I QUADERNI DEL MUSEC
RACCOLTA DI
TESI DI PERFEZIONAMENTO
a.a. 2008/2009
La gestione strategica delle tecnologie innovative nei musei e nei servizi culturali
(Raffaella Rosa Ardito) ................
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La gestione strategica delle tecnologie innovative nei musei e
nei servizi culturali (Raffaella Rosa Ardito)
1. Una scel...
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economico-socio-culturale, ne resta escluso, divenendo un potenziale “analfabeta tecnologico”1
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Nella società della “fo...
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scolastiche)4
, può sicuramente rivelarsi utile per musei con spazi e svariate proposte per utenti di
età scolare. L'ipe...
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progetti come NetConnect. Proprio per consegnare una panoramica d’insieme del patrimonio
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Heritage. Ricostruzioni grafiche di reperti storici, ambienti virtuali e la possibilità di poterci navigare
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. Insomma le tecnologie si mostrano indispensabili fonti e organizzatrici
per ricerca e ...
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stanza, di cui non ci s...
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visitatori, ma quando tale fruizione si concretizza in una reale trasmissione e comprensione della
cultura. Non vorremm...
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Elementi di marketing strategico per i musei di minori
dimensioni (Jenny Artusi)
“A prescindere dalla forma giuridica q...
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I principi fondamentali su cui si basano le strategie di marketing all’interno di un museo
sono:
− Il rispetto della mi...
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ottenere finanziamenti28
. Il pubblico è un fattore fondamentale verso il quale i musei
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gruppo di consumatori cui rivolgere in modo specifico il proprio marketing. Questo criterio
si divide in tre fasi:
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un’esigenza comune del visitatore di conservare un ricordo della visita a un museo o a una
mostra. Il punto vendita dev...
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incentivato a offrire buoni servizi e a collaborare nelle strategie di marketing per
raggiungere gli obiettivi del muse...
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Le quattro componenti della promozione possono essere usate insieme; per i musei di
piccole dimensioni è molti difficil...
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I prodotti editoriali: le pubblicazioni possono essere una buona fonte di reddito per i musei.
In Italia esiste una coe...
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Dati e informazioni: La conoscenza e l’analisi del territorio è fondamentale per capire quali
tipo di persone lo abitan...
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legate a necessità operative. La diffusione della conoscenza del museo è fondamentale
per far crescere il proprio pubbl...
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I QUADERNI DEL MUSEC RACCOLTA DI TESI DI PERFEZIONAMENTO

  1. 1. I QUADERNI DEL MUSEC RACCOLTA DI TESI DI PERFEZIONAMENTO a.a. 2008/2009
  2. 2. La gestione strategica delle tecnologie innovative nei musei e nei servizi culturali (Raffaella Rosa Ardito) ..............................................................................................3 Elementi di marketing strategico per i musei di minori dimensioni (Jenny Artusi)... 15 Forme di gestione nel settore musicale e implicazioni sui sistemi di controllo (Chiara Maria Bieker)........................................................................................................... 26 Indicatori di performance: l’esperienza italiana ed internazionale relativa alla individuazione ed applicazione di indicatori di performance nelle biblioteche accademiche (Marina Contarini) ......................................................................... 39 Politiche di marchio negli istituti culturali (Paola D’Alena)..................................... 53 Da bibliotecario a manager dell’informazione: gestire il management in biblioteca (Marta Dalla Costa)................................................................................................. 60 Gli strumenti di analisi dei costi nei progetti di catalogazione (Chiara Deiola)........ 68 Lo sviluppo dei sistemi di membership nelle istituzioni culturali (Elisa Fabeni)...... 79 La valutazione dei risultati nei sistemi museali (Alessandro Furiesi) ....................... 99 Forme di gestione per i musei degli enti locali (Giuliani Valentina)....................... 110 Sistemi culturali territoriali e network culturali (Maria Elena Lorefice)................. 126 L'analisi del pubblico quale strumento per lo sviluppo dei musei (Roberta Madoi) 135 Le politiche di pricing nelle istituzioni culturali italiane (Monica Pasqualetto)...... 148 I piani strategici economico-finanziari per la valorizzazione nelle istituzioni culturali (Giulia Piscitelli) ................................................................................................... 155 Reti e sistemi mussali: analisi ed applicazione di tale concetto nella realtà italiana (Laura Ravalli)....................................................................................................... 169 Le politiche di fund raising: una comparazione internazionale (Francesco Sala)... 183
  3. 3. 3 La gestione strategica delle tecnologie innovative nei musei e nei servizi culturali (Raffaella Rosa Ardito) 1. Una scelta strategica: l’ICT La necessità di “divulgare” la cultura, raggiungendo un pubblico, il più vasto possibile,di “non addetti ai lavori” ha trovato nel web uno dei veicoli più adatti e convenienti. Un settore come quello dei musei e del cultural heritage in generale dovrebbe porre particolare attenzione nel permettere un accesso alle informazioni che soddisfi le esigenze di tutte le persone interessate, anche di persone disabili. Il Web è nato con una concezione strettamente testuale, ma è divenuto in pochissimo tempo spiccatamente visivo: non solo i suoi contenuti sono spesso immagini e grafica, ma la concezione stessa delle pagine web, la disposizione dei contenuti e dei link si basano essenzialmente sull’uso della vista. La telematica, vista nei suoi aspetti di accesso a informazioni e risorse remote e di interattività a distanza, è uno dei settori tecnologici considerati oggi più promettenti in relazione alla comunicazione e ai processi di insegnamento/apprendimento. Il valore educativo delle interazioni fra gli attori dei processi formativi, assioma della didattica partecipata, ha trovato ulteriore fondamento negli sviluppi delle reti telematiche e si colloca nel quadro più generale dell'interesse per la cooperazione nell'ambito delle attività di tipo intellettuale e cognitivo (come nel caso delle esperienze di interazione tra diversi paesi). Le funzionalità di base offerte dalla telematica (accesso a risorse, comunicazione in tempo reale e differito) possono essere utilizzate direttamente come risorse nell'ambito di processi didattici di tipo tradizionale o possono servire a dare vita a modelli di insegnamento/apprendimento innovativi basati sulla comunicazione. L’offerta dei Servizi educativi non può non tener conto delle trasformazioni sociali anche nelle modalità di apprendimento e della necessità dell’alfabetizzazione tecnologica. Insomma per rispondere alla domanda culturale della società non si può non pensare di introdurre le tecnologie dell'informazione e della comunicazione nel campo della fruizione culturale. Le tecnologie ricoprono un ruolo importante nell’insegnamento delle abilità di base, ma sicuramente l’uso di alcuni strumenti informatici può risultare fondamentale per lo sfruttamento di ambienti di apprendimento che consentono lo sviluppo di abilità superiori. Il loro potenziale nel conseguimento di attitudine anche “tradizionali” fa sì che in molti paesi avanguardistici i documenti programmatici includano riferimenti specifici al settore dell’educazione pre-primaria sull’uso creativo e frequente del computer. In tutto il sistema formativo italiano, invece, pare fatichi ad affermarsi, una solida cultura sull’uso pedagogico delle risorse informatiche e multimediali. Le tecnologie debbono realmente e sistematicamente essere utilizzate in modo proficuo, nella varietà di forme e di modi in cui queste possono produrre valore aggiunto al processo culturale, ed è anche fattore determinante affinché possa maturare negli operatori del settore una nuova concezione del proprio ruolo. Bisogna che i professionisti della cultura comprendano la complessità della nostra epoca, la diversa posizione che la scuola, i musei, le biblioteche occupano nella società rispetto a vent’anni fa, la presenza di molteplici forme di accesso all’informazione, di una pluralità di media e di forme di conoscenza, la necessità di comprendere che i bisogni umani (anche dei più giovani) sono oggi più che mai eterogenei e diversificati. Senza capire tutto questo chiunque si occupi di promozione culturale rischia di non ricoprire una funzione reale nella “società dell’informazione”. Il mancato possesso delle abilità di base nell’uso delle tecnologie informatiche rappresenta oggi una grave forma di analfabetismo che il sistema educativo non deve tollerare per i rischi sociali pesanti del “digital divide”. Per garantire le pari opportunità educative occorre prevedere l’inclusione delle ICT negli istituti culturali educando al loro impiego e rendendone obbligatorio l’uso come strumenti trasversali a tutte le discipline di tutti i gradi scolastici. Se la funzione di un servizio culturale è quella di essere un polo attrattivo e formativo territoriale non deve trascurare il rischio del possibile gap che può formarsi tra chi ha accesso alla tecnologia e chi invece, per ragioni legate essenzialmente ad uno svantaggio
  4. 4. 4 economico-socio-culturale, ne resta escluso, divenendo un potenziale “analfabeta tecnologico”1 . Nella società della “formazione permanente” non si può lasciare solo all’istituzione scolastica il compito di dotarsi ed educare ai nuovi alfabeti digitali. Questi sono gli impegni che l’Italia non deve disattendere. Perché le tecnologie costituiscono un uso strategico? Secondo Carotenuto “…il computer, inteso come gioco, come sfida ludica, fornisce un prezioso apporto al formarsi dei processi logici di ordine superiore: astrazione, categorizzazione, analisi e così via. Usare il computer è la maniera migliore per entrare in confidenza diretta, pratica, con i processi mentali. Perché dopotutto l’elaboratore elettronico è una macchina che simula il funzionamento del nostro cervello”2 . Per fare questo chi propone servizi culturali ha necessità di conoscere le tecnologie se vuole creare con esse prodotti efficaci e accattivanti che non siano una semplice traslazione di un linguaggio “tradizionale” su un’interfaccia. In molti hanno discusso sulla probabilità che la presenza del computer come strumento didattico al museo determini un sovraccarico cognitivo (Informations Overload) e disorientamento. È proprio la presenza di un operatore che deve caricare l’esperienza e le attività di senso integrando la presenza informatica con la programmazione museale (per esempio svolgere un’attività sul tema di una mostra o su un problema territoriale che emerge dalla visita). Stabilirsi degli obiettivi da perseguire per indirizzare il visitatore a vivere un’esperienza significativa, servendosi anche attivamente del ICT per un’esperienza di apprendimento gratificante e motivante. Inoltre numerose ricerche hanno dimostrato che l’uso dello strumento informatico è efficace con soggetti in situazione di handicap come strumento di lavoro, indagine, ricerca, conoscenza anche metacognitiva3 . L’utilizzo privilegiato della rete non può essere quello ricettivo, passivo, come grande contenitore di informazioni, ma deve promuovere forme di apprendimento costruttivo e collaborativo che si verificano nell’ambito dei gruppi virtuali. De Kerckove sostiene che uno dei principali vantaggi offerti da una didattica che utilizzi i collegamenti on line, consiste proprio nella possibilità di creare comunità virtuali di persone che cooperino al raggiungimento di uno stesso obiettivo, senza vincoli spaziali o temporali e dando vita ad un processo di pensiero collettivo che, pur essendo molto simile al processo mentale individuale, ha il grande vantaggio di essere prodotto da una sorta di “super-mente” che scaturisce dalla partecipazione di un grande numero di pensieri individuali. Lo scambio interpersonale,favorito e promosso in grande misura da una didattica che privilegi la dimensione dell’apprendimento collaborativo e del peer learning del collegamento in rete, è inoltre particolarmente adatto a motivare ad un’attenta pianificazione e acquisizione di opportune strategie di interrogazione delle banche dati per evitare un uso fallimentare dello strumento. E’ noto che lo scenario attuale vede schierate due opposte tendenze di pensiero, una portata a demonizzare gli strumenti tecnologici, allarmata per i possibili rischi derivati dal loro uso smodato (fra loro c’è chi auspica la nascita di una cultura della salute legata all’uso del computer fisica e mentale), l’altra contraddistinta da un forte entusiasmo per le potenzialità connesse al loro utilizzo. A seconda delle funzioni museali, dell’utenza, delle proposte, ogni realtà può scegliere la tecnologia che più si presta ai fini della sua promozione e della sua mission. Un bravo curatore e direttore deve sempre tenere presente la vision e la mission della sua struttura e monitorare con costanza personale, visitatori e fruitore di ogni servizio. Tra gli strumenti, la lavagna interattiva e multimediale touch screen, utile anche per creare collegamenti ipertestuali con la connessione internet (dall’anno scolastico 2008-09 la sua presenza è stata incentivata anche nelle aule 1 In realtà molti dei possessori di tecnologie si accostano a questi strumenti solo per giocare. Si rischia così che la loro reale conoscenza dello strumento sia limitata solo alle funzioni atte a soddisfare quel bisogno e che anche questi non abbiano una molteplice cognizione delle ICT. Eppure, per Roberto Maragliano, il bambino è un “essere multimediale”, dunque per avviarli ai nuovi linguaggi e traslare questa innata capacità sul piano formativo basterebbe che istituzioni scolastiche e culturali li educassero ad un uso consapevolmente e nel rispetto delle sue potenzialità. 2 Cfr. A. Carotenuto, Apprendere la telematica resti un gioco e una scoperta, in “Telema”, 24, 2001. 3 Fra gli studi sul tema, si rimanda a L. Giacco, C. Ricci, Computer e Handicap: una ricerca-intervento, in C. Ricci, G. Tiberti, R. Panciotti, Handicap e Scuola. Dal sostegno all’allievo al sostegno alla classe; C. Ricci, Didattica sostenuta da computer nell’insegnamento all’allievo con handicap psicofisico, in “HD Giornale Italiano di Psicologia e Pedagogia dell’Handicap e delle Disabilità di Apprendimento”, vol. 78, 1995.
