Este documento descreve a situação da empresa familiar fictícia Fazenda São Pedro, que produz sucos de laranja. A empresa precisa decidir se deve expandir para outros mercados ou continuar focada apenas na região de Ribeirão Preto. Os dois filhos do dono da empresa têm opiniões estratégicas divergentes sobre o assunto: um defende a expansão para garantir o crescimento futuro, enquanto o outro acredita que a empresa deve manter a eficiência para continuar lucrativa apenas na região original. O dono precisa tomar uma difícil decisão entre os

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SUCOS FAZENDA SÃO PEDRO:
Crescer ou não crescer, eis a questão

2. Preparado pelo Prof. João Osvaldo Schiavon Matta, da ESPM – SP.
Recomendado para a disciplina de: Marketing Estratégico
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor.
Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais
semelhanças com fatos reais terão sido mera coincidência. Direitos autorais
reservados ESPM.
Julho | 2006
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SUCOS FAZENDA SÃO PEDRO:
Crescer ou não crescer, eis a questão

3. RESUMO
Este caso explora a difícil decisão de crescer ou não de uma empresa familiar (fictícia,
criada para os propósitos didáticos deste caso) que, levada pelo sucesso de seu prin-cipal
produto, vê-se em uma encruzilhada: aventurar-se em outro mercado ou não. A
decisão a ser tomada envolve a produção, o marketing, o setor de vendas, a área finan-ceira
e os recursos humanos.
Este caso convida os estudantes a pensar ao lado do gestor da empresa e
compartilhar com ele todas as dificuldades que um gestor enfrenta para a tomada de
uma decisão como a proposta.
PALAVRAS-CHAVE
Empresa familiar, planejamento estratégico, marketing, sucos prontos para beber.
|| Ceennttrraall ddee Caasseess 3

4. SUMÁRIO
Introdução................................................................................................ 5
A Fazenda São Pedro............................................................................... 6
A dúvida................................................................................................... 8
As posições estratégicas de cada filho.................................................... 8
João................................................................................................. 8
José................................................................................................. 9
Questões para discussão......................................................................... 9
Referências............................................................................................... 9
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5. Introdução
A decisão de crescer para qualquer empresa pode parecer, muitas vezes, uma decisão
mais fácil do realmente é. Existe um momento na vida de uma instituição comercial que
obtém sucesso em seus primeiros anos de existência, em que uma parada estratégica
é necessária para se pensar o que deve ser feito: crescer ou não. Se a decisão é cres-cer,
a dúvida é como.
Para uma empresa familiar, ou seja, fundada e movida até então por compro-missos
não só empresariais, mas também familiares, a decisão a ser tomada torna-se
mais difícil ainda. Em uma empresa familiar, a tomada de decisão não envolve apenas o
crescimento e o seu desenho estratégico, mas também em que grau esse crescimento
irá envolver a gestão que vem sendo realizada por parte da família. Muitas vezes, cres-cer
pode significar ter que se trocar componentes dessa família, que sempre ocuparam
cargos de gestão na empresa, por profissionais contratados diretamente do mercado.
O crescimento de uma empresa na região de Ribeirão Preto, por mais que esta
região seja uma das mais ricas do País, está limitado ao tamanho do segmento de
mercado em que atua a empresa. Se o canal principal de venda dos produtos, como
é o caso da Fazenda São Pedro, for o varejo, as vendas dependerão do aumento de
demanda local para o seu crescimento. De acordo com o tipo de produto, o aumento
de sua demanda não se dará apenas pelo crescimento de consumo per capita, sendo
necessária a expansão para além da região, no caso da cidade de Ribeirão Preto, para
se buscar a expansão do negócio.
É o caso de sucos prontos para beber. Esses produtos são vendidos quase
exclusivamente através do canal varejo.
O mercado de sucos prontos para beber no Brasil tem crescido de forma verti-ginosa
nos últimos anos. Parece que o consumidor brasileiro descobriu no suco pronto
para beber a saída para matar sua sede com saúde. Grandes empresas multinacionais
vêm investindo pesado nesse mercado, após o grande sucesso em nosso país da me-xicana
Del Valle. A Coca-cola, empresa norte-americana, conhecida mundialmente por
vender o refrigerante mais consumido no mundo, adquiriu a Sucos Mais e está apos-tando
nesse novo segmento. Outro exemplo é a Unilever, que criou o suco Ades à base
de soja.
Esses importantes players vêm investindo tempo, tecnologia e muita verba de
marketing para se estabeleceram nesse novo mercado ainda em expansão.
