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MUSEI S.P.A.  di Giovanni N. Ciullo per D Supplemente del sabato di Repubblica
 

MUSEI S.P.A. di Giovanni N. Ciullo per D Supplemente del sabato di Repubblica

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Qualcuno sostiene ...

Qualcuno sostiene
che “con la cultura
non si mangia”, ma
questo sembra essere
vero solo per la
dieta italica. Soprattutto
quando si parla
di musei, e in quel campo l’abisso
fra i caterpillar internazionali (diventati
vere S.p.A, società per azioni con
super fatturati e indotto a tanti zeri) e
i carrozzoni di casa nostra è sempre
più evidente.

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    MUSEI S.P.A.  di Giovanni N. Ciullo per D Supplemente del sabato di Repubblica MUSEI S.P.A. di Giovanni N. Ciullo per D Supplemente del sabato di Repubblica Presentation Transcript

    • D 43 NEWS MUSEI S.P.A. In Italia sono un flop, all’estero sono un business: nei paesi dove il marketing dimostra che con la cultura si mangia di Giovanni N. Ciullo La Piramide del Louvre, a Parigi:è questo il museo più visitato al mondo. FotodiG.Larin/GS/Contrasto
    • FotodiMauroGalligani/Contrasto-M.Gonzalez/Laif/Contrasto-M.Peterson/Redux/Contrasto 15 GIUGNO 2013 D 45D 44 NEWS Q ualcuno sostiene che “con la cultura non si mangia”, ma questo sembra esse- re vero solo per la dieta italica. Soprat- tutto quando si par- la di musei, e in quel campo l’abisso fra i caterpillar internazionali (diven- tati vere S.p.A, società per azioni con super fatturati e indotto a tanti zeri) e i carrozzoni di casa nostra è sempre più evidente. Gli ultimi dati non la- sciano dubbi: fra i primi 20 musei al mondo, per numero di biglietti emes- si, non c’è neanche un italiano (i Mu- sei Vaticani, settimi in classifica, ap- partengonoallasedepapale).Bisogna arrivare così al 23° posto per trovare gli Uffizi di Firenze, staccati dai primi della classe. Che sono, neanche a dir- lo,i soliti noti.Nella top-5 ecco la Na- tional Gallery (quinta), la Tate Mo- dern (quarta) e il British Museum (terzo) tutti a Londra, il Met di New York (secondo) e Sua Maestà il capo- classifica: il Louvre di Parigi, che con quasi 10 milioni di visitatori all’anno (per capirci: 38 volte più della Pina- coteca di Brera, a Milano) genera da solo un volume d’affari superiore a tutti i musei italiani messi insieme. Merchandising, gadget, sponsor, bookshop, ristoranti stellati, eventi,sfilate,e-commerce:il con- toeconomicodichihaimparatoasta- re sul mercato continua ad arricchirsi di nuove voci. Il MoMa, al di là delle Demoiselles d’Avignon di Picasso, gra- zie alla diversificazione ha oggi un fat- turato da far invidia a una multinazio- nale.Il Guggenheim di Bilbao nei pri- mi sette anni di vita ha avuto ritorni economici 18 volte superiori all’inve- stimento iniziale. Il nuovo Louvre di Lens, in una zona depressa della pro- vincia francese, prevede ricavi 7 volte il costo sostenuto per la sua costruzio- ne già nei primi 12 mesi di attività. Il Victoria &Albert Museum di Londra ha appena dato una dimostrazione di cosa significhi applicare il marketing a un museo: la monografica David Bo- wie is è stata sui giornali di mezzo mondo per mesi, attirando sponsor- ship record.Mentre si affacciano le ti- gri dell’arte Brics: fra i primi 20 super musei al mondo ecco il National Pala- ce di Taipei, il National Museum di Seul, il Centro Cultural Banco do Brasil di Rio de Janeiro e lo Shanghai Museum. E ad Abu Dhabi, nel 2016, chi aprirà una super-sede in terra ara- ba? Il solito Louvre. Tutto cominciò dal genio cinico di Tom Krens: definito in un libro sul tema (Museums Inc., di Paul Werner) una “Miranda da Il Dia- volo investe al Guggenenheim”. Direttore per molti anni del famoso museo newyorchese, fu il primo ad applicare una formula semplice e al passo con i tempi:«L’arte è una merce e va trattata come tutte le altre».Cioè, a scopo di lucro.Sdoganò così il bino- mio arte-business, trattò un Basquiat come un Big Mac, aprì filiali (come ogni multinazionale che si rispetti) in giro per il mondo (Bilbao,Venezia, Berlino, ecc.) e diventò ufficialmente il primo “amministratore delegato della cultura”. «È negli Stati Uniti, con bookshop e caffetterie, che le