Mémoire de recherche ESCP Europe - L'âge de l'accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l'ère digitale - 2013
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Mémoire de recherche ESCP Europe - L'âge de l'accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l'ère digitale - 2013

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Ce document constitue mon mémoire de fin d'études à ESCP Europe, soutenu en 2013 dans le cadre du Master in Management. Par ce travail, j’analyse l’impact actuel de la révolution numérique ...

Ce document constitue mon mémoire de fin d'études à ESCP Europe, soutenu en 2013 dans le cadre du Master in Management. Par ce travail, j’analyse l’impact actuel de la révolution numérique sur les modes de consommation de musique enregistrée en France, pour envisager ensuite les perspectives d’évolution de ces modes de consommation à l’avenir.


This work is the master's thesis that I defended in 2013 at ESCP Europe during my Master in Management program. Though these researches, I analyze the current impact of digital revolution on recorded music consumption in France, to envision then what the future consumption trends could be for recorded music.

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Mémoire de recherche ESCP Europe - L'âge de l'accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l'ère digitale - 2013 Document Transcript

  • 1.       MEMOIRE  DE  RECHERCHE                              2012/2013       NOM  et  PRENOM  de  l’auteur  :                    PAUFIQUE  Francis            SUJET  DU   MEMOIRE       L’âge de l’accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l’ère digitale               -­‐  NOM  DU  DIRECTEUR  DE  RECHERCHE:  DESLANDES  Ghislain                                        CONFIDENTIEL                Non      X              Oui           La   diffusion   de   ce   recueil   est   strictement   réservée  à     ESCP  Europe.  
  • 2. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   2   Mémoire de recherche PAUFIQUE Francis Numéro étudiant : e113296 Master in Management Grande Ecole ESCP Europe Année universitaire 2012-2013 L’âge de l’accès : repenser la consommation de musique enregistrée à l’ère digitale FrAUFIQUE © Reuters 2011 ESCP  Europe     2013  
  • 3. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   3  
  • 4. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   4   Remerciements Mes remerciements s’adressent en premier lieu à Albin Serviant, qui m’a assisté à maintes reprises dès le début de ce travail, m’apportant ainsi une aide décisive pour la préparation de ce mémoire. Je tiens également à remercier Pierre Niboyet, Jérôme Fulcrand et Daniel Findikian pour leur disponibilité et pour la qualité de leur témoignage. Mes remerciements vont aussi à Julia, Alice, Cyrille et Xavier pour l’aide et le regard critique qu’ils ont bien voulu m’apporter. Durant ma quête d’informations, la participation de Quentin Leullier, Brice Delourmel, Alix Mouliéras, Isabelle Sergent, Laurent Billion, et Yvan Boudillet a été précieuse, aussi je tiens à les en remercier tout particulièrement. Je remercie enfin mon directeur de mémoire Ghislain Deslandes de m’avoir aiguillé dans la bonne voie aux moments-clés de mes recherches, ainsi que pour m’avoir permis de travailler sur un sujet qui m’est cher : la musique.
  • 5. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   5   Executive summary Treize ans après l’irruption du format numérique et aux portes de la reprise, l’industrie de la musique enregistrée se trouve une nouvelle fois à un carrefour, avec de nouveaux enjeux : pour ses principaux acteurs, il convient de déteminer à la fois ce qui fait la valeur de la musique aujourd’hui et comment le public souhaite la consommer, et donc parmi les usages quel est celui ou quels sont ceux qui domineront demain dans l’écoute de musique. Pour l’heure, la consommation musicale est multiple et changeante : contrastée sous forme matérielle, entre croissance du vinyle et dégringolade du disque compact, elle s’affirme chaque jour davantage de façon digitale et mobile, dans un environnement très interactif et hautement connecté. Pour leur écoute de musique, les consommateurs réclament toujours davantage d’interactivité, de curation, de contenu inédit et de recommandation. La manière de consommer la musique importe autant désormais, sinon plus que le contenu musical, parfois « commoditisé » par des offres pléthoriques, ubiquitaires et illimitées. Chiffres à l’appui, nous obervons que la structure du marché est l’objet d’une refonte rapide et à grande échelle. Le segment digital, fer de lance de la reprise inédite de l’industrie en 2012, est le théâtre de l’affrontement entre les deux modèles d’offre musicale: la propriété et l’accès. L’un n’est que le transposé au format digital du modèle historique, il propose une expérience musicale payée à l’acte, encore entravée par un format, statique, figée. L’autre est inédit, il propose une consommation gratuite ou au forfait, immatérielle, ubiquitaire et plurielle. Malgré leur croissance respective, le succès de la propriété de la musique est de plus en plus concurrencé par celui plus rapide encore de l’accès à la musique. Portés par le regain d’intérêt du public pour ce contenu, par les innovations technologiques et par la disparition progressive de la barrière économique qui structurait l’offre traditionnelle, les nouveaux modes de consommation de musique séduisent davantage, surtout parmi les classes d’âge les plus jeunes, et se propagent dans la société avec l’avancée en âge des populations. L’analyse approfondie des usages, du marché et de leurs dynamiques respectives nous permet d’affirmer que la valeur de la musique pour le consommateur aujourd’hui est autant, sinon plus, une valeur d’expérience musicale qu’une valeur de contenu. Elle nous permet également d’envisager que demain l’accès sera le modèle dominant de consommation de la musique enregistrée.
  • 6. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   6   Table des matières Remerciements  ...................................................................................................................................  4   Executive summary  ...........................................................................................................................  5   Introduction  ........................................................................................................................................  8   I.   Question de recherche  ...............................................................................................................  8   II.   Hypothèses de recherche  .........................................................................................................  8   III.   Méthodologie  ............................................................................................................................  9   1. Cadre conceptuel  ........................................................................................................................  10   I.   L’âge de l’accès selon Jeremy Rifkin  ..................................................................................  10   II.   