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Comment perfectionner un dispositif marchand
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Comment perfectionner un dispositif marchand

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Liste de best practice pour améliorer un site marchand déjà existant.

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  • 1. BLUE ACACIA Salon E-Commerce« Comment perfectionner un dispositif marchand ? » AUTEURS : FRANCOIS SUTTER ET LAURENT HERCZ 25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COM
  • 2. Sommaire1 Leçon numéro 1 : Connaître les chiffres clés du marché Slide 052 Leçon numéro 2 : Analyser les statistiques d’audience Slide 133 Leçon numéro 3 : Etre Business Intelligent Slide 174 Leçon numéro 4 : Connaître et appliquer la règlementation en vigueur Slide 205 Leçon numéro 5 : Bien choisir sa solution de paiement en ligne Slide 266 Leçon numéro 6 : Optimiser sa page d’accueil Slide 327 Leçon numéro 7 : Optimiser sa fiche produit Slide 368 Leçon numéro 8 : Optimiser son process d’achat Slide 429 Leçon numéro 9 : Soigner ses interfaces de middle et back office Slide 4510 Leçon numéro 10 : Adopter la « KISS » attitude Slide 4811 Retour d’expérience sur le dispositif Coovz : 5 années de vente en ligne Slide 48 Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 3
  • 3. IntroductionComment perfectionner un dispositif marchand ?Après 10 ans d’expérience dans le web, plusieurs centaines de projets développés, plus de 300 clients, presque une centaine de sitesmarchands, Blue acacia a une certaine légitimité a répondre à cette vaste problématique, qui concerne directement plus de 48.000sites en France (Source Fevad mars 2009).D’une part, la problématique englobe à la fois la commande et la vente en ligne et d’autre part, pour pouvoir prétendre améliorer undispositif marchand il faut maîtriser 5 paramètres stratégiques : le marché, la communication interactive, la règlementation, lestechnologies et enfin les tendances.1) Connaître les chiffres clés du marché … ET ETUDIER EN PERMANENCE LA CONCURRENCE2) Analyser son trafic … ET METTRE EN PLACE DES LEVIERS INTERACTIFS ET EFFICACES POUR DRAINER DU TRAFIC QUALIFIE3) Connaître la règlementation en vigueur … ET LA RESPECTER4) Concevoir et développer une architecture évolutive et performante … FOCALISEE SUR UN SEUL OBJECTIF : LA VENTE5) Connaître les habitudes des cyberacheteurs … ET ANTICIPER LES FUTURES TENDANCES Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 4
  • 4. BLUE ACACIA LECON NUMERO 1 : Connaître les chiffres clés du marché06. Les cyberconsommateurs07. Les tendances d’achat08. Les opportunités contextuelles
  • 5. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marchéLa France compte plus de 22 millions de cyberconsommateurs, pour un marché de 3 milliards d’euros : * La tranche d’âge est large ! Au second trimestre 2009, en France 67,4 % des internautes de 11 ans et plus ont déjà acheté sur Internet, soit 2,8 points de mieux en un an. Cela représente encore 42,2 % des Français (+2,2 points). La croissance est exponentielle ! La croissance du nombre de-acheteurs en France est plus rapide (+7 % entre le second trimestre 2008 et le Second trimestre 2009) que celle du nombre dinternautes (-2 %). Le chiffre d’affaire estimé pour 2009 est de 3 milliards. * Sources : Fevad et Journal du Net – Septembre 2009 Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 6
  • 6. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marché52 % des internautes achètent des biens techniques et le secteur du luxe explose en passant de 5 à 10 % des achats : * Les produits techniques occupent la 1ère place des ventes ! 52 % des internautes ont acheté des biens techniques (jeux vidéo, électroménager...) lors des six derniers mois. Ensuite, viennent les prestations de voyage (billets de transport, réservation dhôtels, séjours...) souscrites, elles, par 51 % des internautes. Le secteur du luxe double son taux de pénétration avec 10 % de parts de marché. * Sources : Direct Panel, Mediamétrie et Journal du Net – Septembre 2009 Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 7
  • 7. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marchéPlus de 62 % des cyberacheteurs utilisent des e-coupons : * Un achat sur 5 est déclenché par une réduction ! Selon une étude réalisée par la société de marketing en ligne Webloyalty France, les internautes ayant effectué des achats sur Internet au cours du dernier trimestre 2008 et du premier trimestre 2009 sont 62 % à avoir utilisé des réductions spécifiques pour plus dun achat sur cinq. Les formes de réduction se développent ! Ces réductions consistent en chèques cadeaux, coupons de réductions ou encore des offres privilégiées destinées aux clients fidèles. * Sources : Webloyalty et Journal du Net – Septembre 2009 Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 8
  • 8. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marchéLes cyberacheteurs français font leurs courses en ligne le dimanche : * Alors que la proposition de loi sur louverture des magasins fait débat, un sondage indique que les courses le dimanche sont déjà une réalité sur Internet. En région parisienne, les moins de cinquante ans font autant leurs achats en ligne quen supermarché. Chez les plus de 50 ans en revanche, les courses physiques demeurent plébiscitées. * Sources : Csa et Journal du Net – Septembre 2009 Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 9
