Del alcance al compromiso de marca

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Keynote que tiene como objetivo establecer un framework para construir marcas con valores en base a Engagement Marketing. Además una mirada más allá de Internet como canal de comunicación, entregando casos del desarrollo de ciudades digitales.

Material dirigido a profesionales del Marketing, Publicidad, Creatividad, Relaciones Públicas, Diseñadores, Periodistas y todo profesional que trabaje creando marcas en medios digitales y tradicionales.

Más información sobre mí en: www.rodrigofrias.com ©

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Del alcance al compromiso de marca

  1. 1. Del alcance al compromiso de marca [Marketing para Nuevos Medios, Universidad del Pacífico, Mayo 2011] rodrigofrias.com | @friasrod Master en Comunicación Aplicada, Universidad del Desarrollo. Publicista, Universidad del Pacífico. 1viernes 27 de mayo de 2011
  2. 2. 2viernes 27 de mayo de 2011
  3. 3. 3viernes 27 de mayo de 2011
  4. 4. Índice • La profecía no cumplida de Internet. • Análisis tecnológico. • Industrias y Clusters en Chile. • Social Media Marketing no basta. • Engagement Marketing. • Design Thinking. • Vida digital. • Bibliografía. 4viernes 27 de mayo de 2011
  5. 5. No hablar de ellas. 5viernes 27 de mayo de 2011
  6. 6. La profecía no cumplida 6viernes 27 de mayo de 2011
  7. 7. La profecía no cumplida • Internet cambiará todo. • Caerá el imperio de la Publicidad como la conocemos. • Los medios tradicionales dejarán de existir. • Los profesionales serán cambiados por bloggers. • Las grande compañías serán incapaces de seguir el dinamismo. • Las agencias estarán obligadas a mutar. • Social Media serán los principales canales. 6viernes 27 de mayo de 2011
  8. 8. Estábamos hablando sobre tecnología + comunicación. No sobre Publicidad. 7viernes 27 de mayo de 2011
  9. 9. 8viernes 27 de mayo de 2011
  10. 10. “Estamos a 18 meses del desastre”. Bill Gates 9viernes 27 de mayo de 2011
  11. 11. Transistor 1959 Ley de Moore 10viernes 27 de mayo de 2011
  12. 12. Transistor 1961 Ley de Moore 11viernes 27 de mayo de 2011
  13. 13. Transistor 1974 Ley de Moore 12viernes 27 de mayo de 2011
  14. 14. Transistor 1979 Ley de Moore 13viernes 27 de mayo de 2011
  15. 15. Transistor 1993 Ley de Moore 14viernes 27 de mayo de 2011
  16. 16. Transistor 1993 Ley de Moore 15viernes 27 de mayo de 2011
  17. 17. Transistor 2007 Ley de Moore 16viernes 27 de mayo de 2011
  18. 18. Transistor 2007 Ley de Moore 17viernes 27 de mayo de 2011
  19. 19. Michael Porter, Seminario Innovación, Creatividad y Competitividad, Chile, 2011 18viernes 27 de mayo de 2011
  20. 20. Michael Porter, Seminario Innovación, Creatividad y Competitividad, Chile, 2011 19viernes 27 de mayo de 2011
  21. 21. Michael Porter, Seminario Innovación, Creatividad y Competitividad, Chile, 2011 20viernes 27 de mayo de 2011
  22. 22. Michael Porter, Seminario Innovación, Creatividad y Competitividad, Chile, 2011 21viernes 27 de mayo de 2011
  23. 23. 22viernes 27 de mayo de 2011
  24. 24. Hasta aquí • La tecnología cambia cada 18 meses, • Chile es un país que puede abrirse a los componentes se hacen más eventuales clusters donde se pequeños y su capacidad de necesitarán expertos en la disciplina almacenaje y rapidez aumenta. para comunicar. • Estamos frente a una era donde el • ¿Cómo seguimos? consumo es altamente estratificado en comunicación y oferta. • Nuevas plataformas se abren camino para el consumo de contenido. 23viernes 27 de mayo de 2011
