Marketing como estrategia

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  • 1. El Marketing como Estrategia El Reto de la Diferenciación Dr. Roberto Pérez Llanes Franquicias America 2014
  • 2. Objetivos del Curso • Comprender la importancia de la Estrategia y el Plan de Marketing, dentro de la estrategia empresarial y competitiva de una firma. • Identificar los elementos del análisis situacional, la planificación del esfuerzo de marketing, así como la implantación y control del mismo. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 2
  • 3. ¿Qué es Marketing? Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 3
  • 4. Comprensión del Mercado -Inteligencia Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 4
  • 5. Conquista de Mercados Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 5
  • 6. Filosofía de Negocios Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 6
  • 7. Necesidad de redefinir Marketing Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 7 Dimensiones del Marketing Dimensión Filosofía de Negocios Dimensión Comprensión de los Mercados Dimensión Conquista de Mercados
  • 8. Marketing Redefinamos
  • 9. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 9
  • 10. Necesidad de redefinir Marketing Dimensiones de Accionar Cambio en el Énfasis de las Acciones Enfoque en el Cliente Enfoque en los Proveedores Enfoque en los Competidores Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 10 Modelo Tradicional: Atraer nuevos clientes, conquistar nuevos mercados Nuevo Modelo: Ganar la Lealtad de los clientes creando relaciones Modelo Tradicional: Competencia en todo y para todo momento Nuevo Modelo: La Coo-petencia (cooperación competitiva) Modelo Tradicional: Negociar el Margen, Relación Competitiva, Amenazas de supresión Nuevo Modelo: Desarrollar Relaciones con base en servicios y apoyos mutuos
  • 11. La Planificación de Marketing
  • 12. ¿Por qué es necesario un Plan de Marketing? Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 12
  • 13. ¿Qué es el Plan de Marketing? Un documento escrito y formal que sintetiza y presenta un programa coordinado y enfocado para manejar la Mezcla de Marketing de la empresa, buscando una rentabilidad adecuada por vía de la satisfacción de los clientes. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 13
  • 14. ¿Por qué es necesario un Plan de Marketing? Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 14 Las Tareas que debe resolver la Planificación de Marketing Una guía para la asignación de recursos
  • 15. ¿Por qué es necesario un Plan de Marketing? Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 15 Las Tareas que debe resolver la Planificación de Marketing Una guía para la asignación de recursos Una guía para la acción de todos los involucrados
  • 16. ¿Por qué es necesario un Plan de Marketing? Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 16 Las Tareas que debe resolver la Planificación de Marketing Una guía para la asignación de recursos Una guía para la acción de todos los involucrados Un instrumento para medir el desempeño
  • 17. Planificación Estratégica Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 17 ESTRATEGIA: Plan de acción general diseñado para el logro de ciertos objetivos.
  • 18. Planificación Estratégica Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 18 ESTRATEGIA: Plan de acción general diseñado para el logro de ciertos objetivos. TÁCTICAS: Técnicas específicas y de corto plazo, que expresan el cómo se aplica la estrategia fijada.
  • 19. Planificación Estratégica Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 19 ESTRATEGIA: Plan de acción general diseñado para el logro de ciertos objetivos. TÁCTICAS: Técnicas específicas y de corto plazo, que expresan el cómo se aplica la estrategia fijada. IMPLANTACIÓN y CONTROL: Sistemas, procesos, cultura organizacional, todos alineados.
