costruito un brand internazionale grazie alla eccellenza e parte dell’immaginario collettivo, è il brand capacità di non perdere momentum e di adattarsi “top” nei media sociali, distribuito omogeneamente tra i velocemente ai cambiamenti. vari media. Geox è l’ultimo della classiﬁca in fatto di presenza. Un’analisi qualitativa ci dimostra che il microblogging (Twitter ma non solo) viene alimentato dagli altri mercati per discutere della qualità del prodotto. Prova della straordinaria espansione internazionale che ha fatto salire Geox nella classiﬁca Interbrand. frozenfrogs

Key Learnings Il termine Social Media Marketing si fa Il cambiamento nel consumo dei sentire sempre di più. Spaventa che una mediatico richiede una produzione di frase di 3 lettere contenga due punti contenuti a 360 gradi. Si continua a discutibili: Media e Marketing. puntare tutto sui blog ma siamo ormai ben oltre il punto di saturazione. Media: possiamo considerare il social La frammentazione dei contenuti richiede media come un’estensione dei new media ai brand di sapersi adattare a diversi stili come ottimo strumento di business di comunicazione e di interazione. intelligence, ma basandosi sulla conversazione delle persone, non può Prima però di aprisi ai social media sostenersi da solo. proviamo a rispondere a queste domande: Cade quindi anche il termine marketing. Agendo su un livello •Quali contenuti riesco a produrre? con conversazionale, il target è meno quale frequenza? propenso ad ascoltare messaggi promozionali. Come in Truman Show, chi •Dove dialogano i miei consumatori? che parla con un taglio marketing diventa tipo di contenuto consumano? sgradevole, facendo barcollare il presupposto che il Social Media è uno strumento per perseguire obiettivi di •Che limiti ho nella comunicazione? ho marketing. bisogno di una risorsa dedicata? ne dispongo? I Social Media non possono costituire un alternativa all’advertisement, ma possono •Che metriche di misurazione intendo aiutare - a parità di budget pubblicitario - adottare? quali sono le più adatte? ad ottenere migliori performance. •Cosa intendo ottenere? Come posso Se riguadagno ﬁducia, posso sperare in integrare il feedback per innovare un maggiore ascolto alle mie iniziative di l’azienda? frozenfrogs marketing e comunicazione. •Cosa voglio comunicare?

Nota Metodologica La ricerca è stata elaborata durante il mese di Febbraio 2009 ed è stata realizzata elaborando i dati pubblicati da Interbrand elaborandoli attraverso l’utilizzo del Social Media Index (SMI) realizzato da Vitrue (www.vitrue.com). Tutti i marchi citati appartengono ai rispettivi proprietari e sono protetti dalle vigenti norme di legge. Contatti Per ogni domanda o commento contattate Denis Rasia (denis@frozenfrogs.it) Copyright I contenuti di questa ricerca sono di proprietà esclusiva di FrozenFrogs srl e rilasciati con licenza Creative Commons NC-SA 3.0 >> Puoi Condividere ed adattare i contenuti di questa ricerca >> Alle seguenti condizioni Attribuire il lavoro all’autore nel modo da egli speciﬁcato. Non puoi usare quest’opera per ﬁni commerciali Se alteri o trasformi l’opera dovrai distribuire il lavoro creato con la stessa licenza dell’autore originario frozenfrogs

FrozenFrogs Agenzia Media Digitale FrozenFrogs è un'agenzia digitale specializzata nella comunicazione online e sui media sociali. Ogni nostro progetto di comunicazione parte dall'ascolto degli utenti e dall'analisi dei loro comportamenti sociali online. Attraverso la loro attività, gli utenti forniscono feedback operativi e spunti creativi in grado di farvi raggiungere risultati di Coinvolgimento, Co-Creazione, Dialogo e quindi migliori risultati operativi. Crediamo fortemente che le performance di un business online dipendano dal rapporto di ﬁducia e dialogo che si riesce a creare con i consumatori. Noi vi aiutiamo a stabilire questo rapporto. Costruiamo valore attraverso la relazione, e credibilità attraverso la ﬁducia. frozenfrogs

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