  • 9. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marchéLe e-commerce boosté par la crise : * Face à la crise, les acheteurs en ligne pourraient reporter en partie leurs achats vers le e-commerce, selon une étude en ligne Benchmark Group pour le site marchand Brandalley. Près de 60 % des 37 000 personnes interrogées disent privilégier les achats sur Internet. La qualité et la fiabilité deviennent le 1er critère dappréciation dun site e-commerce devant le prix des produits. Après le prix vient le nombre de produits proposés (19 %), la confiance dans lacte dachat (14 %) et la réputation de lenseigne (9 %). * Sources : Brandalleyl et Journal du Net – Février 2009 Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 10
  • 10. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marchéNoël, l’opportunité pour les internautes d’acheter en ligne : * 1 internaute sur 2 va acheter en ligne ses cadeaux de Noël ! Plus dun internautes sur deux a lintention de passer par le- commerce pour économiser sur ses achats de Noël, selon une étude en ligne de TNS Sofres pour eBay. 18 % comptent en faire plus que lannée dernière, 37 % autant et 4 % moins. * Sources : Tns Sofres, Ebay et Journal du Net – Janvier 2009 Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 11
  • 11. LECON NUMERO 1 / Connaître les chiffres clés du marchéL’argument écologique : * Acheter en ligne est écologique ! Près de 30 % des Français estiment quacheter sur le Web est plus écologique que faire ses courses dans des magasins physiques, selon une étude en ligne européenne de Kelkoo. 20 % des personnes interrogées pensent linverse et 28 % répondent quaucun de ces modes de consommation nest écologique. Les plus convaincus par le côté "vert" du e- commerce sont les Néerlandais (34 %), Suédois et Danois étant les plus sceptiques (22 %). * Sources : Kelkoo – Janvier 2009 Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 12
  • 12. BLUE ACACIA LECON NUMERO 2 : Analyser les statistiques d’audience14. Les données communes à tout type de site15. Les données caractéristiques des sites interactifs (commande en ligne)16. Les données spécifiques aux sites marchands (vente en ligne)
  • 13. LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audienceConsulter les 9 données communes à tous les sites1) Visites (nombre de visiteurs, visiteurs uniques,)2) Fidélité3) Pages (plus vues, pages d’entrée, pages de sortie)4) Provenance (Source, synthèse géographique)5) Mots et expressions clés6) Taux de rebond7) Temps passé sur le site8) Nombre moyen de pages vues par visites9) Résolutions d’écrans Astuce pour Google Analytics : Aller dans Visiteurs > Vue d’ensemble Vous obtiendrez toutes les informations utiles sur une seule et même page. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 14
  • 14. LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audienceAnalysez régulièrement les 5 données spécifiques aux sites dynamiques1) Nombre de conversions par rapports aux objectifs fixés2) Taux de conversions3) Chemin de navigation vers l’objectif4) Abandons lors du processus de conversion5) Entonnoir de conversion Paramétrer des objectifs dans Google Analytics : Aller dans Objectifs > Vue d’ensemble Vous obtiendrez les conversions liées aux objectifs définis. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 15
  • 15. LECON NUMERO 2 / Exploitez les statistiques d’audienceAnalysez quotidiennementles 7 données spécifiques aux sites marchands1) Chiffre d’affaires2) Nombre de transactions3) Taux de transformation4) Panier moyen5) Nombre de produits achetés6) Ventilation des ventes par source de trafic7) Coût d’une visite entraînant une vente Paramétrer des objectifs dans Google Analytics : Aller dans E-commerce > Vue d’ensemble Vous obtiendrez les ventes effectuées. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 16
  • 16. BLUE ACACIA LECON NUMERO 3 : Etre business intelligent18. Mettez toutes les chances de votre côté19. Soyez business intelligent
  • 17. LECON NUMERO 3 / Etre business intelligentSur un site vitrine ou catalogue, mettez toutes les chances de votre côté …1) Vérifiez que l’équipement de vos internautes correspond aux technologies mises en place sur votre site.2) Votre taux de rebond ne doit pas dépasser 50 %.3) Le nombre de pages vues ne doit pas être inférieur à 3. Si votre taux de rebond est supérieur à 50 % = modifiez la principale page d’entrée . => Tunnels d’entrées => Zone promotionnelle => Web call back => Ambiance immersive et fonctionnalités innovantes (recherche suggestive,…) Si le nombre de pages vues par visite est inférieur à 3 = créez de la transversalité entre vos contenus => Zones de liens hypertextes (colonne de droite) => Moteur de recherche par auto suggestion => Nuages de mots clés Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 18
  • 18. LECON NUMERO 3 / Etre business intelligentSur un site marchand, agissez contextuellement : soyez business intelligent …1) Tous les internautes achètent en ligne (à partir de 11 ans) = offrez une gamme de produits/services adaptée à la cible [Source : slide 5].2) Plus de 60% des internautes achètent via des réductions = mettez en place une politique de prix variables [Source : slide 6].3) La qualité et la confiance sont spontanément cités comme critère prépondérant = mettez en avant votre différence [Source : slide 9].4) Certains internautes sont motivés par le côté écologique = développez une version néerlandaise de votre site [Source : slide 11].5) Il faut exploiter les données liées à son trafic : mettre les promotions en priorité sur la page la plus vue. Vous voulez booster votre chiffre d’affaires ? Il faut agir contextuellement : faites des réductions, surtout le dimanche, dans la version néerlandaise de votre site, en mettant en avant l’achat écologique et le retrait en point de vente. Investissez dans la communication interactive (achat de mots clés, jeux concours …) Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 19
