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PLA DE MERCADEO Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
INTRODUCCIÓN ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO ORIENTACION hacia el mercado. FILOSOFIA de marketing. SATISFACCION del cliente. ...
Proceso de planeación de Mercadeo <ul><li>Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro. </li></ul><ul><li>Mejoram...
Proceso de planificación <ul><li>El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas ...
PRIMERA PARTE <ul><li>Análisis de la situación </li></ul><ul><ul><li>Análisis interno </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Empre...
ANÁLISIS DE LA EMPRESA <ul><li>MISION </li></ul><ul><li>VISION </li></ul><ul><li>OBJETIVOS CORPORATIVOS </li></ul><ul><li>...
MISIÓN <ul><li>Finalidad fundamental de su existencia. </li></ul><ul><li>¿En que negocio está la empresa? </li></ul><ul><l...
Configuración de la misión <ul><li>La misión de una empresa se configura por cinco elementos: </li></ul><ul><ul><li>Su his...
OBJETIVOS CORPORATIVOS <ul><li>Rentabilidad </li></ul><ul><ul><li>Utilidad neta sobre las ventas netas </li></ul></ul><ul>...
Estrategia s  corporativa s <ul><li>Estrategias de crecimiento. </li></ul><ul><ul><li>Para mercados actuales. </li></ul></...
Estrategia de mezcla de productos. <ul><li>Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades...
Modelo de p ortafolio de productos ( Matriz de  Boston ) <ul><li>Productos estrella. </li></ul><ul><li>Productos vaca lech...
Atractivo del mercado. <ul><li>FACTORES DE MERCADO. </li></ul><ul><ul><li>Tamaño del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>T...
Atractivo del mercado. <ul><li>FACTORES ECONÓMICOS Y FINANCIEROS. </li></ul><ul><ul><li>Niveles de rentabilidad. </li></ul...
Atractivo del mercado. <ul><li>FACTORES DEL ENTORNO. </li></ul><ul><ul><li>Leyes y reglamentaciones. </li></ul></ul><ul><u...
Posición de la empresa . <ul><li>Factores de mercado. </li></ul><ul><ul><li>Participación en el mercado. </li></ul></ul><u...
Posición de la empresa <ul><li>Factores económicos y financieros. </li></ul><ul><ul><li>Margen de rentabilidad. </li></ul>...
Posición de la empresa <ul><li>Factores del entorno: </li></ul><ul><ul><li>Capacidad de previsión de la evolución. </li></...
Matriz de estrategias sectoriales   ALTA MEDIA DEBIL FUERTE   EXPANSIÓN INNOVACIÓN DE  PRODUCTO REESTRUCTURACIÓN MEDIO INN...
Análisis del producto <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Papel que juega en el portafol...
Análisis del mercado <ul><li>Definir la estructura del mercado. </li></ul><ul><li>Determinar el mercado relevante. </li></...
Análisis del consumidor/usuario <ul><li>SEGMENTACION del mercado. </li></ul><ul><li>Forma y perfil de los segmentos. </li>...
Análisis del consumidor/usuario <ul><li>Identificación del comprador. </li></ul><ul><ul><li>Características. </li></ul></u...
Análisis de la competencia <ul><li>Benchmarking: comparación de los niveles de eficiencia de la empresa con los estándares...
Amenazas  <ul><li>Amenazas: es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad...
Problemas <ul><li>Los problemas nacen de situaciones de debilidad. </li></ul><ul><li>Un problema nace a partir de un halla...
Oportunidades <ul><li>Oportunidad: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente ...
SEGUNDA PARTE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Pronósticos de ventas Plan de ventas
Objetivos de ventas <ul><li>Factores cuantitativos. </li></ul><ul><ul><li>Tendencias de ventas y de participación. </li></...
Pronósticos de ventas <ul><li>Métodos </li></ul><ul><ul><li>Opinión </li></ul></ul><ul><ul><li>Indicadores económicos </li...
Plan de ventas <ul><li>Plan general en unidades y valores </li></ul><ul><li>Plan por presentación de producto </li></ul><u...
Formatos plan de ventas
Formatos plan de ventas
TERCERA PARTE DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
Objetivos del plan <ul><li>Un objetivo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo </li></ul><ul><ul><li>...
Objetivos del plan <ul><ul><li>Incrementar la participación en el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mantener la particip...
Estrategia básica de marketing. <ul><li>Estrategias para estimular la demanda primaria. </li></ul><ul><ul><li>Mecanismos d...
Demanda primaria Estrategias para atraer a los no usuarios <ul><li>Aumentar la disposición de compra </li></ul><ul><ul><li...
Demanda primaria Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios <ul><li>Ampliar los usos del producto. </l...
Demanda Selectiva <ul><li>La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes: </li></ul><ul><ul><l...
Demanda selectiva Estrategias para ampliar el mercado servido <ul><li>Ampliar la distribución. </li></ul><ul><ul><li>Nuevo...
Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores. <ul><li>Posicionamiento de confrontación directa. ...
Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores. <ul><li>Posicionamiento y brand equity. </li></ul>...
Demanda selectiva Estrategias para conservar/expandir la demanda en los clientes actuales <ul><li>Mantener un alto nivel d...
Marketing mix <ul><li>Objetivos y programas de producto. </li></ul><ul><li>Objetivos y políticas de  precios. </li></ul><u...
POSICIONAMIENTO <ul><li>Por atributos ó beneficios </li></ul><ul><li>Por usuarios del producto </li></ul><ul><li>Por uso <...
Métodos para posicionar un producto <ul><li>Por adecuación. </li></ul><ul><ul><li>Identificar los competidores. </li></ul>...
Redacción estrategia de posicionamiento <ul><li>El refresco en polvo para niños, para pasarla bién. </li></ul><ul><li>La ú...
Producto <ul><li>Objetivos. </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevas lineas de productos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Des...
Precio <ul><li>Análisis del tipo de mercado. </li></ul><ul><li>Objetivos de precios. </li></ul><ul><li>Elasticidad de la d...
Objetivos de precios <ul><li>Reducir el riesgo económico de la prueba. </li></ul><ul><li>Ofrecer un mejor precio que la co...
Fijación del precio <ul><li>Precio técnico </li></ul><ul><li>Precio de aceptación </li></ul><ul><li>Precio óptimo </li></u...
Políticas de precios y descuentos. <ul><li>POLITICAS de precios: </li></ul><ul><ul><li>Precios de penetración. (Low price)...
Distribución. <ul><li>Objetivos de distribución </li></ul><ul><ul><li>Penetración o cobertura del mercado </li></ul></ul><...
Estrategias de distribución <ul><li>Distribución masiva o intensiva </li></ul><ul><li>Distribución selectiva </li></ul><ul...
Merchandising. <ul><li>Objetivos y principios. </li></ul><ul><li>Evolución del consumidor. </li></ul><ul><li>Concepción de...
Distribución física. <ul><li>Niveles de inventarios. </li></ul><ul><li>Cubrimiento. </li></ul><ul><li>Entregas. </li></ul>...
Programas de mezcla promocional. <ul><li>Venta personal </li></ul><ul><li>Marketing directo </li></ul><ul><li>Relaciones p...
Venta personal <ul><li>Objetivos de ventas. </li></ul><ul><ul><li>Ventas en unidades o $. </li></ul></ul><ul><ul><li>Incre...
Administración de ventas. <ul><li>Administrar un territorio de ventas. </li></ul><ul><li>Tamaño de la fuerza de ventas. </...
Marketing Directo <ul><li>Objetivos. </li></ul><ul><ul><li>Obtener una respuesta directa del cliente. </li></ul></ul><ul><...
Relaciones Públicas <ul><li>Uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir positivamente en...
Relaciones Públicas <ul><li>Herramientas: </li></ul><ul><ul><li>Actividades de propaganda. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comu...
Promoción de ventas <ul><li>Incentivos a corto plazo </li></ul><ul><li>Estimular : </li></ul><ul><ul><li>Compras más rápid...
Promoción de ventas <ul><li>Como definir la estrategia </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>Instrumentos </li></u...
Objetivos de promoción de ventas <ul><li>Consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Motivar compras mayores. </li></ul></ul><ul><ul...
Objetivos de promoción de ventas <ul><li>Fuerza de ventas. </li></ul><ul><ul><li>Fomentar el respaldo a un nuevo producto....
Instrumentos de promoción de ventas <ul><li>Consumidor </li></ul><ul><ul><li>Muestras </li></ul></ul><ul><ul><li>Cupones <...
Programas de publicidad. <ul><li>Objetivos de la publicidad. </li></ul><ul><li>A quien se quiere comunicar. </li></ul><ul>...
Objetivos de la publicidad <ul><li>Informar: </li></ul><ul><ul><li>Informar la aparición de un nuevo producto. </li></ul><...
Objetivos de la publicidad <ul><li>Recordar: </li></ul><ul><ul><li>Mantener una elevada notoriedad del producto. </li></ul...
Presupuestos.
Presupuestos.
Soporte financiero del plan de mercadeo. Proyección estado de ganancias y perdidas <ul><li>Ver formato P y G </li></ul>
Cronograma de actividades
Auditoría de marketing <ul><li>Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los obje...
Aspectos claves de control <ul><li>Ingresos y costos </li></ul><ul><li>Participación de mercado </li></ul><ul><li>Rentabil...
Controles complementarios <ul><li>Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios: </li></ul><ul><ul><li>Control ...
Elementos de la auditoría de mercadeo <ul><li>Auditoría del entorno </li></ul><ul><li>Auditoría de la estrategia </li></ul...
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    1. 1. PLA DE MERCADEO Copyright, 1996 © Dale Carnegie & Associates, Inc.