  25. 25. Comunicación para todos, no para nosotros. 24viernes 27 de mayo de 2011
  26. 26. Necesitábamos un cambio • Conversar • Comprometernos • Aprender • Compartir • Co-crear 25viernes 27 de mayo de 2011
  27. 27. 26viernes 27 de mayo de 2011
  28. 28. 27viernes 27 de mayo de 2011
  29. 29. 28viernes 27 de mayo de 2011
  30. 30. No es suficiente. 29viernes 27 de mayo de 2011
  31. 31. No hagamos un análisis tan vago. http://www.famecount.com/ 30viernes 27 de mayo de 2011
  32. 32. Sin asombrarse por los gráficos. 31 http://infographiclabs.com/viernes 27 de mayo de 2011
  33. 33. http://infographiclabs.com/ 32viernes 27 de mayo de 2011
  34. 34. http://infographiclabs.com/ 33viernes 27 de mayo de 2011
  35. 35. Se olvidaron de algo que es clave. COMPROMISO/ENGAGEMENT 34viernes 27 de mayo de 2011
  36. 36. Engagement Marketing Qué es Qué no es • Compromiso de marca que • Un formato de banner. trasciende la comunicación tradicional, encontrando puntos de • Publicidad de 30 segundos. interés, valores y principios entre una marca y un consumidor. • Un concepto creativo sin demostración de valores. • Se trata de no seguir interrumpiendo con mensajes poco eficientes. • Sólo Marketing. • Agregando valor y solución a la vida • Una acción de entrada y salida. de las personas. • Análogo o digital. • Entregando contenidos de interés. • Centrar al cliente como inicio- proceso-término de una experiencia de marca. • Experiencia multiplataforma. 35viernes 27 de mayo de 2011
  37. 37. Contrastes! ERA ES Un buen producto Un gran “murmullo” Fiable Único Excelente Memorable Sirve para una función Cuenta una historia Satisface una necesidad Cumple un sueño Tienes lo que ves Tienes lo que te imaginas Los clientes lo utilizan para modelar sus Los clientes lo tienen identidades Una comida condenadamente buena “Un sitio que hay que ver” Dirige suavemente “Establece mis datos” Procesa mis datos “Me ayuda a tener significado” 36 Re-Imagina. Tom Peters.viernes 27 de mayo de 2011
  38. 38. Tratar la marca desde el corazón • El tratar la marca de forma REAL es... personal. • El tratar la marca de forma REAL es... a disposición de todos y cada uno... grandes y pequeños. • El tratar la marca de forma REAL es... un tema de integridad. • El tratar la marca de forma REAL es... se centra en la diferencia radical. • El tratar la marca de forma REAL es... consistencia y frescor. • El tratar la marca de forma REAL es...clarifica una gran cosa. • El tratar la marca de forma REAL es... memorable. • El tratar la marca de forma REAL es... asunto de • El tratar la marca de forma REAL es... una gran pasión y emoción. historia. • El tratar la marca de forma REAL es... excita tanto • El tratar la marca de forma REAL es... la razón de al cajero como al cliente. que nos levantemos de la cama por la mañana. • El tratar la marca de forma REAL es... importa (a • El tratar la marca de forma REAL es... es algo que los empleados, a los clientes, a los proveedores). no se puede imitar. • El tratar la marca de forma REAL es... responde a • El tratar la marca de forma REAL es... asunto de ¿quiénes somos? todos los departamentos, 24/7, de todo el mundo. 37 Re-Imagina. Tom Peters.viernes 27 de mayo de 2011
  39. 39. Way of life No es sobre lo que el producto es capaz de hacer, sino lo que tú eres capaz de hacer con él. 38viernes 27 de mayo de 2011
  40. 40. 39viernes 27 de mayo de 2011
  41. 41. 40 Clase Ejecutiva UC, Juan Carlos Ferrer / Paulo Rocha.viernes 27 de mayo de 2011