  • 19. BLUE ACACIA LECON NUMERO 4 : Connaître et appliquer la règlementation en vigueur21. Les sources législatives22. Les règles obligatoires24. Les nouvelles dispositions introduites par la Loi Chatel25. Le cadre spécifique des ventes remisées
  • 20. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementationLes sources législativesLa LCEN (Loi de Confiance dans l’Economie Numérique du 21 juin 2004) définit le commerce électroniquecomme "lactivité économique par laquelle une personne propose ou assure à distance et par voieélectronique la fourniture de biens ou de services" sans distinguer si l’activité est de nature professionnelleou non.La vente en ligne bénéficie du même socle juridique que la vente à distance. Les règles édictées par le Codede la Consommation et du Commerce (articles L.121-16 et suivants) s’appliquent donc aux sitesmarchands. A ces règles spécifiques sajoutent celles dinformation et de protection du consommateur.Quelques règles obligatoires à respecterL’obligation de faire apparaître sur le site le nom du vendeur des données nominatives (raisonsociale, numéro rcs, capital social) ainsi que ses coordonnées complètes (adresse du siège, numéro detéléphone, adresse e-mail…) découle de l’article 14 de la LCEN et 121-18 du Code de la Consommation.L’obligation de faire figurer plusieurs dans son offre les caractéristiques des produits et/ou servicesproposés.L’obligation de présenter les prix des produits et/ou services TTC ainsi que les conditions générales devente, les frais de livraison et les modalités de paiement et de livraison (article 121-18 du Code de laConsommation). Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 21
  • 21. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementationL’obligation d’informer les internautes des étapes à suivre pour conclure le contrat (comment sélectionner les produits ou servicesretenus, modes de paiement proposés...) ainsi que des moyens techniques permettant de corriger des erreurs possibles lors de lasaisie des données (article 1369-1 du Code Civil et article 25-2 de la LCEN).L’obligation d’informer, au plus tard au moment de la livraison du produit ou du service, quant aux données relatives au service après-vente, aux garanties commerciales et aux conditions de résiliation du contrat si celui-ci est à durée indéterminée ou supérieure à un an.L’obligation d’expliciter la durée de validité de loffre, le coût de la communication à distance utilisée si elle dépasse le tarif de baseet, sil sagit de la fourniture continue dun service ou dun bien, sa durée minimale (art. L. 111-1 à L. 111-3 et L. 121-18 et L. 121-19 duCode de la consommation).L’obligation de mentionner les délais de rétractation. L’internaute dispose systématiquement dun délai de sept jours francs à compterde la livraison du produit pour se rétracter et retourner la marchandise, et ce sans avoir à justifier de motifs ni à payer de pénalités, àlexception des frais de retour (art. L. 121-20 du Code de la consommation). A noter que si certaines informations obligatoires nont pasfait lobjet dune confirmation écrite au client (telles que celles relatives au service après-vente, aux garanties commerciales et auxconditions de résiliation du contrat à durée indéterminée ou supérieure à un an), le délai de rétractation est de trois mois.Lorsque le consommateur exerce son droit de rétractation, le vendeur est tenu de le rembourser dans un délai maximal de trente joursou de le remplacer par un autre produit dune qualité et dune valeur égale à celui commandé (article 121-20-1 du Code de laconsommation).Attention, certaines prestations telles que labonnement à un journal ou l’envoi de denrées périssables ne sont pas couvertes par ledélai de rétractation. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 22
  • 22. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementationL’obligation d’exécuter sa prestation dans un délai maximal de trente jours à compter du lendemain de la réception de lacommande, sauf accord contraire entre les parties (art. L. 121-20-3 du Code de la consommation).Si le fournisseur ne peut respecter ce délai il doit en informer le client. Il pourra alors soit le rembourser dans un délai maximal de trentejours suivant le paiement soit (si cette condition a été prévue au préalable) lui proposer un autre produit à un prix équivalent.L’obligation de présenter les conditions de paiement en ligne et le type de sécurité mise en place (relais bancaire, protocoleSSL, cryptage des données, …).L’obligation, pour que le contrat électronique soit opposable, de permettre au cyber acheteur de vérifier en ligne le détail de sacommande ainsi que le prix total de la facture.Lacheteur doit disposer de la faculté de corriger déventuelles erreurs.Le serveur doit aussi lui permettre d’accepter de façon explicite les cgv (principe de l’opt in) et de confirmer son achat au moyen dunrécapitulatif de commande avant la phase de transaction.L’obligation d’accuser réception de la commande rapidement. En pratique, un premier courriel de confirmation de commande est viteenvoyé ; il est généralement accompagné dune adresse électronique permettant de suivre les modalités de livraison (article 1369-2 duCode Civil et article 121-19 du Code de la Consommation). Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 23
