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Progetto marketing

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  1. 1. Università degli studi di Roma La Sapienza vs Microsoft - Apple: battaglia infinita Piano di marketing ESAME DI MARKETINGCattedra Prof. Alberico Di Meo Franco Bevilacqua
  2. 2. Università degli studi di Roma La Sapienza Indice piano di marketing Microsoft vs Apple - Azienda. - Missione. - Idea di Marketing. - Analisi (mercato, trend, comportamento del consumatore). - Obiettivi di marketing. - Strategia di marketing (vantaggio competitivo, targeting, posizionamento). - Marketing Mix(prodotto, package, prezzo, promozione, distribuzione). Franco Bevilacqua
  3. 3. Università degli studi di Roma La Sapienza Sommario esecutivoSommario esecutivo Microsoft: Sommario esecutivo Apple:Lanciare sul mercato una nuova versione del Lanciare sul mercato una nuova versione del sistema operativo Microsoft Windows XP, sistema operativo Mac OS X. Mac OS X Windows Vista. Leopard.Il target prescelto è quello di consumatori Il target prescelto è quello di consumatori molto premium con particolare sensibilità alla attenti al design, a quelli appartenenti alla qualità e all’innovazione del prodotto. categoria business e clienti già acquisiti inSi è deciso di lanciare tale prodotto in precedenza da Apple. contemporanea su tutto il mercato Si è deciso di lanciare tale prodotto non in mondiale attraverso canali specifici quali : contemporanea come la concorrenza ma Shopping center e Grande Distribuzione prima negli Stati Uniti e poi in Europa Organizzata. ovviamn te solo nei propri Center StoreE’ previsto ottenere un miglioramento ulteriore autorizzati. della quota di mercato, settore in cui E’ previsto aumentare la quota di mercato Microsoft è tutt’ora leader assoluta. sempre in positivo negli utlimi 3 anni e tentare di sottrarre clienti alla concorrenza dato la qualità e l’efficacia del prodotto. Franco Bevilacqua
  4. 4. Università degli studi di Roma La Sapienza AziendaE stata fondata da Paul Allen e Bill Gates nel E nata un anno dopo la Microsoft, 1 aprile 1975. Bill Gates ne è tuttora il principale 1976. Fondatore è Steve Jobs e Steve azionista. Il nome di questa azienda è Wozniak.Negli anni Ottanta Apple emerse legato allo sviluppo ed alla diffusione dei nel mercato dei personal computer. E computer individuali, i cosiddetti personal noto per aver portato al grande pubblico computer, per la quale ha sviluppato uno dei primi computer con mouse e alcuni dei software più noti.. interfaccia ad icone.Con andamenti alterni Microsoft ha raggiunto Conosciuta in tutto il mondo grazie alla vasta un indiscutibile primato sulla concorrente gamma di computer Macintosh, Apple-Macintosh, imponendo di fatto la attualmente il suo nome è associato prevalenza dei suoi formati principali, anche al famoso lettore di musica digitale studiati per applicativi dalla stessa iPod, con il suo negozio di musica online famiglia di prodotti.. iTunes Store. La Apple ha portato più volte grandi innovazioni nel settore dellalta tecnologia. Prodotti Microsoft: Prodotti Apple: •  Microsoft Windows •  Macintosh •  Microsoft Office •  Mac mini •  Windows Live •  MacBook •  Windows Messanger •  MacBook Pro •  Microsoft games •  iPod •  Windows mobile •  iTv •  Zune •  iPhone •  consolle Xbox •  iMac •  iLife - iWork •  Mighty Mouse Franco Bevilacqua
  5. 5. Università degli studi di Roma La Sapienza Missione La mission di Microsoft: La mission di Apple: consentire a persone e sviluppare i migliori organizzazioni di tutto il prodotti di Information mondo di realizzare Technology per migliorare appieno il proprio le più svariate attività di ogni singola persona e potenziale. facilitare la vita di tutti i giorni con un semplice click.Ampliare le possibilità di scelta dei clienti Dare agli studenti qualifiche professionali accreditate che individuando nuove aree di business, li aiutino a inserirsi nel mondo del lavoro. Investisre concepire nuovi prodotti, integrare scenari sulla creatività, sull’inventiva dei clienti e renderli innovativi negli ambienti esistenti, riconoscere consapevoli delle loro potenzialità sfruttando prodotti lesperienza e le capacità, stabilire relazioni Apple. Incoraggiare quindi leconomia creativa, oltre più strette con i partner. alleducazione e alladdestramento,con idee In Microsoft, crediamo nella nostra mission: innovative e futuristiche. permettere alle persone di arrivare sempre più lontano e raggiungere obiettivi che non Think different avrebbero mai ritenuto possibili. (Pensa diversamente) Your potential, your passion (il vostro potenziale, la votra passione) Franco Bevilacqua
