La importancia de llamarse Pérez

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Una sesión diseñada para la reflexión de cuáles son las características principales del buen Branding. Se explica y razonan los componentes que marcan el éxito de una marca, de un producto y de la forma de acceder al público objetivo,

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La importancia de llamarse Pérez

  1. 1. ¿Eres una marca o eres un commodity?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  2. 2. Hola: Mi nombre es Ferran Fisasfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  3. 3. AVISO: He preparado 152 diapos. Y a partir de ahora todas son en Blanco y negro.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  4. 4. Lo que vamos a tratar de aprender hoy es: Que los commodities* existen y tú puedes ser uno de ellos si no espabilas. * Un commodity es un producto que sólo tiene valor por su precio. Es decir, los que los adquieren les importa un carajo todo lo demás, lo único que les interesa es que sea lo más barato posible. Y siempre hay uno más barato que el que vendes tú…frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  5. 5. PRIMERO: Una marca no es un logo.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  6. 6. Esto es un logo pero no es una marca.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  7. 7. SEGUNDO: Una marca no es una identidad.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  8. 8. frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  9. 9. FINALMENTE: Una marca no es un producto.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  10. 10. frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  11. 11. Entonces… Qué coño es exactamente una marca?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  12. 12. una marca es el sentimiento que produce un producto, servicio, u organización, en una persona.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  13. 13. Es un sentimiento porque las marcas se definen por los individuos, no las empresas, los mercados, o los públicos. Es un sentimiento personal, porque las personas son emocionales, son seres intuitivos.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  14. 14. En otras palabras…frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  15. 15. No es lo que TÚ dices que esfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  16. 16. es lo que ELLOS dicen que esfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  17. 17. 3 “tips” a considerar: 1 La gente, tiene demasiadas opciones y demasiado poco tiempo. 2 La mayoría de las ofertas son comparables. 3 Tenemos tendencia a basar nuestras decisiones de compra en la confianza.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  18. 18. Hay 1.349 cámaras en el mercado. ¿Cómo decidir cuál comprar? La importancia de llamarse Pérez | © 2009frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  19. 19. TRUST (confianza)frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  20. 20. T=r+d TRUST (confianza) RELIABILITY (fiabilidad) DELIGHT (delicia)frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  21. 21. €Una marca… ¿Tiene valor económico ?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  22. 22. frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  23. 23. La capitalización bursátil de Coca-Cola , incluida su marca, está valorada en 120.000 millones de dólares Sin la marca el envase de Coca-Cola La capitalización bursátil de estaría medio Coca-Cola , sin incluir su marca, vacío está valorada en 50.000 millones de dólaresfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  24. 24. PREDICCIÓN: … la marca se convertirá en la celda más poderosa y estratégica de tu hoja de cálculo. … * Si no entiendes esto es que no mides nada de lo que ocurre en tu empresa y en ese caso no importa lo que hagas, simplemente desaparecerás.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  25. 25. PROBLEMA: en la mayoría de las empresas, LA ESTRATEGIA ... Está separa de la CREATIVIDAD por una gran diferencia. (gap)frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  26. 26. A un lado del gap están Al otro lado del Gap, están los estrategas los creativos Analíticos Intuitivos gap Lógicos Emocionales Lineales Espaciales Numéricos Visuales Verbales Físicosfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  27. 27. ¿El lado izquierdo del cerebro no sabe lo que está sucediendo en el lado derecho?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  28. 28. Cuando ambos lados del cerebro trabajen juntos… …podrás construir una marca con carisma.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  29. 