FrenchWeb - Photobox - Atelier Marketing : Search Marketing

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SEARCH MARKETING, LES NOUVELLES TENDANCES, LESMEILLEURS USAGES Clément Salvaire, Directeur Marketing, PHOTOBOX Christian Vigne, Search Specialist, GOOGLE Julien Babin, co-fondateur, KEYADE

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Trafic Data ConversionLe « search marketing » n’est pas que l’optimisation du trafic.C’est l’optimisation d’une chaine difficile à maitriser : trafic, conversion, donnée.

Temps 50% du résultatSavoir-faire Data 50% du résultat

AGENDA SEARCH MARKETING, LES NOUVELLES TENDANCES, LES MEILLEURS USAGES I. TRAFIC II. CONVERSION III. DATA IV. RELATION ET ORGANISATION

I. TRAFIC

I. TRAFICFONDAMENTAUX Page d’arrivée Mot clé Annonce (landing page) Groupe d’annonce 1. La structure de compte adwords est primordiale Elle doit être pensée, évolutive 2. La granularité doit être exprimée au niveau des groupes d’annonces Beaucoup de groupes d’annonces avec peu de mots clés. Et non l’inverse.

I. TRAFICFONDAMENTAUX SEM Bid Tool ? Nouveaux formats ? Long tail ? Chaine de valeur / structure

II. CONVERSION

II. CONVERSIONLANDING PAGES Règle fondamentale du Search Marketing Page d’arrivée Mot clé Annonce (landing page) Groupe d’annonce 1. La structure de compte adwords est primordiale Elle doit être pensée, évolutive 2. La granularité doit être exprimée au niveau des groupes d’annonces Beaucoup de groupes d’annonces avec peu de mots clés. Et non l’inverse.

II. CONVERSIONLANDING PAGES La LP est critique ! - Elle doit répondre au besoin exprimé - C’est la première page du site vue : le message doit etre clair - Elle doit être pensée pour la conversion

II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES OBJECTIFS DU TEST LANDING PAGES  Améliorer le taux de conversion sur les inscriptions  Identifier la version gagnante et l’appliquer dans l’ensemble des pays internationaux  Indicateur de performances: le taux d’inscription CHALLENGE AU LANCEMENT  Forte dépendance du marketing PhotoBox envers les équipes techniques PhotoBox SOLUTIONS  Prise en charge globale de l’agence : de la définition du test, à la réalisation, diffusion et hébergement => rendre l’équipe marketing indépendante de l’équipe technique  Développement d’un « connecteur » sur mesure pour dialoguer avec l’API d’inscription

II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES Etalon : page à battre

II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES VARIABLE 1 / OFFRE  2 offres au choix : 40 tirages offerts ou 10 eur de réduction  Coupon de réduction de 10 eur  40 tirages offerts VARIABLE 2 / FORMULAIRE D’INSCRIPTION  Formulaire en 1 étape  Formulaire en 2 étapes

III. CONVERSIONTEST LANDING PAGES

II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES

II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES Mot clé Landing page gagnante Mot clé A #2 Mot clé B #5 Mot clé C #5 Mot clé D #4 TOTAL #5

II. CONVERSIONTEST LANDING PAGES NOUVEAUX CHALLENGES  Comment généraliser les tests à tous les canaux d’acquisition ?  Comment généraliser les tests à tous les pays ?  Comment tenir compte de l’enseignement 1 source d’acquisition = 1 landing page ? « THINK OUT OF THE BOX! »

II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONSDispositif classique d’optimisation de page d’arrivée Techno / Agence Site / Annonceur LP #1 Parcours internaute LP #2 Moteur de Trafic acquisition, diffusion LP inscriptions « tout venant » (SEM compris) #3 + 34% ! Pas d’coût, pas d’ROI ! 

II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Mot clé LP inscriptions A #1 + 14% ! Mot clé B Serveurs LP Tunnel ventes Mot clé C keyade #2 d’achat + 11% ! Mot clé D LP #3

II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Mot clé LP A #1 Mot clé B Serveurs LP Tunnel Ventes Mot clé C keyade #2 d’achat - 4,5% Mot clé D LP inscriptions #3 + 2% !

II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Mot clé LP inscriptions A #1 + 46% ! Mot clé B Serveurs LP Tunnel ventes Mot clé C keyade #2 d’achat + 36% ! Mot clé D LP #3 1. Le taux de conversion « inscription » peut être élevé, mais quid des « ventes » ? 2. La performance d’une landing page dépend de sa source de trafic 3. Il n’y a donc pas UNE, mais DES landing pages gagnantes => En précisant a chaque campagne, groupe d’annonce, sa LP gagnante, la moyenne de conversion serait d’autant plus élevée !

II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Affiliation LP #1 SEM Serveurs LP Tunnel Comparat eurs keyade #2 d’achat Display LP Facebook #3 … Interface Aiguilleur + Catalogue LP

II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONSReporting Techno / Agence Site / Annonceur Parcours internaute Affiliation LP #1 SEM Serveurs LP Tunnel Comparat eurs keyade #2 d’achat Display LP Facebook #3 … Données de trafic Keyade Interface reportingStructure média Source / LP / ROI Données de conversion BDD PhotoBoxDonnées de trafic (incluant les coûts)

II. CONVERSIONSERVEUR DE REDIRECTIONS

III. DATA

III. DATAMETHODOLOGIE UP Mot clé #A + annonce #2 + LP #13 = ROI 8 Mot clé #A + annonce #6 + LP #13 = ROI 3 TOP Vs. BOTTOM « Optimiser le détail optimise la moyenne. Optimiser la moyenne n’optimise pas le détail » DOWN Le tracking est clé !

III. DATA

III. DATA MOTEURS D’ATTRIBUTION « Il n’y a pas UNE SEULE bonne façon de lire la donnée » Exemple : dois-je acheter ma marque en SEM ? COHORTES, ARPU, LIFE TIME VALUE « la valeur client dans le temps commence par la source d’acquistion dudit client »

III. DATA « MULTITOUCH » CROSS CANAL ? L’analyse multitouch « site-centric » donne une tendance sur des moyennes. ELLE N’EST PAS ACTIONNABLE. Le « path » générant le plus de conversions n’est pas forcément le plus rentable Les outils « site-centric » n’intègre pas les COÛTS des canaux, donc pas de ROI… Préférer les techno « ad centric », destinées à l’optimisation de l’achat média.

IV. RELATION ET ORGANISATION

50% du résultat

CONCLUSION

CONCUSION Innover oui, mais sur une base solide Gare aux « sirènes » du marketing ! SEM Bid Tool ? Nouveaux formats ? Trafic Affiliation Display Comparateurs Long tail ? Chaine de valeur / structureOrga. Quelle organisation marketing ? Agence ? Quelle Coordination interne ? Définition d’une stratégie « landing page »Data / Mise en place d’un technologie de tracking « Ad Centric », idéalement cross canale conv. Définition de la stratégie de tracking acquisition (canaux en concurrence interne ? Etc.)

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by frenchweb on Jul 03, 2012

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