Prevage Anti-aging

® byElizabeth Arden

.executive summary.explain project.market analisys.segmentation & market share.target.prevage line-up.brand identity & brand image.SWOT analisys.change now.action plan - marketing mix.product & packaging.e-commerce & YouTube channel.application PREVAGE.augmented reality.promotion speciﬁc communication.co-branding what where when why how.bring out plan.guerrilla marketing.timing.ﬁnancials 2

.explain projectAction plan.packaging: nuova soluzione per l’uomo.canale YouTube specifico.miglioramento del sito ufficiale PREVAGE.e-commerce: aumentare le vendite tramite sito internet.applicazione PREVAGE per tutti i dispositivi mobili.realtà aumentata per soluzioni one-to-one.promozione e comunicazione in ambienti coerenti con il target perfidelizzare i clienti e acquisirne dei nuovi (circoli professionali, SPA & + 25 % salesResort, circoli TOP CLASS e social network) new consumer.co-branding TOD’S: vendita di confezione regalo contenente fidelizzazioneaccessorio TOD’S e prodotti PREVAGE; realtizzazione di stringhe co-brandizzate..settimana della moda: evento significativo per creare interesse ecuriosità.flash mob: improvvisa ed inattesa applicazione del prodotto durantele sfilate.guerrilla marketing I : invasione di stringhe nei luoghi più affollati edinsoliti.guerrilla marketing II : operazione “ringiovanisci le strade” 3

.il mercato dello skin care ha generato un ricavo totale di $2 miliardi di dollari nel 2009, rappresentando unCompound Annual Growth Rate (CAGR) di 1.5% per i periodi compreso tra il 2005-2009.i volumi di consumo del mercato diminuiscono con un CAGR di -0.2% tra il 2005-2009, per arrivare ad untotale di 175.6 milioni di unità nel 2009.il volume di mercato è atteso frenare di 171.1 milioni di unità verso la ﬁne del 2014, rappresentando un CAGRdi -0.5% per il periodo 2009-2014 market volume market value % Growth milion units % Growth $ milion 0.3 200 2.5 2500 0.2 0.1 160 1.875 1875 0 -0.1 120 -0.2 1.25 1250 80 -0.3 -0.4 40 0.625 625 -0.5 -0.6 0 0 0 2005 2006 2007 2008 2009 2005 2006 2007 2008 2009.le vendite del settore anti-aging prova che è il settore del mercato più performante e vantaggioso nel 2009,generando ricavi totali di $637.7 milioni di dollari, equivalenti al 31.7% del complessivo valore del mercato.a confronto le vendite di creme e gel hanno generato ricavi per $195.1 milioni di dollari nel 2009,equivalenti a 9.7% dei ricavi dell’intero mercato 4

Anti-aging Creams and gels Night cream L’Oreal Estée Lauder Companies Inc.Toner Face mask Other Elizabeth Arden Beiersdorf AG Altri Elizabeth Arden 13.1% 7.0% Anti-aging 24.2%42.6% 31.7% 12.0% 43.7% 3.0% 7.3% 9.7% 5.7% Francia Germania Italia Inghilterra Resto Europa Italia 16.5% 14.5% 24.2% 12.3% 32.5% 5

+30 uomo/donna.consumatore sempre più moderno che cerca prodotti difascia alta ma riservando sempre attenzione al valoreintrinseco del prodotto.crescita dell‘1,3% del mercato maschile; uomo ancoraintimorito dall’acquisto diretto, quando l’uomo perderàquesto pregiudizio si otterrà una crescita dei valori ancheperchè è l’uomo ad avere un maggiore potere d’acquisto.uomini più vanitosi delle donne.canali: rallenta la GDO con valori attestandosi su valori di3,8 mld di € mentre sono in leggera crescita leprofumerie con un valore delle vendite di 2,3 mld €. Icentri estetici crescono dell‘2,2%.previsione del mercato interno italiano + 2.0 € per l’anno2011 (fonte Unipro)si acquistano le creme anti-età perchè.......cresce il desiderio di non invecchiare mai.importanza a livello sociale attribuita all’estetica.si cerca un prodotto alternativo all’intervento chirurgico.consumatore bene informato sulla salute e bellezza 6