  6. 6. Università degli studi di Roma La Sapienza Idea di Marketing Esigenze del consumatore: efficienza, semplicità, facilità e immediatezza nell’utilizzo del pc, in grado di rispondere ad ogni esigenza. Beneficio: è costitutito dalla capacità del prodotto di costituire un interfaccia utente intuitiva, compatibile e migliore rispetto ai sistemi operativi attualmente sul mercato.Sistema operativo: Sistema operativo:Windows Vista: Mac OS X Leopard:è la più recente versione dei sistemi operativi È la più recente versione dei sistemi operativiWindows della famiglia Microsoft. Mac della famiglia Apple.Efficienza e semplicità duso straordinarie! Offre stupefacenti funzionalità che viTrovare, utilizzare, gestire e condividere le consentiranno di trovare, accedere e apprezzareinformazioni sul PC o sul Web diventa più tutti i contenuti del vostro computer, con facilità.semplice e veloce che mai. La scelta oggi è tra un sistema operativo che arranca per stare al passo coi tempi e Mac OS X, lindiscusso leader del settore. Mentre Vista fa del suo meglio per copiare alcune funzionalità presenti in Mac OS X da anni, Mac OS X offre unesperienza che è anni luce avanti. Infatti, il sistema è progettato per rendere le ore passate al computer non solo produttive ma anche gradevoli; di certo non la stessa esperienza per cui sono conosciuti i PC... Franco Bevilacqua
  7. 7. Università degli studi di Roma La Sapienza Analisi del contesto I responsabili Marketing analizzano la posizione dell azienda e dell attività di marketing in base alla situazione passata, presente e futura. La situazione futura sarà il suo interesse primario. Aspetti strutturali del mercato: Le quote di utilizzo dei sistemi Microsoft sono in moderato calo da ormai quasi due anni ed a beneficiarne è più che altro la diretta concorrenza, ovvero Apple. Gli ultimi dati diffusi rivelano come, a partire dalle rilevazioni on-line, software e computer Microsoft hanno subito notevoli perdite specie rispetto alle quote del 2005. Dei computer in rete, infatti, il 6,46% ha un sistema operativo Mac in aumento di almeno 2 punti percentuali rispetto allanno scorso (va notato anche che gran parte dellaumento si è verificato nellultimo mese).Aspetti strutturali del mercato: Aspetti strutturali del mercato:Il fatturato di 10,16 miliardi di dollari per il Il fatturato aumenta del 70% e l utile netto trimestre conclusosi il 30 giugno 2005, con aumenta di oltre il 500% rispetto all anno un incremento del 9% dell anno passato. precedente (290 milioni di dollari, pari a 0,34 L’utile è stato di 2,99 miliardi di dollari, dollari per azione diluita). rispetto ai 3,13 miliardi di dollari dell’anno La commercializzazione di tutti i prodotti Apple precedente. avviene tramite Apple Store, rivenditoriLa commercializzazione avviene in prevalenza autorizzati e on-line. attraverso la Grande Distribuzione Organizzata e i canali specializzati. Franco Bevilacqua
  8. 8. Università degli studi di Roma La Sapienza Analisi del contesto Il trendTrend Microsoft: Trend Apple:il sistema operativo più diffuso in assoluto La sensibile crescita delle quote di ovviamente è ancora Windows XP, mercato Mac è attribuita a diversi con una percentuale di utilizzo pari fattori, tra cui vengono citati la all84,33% . Sommando le due quote maggior sicurezza rispetto a dei sistemi Mac la Apple si classifica Windows, la crescita della rete di seconda anche se a diverse negozi Apple, leffetto trainante di lunghezze da Windows XP. iPod, il design ricercato, Mac Os X, la suite di programmi solo per Mac iLife, la facilità duso, la possibilità di far girare Mac OS X, Linux e Windows sulla stessa macchina, il passaparola, recensioni positive e così via. Franco Bevilacqua