Le phénomène numérique  ....................................................................................................  10   A.   Processus  ............................................................................................................................................  10   B.   Moteurs de déploiement  ..................................................................................................................  10   III.   L’adaptation de la musique au phénomène digital  .......................................................  11   A.   Une proie idéale pour le déploiement d’internet  .......................................................................  11   B.   La musique, un bien informationnel  ............................................................................................  11   C.   La musique, un bien d’expérience  ................................................................................................  12   D.   Numérique et propriété intellectuelle  ..........................................................................................  13   IV.   La notion de valeur dans la musique  ...............................................................................  13   V.   Modèles économiques actuels  ..............................................................................................  14   VI.   Musique et usages  .................................................................................................................  18   A.   Apports de la sociologie des usages  ..............................................................................................  18   B.   Web 2.0 et expérience  ......................................................................................................................  18   2. Analyse quantitative : l’écosystème de la musique enregistrée  .......................................  20   I.   Marché mondial de la musique enregistrée  .......................................................................  20   A.   état des lieux du marché mondial  .................................................................................................  20   1.   Sources de revenus de l’industrie du disque d’après l’IFPI  .............................................................  20   2.   Evolution annuelle du marché mondial depuis 2011  ..........................................................................  22   3.   Les principaux marchés musicaux  ............................................................................................................  24   B.   Focus sur le digital  ............................................................................................................................  26   1.   Part du digital dans les revenus totaux pour les principaux marchés  ............................................  26   2.   Comportements du consommateur digital  ..............................................................................................  27   3.   Paysage compétitif de l’offre de streaming  ...........................................................................................  30   II.   Le marché français de la musique enregistrée  ................................................................  33   A.   état des lieux du marché français  .................................................................................................  33   B.   Pratiques culturelles des Français en matière de musique  ......................................................  39   1.   Utilisation d’Internet par la population française  ................................................................................  39   2.   Analyse de l’écoute de musique en France  ............................................................................................  41   3.   Terminaux mobiles: quelles tendances de fond, quels impacts ?  ...................................................  42   III.   Conclusion  ..............................................................................................................................  47   3. Analyse qualitative : entretiens avec des professionnels de l’industrie  ..........................  48   I.   Contexte  .....................................................................................................................................  48  
  • 7. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   7   A.   Entretiens qualitatifs  .......................................................................................................................  48   B.   Présentation des entreprises  ...........................................................................................................  48   1.   Deezer  .................................................................................................................................................................  48   2.   EMI Music France  ..........................................................................................................................................  49   3.   Believe digital  ..................................................................................................................................................  50   4.   Bopler Games  ..................................................................................................................................................  50   C.   Présentation des interviewés  ..........................................................................................................  51   1.   Pierre Niboyet, responsable de l’artist marketing chez Deezer  ......................................................  51   2.   Daniel Findikian, directeur des ventes digitales et du business development chez EMI Music France  ..........................................................................................................................................................................  51   3.   Jérôme Fulcrand, responsable du management de contenus chez Believe digital  ....................  51   4.   Albin Serviant, PDG de Bopler Games  ...................................................................................................  52   II.   Méthodologie  ...........................................................................................................................  52   A.   Fil conducteur  ...................................................................................................................................  52   B.   Procédés  ..............................................................................................................................................  53   III.   Résultats et discussion  .........................................................................................................  53   A.   L’expérience dans l’écoute/ la consommation de musique  ......................................................  54   1.   L’influence centrale du consommateur  ...................................................................................................  54   2.   Le digital comme démultiplicateur de la découverte musicale  .......................................................  54   3.   