  • 23. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementationLes nouvelles dispositions introduites par la Loi ChatelLe 20 décembre 2007, l’Assemblée Nationale a adopté définitivement le projet de la pour ledéveloppement de la concurrence au service des consommateurs. Cette loi sera applicable au 1er juin2008.Indiquer une date limite de livraison (article 28 de la Loi du 3 janvier 2008) y compris pour les produitsinférieurs à 500 euros.Fournir des coordonnées téléphoniques effectives et une assistance non surtaxée (article 28 de la Loi du 3janvier 2008).Indiquer l’absence ou l’existence d’un droit de rétractation et de ses limites éventuelles (article 29 de la Loidu 3 janvier 2008).Clarifier les modalités de remboursement.Le législateur a amendé l’article L. 121-20-1 qui organise l’assiette et les modalités de remboursement duconsommateur en cas d’exercice du droit de rétractation. S’agissant de l’assiette du remboursement, letexte précise que le professionnel doit rembourser, dans les meilleurs délais et par tout moyen depaiement (exclu désormais les avoirs) au consommateur « la totalité des sommes versées », ce qui inclutles frais d’envoi initial du produit mais pas les frais de retour du bien, qui restent à la charge duconsommateur en vertu de l’article L. 121-20. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 24
  • 24. LECON NUMERO 4 / Connaître et appliquer la règlementationLe cadre spécifique des ventes remiséesMême si les sites marchands peuvent réaliser des promotions à volonté, les réductions consenties doivent être limitée dans le tempsen affichant les dates de début et de fin.De plus, la réduction de prix doit seffectuer par rapport au prix initial (celui pratiqué lors des 30 jours précédents) et le site doitmentionner lancien prix de référence barré et le nouveau prix.Les publicités doivent également préciser la période de promotion réalisée, les produits concernés, ainsi que le montant desréductions.Le site doit enfin être capable de fournir aux clients l’intégralité des produits remisés durant toute la durée de la promotion et ce ycompris si celui-ci nest plus en stock. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 25
  • 25. BLUE ACACIA LECON NUMERO 5 : Bien choisir sa solution de paiement en ligne27. Le relai bancaire automatisé28. Les organismes tiers30. Les moyens de paiement actuels31. Les futurs moyens de paiement
  • 26. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiementLe relai bancaire automatisé constitue la solution la plus professionnelle, fortement recommandée.Celle-ci se déroule en 3 phases successives.Phase 1 : sélection des variables produits. L’internaute sélectionne ses variables produits et incrémente lepanier de commande. Les informations sont alors stockées dans la base de données du site.Phase 2 : sélection des variables personnelles. Linternaute indique ses variables personnelles ens’identifiant et/ou en créant un nouveau compte. A ce stade, les informations sont encore stockées dans labase de données du site.Phase 3 : relai bancaire. Linternaute indique ses variables bancaires et quitte le site pour aller sur celui dela banque. Dans cette étape, un certain nombre de données sont transmises de façon cryptée(numéro, propriétaire, dates et cryptogramme).Ces données ne sont désormais plus accessibles depuis le serveur du site mais sont directement envoyéesau serveur de la banque, chargé des opérations de débit/crédit. Ce procédé est de loin le meilleur pour plusieurs raisons :Les internautes sont rassurés car ils savent que le site ne stocke pas les numéros de cartes bleues etbénéficiez donc d’une sécurité maximum.La banque se charge du débit/crédit en temps réel, ce qui facilite la montée en charge.Cette solution ne présente aucun risque et implique 2 types de coûts différents :Ceux de l’agence pour le développement et l’hébergement du système de paiement en ligne.Ceux de l’établissement bancaire (contrat de vente à distance, % sur les transactions, assuranceséventuelles complémentaires) qui sont à négocier avec le responsable de compte. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 27
  • 27. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiementLes organismes tiers constituent une solution intermédiaire plus ou moins satisfaisante.Celle-ci se déroule en 3 phases successives.Phase 1 : sélection des variables produits. L’internaute sélectionne ses variables produits et incrémente lepanier de commande. Les informations sont alors stockées dans la base de données du site.Phase 2 : sélection des variables personnelles. Linternaute indique ses variables personnelles ens’identifiant et/ou en créant un nouveau compte. A ce stade, les informations sont encore stockées dans labase de données du site.Phase 3 : redirection vers lorganisme tiers. Linternaute indique ses variables bancaires et quitte le sitepour aller sur celui d’un prestataire intermédiaire. Les données sont transmises de façon cryptée(numéro, propriétaire, dates et cryptogramme). Les opérations de débit/crédit seront ensuite traitéesentre lorganisme choisi et la banque.Cette solution implique 2 conséquences à mesurer :Une notion de confidentialité à évaluer puisque dans ce schéma une entreprise tiers dispose de donnéesimportantes quant à la base de données clients (nom, adresse, produits achetés, codes bancaires,…).Une notion de risque éventuel en cas de contentieux juridique puisque le cybermarchand n’a aucuncontrôle sur ces organismes. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 28