  42. 42. digital 40 Clase Ejecutiva UC, Juan Carlos Ferrer / Paulo Rocha.viernes 27 de mayo de 2011
  43. 43. Experiencias 41viernes 27 de mayo de 2011
  44. 44. Experiencias 42viernes 27 de mayo de 2011
  45. 45. Engagement Marketing es una evolución del marketing pero carece de un condimento... 43viernes 27 de mayo de 2011
  46. 46. Coffee time ;) 44viernes 27 de mayo de 2011
  47. 47. Actitud 45viernes 27 de mayo de 2011
  48. 48. Design Thinking •La lógica con que los diseñadores profesionales observan, analizan, piensan y resuelven dificultades y cómo ese ejercicio les permite alcanzar distintas alternativas de solución. •Es un proceso sistemático, una acción, un verbo y no un sustantivo. •Instalar a las personas o consumidores al centro de la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio. •Es una nueva cultura que necesita de consistencia en toda la organización. El Design Thinking no vive en un área específica de la empresa y menos aún en un departamento. Es transversal a la organización y se alinea a la estrategia de innovación. 46 Design Thinking, Javier Traslaviña.viernes 27 de mayo de 2011
  49. 49. y Manufacturing Business Manufacturing Technology Technology Manufacturing Strategy & Process Business Principles Engineering Analysis Finance Mechanical Engineering Marketing Electronics Market Research & Mechatronics Negotiation Computer Science Bioengineering Design Technology Business (feasibility) (viability) Innovation Design & Interactivity Human values Organizational Behavior Human-Computer Interaction (usability, desirability) Team Building Visual Thinking Business Strategy Design for Sustainability Entreprenurship Human Values Social Sciences Need-Finding Psychology, Anthropology, Sociology Art/Industrial Design 47 Creativity, change, innovation and entrepreneurship, Jim Adams. viernes 27 de mayo de 2011
  50. 50. WORD OF MOUTH MARKETING 48viernes 27 de mayo de 2011
  51. 51. “Giving people a reason to talk about your staff and making it easier for that conversation to take place.” “The art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to- marketer communications” “It’s everything you can do to get people talking” • Word of mouth. Andy Sernovitz, 2006. Editorial Kaplan. 49viernes 27 de mayo de 2011
  52. 52. Las cinco “Ts” del Word of Mouth Marketing • Talkers: Qué le dirás a tus amigos acerca de ti? • Topics: Qué hablarán ellos? • Tools: Cómo puedes ayudar a que el mensaje viaje? • Taking Part: Cuándo debieras unirte a la conversación? • Tracking: Qué es lo que la gente habla de ti? • Word of mouth. Andy Sernovitz, 2006. Editorial Kaplan. 50viernes 27 de mayo de 2011
  53. 53. Las nuevas reglas del PR 2.0 • No sólo envíes comunicados cuando existan “grandes noticias”, busca buenas razones para enviarles contenido de valor todo el tiempo. • En vez de comunicar a un puñado de periodistas, crea comunicados que apelen directamente a tus compradores. • Escribe comunicados que sean fáciles de re-enviar. • Incluye ofertas que obliguen a los consumidores en responder de cierta manera a los comunicados. • Genera links que deriven a tus consumidores a un landing page. • Optimiza tu contenido para ser encontrable por los buscadores. 51 • Conduce a las personas adentro de procesos de compra con tus comunicadosviernes 27 de mayo de 2011
  54. 54. Storytelling • Valores. • Raíces. • Causas. • Intereses. • Estilo de vida. • Hobbies. • Preferencias. http://www.youtube.com/watch?v=n2ax0wa-2qo 52viernes 27 de mayo de 2011