Se quiser crescer, uma empresa familiar, como é o caso da Fazenda São Pedro, terá
que deixar o “berço explêndido” da sua região de origem – Ribeirão Preto – e entrar
em uma briga de gigantes em um mercado como o da Grande São Paulo. “Berço ex-plêndido”
em Ribeirão Preto porque é premissa, aqui neste caso, o grande sucesso
dos sucos prontos da Fazenda São Pedro naquela cidade e região. Esse sucesso é um
grande problema para as multinacionais, que terão uma importante barreira de entrada
para superar e conquistar o mercado daquela região. Entretanto, o foco deste caso é o
estudo do crescimento da Fazenda São Pedro.
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6. A Fazenda São Pedro
A Fazenda São Pedro é uma tradicional fazenda do interior paulista e está localizada
no município de Sertãozinho, na região de Ribeirão Preto. A fazenda tem 800 alqueires
paulistas (1.936 hectares) de extensão territorial. Um tamanho acima da média das
propriedades da região.
Trata-se de uma fazenda tradicional, que pertence à família Azevedo desde as
primeiras décadas do século XX. Já passou por um período de destacada prosperidade
nos tempos do café e, hoje, é uma propriedade modelo na região e em todo o País pela
sua alta produtividade em várias culturas. Além do gado de corte e de leite, que ocupa
quase 30% do espaço físico da fazenda, são plantadas culturas rotativas como soja,
amendoim, milho, arroz, etc. Entretanto, essa fazenda é exceção na região por não ter
optado pela (mono) cultura da cana, como fez a maciça maioria das propriedades à sua
volta. Seus proprietários escolheram como principal cultura a laranja, que já teve seu
período de alta prosperidade no Brasil. Período este que, segundo especialistas, não
deverá voltar. O alto investimento em tecnologia, realizado pelos grandes concorren-tes
internacionais do Brasil (principalmente os EUA), e a criação de um oligopólio na
compra do fruto para a transformação em suco não permitirão um aumento no valor da
caixa colhida da laranja (unidade de medida para a venda dessa cultura). O valor que
está sendo praticado hoje pelo mercado traz uma margem extremamente pequena e,
por vezes, inviabilizadora para os médios e pequenos produtores. Com isso, a grande
maioria que plantava laranja na região de Ribeirão Preto planta, hoje, cana-de-açúcar
para vender às usinas de álcool.
Para compensar o baixo preço pago pelas empresas produtoras de suco, os
proprietários da Fazenda São Pedro resolveram investir em um novo negócio: a venda
no varejo de suco de laranja pronto para beber, ao invés de partirem para a cana-de
açúcar. Essa decisão não foi fácil de ser tomada, pois vender sucos prontos para beber
significou para a Fazenda São Pedro uma integração vertical, ou seja, de produtora de
laranja passou a ser também fábrica de suco.
A Fazenda São Pedro foi herdada nos anos 60, após o falecimento do Sr. Fer-nando
Azevedo, por Oswaldo Azevedo, seu filho. Fernando transformou a propriedade
em uma das mais conhecidas no Brasil e no mundo durante a incrível época do café.
Essa fazenda chegou a ser visitada até pelo presidente Getúlio Vargas em seu último
mandato, motivo de muito orgulho e assunto preferido nas “prosas” do Sr. Fernando.
Oswaldo Azevedo tem dois filhos: João e José. José, mais velho, optou por es-tudar
na própria região onde nasceu para não ficar longe da fazenda e, principalmente,
da família. Desde pequeno trabalhou com o pai na propriedade e aprendeu todos os se-gredos
de como administrar bem uma fazenda. Segredos que Oswaldo tinha aprendido
com o Sr. Fernando. José formou-se em Administração de Empresas em Ribeirão Preto
e logo assumiu a administração financeira dos negócios. João, 3 anos mais novo que o
irmão, sempre foi visto pela sua mãe como “um grande sonhador”. Adorava a fazenda
e, principalmente, os cavalos. Deu muito “trabalho” para seus pais quando pequeno. Ao
contrário do irmão, João foi estudar em São Paulo. Optou por Adminsitração de Empre-sas,
mas seu negócio era a área comercial. Verdadeiramente se divertia trabalhando na
área. Formou-se e depois trabalhou em muitas empresas multinacionais e nacionais de
grande porte na região de São Paulo. Entretanto, casou-se com uma ribeirão-pretana
que sonhava morar mais próximo de seus pais que ainda estavam na cidade de origem.