  • 28. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiementLes moyens de paiement actuelsCarte bleue, portefeuille en ligne, paiement en plusieurs fois, paiement différé, virement, prélèvementbancaire : les moyens de paiements en ligne sont nombreux. Un arbitrage par pertinence est nécessaire.La carte bleue prisée par la majorité des françaisSelon la Fédération des entreprises de vente à distance (FEVAD), 85% des consommateurs françaisprivilégient ce mode de transaction pour 4 raisons : rapidité, facilité, sécurité, habitude.Un quart des cyberacheteurs ne recourt à aucun autre mode de paiementLa Carte Bleue virtuelle.10% de « possesseurs », avec un indice de satisfaction légèrement inférieur à celui de la CB classique.Le paiement différé ou à crédit (1euro.com)Offrir la possibilité de payer en plusieurs fois permet daugmenter le montant du panier moyen.Offrir la possibilité de payer en plusieurs fois, ou plus tard, permet d’augmenter notablement le montantdu panier moyen. Voire de le doubler. Côté positif, la réactivité des services online d’attribution des créditsconstitue un tout certain, car le consommateur est le plus souvent immédiatement informé del’acceptation ou non de son dossier, en droite ligne avec les attentes de cette catégorie d’acheteurs. Côténégatif, ce type de solution est parfois lourd pour linternaute qui doit remplir plusieurs pages deformulaires et comporte un gros risque exemple de la 2ème échéance qui est refusée par la banque : aucunrecours possible. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 29
  • 29. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiementLes cartes privatives liées aux enseignes (Fnac, etc.). Elles sont synonymes de contraintes mais elles peuvent participer au recrutement de nouveauxclients. 13% des cyberacheteurs sont captifs à ce mode de paiement car ils possèdent un compte sur le site associé à ce service de paiement. Il s’agitsouvent d’une carte comprenant également des possibilités de crédit et des avantages promotionnels. 40% affirment profiter des réductionscumulables tout au long de l’année dans les magasins correspondants.Le portefeuille en ligne de type Paypal est très apprécié des internautes aguerris. 32 % des cyberacheteurs lutilisent (source FEVAD) et apprécientsa facilité dutilisation en particulier pour un micro paiement ou pour une transaction à létranger. Paypal est le plus connu car largement utilisé sureBay (qui a dailleurs racheté la société). Une commission est prélevée (entre 1,4% et 3,4%), en fonction du montant des ventes.Le chèque et le paiement à la livraison pour les réfractaires.22% des internautes préfèrent encore le chèque. Selon la Fevad, un achat dun montant élevé joue en faveur du chèque, qui savère plus rassurantlorsque le montant de l’achat est élevé. L’indice de satisfaction est néanmoins faible en regard des moyens concurrents, sur tous les points (facilitéd’utilisation, rapidité du paiement, informations sur son déroulement…).Quant au paiement à la livraison, 10% continuent ààle pratiquer. les principales victimes des paiements frauduleux sur Contrairement une idée reçue, internet sont les commerçants et non les clients.Les outsiders : chèques cadeau, le virement ou le prélèvement bancaire, le paiement sur mobile… – l’internaute voit son achat complexifié. C’estpourquoi il est crucial de la lui présenter clairement, par exemple sous la forme d’un pop-up qui lui évite de « sortir » de sa commande encours, celle-ci restant visible en toile Les fond. Pour ne rien faciliter,les habitudes de paiementpertinentes pour les d’un pays à l’autre, y compris au sein de solutions de portefeuille en ligne comme Paypal sont très sur le net varient marchands qui enregistrent de faibles montants de transactions. être redirigés vers le site de leur propre banque aude l’Europe. Ainsi, en Italie, le prépaiement est roi. En Hollande, les cyberacheteurs préfèrentmoment du paiement, tandis qu’en Allemagne, le prélèvement en ligne et le virement bancaire sont de mise. Il ne suffit donc pas de traduire un sitemarchand en plusieurs langues ; il Enfin, le crédit en ligne est une initiative gagnante pour tout le monde car linternauteque l’offre de paiement soit en convient de faire appel aux acteurs financiers et logistiques locaux pouradéquation avec les comportements est en confiance. Fianet (tiers de confiance pour le commerce électronique) indique une de chaque cible. hausse de chiffre daffaires de 15% en 2009 pour les cybermarchands ayant choisi cette solution. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 30
  • 30. LECON NUMERO 5 / Bien choisir sa solution de paiementLes futurs moyens de paiementPour renforcer la sécurité des transactions effectuées par carte enligne, au 1er novembre 2009, la Directive de lUnion Européenne surles Services de Paiement (2007/64/CE) entre en vigueur.Lobligation de recourir à lauthentification forte est implicite. Lesbanques doivent y répondre et avoir mis en place les systèmesadéquats en juin 2010. Dans un avenir proche, des solutions alternatives comme le téléphone portable risquent de se développer. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 31
  • 31. BLUE ACACIA LECON NUMERO 6 : Optimiser sa page d’accueil33. Réussir sa page d’accueil34. Exemples de pages d’accueil pertinentes36. Maximiser l’indexation de sa page d’accueil
  • 32. LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueilRéussir sa page d’accueilVotre page d’accueil est-elle séduisante ?Votre site met-il en avant une promesse ?Votre home page permet-elle d’identifier immédiatement la vente en ligne ?Votre home page comporte-t-elle une promotion dans la zone chaude ?Le contenu de votre page d’accueil est-il actualisé ?Votre site instaure-t-il la confiance suffisante pour rassurer l’internaute ?Chacune de vos cibles est-elle concernée par un contenu spécifique depuis la paged’accueil ?Votre site permet-il d’aider l’internaute (recherche, guide, aide, …) ?Respectez-vous la règlementation en vigueur (prix affichés en ttc, prix barrés pourles remises,…) ? Une page d’accueil réussie, au-delà de l’affectif, répond par l’affirmative aux 9 questions ci-dessus ! Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 33