    2. 2. INTRODUCCIÓN ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO ORIENTACION hacia el mercado. FILOSOFIA de marketing. SATISFACCION del cliente. Pensamiento ESTRATEGICO de marketing
    3. 3. Proceso de planeación de Mercadeo <ul><li>Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro. </li></ul><ul><li>Mejoramiento de la coordinación. </li></ul><ul><li>Establece estándares de desempeño. </li></ul><ul><li>Base lógica para la toma de decisiones. </li></ul><ul><li>Mejora la capacidad para afrontar el cambio. </li></ul><ul><li>Amplía la capacidad para identificar las oportunidades del mercado </li></ul>
    4. 4. Proceso de planificación <ul><li>El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican , cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso: </li></ul><ul><ul><li>¿Dónde estamos? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿A dónde queremos ir? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Cómo llegaremos allí? </li></ul></ul>
    5. 5. PRIMERA PARTE <ul><li>Análisis de la situación </li></ul><ul><ul><li>Análisis interno </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Empresa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Producto/servicio </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Análisis externo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Análisis del mercado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Análisis de la competencia y del sector </li></ul></ul></ul>
    6. 6. ANÁLISIS DE LA EMPRESA <ul><li>MISION </li></ul><ul><li>VISION </li></ul><ul><li>OBJETIVOS CORPORATIVOS </li></ul><ul><li>ESTRATEGIAS CORPORATIVAS </li></ul><ul><li>ESTRATEGIA DE MEZCLA DE PRODUCTOS </li></ul>
    7. 7. MISIÓN <ul><li>Finalidad fundamental de su existencia. </li></ul><ul><li>¿En que negocio está la empresa? </li></ul><ul><li>Cual es el producto o cartera de productos que vende? </li></ul><ul><li>¿A qué mercado sirve? </li></ul><ul><li>¿Cuáles son los segmentos prioritarios? </li></ul>
    8. 8. Configuración de la misión <ul><li>La misión de una empresa se configura por cinco elementos: </li></ul><ul><ul><li>Su historia </li></ul></ul><ul><ul><li>Preferencias actuales </li></ul></ul><ul><ul><li>Factores del entorno </li></ul></ul><ul><ul><li>Recursos de la organización </li></ul></ul><ul><ul><li>Ventajas competitivas </li></ul></ul>
    9. 9. OBJETIVOS CORPORATIVOS <ul><li>Rentabilidad </li></ul><ul><ul><li>Utilidad neta sobre las ventas netas </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilidad neta sobre la inversión </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilidad neta por acción </li></ul></ul><ul><li>No financiero </li></ul><ul><ul><li>Ampliación de tecnologia </li></ul></ul><ul><ul><li>Mantenimiento del control familiar </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejoramiento de la imagen corporativa </li></ul></ul><ul><li>Volumen </li></ul><ul><ul><li>Participación en el mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Crecimiento en ventas </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilización de la capacidad de producción </li></ul></ul>
    10. 10. Estrategia s corporativa s <ul><li>Estrategias de crecimiento. </li></ul><ul><ul><li>Para mercados actuales. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Penetración de mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desarrollo de producto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Integración vertical. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Para nuevos mercados. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desarrollo del mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Expansión de mercado. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diversificación. </li></ul></ul></ul><ul><li>Estrategias de consolidación </li></ul><ul><ul><li>Atrincheramiento </li></ul></ul><ul><ul><li>Eliminación de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Retiro del negocio </li></ul></ul>
    11. 11. Estrategia de mezcla de productos. <ul><li>Ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades. </li></ul><ul><li>Es un plan que d etermina los objetivos que debe alcanzar cada producto o línea de producto y especifica como se deberán asignar los recursos entre todos los productos que conforman el portafolio. </li></ul>
    12. 12. Modelo de p ortafolio de productos ( Matriz de Boston ) <ul><li>Productos estrella. </li></ul><ul><li>Productos vaca lechera. </li></ul><ul><li>Productos dilema. </li></ul><ul><li>Productos pesos muertos. </li></ul>
    13. 13. Atractivo del mercado. <ul><li>FACTORES DE MERCADO. </li></ul><ul><ul><li>Tamaño del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasa de crecimiento del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sensibilidad a l precio, al servicio y a la calida d. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estacionalidad y ciclicidad de las ventas. </li></ul></ul><ul><li>FACTORES DE COMPETENCIA. </li></ul><ul><ul><li>Tipo de competidores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Grado de concentración. </li></ul></ul><ul><ul><li>Barreras de entrada. </li></ul></ul><ul><ul><li>Conformación de la participación en el mercado. </li></ul></ul>
    14. 14. Atractivo del mercado. <ul><li>FACTORES ECONÓMICOS Y FINANCIEROS. </li></ul><ul><ul><li>Niveles de rentabilidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Niveles de inversión. </li></ul></ul><ul><ul><li>Retorno de la inversión. (TIR). </li></ul></ul><ul><li>FACTORES TECNOLOGICOS. </li></ul><ul><ul><li>Complejidad en la producción. </li></ul></ul><ul><ul><li>Patentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Regalías. </li></ul></ul><ul><ul><li>Franquicias. </li></ul></ul>