  9. 9. Università degli studi di Roma La Sapienza Analisi del contesto Il comportamento del consumatore Dai risultati del focus group emerge un attenzione crescente da parte dei consumatori verso i sistemi operativi Apple e dispositivi iPod e computer Mac. Il quote di mercato aumentano a discapito di quelle possedute da Microsoft (90%)Il comportamento del consumatore Microsoft: Il comportamento del consumatore Apple:Nella scelta del punto vendita i consumatori sono Nella scelta del punto vendita il consumatore Apple indotti ad acquistare i prodotti Microsoft in predilige i punti vendita specializzati Apple Shopping center, Grande Distribuzione Store retail ( rivenditori riconosciuti), Apple Organizzata (GDO) con ampi assortimenti di Store on-line. prodott. Ogni prodotto Apple ha un elevata fedeltà al design,I prodotti Microsoft dimostrano apertura verso nuovi alla creatività e cerca di soddisfare ogni orientamenti, prestano attenzione al feedback e esigenza richiesta.Tutti al top delle prestazioni colpiscono qualsiasi target con la vasta gamma di categoria di appartenenza. di prodotti in portafoglio aziendale. I consumatori sono attenti nel scegliere il prodottoI consumatori (privati e aziende) sono esigenti nel dell ampio portafoglio aziendale che offre richiedere aggiornamenti dei prodotti della Apple (a partire dal semplice iPod per arrivare famiglia Microsoft. Nuove esigenze, nuove al computer portatile di ultima generazione tecnologie e nuove possibilità di lavoro e svago MacBook Pro) nel raccogliere informazioni e portano il consumatore a controllare ed valutare le alternative di acquisto dei principali analizzare le offerte dei concorrenti in un concorrenti. mercato dove la Microsoft detiene tutt ora una Pubblicità comparativa, iniziative, vendita on-line buona percentuale di quote di mercato. influenzano i clienti abituali e i potenziali clienti.La pubblicità in Tv svolge una funzione di informazione per il cliente Microsoft, porta alla fidelizzazione e potenzia le sue capacità attraverso i loro prodotti. Franco Bevilacqua
  10. 10. Università degli studi di Roma La SapienzaDue modi diversi di vedere la pubblicità.. Franco Bevilacqua
  11. 11. Università degli studi di Roma La Sapienza Analisi SWOTPunti di forza Microsoft: Punti di forza Apple:-  Immagine del marchio Windows e qualità del -  Elevata capacità di innovazione del nuovoprodotto software (per questo motivo si spiega come sia-  Ampiezza della vasta gamma Windows Vista possibile che il software utilizzato tutt ora nei(Ultimate, Business Home Premium, Home Mac possiede già tutte le caratteristiche delBasic). sistema Vista ). -  Immagine del marchio e qualità elevate datoPunti di debolezza Microsoft: che i prodotti Mac hanno prestazioni ottime in-  Costi di produzione elevati ( di conseguenza campo professionale.anche il costo del prodotto è elevato)-  Ridotta capacità di innovazione ( i concorrenti Punti di debolezza Apple:attuali hanno portato modifiche innovative ai -  L utilizzo del software è indirizzato solo asoftware concorrenti sempre prima di Microsoft). clienti Apple.Opportunità potenziali Microsoft: Opportunità potenziali Apple:-  Facilità di accesso ai canali distributivi tramite -  Introduzione di nuove tecnologie e innovazionegli accordi delle società costruttrici di PC. nel campo professionale.-  Elevata crescita prevista della domanda visto -  Elevata crescita prevista della domanda inche il prodotto in versione precedente è relazione alle ultime ricerche di mercato (ilutilizzato dal 85% degli utilizzatori di PC. fatturato aumenta del 70%).Minacce potenziali Microsoft: Minacce potenziali Apple:-  Miglioramento ulteriore dei software -  Aumento dell intensità competitiva.concorrenti.- Strategia basata sul vantaggio competitivodelle aziende concorrenti. Franco Bevilacqua
  12. 12. Università degli studi di Roma La Sapienza Obiettivi di MarketingObiettivi di Marketing Microsoft: Obiettivi di Marketing Apple: Fatturato della nuova linea di prodotto: Fatturato della nuova linea di prodotto:2005 : 10,1 miliardi di euro 2005 : 2,70 miliardi di euro2006 : 10,9 miliardi di euro 2006 : 3,40 miliardi di euro2007 : 12 miliardi di euro 2007 : 4,16 miliardi di euro2008 : 12,9 miliardi di euro 2008 : 5,80 miliardi di euro Quota di mercato nella categoria merceologica: Quota di mercato nella categoria merceologica:2% in 4 anni 10% in 4 anni Distribuzionee del fatturato per canale: Distribuzionee del fatturato per canale:60% Shopping center 60% Apple center40% rivenditori specializzati Microsoft 20% rivenditori non autorizzati Apple 20% Apple Store on-line Margine di contribuzione:-Shopping center: Margine di contribuzione:da 0,54 milioni di euro a 0,65 milioni di euro in 3 anni -Apple center:-Rivenditori specializzati Microsoft: da 0,8 milioni di euro a 0,10 milioni di euro in 3 anniDa 0,24 milioni di euro a 0,34 milioni di euro in 3 anni -Rivenditori specializzati Microsoft: Da 0,2 milioni di euro a 0,4 milioni di euro in 3 anni Penetrazione del mercato geografico mondiale:Contribuzione al fatturato totale del 20% nel primo anno Penetrazione del mercato geografico mondiale: Contribuzione al fatturato totale del 10% nel primo anno Franco Bevilacqua