  5. 5. 5 scolastiche)4 , può sicuramente rivelarsi utile per musei con spazi e svariate proposte per utenti di età scolare. L'ipertesto, poi, permette al lettore di organizzare l'informazione (visite a musei, osservazioni o documenti su monumenti, quartieri,…) seguendo i percorsi personali di lettura, a seconda dei propri scopi e interessi, senza ritrovarsi con un cammino obbligato da seguire: si tratta di un testo nel testo, come una nuova forma di libro a struttura non sequenziale. Impegnare lo studente nella produzione di suoi propri ipertesti e ipermedia, nell'ipotesi che le attività richieste per fare ciò possano aiutarlo a sviluppare capacità di analisi ed organizzazione della conoscenza; e nell'ipotesi che il computer possa fornire, per la concretezza di cui dicevamo e per l'utilizzabilità di ciò che si realizza, un contesto ed una motivazione convincenti allo svolgimento di tali attività. Oltre a esercitare l’uso di software applicativi generali come word processor, data base, editor grafici, ambienti ipertestuali e strumenti di comunicazione a distanza, gli ipertesti hanno il vantaggio di potersi inserire in percorsi d'apprendimento sugli argomenti più vari e attraverso l’utilizzo delle diverse tipologie di fonti. La tecnologia ci permette di produrre e di verificare il prodotto, di usufruirne continuamente senza usurarlo, di adeguarlo e aggiornarlo: sono queste le grandi conquiste e i grandi vantaggi dello strumento che consente il passaggio dall'istruzione programmata alla navigazione della conoscenza. L'ipertesto, un concetto di estrema semplicità, ha avuto un impatto molto forte nel campo dell'educazione e delle tecnologie didattiche perché la sua logica prevede che sia l’utente a costruire il percorso, a scegliere dove andare, cosa approfondire, dove ritornare. Più che di un percorso sulla rete si dovrebbe parlare di una rete di risorse. Lo svantaggio? La logica puramente ipertestuale ha il limite di lasciare abbandonato a se stesso chi non ha maturità sufficiente, conoscenze disciplinari e metacapacità cognitive sufficienti per costruirsi una adeguata struttura concettuale nel corso del processo di navigazione (Frau, Midoro e Pedemonte, 1992), oltre al rischio di controllare scarsamente le fonti delle informazioni. La tecnologia informatica come mezzo di produzione in mano agli studenti mostra un approccio all'impiego del computer centrato sulla figura dello studente "autore-produttore" e quale fruitore di software preconfezionati per l'apprendimento. Le potenzialità dell'elaboratore consentono di produrre, costruire attraverso le fasi di selezione del tema e delle informazioni, di ideazione, progettazione, realizzazione e verifica dei contenuti. L'idea ci rimanda alla teoria di Dewey, per esempio, che ruota intorno all'ipotesi di un apprendimento integrato con il "fare" o del progetto di scuola come "sistema di laboratori" sviluppata e sperimentata da De Bartolomeis negli anni '70. I modelli innovativi per l'insegnamento e l'apprendimento possono portare a interessanti risvolti come quello dei Learning Circles realizzati e sperimentati sull'AT&T Learning Network. Il modello prevede la creazione di circoli di apprendimento (learning circles) tra musei o tra club di suoi visitatori (reali o virtuali) attraverso la costruzione di un database condiviso da più utenti, come mezzo di comunicazione con possibilità di commentare, importare, esportare e notificare; e infine come strumento di costruzione collaborativa di documenti e quindi di conoscenza attraverso azioni quali l'affissione di messaggi collegati gerarchicamente e la funzione di coauthoring. Situated learning (Brown, Collins e Duguid, 1989) si riferisce ad una concezione della conoscenza che diventa intrinsecamente collegata all'ambiente seguendo la teoria che l'apprendimento dovrebbe aver luogo in situazioni realistiche o quanto più possibile prossimo ad un contesto reale. il museo, al contrario dell'insegnamento scolastico tradizionale si inserisce molto di più nella cultura oggetto dell'insegnamento: questo molto spesso avvia buone collaborazioni tra le due realtà che rappresentano un momento di formazione e sperimentazione per il servizio culturale stesso. Idee, progetti e risultati emergenti dalla costruzione di modelli specialistici di fruizione per i beni culturali sono la vera strategia da adottare per potenziare il settore: occorre che la documentazione sia reperibile anche in forma digitale, l’accessibilità ai beni culturali sia anche fruibile con la realtà virtuale (ora limitatamente potenziata o realizzata ricalcando i linguaggi, la grafica e l’impaginazione “statica” del museo “tradizionale”), e ammodernare le tecniche di allestimento per i musei (Image Retrieval, Intelligenza Artificiale e Musei). La Comunità Europea dà impulso a progetti per la definizione delle interconnessioni culturali tra scenari archeologici europei dislocati, realizzando una rete di complementarietà virtuale, attraverso 4 Alcune esperienze di uso di tecnologie, anche in ambiente scolastico, nei processi formativi e culturali in http://www.itabc.cnr.it/f_tutto.htm
  6. 6. 6 progetti come NetConnect. Proprio per consegnare una panoramica d’insieme del patrimonio archeologico della Magna Grecia distribuito negli istituti culturali della regione, oltre che per accordare visibilità a quei beni, in Calabria si è realizzato un “Sistema Museale Virtuale”. Il progetto nasce nell'ambito dei Programma Operativo Regionale (POR) 2000-20065 . Mediante il sistema QuickTime Virtual Reality (QTVR) sono stati realizzati moduli di visita virtuale dei musei e dei parchi che consentono di esplorare i diversi ambienti da una posizione fissa con un angolo visuale di 360°. L’attività di ricostruzione e modellazione tridimensionale di edifici e reperti dell'archeologia utilizzando software di grafica 3D (con il quale si è anche provveduto alla modellazione e animazione di maschere teatrali dell'antica Grecia, sempre per consentire all'utente uno specifico livello di immersione e interazione), Sistemi Informativi Geografici e Web Semantico, costituisce il valore aggiunto della fruizione on line sul quale puntare per suscitare l’interesse e la curiosità del pubblico nei confronti delle radici culturali di un territorio. Se poi la documentazione reperibile all'interno di un sito è associata a precise collocazioni sul territorio, si permette all'utente un approccio innovativo all'informazione basato su un accesso di tipo geografico. L'accesso geografico fa sì che l'utente navighi attraverso una serie di mappe tematiche del territorio regionale, caratterizzate da un livello di dettaglio crescente, fino ad ottenere l'informazione desiderata. La possibilità, attraverso l’interfaccia amministrativa, di aggiornamento costante del sito da parte degli esperti migliora la qualità erogata del servizio. Ma la ricostruzione digitale della texture e dei materiali originali che rende possibile la creazione 3D di un modello da utilizzare sia per un eventuale restauro digitale che per la fruizione da parte di un vasto pubblico è un grande vantaggio. Inoltre consente la realizzazione di quei calchi che tangibilmente rendono possibile effettuare visita significativa anche per i non vedenti, come dimostrano le esperienze del museo tattile di Ancona e il progetto Omero di Bari, entrambe raccontate in questo lavoro6 . Il "restauro digitale" è una linea di ricerca che prevede una serie di elaborazioni e manipolazioni di immagini digitali di un'opera d'arte effettuate al calcolatore. Si tratta pertanto di una metodologia non invasiva eseguita mediante programmi di fotoritocco e di grafica 3D (e.g., Google SketchUp, 3D Studio Max, Autocad e Photoshop) che diviene fondamentale nei casi in cui non risulti possibile eseguire l'intervento reale, per mancanza di tecniche valide o di fondi economici, oppure per carenza di documentazioni, fatto che non consente di stabilire un preciso protocollo di intervento. Prima l'esecuzione di rilievi fotografici , poi il restauro digitale che non significa agire nella più totale libertà ma rispettando gli stessi principi della riconoscibilità (intervento di sostituzione o di integrazione), della reversibilità (possibilità di rimuovere materiali e interventi del restauro stesso) e del minimo intervento validi per le operazioni del restauro reale. Il restauro virtuale consente di conquistare la conoscenza sensorialmente, di osservare le fasi di recupero di un bene, di vederne con attenzione il prima, il durante e il dopo e forse di attribuirgli quel segno valoriale che nella sola visione di un reperto può non percepire. Se poi un buon didatta riesce a guidare il ragazzo alla scoperta e all’ascolto di quello che “l’oggetto ha da raccontargli” il visitatore imparerà ad interrogarsi sulla valenza dei ritrovamenti, ad interpretare i fatti, a indagare sulla funzione del reperto. Il restauro digitale si propone anche come strumento di divulgazione in quanto lavorare in ambiente informatico determina la possibilità di strutturare in maniera multimediale il materiale relativo al restauro dell'opera digitale supportato da commenti e filmati. A lavori ultimati si potrebbe proporre la presentazione dei manufatti digitalmente restaurati mediante rappresentazione stereoscopica, ossia con l’utilizzo di apposite lenti che danno la percezione di tridimensionalità e la sensazione di interazione con l'oggetto che sta osservando. Grazie al Cultural Heritage e agli sviluppi tecnologici degli ultimi anni è possibile avvalersi di strumenti dediti alla condivisione della conoscenza e alla visualizzazione grafica su tutti i display, e quindi si può preservare le bellezze offerte dal patrimonio culturale che ci circonda e di renderle disponibili alla moltitudine di utilizzatori attraverso la costituzione di una piattaforma che vuole ospitare una community dedita alle arti della visualizzazione grafica su temi inerenti il patrimonio culturale. L'idea progettuale consiste nel creare una Web Based Community relativa al Cultural 5 La realizzazione del progetto è stata possibile grazie all’Evolutionary Systems Group (ESG), un gruppo di ricerca interdisciplinare attento ai temi dell’ICT nel campo museale. 6 Per approfondire le tematiche si rimanda anche agli studi compiuti nella Facoltà di Architettura di Ferrara.
