Marketing: notions de base #ma1rp

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Cours du 2 mai 2012

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  • personnes: politiciens, businessmen, artistes (ex: lady gaga ou Madonna)\npropriétés: ensembles immobiliers, actions ou obligations...\névénements: coupe du monde, jeux olympiques\nexpérience: disneyworld, voyages thématiques\norganisations: entreprises, ONG, institutions publiques --> construire une image globale\ninformation: livres, cours, programmes universitaires, mais aussi certains produits qui ne sont que des infos\nidées: exemple de Bob\n
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  • Le marketing ne crée pas des besoins. Les besoins préexistent, ils sont repris dans l’ensemble de la pyramide de Maslow. Le marketing, par contre, cherche à influencer les désirs \n
  • personnes: politiciens, businessmen, artistes (ex: lady gaga ou Madonna)\npropriétés: ensembles immobiliers, actions ou obligations...\névénements: coupe du monde, jeux olympiques\nexpérience: disneyworld, voyages thématiques\norganisations: entreprises, ONG, institutions publiques --> construire une image globale\ninformation: livres, cours, programmes universitaires, mais aussi certains produits qui ne sont que des infos\nidées: exemple de Bob\n
  • Exprimés: je veux une voiture bon marché\nRéels: en fait, ce qui compte, c’est qu’elle ne coûte pas cher à l’usage (essence, entretien, etc.)\nNon exprimés: je veux un bon service auprès du dealer\nPlaisir: je veux un GPS embarqué\nSecret: je veux que mes amis me voient comme un consommateur avisé qui a su dénicher la bonne affaire\n
  • Exprimés: je veux une voiture bon marché\nRéels: en fait, ce qui compte, c’est qu’elle ne coûte pas cher à l’usage (essence, entretien, etc.)\nNon exprimés: je veux un bon service auprès du dealer\nPlaisir: je veux un GPS embarqué\nSecret: je veux que mes amis me voient comme un consommateur avisé qui a su dénicher la bonne affaire\n
  • Exprimés: je veux une voiture bon marché\nRéels: en fait, ce qui compte, c’est qu’elle ne coûte pas cher à l’usage (essence, entretien, etc.)\nNon exprimés: je veux un bon service auprès du dealer\nPlaisir: je veux un GPS embarqué\nSecret: je veux que mes amis me voient comme un consommateur avisé qui a su dénicher la bonne affaire\n
  • Exprimés: je veux une voiture bon marché\nRéels: en fait, ce qui compte, c’est qu’elle ne coûte pas cher à l’usage (essence, entretien, etc.)\nNon exprimés: je veux un bon service auprès du dealer\nPlaisir: je veux un GPS embarqué\nSecret: je veux que mes amis me voient comme un consommateur avisé qui a su dénicher la bonne affaire\n
  • personnes: politiciens, businessmen, artistes (ex: lady gaga ou Madonna)\npropriétés: ensembles immobiliers, actions ou obligations...\névénements: coupe du monde, jeux olympiques\nexpérience: disneyworld, voyages thématiques\norganisations: entreprises, ONG, institutions publiques --> construire une image globale\ninformation: livres, cours, programmes universitaires, mais aussi certains produits qui ne sont que des infos\nidées: exemple de Bob\n
  • personnes: politiciens, businessmen, artistes (ex: lady gaga ou Madonna)\npropriétés: ensembles immobiliers, actions ou obligations...\névénements: coupe du monde, jeux olympiques\nexpérience: disneyworld, voyages thématiques\norganisations: entreprises, ONG, institutions publiques --> construire une image globale\ninformation: livres, cours, programmes universitaires, mais aussi certains produits qui ne sont que des infos\nidées: exemple de Bob\n
  • personnes: politiciens, businessmen, artistes (ex: lady gaga ou Madonna)\npropriétés: ensembles immobiliers, actions ou obligations...\névénements: coupe du monde, jeux olympiques\nexpérience: disneyworld, voyages thématiques\norganisations: entreprises, ONG, institutions publiques --> construire une image globale\ninformation: livres, cours, programmes universitaires, mais aussi certains produits qui ne sont que des infos\nidées: exemple de Bob\n
  • Marketing: notions de base #ma1rp

    1. 1. Le MarketingQuelques notions de base
    2. 2. Le MarketingQuelques notions de base Réflexions préliminaires
    3. 3. Qu’est-ce que le marketing?Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel” Publicité “Super Timor” - Côte d’Ivoire - 1982
    4. 4. Qu’est-ce que le marketing?Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel” La communication publicitaire un problème: les moustiques un besoin: éliminer les moustiques un produit: Super Timor une qualité: “le numéro 1” --> meilleur que les autres MAIS...