PREVAGE® WHITE Concentrated Brightening Serum:siero schiarente illuminante.PREVAGE® Anti-aging Treatment:siero cosmeceutico rivoluzionario a base di IdebenonePREVAGE® Eye Anti-aging Moisturizing Treatment:contorno occhiPREVAGE® Anti-aging Night Cream:siero notturnoPREVAGE® Body Total Transforming Anti-agingMoisturize:siero incapsulato Tripeptide Complex 7

Gli attributi positivipercepiti dalla donnaitaliana sono prestigio,eleganza e soﬁsticatezzaper la bellezza e laqualità.La Brand Image ha unforte appeal sulle donneover 30.La personalità del brandevoca forte positività ed è Elizabeth Arden è conosciutabasata su valori come molto in Italia specialmenterealtà, sicurezza, forte dalle donne over 35.personalità ed autostima. I competitor italiani presentiPer il brand non esiste nel settore skin care sonodiﬀerenza tra il vecchio molti in una nazione dove taleed il “quasi-vecchio”. settore è sentito fortemente.Lo stile del brand Legata al fashion, Make-upmantiene una forte guida la brand awareness,immagine e personalità seguita dal settore Skin Care.nel mercato italiano. 8

.strengths .weaknesses.ampio portafoglio di .alta concentrazione dibrands consumatori.crescita inorganica .alta dipendenza dal mercato USA .threats.opportunities .forte dipendenza da.crescita del mercato dei terze parti causata daiprodotti da bagno e delle prodotti di bellezza legatifragranze da uomo alle celebrità..crescita della domanda .aumento dell’imitazioneper le creme anti-aging dei prodotti 9

.mancanza di competenza nei PdV.dall’incontro con i rivenditori èemerso che non conoscono ilprodotto PREVAGE e non pensano diaverlo all’interno del proprio PdV..il brand Elisabeth Arden è pocorinomato tra le commesse.hanno una cattiva reputazione suPREVAGE.non conoscono minimamente ilTarget, ad una donna di 40 annisconsigliano di acquistarlo spostandola pubblicità e la vendita versoprodotti concorrenti quali “LaPrairie” (che a loro dire ha il vantaggiodi essere naturale).altro aspetto molto negativo è ilposizionamento del prodottoall’interno del PdV: è posizionato in unpiccolo spazio dietro la cassa, copertodalle commesse e dalla porta.nessuno sarà mai spinto dallacuriosità di conoscere il prodotto e diprovarlo. 10

.brand activation“Progetto PREVAGE”: .“Trattamento PREVAGE”:.brand activation con cadenza mensile (ogni primo lunedì del mese) definizione di un trattamento.evento in cui si organizza un incontro con clienti e potenziali clienti di salute e bellezza(attraverso il CRM) presentando novità del mondo Prevage ed personalizzato in accordo con ieducarli ai benefici e all’utilizzo vari centri estetici e benessere.gli incontri saranno comunicati tramite attività di CRM e tramite che aderiscono all’iniziativa perSocial Network la cura della pelle attraverso. certificazione alla vendita PREVAGE: le commesse dovranno massaggi specifici eottenere la certificazione dopo un corso obbligatorio PREVAGE applicazioni di prodotti Prevage attraverso massaggi specifici eil Progetto PREVAGE prevede: applicazioni di prodotti Prevage.affiancamento nella vendita: un’esperta PREVAGE affiancherà i .all’interno del ciclo di incontririvenditori con servizio di assistenza alla vendita una settimana sarà effettuato su unl’anno. “testimonial consumer”.riposizionamento del prodotto all’interno dei PdV: collocazione volontario il track record deistrategica dell’intera linea di prodotto all’interno del PdV miglioramenti ottenuti tramite.pallet PREVAGE l’applicazione dei prodotti.accordo con i centri estetici per l’allestimento di “Aree PREVAGEtrattamento” PREVAGE per l’educazione e la fidelizzazione delcliente 11