  7. 7. 7 Heritage. Ricostruzioni grafiche di reperti storici, ambienti virtuali e la possibilità di poterci navigare offrono l'opportunità ai futuri utilizzatori di acquisire informazioni, video e audio, dalle proprie postazioni e rappresentano quindi un ottimo strumento non solo di ricerca scientifica quanto di promozione territoriale. Abbiamo detto che la tecnologia porta più visitatori al museo, ma la vera rivoluzione che esse devono essere in grado di compiere è quella di aiutare nella comprensione dei valori tramandabili del museo, dei beni contenuti, delle iniziative, altrimenti si corre il rischio di trasformare la visita al museo in uno status symbol, piuttosto che in un’esperienza formativa. Oppure resterà solo una partecipazione appannaggio di pochi cultori o addetti a i lavori. È necessario che il museo sappia parlare, attraverso le sue professionalità (allestitori, curatori, operatori educativi,…) il linguaggio del visitatore senza banalizzare, ma consentendo un graduale approccio a temi, problematiche, processi, innovazioni del settore. 2. I servizi culturali Il museo nasce originariamente come uno spazio fisico, ma con la rivoluzione francese si avvia il processo di pubblicizzazione delle raccolte a vantaggio della diffusione della cultura e nell’Ottocento le scuole e le accademie iniziano a concepirne anche un uso didattico7 . I servizi culturali rappresentano una risorsa educativa inesauribile da utilizzare sistematicamente nell'insegnamento e nei processi formativi tout court. Essi trasmettono valori socialmente e culturalmente importanti quali l’autenticità e la tangibilità dei documenti e dei reperti conservati, la polifunzionalità dei linguaggi espositivi e comunicativi, la complessità del processo di apprendimento e dell’attività di ricerca. L’ICOM, organizzazione internazionale dei musei e degli operatori museali, nel suo Statuto definisce il museo “un'istituzione permanente, senza fini di lucro, aperta al pubblico, al servizio della società e del suo sviluppo, che compie ricerche, acquisisce, conserva e, soprattutto, espone le testimonianze dell'umanità e del suo ambiente a fini di studio, educazione e diletto”. La didattica nei servizi culturali, affidata a esperti, può divenire uno strumento capace di valorizzare un bene e renderlo accessibile e comprensibile al fruitore. Le prime esperienze di didattica nei musei in Italia si registrano negli anni Cinquanta e Sessanta. Ma già nel 1945 la direttrice della Galleria d'Arte Moderna di Roma, Palma Bucarelli, definisce il museo come un centro produttore di cultura in funzione soprattutto educativa, come "parte costitutiva ed integrante del sistema dell'informazione e della cultura di massa". Tra le esperienze più significative8 nel settore didattico quella della Pinacoteca di Brera che, grazie alle scelte avanguardistiche della direttrice, Fernanda Wittgens, promuove ricerche per approfondire le modalità di apprendimento dei bambini che si imbattono in un’opera d’arte, visite guidate gratuite la domenica mattina, corsi di educazione artistica presso centri culturali e biblioteche rionali. Tutto questo per avvicinare tutta la cittadinanza alla cultura9 . Una scelta strategica che ha evidenziato questa particolare attinenza agli occhi delle altre realtà culturali. Sin dalle prime sperimentazioni, la didattica nei musei ha una capacità attrattiva: il suo carattere 7 Si parte dall’assioma che l’azione congiunta di scuola e museo fin dai primi anni dell'età scolare, quando l'individuo è più ricettivo e disponibile ad acquisire nuovi valori come l’abitudine a frequentare musei, biblioteche favorendo l’acquisizione di costumi culturali. Già con l'Unità d'Italia si manifesta l'esigenza di rendere partecipi tutti i cittadini alla cultura nazionale, dedicando particolare attenzione anche alla costituzione presso le istituzioni scolastiche di "raccolte" e di veri e propri musei scolastici e sollecitando le istituzioni scolastiche ad effettuare periodici "viaggi e visite d'istruzione". 8 Da citare anche l’esperienza de La Galleria Borghese di Roma che, negli anni '60, si avvale di un'équipe di ricerca interdisciplinare per sperimentare la capacità attrattiva del museo nei confronti del grande pubblico, tema dibattuto anche nel convegno coevo “Il museo come esperienza sociale”. Attraverso appositi strumenti di indagine gli operatori museali si informano circa gli interessi e i bisogni di cultura soprattutto dei soggetti socialmente e culturalmente deboli. Si propongono, pertanto, itinerari di visita flessibili per ottimizzare quantità e qualità dell'apprendimento e risolvere i problemi dell'approccio al museo da parte degli alunni delle scuole dell'obbligo, che per molti cittadini rappresentavano ancora l’ultima occasione formativa (stessi filoni di ricerca e stesse finalità interessano la sezione didattica del Poldi Pezzoli, istituita nel 1973). 9 Negli anni Sessanta la Circolare della Pubblica Istruzione (C.M. 128/1970 del Ministero P.I.) istituisce un’apposita Sezione Didattica presso la Galleria degli Uffizi.
  8. 8. 8 interdisciplinare e la finalità sociale, pensiamo allo sforzo di accostare al mondo dei musei il grande pubblico, incluso quello popoloso delle immigrazioni interne al Paese10 . Nonostante tutto molte sezioni didattiche sono, per risorse e personale, inesistenti o marginali nei servizi culturali. Si ritiene che le competenze artistiche possano sopperire a quelle didattiche. O molti sono vittima di un fraintendimento che vuole la didattica come una disciplina centrata sulla promozione di attività per scolaresche. La didattica, in realtà, deve essere lo strumento del quale disporre per favorire fruizione e comprensione a tutti i visitatori, non restando relegata o fine a se stessa, ma giovando a tutto il sistema. Ho scelto di non usare il termine “didattica museale” perché risulta a volte limitativo e ghettizzante: le competenze didattiche, valide per se stesse, vengono messe al servizio del mondo culturale tout court (se il problema dei servizi culturali, come mostrano i dati e le indagini di percezione, è quello di un analfabetismo culturale a fronte di un incremento dei suoi fruitori). Ecco perché trovo più corretto parlare di didattica a servizio dei musei o nei musei. Anche quando si parla di “tecnologie per la didattica” o “tecnologie didattiche” bisogna fare attenzione perché i due termini non si equivalgono. Il primo si riferisce a quelle tecnologie utilizzate o utilizzabili nella didattica e ha una connotazione prevalentemente tecnologica, mentre il secondo identifica un settore interdisciplinare centrato sui processi didattici. La telematica, vista nei suoi aspetti di accesso a informazioni e risorse remote e di interattività a distanza, viene considerata oggi uno dei settori tecnologici potenzialmente più rilevanti in relazione ai processi di apprendimento. Molte sono le realtà che svolgono attività di ricerca, come l’ITABC e ’Istituto Tecnologie Didattiche, per la valorizzazione e il trasferimento tecnologico e di formazione nel campo della conoscenza, conservazione, fruizione del patrimonio archeologico e, più in generale, storico. 3. Alcuni esempi Nel 1994 nello spazio espositivo delle sale di palazzo Ruspoli viene presentata la mostra intitolata “Nefertari: Luce d’Egitto”. Accanto alla visita reale viene si propone la ricostruzione virtuale della tomba di Nefertari: indossando un paio di occhiali speciali se ne visitano gli ambienti, appena restaurati, come se ci si trovasse al suo interno. Le nuove tecnologie digitali rappresentano il plus valore di quella mostra anche grazie all’eccezionale e apprezzato realismo nel campo grafico- visivo e tridimensionale. Questa volta la capacità di sovrapporre i due livelli spazio-temporali (presente/passato) non sono affidati alla capacità immaginativa ma a una ricostruzione che, tra gli altri vantaggi, è capace di salvaguardare dai danneggiamenti derivanti dall’esposizione al pubblico e alla luce il bene artistico11 . Le tecnologie sono state il linguaggio con cui leggere tutta la mostra, dalle luci all’allestimento, che non affida la comunicazione esclusivamente all’immagine e all’ascolto, ma la accompagna all’immersione sensoriale. Il risultato? Un’esperienza vincente per tutti, in termini qualitativi e quantitativi. Una valutazione strategica (anche se costata per i tempi) che non è riuscita a incidere modificando subito e radicalmente le modalità comunicative museali, nonostante le prestazioni dei sistemi e dei processori siano via via sempre migliorate. Eppure si era ritenuto che l’utilizzo delle nuove tecnologie all’interno dei beni culturali potesse finalmente consentire “una diffusione intelligente ma di massa del patrimonio artistico”. Gran parte dei finanziamenti per la ricerca in campo culturale è destinata alla technology driver. Per Antinucci molti di questi finanziamenti non sono efficaci per il settore, poiché “finanziano l’applicazione e l’avanzamento della tecnologia di per sé”. Molte ricerche usano, dunque, la “tecnologia come fine e non come mezzo”, con il risultato di non “ripristinare il circuito tra le opere e i fruitori”12 . A dimostrarlo, i pochi finanziamenti nel settore della fruizione, quello che in realtà (secondo i monitoraggi all’uscita dei musei) resta il vero problema sei servizi culturali italiani. I 10 Per modelli operativi, limitatamente agli insegnanti della scuola primaria che vogliono intraprendere un’esperienza didattica in un museo, si rimanda, tra gli altri, a P. De Socio, C. Piva, (a cura di) Il Museo come scuola. Didattica e patrimonio culturale, Carocci, Milano 2005. Il testo propone attività corredate da materiale on line scaricabile dal sito di riferimento e presenta il museo come luogo (non solo fisico) capace di fornire risorse “trasversali”, culturali ed educative. 11 F. Antinucci, Musei virtuali, Ed. Laterza, Roma Bari 2007. 12 F. Antinucci, Musei virtuali, Laterza, Roma-Bari 2007, pp.51-53.