  • 20. La Planificación tiene que ser Participativa • Una planificación exitosa de Marketing requiere de la contribución y el compromiso de todos – Alta Gerencia. – Gerentes Funcionales o de Unidades de Negocio. – El personal de todas las áreas, y principalmente del área comercial (Ventas, Distribución, Promoción, Publicidad e Investigación de Mercados). Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 20
  • 21. Estrategia y Plan de Marketing
  • 22. Secciones de un Plan de Marketing: Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 22 Análisis de Situación (Interna y Externa)
  • 23. Contenidos de un Plan de Marketing Sección I: Análisis de Situación: – Estudio del Entorno: • Regulatorio. • Político. • Económico. • Social. • Internacional. – Revisión de la Situación de la Empresa: • Misión,Visión e Intento estratégico. • Objetivos (ROI,Ventas, Cuota de Mercado, etc.). • Estrategia y Estructura Corporativa. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 23
  • 24. Contenidos de un Plan de Marketing Sección I: Análisis de Situación: – Revisión de la Categoría de Producto: • Descripción General (Etapa del Ciclo de Vida, necesidades o deseos que satisface, categorías o formas). • Tendencias en las Ventas: – Ventas anuales y su dinámica. – Estacionalidad de la demanda. – Dinámica de la cuota de mercado. – Perfil de la Distribución. – Visión general de la Política de Precios. – Visión general de las prácticas de Empaque. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 24
  • 25. Contenidos de un Plan de Marketing Sección I: Análisis de Situación: – Análisis Competitivo: • Descripción de los competidores principales: – Fortalezas y debilidades en cuanto a Producto. – Fortalezas y debilidades en cuanto a Precios. – Fortalezas y debilidades en cuanto a Sistema de Distribución. – Fortalezas y debilidades en cuanto a Comunicación Comercial. • Posicionamiento de la Marca y Publicidad: – Gastos en publicidad masiva (por tipo de medios y estacionalidad). – Prácticas promocionales principales (dirigidas a los distribuidores o dirigidas a los clientes). – Anticipación de los movimientos principales de los competidores (marcas nuevas o mejoradas, nuevos territorios, cambios del Mix). Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 25
  • 26. Contenidos de un Plan de Marketing Sección I: Análisis de Situación: – Análisis de los Clientes: • Clientes/Compradores versus Clientes/Usuarios. • Aspectos demográficos y psicogfráficos relevantes. • Tasa de compra • Análisis del Grado de Lealtad a la marca. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 26
  • 27. Contenidos de un Plan de Marketing Sección I: Análisis de Situación: – Análisis de la Marca. • Posicionamiento actual. • Tendencias en las ventas y en el reconocimiento de marca. • Resultados de las pruebas de desempeño. • Reconocimiento y preferencia de marca en los segmentos. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 27
  • 28. Contenidos de un Plan de Marketing Sección I: Análisis de Situación: – Análisis de la Marca (cont). • Historia de precios para la marca. • Historia de la distribución para la marca. • Historia del empaque y embalaje usado para la marca. • Historia de la Comunicación Comercial para la marca. • Etapa en el Ciclo de Vida de la Marca. • Fuentes de negocios adicionales usando la imagen de marca. • Desempeño financiero de la marca. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 28
  • 29. Secciones de un Plan de Marketing: Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 29 Análisis de Situación Interna y Externa Identificación de Problemas y Oportunidades
  • 30. Contenidos de un Plan de Marketing Sección II: Problemas y Oportunidades: – Análisis DAFO: • Análisis de Oportunidades y Amenazas. • Análisis de Fortalezas y Debilidades. • Definición de Problemas a combatir. • Definición de Oportunidades a perseguir. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 30
  • 31. Secciones de un Plan de Marketing: Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 31 Análisis de Situación Interna y Externa Identificación de Problemas y Oportunidades Planificación Estratégica: Decisiones Básicas
  • 32. Contenidos de un Plan de Marketing Sección III: Planificación Estratégica: Decisiones Básicas – Objetivos de Marketing: • Ventas (en unidades y en valor). • Cuota de mercado. – Estrategias de Empresarial-Competitiva y de Marketing: • Penetración de mercados, Desarrollo de Productos, Expansión de mercados y Diversificación. • Ventaja competitiva a trabajar (costo, entrega, calidad). • Manejo de la relación con el Canal (Push, Pull o Mixta). • Posicionamiento y Branding. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 32