.confezione personalizzata in base al sesso.per aumentare le vendite del 25% le unità devono essere pari a 13.750.la percentuale destinata al mercato maschile dovrebbe essere compresa tra il 16% ed il 18%.il packaging maschile sarà diﬀerenziato da quello femminile applicando sulla confezione uno stickercon la scritta “man” in modo da ridurre al minimo i costi della personalizzazione 12

.creazione di un canale youtube a nome “skin-care prevage” speciﬁco per postare video istituzionali,tutorial su come utilizzare i prodotti, sui beneﬁci delle applicazioni, eventi virali, campagne promozionali epubblicità in genere.aggiornamento e ampliamento del sito internet http://prevageskin.it.incrementare le vendite attraverso un canale e-commerce anche per il mercato italiano poichè tuttora sipuò acquistare on-line solo nel mercato USA: riduzione dei tempi e della rapidità d’acquisto per le clienti con poco tempo libero (lavoro, famiglia) consentire l’acquisto di creme anti-aging senza recarsi direttamente al punto vendita poichè abbiamo riscontrato che l’uomo è ancora intimorito dall’acquisto diretto 13

.con un’applicazione ad hoc si crea un ecosistema intorno all’individuo.raggiungere i maggiori risultati possibili con informazioni riguardanti: alimentazione personalizzata,personal training, modalità e durata dell’esposizione al sole ed altri fattori che facilitano l’anti-aging .la stimolazione del “canale internet” avverrà con lo sviluppo di un’applicazione completamente gratuita da poter installare su ogni dispositivo mobile .l’applicazione sarà nella categoria “salute e benessere” .le principali funzioni d’applicazione saranno: .”informazioni utili” su tutta la gamma di prodotti PREVAGE .”acquisto del prodotto” tramite dispositivo mobile .”news e consigli” di utilizzo del prodotto da personale interno qualiﬁcato .sezione “commenti” per avere feedback diretto tra consumatori .possibilità per gli utenti registrati di postare foto pre e post trattamento (in questo modo si cerca di aumentare la credibilità sull’eﬀetto reale di PREVAGE) .software per la “realtà aumentata” 14

.realtà aumentata.sviluppo del software che mediante un algoritmoanalizza le caratteristiche geometriche del viso, il colore ele condizioni dermatologiche della pelle proiettandoistantaneamente il volto migliorato dai beneﬁci posttrattamento.noleggio schermi computerizzati con fotocameraintegrata riﬂettente l’immagine del consumatore dainstallare nei principali PdV PREVAGE..possibilità di utilizzare gli schermi per veicolarepubblicità e campagne informative.possibilità di utilizzare il software anche direttamente dalproprio device 15

circoli professionali.Rotary Club.Lions Club International.sponsorizzazione di eventi sociali per raccolta fondi destinati a “Be free” cooperativa sociale (lotta allatratta e alla violenza rivolta alle donne) 16

SPA & Resort.Grand Hotel Quisisana (Capri).Valle dell’Erica Resort & SPA (St. Teresa di Gallura).Terme di Sirmione Resort & SPA (Sirmione).Terme di Saturnia e Golf Resort (Saturnia).St. Peter’s (Roma).Royal Hotel (San Remo).Adler SPA & Resort (Ortisei).trattamento gratuito durante il periodo di alta stagione per invogliare ilconsumatore all’acquisto una volta terminata la permanenza..sponsorizzazione delle SPA & Resort sul sito PREVAGE.sorteggio di 7 permanenze di un week-end 17

circoli TOP CLASS.Golf, circoli di Tennis, Palestre, circoli di Vela, centri estetici.sponsorizzare materiale del circolo con logo Prevage (asciugamani, accappatoi ciabatte, materialemonouso di copertura attrezzature) 18

social network.facebooksocial network esclusivi.asmallworld.net.decayenne.com.beautifulpeople.com.aﬄuence.org.angel’s circle.squa.re.pubblicità e comunicazionepush & pull 19