  9. 9. 9 visitatori dei musei sono aumentati, ma la maggior parte affolla solo i “soliti” poli e non acquisisce conoscenza. Cosa spinga molti di loro alla visita? Il brand name. Non ne deriva la crescita sociale, che è motore di quella crescita culturale che innesca il ciclo virtuoso di presenze, sensibilizzazione al bene, partecipazione attiva, fundracing,… Lo sviluppo di piattaforme digitali e tecnologie innovative per la valorizzazione e fruizione del patrimonio culturale, l’applicazione di metodologie per la digitalizzazione del patrimonio e delle attività culturali, la progettazione e l’allestimento di porte di accesso tematiche (Virtual Heritage Centers) in questi anni hanno inseguito l’obiettivo di attirare frequentatori e turisti e sperimentare l’applicazione dell’innovazione con successo valorizzandole e tutelandole. Con i nuovi sistemi mesh e siti ben costruiti si vuole fornire assistenza al turista nell’organizzazione e sviluppo dell’itinerario di visita, offrendo strumenti di narrazione comprensione dei luoghi e delle opere culturali. La digitalizzazione rappresenta anche una grande possibilità di rivalutazione dei depositi e dei magazzini di musei o collezioni attraverso l’utilizzo di nuove tecnologie che possano comunque consentirne la fruizione, per esempio su sito, di opere evitandone problemi di trasporto e sicurezza. Inoltre trova soluzione anche un altro nodo problematico irrisolto, quello della ricezione di parte dell’enorme patrimonio artistico non accessibile al pubblico13 . La galleria d'arte moderna di Piacenza, fra le prime ad essere visitabile in rete, ha conosciuto un notevole incremento delle visite in loco proprio a seguito dell’esperienza virtuale, dimostrando come il web non surroghi il reale bensì si presenti come una vetrina privilegiata dalla visibilità globale. Il problema da risolvere definitivamente è legato, come per la produzione editoriale on line, all’annosa gestione dei diritti d'autore. Altra complicazione è la comprensione del linguaggio tecnologico: il museo virtuale non può proporsi come uno reale, ma deve adeguare i suoi linguaggi, modificare obiettivi e proposte, affinché il suo sforzo sia ripagato, anche in termini finanziari. I Servizi Educativi del “Museo Tattile Statale Omero” di Ancona concorrono al raggiungimento delle finalità del Museo attraverso distinti percorsi didattici e formativi (tra cui laboratori ali, linguistici, di educazione artistica) rivolti alle scuole di ogni ordine e grado e alle persone non vedenti e ipo- vedenti che favoriscono un approccio plurisensoriale (trasformando tutti i sensi in canali di conoscenza e percezione, anche estetica). Molti dei servizi sono rivolti anche alle persone adulte non vedenti al fine di promuovere la formazione permanente e di assicurare pari opportunità di crescita culturale e di integrazione sociale14 . Copie delle più celebri sculture di tutti i tempi sono percepite anche attraverso il tatto. Le attività, che consentono anche ai vedenti di conoscere un nuovo e più completo campo percettivo, hanno trasformato questo museo in un punto di riferimento internazionale nell'educazione estetica per i non vedenti e uno spazio innovativo per tutti coloro che desiderano sperimentare la conoscenza delle opere d'arte attraverso il tatto. La cultura non può emarginare, e per definizione deve restare, nei limiti del possibile, inclusiva. Un esperimento simile è stato sviluppato anche per la fruizione del castello Svevo di Bari, permettendo di raggiungere risultati antropici prima che formativi. Il progetto ha consentito ai non vedenti un'esplorazione assistita, tattile e uditiva di modelli digitali tridimensionali, "toccando" oggetti virtuali con un dispositivo speciale (interfaccia aptica), la quale restituisce sulla mano dell'utente le stesse forze che avvertirebbe se l'interazione avvenisse nella realtà: i non vedenti hanno appreso prima virtualmente a orientarsi nel castello e poi ne hanno fatto esperienza reale. Da qualche tempo ci si è anche posto il problema di come rendere le applicazioni Web “accessibili” (cioè usabili in qualche modo) a persone non-vedenti15 . Il Politecnico di Milano (Laboratorio HOC 13 È sorto un esperimento denominato museo dell'invisibile e dell'invisitabile che nel '94 ha creato un primo nucleo di galleria virtuale navigabile attraverso l'uso di internet e contenente tutte le opere immagazzinate negli scantinati di una ricca raccolta. Tornando alle opere non facilmente fruibili si può pensare a tutti quegli affreschi ed opere d'arte chiuse in edifici ed in palazzi storici non aperti al pubblico perché privati o sedi di fondazioni, di ministeri, di uffici del governo, per finire alle opere d'arte esposte all'interno di uffici pubblici. 14 www.museoomero.it/. 15 In Italia è entrata in vigore la legge n. 4/2004 “Disposizioni per favorire l’accesso dei soggetti disabili agli strumenti informatici”, la quale impegna tutte le pubbliche amministrazioni che forniscono servizi telematici a renderli accessibili a persone disabili. “Web accessibility” resta un problema, perché un sito è di fatto
  10. 10. 10 del Dipartimento di Elettronica e Informazione), con il determinante contributo del TEC-Lab (Università della Svizzera Italiana), ha sviluppato una metodologia di progettazione innovativa basata su un approccio linguistico al Web, denominato WED (WEb as Dialogue). Questo approccio descrive l’accesso al Web utilizzando la metafora di un dialogo tra l’utente e il sito: l’utente partecipa al dialogo (turno conversazionale) selezionando il bottone su cui cliccare; la macchina partecipa offrendo contenuti (in risposta alle precedenti richieste dell’utente) e nuove possibilità conversazionali (proposte di links che il sito offre e che l’utente può selezionare). Una delle prime applicazioni concrete riguarda il Museo di Stato di Berlino, che ha adottato WED per la realizzazione del sito della mostra su Edvard Munch, disponibile all’indirizzo www.munchundberlin.org, dove è anche possibile trovare una sezione con tutte le informazioni su come poter scaricare, installare e utilizzare lo screen-reader. Le opinioni di persone non vedenti che hanno utilizzato il sito di Munch sono incoraggianti e ci convincono che le soluzioni trovate possano davvero migliorarne l’interazione e la fruibilità. È importante promuovere iniziative e incontri trasversali, in cui tutte le professionalità dell’ambito culturale (operatori museali, ricercatori universitari, operatori privati e neolaureati) possano confrontarsi e interagire. Non è fantastoria, ma l’unico modo possibile per mettere in contatto i contenuti e le tecniche e le diverse conoscenze, per concorrere ad un reale e maturo progresso culturale e sociale. Il “Museums and the Web”, organizzato ogni anno in una differente città americana, riscontra la situazione tecnologica dei musei nordamericani ed europei. Il web culturale si stia avviando ad una fase di maturità, in cui i risultati educativi e comunicativi contano quanto, e forse più, delle tecnologie impiegate per raggiungerli. Ormai molti musei investono notevoli risorse nel proprio sito (alcuni realizzando i moderni linguaggi per la realizzazione di pagine web XHTML e i CSS), considerato un ambito importante della propria comunicazione, e, i musei più grandi, esso si autofinanzia grazie alle vendite e alle membership online. Di grande attualità, negli ultimissimi anni, le sperimentazioni sui palmari, che possono rappresentare una evoluzione multimediale dell’audioguida. Essa infatti permette al visitatore di ricevere sul proprio palmare testi e filmati interattivi riguardanti l’opera che ha di fronte, e al museo di tracciare i comportamenti dei singoli visitatori ricavandone dati preziosi per capire meglio la propria utenza e adottare scelte più strategiche. A differenza di altre tecnologie, però, il palmare resta ancora uno strumento troppo costoso e con problematiche da risolvere (legate alla scarsa autonomia delle batterie, per esempio), anche se il rapido tasso di evoluzione della tecnologia fa sperare in applicazioni disponibili in tempi recenti. I curatori museali e bibliotecari ormai abituati a lavorare con i metadati, che servono per classificare le opere, oggi guardano con molta attenzione al web semantico e all’utilizzo di linguaggi come XML per la classificazione dei contenuti. Il “National Museum of Australia” ha investito e ricercato molto sull’uso dei database delle collezioni per scopi educativi/culturali. Se alcuni musei vedono nel podcasting, la pratica di mettere online dei file audio che i visitatori possono scaricare e ascoltarsi nei propri lettori MP3 (come l’Ipod della Apple o lo Zen della Creative), un potenziale concorrente delle proprie audioguide a pagamento, altri, più lungimiranti, hanno cominciato a sperimentare le potenzialità del nuovo mezzo di comunicazione e informazione. La rivista scientifica “Nature” da ottobre 2005 ha promosso un podcasting settimanale, ovviamente scaricabili, per il grande pubblico che approfondisce le tematiche scientifiche trattate nella rivista cartacea. In campo artistico uno dei primi esempi è rappresentato dal San Francisco Museum Of Modern Art che ha lanciato gli Artcast, principalmente pubblicando interviste ad artisti e critici, per stimolare i visitatori ad approfondire i pezzi esposti ascoltando in galleria questi podcast culturali o scaricando i file sul proprio MP3 player. Per promuovere la visita, l’utilizzo delle tecnologie e “forgiare” una nuova figura di visitatore, il museo, per un periodo, ha addirittura proposto una scontistica sul biglietto per chi si recasse al museo con i file già scaricati. Una strategia che ha potenziato la conoscenza e gli incassi, permettendo di raggiungere con una mossa vincente due obiettivi fondamentali per l’istituzione. Il MOMA di New York invece ha creato un programma podcast sul sito incoraggiato i suoi visitatori ad autoprodurre file sulle collezioni del museo da “illeggibile”, contiene troppi elementi, la navigazione tra pagine è complessa, e una pagina web ha un’organizzazione interna concepita per essere vista, non letta.
  11. 11. 11 condividere con altri utenti16 . Insomma le tecnologie si mostrano indispensabili fonti e organizzatrici per ricerca e divulgazione. Negli Stati Uniti d’America un approccio educativo di successo è lo Story Telling che consiste nel “raccontare storie” prendendo come spunto gli oggetti di una collezione museale. Le storie possono essere vere, interpretazioni artistiche, inventate o proposte dai visitatori stessi; possono essere raccontate con animazioni teatrali, ambientazioni, strumenti multimediali, comunicazioni scritte. La parola d’ordine è “coinvolgere emotivamente lo spettatore”. E si sa, il racconto risulta certamente più appassionante della descrizione, quello che conta è che il vero messaggio del museo sia evidenziato. Questa predisposizione per il racconto spiega la “moda” raccontata nel libro “Labirinti elettronici” per i videogiochi narrativi”, definizione usata per indicare una vasta categoria di titoli all’interno del variegato e disordinato mondo dei videogame le cui trame rimandano ai grandi protagonisti della letteratura per l’infanzia, e in particolare con la fiaba, il mito, l’avventura. Il metodo pone una riflessione per chi progetta i contenuti multimediali on line e per due categorie di operatori museali: gli educatori e gli allestitori, responsabili del messaggio che il museo trasmette “con le parole” e con la disposizione degli oggetti. Un caso emblematico sulle possibilità offerte dal web è rappresentato dal Museo Virtuale dell’Iraq (la location reale è Baghdad). Il portale d’accesso virtuale www.virtualmuseumiraq.cnr.it, a cura del Consiglio Nazionale delle Ricerche e del Ministero per gli Affari Esteri, propone un interessante inquadramento geo-storico dell’area grazie a 70 reperti (dei quali 40 con ricostruzioni 3D), 22 filmati, 18 elaborazioni cartografiche di siti archeologici e 8 sale in home page dedicate ognuna alle principali fasi di evoluzione di questo territorio e delle sue genti. Le vicissitudini politiche glocali hanno reso difficile l’accesso reale al museo. Il museo virtuale rappresenta così una possibilità, in certi momenti privilegiata se non unica, di esplorazione dei tesori dell'antica Mesopotamia. Il pubblico virtuale pare abbia risposto molto positivamente, secondo quanto dichiarato il 22 settembre 2009 nell’ambito del convegno: “Il Museo Virtuale dell’Iraq. Il Cnr e le nuove tecnologie per la cultura e la comunicazione”. Il sistema virtuale di accesso alle collezioni è dotato infatti non solo di una guida virtuale che accompagna il visitatore e che automaticamente adatta i contenuti relativi alla descrizione delle opere tenendo in considerazione la navigazione dell’utente (opere già viste, artisti già visitati, etc.), ma anche di un profilo da personalizzare che permette all’utente di definire manualmente i criteri di accesso alla collezione virtuale. Esempi interessanti sono offerti dal Museo Virtuale del Canada che, già da alcuni anni, permette ai suoi visitatori di creare un proprio museo personale o delle mostre a partire dalle immagini digitali della collezione online, mentre il Metropolitan Museum di New York, il National Museum of Wildlife Art e il Seattle Art Museum permettono di inviare ad altri utenti la propria galleria personalizzata. Un simile principio è sfruttato anche da altri siti web di musei che offrono ai visitatori virtuali la possibilità di creare spazi personali all’interno del sito in cui, una volta registratisi, si possono salvare immagini, links, materiale e risultati di ricerche precedentemente effettuati, mandare cartoline virtuali17 . Questi spazi personalizzati possono anche includere informazioni riguardanti la visita dell’utente al museo. Il MusIL18 è un recente polo museale la cui sede centrale è Brescia, dove si è trasformata in sede museale una ex fabbrica metallurgica. La museografia e l’allestimento sono state curate con attenzione, mentre nel sito buona è la risoluzione delle immagini. Il polo museale conserva e racconta la storia economica e cultura nel Novecento, la comunicazione della civiltà delle immagini, storia della tecnica, del lavoro e dell'impresa, trasformazione del paesaggio fisico e mentale, storia locale. I musei del sistema propongono progetti educativi (seguendo la metodologia hands-on, toccare con le mani, conoscere attraverso il fare) la cui valenza non è discutibile dalla descrizione presente nel sito. Il Museo del ferro San Bartolomeo offre una visita virtuale trasponendo sul web il museo, senza consentire una reale interattività. 16 Il tuo podcast, Edizioni FAG, Milano, che contiene tutte le istruzioni su come realizzare gratuitamente un podcast e interviste a esperti di radio e podcast con consigli tecnici e comunicativi per la realizzazione di podcast, culturali e non, di qualità. 17 Un esempio è Ingenious, un sito di accesso alle collezioni digitali del Museo della Scienza di Londra, del Museo Nazionale della Ferrovia e del Museo Nazionale della Fotografia, Film e Televisione. I sistemi Visite Plus e In touch sono disponibili per la Città della Scienza di Parigi e il Museo della Scienza di Londra. Le tecniche di personalizzazione possono anche trovare applicazione in loco con guide audio. 18 Si rimanda al sito http://www.musil.bs.it/flash.html.
