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Caso Gillette Gruppo G Anno 2005 2006

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  • 1. DRY IDEA ADVERTISING “ Affrontare il declino del business di Dry Idea” Università Cattolica del Sacro Cuore - Milano Facoltà di Economia - A.A. 2005-2006 GRUPPO G Carangella Lorena Cassano Mariangela Cavezzale Marina Denari Franco
  • 2.
    • La Gillette Company fondata nel 1901, dal 1901 al 1983 diventa leader internazionale su 4 linee di prodotti:
    • Lamette e rasoi
    • Cosmetici e articoli da toilette
    • Penne
    • Rasoi elettrici e piccoli accessori
    The Gillette Company History:
  • 3. Introduzione nuova forma Vapo Azione governo Anti - Vapo Lancio della marca (formula basata su silicone prezzo elevato per caratteristiche superiori di performance) Picco di 5.1% marzo aprile 1981 - dopo inizio declino per roll - on
    • Chiaro segno del consumo verso stick e solidi (93% donne 87% uomini)
    • Spese per pubbicità deodoranti: + 13%
    • 4 campagne televisive
    • Carol Johnsons entra in Dry Idea
    • Marzo: progetto di estensione della forma
    1960 1977 1978 1981 Chiaro segno di crescita trend prodotto 1983 Dry Idea Product History:
  • 4. Come affrontare il declino del business del prodotto Dry Idea? CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Abbiamo appena lasciato la fase di maturità del prodotto, ci stiamo dirigendo verso la fase di declino del prodotto. L'azienda deve trovare nuove strategie, e accettare la consapevolezza che è giunta la fase del declino.
  • 5. Come affrontare il declino del business del prodotto Dry Idea? Per rispondere alla domanda “Cosa Fare?” iniziamo dalla Swot Analisi Cosa fare? Lanciare un nuovo brand Nuova campagna di comunicazione Investire in ricerca Affrontare la concorrenza Nuovo testimonial comunicazione Sconti e promo
  • 6. Punti di Forza Debolezza Oppurtunità The Gillette Company Swot Analisys Prodotti difficilmente imitabili Prodotti altamente innovativi Quota di mercato consolidata Brand gillette conosciuto Possibilità di effettuare altri investimenti Ricerca del comportamento del cliente Possibilità incremento risorse umane Sviluppo Dry Idea unica forma e poco investimento Bassa riconoscibilità di Dry Idea Utilizzo maschile basso nonostante il prodotto unisex Over 55 age target utilizzatori Alta riconoscibilità concorrenti Secret e Bann Declino segmento roll-on sul mercato Opinione pubblica negativa riguardo test su animali Maggiore attenzione agli effetti dermatologici Minacce
  • 7. Dopo la Swot Analisi analizziamo il contesto nel quale ci troviamo con:
    • Gillette Company
    • Macro Ambiente
    • Micro Ambiente
    • Concorrenza
  • 8. INPUT RISORSE FINANZIARIE INPUT RISORSE UMANE INPUT RISORSE DI MARKETING: Siamo nel 1983 oltre 2 milioni di dollari di vendite Profitto lordo per Gillette di 239 milioni di dollari La divisione Personal Care di Gillette pesa 20% sulle vendite totali di Gillette BBDO partner del processo creativo Una delle 10 agenzie di pubblicità più grandi al mondo, offre ricerche di mercato, sviluppo, creativo, produzione commerciale, pianificazione media e acquisti. 3 persone dedicate a Dry Idea The Gillette Company Input: Divisione PDC Gillette Marketing MARKETING MANAGER PRODUCT MANAGER Jr PRODUCT MANAGER
  • 9. Analisi Macro Ambiente: Boom di produzione deodoranti (si iniziava a lavorare negli uffici) Voglia di essere puliti da parte delle persone Cambiamento abitudini di pulizia e cura dell'uomo nei paesi industrializzati Legge limitazione utilizzo spray per buco ozono azione governo negli stati Gilette lista nera perché facevano test sugli animali Rolls - on Market Share: Il mercato dei deodoranti indicava un chiaro riferimento alla scelta del formato rolls-on da parte del consumatore. Nonostante il declino del mercato dei rolls-on iniziato nel 1981 Dry Idea mantiene costante la sua considerevole presenza sul mercato.