  13. 13. Università degli studi di Roma La Sapienza Strategia di MarketingPenetrazione del mercato (MKTG penetration): Sviluppo del mercato (MKTG development):Microsoft è una delle aziende che adotta la Apple cerca di trovare nuovi clienti per il nuovo strategie di penetrazione del mercato prodotto visto che le ultime ricerche hanno finalizzato ad aumentare le vendite presso dato esito positivo nella loro crescita di la clientela già acquisita dato che il prodotto mercato e aumento della domanda. è una nuova versione del software precedente, più innovativo. Scelta del vantaggio competitivo:Scelta del vantaggio competitivo: Apple è intenzionata a conseguire i suoi obiettivi di marketing puntando sul fatto cheMicrosoft è intenzionata a conseguire i suoi la gamma di prodotti ha un riscontro obiettivi di marketing agendo sulle positivo e impeccabile su tutti i clienti. prerogative che l hanno fatta leader del Design innovativo e avanzato,creatività e settore; efficacia e innovazione anche differenza sono i fattori principali che questa volta daranno i risultati ottenuti in porteranno all azienda i benefici voluti. precedenza.Target market: Target market:L azienda intende rivolgersi al segmento di L azienda intende rivolgersi al segmento di consumatori fedeli al brand che, con il consumatori cosiddetti premium , con alta passare del tempo, attraverso le capacità di spesa e attenzione alla qualità, innovazioni e lo sviluppo di un prodotto al design e all innovazione, disposti ventennale, ha accompagnato l iter per peraltro a pagare tanto quello che è personal computer. differente ( think different ). Franco Bevilacqua
  14. 14. Università degli studi di Roma La Sapienza Posizionamento Franco Bevilacqua
  15. 15. Università degli studi di Roma La Sapienza Marketing Mix Prodotto e package Prodotto Microsoft Vindows Vista: Prodotto Microsoft Vindows Vista: Microsoft è solita fornire una Apple fornisce poche informazioni dettagliata descrizione del tramite il package del prodotto prodotto, della confezione e dato che offre un servizio one to delle caratteristiche. Il più one ai potenziali acquirenti delle volte i loro package all interno dei Apple Center. Offre sono noiosi perché hanno un servizio di prova e nella una quantità di informazioni realizzazione del package sono maggiori di quelle richieste attenti ad attrarre il consumatore dal consumatore. con un accurato design. Package Microsoft Vindows Vista: Package Mac Os X Leopard:Futurismo e astrattezza Semplicità ed eleganza Franco Bevilacqua
  16. 16. Università degli studi di Roma La Sapienza Prezzo-Windows Vista Ultimate, la verisone -Mac OS X Leopard unica versione 129più completa 399 dollari (al cambio 311 dollari (al cambio 95 euro).Euro);Windows Vista Ultimate upgrade,259 dollari (al cambio 202Euro);Windows Vista Business, 299dollari (al cambio 233 Euro);Windows Vista Ultimate Businessupgrade, 199 dollari (al cambio 155Euro);Windows Vista Home Premium,239 dollari (al cambio 186 Euro);Windows Vista Home PremiumUpgrade, 159 dollari (al cambio 124Euro);Windows Vista Home Basic, 199 dollari(al cambio 155 Euro);Windows Vista Home Basic Upgrade,99,95 dollari (al cambio 78 Euro). Il prezzo è uno dei fattori che può o non può incidere sulla decisione dell acquisto. Prezzi maggiori non sempre favoriscono l acquisto per i consumatori che attribuiscono qualità superiore e maggiore prestigio (Microsoft Vindows Vista). In questo caso per un utente che avrà il bisogno di acquistare un nuovo personal computer potrà scegliere su quale tipo di macchina orientarsi ( PC o Machintosh). A seconda della scelta avrà a disposizione l uno o l altro prodotto, a differenza che il Machintosh può avviare entrambi i software. Anche le caratteristiche possono influire sull acquisto del prodotto. Franco Bevilacqua