co- se hanno iniziato a cambiare», confer- ma Luigi Guiotto, docente di Marke- ting territoriale e dei musei presso socio- logia a Milano Bicocca. «Ancora oggi sembra strano applicare il marketing ai musei, invece è la cosa più giusta e logica. Bisogna capovolgere la pro- spettiva: non considerare più la cen- tralità delle collezioni, ma partire dal- Si è laureata in scienze politiche, poi ha fatto un master a Bruxelles. E visto che il francese nel frattempo l’aveva imparato, si è iscritta all’École nationale d’administration di Parigi. Infine la bergamasca Claudia Ferrazzi ad appena 34 anni è diventata vice-amministratore generale del Louvre, la maggior istituzione culturale in un contesto nazionale molto speciale (nei primi dieci musei più visitati al mondo Parigi ne piazza altri due, il Museé d’Orsay e il Centre Pompidou). Ecco dunque che si spiegano formalità, rigore, e persino un certa austerità. Così, se interpellata, la dottoressa Ferrazzi preferisce non parlare di se stessa e di come l’ambiente in cui si è trovata le ha permesso di raggiungere velocemente un ruolo che se fosse rimasta in patria molto probabilmente non avrebbe mai avuto. Parla invece volentieri del Louvre da record, del fatto che qui ogni giorno passano almeno 40 nazionalità diverse, e di come il giovedì, quando il museo è aperto fino alle dieci di sera, a venirci siano soprattutto giovani, che spesso si danno appuntamento davanti a una certa opera come preambolo a una nottata parigina. Parla del tempo che viene dedicato alla produzione delle mostre, che non partono mai dal calcolo di quanti biglietti si potranno staccare, ma da una seria ricerca su un argomento rilevante rispetto alla storia dell’arte. E di come, al pari di ogni museo del Vecchio Continente, anche il Louvre ha dovuto affrontare una significativa riduzione del finanziamento pubblico. Ma dice anche che questa riduzione è avvenuta secondo un piano triennale concordato con il ministero, non all’improvviso. E quando le chiediamo cosa vuol dire essere mamma in carriera a Parigi, risponde che lo Stato francese incoraggia le donne a lavorare, aiutandole. Ma quando serve davvero, senza strane forme di assistenzialismo. Stefano Pirovano Da sinistra: l’Hermitage di San Pietroburgo (15° museo più visitato al mondo); il British Museum di Londra (terzo); la terrazza del Met, Metropolitan Museum of Art di New York (secondo). le esigenze del pubblico che non vuo- le più un museo venerabile e minac- cioso, pronto a schiacciarti con la sua cultura.Da tempio,scuola e deposito, il museo S.p.A deve diventare sempre più simile a Facebook o Twitter: un luogo di aggregazione e di entertain- ment, come i social network. I siti in- ternet in effetti sono oggi la prima cartina di tornasole per capire chi ha colto il cambiamento». Il neoministro dei Beni Culturali, Massimo Bray, ne è convinto: i musei sono uno degli asset più importanti per l’azienda Italia. L’idea è di affidare ai privati quelli che lo Stato non valorizza, prolungare gli orari di apertura, migliorare l’aspetto divulgativo («Spesso le brochure sono solo in italiano»,ha lamentato il Mini- stro), utilizzare il web in un piano di collaborazione con l’Agenzia Italia per il digitale. «Non possiamo vivere di rendita», continua Guiotto. «Anche i nostri musei devo andare a cercarsi i “clien- ti”, diventando visitor oriented. Pub- blico contro privato? Parlerei piutto- sto dei finanziamenti: escludendo i contributi statali c’è quello diretto (biglietti e servizi) e quello indiretto (soci e sponsor). Su questi due fronti bisogna lavorare». Stando al Country Brand Index il no- stro è ancora oggi il Paese più ambito dai turisti stranieri, ma ormai da de- cenni non è il più visitato,superato da Francia, Spagna, Usa, Cina. Così an- che i musei spesso sono vuoti. Tre confronti dicono tutto: 1) Roma ha 32 musei,contro gli 11 di Londra,ma appena un sesto dei suoi visitatori; 2) su 36 milioni di ingressi nei musei ita- liani,20 milioni sono gratis;3) i diret- tori di istituzioni come Uffizi o Galle- ria Borghese guadagnano quattro volte meno di un commesso della Ca- mera. La Musei S.p.A. è lontana. LA SIGNORA DEL LOUVRE Non più cattedrali inviolabili i musei cambiano per attirare il nuovo pubblico