  • 10. Analisi Micro Ambiente: Processo decisionale del consumatore si basava su: 1. Efficacia del prodotto 2. Estetica del prodotto La forma precede il brand nella scelta del prodotto Aumento dell'utilizzo target maschile
  • 11. Concorrenza:
    • La categoria deodoranti/antitraspiranti era dominata da sei produttori:
    • Procter & Gamble: Secret (donna) e Sure (unisex);
    • Gilette: Right Guard (uomo), Soft & Dry (donna) e Dry Idea (unisex);
    • Wallace: Arrid (unisex);
    • Mennen: Mennen (uomo) e Lady Speed Stick (donna);
    • Bristol Myers: Ban (donna)
    • Shulton: Old Spice (uomo) e Lady’s Choice (donna).
  • 12. Interdipendenza con Clienti Collaborazione con fornitori e distributori Prodotti altamente innovativi Investimenti in ricerca Produzione prodotti difficilmente imitabili Prodotti di alta qualità Innovazione Normativa e Ambiente Operativi Gestione Clienti Esclusività Etica e Ambiente Eccellenza Operativa Valore al cliente Formazione costante del personale Attenzione alle nuove normative ambientali The Gillette Company Value Chain
  • 13. Marketing Mix PRODUCT PRICE PROMOTION PLACE Per risolvere il problema di cosa fare utilizziamo il modello delle 4P del marketing riferite ai prodotti/manufatti
  • 14. SOLUZIONE A Carangella e Cassano
  • 15. PRODUCT
    • Adottiamo le seguenti scelte nel periodo transitorio prima di introdurre nuove forme tipo stick o solidi che prevedono un lasso di tempo maggiore per l’entrata sul mercato (almeno un anno e mezzo).
    • Sviluppiamo un migliore prodotto UNISEX unificando la fragranza e adattandola ad ogni tipo di consumatore (uomo-donna)
    • Miglioriamo gli effetti dermatologici del prodotto mantenendo la formula al silicone per renderlo adatto a qualsiasi tipo di pelle.
    • Eliminiamo la confezione in cartone per rendere il prodotto più visibile al consumatore e sviluppiamo un packaging più accativante.
  • 16. PRICE Il prezzo non viene modificato. Mantiene un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefit del prodotto.
  • 17. PLACE
    • Si scelgono come principali canali la piccola distribuzione, i negozi di alimentari e le drogherie:
    • per aumentare la visibilità del prodotto forniamo espositori da banco che riflettono le principali caratteristiche di Dry Idea da posizionare vicino alla cassa
    • dovendo trattare con un elevato numero di commercianti distribuiti sul tutto il territorio prevediamo di allegare alla fornitura una lettera informativa per incentivare la vendita di Dry Idea, concedendo ai commercianti degli sconti sulle forniture successive nel caso di esaurimento in tempi brevi della scorta fornita.
  • 18. PROMOTION Individuiamo i “need” del consumatore e li trasmettiamo attraverso due campagne pubblicitarie che dimostrano il consumo del prodotto unisex da parte delle differenti fasce di età: 1° CAMPAGNA indirizzata ad adulti e giovani E’ mattina presto, ci troviamo nella casa di una famiglia americana mentre i componenti si preparano per recarsi alle rispettive attività. Padre e figlia si incontrano nel bagno e cercano disperatamente, ma invano, il loro deodorante. Dopo pochi istanti compare la mamma sorridente con in mano Dry Idea: “ora sono pronti per affrontare al meglio la loro giornata” 2° CAMPAGNA indirizzata ad adulti ed over 55 E’ sera, un importante uomo d’affari rientra a casa dopo un’estenuante giornata..per una volta vorrebbe tornare a casa fresco e asciutto. Ecco che la madre gli propone di provare Dry Idea ma lui rimane perplesso..”mica posso mettere il tuo deodorante mamma!!” . La mamma divertita gli spiega che Dry Idea è un deodorante unisex e che viene utilizzato anche dal padre, oltre che da lei Inoltre per incentivare l’acquisto da parte del target maschile per un certo periodo verranno distribuiti i Dry Idea con in omaggio un rasoi Gillette, brand già altamente consolidato.