    5. 5. Qu’est-ce que le marketing?Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel” La communication publicitaire combien d’insecticides sur le marché? en quoi “Super Timor” leur est-il supérieur? pourquoi le spectateur ferait-il attention à cette pub plutôt qu’une autre pub pour insecticide? ....
    6. 6. Qu’est-ce que le marketing?Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel” Les deux problèmes de Super Timor la publicité le produit
    7. 7. Qu’est-ce que le marketing? Réflexions préliminaires Problème numéro 1: la publicitéBefore Avertising, there was word of mouth. Products andservices that could solve a problem got talked about andeventually got purchased. The best vegetable seller at themarket had a reputation, and her booth was alwayscrowded....
    8. 8. Qu’est-ce que le marketing? Réflexions préliminaires Problème numéro 1: la publicité...During Advertising, the combination of increasing prosperity,seemingly endless consumer desire, and the power oftelevision and mass media led to a magical formula: if youadvertised directly to the consumer (every consumer), saleswould go up. A partnership with the right ad agency and theright banker meant you could drive a company to be almostas big as you could imagine...
    9. 9. Qu’est-ce que le marketing? Réflexions préliminaires...After advertising, we’re almost back where we started. Butinstead of products succeeding by slow and awkward wordof mouth, the power of our new networks allow remarkableideas to diffuse through segments of the population at rocketspeed.As marketers, we know the old stuff isn’t working. And weknow why: because as consumers, we’re too busy to payattention to advertising, but we’re desperate to find good stuffthat solves our problems.” Seth Godin extrait de “Purple Cow”
    10. 10. Qu’est-ce que le marketing?Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel” Problème numéro 1: la publicité Chaque jour, à chaque instant, nous sommes assaillis de communications publicitaires: radio, télévision magazines, journaux internet téléphones portables affichage de rue ...
    11. 11. Qu’est-ce que le marketing?Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel” Problème numéro 1: la publicité La communication publicitaire ne peut plus, à elle seule, assurer le succès d’un produit. Chaque communication publicitaire, quelque forme qu’elle prenne, doit d’abord arriver à capter l’attention du consommateur. Lorsqu’elle a capté celle-ci, rien ne garantit qu’elle arrive à le convaincre. Porter l’existence du produit à la connaissance du consommateur ne suffit plus à vendre. Ce qui nous amène au problème numéro 2.
    12. 12. Qu’est-ce que le marketing? Réflexions préliminaires Problème numéro 2: le produit“Remarkable marketing is the art of building things worthnoticing right into your product or service. Not slapping onmarketing as a last-minute add-on, but understanding that ifyour offering itself isn’t remarkable, it’s invisible.” Seth Godin extrait de “Purple Cow”
    13. 13. Qu’est-ce que le marketing? Réflexions préliminaires Problème numéro 2: le produit“There will always be, one can assume, the need for someselling. But the aim of marketing is to make sellingsuperfluous. The aim of marketing is to know and understandthe customer so well that the product or service fits him andsells itself. Ideally, marketing should result in a customer whois ready to buy. All that should be needed then is to make theproduct or service available.” Peter Drucker extrait de “Management: Tasks, Responsibilities, Practices” cité par Kotler dans “Marketing Management”
    14. 14. Qu’est-ce que le marketing? Réflexions préliminaires Problème numéro 2: le produit Deux manières d’envisager la situation...“In the red oceans, industry boundaries are defined andaccepted, and the competitive rules of the game are known.Here, companies try to outperform their rivals to grab agreater share of existing demand. As the market space getscrowded, prospects for profits and growth are reduced.Products become commodities, and cutthroat competitionturns the red ocean bloody...