  12. 12. 12 Il CILEA (Consorzio Interuniversitario Lombardo per L'Elaborazione Automatica) E-museum, per la gestione informatica e la presentazione su web dei musei di medie e piccole dimensioni, integra in un’unica piattaforma, diversi moduli applicativi sviluppati dal consorzio stesso. Il sistema è composto da diversi moduli adottabili separatamente e in fasi distinte, in funzione delle esigenze e del livello di maturità del sistema informativo museale. Inoltre si offre a biblioteche e centri documentali un supporto a progetti di digitalizzazione di opere cartacee, mediante affidamento delle operazioni, consulenza o attività di formazione per la scelta dei dispositivi hardware e dei software applicativi e specializzati. Nell'ambito di un progetto finanziato dal MiBAC ha realizzato un software denominato CODEX [ml], che realizza, con interfaccia web, la navigazione guidata degli oggetti digitali di una risorsa (es. le pagine digitalizzate di un libro antico) sfruttando la struttura descritta nei metadati (è utilizzato lo standard MAG). Con l’AICA intendono realizzare un Museo dell’informatica e del calcolo scientifico e un portale anticipa virtualmente la sua realizzazione19 . Vi sono poi musei che non esistono realmente, ma solo virtualmente, in Italia e come nel resto del mondo. Per fare alcuni esempi prendiamo il caso di quelli dedicati alla storia dell’informatica, dei computer e del calcolo scientifico. In Italia l’Università degli Studi di Udine propone un percorso virtuale in 20 tappe dai primi rudimentali strumenti di calcolo ai computer più sofisticati dell'ultima generazione20 , oppure il "Museo Virtuale della Storia dell'Informatica in Italia", un progetto di raccolta, organizzazione e archiviazione in un date base multimediale del materiale documentale e interviste a esperti del settore, coordinato dall'Istituto di Elaborazione della Informazione del C.N.R. di Pisa21 , che intende sviluppare strumenti per una fruizione efficace per tutti i pubblici. Infatti si sta realizzando una applicazione multimediale interattiva che, sviluppata con la tecnologia hypermedia e permetta agli utenti di avere una visione complessiva dell'evoluzione del settore in Italia. Iniziative simili si registrano a Boston con una mostra tradizionale e altre mostre interattive accessibili via web "The Computer Museum". Altri progetti, come quelli presentati nell'"ENIAC Virtual Museum" e nel "Colossus Rebuild Project", si prefiggono la ricostruzione e messa in opera dei primi calcolatori22 . Un rapporto pubblicato nel primo numero della rivista scientifica storico-didattica Mundus descrive gli ultimi sviluppi di alcuni modelli di laboratorio/gioco, creati dall’insegnamento di Didattica della storia dell’Università di Bari e dall’associazione Historia Ludens. Con la collaborazione dell’Interaction Visualization Usability Lab del Dipartimento di Informatica della stessa sede accademica, un’attività ludica svolta sul sito di Egnazia (ormai nella sua versione cartacea ampiamente sperimentato e aggiornato) conosce una sua versione tecnologica realizzata con l’ausilio di un cellulare Smartphone. A seguito del primo ciclo di sperimentazione, nonostante il buon gradimento da parte degli utenti, sono emerse le prime criticità relative all’utilizzo della tecnologia. Il dato davvero sorprendente è la capacità dell’attività di aiutare i fruitori nella comprensione del sito, nell’orientamento e nella memorizzazione di alcuni processi storici. Infine c’è tutto il mercato del software didattico che, almeno in alcuni paesi, è già decollato. Negli USA ci sono dodici compagnie con oltre mille addetti che sviluppano integrated learning systems cioè sistemi di computer in rete che mettono a disposizione software educativo completo per vari settori disciplinari (lettura, matematica, lingue straniere, arti per vari livelli scolari). E già si sono sviluppate le prime ricerche sul loro utilizzo nel campo cognitivo in senso più ampio. Conclusioni 19 Cfr. http://www.museocilea.it/. 20 In www.tecnoteca.it/museo. 21 museoinf.isti.cnr.it 22 Il Museo della Strumentazione e Informazione Cristallografica, Istituto di Cristallografia – Sez. di Roma, conserva modelli originali di strumenti del passato, materiali di interesse storico-scientifico databile ai primi del ‘900 che hanno contribuito alla nascita di nuove tecnologie strumentali e la conseguente crescita delle conoscenze e dell’innovazione tecnologica. Il sito è visitabile virtualmente.
  13. 13. 13 Peter Samis del San Francisco Museum of Modern Art che ha testualmente citato “L’elefante nella stanza, di cui non ci siamo ancora resi conto: che i nostri visitatori per lo più non usano alcun tipo di supporto tecnologico. Non usano i palmari, i tour su cellulare, le audioguide, i chioschi multimediali; si ostinano a leggere pannelli e didascalie.” Il dato positivo, però, è che quella fetta di visitatori che usa i supporti tecnologici di buona qualità non vede deluse le sue attese e tende ad apprezzare di più la visita. Esiste dunque un ampio “margine di utilità” per le tecnologie nei musei, a patto però che non vadano a scapito del miglioramento dei mezzi tradizionali (didascalie, allestimento, visite guidate). La visita al museo deve garantire qualità e presentarsi utile (dal punto di vista formativo, interpersonale,..) e interessante se si desidera che gli utenti popolino e movimentino le sale del museo, incrementandone anche i ricavi. Perché non si deve mai dimenticare che il fine ultimo del servizio culturale non può non essere la gestione autonoma della struttura che consentendone la sussistenza, riesce a far conseguire il raggiungimento di tutti gli altri nobili propositi della sua esistenza. L'esplorazione del rapporto fra la tecnologia, la cultura e l’insegnamento è il terreno più fecondo dove è possibile scoprire o inventare modalità didattiche nuove. E che queste, attraverso un processo di astrazione, possono condurre alla individuazione di nuovi modelli di comunicazione didattica. Un nodo problematico e critico è l’uso improprio della tecnologia. D'altra parte è abbastanza tipico il fatto di utilizzare tecnologie nuove ispirandosi a modelli tradizionali per poi arrivare in tempi successivi a modelli innovativi che meglio sfruttano il potenziale offerto da quelle stesse tecnologie. Questi modelli innovativi sono oggi la risorsa più carente, per questo la Comunità Europea sta finanziando numerosi progetti di ricerca nel settore delle applicazioni didattiche della tecnologia. Per quanto riguarda la telematica si è spesso assistito alla contrapposizione fra l'alto profilo tecnologico dei progetti e la sostanziale povertà dei modelli didattici sottostanti. Ora che i costi di tecnologie in grado di buone prestazioni sono più bassi, sarebbe auspicabile che se ne dotassero anche gli istituti più piccoli. Manca la possibilità e l’attenzione a processi di ricerca interni al museo e di studi mirati alle discipline che sembrano parallele a quelle di interesse classiche culturali, ma che sono indispensabili alla sussistenza del progetto. A parte alcune esperienze, come quella dell’Exploratorium, non sembra che i musei stiano sfruttando molto le potenzialità di Second Life e del Web 2.0 in generale. Forse il mondo dei musei non è ancora pronto per affrontare la rivoluzione copernicana dell’utente come creatore di contenuto, invece che come puro “destinatario” o “consumatore” (come si ricorda in http://www.archimuse.com/mw2007/speakers/) o forse pochi riescono a creare un museo virtuale che non sia il museo reale portato sul web oppure quando si fanno indagini globali non si considerano alcune diversità e che il 56% dell’umanità non ha accesso neppure al telefono, altro che Internet e palmari. Certo è che un museo per esistere oggi deve poter offrire qualità e quantità, anche nel settore educativo (laddove per educativo non intendiamo solo le scolaresche) e un operatore culturale (ed anche un insegnante) oggi non può non saper utilizzare le tecnologie se vuole parlare il linguaggio del suo tempo e dei suoi ragazzi. Una scelta tecnologia è una scelta strategica in grado di migliorare efficacia ed efficienza dell'istituto culturale. L’utilizzo della tecnologia in ambito culturale, affinché non sia una mera dispersione di risorse economiche e umane che mortifica entrambi i settori, deve migliorare la comunicazione e la fruizione dell’arte. Filmati e ricostruzioni 3D, le reti mesh (che con tutti i suoi access point in grado di dialogare tra loro e condividere, così, la stessa connessione Ethernet, è in grado di inoltrare pacchetti verso un altro nodo, avendo ognuno funzione di routing), palmari di ausilio al visitatore per l’orientamento e/o la segnalazione di informazioni pertinenti all’opera/reperto/monumento osservato, workstation per generare immagini virtuali in movimento in tempo e luogo reale modificano l’approccio al bene. Ma molti si chiedono: sono davvero funzionali alla comunicazione e attrattivi per il pubblico? Purtroppo non tutte le esperienze sono state monitorate e hanno uno storico troppo breve per compiere un’analisi integrale. Alcune iniziative e ricerche possono sembrare folkloristiche, altre una “moda”. Quello che non bisogna mai perdere di vista è la loro rilevanza ai fini dei beni e della promozione. Soprattutto la tecnologia applicata ai servizi culturali e per la didattica consegue la sua finalità quando non solo riesce a incrementare il pubblico dei
  14. 14. 14 visitatori, ma quando tale fruizione si concretizza in una reale trasmissione e comprensione della cultura. Non vorremmo che le etichette tecnologiche continuassero a nascondere una latente mentalità conservatrice del mondo culturale che limita l’accesso al significato del bene. La cultura non è una moda, ma un’opportunità: bisogna che i suoi operatori siano in grado di fornire ad ogni fruitore il codice, adeguato al suo background, di comprensione e interpretazione del bene e assimilazione del suo messaggio. Si dirà: questo è compito per altri specializzati, allora occorre che le diverse personalità dialoghino fra loro e concorrano, senza snaturasi, apportando la loro specifica conoscenza per raggiungere il fine comune: utilizzare adeguatamente tutte le strategie per promuovere e trasmettere effettivamente la cultura. Anche gli sviluppatori dei contenuti digitali sono chiamati a interfaccino innanzitutto con chi ormai da anni si pone il problema di “raccontare” il museo a diverse categorie di visitatori: le sezioni didattiche e gli educatori, che anche in Italia hanno ormai raccolto un’ampia esperienza, basata sulla pratica quotidiana. Eppure, e questo accade anche all’estero e nelle istituzioni più prestigiose e all’avanguardia, educatori online e offline oggi non comunicano abbastanza. Solo risolvendo questo gap i servizi culturali adempieranno pienamente al loro ruolo civile e sociale promuovendo la formazione del pensiero civico in termini di tutela, conservazione e salvaguardia nell’età dell’istruzione come in quella dell’educazione permanente. C’è chi ritiene che la larga diffusione dei musei virtuali danneggi quelli reali. I musei tradizionali svolgono una funzione assolutamente insostituibile poiché essi sono i depositari dei beni, quanto meno nel loro aspetto fisico, ossia di tutto il materiale documentario, informativo, iconografico, archeologico veicolato attraverso la rete. Non bisogna, puntualmente, di fronte ad una innovazione chiudersi e temere nella fine di una vecchia esperienza, ma osservare la trasformazione e guidarla nella direzione migliore.