  • 19. SOLUZIONE B Cavezzale e Denari
  • 20. PRODUCT
    • Inseriamo sul mercato nuove forme di prodotto quale Solido e Stick. Il processo di produzione richiede almeno 1 anno e mezzo prima dell’entrata sul mercato.
    • In attesa delle nuove forme di prodotto modifichiamo l’attuale Dry Idea. Come?:
    • Eliminiamo la confezione di cartone per renderlo più visibile e accattivante sullo scaffale del supermercato.
    • Al momento abbiamo 2 fragranze: neutra e profumata. Estendiamo le fragranze adattandole ai diversi target. Andiamo in produzione con la fragranza neutra per tutti i tipi di pelle, fragranza energica dedicata agli sportivi e fragranza dedicata a chi vuole sentirsi fresco e asciutto per tutta la giornata (profumo borotalco).
    • Le fragranze dovranno essere profumate senza eccessi per essere il più possibile adattabili sia ai gusti dell’uomo che a quelli della donna.
    • Continuiamo nella produzione di Dry Idea con silicone e non con acqua per renderlo il più possibile asciutto e delicato su ogni tipo di pelle.
  • 21. PRICE Il prezzo non viene modificato. Mantiene un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefit del prodotto.
  • 22. PLACE
    • Allestire all’interno del supermercato un’area con un piccolo stand che chiamiamo “The World of Dry Idea” in cui tre hostess, vestite con colori che richiamano le fragranze, presentano i prodotti Dry Idea alle persone di passaggio
    • Posizionare un altro stand dopo le casse dove, alle persone che hanno acquistato almeno un deodorante, vengono regalati gadget (palloni, portachiavi, pochette, polsini…) col brand Dry Idea. Inoltre viene data al cliente una cartolina da compilare per un concorso ad estrazione i cui premi finali sono un’automobile (1° premio) e un weekend nelle Isole Haway (2° premio).
    Intendiamo intraprendere le seguenti attività per far raggiungere il prodotto al consumatore finale attraversi i supermercati e la grande distribuzione:
  • 23. PROMOTION Individuare i “need” del consumatore e trasmetterli attraverso tre campagne pubblicitarie che rappresentano tre possibili target di consumatori. 1° CAMPAGNA Indirizzata a uomini e donne di successo. Viene rappresentata una giornata lavorativa frenetica di un uomo e una donna, con riunioni, pranzi di lavoro, figli da portare a scuola e poi andare a riprendere…Alla sera, finalmente pronti per andare a dormire, anche se molto stanchi si sentono ancora puliti e profumati e guardano con soddisfazione il flacone di Dry Idea appoggiato sulla mensola del bagno. 2° CAMPAGNA Indirizzata a uomini e donne a cui piace praticare sport. Un uomo e una donna che non si conoscono (i protagonisti dello spot) corrono nel parco separatamente e incrociano diverse persone che, per via dello sforzo fisico, sono sudate e hanno gli indumenti macchiati. Ad un certo punto i due protagonisti si incrociano e notano di essere entrambi freschi e asciutti. Tra di loro c’è uno sguardo di intesa e insieme estraggono dalla tasca un flacone di deodorante Dry Idea. 3° CAMPAGNA Indirizzata a persone di colore. Prevediamo la presenza nello spot di un testimonial di colore appartentente al mondo sportivo (atletica o corsa).
  • 24. MARKETING PRESENTE SUL TERRITORIO Abbiamo pensato di sponsorizzare degli eventi sportivi come la Maratona di New York. Oltre all’allestimento di striscioni e all’inserimento del marchio in ogni prodotto legato all’evento è prevista l’aggiunta di un flacone di Dry Idea nel pacchetto che viene consegnato prima della corsa con pettorina e timer per il controllo velocità.