Franco Denari - Corso Mkt Lezione V

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Dispensa quinta lezione corso di marketing - Gennaio 2009 Conoscere il consumatore - Il processo decisionale del consumatore - Maslow

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Franco Denari - Corso Mkt Lezione V

  1. 1. MARKETING V LEZIONE - Conoscere il consumatore Gennaio 2009
  2. 2. IL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE Sistema percettivo Processo decisionale Processo valutativo Risultato Sistema motivante
  3. 3. IL PROCESSO DI CONSUMO PRE-ACQUISTO Bisogno Motivazione Informazione ACQUISTO . POST ACQUISTO Fruizione Valutazione ASPETTATIVE PERFORMANCE SODDISFAZIONE SISTEMA PERCETTIVO SISTEMA MOTIVANTE PROCESSO VALUTATIVO
  4. 4. IL SISTEMA MOTIVANTE
  5. 5. MOTIVAZIONE E’ la forza che innesca il comportamento d’acquisto La motivazione può essere di tipo razionale oppure inconscio La motivazione è sempre collegata al raggiungimento dell’obiettivo di soddisfare un NEED. (ricordate???) Tutti noi abbiamo dei bisogni il cui grado di soddisfazione è sempre mutevole
  6. 6. LA GERARCHIA DEI BISOGNI SECONDO MASLOW FISIOLOGICI DI SICUREZZA DI APPARTENENZA DI STIMA DI AUTOREALIZZAZIONE BISOGNI FISICI BISOGNI SOCIALI BISOGNI DELL’IO
  7. 7. LE MOTIVAZIONI ALL’ACQUISTO <ul><li>POSSONO ESSERE CLASSIFICATE CONSIDERANDO LA NATURA E L’INTENSITÀ DEI BENEFICI RICERCATI NEI PRODOTTI: </li></ul><ul><ul><li>BENEFICI FUNZIONALI </li></ul></ul><ul><ul><li>BENEFICI SIMBOLICI </li></ul></ul><ul><li>OPPURE IN BASE AL GRADO DI SPECIFICITÀ DEI BISOGNI AD ESSE SOTTOSTANTI: </li></ul><ul><ul><li>BISOGNI GENERICI </li></ul></ul><ul><ul><li>BISOGNI SPECIFICI </li></ul></ul>
  8. 8. MOTIVAZIONI SPECIFICHE Precise aspettative Precise caratteristiche dell’offerta Lo sforzo dell’impresa nell’analisi delle motivazioni non è molto oneroso MOTIVAZIONI GENERICHE Aspettative generiche Prodotti eterogenei E’ più complesso comprendere le aspettative Difficoltà nel definire le caratteristiche dei prodotti
  9. 9. IL SISTEMA PERCETTIVO
  10. 10. IL SISTEMA PERCETTIVO <ul><li>È l’insieme delle informazioni acquisite dal consumatore che, </li></ul><ul><li>filtrate e organizzate dal suo sistema cognitivo, </li></ul><ul><li>interagiscono con le conoscenze, i valori e gli atteggiamenti, </li></ul><ul><li>vengono poi ricodificate dal consumatore </li></ul><ul><li>e ne orientano e determinano le preferenze . </li></ul>
  11. 11. LE PREFERENZE <ul><li>Le preferenze sono influenzate dalle informazioni e dalle </li></ul><ul><li>comunicazioni che i consumatori ricevono sui prodotti </li></ul><ul><li>l’informazione ha come fonte l’azienda: </li></ul><ul><ul><li>Comunicazioni informali </li></ul></ul><ul><ul><li>l’informazione si propaga in modo spontaneo (passaparola). </li></ul></ul><ul><ul><li>Hanno larga credibilità ma sono incontrollabili da parte dell’azienda </li></ul></ul><ul><li>Sulla base delle informazioni il consumatore definisce le differenze </li></ul><ul><li>esistenti tra i prodotti e seleziona le alternative tra le quali sceglierà. </li></ul>
  12. 12. LO SPAZIO PERCETTIVO DEL CONSUMATORE BENEFICI RICERCATI DAL CLIENTE DIMENSIONI (ATTRIBUTI DISCRIMINANTI) POSIZIONE PERCEPITA DEI PRODOTTI SU OGNI DIMENSIONE
  13. 13. IL PROCESSO VALUTATIVO
  14. 14. IL PROCESSO VALUTATIVO Incide sulla decisione finale del consumatore (acquistare o non acquistare) Si forma un insieme di criteri di valutazione utilizzabili in futuro come linee guida per le decisioni di acquisto e consumo attinenti alla specifica categoria di prodotto Il prodotto viene valutato come un insieme di attributi tangibili e intangibili
  15. 15. POST-ACQUISTO <ul><li>Per il cliente </li></ul><ul><li>è un momento difficile </li></ul><ul><li>è normale il fenomeno della dissonanza/conflitto </li></ul><ul><li>è in gioco la soddisfazione/fedeltà </li></ul><ul><li>Per l’azienda </li></ul><ul><li>è una fase poco seguita </li></ul><ul><li>l’azienda si limita a dare garanzie </li></ul><ul><li>Dopo l’acquisto, in fase di fruizione, il consumatore cerca: </li></ul><ul><ul><li>rassicurazioni; </li></ul></ul><ul><ul><li>nuove informazioni sulla validità del processo da lui compiuto. </li></ul></ul><ul><li>Il post-acquisto è cruciale per la valutazione </li></ul>
  16. 16. I RUOLI DI ACQUISTO
  17. 17. RUOLI D’ACQUISTO E SPECIALIZZAZIONE DEI COMPITI <ul><li>L’INIZIATORE (il primo che ha l’idea di un certo prodotto) </li></ul><ul><li>L’INFLUENZATORE (chi influenza la scelta del prodotto o della marca) </li></ul><ul><li>IL DECISORE (chi assume la decisione d’acquisto) </li></ul><ul><li>IL COMPRATORE (chi esegue materialmente l’acquisto) </li></ul><ul><li>L’UTILIZZATORE (chi utilizza il prodotto acquistato) </li></ul><ul><li>Spesso la stessa persona ricopre ruoli diversi nell’acquisto di prodotti a soddisfazione individuale. </li></ul><ul><li>Più ruoli vengono ricoperti da persone diverse quando invece il bisogno da soddisfare è di tipo collettivo (beni durevoli). </li></ul><ul><li>Spesso nelle famiglie i ruoli di decisore sono attribuiti a diversi membri della famiglia secondo le categorie di prodotti </li></ul><ul><ul><li> specializzazione dei compiti </li></ul></ul>

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