  15. 15. 15 Elementi di marketing strategico per i musei di minori dimensioni (Jenny Artusi) “A prescindere dalla forma giuridica qualsiasi realtà museale deve realizzare processi volti a ripristinare e mantenere i beni culturali ad essa affidati per motivi di tutela, ma anche svolgere iniziative finalizzate a far conoscere e rendere più fruibile quelle opere che – a parere del curatore – si trovano in condizioni fisiche tali da poter essere esposte” (M. Magliacani, da Il Museo “crea” valore, 2008, p.43) INTRODUZIONE: IL PERCHE’ DEL MARKETING A partire da questa riflessione si comprende quanto importante sia diventata negli ultimi tempi l’esposizione delle collezioni e il tema della fruizione e dei servizi al pubblico. In questo contesto moderno si colloca, come una sferzata d’energia e d’innovazione il marketing culturale I musei, nella loro evoluzione, avendo ampliato la loro immagine e le loro offerte hanno raggiunto maggiore visibilità e quindi sono più condizionati dal rapporto con il pubblico, con la collettività, con i sostenitori a vario titolo. Per questi condizionamenti i musei non sono più realtà a sé stanti ma attori sociali importanti che devono rispondere alla collettività delle loro scelte e azioni23 . Qui s’inserisce la funzione del marketing come analisi del pubblico, della società e della concorrenza. Esso deve essere anzitutto strumento per il museo, assecondare la sua missione: quella di creare nel tempo un pubblico sempre più ampio ed eterogeneo. Esso è un mezzo fondamentale per conoscere i bisogni e i desideri dei visitatori e soddisfarli ampiamente offrendo prodotti, servizi, programmi di qualità e al tempo stesso capaci di competere con la concorrenza. La sua funzione è molto importante anche per il dialogo con la comunità in cui si trova, la comunicazione con le istituzioni e con tutti i soggetti che interagiscono con il museo. Pur tenendo sempre come obiettivi principali la diffusione della cultura e l’educazione culturale del pubblico il marketing è una strategia importante per la sussitenza del museo stesso, per assicurargli maggiori risorse, in termini di contributi finanziari e umani. COS’E’ IL MARKETING CULTURALE Secondo la definizione dei maggiori studiosi di marketing culturale esso è innanzitutto: Un insieme di concetti, strumenti e metodi; ben condotto, un piano di marketing persegue in modo mirato gli obiettivi e gli scopi del museo 24 Il marketing si è sviluppato dopo la rivoluzione industriale dell’800 con lo sviluppo industriale e dei consumi. In una concezione moderna è nato negli anni Cinquanta del ventesimo secolo quando si è spostata l’attenzione dal prodotto e dalla vendita al consumatore. Il marketing ha avuto varie definizioni e varie sfumature. Nel 1960 McCarthy definì il marketing secondo quattro elementi fondamentali che, pur creando un insieme, il cosiddetto marketing mix, hanno una logica consequienziale: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Nel corso degli anni Settanta il marketing inizia ad evolversi in molte forme e, accanto al marketing sociale, inizia a svilupparsi l’idea del marketing culturale e artistico. Gli elementi che incidono sulle scelte di marketing sono: Missione, trasformazioni temporali e specificità dell’azienda-museo Il mercato: gruppo di consumatori che esprimono desideri, bisogni di prodotti, servizi, idee l’ambiente: nel quale si colloca l’azienda25 . COME SI PIANIFICA: ELEMENTI DI MARKETING STRATEGICO 23 N. e P. KOTLER, Marketing dei musei, Torino, Edizioni Comunità, 1999, p. 49 24 Ibidem 25 F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, Milano, EtasLibri, 2000, pp. 13-24
  16. 16. 16 I principi fondamentali su cui si basano le strategie di marketing all’interno di un museo sono: − Il rispetto della missione del museo − Non diventare mai il fine ma il mezzo − Saper coniugare tradizione e innovazione, conservazione e valorizzazione Il marketing è uno strumento che deve “creare oppurtunità” attorno al museo senza farlo diventare una macchina commerciale ma perseguire sempre la sua missione e il suo fine istituzionale cioè la valorizzazione e l’esposizione delle sue collezioni. Gli obiettivi che il museo si prefigge diventano quindi gli obiettivi del marketing stesso. Il museo deve essere concepito come museo-azienda, senza snaturare la sua identità, ma con una gestione ispirata al mondo imprenditoriale. Sulla base di questo concetto il museo deve formulare scelte di marketing strategico che siano coerenti che siano adeguate ai bisogni degli utenti attuali e potenziali, tenendo sempre conto delle scarse risorse disponibili26 . Le strategie di marketing avvengono tramite una complessa e articolata pianificazione che viene di seguito presentata attraversi i suoi componenti fondamentali. LA RACCOLTA DATI E INFORMAZIONI: La raccolta informativa è basilare per le analisi da effettuare. Questi dati permettono a un’azienda museo sia di realizzare adeguate strategie di marketing sia di correggere le strategie “a posteriori” sulla base dei risultati ottenuti e poter pianificare meglio le attività future. I dati che il museo può utilizzare si dividono in tre tipologie: Dati interni: sono il sistema contabile, i rapporti di vendita, l’elenco clienti, i report da contatti web, lo staff dell’azienda e studi recenti. Dati secondari: vengono da organizzazioni governative e gruppi privati e servono all’azienda per capire quant’è ampia e come si evolve la domanda di un prodotto e com’è il mercato. Sono dati che si ottengono facilmente e con poca spesa ma che in genere offrono una panomarica solo parziale e incompleta di dati. Dati primari: sono quelli ottenuti osservando direttamente il mercato obiettivo tramite tecniche di raccolta dati come sondaggi, indagini, ricerche di mercato. Le ricerche possono essere fatte quando non sono troppo dispendiose. Prima della raccolta dati è importante definire bene il problema da indagare e se esistono già informazioni a riguardo. Bisogna poi decidere il budjet e lo staff disponibili per la ricerca ed è utile sapere quando saranno disponibili i dati per avviare le attività di marketing. La scelta del tipo di ricerca dipende dal budjet e dal tempo disponibili ed è comunque oppurtuno, ove possibile, utilizzare insieme le tre tipologie di dati che si integrano e si completano27 . L’ANALISI DEGLI AMBIENTI 1. analisi ambiente “d’interesse” = mercato e domanda 2. analisi ambiente normativo = istituzioni 3. analisi ambiente competitivo = concorrenza 4. analisi macroambiente 5. analisi interna L’ambiente “d’interesse”: riguarda lo studio dei: membri del museo, visitatori, residenti nel territorio, soci, sostenitori, media. Essa è fondamentale per capire quali devono essere i destinatari delle strategie di marketing e come debbano essere organizzate per coinvolgere sia i visitatori sia ai potenziali donatori e sponsor, importante aspetto per 26 M. MAGLIACANI, Il museo “crea” valore, Siena, Cedam, 2008 27 F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, op. cit., 230-250
  17. 17. 17 ottenere finanziamenti28 . Il pubblico è un fattore fondamentale verso il quale i musei storicamente non hanno mostrato molta attenzione. Questa situazione deriva dal fatto che ha lungamente predominato il concetto di conservazione delle collezioni per le generazioni future e per un ristretto numero di fruitori. Solo negli ultimi decenni, con l’apertura dei musei ad un pubblico più ampio, si è posta attenzione sull’importanza di conoscerlo e analizzare i visitatori per capire come soddisfare al meglio la domanda, per migliorare i rapporto di comunicazione e come coinvolgere i non visitatori. Per l’analisi della domanda è necessario studiare il perché i visitatori scelgono di visitare un museo. La visita ai musei è considerata in genere un momento di socialità, anche per il timore che incute nella maggior parte delle persone: la visita con familiari o amici permette di affrontare questo disagio. La visita al museo è in genere legata a viaggi e vacanze. In genere la frequentazione del museo è considerato un fatto eccezionale e i cittadini mostrano uno scarso interesse verso i musei delle proprie città. Questa situazione si verifica con maggiore frequenza in Italia rispetto ad altri paesi29 . L’analisi del pubblico deve tenere conto dei vari fattori che lo contraddistinguono: la provenienza, l’età, il livello d’istruzione, i motivi della visita, le aspettative e le esigenze, il periodo dell’anno della visita ecc. Le ricerche svolte negli Usa negli anni Ottanta e Novanta si sono occupate di analizzare: le caratteristiche dei visitatori, il numero totale di visitatori e il processo decisionale dei visitatori dei musei. Il processo decisionale di un visitatore è complesso e si basa su molti fattori d’influenza: fattori entico-culturali, d’appartenenza sociale, legati al ciclo della vita, allo stile di vita individuale, al gruppo di riferimento e/o appartenenza, alla frequentazione o non con i musei durante l’infanzia. Ci sono anche le tendenze della società di tipo politico, economico, tecnologico. L’efficacia di quest’analisi è capire perché le persone visitano i musei nel tempo libero, cosa li porta a preferirli ad altre attività, capire perché esistono visitatori e non visitatori e quindi quali strategie realizzare per mantenere costante il coinvolgimento dei primi e suscitare l’interesse dei secondi30 . L’ambiente normativo: comprende tutte le forme istituzionali che sostengono in vari modi le imprese culturali. Enti governativi statali e locali, associazioni professionali e istituzioni dedite al’istruzione. L’ambiente competitivo: deve essere analizzato a fondo in una prospettiva strategica. I musei sono considerati a tutti gli effetti “attività del tempo libero”: la concorrenza per un museo è rappresentata, oltre che dagli altri musei, anche da tutte le forme di divertimento e intrattenimento, dalle città d’arte e dagli enti che organizzano esclusivamente mostre e con attività varie come lo sport, le attività fisiche, i viaggi e l’istruzione permanente. La concorrenza si divide in tre tipologie: dello stesso prodotto all’interno del settore culturale, prodotti diversi di imprese di genere diverso ma sempre dentro al settore culturale e prodotti diversi di settori diversi. Il macroambiente: comprende fattori esterni che rappresentano oppurtunità o minacce per il museo: fattori demografici, sociali, economici, commerciali, politici, geografici. L’ambiente interno: analisi dello staff, monitoraggio della soddisfazione del pubblico e dei servizi offerti. Analisi dei punti di forza e debolezza, dei propri programmi e capire come e se devono essere migliorati. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E POSIZIONAMENTO DEL “PRODOTTO” Dopo aver attuato queste analisi la successiva azione del marketing è qualla di indivudare i settori di mercato più interessanti per concentrarvi i propri sforzi operativi. Il museo non è chiaramente in grado di soddisfare tutto il pubblico ma deve concentrarsi sulla parte che considera potenzialmente più interessata: si segue il criterio del mercato obiettivo, cioè un 28 A. AVORIO, Il marketing dei musei, Formello, Seam, 1999, pp. 41-52 29 SOLIMA L., Il pubblico dei musei, Borgia (Rm), Gangemi Editore, 2000, pp. 28-30 30 N. e P. KOTLER, Marketing dei musei, op. cit., pp. 133-161
  18. 18. 18 gruppo di consumatori cui rivolgere in modo specifico il proprio marketing. Questo criterio si divide in tre fasi: La segmentazione del mercato = il mercato viene articolato in più gruppi ognuno dei quali ha delle caratteristiche omogenee rispetto a delle precise variabili. I segmenti di mercato principali sono: enti pubblici, unione europea, sponsor fondazioni, donatori, acquirenti dei diritti di riproduzione e d’esposizione, ivisitatori La definizione del mercato obiettivo = scelta dei segmenti su cui operare Il posizionamento del prodotto = definire un’offerta tale a acquisire una posizione apprezzata dai clienti31 IL PRODOTTO: SVILUPPO DI ATTIVITA’, EVENTI, SERVIZI Il prodotto è il cardine di ogni azienda e con esso si può intendere un bene tangibile, un servizio, una causa, un’idea. Ci sono numerose strategie di marketing per assicurare la creazione di un “buon prodotto”: prima di tutto proporre offerte diversificate e di qualità, tenendo sempre presente le altre possibili scelte verso i competitori del tempo libero. I musei dovrebbero valorizzare meglio le loro collezioni per stimolare e attrarre l’interesse del pubblico. Le strategie possibili sono: l’esposizione a rotazione anche di opere che di solito non vengono proposte per vari motivi. La cura dell’allestimento delle collezioni permanenti è un altro fattore importante per attrarre il pubblico e invogliarlo alla visita: creare percorsi che orientino il visitatore ma che al tempo stesso non lo obblighino, creare ambienti alternati a luoghi per il riposo e il relax, creare situazioni piacevoli e familiari grazie all’utilizzo strategico delle luci, dei colori, degli spazi. Le didascalie che accompagnano le opere devono essere curate, avre testi brevi, ben illuminati, con una grafica interessante e familiare. Curare quindi ogni aspetto della visita, dagli orari alla segnaletica (interna-esterna), dalla disponibilità dei parcheggi alle informazioni sui mezzi di trasporto ai vari servizi che nell’insieme possono rendere piacevole e confortevole quest’esperienza. Gli obiettivi sono di far crescere sia il periodo di permanenza del visitatore nel museo sia la durata della visita, che ridurre i costi globali della visita, che non si limita all’acquisto del biglietto ma riguarda un’ampia serie di fattori molto incidenti sulle scelte del visitatore (ad es. il tempo impiegato per raggiungere il museo e per la visita, i parcheggi, i trasporti ecc). Le “mostre evento” sono un’altra attività strategica. Prima di realizzare una mostra è fondamentale conoscere il segmento di domanda a cui rivolgere la proposta e quindi come orientare le scelte di marketing. Le mostre, se ben strutturate, portano con sé molti aspetti positivi tra i quali: attrarre nuovi segmenti della domanda e fidelizzare quelli raggiunti, aumentare le entrate e gli abbonamenti al museo, mostrare oggetti che di solito non trovano spazio nell’esposizione permanente, promuovere un’immagine più dinamica del museo e stabilire importanti legami con sponsor anche per attività future. La didattica è un’offerta importante per i musei e si può realizzare tramite visite guidate, laboratori e corsi per bambini e adulti, servizi di ricerca, incontri con le scuole. Oltre all’attività espositiva il museo può sviluppare una serie di attività collaterali importanti sia per la divulgazione del museo sia per incrementare le sue entrate. Varie iniziative possono concorrere a migliorare e ampliare l’offerta museale: attività collaterali come convegni, seminari, proiezioni, rassegne cinematografiche; attività accessorie per migliorare la fruizione dei beni culturali da parte dei fruitori come: guardaroba, bookshop, merchandising, caffetteria, ristorante ecc. Le attività di merchandising permettono di coinvolgere gli attori economici del territorio con la creazione di oggettistica, dare al museo delle entrate in termini finanziari ma anche un ritorno d’immagine importante. Gli empori con articoli di vendita rispondono ad 31 A. AVORIO, Il marketing dei musei, op. cit., pp. 57-59