João voltou para a região e foi trabalhar com o pai e com o irmão na Fazenda São Pe-dro.
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7. Na segunda metade dos anos 90, o Sr. Oswaldo e seus dois filhos precisaram
decidir se desistiam da laranja, que tanto retorno deu a eles e que, ecologicamente,
acreditavam ser melhor que a cultura predominante e com maior perspectiva de re-torno:
a cana. O Sr. Oswaldo precisou fazer um papel de moderador entre os filhos, já
que José estava radicalmente a favor da migração para a cana, inclusive com planos
de ocupar a fazenda com mais da metade de sua extensão com essa cultura. Por outro
lado, João defendia com todos os seus argumentos práticos e filosóficos a manutenção
da laranja em detrimento da cana-de-açúcar.
A decisão foi difícil de ser tomada. José apenas recuou de seu ponto-de-vista
quando João, após trabalhar intensamente durante dias e noites, apresentou ao pai e
ao irmão um grande plano de integração vertical da fazenda. Em seu plano, a Fazenda
São Pedro se tornaria uma fabricante de suco de laranja pronto para beber. O produto
seria vendido nos principais canais de varejo da região. Fazia parte também do plano
de João a criação de uma marca forte, símbolo de suco natural: a Fazenda São Pedro.
Em 1995, foi lançado através de um grande evento na cidade de Ribeirão Preto
o produto Suco de Laranja pronto para beber da marca Fazenda São Pedro. O suco foi
vendido inicialmente em caixas do tipo “tetra-pack”, nos tamanhos 1 e 2 litros.
O sucesso não demorou muito para chegar à Fazenda São Pedro. No primeiro
ano, 1995, o Suco Fazenda São Pedro já ocupava lugar de destaque nas gôndolas
refrigeradas dos principais supermercados da região. A Fazenda São Pedro abriu, por
necessidade, um grande escritório comercial na cidade de Ribeirão Preto e João para
lá se deslocou. José preferiu continuar na fazenda, já que lá foi instalada a fábrica de
sucos. O investimento foi alto, mas o retorno foi acima do esperado.
Assim formou-se a marca Fazenda São Pedro que se tornou líder absoluta na
venda de sucos de laranja prontos para beber na região de Ribeirão Preto. Grandes
players como Del Valle, Sucos Mais e Ades vêm tentando entrar de forma mais definitiva
na região, mas seus volumes de venda são insignificantes perto dos volumes comer-cializados
pela Fazenda São Pedro. Mesmo outros sabores como pêssego, morango,
manga e goiaba não atraem os consumidores da região, que têm grande preferência
pelo suco de laranja da marca Fazenda São Pedro.
Entretanto, João vem estudando profundamente o mercado e acredita que para
crescer ou até mesmo para sobreviver, a Fazenda São Pedro precisará expandir-se
para além das fronteiras da região. Ele chega a afirmar que a Fazenda São Pedro, para
sobreviver no mercado, não poderá mais se contentar com a região, pois os grandes
players têm investido demais em ações de marketing buscando o estabelecimento por
lá. Segundo ele, a opção é crescer ou vender a Fazenda São Pedro à Unilever, que já
se mostrou interessada. A opção de vender nem passa pela cabeça de João, José e Sr.
Oswaldo. Essa opção deve ser desconsiderada.
José não está convencido da necessidade de crescimento da Fazenda São
Pedro através da expansão para outra região. Acredita que com uma maior eficiência
nos processos produtivos e uma diminuição nos custos variáveis da empresa, os bons
resultados irão se manter por muito tempo. Acredita que expandir, apesar de a empresa
ter caixa para isso, será um investimento de risco muito grande e que irá tirar o “core”
da empresa, que é vender suco de laranja na região de Ribeirão Preto.
Mais uma vez, o Sr. Oswaldo está diante de um empasse estratégico. Tem duas
linhas de raciocínio bem diferentes e precisa de apoio para tomar a decisão correta, já
que seu papel tem sido durante todos esses anos de moderador entre os excelentes
executivos, que são seus filhos.
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8. A dúvida
O Sr. Oswaldo precisa tomar uma decisão. Coube a ele como presidente da empresa
decidir entre o que propõe João, crescer e comercializar o Suco Fazenda São Pedro
em outra região além de Ribeirão Preto, e o que sugere José, não crescer mantendo-se
produtivamente eficiente e com custos controlados para manter a margem sempre
favorável.