29. Marca con carisma: es cualquier producto, servicio u organización, que las personas creen no tiene sustituto.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  30. 30. QUIZER ¿Cuáles de estas marcas son carismáticas? AMAZON HITACHI OXO GOODGRIPS APPLE HOME DEPOT PEPSI-COLA BURGUER KING IKEA PRELL COLDWATER CREEK KMART RCA DASANI KRISPY KREME REEBOK DISNEY LEVI’S RUBBERMAID DK BOOKS LONGS DRUGS SAFEWAY EVEREADY MACY`S SAMSUNG FORD MINI COOPER SEARS GENERAL ELECTRIC NEWSWEEK SOUTHWEST AIRLINES GOOGLE NISSAN UNITED ARTIST HANES NORDSTROM VIRGINfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  31. 31. QUIZER ¿Cuáles de estas marcas son carismáticas? AMAZON HITACHI OXO GOODGRIPS APPLE HOME DEPOT PEPSI-COLA BURGUER KING IKEA PRELL COLDWATER CREEK KMART RCA DASANI KRISPY KREME REEBOK DISNEY LEVI’S RUBBERMAID DK BOOKS LONGS DRUGS SAFEWAY EVEREADY MACY`S SAMSUNG FORD MINI COOPER SEARS GENERAL ELECTRIC NEWSWEEK SOUTHWEST AIRLINES GOOGLE NISSAN UNITED ARTIST HANES NORDSTROM VIRGINfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  32. 32. Cualquier marca puede ser carismáticafrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  33. 33. Incluso la tuyafrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  34. 34. …pero primero Tienes que dominar las 5 disciplinas de la creación de marcasfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  35. 35. DISCIPLINA 1 : DIFERENCIARfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  36. 36. HECHO: Nuestros cerebros actúan como filtros para protegernos del exceso de informaciónfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  37. 37. Estamos físicamente diseñados para notar y advertir la diferenciafrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  38. 38. SE DIFERENTEfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  39. 39. CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS EXPERIENCIA IDENTIFICACIÓN “Qué es” “Qué hace” “Qué sientes” “Quién eres” 1900 1925 1950 2000 El marketing de hoy trata sobre la creación de tribusfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  40. 40. La gente se une a diferentes tribus para hacer diferentes actividades. conducir VOLKSWAGEN internet google decorar IKEA comer McDONALDS vestir ZARA música i.POD deporte NIKEfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  41. 41. Los domingos: Harley,…y soy el Dios de la carretera frog+fer THE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  42. 42. Las tres palabras más importantes para diferenciarte de los demás:frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  43. 43. 1 FOCUSfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  44. 44. 2 FOCUSfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  45. 45. 3 FOCUSfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  46. 46. ¿Es así como te ven tus clientes?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  47. 47. Test de focus: 1 ¿Quién eres tú? 2 ¿Qué haces tú? 3 ¿Por qué es importante?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  48. 48. Si no tienes claras las respuestas a estas preguntas… …necesitas más focus.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  49. 49. La razón más común por la que se pierde el enfoque es la mal aplicación del BRAND-EXTENSION.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  50. 50. EJEMPLO: ENFOQUE coches deportivos = PORSCHE DESENFOQUE PORSCHE = coches deportivos + SUVSfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  51. 51. EJEMPLO: La buena marca se hace más fuerte con cada extensión de su propia marcafrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  52. 52. DISCIPLINA 2 : COLABORARfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  53. 53. IGUAL QUE SE CONSTRUYE UNA CATEDRAL, LA CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA TAMBIÉN ES UN PROYECTO DE COLABORACIÓN.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  54. 54. Se necesita un pueblo entero para construir una marca.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  55. 55. Hay tres modelos básicos para organizar la colaboración de marcasfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  56. 56. CREATIVIDAD PUBLICIDAD El modelo de “ventanilla única” RESPUESTA DIRECTA que contiene los recursos para INVESTIGACIÓN POP DISPLAYS FERIAS desarrollar la marca. RELACIONES IDENTIDAD PÚBLICAS PROVEEDOR EVENTOS DiISEÑO DE PRODUCTO PROMOCIONES PUBLICACIONES BRANDING DISEÑO WEB NAMING PACKAGING REPORTE ANUAL EMPRESAfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  57. 57. El modelo de ”ventanilla única” Fácil de manejar. Pocas opciones de equipos.. Promete ser coherente. Propiedad de la marca minimizada.