il co-branding è attuato con TOD’S per la realizzazione di un astuccio da viaggio per uomo e un mini beauty (porta trucco e crema) per donna .abbiamo riscontrato, tramite contatto diretto, un interesse di Tod’s a realizzare i due prodotti. ciò consentirebbe di valorizzare scarti di pelle impiegata in altre lavorazioni che attualmente è inutilizzata l’interesse è motivato dal fatto che TOD’S potrebbe ottenere: .un estensione della gamma prodotti .raggiungimento dello stesso target di clienti .ritorno di immagine in ambienti che rispecchiano i valori e le abitudini dei clienti TOD’S il co-branding comprende anche la realizzazione di stringhe da polso con logo TOD’S e PREVAGE (ricavate sempre da materiali di scarto di pelle)claim: “lo stile si riconosce dalla pelle...”la parola “pelle” si lega perfettamente al concetto della crema PREVAGE e alla lavorazione di alta qualità intrinsecain TOD’S. 20

what .astuccio da viaggio: borsello TOD’S + crema PREVAGE .mini beauty: beauty TOD’S + crema Prevage where .rivenditori autorizzati Prevage .e-commerce when .festa della donna (Marzo) .feste natalizie (Dicembre) why .sviluppo CRM tramite registrazione on-line sul sito e creazione proﬁlo personale .conquistare nuovi consumatori attraverso il co- branding con TOD’S .incentivazione all’acquisto in prossimità di eventihow.dopo la registrazione sul sito e contestualmente al primo acquisto di PREVAGE verrà regalato l’accessorio.sarà possibile acquistare la confezione regalo composta da accessorio TOD’S e da crema PREVAGE a ridosso di eventi efestività 21

.settimana della moda (23 Febbraio - 1 Marzo).flash mob: alla fine della sfilata in un luogo comune della struttura più ragazze, con le bracciacoperte dalle stringhe co-brandizzate e con una maglietta che riporta il logo PREVAGE e il sitointernet, applicheranno la crema sui volti di altrettante ragazze che fingeranno di non sapere nulla.guerrilla marketing I : lancio stringhe co-brandizzate TOD’S - PREVAGE ( MILANO - zona Tortonadove si terrà la manifestazione) 22

.guerrilla marketing II : 2/3 giorni dopo le settimane della moda (23 Febbraio - 1 Marzo e 21 Settembre - 27Settembre) aeroporti, treni ad alta velocità, centri commerciali più importanti, piazze, teatri, ponti e semaforipiù frequentati verrano invasi dalle stringhe.all’esterno di questi ediﬁci e all’esterno dei luoghi da noi sponsorizzati (centri benessere ed estetici, palestre,circoli ecc. ecc.) si realizzerà l’operazione “ringiovanisci le strade” 23

.lo spirito delloperazione è mettere a lucido la pavimentazione e/o pareti degli ediﬁci della cittàutilizzando semplicemente un sapone per pavimenti e stencil in PMMA riportando:“lo stile si riconosce dalla pelle” , logo e gocce stilizzate di crema.le gocce in successione collegano il luogo dell’evento virale toccando tutti gli attori del network PREVAGE 24

Timing 7 Febbraio Brand activation ✓attivitità di CRM: Progetto Prevage 7 Marzo Brand activation 23 Febbraio - 1 Marzo ✓attivitità di CRM: Progetto Prevage Milano Fash Week 8 Marzo 10 Gennaio ✓Flash mob Milano Fash Week 4 Aprile 2 Maggio 6 GiugnoBrand activation ✓Prove viso ✓ guerrilla marketing II : invasione Brand activation Brand activation Brand activation✓attivitità di CRM: ✓guerrilla marketing I: lancio delle stringhe ✓attività di CRM: ✓attività di CRM: ✓attività di CRM:Progetto Prevage stringhe cobrandizzate Progetto Prevage Progetto Prevage Progetto Prevage Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno2 0 1 1 Dicembre Novembre Ottobre Settembre Agosto Luglio 5 Dicembre 7 Novembre 3 Ottobre 1 Agosto 4 Luglio Brand activation Brand activation Brand activation 5 Settembre Brand activation Brand activation ✓attività di CRM: Brand activation ✓attività di CRM: ✓attività di CRM: ✓attività di CRM: ✓attivitità di CRM: Progetto Prevage Progetto Prevage Progetto Prevage ✓attività di CRM: Progetto Progetto Prevage Progetto Prevage Prevage 21-27 Settembre Milano Fash Week ✓guerrilla marketing II : invasione delle stringhe 25