    15. 15. Atractivo del mercado. <ul><li>FACTORES DEL ENTORNO. </li></ul><ul><ul><li>Leyes y reglamentaciones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Grupos de presión. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sindicalismo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumerismo. </li></ul></ul>
    16. 16. Posición de la empresa . <ul><li>Factores de mercado. </li></ul><ul><ul><li>Participación en el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasa de crecimiento anual. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sensibilidad del mercado hacia los productos de la empresa. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Servicio. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Calidad. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Precio. </li></ul></ul></ul><ul><li>Factores de Competencia </li></ul><ul><ul><li>Ventajas competitivas del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentos donde se es fuerte ó débil. </li></ul></ul><ul><ul><li>Vulnerabilidad de la empresa a nuevas tecnologías. </li></ul></ul>
    17. 17. Posición de la empresa <ul><li>Factores económicos y financieros. </li></ul><ul><ul><li>Margen de rentabilidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad de endeudamiento. </li></ul></ul><ul><ul><li>Situación financiera. </li></ul></ul><ul><li>Factores tecnológicos: </li></ul><ul><ul><li>Posibilidad de adaptación y rapidez al cambio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad tecnológica. </li></ul></ul><ul><ul><li>Protección a través de patentes. </li></ul></ul>
    18. 18. Posición de la empresa <ul><li>Factores del entorno: </li></ul><ul><ul><li>Capacidad de previsión de la evolución. </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad de cambio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Capacidad gerencial. </li></ul></ul>
    19. 19. Matriz de estrategias sectoriales   ALTA MEDIA DEBIL FUERTE   EXPANSIÓN INNOVACIÓN DE PRODUCTO REESTRUCTURACIÓN MEDIO INNOVACIÓN DE MERCADO DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN DEBIL DIVERSIFICACIÓN LIQUIDACIÓN LIQUIDACIÓN
    20. 20. Análisis del producto <ul><li>Atributos </li></ul><ul><li>Posicionamiento </li></ul><ul><li>Papel que juega en el portafolio </li></ul><ul><li>Establecer etapa del ciclo de vida </li></ul><ul><li>Resultados de ventas de los últimos 3 años </li></ul><ul><li>Objetivos y estrategias de marketing actuales. </li></ul><ul><ul><li>Precio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mezcla promocional. </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad. </li></ul></ul>
    21. 21. Análisis del mercado <ul><li>Definir la estructura del mercado. </li></ul><ul><li>Determinar el mercado relevante. </li></ul><ul><li>Determinar el tamaño del mercado. </li></ul><ul><ul><li>Potencial del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño real. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño de la brecha . </li></ul></ul><ul><li>Tasa de crecimiento del mercado. </li></ul><ul><li>Evolución del mercado. </li></ul><ul><li>Tendencias del mercado. </li></ul>
    22. 22. Análisis del consumidor/usuario <ul><li>SEGMENTACION del mercado. </li></ul><ul><li>Forma y perfil de los segmentos. </li></ul><ul><li>EVALUACION de los segmentos. </li></ul><ul><li>Selección de la estrategia de SEGMENTACION. </li></ul>
    23. 23. Análisis del consumidor/usuario <ul><li>Identificación del comprador. </li></ul><ul><ul><li>Características. </li></ul></ul><ul><ul><li>Centro de compra. </li></ul></ul><ul><ul><li>Rotación de clientes . </li></ul></ul><ul><li>Disposición y capacidad de compra. </li></ul><ul><ul><li>Pautas de uso. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pautas de compra. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pautas de adopción nuevo producto. </li></ul></ul><ul><li>Proceso de búsqueda. </li></ul><ul><ul><li>Importancia de la compra. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategia de compra. </li></ul></ul><ul><li>Proceso de selección. </li></ul><ul><ul><li>Beneficios y características buscadas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Alternativas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Características determinantes. </li></ul></ul>
    24. 24. Análisis de la competencia <ul><li>Benchmarking: comparación de los niveles de eficiencia de la empresa con los estándares externos </li></ul><ul><li>Identificación de los competidores directos e indirectos, actuales y potenciales </li></ul><ul><li>Objetivos de los competidores </li></ul><ul><li>Determinación del principal competidor </li></ul><ul><li>Análisis del principal competidor </li></ul><ul><ul><li>Estrategias y programas de mercadeo utilizados: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Precio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mezcla promocional </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Publicidad </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Puntos fuertes y débiles </li></ul></ul>
    25. 25. Amenazas <ul><li>Amenazas: es toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia, reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantación o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados </li></ul><ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><ul><li>Aparición de un nuevo producto o competidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Un avance tecnológico </li></ul></ul><ul><ul><li>Aumento del costo de las materias primas </li></ul></ul><ul><ul><li>Una modificación del sistema impositivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Elevación de los tipos de interés </li></ul></ul><ul><ul><li>Una nueva legislación </li></ul></ul>