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  58. 58. POP DISPLAYS CREATIVIDAD IDENTIDAD La “brand-agency” te servirá RESPUESTA DIRECTA PUBLICIDAD INVESTIGACIÓN como si fuera tu mayordomo, siempre te traerá el mejor pan REPORTE ANUAL del mejor horno. PROVEEDOR EVENTOS BRAND PROMOCIONES AGENCY NAMING BRANDING PACKAGING PUBLICACIONES DiISEÑO DE DISEÑO PRODUCTO WEB RELACIONES PÚBLICAS FERIAS EMPRESAfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  59. 59. El modelo de ”brand-agency” Elijes el equipo. Propiedad de la marca minimizada. Promete ser coherente.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  60. 60. el “equipo de marketing integrado” CREATIVIDAD PUBLICIDAD se gestiona internamente con la RESPUESTA DIRECTA INVESTIGACIÓN colaboración abierta entre los mejores especialistas REPORTE ANUAL IDENTIDAD EVENTOS POP DISPLAYS FERIAS EMPRESA PROVEEDOR RELACIONES PÚBLICAS PROMOCIONES DISEÑO WEB PACKAGING PUBLICACIONES BRANDING NAMING DiISEÑO DE PRODUCTOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  61. 61. El modelo de ”marketing integrado” Elijes el equipo. Dificultad de manejo. Promete ser coherente. Dueño de la marca.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  62. 62. Realmente, las redes de colaboración no son nada sencillas,frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  63. 63. y, francamente … eso es lo mejorfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  64. 64. Las redes de colaboración no son nada nuevo.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  65. 65. Han existido modelos exitosos durante muchos años.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  66. 66. frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  67. 67. Igual que cuando se construye una catedral, hacer una película precisa de cientos de colaboradores.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  68. 68. frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  69. 69. En los 90’s LA COLABORACIÓN CREATIVA S E E X T E N D I Ó HACIA LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCAfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  70. 70. EJEMPLO: La marca NETSCAPE fue construida siguiendo el modelo tradicional de Hollywoodfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  71. 71. 1+1 =11frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  72. 72. ¿Por qué?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  73. 73. Porque … …la matemática de la colaboración… …no es otra cosa que… MAGIAfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  74. 74. DISCIPLINA 3 : INNOVARfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  75. 75. Ejecución estratégica La estrategia es donde se juntan el neumático y la carretera.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  76. 76. Y la creatividad es lo que te da la tracción en el mercadofrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  77. 77. ¿Por qué las empresas tienen tantos problemas con la creatividad? . Porque la creatividad es el lado derecho del cerebro, y la estrategia es el lado izquierdo del cerebrofrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  78. 78. z v d o Pensamiento creativofrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  79. 79. a b c d Pensamiento estratégicofrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  80. 80. Mantra para los innovadores. zig Cuándo los demás zagfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  81. 81. La razón por la que THE BEATLES SIEMPRE tuvo éxito es que NUNCA nadie había hecho lo mismo que ellosfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  82. 82. Pregunta: ¿Quieres saber cuándo una idea es innovadora?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  83. 83. Respuesta: CUANDO LA COMPETENCIA ESTÁ ACOJONADA POR TU MARCAfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  84. 84. Para empezar, la marca necesita un nombre fuera de serie.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  85. 85. Los 7 criterios para un buen nombre fuera de serie. 1 DIFERENTE 2 BREVE 3 ADECUADO 4 FÁCIL DE ESCRIBIR Y PRONUNCIAR 5 APETICIBLE 6 EXTENDIBLE 7 PROTEGIBLEfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  86. 86. GRAN GRAN y un NOMBRE merece un GRÁFISMO NOMBRE GRAFISMOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  87. 87. LOS LOGOS HAN MUERTO, LARGA VIDA A LOS ICONOS Y AVATARES!frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  88. 88. Icono: Es un nombre y un símbolo visual que sugieren una posición en el mercado.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  89. 