BRAND ACTIVATION BUDGET BUDGET DETAILSMEDIA 100,000 E-COMMERCE 45000TRAINING 20,000 APPLICATION + REALTA AUMENTATA 15000MERCHANDISING 10,000 SOCIAL MEDIA 13000SELL OUT SUPPORT 50,000 MERCHANDISING 25000 PROMOTION 20000TOTAL 180,000 CO-BRANDING TODS 40000 SPONSORIZZAZIONE ISTITUZIONALE 5000 7 WEEK END 7000 TRATTAMENTI SPA 10000PRODOTTO PREZZO(in Euro) CVU(in euro) % SU TOTALE PEZZI TOTAL 180000Prevage Eye 115 46 21%Prevage Day 130 52 12%Prevage Face (30ml) 138 92 25% SALES SCENARIO 19% SCENARIO 25% SCENARIO 31%Prevage Face (50ml) 230 56 10%Prevage Body 160 64 15% Prevage Eye €51,141.18 €66,412.50 €82,351.50Prevage Night 175 70 17% Prevage Day €33,035.29 €42,900.00 €53,196.00 100% Prevage Face (30ml) €73,058.82 €94,875.00 €117,645.00 Prevage Face (50ml) €48,705.88 €63,250.00 €78,430.00 Prevage Body €50,823.53 €66,000.00 €81,840.00 Prevage Night €63,000.00 €81,812.50 €101,447.50SCENARIO ANALYSIS TOTAL SALES €319,764.71 €415,250.00 €514,910.00Mix Price Prevage Eye 24.15 COST OF PRODUCTSMix Price Prevage Day 15.6 Prevage Eye €20,456.47 €26,565.00 €32,940.60Mix Price Prevage Face (30ml) 34.5 Prevage Day €13,214.12 €17,160.00 €21,278.40Mix Price Prevage Face (50ml) 23 Prevage Face (30ml) €48,705.88 €63,250.00 €78,430.00Mix Price Prevage Body 24 Prevage Face (50ml) €11,858.82 €15,400.00 €19,096.00Mix Price Prevage Night 29.75 Prevage Body €20,329.41 €26,400.00 €32,736.00Averege Reveneus per Product 151 Prevage Night €25,200.00 €32,725.00 €40,579.00 TOTAL €139,764.71 €181,500.00 €225,060.00Mix Cost Prevage Eye 9.66 GROSS MARGIN €180,000.00 €233,750.00 €289,850.00Mix Cost Prevage Day 6.24 INVESTIMENTI BRAND ACTIVATION €180,000.00 €180,000.00 €180,000.00Mix Cost Prevage Face (30ml) 23 GROSS PROFIT €- €53,750.00 €109,850.00Mix Cost Prevage Face (50ml) 5.6Mix CostPrevage Body 9.6Mix Cost Prevage Night 11.9 CON un +19% CON un +25% CON un +31%Average Cost per Product 66 44%Average Proﬁt Margin per Product 85 56% Prevage Eye 445 578 716 Prevage Day 254 330 409 Prevage Face (30ml) 529 688 853 Prevage Face (50ml) 212 275 341BUDGET COVERAGE POINT 2,118 19% Prevage Body 318 413 512CENTRATO 2,750 25% Prevage Night 360 468 580UP 3410 31% TOTALE PEZZI 2118 2750 3410 26

Prevage Anti-aging

by Franco Bevilacqua on Jan 09, 2012

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