    26. 26. Problemas <ul><li>Los problemas nacen de situaciones de debilidad. </li></ul><ul><li>Un problema nace a partir de un hallazgo o de un conjunto de resultados que dan origen a una situación potencialmente negativa. </li></ul><ul><li>El denominador común es que los problemas son de naturaleza defensiva. </li></ul><ul><li>La empresa debe tomar medidas para superar la situación de debilidad y corregir así los aspectos negativos. </li></ul>
    27. 27. Oportunidades <ul><li>Oportunidad: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa o represente una posibilidad para mejorar las ventas o la rentabilidad del negocio </li></ul><ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><ul><li>Un avance tecnológico </li></ul></ul><ul><ul><li>Reducción de los costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilización de nuevos canales de diatribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Expansión del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Identificación de necesidades no satisfechas </li></ul></ul>
    28. 28. SEGUNDA PARTE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Pronósticos de ventas Plan de ventas
    29. 29. Objetivos de ventas <ul><li>Factores cuantitativos. </li></ul><ul><ul><li>Tendencias de ventas y de participación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ventas del mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tendencias de participación en el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tamaño y tendencia del grupo objetivo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Consideraciones de presupuesto, utilidades y precios. </li></ul></ul><ul><li>Factores cualitativos. </li></ul><ul><ul><li>Ajuste de los objetivos con base en la estimación de factores de la economía . </li></ul></ul><ul><ul><li>Competencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ciclo de vida del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Misión y personalidad de la organización. </li></ul></ul><ul><ul><li>Expectativas del plan de mercadotecnia. </li></ul></ul>
    30. 30. Pronósticos de ventas <ul><li>Métodos </li></ul><ul><ul><li>Opinión </li></ul></ul><ul><ul><li>Indicadores económicos </li></ul></ul><ul><ul><li>Series de tiempos </li></ul></ul><ul><ul><li>Promedios móviles </li></ul></ul>
    31. 31. Plan de ventas <ul><li>Plan general en unidades y valores </li></ul><ul><li>Plan por presentación de producto </li></ul><ul><li>Plan por canal de distribución </li></ul><ul><li>Plan por zona de ventas </li></ul>
    32. 32. Formatos plan de ventas
    33. 33. Formatos plan de ventas
    34. 34. TERCERA PARTE DISEÑO Y EJECUCIÓN DEL PLAN
    35. 35. Objetivos del plan <ul><li>Un objetivo es un enunciado o proposición de lo que debe llevarse a cabo </li></ul><ul><ul><li>Ser específico </li></ul></ul><ul><ul><li>Ser mensurable </li></ul></ul><ul><ul><li>Relacionarse con un periodo determinado </li></ul></ul>
    36. 36. Objetivos del plan <ul><ul><li>Incrementar la participación en el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mantener la participación en el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Maximizar el flujo de efectivo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Defender la rentabilidad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estimular la compra o recompra. </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizar compras más frecuentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estimular la prueba de producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Modificar el comportamiento de compra. </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizar compras en mayores cantidades. </li></ul></ul>
    37. 37. Estrategia básica de marketing. <ul><li>Estrategias para estimular la demanda primaria. </li></ul><ul><ul><li>Mecanismos diseñados para aumentar el nivel de demanda de una forma o clase de producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Buscan una nueva fuente de nueva demanda en no usuarios y en usuarios actuales. </li></ul></ul><ul><li>Estrategias para estimular la demanda selectiva. </li></ul><ul><ul><li>Mecanismos diseñados para incrementar la demanda de una marca específica, como una oportunidad de crecimiento. </li></ul></ul>
    38. 38. Demanda primaria Estrategias para atraer a los no usuarios <ul><li>Aumentar la disposición de compra </li></ul><ul><ul><li>Demostrar beneficios con que ya cuenta el producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Demostrar o promover nuevos beneficios de los productos existentes (mejoras) </li></ul></ul><ul><ul><li>Ampliar las opciones de productos con benficios que sean mas atractivos para ciertos segmentos (extensiones de línea) </li></ul></ul><ul><li>Aumentar la capacidad de compra </li></ul><ul><ul><li>Reducciones de precios </li></ul></ul><ul><ul><li>Facilidades de pago </li></ul></ul><ul><ul><li>Disponibilidad del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Despachos de mercancía </li></ul></ul><ul><ul><li>Manejo de inventarios </li></ul></ul>
    39. 39. Demanda primaria Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios <ul><li>Ampliar los usos del producto. </li></ul><ul><li>Incrementar los niveles de consumo. </li></ul><ul><li>Estimular el reemplazo por rediseño de productos. </li></ul>
    40. 40. Demanda Selectiva <ul><li>La demanda selectiva puede influir en el mercado de tres formas diferentes: </li></ul><ul><ul><li>Mediante la expansión del mercado servido. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mediante la captación de clientes de la competencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mediante la conservación y expansión de las ventas dentro de la base de clientes actuales de la firma. </li></ul></ul>