  19. 19. 19 un’esigenza comune del visitatore di conservare un ricordo della visita a un museo o a una mostra. Il punto vendita deve essere allestito nel modo migliore, con una valida esposizione dei prodotti ed essere accogliente ed invitante. I prodotti proposti devono rispondere ai criteri di: pertinenza, con il museo e la sua collezione e il suo territorio, di qualità e di redditività. Anche per il punto vendita è fondamentale l’analisi del pubblico per capire quali prodotti commercializzare e saper soddisfare le esigenze di vari segmenti. Importante anche diversificare l’offerta dei prodotti32 . IL PREZZO: OBIETTIVI E STRATEGIE Il prezzo è una voce con una composizione articolata: Il consumatore di prodotti culturali deve quindi aggiungere al prezzo per il biglietto anche lo sforzo per acquistarlo, il tempo impiegato, la durata dell’evento, il viaggio e lo sforzo psicologico di fare un acquisto, connesso al rischio psicologico di non rimanere soddisfatti. Quindi tanto più i consumatori sono informati e conoscono un prodotto tanto minore è il rischio d’insucesso. La determinazione del prezzo è molto complicata ed equivale a definire il valore del prodotto nel mercato e si definisce tenendo presente i seguenti fattori: gli attori sociali: consumatori, concorrenti, distributori, vari livello di governo, gli sponsor. Il prezzo deve essere il risultato più adeguato basato sull’equilibro tra questi attori. gli obiettivi: sono divisi in quattro categorie: legati ai profitti: tenere bassi i prezzi per incoraggiare l’ampio consumo e pareggiare costi e ricavi senza cercare un margine legati alle vendite: abbassare i prezzi per aumentare la possibilità delle vendite legati all’equilibrio competitivo: fissare un prezzo costante e allo stesso livello degli operatori della stessa categoria per mantenere un equilibrio competitivo e senza generare una guerra di prezzi legati all’immagine aziendale: L’azienda che vuole veicolare un’immagine di qualità può determinare il prezzo di conseguenza mentre l’azienda che vuole sottolineare l’ampia accessibilità del prodotto ai consumatori tende a proporre un prezzo più basso. Insieme agli obiettivi da definire ci sono le strategie per raggiungerli. Alcuni tipi di strategie sono: valutare la disponibilità del consumatore a pagare per un prodotto, considerare i prezzi della concorrenza, valutare la profittabilità di un determinato prodotto33 . Il prezzo del biglietto di accesso al museo è un elemento molto articolato che viene percepito in modo diverso dai vari segmenti di mercato del pubblico. Inoltre i visitatori sono molto sensibili alla questione dell’accesso a pagamento nei musei. Si può generare grande insoddisfazione presso il pubblico, forti cali nelle visite per lunghi periodi dopo l’introduzione di un biglietto dove non esisteva oppure l’aumento del prezzo di un biglietto già esistente. Quindi le strategie legate ai prezzi in base alle diverse categorie di visitatori è un’ottima strategia per poter soddisfare la domanda e mantenere un buon pubblico e non costituire elemento di ostacolo e freno per molti potenziali visitatori. Si può intervenire con varie iniziative come la diversificazione dei prezzi, offrire sconti e offerte speciali per determinati gruppi sociali, aumentare e facilitare la distribuzione dei biglietti34 . STRATEGIA DI FORMAZIONE DEL PERSONALE La soddisfazione del pubblico non dipende solo dall’insieme dei prodotti e servizi offerti, ma anche molto dall’immagine del museo, dall’accoglienza e dalla disponibilità del personale, dal modo di proporre e presentare le offerte del museo. Una strategia di marketing consiste anche nel migliorare il servizio offerto al pubblico tramite la creazione di professionalità e la formazione dello staff del museo. Lo staff deve essere motivato e 32 A. AVORIO, Il marketing dei musei, op. cit., 63-91 33 F. COLBERT, Il marketing delle arti e della cultura, op. cit., pp. 142-163 34 A. AVORIO, Il marketing dei musei, op. cit., pp. 59-63
  20. 20. 20 incentivato a offrire buoni servizi e a collaborare nelle strategie di marketing per raggiungere gli obiettivi del museo. Creare professionalità istruite per soddisfare il pubblico. L’utlizzo di personale costituito da volontari è una risorsa importante se gestita bene: anche questa risorsa deve essere adeguatamente istruita e preparata. LA DISTRIBUZIONE : LA STRUTTURA DEL MUSEO Il luogo in cui avviene la maggior parte delle attività del museo è la struttura principale. Per questo motivo essa deve essere curata in ogni aspetto, sia la sua immagine esterna, che deve attrarre il pubblico, sia la sua organizzazione interna. L’orientamento più diffuso dei musei è offrire un’immagine accogliente, funzionale e invitante. Spesso però si frappongono a questi obiettivi molte difficoltà derivanti da vari fattori come la mancanza di fondi sufficienti per il restauro, la conservazione o l’ampliamento delle strutture, la collocazione dei musei in edifici storici che avevano altre destinazioni e quindi la difficoltà di far fronte a esigenze moderne. In molti musei ci sono interventi anche molto semplici ma efficaci riguardanti migliori allestimenti delle sale, l’organizzazione più razionale dei percorsi, informazioni più accessibili e la collaborazione con le realtà sociali ed economiche, produttive del territorio per creare offerte diversificate e rendere l’esperienza della visita al museo più ampia e ricca di oppurtunità. LA PROMOZIONE E LA COMUNICAZIONE La promozione è un’attività essenziale del marketing e si basa sull’analisi del pubblico a cui rivolgersi, quali mezzi utlizzare, quale budjet destinarvi e la tempistica. Le strategie di promozione e comunicazione hanno come primo scopo quello di segnalare la presenza e le competenze del museo. La comunicazione è sia interna (rappresentata dal museo stesso ma è disponibile solo per chi già lo visita) sia esterna (si avvale dei vari mezzi per raggiungere il potenziale pubblico). Il museo, come ogni altra azienda, necessita di un piano di comunicazione che è finalizzata a due scopi: la creazione e stabilizzazione dell’immagine; la sponsorizzazione e promozione di un prodotto/servizio35 . I quattro principali strumenti della promozione sono: Pubblicità: offre numerosi vantaggi come il controllo del messaggio e la scelta del mezzo e dei tempi di diffusione. Essa è un mezzo impersonale tramite cui l’azienda paga per comunicare con il suo mercato obiettivo e serve per informare, persuadere, ricordare,. Il messaggio pubblicitario ha una vita breve e si diffonde tramite vari tipi di mezzi: carta stampata, radio, tv, affissioni, annunci sul sistema dei trasporti pubblici ecc. Le pubbliche relazioni: sono una forma di comunicazione di tipo istituzionale, hanno capacità di attrarre il pubblico in base alla loro forte credibilità (le notizie e i comunicati ufficiali sono più credibili della pubblicità) e al superamento delle difese (raggiungono i clienti che non apprezzano la pubblicità). Si sviluppano tramite comunicati stampa, le conferenze stampa, i discorsi e le presentazioni, i redazionali nelle radio e in televisione. Le modalità con cui vengono presentate queste comunicazioni sono stabilite dai media e non gestite dalle aziende, quindi ci sono anche dei rischi. Marketing diretto o personale: è un sistema più mirato di comunicazione che favorisce contatti diretti e la possibilità di chiarire dubbi e offrire informazioni più mirate al pubblico e anche ai possibili sponsor e sostenitori. Si avvale di tecniche come il telemarketing, la comunicazione postale, i dialoghi e i contatti personali. Promozione delle vendite: materiali promozionali e gratuiti per aiutare le vendite, programmi promozionali di incoraggiamento e prodotti spin-off cioè collaterali rispetto alle entrate principali dell’azienda e rispetto al prodotto principale che sono pensati per accrescere le vendite. 35 CODA V., Comunicazione e immagine nella strategia dell’impresa, Torino, Giappichelli Editore, 1991, pp. 3-13
  21. 21. 21 Le quattro componenti della promozione possono essere usate insieme; per i musei di piccole dimensioni è molti difficile reperire i fondi per le forme più complesse di promozione e tendono a utlizzare solo la comunicazione istituzionale perché gratuita36 . STRATEGIE PER LE FONTI DI SOSTENTAMENTO Negli Stati Uniti e in Europa esistono molte problematiche legate ai finanziamenti ai musei dovute a: riduzione dei fondi pubblici, poco sviluppo delle donazioni per le varie problematiche connesse, incremento dei costi operativi e la tendenza ad eliminare i privilegi fiscali e i sussidi di cui le istituzioni museali godono. Le strategie di marketing sono indispensabili anche per affrontare risolvere queste problematiche e assicurare maggiori risorse. E’ molto importante sviluppare politiche di marketing per il reperimento delle risorse e del sostegno necessari per le varie attività del museo. Esse partono sempre dall’analisi dei potenziali sostenitori per capire come e perché vogliono “legarsi” all’istituzione museale. I motivi principali possono essere: ottenere la riconoscenza della comunità in cui vivono, lealtà e attaccamento a un’istituzione, altruismo, soddisfazione personale, ambizione ecc.I musei devono sfruttare a loro favore queste necessità dei privati per ottenere fondi da loro, creando comunque un rapporto che presuppone uno scambio reciproco. Oltre alle entrate provenienti dalla vendita biglietti di mostre, eventi, sviluppo di attività collaterali e accessorie, ci sono altre forme di finanziamento: Le donazioni: riguardano singoli individui, fondazioni, grandi società, amministrazioni pubbliche. La strategia di marketing prevede l’identificazione dei donatori, la presentazione di un progetto accurato, la richiesta di donazione e la sollecitazione dei donatori. In questo panorama le Fondazioni sono realtà importanti per il finanziamento di progetti specifici dei musei, perché sono molto legate al loro territorio e interessate ad essere coinvolte in progetti che lo riguardano. Anche le imprese sono fonti importanti di sostentamento. In Italia l’attività di sostegno delle imprese verso i musei si è sviluppata dagli anni Ottanta con la presa di coscienza del valore del patrimonio, per l’insufficienza di fondi statali e considerando il carattere policentrico della realtà italiana fatta di molte realtà locali. Questi aspetti hanno indotto musei di minori dimensioni a cercare il sostegno delle aziende del loro territorio. Le sponsorizzazioni: sono un valido strumento che assicura uno scambio reciproco e concreto di benefici e vantaggi e in genere si basa su accordi scritti. Il museo ne trae molti vantaggi: grazie alle esposizioni e agli eventi organizzati si possono assicurare nuove fasce di pubblico, dare un’immagine più vitale al museo e diversificare il prodotto. Le sponsorizzazioni possono riguardare progetti specifici come restauri, organizzazione di esposizioni ma anche iniziative per migliorare la gestione ordinaria e la fruizione del museo. La sponsorizzazione è uno strumento importante anche per crescere il numero di consumatori e per fidelizzarli: infatti le aziende che appoggiano una causa sostenendo un’impresa non-profit riscuotono grande successo nel pubblico. Il museo deve valutare con attenzione la scelta degli sponsor che devono essere realtà compatibili con la sua missione e i suoi obiettivi. L’azienda, a sua volta, sceglie di sponsorizzare un museo sulla base di precisi criteri legati: al tipo di istituzione sponsorizzata, ai progetti proposti, a esigenze interne dello sponsor e in base al mercato, cioè alla concorrenza e a pressioni politico-commerciali. L’azione strategica di sponsorizzazione si svolge con queste azioni: --identificare e quantificare il valore commerciabile dell’azienda-museo— -avere molte informazioni sull’azienda a cui ci si rivolge --capire qual è il mercato obiettivo dell’azienda --capire le esigenze dello sponsor --capire quali sono i decisori primari all’interno dell’azienda a cui ci si rivolge 36 N. e P. KOTLER, Marketing dei musei, op. cit., pp. 291-352
