Kompleksowa kreacja wizerunku marki
klubu sportowego na przykładzie
Squash Park.
(case study)

Agenda
 Założenia
 Cele
 Opis projektu
 Realizacja
 Efekty
 Podsumowanie

Opis projektu
Założenia:
Celem realizacji było stworzenie kompleksowej kreacji wizerunku marki klubu squashowego.
Projekt był unikatowy ponieważ po raz pierwszy w Polsce tego typu ośrodek wspomógł się pełnymi
analizami benchmarkingowymi i wypracował całościowy systemu identyfikacji wizualnej.
Kluczem do sukcesu była pomoc wyspecjalizowanej agencji SportUp!Consulting&Marketing, która
przeprowadziła badania konkurencji, przygotowała plany strategiczne oraz analizy opłacalności.
Dzięki tej współpracy zrealizowano całościową kreację wizerunku klubu jak i również wytyczono
strategię działania.
W ramach działań Fresh Brand Design zaprojektowało wszystkie elementy systemu identyfikacji
wizualnej. Stworzona została również nowa platforma www.
Efektem prac jest powstanie klubu squashowego, który po niespełna pół roku będzie
organizatorem Pucharu Europy (European Nations Challegne Cup)

Cele
Cel główne:
 Określenie tożsamości nowego klubu Squash Park Podolany.
 Stworzenie założeń strategicznych – wyznaczenie celów długookresowych.
 Kompleksowa kreacja wizerunku marki klubu.
 Logo.
 Akcydensy.
 Identyfikacja zewnętrzna.
 Identyfikacja wewnętrzna.

Opis projektu
Zadania:
 Analiza bezpośredniej konkurencji.
 Diagnoza sytuacji wyjściowej - ocena potencjału lokalizacji ośrodka (badania zasięgu
placówki, segmentacja grup docelowych, analiza potencjału finansowego klientów).
 Benchmarking (analiza liderów segmentu na wybranych przykładach).
 Założenia strategiczne klubu / pozycjonowanie.
 Dowód tożsamości marki.

Opis projektu
Analiza bezpośredniej konkurencji:
W ramach przeprowadzonej analizy bezpośredniej konkurencji pod uwagę brany był zarówno
stan obecny jak i ośrodki, których budowa jest dopiero planowana. Analizowane były wszelkie
aspekty podstawowe wpływające na funkcjonowanie klubu squashowego takie jak: ilość i
wykonanie kortów, ale również szczegółowe informacje typu konstrukcja podłóg, ścian itp.
W przypadku klubów sportowych wynajmujących swoje ośrodki publiczności bardzo ważna
jest tzw. opinia środowiskowa. Wszystkie otwarte kluby zostały przebadane również pod tym
kątem. Analizowane były także działania marketingowe jakie podejmują konkurencyjne
ośrodki m.in. programy lojalnościowe. Weryfikowano wykonanie i funkcjonalności serwisów
www.

Realizacja
 Diagnoza sytuacji wyjściowej. W ramach analizy sytuacji początkowej przeprowadzono
badanie zasięgu placówki i utworzono mapy lokalizacji. Na tym etapie wskazano również
warunki jakie musi spełnić klub, aby zbudować realny zasięg.
 Wyznaczono grupy docelowe w komunikacji marketingowej – 4 grupy potencjalnych
klientów, media,
 Przeprowadzono analizę potencjału finansowego Klientów
 Utworzono profil psychograficzny potencjalnego Klienta

Realizacja
 Diagnoza sytuacji wyjściowej – komentarz
Na etapie diagnozowania stanu początkowego określono realny zasięg jaki jest możliwy do
zbudowania dla określonych grup odbiorców. Wskazano również na warunki jakie muszą
zostać spełnione do osiągnięcia tego celu m.in. komunikacja marketingowa, obecność
dietetyków itd. W przypadku komunikacji marketingowej określono 4 grupy potencjalnych
klientów. Badano m.in. częstotliwość gry, wymagania, profil zawodowy, możliwości
finansowe. Wyznaczone zostały również grupy docelowe o charakterze opiniotwórczym. W
tym obszarze wyselekcjonowano media, które będą miały największy wpływ na kształtowanie
wizerunku klubu.