Abaixo temos os pensamentos estratégicos de cada filho com maiores deta-lhes,
já que ambos embasaram muito seus pontos de vista antes de apresentar ao pai.
O plano apresentado por João necessita de um investimento financeiro maior que o de
José, mas a empresa possui caixa suficiente para a execução dos dois planos.
As posições estratégicas de cada filho
O pensamento estratégico de cada filho é:
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João
Para João, a marca Fazenda São Pedro só tem um caminho a seguir: o crescimento
através da expansão da sua capacidade de produção e a comercialização do suco de
laranja pronto para beber Fazenda São Pedro na região da Grande São Paulo.
A expansão da capacidade de produção poderia se dar, segundo o diretor co-mercial,
através de algumas diferentes alternativas: simples crescimento da capacidade
de produção através do aumento de máquinas e número de funcionários, terceirização
da produção do suco a ser vendido em um planta mais próxima à nova região e mu-dança
tecnológica na planta de Sertãozinho para buscar mais capacidade e eventuais
melhorias técnicas no suco. João prefere a última alternativa, pois esta propiciaria mu-danças
técnicas no produto, que ele acredita serem necessárias. Mudanças na emba-lagem
e na composição do suco.
A região da Grande São Paulo foi escolhida por ser uma área com excelente
poder aquisitivo e por sua proximidade física com Ribeirão Preto.
A ideia de João é comercializar o produto nessa região através dos mesmos
canais que utiliza em Ribeirão Preto – supermercados – e através de um novo canal:
entrega domiciliar. A ideia é contatar pequenos distribuidores locais para fazerem a
distribuição de sucos diariamente na casa dos clientes cadastrados. Estes pagariam
mensalmente a compra.
Além disso, o executivo da área comercial da Fazenda São Pedro apresentou
um plano de comunicação integrada para o lançamento do produto na nova região.
Este plano contempla um grande evento de lançamento; propaganda nos meios rádio,
jornal e revista; assessoria de imprensa; promoção de vendas, merchandising e inter-net.
O plano de João também inclui a abertura de um novo escritório da empresa na
cidade de São Paulo e a contratação de um diretor, dois gerentes e quatro assistentes
para esse novo escritório.

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José
Para José, o que foi apresentado por João não passa de uma ideia que irá colocar tudo
o que foi construído pela Fazenda São Pedro em risco. Segundo seu pensamento, não
seria bom negócio para a Fazenda São Pedro sair dos seus limites de atuação: a região
de Ribeirão Preto. Nessa região a marca é conhecida e está “em casa”, principalmente
no que diz respeito às negociações com os principais supermercados que atuam por lá.
Mesmo os de marcas multinacionais priorizam em suas negociações o Suco Fazenda
São Pedro, por saberem que é só colocar o produto na gôndola que ele irá girar.
José apresentou um plano de melhoria na eficiência da fábrica e um outro de redução
de custos.
No plano de melhoria da eficiência da fábrica, José expôs a necessidade da
compra de novas máquinas para substituírem as antigas. Essa mudança não provocaria
aumento de produtividade, mas baixaria custos pela melhor utilização da matéria-prima
e pela necessidade de menos operários, além de uma significativa melhoria no controle
da produção.
O plano de redução de custos envolveria não só a fábrica com a demissão de
alguns operários, mas também uma mudança na estrutura comercial com a demissão
de alguns gerentes de vendas com salários altos e a contratação, para seus lugares, de
profissionais mais jovens com salários iniciais menores.
Questões para discussão:
1 – O Sr. Oswaldo precisa decidir qual caminho seguir. Portanto, supondo estar no lugar
dele, qual seria seu raciocínio para a tomada de decisão? Quais considerações seriam
necessárias para uma decisão como essa?
2 – Pensando na sugestão de José, quais seriam as alterações possíveis para aumentar
a eficiência produtiva e a redução de custos da Fazenda São Pedro?
3 – Pensando na sugestão de João, como seria o seu plano de expansão de capa-cidade?
Quais pontos você consideraria relevantes para essa expansão? Discuta as
consequências de uma eventual supercapacidade produtiva.
4 – Como planejaria, ainda na opção de João, a entrada comercial na região da Grande
São Paulo?
5 – Discuta os processos de transformação sofridos pela Fazenda São Pedro sob a
ótica da profissionalização de uma empresa familiar.
Referências
GRACIOSO, Francisco. Marketing Estratégico. 4 ed. São Paulo, Atlas, 2001.
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva. 17 ed. Rio de Janeiro, Campus, 1986.