    41. 41. Demanda selectiva Estrategias para ampliar el mercado servido <ul><li>Ampliar la distribución. </li></ul><ul><ul><li>Nuevos mercados geográficos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Nuevos canales de distribución. </li></ul></ul><ul><li>Extensión de la línea de producto: </li></ul><ul><ul><li>Extensión vertical. </li></ul></ul><ul><ul><li>Extensión horizontal . </li></ul></ul>
    42. 42. Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores. <ul><li>Posicionamiento de confrontación directa. </li></ul><ul><ul><li>Ofrecer los mismos beneficios que la competencia intentando superarla de alguna forma: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Amplitud en el surtido. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fuerza de ventas superior. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esfuerzo publicitario . </li></ul></ul></ul><ul><li>Posicionamiento diferenciado. </li></ul><ul><ul><li>Intentar distinguirse mediante el ofrecimiento de atributos distintos atendiendo a untipo de cliente específico: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Posicionamiento de beneficio atributo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Posicionamiento orientado hacia el cliente (nichos). </li></ul></ul></ul>
    43. 43. Demanda selectiva Estrategias para captar clientes de los competidores. <ul><li>Posicionamiento y brand equity. </li></ul><ul><ul><li>Respaldo promocional de los distribuidores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Refuerza la lealtad del consumidor hacia una marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Suele permitir establecer un premium price. </li></ul></ul><ul><li>Brand equity: </li></ul><ul><ul><li>Es el valor agregado que le da a un producto el conocimiento que se tiene de la marca, por encima de sus cualidades funcionales. </li></ul></ul>
    44. 44. Demanda selectiva Estrategias para conservar/expandir la demanda en los clientes actuales <ul><li>Mantener un alto nivel de satisfacción del consumidor. </li></ul><ul><li>Construir una fuerte relación económica o interpersonal con el consumidor. </li></ul><ul><li>Desarrollar productos complementarios que atraigan a los consumidores actuales. </li></ul>
    45. 45. Marketing mix <ul><li>Objetivos y programas de producto. </li></ul><ul><li>Objetivos y políticas de precios. </li></ul><ul><li>Objetivos programas de distribución. </li></ul><ul><li>Objetivos y programas de mezcla promocional. </li></ul>
    46. 46. POSICIONAMIENTO <ul><li>Por atributos ó beneficios </li></ul><ul><li>Por usuarios del producto </li></ul><ul><li>Por uso </li></ul><ul><li>Por categoría </li></ul><ul><li>Frente a un competidor </li></ul><ul><li>Por asociación </li></ul><ul><li>Por problema </li></ul>
    47. 47. Métodos para posicionar un producto <ul><li>Por adecuación. </li></ul><ul><ul><li>Identificar los competidores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinar las diferencias vs la competencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Definir el mercado meta primario. </li></ul></ul><ul><ul><li>Adecuar las características del producto a las necesidades/deseos del mercado meta. </li></ul></ul><ul><li>Por mapeo. </li></ul><ul><ul><li>Atributos del producto por orden de importancia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Clasificar el producto y los competidores en cada atributo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Posicionamiento deseado para el producto. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clientes. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>No clientes. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Huecos de posicionamiento. </li></ul></ul></ul>
    48. 48. Redacción estrategia de posicionamiento <ul><li>El refresco en polvo para niños, para pasarla bién. </li></ul><ul><li>La única cerveza con sabor superior y pocas calorías. </li></ul><ul><li>El líder de equipo para oficina mejorando el aspecto y la eficiencia del ambiente. </li></ul><ul><li>La alternativa más atractiva para comprar o alquilar casas de campo. </li></ul><ul><li>El agente de bienes raíces más profesional para la compra-venta de casas en toda la ciudad. </li></ul><ul><li>La única opción sensata para afrontar los retos económicos del departamento. </li></ul>
    49. 49. Producto <ul><li>Objetivos. </li></ul><ul><ul><li>Desarrollo de nuevas lineas de productos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo de productos nuevos para el mercado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mejoramiento de productos existentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Adiciones a las lineas de producto existentes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reposicionamiento. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reducciones de costos . </li></ul></ul><ul><li>Programas </li></ul><ul><ul><li>Fórmula ó nucleo </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Marca </li></ul></ul><ul><ul><li>Empaque </li></ul></ul><ul><ul><li>Garantía </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicio </li></ul></ul><ul><ul><li>Surtido </li></ul></ul><ul><ul><li>Imagen </li></ul></ul>
    50. 50. Precio <ul><li>Análisis del tipo de mercado. </li></ul><ul><li>Objetivos de precios. </li></ul><ul><li>Elasticidad de la demanda. </li></ul><ul><li>Costos y rentabilidad. </li></ul><ul><li>Políticas de precios. </li></ul>