Realizacja
 Benchmarking. W ramach działań benchmarkingowych porównano m.in. Tożsamość klubów,
prowadzone działania marketingowe, poziom i kulturę organizacji, personel, kwalifikację itd.
Przygotowana została także mapa percepcji kolorów.
 komentarz:
Do analizy benchmarkingowej wyselekcjonowano wiodące kluby z całej Polski. W procesie
porównawczym określono wiodące cechy liderów w poszczególnych miastach i szczegółowo
zdefiniowano ich potencjał. Oceniano wszystkie elementy identyfikacji wizualnej.
Wskazywano również na silne i słabe strony badanych podmiotów.

Realizacja
 Założenia strategiczne klubu – pozycjonowanie. W ramach założeń wyznaczono cele
długookresowe.
Przygotowane zostało także pozycjonowanie klubów na mapie uwzględniające takie cechy
jak: elitarność klubu, cena, usługi dodatkowe, kultura organizacyjna, jakość usług itd.
Pozycjonowanie przeprowadzono zarówno w odniesieniu do regionu na którym ma
funkcjonować klub jak i względem klubów z całej Polski.
Wyznaczone zostały również cele krótkookresowe związane głównie z wizerunkową stroną
klubu(budowa strona www, wdrożenie jednolitego systemu identyfikacji wizualnej,
organizacja wewnętrzna)

Realizacja
 Dowód tożsamości marki. Przygotowano listę unikalnych cech marki i utworzono całościową
strukturę marki zawierającą takie wytyczne jak:
 misja,
 kluczowe wartości,
 wartości ekspresyjne ,
 wartości funkcjonalne,
 atrybuty,
 sygnały marki.

Efekty
Na podstawie przeprowadzonych analiz opracowana została pełna tożsamość klubu Squash Park.
Szczegółowa mapa percepcji kolorów pozwoliła wybrać kolorystykę optymalną dla klubu, a
zarazem nie wykorzystaną do tej pory przez konkurencję. Na tej podstawie opracowany został
także logotyp klubu.

Efekty
Wskazane zostały również kolory pomocnicze, które mogą posłużyć do kreowania sub-brandów,
lub zostaną wykorzystane do kreacji reklamowych w których konieczne jest użycie większej gamy
barw.

Efekty
Kolejnym etapem projektu było przygotowanie tzw. akcydensów czyli zestawu materiałów
niezbędnych do prawidłowego funkcjonowania firmy.
Przykłady realizacji:

Efekty
Zaprojektowano także kolejne elementy z zakresu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.
Przykłady realizacji:

Efekty
Zaprojektowano elementy wizerunkowe tj. ubiór obsługi, trenerów.
Przykłady realizacji:

Efekty
Przygotowane zostały także nośniki prezentacyjne.
Przykłady realizacji:

Podsumowanie
W ramach projektu stworzono kompleksową kreację wizerunku marki klubu Squash Park.
Opracowane elementy systemu identyfikacji wizualnej zostały z powodzeniem wdrożone. Na
potrzeby projektu wypracowano kilkadziesiąt różnych elementów. Wykreowana została marka,
którą posiada ekspercki charakter w zakresie squasha przy jednoczesnym utrzymaniu
dynamicznego, młodzieżowy stylu.
Zapraszamy do Squash Parku

Podsumowanie
 Realizacja:
Fresh Brand Design
 Okres realizacji działań:  Kontakt:
Kwiecień 2009 Fresh Brand Design sp. z o.o.
 Miejsce: ul. Za bramką 12a/9
Poznań, Polska 61-842 Poznań
tel: +48 61 854 20 60
fax: +48 61 854 20 90
office@fresh.com.pl
www.grupafresh.eu