89. Ejemplo: CBS: La cadena que te “abre los ojos” de la televisiónfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  90. 90. Ejemplo: CINGULAR: La autoexpresión en telefonía móvil.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  91. 91. Para los productos tangibles: El embalaje es a menudo la mejor y última oportunidad de hacer una venta.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  92. 92. El trabajo más duro sobre el packaging es seguir la secuencia natural de la lectura que hace el comprador: 1 Mira lo que dice el paquete. 2 Se pregunta “¿Qué es?” 3 Se pregunta “¿Para qué sirve?” 4 Se pregunta “¿Por qué lo necesito?” 5 Necesita una prueba.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  93. 93. Presentando la información coincidiendo con esta secuencia, un paquete puede vender un producto de manera más eficazfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  94. 94. …si te comunicas con tus clientes de forma ON-LINE,tu sitio web necesita seguir una secuencia SIMILARde lectura, suministrando a los usuarios SÓLO lainformación que necesitan, en lugar de tratar de exprimirTODO en la portada, ya que esta forma de hacer es laque provoca que nos ABANDONEN y, en realidad,todo cuanto tenemos que hacer realmente es estaSIMPLE PREGUNTA:: Si leer estas 8 líneas ya es un coñazo, imagínate leer tu web!frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  95. 95. gordo ¿A nuestro sitio web parece que le va su vestido?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  96. 96. Demasiados sitios web están hinchados con información irrelevante.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  97. 97. ¿Por qué?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  98. 98. 1 TURFISMO Todos los departamentos quieren ser la Home Page.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  99. 99. 2 FEATURITIS Los comunicadores inexpertos que creen que mucho es mejor.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  100. 100. 3 THECHOPHOBIA Comunicadores expertos que temen a las nuevos medios.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  101. 101. QUIZ: Cuál de estos websites parece más fácil de usar?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  102. 102. frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  103. 103. frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  104. 104. DISCIPLINA 4 : VALIDARfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  105. 105. Validación: significa lo que el público te ofrece en el proceso creativo.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  106. 106. EMISOR MENSAJE RECEPTOR EL VIEJO MODELO DE COMUNICACIÓN ERA UN MONÓLOGOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  107. 107. EMISOR MENSAJE RECEPTOR EL NUEVOMODELO DE COMUNICACIÓN ES UN DIÁLOGOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  108. 108. ¿Cómo puedes ensayar tus ideas creativas ANTES de lanzarlas al mercado?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  109. 109. SUGERENCIA:No sin gran cantidad deestudios o focus groupfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  110. 110. Los estudios cuantitativos entierran los problema en montones de datos inservibles.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  111. 111. Y el Focus Groups se inventó para centrarse en la investigación, no para investigar.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  112. 112. EL MEJOR TEST ES:: BARATO, RÁPIDO Y bastante BRUTOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  113. 113. Es mejor una mala respuesta a una buena pregunta que una respuesta correcta a una mala pregunta.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  114. 114. Test barato, rápido y bastante bruto #1 El SWAP TEST es una prueba de trademark.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  115. 115. MARCAS EXISTENTESfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  116. 116. MARCAS INTERCAMBIADASfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  117. 117. Test barato, rápido y bastante bruto #2 El HAND TEST es la voz de la distinciónfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  118. 118. si se puede reconocer de quién es la voz que habla entonces la voz de la marca es eficaz.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  119. 119. si se puede reconocer de quién es la voz que habla entonces la voz de la marca es eficaz.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  120. 120. Test barato, rápido y bastante bruto #3 El FIELD TEST es una prueba válida para cualquier concepto de prototipo.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  121. 