  • 33. Estrategia de Marketing: La Dirección del Crecimiento de la Firma Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 33 PENETRACIÓN DE MERCADOS DESARROLLO DE PRODUCTOS DESARROLLO DE MERCADOS DIVERSIFICACIÓN PRODUCTOS MERCADOS Tradicionales Nuevos NuevosTradicionales
  • 34. Secciones de un Plan de Marketing: Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 34 Análisis de Situación Interna y Externa Identificación de Problemas y Oportunidades Planificación Estratégica: Decisiones Básicas Mezcla de Marketing: Objetivos, Estrategias y Tácticas
  • 35. Contenidos de un Plan de Marketing Sección IV: Marketing Mix – Producto: • Objetivos (ventas, imagen, sinergia dentro de la gama). • Estrategias y supuestos (de marca, desarrollos nuevos, extensión de la línea, mejoramientos, eliminaciones de productos). Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 35
  • 36. Contenidos de un Plan de Marketing Sección IV: Marketing Mix – Distribución: • Objetivos (tasa de penetración, imagen, tipos de establecimientos a los que llegar, cobertura geográfica, nivel de servicio o entregar). • Elección o cambio de canales (distribuidores). • Logística (distribución, almacenamiento, facturación, etc.). Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 36
  • 37. Contenidos de un Plan de Marketing Sección IV: Marketing Mix – Precio: • Objetivos (ventas, imagen, rentabilidad). • Estrategias y supuestos (penetración, descreme, guerras). • Estructura de precios • Tácticas de precios Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 37
  • 38. Contenidos de un Plan de Marketing Sección IV: Marketing Mix – Comunicación de Marketing: • Venta Personal: – Objetivos (contactos, nuevas cuentas volumen de ventas, etc.). – Estrategias y supuestos. • Publicidad: – Objetivos (reconocimiento de marca, actitudes). – Estrategia creativa. – Selección de medios, horarios y frecuencias. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 38
  • 39. Contenidos de un Plan de Marketing Sección IV: Marketing Mix – Comunicación de Marketing (cont): • Promoción de Ventas: – Objetivos (Prueba del producto, elevar frecuencia de compra o cantidades). – Estrategias y supuestos. – Calendarios del Plan de Promociones • Marketing Directo y Merchandising: – Objetivos. – Estrategias. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 39
  • 40. El Marketing Mix Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 40 Marketing Mix MERCADO-META PRODUCTO  Calidad  Variedad  Diseño  Marca  Embalaje  Tamaños  Servicios  Canales  Cobertura  Entregas  Localización  Suministros  Inventarios  Transporte PLAZA PROMOCIÓN PRECIO  De Lista.  Descuentos.  Períodos de Pago.  Términos de Crédito  Publicidad.  Promoción de Ventas.  Relaciones Públicas.  Fuerza de Ventas
  • 41. Secciones de un Plan de Marketing: Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 41 Análisis de Situación Interna y Externa Identificación de Problemas y Oportunidades Planificación Estratégica: Decisiones Básicas Mezcla de Marketing: Objetivos, Estrategias y Tácticas Implementación, Control y Evaluación
  • 42. Contenidos de un Plan de Marketing Sección V: Control y Evaluación – Desarrollo de Presupuestos: • Por Areas Funcionales. • Por Línea de productos y mercados. • Comparación con períodos anteriores. – Cronograma de tareas y tiempos. – Revisión de los Pronósticos: • Revisión de los Escenarios creados (supuestos). • Toma de acciones correctivas. – Evaluación del Desempeño de toda la función comercial. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 42
  • 43. Proceso de Administración del Marketing Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 43 Planeación de Marketing Crear estrategias para lograr los objetivos de Marketing Crear planes y presupuestos de Marketing Implementación de Marketing Convertir planes de marketing en planes de acción para lograr los objetivos de marketing Análisis de Marketing de la situación de la empresa Control Medir Resultados Evaluar Resultados Tomar medidas correctivas
  • 44. El objetivo final de los nuevos comportamientos en Marketing CONSEGUIR LA DIFERENCIACIÓN Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 44
  • 45. Entendida la Diferenciación como… OFRECERLE A LOS CLIENTES SOLUCIONES QUE VALOREN COMO MUY IMPORTANTES… Y QUE LOS COMPETIDORES NO SON CAPACES DE ENTREGARLES Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 45