    15. 15. Qu’est-ce que le marketing? Réflexions préliminaires“... Blue oceans, in contrast, are defined by untapped marketspace, demand creation, and the opportunity for highlyprofitable growth. Although some blue oceans are createdwell beyond existing industry boundaries, most are createdfrom within red oceans by expanding industry boundaries, asCirque du Soleil did. In blue oceans, competition is irrelevantbecause the rules of the game are waiting to be set. ” W. Chan Kim - Renée Mauborgne extrait de “Blue Ocean Strategy”
    16. 16. Qu’est-ce que le marketing?Réflexions préliminaires Un exemple concret: l’iPhone d’Apple Steve Jobs dévoile l’iPhone lors d’une de ses célèbres “Keynotes” lors de l ’ é v é n e m e n t “MacWorld 2007” (© Apple, Inc.)
    17. 17. Qu’est-ce que le marketing?Réflexions préliminaires : le marketing “traditionnel” La force d’Apple et de milliers d’autresentreprises innovatrices: réinventer un produit (ouservice) existant ou en créer un nouveau, afin de créer un nouveau marché ou de bouleverser le marché existant. En clair, le marketing est aujourd’hui bien plus que la publicité, bien plus que la construction et l’entretien de la notoriété d’une marque. C’est une démarche qui implique toute l’entreprise.
    18. 18. Qu’est-ce que le marketing? Réflexions préliminaires“Marketing is not done only by the marketing department. Itneeds to affect every aspect of the customer experience. Tocreate a strong marketing organization, marketers must thinklike executives in other departments, and executives in otherdepartments must think more like marketers. ” Philip Kotler - Kevin Lane Keller extrait de “Marketing Management”
    19. 19. Le MarketingQuelques notions de base Définition
    20. 20. Qu’est-ce que le marketing? Définition“Marketing is an organizational function and a set ofprocesses for creating, communicating, and delivering valueto customers and for managing customer relationships inways that benefit the organization and its stakeholders.Marketing management is the art and science of choosingtarget markets and getting, keeping and growing customersthrough creating, delivering, and communicating superiorcustomer value.” Philip Kotler - Kevin Lane Keller extrait de “Marketing Management”
    21. 21. Le MarketingQuelques notions de base Concepts clés
    22. 22. Qu’est-ce que le marketing?Concepts clés Le marketing concerne bien plus que les produits ou services: biens lieux services propriétés événements organisations expériences information personnes idées Source: Kotler & Keller, op. cit.
    23. 23. Qu’est-ce que le marketing? Concepts clés La notion de “marché” en marketing“Marketers use the term “market” to cover various groupingsof customers. They view sellers as constituting the industryand buyers as constituting the market. They talk about needmarkets (the diet-seeking market), product markets (the shoemarket), demographic markets (the youth market), andgeographic markets (the chinese market); or they extend theconcept to cover voter markets, labor markets and donormarkets, for instance.” Kotler & Keller extrait de “Marketing Management”
    24. 24. Qu’est-ce que le marketing?Concepts clés Les différents types de marchés consumer markets : le client est le consommateur (on parle aussi de marché B2C : business-to-consumer) business markets: les clients sont d’autres entreprises (on parle aussi de marché B2B: business-to-business) global markets: le produit est distribué au niveau mondial non-profit & governmental markets: les clients sont des gouvernements ou des ONG Source: Kotler & Keller, op. cit.