  • 33. LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueil 1) Le cybermarchand affiche une promesse « Mon cuir chic à prix choc » 2) L’internaute comprend qu’il surfe sur un site marchand (Mon compte, Mon panier, prix, produit en home page) 3) L’internaute peut acheter en toute confiance (logos cb, satisfait ou remboursé, point de vente mis en avant) 4) L’internaute bénéficie de promotions (ventes flash, prix barrés, réduction contre parrainage,…) 5) Le site est séduisant et le contenu est actualisé (animations flash, collection 2009,…) 6) Je suis concerné par l’offre (produits hommes/femmes) et le site est utile (recherche) 7) La règlementation est respectée (prix affichés en ttc, prix barrés pour les remises,…) Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 34
  • 34. LECON NUMERO 6 / Optimiser sa page d’accueil 1) Le cybermarchand affiche une promesse « Longue vie à votre bateau » 2) L’internaute comprend qu’il surfe sur un site marchand (Mon compte, Mon panier, prix, produit en home page) 3) L’internaute peut acheter en toute confiance (logos cb, engagements, point de vente mis en avant) 4) L’internaute bénéficie de services (aide, conseils, retrait en magasin, carte de fidélité, chèque cadeaux…) 5) Le site est séduisant et le contenu est actualisé (animations flash, catalogue 2009,…) 6) Le site propose des fonctionnalités de marketing viral (newsletter, favoris, forward de fiches produits, …) Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 35
  • 35. LECON NUMERO 6 / Maximiser l’indexation de l’accueilOptimiser la page d’accueil pour le référencement1) Balises métas personnalisées (titre, description et mots clés)2) Texte alternatif sur le tunnels d’entrée et les images3) Nuage de mots clés4) Moteur de recherche suggestif5) Footer dédié au référencement (marques, les plus vendus, …)6) Google map dynamique (modifié à chaque mise à jour réalisée) Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 36
  • 36. BLUE ACACIA LECON NUMERO 7 : Optimiser sa fiche produit38. Exemple de fiche produit39. Comment créer une fiche produit idéale40. Maximiser l’indexation de sa fiche produit
  • 37. LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produit 1) Recherche suggestive par auto complétion 2) Fiche produit détaillée Référence / Désignation / Marque Description Visuels (vignettes, vues différentes, zooms, vidéos,…) Couleur, matières, taille, quantité Prix (ttc, prix normal, prix remisé promotions…) 3) Fonctionnalités interactives Ajouter aux comparateur Impression / Forward du produit Dépôt / Consultation des commentaires Ajout au panier / achat Alerte automatiques (s’inscrire pour être alerté en cas de produit qui ne serait plus en stock) Guide d’achat, agent conversationnel Cross selling Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 38
  • 38. LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produit Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 39
  • 39. LECON NUMERO 7 / Optimiser sa fiche produitComment constituer une fiche produit parfaite ?Informations statiquesRéférence / Désignation / MarqueDescriptionVisuels (vignettes, vues différentes, diaporamas, zooms, vidéos,…)Couleur, matières, taille, quantitéPrix (ttc, prix normal, prix remisé promotions…)Fonctions interactivesAjouter aux comparateurImpression / Ajouter aux favoris1) Adoptez une politique de prix intelligentForwarder la fiche produit à un ami (via un contact importer)Dépôt / Consultation des avis des internautesAjout au panier / achat 2) Starifiez les produits (le mettre en avant dans une vidéo, le mettre en contexte)Alerte automatiques (s’inscrire pour être alerté en cas de produit qui ne serait plus en stock)Feed rss pour recevoir toutes les nouveautésCross selling 3) Sachez rendre l’internaute spectateur (diaporama)Up sellingAide / Guide d’achat 4) Faites deAgent conversationnel virtuel pour aider le consommateur l’internaute un ambassadeur du produit (forward, commentaires, parrainage …)Politique de prix variables (ventes flash, enchères inversées, remise contre parrainage, …) 5) Guidez l’internaute (guide d’achat, agent, timeline, …) 6) N’oubliez pas le référencement (url rewriting, tags, …) Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 40
  • 40. LECON NUMERO 7 / Maximiser l’indexation du produitOptimiser la fiche produit pour le référencement dans les moteurs de rechercheBalises métas personnalisées (titre, description et mots clés)Url rewriting pour que chaque produit dispose de sa landing pageDuplicate content pour multiplier les portes d’entrée (version print et pdf)Page 404 optimisée (avec un google map dynamique)Indexer les produits dans les guides d’achat et les comparateurs de prixLive Products : http://products.live.com/Kelkoo : www.kelkoo.frLeGuide : www.leguide.com & www.leguide.netMonsieurPrix : www.monsieurprix.comAcheter Moins Cher : www.acheter-moins-cher.comIcomparateur : www.i-comparateur.comWebMarchand : www.webmarchand.com Donner des noms explicites à chaque image d’un produit : [désignation]-[marque]-[référence unique].jpg La raison : une des nouvelles tendances observées est la recherche image (fortement encouragée par les moteurs de recherche). Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 41
  • 41. BLUE ACACIA LECON NUMERO 8 : Optimiser son process d’achat42. Réduire au maximum le nombre d’étapes42. Créer un process d’achat en 5 étapes43. Mettre en place des mécaniques virales