  22. 22. 22 I prodotti editoriali: le pubblicazioni possono essere una buona fonte di reddito per i musei. In Italia esiste una coedizione, una collaborazione con le case editrici; negli Stati Uniti e in Gran bretagna è diffusa invece la vendita per corrispondenza di cataloghi e di altri prodotti offerti dal museo: pur con grandi problematiche, c’e’ la possibilità di ottenere grandi entrate. I diritti sulle riproduzioni delle opere d’arte: la concessione dello sfruttamento del patrimonio artistico comporta numerosi vantaggli per i musei: vantaggi economici, aumento della notorietà e diffusione immagine, invogliare nuove fasce di pubblico e stabilire strette relazioni con il mondo delle imprese37 . IL MARKETING E I MUSEI DI MINORI DIMENSIONI - CASI SIGNIFICATIVI Le strategie di marketing sono quindi attività molto complesse e articolate che presuppongono, da parte dei musei che le intraprendono, un’ampia disponibilità di risorse, in termini di risorse umane e finanziarie, di strutture, di competenze, di relazioni, di professionalità. E’ evidente come questo tipo di attività vengano intraprese solitamente da musei di grandi dimensioni, dotati di maggiori risorse, di maggiore visibilità e legati ai grandi flussi turistici nazionali. La realtà italiana è molto peculiare e specifica rispetto ad altre realtà europee e internazionali come il caso degli Stati Uniti dove manca una secolare tradizione museale e manca un patrimonio antico da gestire e valorizzare. La particolarità del territorio italiano e del suo patrimonio culturale artistico e ambientale fa si che esista un “museo diffuso”, un museo che percorre tutta la penisola da nord a sud, formato da tante realtà locali: piccole città d’arte, musei locali pubblici e privati, piccole collezioni, biblioteche archivi ecc. In Italia dagli anni Ottanta è iniziata, grazie ad una maggiore coscienza-consapevolezza di queste realtà, una notevole crescita dei musei comunali, privati e degli enti ecclesiastici. Rispetto ad altri paesi, in Italia esiste un grande numero di musei medio-piccoli che attraversano l’intero territorio, pur concetrandosi soprattutto nel Nord Italia. La maggior parte sono musei pubblici e questi appartengono soprattutto agli enti locali; anche i musei privati hanno avuto una notevole crescita dagli anni Settanta38 . I musei di minori dimensioni: sono in genere quei musei strettamente legati al territorio in cui sono localizzati, hanno poche risorse, non sono mete turistiche e hanno difficoltà a ricevere prestiti da altri musei. Queste istituzioni non riescono facilmente a finanziare mostre ed eventi speciali, la formazione per lo staff o a intraprendere altri servizi collaterali e non hanno risorse sufficienti per la comunicazione con gli interlocutori sociali e attività di promozione. La gestione dei musei locali è spesso legata alla pubblica amministrazione: tali musei si configurano come un organo dell’ente locale o in una sua istituzione. Da qui derivano problematiche operative, mancanza di risorse e di autonomia d’azione. I piccoli privati sono gestiti da famiglie, da associazioni, da collezionisti, da singoli individui appassionati d’arte che solitamente sono autonomi e cercano di sussistere da soli, ma che necessitano comunque di contributi e della collaborazione da parte dei comuni che li ospitano. ll problema principale di poter adottare iniziative di marketing strategico per un museo di piccole dimensioni sono i finanziamenti anche perché in molti casi l’accesso al museo è libero, non c’e’ la possibilità di avere entrate sicure dalla bigliettazione per finanziare iniziative strategiche. Il marketing dunque, per la sua complessità di organizzazione e per l’ampiezza dei costi, è un’attività molto trascurata. Grazie alla sua stessa natura così sfaccettata e grazie alle molteplici oppurtunità che può offrire, il marketing strategico viene adottato anche nei musei di minori dimensioni. Si presentano di seguito come gli elementi di marketing strategico possono essere applicati a questa categoria di musei. 37 F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, op. cit., pp. 211-225 38 A. AVORIO, Il marketing dei musei, op. cit. 21-35
  23. 23. 23 Dati e informazioni: La conoscenza e l’analisi del territorio è fondamentale per capire quali tipo di persone lo abitano, quale può essere la domanda e quindi come sviluppare l’offerta nel modo più efficace. Per i musei minori i dati più accessibili sono quelli interni e secondari (istituzionali) perché si possono ottenere gratuitamente. I dati di mercato implicano maggior dispendio di tempo, risorse umane e denaro e solitamente sono poco utilizzati. Analisi degli ambienti: l’analisi del territorio è molto importante per i musei che possono stringere legami forti con la collettività, cercando di reperire i donatori e gli sponsor nell’ambito delle aziende locali e di quelle istituzioni molto radicate nel territorio. Anche una buona analisi del proprio pubblico è importante per migliorare le proprie attività e cercare di soddisfarlo al meglio. La segmentazione del mercato: la consapevolezza del mercato a cui ci si rivolge consente ai piccoli musei di svilupparsi verso una direzione ben precisa, di indivudare una ben definita area d’azione ed evitare quindi di disperdere risorse ed energie senza risultati ma di definire un preciso target a cui rivolgersi. Il prodotto – attività, servizi, eventi: anche per i musei di minori dimensioni, nei limiti delle loro risorse e possibilità, è importante diversificare l’offerta al pubblico. L’organizzazione di eventi, mostre e manifestazioni è importante per raggiungere visibilità, ottenere consensi e anche sostegni concreti. E’ importante lo sviluppo di attività didattiche, visite guidate, laboratori, l’utlizzo anche di strumenti innovativi e tecnologici per la divulgazione al pubblico. Compatibilmente con gli spazi della struttura si possono realizzare laboratori didattici, workshop per adulti e scuole, e conferenze a tema. Un museo può fare scelte strategiche riguardo alla creazione di servizi collaterali che può sviluppare per il suo sostentamento, anche con l’affidamento di queste attività a gestori esterni. I musei possono sviluppare attività di ricerca scientifica e pubblicazioni per valorizzare le collezioni, utilizzare i sistemi informatici, creare postazioni multimediali per attrarre il pubblico più giovane. Il prezzo: la questione del prezzo rappresenta per i musei di minori dimensioni una grande problematica visto che spesso queste istituzioni non prevedono un biglietto d’ingresso. La mancanza di entrate legate alla bigliettazione può essere allora colmata dalla creazione di attività collaterali (come la creazione di un piccolo bookshop, un punto vendita, una caffetteria, ecc.). La formazione del personale: anche questo punto è molto critico: il personale dei musei, in generale, è spesso carente, mancano adeguate professionalità e formazione. Nei musei di minori dimensioni la situazione è di solito più grave visto che in molti casi essi sono gestiti da personale poco specializzato. L’introduzione di strategie di marketing può essere un momento importante di “revisione” di queste situazioni e di maggiore consapevolezza dell’importanza del personale, sia dipendente sia volontario, per lo sviluppo del museo. Distribuzione-struttura del museo: molti musei italiani soffrono della loro origine legata nella maggior parte di casi a edifici storici che per la loro collocazione all’interno della città e per la loro struttura mal si conciliano con le esigenze moderne di fruizione con tutti i servizi e le necessità che essa comporta. I piccoli musei, hanno poca visibilità, sono poco segnalati e sono spesso ignorati, a favore dei grandi musei delle principali città italiane presi d’assalto dai turisti. Essi sono ignorati soprattutto dai residenti. Il problema della visibilità della struttura museo potrebbe essere risolta con una maggiore azione di comunicazione con il suo territorio ma anche con semplici interventi che non richiedono grandi pianificazioni di marketing come ad esempio una migliore segnaletica esterna. Promozione e comunicazione: sono strategie molto utili per contribuire alla visibilità del museo ma sono spesso sacrificate per la necessità di far fronte, ragionevolmente, a spese
  24. 24. 24 legate a necessità operative. La diffusione della conoscenza del museo è fondamentale per far crescere il proprio pubblico e per reperire fondi per le varie attività, per stringere legami con gli sponsor. Internet è uno strumento ancora poco utilizzato dai musei italiani ma sarebbe uno strumento molto utile e valido. La gestione di un sito web è molto dispendiosa ed è molto difficile che i piccoli musei riescano ad affrontare tale spesa. La comunicazione è una valida strategia per farsi conoscere nel territorio, intraprendere il dialogo con vari realtà del territorio e si può realizzare anche con mezzi meno dispendiosi. Si possono curare i rapporti con il pubblico per fidelizzarlo tramite una mailing list con l’invio di news letters. L’utilizzo di brochures, volantini, affissioni pubbliche, manifesti non richiede enormi risorse. I musei di minori dimensioni non riescono solitamente a ricorrere alla pubblicità sui media, specialmente quella televisiva, e si limitano alla carta stampata. Essi privilegiano la comunicazione istituzionale che è gratuita (comunicati e conferenze stampa). E’ importante creare reti di contatti con i giornalisti con la creazione di una mailing list per tenerli sempre informati sulle attività del museo. Donazioni e sponsorizzazioni: più degli altri musei queste sono strategie fondamentali: deve in gioco anche la politica di fundraising, la capacità di coinvolgere le realtà locali, produttive, imprenditoriali, creare progetto di sviluppo della struttura museale, sottolineando i benefici estesi alle realtà territoriali. Le collaborazioni strategiche tra musei = le reti museali: Un’altra strategia è la collaborazione tra piccoli musei di un territorio, la creazione di strategie comuni, poter fare pianificazioni di marketing insieme, dividerne i costi e i benefici. I piccoli musei possono autopromuoversi e intrattenre contatti con le agenzie turistiche, l’industria dei viaggi e dell’ospitalità. Ci sono vari aspetti, oltre alla divisione delle spese, come la possibilità di proporre un maggior numero di servizi e offerte di maggiore qualità. La realtà italiana è così etereogenea con un territorio disseminato di opere d’arte e musei che si presta molto bene alla creazione di reti, particolarmente preziose per i musei di minori dimensioni fuori dai grandi poli museali principali. Tramite la collaborazione i musei possono svilupparsi e crescere. Le regioni hanno adottato delle leggi che permettono ai comuni di organizzarsi in consorzi per provvedere allo sviluppo e al funzionamento dei musei. Casi significativi di marketing strategico: si presentano di seguito alcuni esempi di musei di piccoli dimensioni che hanno adottato con successo diverse strategie di marketing. Creazione di una mostra-evento speciale e attività di promozione Un caso interessante è stata la mostra sugli indiani d’America organizzata presso i Musei Civici di Reggio Emilia per valorizzare la collezione Antonio Spagni (2004). Gli obiettivi primari erano conservare la collezione ma al tempo stesso valorizzarla. Con questa occasione i Musei civici hanno ripensato la loro mission…Questo museo di piccole dimensioni si è trovato di fronte a nuove condizioni legate alle leggi di mercato che spingono alla creazione di una struttura in forma aziendale, alla costruzione dell’evento mediatico e con il conseguente ampliamento delle categorie del pubblico. Il museo si è reinventato anche per attirare un target di pubblico più ampio rispetto a quello consueto del museo civico. Quindi ha organizzato iniziative collaterali di didattica, visite guidate, cicli di incontri sul tema della mostra. Sono stati individuati gli utenti ai quali rivolgere le inizative e di conseguenza lo sviluppo di un marketing mirato. In presenza di un budjet molto limitato si è provveduto a garantire un minimo di informazione con la stampa di opuscoli informativi, un po’ di merchandising con cartoline in vendita durante la mostra, manifesti e cataloghi. Sono state organizzate una conferenza stampa e comunicati stampa durante il corso della manifestazione. E infine il ricorso a nuove tecnologie sfruttando il sito dei musei civici con una pagina apposita dedicata alla manifestazione. La mostra della collezione etnografica è stata coordinata con una mostra fotografica del fotografo americano Edward Curtis sugli indiani d’america realizzata nella sede espositiva della

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