    25. 25. Qu’est-ce que le marketing?Concepts clés Besoins, désirs et demandes “Besoin: exigence née de la nature ou de la vie sociale” Le Grand Robert de la Langue Française, 2e édition La pyramide de Maslow Abraham Maslow - 1943 - A theory of human motivation Classification des besoins humains en 5 niveaux hiérarchiques Sources: Kotler & Keller, Le Grand Robert, Wikipedia
    26. 26. Qu’est-ce que le marketing?Concepts clés Besoins, désirs et demandes “Les désirs naissent des besoins” (Le Grand Robert). Ils sont tournés vers des objets spécifiques qui peuvent satisfaire les besoins (Kotler & Keller). Les demandes sont des désirs associés à la capacité de payer pour les satisfaire. Sources: Kotler & Keller
    27. 27. Qu’est-ce que le marketing?Concepts clés Besoins, désirs et demandes: exemple Besoin: besoin de démontrer son statut social Désir: une Mercedes Demande: une Mercedes (si on en a les moyens) Sources: Kotler & Keller
    28. 28. Qu’est-ce que le marketing?Concepts clés Besoins, désirs et demandes En marketing, on distingue 5 sortes de besoins Un produit ou service qui Besoins exprimés ne répondrait qu’au besoin exprimé n’apporterait pas Besoins réels entière satisfaction au Besoins non exprimés consommateur. Besoins de plaisir Sources: Kotler & Keller
    29. 29. Qu’est-ce que le marketing? Concepts clés Segmentation, cible, positionnement“Not everyone likes the same cereal, restaurant, college ormovie. Therefore, marketers start by dividing the market intosegments. They identify and profile different groups of buyerswho might prefer or require varying product and service mixesby examining demographic, psychographic and behavioraldifferences among buyers. ” P. Kotler - K. L. Keller extrait de “Marketing Management”
    30. 30. Qu’est-ce que le marketing? Concepts clés Segmentation, cible, positionnementCustomer groups represent separate segments if: - their needs require and justify a different offer - they are reached through different distribution channels - they require different types of relationships - they have substantially different profitabilities - they are willing to pay for different aspects of the offer A. Osterwalder, Y. Pigneur extrait de “Business Model Generation”
    31. 31. Qu’est-ce que le marketing? Concepts clés Segmentation, cible, positionnement“An organization must make a conscious decision aboutwhich segments to serve and which segments to ignore.Once this decision is made, a business model can bedesigned around a strong understanding of specific customerneeds.” A. Osterwalder, Y. Pigneur extrait de “Business Model Generation”Les cibles sont donc les différents segments de clientèleauxquels l’entreprise a décidé de vendre.
    32. 32. Qu’est-ce que le marketing? Concepts clés Segmentation, cible, positionnement“For each [target market], the firm develops a market offeringthat it positions in the minds of the target buyers as deliveringsome central benefit(s). Volvo develops its cars for buyers towhom safety is a major concern, positioning its vehicles asthat safest a customer can buy. ” P. Kotler - K. L. Keller extrait de “Marketing Management”
    33. 33. Qu’est-ce que le marketing? Concepts clés Valeur, “value proposition”“Value, a central marketing concept, is primarily acombination of quality, service and price, called the customervalue triad. Value perceptions increase with quality andservice but decrease with price.We can think of marketing as the identification,communication, delivery and monitoring of customer value.” P. Kotler - K. L. Keller extrait de “Marketing Management”
    34. 34. Qu’est-ce que le marketing? Concepts clés Valeur, “value proposition”“The Value Proposition is the reason why customers turn to onecompany over another. It solves a customer problem or satisfies acustomer need. Each value proposition consists of a selected bundleof products and/or services that caters to the requirements of aspecific customer segment. In this sense, the Value Proposition is anaggregation, or bundle, of benefits that a company offers customers.Some Value Propositions may be innovative and represent a new ordisruptive offer. Others may be similar to existing market offers, butwith added features and attributes. ” A. Osterwalder, Y. Pigneur extrait de “Business Model Generation”

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