  17. 17. Università degli studi di Roma La Sapienza PromozioneIl Marketing di spinta (MKTG push) di Microsoft: Il Marketing di attrazione (MKTG pull) di Apple:Microsoft effettua una strategia di marketing di Apple mira ad una strategia di marketing di spinta nel promuovere i suoi nuovi prodotti attrazione, dato che spinge i consumatori a rivolti a clienti, distributori, dettaglianti e chiedere al rivenditore specializzato il personale di vendita per accelerare le prodotto. vendite. Numerose sono le iniziative on-line del sitoIl software è installato su tutti i PC che verranno ufficiale nell attrarre il consumatore ad venduti dal 1 febbraio 2007 e la promozone acquistare il proprio prodotto: pubblicitaria sarà presente sul web, sui -  Pubblicità comparativa quotidiani, in TV e al cinema. -  Anteprima del prodotto on-line -  Visione esclusiva in Apple Store Center. Franco Bevilacqua
  18. 18. Università degli studi di Roma La Sapienza DistribuzioneDistribuzione Windows Vista: Distribuzione Mac OS X Leopard:Microsoft è intenzionata a distribuire Windows Apple distribuirà il nuovo prodotto in modo Vista già nell acquisto di un nuovo selettivo; verrà venduto in punti vendita computer. L accordo stretto con le case esclusivi ( Apple Store ad esempio) come costruttrici di pc ha permesso un vantaggio prodotto di qualità superiore, on-line nella diffusione del prodotto più facilmente direttamente e SOLO sul sito ufficiale possibile a differenza di Mac Os X Leopard, dell azienda come prodotto esclusivo, dato che potranno utilizzarlo solo i innovativo e calibrato per quello specifico possessori di Machintosh ( 7% utilizzatori mercato. Machintosh). Apple mira ad utilizzare una distribuzioneSi utilizzerà una distribuzione intensiva dove si selettiva dato che considera i punti vendita cercherà di ottenere il massimo livello di ufficiali i migliori, caratteristica determinata copertura avvalendosi del maggior numero dai servizi di assistenza offerta al cliente. possibile di grossisti e dettaglianti. Oltre a Difficilmente un cliente Apple o un ipotetico tutto questo è da non sottovalutare la nuovo cliente Apple acquistano un prodotto diffusione del prodotto su tutti i nuovi all infuori dellla catena di vendita della acquirenti di un qualsiasi PC, i quali non società. hanno avuto l esigenza di scegliere il loro sistema operativo. Franco Bevilacqua
  19. 19. Università degli studi di Roma La Sapienza VenditaGli obiettivi della forza vendita di Microsoft: Gli obiettivi della forza vendita di Apple:Microsoft consapevole del fatto di possedere Apple concentra le sue forze nel una quota di mercato pari al 90% riesce a raggiungimento di 3 obiettivi fondamentali: gestire le vendite utilizzando meno risorse -Informazione :fornisce informazioni esaustive dei concorrenti. del nuovo prodottoOltre che all informazione e i servizi -Persuasione: stabilisce una netta separazione postvendita (non molto efficaci) l azienda tra i servizi che offre l azienda e quelli dei fornisce un servizio on-line di feedback per prodotti concorrenti, convince i clienti il consumatore dove chiunque può inviare indecisi ad effettuare il primo acquisto, richieste di risoluzione dei problemi convince i clienti cha hanno già fatto n riscontrati durante l utilizzo del prodotto. primo acquisto a ripeterlo, vende prodotti complementari ai clienti che hanno già fatto un acquisto e soprattutto si interessa delle opinioni dei clienti insoddisffatti. -Servizi postvendita: installazione o consegna di un prodotto che sia in linea con le richieste del cliente, rassicurazione del cliente sulla superiorità del prodotto tramite dimostrazioni pratiche. (vengono effettuate face to face nel luogo dove avviene l acquisto. Franco Bevilacqua
  20. 20. Università degli studi di Roma La Sapienza Controllo Apple e Microsoft:Articolano la fase di controllo in tre operazioni:-  Vengono misurati i risultati dell attuazione del piano di marketing.-  I risultati vengono comparati con gli obiettivi fissati-  Si valuta se il piano stia effettivamente conducendo al conseguimento degli obiettivi. Chi vincerà questa ulteriore sfida?Unica cosa da fare è aspettare che il prodotto Apple venga lanciato sul mercato e continuare ad controllare il feedback che sta riscuotendo Windows Vista nei primi 6 mesi di vita. La data di lancio di Mac OS X Leopard è il 29 giugno 2007 negli Stati Uniti e il 1 Ottobre in Europa.La dirigenza dovrà aspettare per giudicare in positivo o negativo i responsabili di Marketing. Franco Bevilacqua

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