121. Si tu audiencia no puede verbalizar tu concepto, es que ha fallado la comunicación a tu audiencia.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  122. 122. Los compradores dicen que esto que hay a la derecha es un “lápiz muy potente” (“superlapizketekagas”) BINGO!frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  123. 123. El FIELD TEST mide cinco cosas: 1 DIFERENCIACIÓN. 2 PERTENENCIA 3 MEMORIZACIÓN 4 EXTENDIBILIDAD 5 EL FONDO DEL SENTIDOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  124. 124. DE HABER APLICADO LA PRUEBA, ESTAS EMPRESAS SE HABRÍAN SALVADO DE LA GRAN EPIDEMIA DE ANILLOS PLANETARIOS.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  125. 125. O DE ESTA NUEVA INVASIÓN QUE PRONTO SE LLAMARÁ LA GRAN EPIDEMIA DE GLOBITOS PLANETARIOS.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  126. 126. DISCIPLINA 5 : CULTIVARfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  127. 127. Los negocios son un proceso, no una entidad.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  128. 128. La marca es un patrón de conducta , no un forro, una etiqueta, una funda o una caja.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  129. 129. Las marcas son como las personas.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  130. 130. LAS PERSONAS PUEDEN CAMBIAR DE VESTIDO SIN CAMBIAR DE CARACTERfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  131. 131. ¿POR QUÉ NO CAMBIAR LA MARCA?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  132. 132. El viejo paradigma: Controla el LOOK & FEEL de la marcafrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  133. 133. El nuevo paradigma: Influye en el CARACTER de la marcafrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  134. 134. Si tu marca parece un pato y nada como un perro, LA GENTE DESCONFIARÁ DE TI.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  135. 135. Así que convéncete y: DIFERENCIATE COLABORA INNOVA Y VALIDAfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  136. 136. Y HABRÁS AÑADIDO EL LADO DERECHO AL LADO IZQUIERDO DE TU CEREBRO TENDRÁS UN CEREBRO COMPLETOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  137. 137. HAB RAS PR O BADO QU E N O TI E NE S RAZ ÓN PARA TE N E R M I E D O ESE ESTÚPIDO MIEDOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  138. 138. Tu marca es ahora la NUMERO UNO en su categoríafrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  139. 139. ¿Qué hay que hacer ahora?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  140. 140. Pasar las brújulasfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  141. 141. ¿Qué brújulas?frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  142. 142. Pues pasar el examen y reeducarse continuamente.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  143. 143. Hacer cosas tales como: Básicamente … estar al día y cuestionárselo todo. SIEMPREfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  144. 144. Cuanto más DIFUNDIDA es una marca, más fuerte ha de ser su gestión.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  145. 145. Por eso es que las empresas necesitan un BRAND MANAGERfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  146. 146. PORQUE ES EL PUENTE HUMANO ENTRE LA PARTE LÓGICA Y LA MÁGICA DE LA ESTRATEGIA Y EL DISEÑOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  147. 147. CULTIVACIÓN DIFERENCIACIÓN VALIDACIÓN COLABORACIÓN INNOVACIÓN Por el dominio de las cinco disciplinas de la marca, la empresa crea un círculo virtuoso.frog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  148. 148. Cuando todo gira en esos círculos, el valor de la marca no deja de ascenderfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  149. 149. ESTAS CONSTRUYENDOfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  150. 150. UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLEfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  151. 151. No importa que te llames Pérez, ni cuántos Pérez hay. Lo que importa es que eres EL ÚNICO que es como tú eres y lo pareces. Eso es lo único IMPORTANTEfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008
  152. 152. Commodities: La importancia de llamarse Pérez Disponible en formato Conferencia y Workshop | Copyright frog+fer 2008 SOBRE EL AUTOR: Ferran Fisas frog+fer es un taller especializado en la creación de productos y estrategias emocionales. Eso sirve para convertir las ranas en príncipes a base de besos. www.frogfer.esfrog+ferTHE EMOTIONAL VALUE FACTORY frog & fer | La importancia de llamarse Pérez | © 2008

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