  • 42. LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achatRéduire au maximum le nombre d’étapes inutilesLes études de concurrences menées sur des sites de vente en ligne montrent qu’en moyenne unedizaine de clics est nécessaire pour procéder à un achat en ligne. Certaines petites astucespermettent d’économiser de précieux clics pour réduire certaines saisies quelque peu fastidieuseset faciliter le process d’achat auquel est soumis l’internaute (principe de l’adresse de livraison etde facturation qui sont par défaut identiques sauf case à cocher pour renseigner un cascontraire, …).Le paiement en 5 étapes clés0) Catalogue / Recherche (sémantique en full text, multicritères) / Tri (classement, pagination)0) Fiche produit1) Ajout au panier2) Identification (création d’un compte ou connexion via un couple login/mot de passe)3) Choix des modalités (adresse de livraison, facturation, frais de port, préférences, saisie des codes de promotion, données liées à la viralité (parrains, filleuls)4) Récapitulatif de commande5) Paiement sécurisé en SSL (saisie des variables bancaires)0) Accusé réception0) Accès à un extranet client (gestion de son profil en ligne, historique des commandes, factures, tracking number, gestion des retours, gestion des produits non reçus, enquête de satisfaction sur la qualité des services fournis…) Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 43
  • 43. LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achatMettre en place des mécaniques virales en incitant à la viralitéLe principe et d’encourager les internautes clients ou non de créer leur compte sur le site et deparrainer leur entourage par l’envoi d’un message personnalisé expédié à des adresses e-mailsdestinataires. Une fois identifié, le parrain peut consulter dans son extranet un état de tous lesfilleuls qu’il aura parrainé avec leur statut (message reçu, filleul inscrit, filleul client).Suivant les cas le site marchand peut même aller plus loin en commissionnant les parrains(exemple des sites web www.robertclergerie.fr ; www.moncuir.com ou www.photoways.com) enfonction des achats réalisés par leurs filleuls.E-profilingPersonnaliser les contenus affichés du site à l’internaute identifié.Marketing mobilePermettre à l’acheteur d’être prévenu par sms d’un certain nombre d’événements (confirmationde sa commande, expédition de son colis, …)Gestion du clientAfficher dans l’extranet du client les coordonnées d’un interlocuteur dédié. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 44
  • 44. LECON NUMERO 8 / Optimiser son process d’achatMettre en place une politique d’E-fidélisation et de gestion du cycle d’achatLa gestion du cycle d’achat est une des fonctionnalités les plus efficaces des sitesde vente en ligne de dernière génération. Techniquement cela revient à mettre enplace une routine automatique qui relance l’acheteur suivant un cycle prédéterminé.Par exemple, vous avez acheté un complément alimentaire composé de 90 géluleset dont la posologie recommandée prévoit une gélule par jour. 15 jours avant la findu traitement le site marchand va vous suggérer l’achat d’une nouvelle boîte.Les modules de gestion du cycle d’achat actuels peuvent fonctionner par e-mailet/ou de plus en plus via sms en push wap (envoi d’un sms qui embarque un lienvers un site wap qui vous permet de déclencher une commande en un clic).La vente à des internautes déjà clients est plus rapide et le retour surinvestissement devient beaucoup plus intéressant que le coût d’acquisition et detransformation réalisés dans le cadre d’une campagne de conquête de nouveauxclients. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 45
  • 45. BLUE ACACIA LECON NUMERO 9 : Soigner ses interfaces de middle et back office46. Soigner son extranet client (interface middle office)47. Soigner son interface d’administration (interface back office)
  • 46. LECON NUMERO 9 / Soigner son extranet client (middle office)6 fonctionnalités nécessaires dans un espace clients1) Gestion de son profil2) Gestion de ses préférences3) Historique des commandes et des factures4) Gestion des filleuls5) Déclaration de non réception6) Demande de retour produit (changement, remboursement,…)Exemples de 5 fonctionnalités rares dans un espace clients1) Assistance technique et coordonnées de son responsable client2) Parrainage et gestion de ses filleuls3) Mes moyens de paiements4) Mon compte chèque cadeau5) Enquête de satisfaction Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 47
  • 47. LECON NUMERO 9 / Soigner son administration (back office) Contenus éditorial 1) Disposer d’un tableau de bord rapide de Gestion de l’arborescence du site l’activité du site Gestion des contenus via un éditeur wysiwyg Gestion des actualités, presse Gestion des langues Produits 2) Gestion des contenus et du catalogue de Gestion du catalogue des produits produits Gestion des stocks Gestion de la médiathèque (albums photos, diaporama, vues, vidéos,…) Ventes Gestion des frais de port et des devises 3) Gestion des commandes Gestion des ventes (promotions, points fidélité, ventes flash, publicités…) Gestion des clients (clients, parrains, filleuls,…) Gestion des commandes (Paniers en cours, commandes payées, expédiées, non reçues, en attente de retour, ré expédiées, remboursées, archivées) Gestion des expéditions et des retours 4) Gestion des clients Passerelle bidirectionnelle vers la logistique comptable et financière Moteur de requête et export de données Tableau de bord et statistiques détaillées (journal des ventes, vitesse d’écoulement des stocks…) Gestion des contacts 5) Tableau de bord de statistiques Gestion des enquêtes de satisfaction Gestion des administrateurs (contributeurs, wrokflow,…) Gestion des newsletters Gestion des sms 6) Marketing viral et newsletters Référencement dynamique (édition des balises métas, url-rewriting, indexation des nouveaux produits,…) Mesures d’audience Tableau de bord Indicateurs de suivi (nombre de vente, chiffre d’affaires, marge, …) Indicateurs de performances (meilleur client, meilleur parrain, produit le plus vendu, taux de transformation, …) Alertes (freins à la vente, plaintes, retours,…) Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 48