  • 46. El Círculo virtuoso de la Diferenciación Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 46 Oferta Diferenciada: • Ajustada s Necesidades de Clientes • Superior a Competidores • Potenciadora de las Competencias de la Firma Resulta primero en: • Alta aceptación de los Clientes • Valor superior al ofrecido por los Competidores • Procesos y recursos internos apalancados Lo que a su vez genera: • Imagen y Lealtad de Marca en Clientes • Respeto de Competidores • Aumento en la Rentabilidad de la Firma Y finalmente potencia: • Recursos y Competencias para comprender y servir a Clientes • Poder Negociador ante Competidores y Proveedores • Eleva el Potencial de VCs y las posibilidades de Alianzas Ventajosas
  • 47. Estrategias Competitivas: La Estrategia de Diferenciación Una breve pero ¿polémica? reflexión…
  • 48. La Estrategia Competitiva es siempre una apuesta de OPCIONES Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 48 Las Opciones Estratégicas como “Gran Apuesta” Elección de Oportunidades que están en sintonía con las “Competencias Distintivas” actuales de la firma Desarrollo de nuevas “Competencias Distintivas” que estén en sintonía con Oportunidades no tradicionales Una combinación de las anteriores
  • 49. Tipología de Estrategias Competitivas de Michael Porter Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 49 Liderazgo por Diferenciación Liderazgo por Costos Estrategia de Enfoque o Alta Concentración Carácter único del producto percibido por los compradores Costos Bajos Todo el sector industrial Un segmento concreto del sector
  • 50. El Marketing en las Estrategias Competitivas • COSTO-PRECIO: – Las actividades de Marketing se orienten a la obtención de pedidos grandes y estables, en segmentos que satisfagan esta condición, de modo que las economías de escala en producción y distribución abaraten los costos y eleven la competitividad en precios Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 50
  • 51. El Marketing en las Estrategias Competitivas • DIFERENCIACIÓN: – Las actividades de Marketing se orientan a identificar aspectos realmente distintivos desde la perspectiva del cliente y en una estrecha colaboración con Investigación y Desarrollo, Ingeniería, Servicio al Cliente, etc., para proporcionar las características deseadas Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 51
  • 52. Las Fuentes de Diferenciación • Una lista no exhaustiva: – Diseño y tecnología superior. – Estilo y tamaños. – Innovación (con nuevos productos de superioridad evidente). – Calidad (durabilidad, facilidad de operación o uso, etc.). – Imagen proyectada y prestigio social de la marca. – Servicios complementarios (información, reparación, reemplazo, formas de acceso, etc.). Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 52
  • 53. Hasta acá todo bien… es lo tradicional de una CONFERENCIA de Estrategia o Marketing… ¿cierto? Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 53
  • 54. Pero…¿Cómo encuentro las vías para Diferenciar nuestra Oferta? Y estoy hablando de una MANERA PRÁCTICA Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 54
  • 55. ¿Cómo hacer marketing para una tienda de calzado? Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 55
  • 56. ¿Cómo diferenciarnos vendiendo calzado? Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 56
  • 57. Y la evolución continua
  • 58. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 58 MARKETING 1.0 La Era Industrial (Centrada en el Producto) OBJETIVO: Vender productos MERCADO: Compradores masivos con necesidades físicas COMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Productos
  • 59. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 59 MARKETING 1.0 La Era Industrial (Centrada en el Producto) OBJETIVO: Vender productos MERCADO: Compradores masivos con necesidades físicas COMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Productos MARKETING 2.0 La Era de la Información (Centrada en el Consumidor) OBJETIVO: Satisfacer y retener clientes MERCADO: Compradores inteligentes, con mente u cerebro COMPETENCIA CLAVE: Desarrollo de Ofertas Diferenciadas
  • 60. Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 60 MARKETING 3.0 La Era de la Interconexión (Centrada los Valores Humanos) OBJETIVO: Hacer de cada interacción una mejor experiencia humana MERCADO: Colaboración y recomendaciones entre iguales COMPETENCIA CLAVE:Desarrollo de Ofertas sintonizadas con Valores del Cliente
  • 61. Y finalmente sea optimista… y realista Dr. Roberto Pérez LLanes El Marketing como Estrategia 61
  • 62. MUCHAS GRACIAS Roberto Pérez Llanes franquiciasamerica@gmail.com Cel. 703-21244 Dr. Roberto Pérez LLanes 62El Marketing como Estrategia