    51. 51. Objetivos de precios <ul><li>Reducir el riesgo económico de la prueba. </li></ul><ul><li>Ofrecer un mejor precio que la competencia. </li></ul><ul><li>Ampliar la frecuencia de consumo. </li></ul><ul><li>Permitir el uso en mayor número de situaciones. </li></ul><ul><li>Atender un segmento orientado por el precio. </li></ul><ul><li>Atacar a los competidores con el precio. </li></ul><ul><li>Ofrecer versiones de producto de gran calidad. </li></ul><ul><li>Atacar a los competidores con el precio. </li></ul><ul><li>Utilizar el precio para señalar una alta calidad. </li></ul><ul><li>Ampliar las ventas de productos complementarios. </li></ul>
    52. 52. Fijación del precio <ul><li>Precio técnico </li></ul><ul><li>Precio de aceptación </li></ul><ul><li>Precio óptimo </li></ul><ul><li>Precio de los competidores </li></ul>
    53. 53. Políticas de precios y descuentos. <ul><li>POLITICAS de precios: </li></ul><ul><ul><li>Precios de penetración. (Low price). </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios de paridad. </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios de descreme (Premium price). </li></ul></ul><ul><li>POLITICAS de descuentos: </li></ul><ul><ul><li>Por tipo de cliente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Por tipo de canal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Financieros. </li></ul></ul><ul><ul><li>Por volumen. </li></ul></ul><ul><ul><li>Por negocios especiales. </li></ul></ul>
    54. 54. Distribución. <ul><li>Objetivos de distribución </li></ul><ul><ul><li>Penetración o cobertura del mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipos de canales de distribución o intermediarios </li></ul></ul><ul><ul><li>Regiones geográficas a cubrir </li></ul></ul>
    55. 55. Estrategias de distribución <ul><li>Distribución masiva o intensiva </li></ul><ul><li>Distribución selectiva </li></ul><ul><li>Distribución exclusiva </li></ul><ul><li>Perfil de los canales </li></ul><ul><ul><li>Mayoristas </li></ul></ul><ul><ul><li>Detallistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Puntos de venta propios </li></ul></ul>
    56. 56. Merchandising. <ul><li>Objetivos y principios. </li></ul><ul><li>Evolución del consumidor. </li></ul><ul><li>Concepción del espacio de venta. </li></ul><ul><li>Surtido y precios. </li></ul><ul><li>Estrategias . </li></ul>
    57. 57. Distribución física. <ul><li>Niveles de inventarios. </li></ul><ul><li>Cubrimiento. </li></ul><ul><li>Entregas. </li></ul><ul><li>Rotación. </li></ul><ul><li>Rentabilidad. </li></ul>
    58. 58. Programas de mezcla promocional. <ul><li>Venta personal </li></ul><ul><li>Marketing directo </li></ul><ul><li>Relaciones públicas </li></ul><ul><li>Promoción de ventas </li></ul><ul><li>Publicidad </li></ul>
    59. 59. Venta personal <ul><li>Objetivos de ventas. </li></ul><ul><ul><li>Ventas en unidades o $. </li></ul></ul><ul><ul><li>Incremento de las ventas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Número de pedidos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Número de nuevos clientes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Número de visitas. </li></ul></ul><ul><li>Tipos de sistemas de ventas: </li></ul><ul><ul><li>Venta personal directa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta a comerciantes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Venta misionera. </li></ul></ul>
    60. 60. Administración de ventas. <ul><li>Administrar un territorio de ventas. </li></ul><ul><li>Tamaño de la fuerza de ventas. </li></ul><ul><li>Planificación y frecuencia de visitas. </li></ul><ul><li>Productividad y efectividad de la fuerza de ventas. </li></ul><ul><li>Compensación de la fuerza de ventas. </li></ul>
    61. 61. Marketing Directo <ul><li>Objetivos. </li></ul><ul><ul><li>Obtener una respuesta directa del cliente. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Información. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Compra . </li></ul></ul></ul><ul><li>Diseño del programa. </li></ul><ul><ul><li>La oferta. </li></ul></ul><ul><ul><li>El medio y el mensaje. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiempo y secuencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Servicio al cliente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis de rentabilidad . </li></ul></ul><ul><li>Instrumentos. </li></ul><ul><ul><li>Correo directo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Catálogos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Medios masivos de comunicación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Telemarketing. </li></ul></ul>
    62. 62. Relaciones Públicas <ul><li>Uso de información y su comunicación a través de diversos medios para influir positivamente en la opinión pública. </li></ul><ul><li>Plan de R.P. </li></ul><ul><ul><li>Evaluar la situación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Establecer objetivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Seleccionar audiencias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Seleccionar métodos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Determinar costos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluar resultados. </li></ul></ul>
    63. 63. Relaciones Públicas <ul><li>Herramientas: </li></ul><ul><ul><li>Actividades de propaganda. </li></ul></ul><ul><ul><li>Comunicados de prensa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Conferencia de prensa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Manejo de malas noticias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Fotografias publicitarias. </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad institucional. </li></ul></ul><ul><ul><li>Patrocinio. </li></ul></ul><ul><li>Herramientas: </li></ul><ul><ul><li>Películas animadas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Visitas a instalaciones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Exhibiciones o presentaciones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Reuniones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Actividades sociales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Lobbying. </li></ul></ul>