  • 48. BLUE ACACIA LECON NUMERO 10 : Adopter la « KISS » attitude49. Les 10 règles de base
  • 49. LECON NUMERO 10 / Adopter la « KISS » attitude10 règles pour exploiter la maxime « Keep It Simple & Stupid »1) Définissez clairement vos cibles, analysez votre trafic, suivez vos concurrents et exploitez les chiffres clés du marché en agissant contextuellement,2) Montrez sur la page d’accueil qui vous êtes et ce que vous faites et pourquoi l’internaute a intérêt à acheter chez vous (vidéo de présentation, …),3) Faites comprendre à l’internaute qu’il est sur un site de vente en ligne et n’oubliez pas de mettre des produits à acheter sur la home page,4) Facilitez la mise au panier d’un produit (depuis un roll over sur l’aperçu),5) Imaginez et concevez une interface la plus simple possible,6) Adaptez le contenu à la demande (recherche par auto complétion, e-profiling, …),7) Faites des promotions et impliquez l’internaute (commentaires, notes, forward, …),8) Communiquez de façon empirique et développez-vous de façon pragmatique (ouverture chaque année d’une nouvelle langue étrangère par exemple, …) en ré investissant 3 % de la marge réalisée,9) Stockez les paniers en cours et appelez vos clients,10) Faites des enquêtes de satisfaction afin de prendre des décisions rationnelles. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 50
  • 50. BLUE ACACIA Retour d’expérience sur le dispositif Coovz 5 années de e-commerce51. Présentation de l’activité52. Un dispositif innovant61. Retour d’expérience après 5 années de e-commerce
  • 51. Présentation de CoovzUne entreprise créée pour les particuliers au service desprofessionnels1) 500.000 transactions en 5 ans2) Plusieurs dizaines de sites en marque blanchesUn site marchand pour personnaliser ses objets1) Choix du produit à personnaliser2) Choix du motif (catalogue ou personnalisation)Une cible parfaite1) B2C2) B2B2C Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 52
  • 52. Un dispositif innovantUne architecture n langues, n tiers 100 % administrable1) Développée par Blue acacia et présentée aux Techdays 2009, notre architecture permet de générer n sites web,2) En n langues,3) Tout en bénéficiant d’une autonomie complète dans l’administration.4) Nous avons appliqué notre business (la vente d’éléments de customisation) à notre dispositif : chacun de nos clients customise et gère son site sous forme de marque blanche, et Coovz bénéficie d’une interface d’administration globale agrégeant toutes les données. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 53
  • 53. Plus de 30 sites marchands générés depuis l’application : Hewlett-Packard, Orange, Microsoft, Photoways, Polaroid, SFR, Sony, Toshiba, …Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 54
  • 54. La finalisation de commande avant 1) Détection d’un clic et d’une étape inutile pour la création d’un compte. 2) Absence d’une timeline pour illustrer à l’internaute les étapes du process d’achat. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 55
  • 55. La finalisation de commande après 1) Suppression d’une étape inutile en affichant simultanément les 2 tunnels d’entrée. 2) Ajout d’une timeline pour illustrer à l’internaute les étapes du process d’achat. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 56
  • 56. Le panier avant 1) Absence d’une timeline pour illustrer à l’internaute les étapes du process d’achat. 2) Ergonomie trop éclatée entre les différentes fonctionnalités. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 57
  • 57. Le panier après 1) Ajout d’une timeline pour illustrer à l’internaute les étapes du process d’achat. 2) Découpage plus ergonomique des zones importantes sous forme de blocs distincts. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 58
  • 58. La page contact avant 1) Trop de zones différentes pour entrer en contact avec l’internaute. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 59
  • 59. La page contact après 1) Création de 2 zones pour entrer en contact avec l’internaute. 2) Création d’une seule et même page pour les 3 contenus : faq, formulaire et aide. Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 60
  • 60. Le configurateur en ligne 1) Création d’un nouvel outil à forte valeur ajoutée : configurateur en ligne Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 61
  • 61. Retour d’expérience5 conseils issus de 5 années de vente en ligne1) Retravailler régulièrement le design et la qualité des images sur le site = rendre cohérent le dispositif et le produit.2) Optimiser une fois par an le process d’achat => Ajout des logos carte bleue => Simplification du process via l’évolution d’un schéma classique vers un système de volets en 3 étapes => Résultats : 2 % supplémentaires gagnés en taux de transformation (actuellement nous avons un taux de 5 %).3) Améliorer constamment le dispositif technique = Widget pour de vendre sur les réseaux sociaux, Outil de personnalisation,...4) Fournir des réponses aux clients = Faq, vidéo, outil de réponse on line,…5) Enrichir quotidiennement l’offre produits (consoles et téléphones, ordinateurs portables, électroménager,…) ainsi que les matières (sticker, gel coovz, magnet,…). Copyright Blue acacia & Coovz 2009 – Salon E-commerce 2009 / A 62
  • 62. BLUE ACACIAMerci Laurent Hercz- Fondateur et directeur associé de Coovz lhercz@coovz.com www. coovz.com François Sutter - Fondateur et directeur associé de Blue acacia fsutter@blueacacia.com www.blueacacia.com AUTEURS : FRANCOIS SUTTER ET LAURENT HERCZ 25 RUE DE MAUBEUGE 75009 PARIS T. 01 56 43 32 00 T. 01 56 43 32 00 WWW.BLUEACACIA.COM