  55. 55. Storytelling • Valores. • Raíces. • Causas. • Intereses. • Estilo de vida. • Hobbies. • Preferencias. http://www.youtube.com/watch?v=n2ax0wa-2qo 52viernes 27 de mayo de 2011
  56. 56. Construcción de Engagement marca puntos de comunicación contacto atencióninternosValores Compromiso Storytelling Plataformas Experiencia WOM! 53 Modelo de Rodrigo Frías R.viernes 27 de mayo de 2011
  57. 57. 54viernes 27 de mayo de 2011
  58. 58. ¿Qué somos? Nuevos arquitectos de experiencias que velan por cuidar la marca públicamente, creando vínculos, optimizando los canales y aumentando los ingresos de una empresa a través del contenido de interés en base a la analítica constante. 55viernes 27 de mayo de 2011
  59. 59. Vamos más allá http://www.youtube.com/watch?v=vninOIu_wX4 56viernes 27 de mayo de 2011
  60. 60. Vamos más allá http://www.youtube.com/watch?v=vninOIu_wX4 56viernes 27 de mayo de 2011
  61. 61. 57viernes 27 de mayo de 2011
  62. 62. 58viernes 27 de mayo de 2011
  63. 63. 59viernes 27 de mayo de 2011
  64. 64. 60viernes 27 de mayo de 2011
  65. 65. 61viernes 27 de mayo de 2011
  66. 66. Estudiar Trabajar 62viernes 27 de mayo de 2011
  67. 67. Vivir 63viernes 27 de mayo de 2011
  68. 68. http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38 64viernes 27 de mayo de 2011
  69. 69. http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38 64viernes 27 de mayo de 2011
  70. 70. “You’ve spent the day on the Internet –but not on the Web. And you are not alone” Chris Anderson, Wired , Sept 2010 65viernes 27 de mayo de 2011
  71. 71. Conclusiones • La Web no es la culminación de la revolución digital. • Digital no es un canal. • Diseñar experiencias integradas para construir una marca atractiva. • Construir engagement (no es un tipo de banner). • Mide, mide, mide (KPI’s). • Las conversaciones son sólo guías. • La Publicidad es igual, la Comunicación es diferente. • Análisis-Estrategia-Análisis. • La plataforma es sólo una plataforma. • El valor está en el contenido, debe ser de calidad. • Calcular el ROI. 66 • La proyección más allá de Internet es un nuevo mundo por explorar.viernes 27 de mayo de 2011
  72. 72. Bibliografía • Chilean Competitiveness: Ready for the next stage?. Michael Porter. Seminario Innovación, Creatividad y Competitividad 2011, Universidad del Desarrollo, Diario Financiero y Revista Capital, Santiago de Chile, Mayo, 2011. • A grid for green energy. Technology Review, MIT, Febrero, 2009. • Word of mouth. Andy Sernovitz, 2006. Editorial Kaplan. • The new rules of marketing & PR. David Meerman Scott, Editorial Wiley, 2007. • Creativity, Change, Innovation and Entrepreneurship. Jim Adams. Seminario Innovación, Creatividad y Competitividad 2011, Universidad del Desarrollo, Diario Financiero y Revista Capital, Santiago de Chile, Mayo, 2011. • The Web is Dead. Revista Wired, Septiembre, 2010. • Re-Imagina. Tom Peters, p. 163. Pearson Education, 2006. • Design Thinking: Facilitando los procesos creativos. Javier Traslaviña. eClass, Universidad Adolfo Ibáñez, Diario La Tercera, página 29, Mayo, 2011. • Acciones de marketing y resultados financieros. Juan Carlos Ferrer y Paulo Rocha. Clase Ejecutiva UC, Mayo, 2011 http://www.claseejecutiva.cl/blog/2011/05/como-medir-las-acciones-de-marketing/ 67viernes 27 de mayo de 2011
  73. 73. rodrigofrias.com | @friasrod Master en Comunicación Aplicada (mención en: Innovación y Creatividad & Engagement Marketing), Universidad del Desarrollo. Publicista, Universidad del Pacífico. 68viernes 27 de mayo de 2011

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