    64. 64. Promoción de ventas <ul><li>Incentivos a corto plazo </li></ul><ul><li>Estimular : </li></ul><ul><ul><li>Compras más rápidas </li></ul></ul><ul><ul><li>Mayor cantidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Prueba de producto </li></ul></ul><ul><li>La publicidad ofrece una RAZON para comprar. </li></ul><ul><li>La promoción ofrece un INCENTIVO. </li></ul>
    65. 65. Promoción de ventas <ul><li>Como definir la estrategia </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><li>Instrumentos </li></ul><ul><li>Programa </li></ul><ul><li>Control </li></ul><ul><li>Evalución de resultados </li></ul><ul><li>Objetivos </li></ul><ul><ul><li>Al consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Al comerciante </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mayoristas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Detallistas </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>A la fuerza de ventas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Del comerciante </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>De la empresa </li></ul></ul></ul>
    66. 66. Objetivos de promoción de ventas <ul><li>Consumidor: </li></ul><ul><ul><li>Motivar compras mayores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Obtener la prueba de producto en no usuarios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Atraer consumidores que cambian de marca. </li></ul></ul><ul><li>Comerciante. </li></ul><ul><ul><li>Manejo de nuevos productos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Incrementar inventarios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compras fuera de temporada. </li></ul></ul><ul><ul><li>Crear lealtad de marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Contrarrestar acciones. De la competencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>Entar a nuevos canales. </li></ul></ul>
    67. 67. Objetivos de promoción de ventas <ul><li>Fuerza de ventas. </li></ul><ul><ul><li>Fomentar el respaldo a un nuevo producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Alentar la búsqueda de nuevos clientes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estimular ventas fuera de temporada. </li></ul></ul>
    68. 68. Instrumentos de promoción de ventas <ul><li>Consumidor </li></ul><ul><ul><li>Muestras </li></ul></ul><ul><ul><li>Cupones </li></ul></ul><ul><ul><li>Reembolso </li></ul></ul><ul><ul><li>Paquetes </li></ul></ul><ul><ul><li>Premios </li></ul></ul><ul><ul><li>Rifas </li></ul></ul><ul><li>Comerciantes: </li></ul><ul><ul><li>Bonificaciones. </li></ul></ul><ul><ul><li>Plazo de pago. </li></ul></ul>
    69. 69. Programas de publicidad. <ul><li>Objetivos de la publicidad. </li></ul><ul><li>A quien se quiere comunicar. </li></ul><ul><li>Diseño del mensaje. </li></ul><ul><li>Estrategia de medios. </li></ul><ul><li>Presupuesto. </li></ul>
    70. 70. Objetivos de la publicidad <ul><li>Informar: </li></ul><ul><ul><li>Informar la aparición de un nuevo producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Describir características de producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Educar al consumidor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Crear una imagen de la empresa. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. </li></ul></ul><ul><li>Persuadir: </li></ul><ul><ul><li>Atraer nuevos compradores. </li></ul></ul><ul><ul><li>Incrementar la frecuencia de uso. </li></ul></ul><ul><ul><li>Crear preferencia de marca. </li></ul></ul><ul><ul><li>Incrementar la cantidad comprada. </li></ul></ul>
    71. 71. Objetivos de la publicidad <ul><li>Recordar: </li></ul><ul><ul><li>Mantener una elevada notoriedad del producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Recordar donde se puede adquirir el producto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Recordar la existencia y ventajas del producto. </li></ul></ul>
    72. 72. Presupuestos.
    73. 73. Presupuestos.
    74. 74. Soporte financiero del plan de mercadeo. Proyección estado de ganancias y perdidas <ul><li>Ver formato P y G </li></ul>
    75. 75. Cronograma de actividades
    76. 76. Auditoría de marketing <ul><li>Asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. </li></ul><ul><li>Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y tomar medidas corectivas. </li></ul>
    77. 77. Aspectos claves de control <ul><li>Ingresos y costos </li></ul><ul><li>Participación de mercado </li></ul><ul><li>Rentabilidad </li></ul><ul><li>Necesidades de usuarios </li></ul><ul><li>Potencial del mercado </li></ul><ul><li>Intención de compra </li></ul><ul><li>Calidad del servicio </li></ul><ul><li>Comportamiento de compra y uso </li></ul><ul><li>Fidelidad de marca/producto </li></ul><ul><li>Estilos de vida </li></ul><ul><li>Actitudes </li></ul><ul><li>Percepciones y preferencias </li></ul><ul><li>Niveles de conocimeinto de la empresa y sus productos </li></ul>
    78. 78. Controles complementarios <ul><li>Kotler distingue cuatro tipos de control complementarios: </li></ul><ul><ul><li>Control del plan anual </li></ul></ul><ul><ul><li>Control de rentabilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Control de eficiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Control estratégico </li></ul></ul>
    79. 79. Elementos de la auditoría de mercadeo <ul><li>Auditoría del entorno </li></ul><ul><li>Auditoría de la estrategia </li></ul><ul><li>Auditoría de la organización </li></ul><ul><li>Auditoría de los sistemas </li></ul><ul><li>Auditoría de la productividad </li></ul><ul><li>Auditoría de las funciones </li></ul>
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