La musique, un marqueur social 2.0  ........................................................................................................  56   B.   L’accès à la musique  ........................................................................................................................  56   1.   Le basculement du mp3 à l’url  ...................................................................................................................  57   2.   La disparition de la barrière économique  ...............................................................................................  59   3.   La nouvelle norme ATAWAD: Anytime, Anywhere, Any device  ...................................................  60   4.   CD et vinyle : tour d’horizon et perspectives d’avenir  ......................................................................  60   5.   Pratiques culturelles : perméabilité et caractère invasif des usages  ...............................................  62   C.   La valeur de la musique  ..................................................................................................................  63   1.   Valeur marchande et valeur d’usage de la musique  ............................................................................  64   2.   Une difficile typologie des modes de consommation  .........................................................................  65   3.   Biens d’équipement et transfert de valeur  ..............................................................................................  66   4.   Le retour en force du back catalogue  .......................................................................................................  66   5.   Le défi du renouvellement de l’offre musicale  .....................................................................................  67   IV.   Conclusion  ..............................................................................................................................  67   Conclusion générale  .......................................................................................................................  72   Glossaire  ..........................................................................................................................................  75   Bibliographie  ...................................................................................................................................  77   Table  des  annexes  ........................................................................................................................  80   Annexes  .............................................................................................................................................  81  
  • 8. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   8   Introduction I. Question de recherche À l’ère numérique, toutes les industries créatives qu’on regroupe sous le nom d’industries de contenu se trouvent ébranlées en profondeur. Au rang desquelles l’industrie musicale, spectaculairement touchée par le phénomène digital : perte de valeur de près de 60 % du marché de la musique enregistrée depuis une décennie, piratage massif des œuvres musicales, développement du streaming légal, succès grandissant des terminaux mobiles d’écoute et de diffusion de la musique… Depuis l’irruption du digital au début du XXIème siècle, le cycle de vie de la musique enregistrée fait l’objet d’intenses innovations à toutes les étapes et l’industrie musicale est en proie à des mutations sans précédent. De ce contexte très dynamique émergent de nouveaux modèles économiques, portés par des usages inédits. Ce travail de recherche a pour but d’analyser l’impact de la révolution numérique sur les modes de consommation de la musique enregistrée en France, et d’envisager les perspectives d’évolution de ces modes de consommation à l’avenir. II. Hypothèses de recherche L’effet disruptif du numérique sur le fonctionnement de l’industrie musicale est indiscutable. Le remplacement du support musical par le format numérique et le déploiement d’une économie de réseaux impulsé par internet ont radicalement changé à la fois la façon de concevoir la musique et les façons de la consommer : autrefois bien uniquement culturel tangible, figé et appropriable pour un prix d’échange stable, la musique est aussi immatérielle, interactive et accessible pour un prix qui fluctue selon l’usage apporté aujourd’hui. Streaming, services de stockage dans le cloud, peer-to-peer persistant… Dans un contexte de valorisation incertain, de nouvelles offres émergent, notamment basées sur l’écoute plus sur l’achat de musique, pour tenter de capturer ces nouveaux usages et combler le vide laissé par la chute de la production physique. Mais comment quantifier et qualifier l’influence de la révolution numérique sur les usages pour la musique enregistrée ? Comment le public valorise-t-il la musique en France en 2013 ? Qu’achète-t-il désormais et pourquoi ? Quelles tendances de fond identifions-nous et que nous permettent-elles d’envisager à l’avenir ? Pour
  • 9. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   9   apporter un éclairage à ces multiples interrogations, il convient tout d’abord de poser deux hypothèses de recherche : - Avec le digital, l’accès à la musique tend à concurrencer la propriété de la musique ; - L’expérience musicale un rôle de plus en plus important dans la valorisation de la musique enregistrée pour le consommateur. III. Méthodologie Ce travail de recherche comporte trois parties. Dans un premier temps, nous définirons le cadre conceptuel et historique de la révolution numérique, afin d’en mesurer la portée sur la musique enregistrée. Ensuite, nous effectuerons une analyse d’abord géographique, puis thématique des modes de consommation de la musique enregistrée, afin de décrypter en profondeur l’évolution des usages à l’ère digitale, pour en dégager les principales lignes de forces et tendances de fond qui struturent cette consommation. Enfin, il s’agit de retrancrire de façon thématique les quatre entretiens réalisés avec des professionnels et des dirigeants de l’industrie musicale, qui ont pour fil conducteur l’essai de Jeremy Rifkin, intitulé L’Âge de l’accès. Ces entretiens et leur lecture critique nous permettront d’analyser de la manière la plus large possible trois aspects fondamentaux de la musique à l’ère digitale - l’expérience, l’accès et la valeur - pour ensuite déterminer dans quelle mesure les hypothèses de recherche posées en introduction se vérifient dans la réalité du terrain et des usages.
  • 10. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   10   1. Cadre conceptuel I. L’âge de l’accès selon Jeremy Rifkin « Un monde nouveau où la transaction marchande par excellence est la consommation payante d’expérience vécue » (Rifkin, 2000). Aux portes du digital, c’est en ces termes que l’économiste et prospectiviste américain Jeremy Rifkin prédisait l’avènement de l’âge de l’accès, initié avec la dématérialisation progressive de l’économie. Une décennie plus tard, ces propos ont une résonnance toute particulière, en raison de l’importance prise par le phénomène numérique. II. Le phénomène numérique A. Processus Cette révolution numérique est le fruit d’un processus complexe, constitué de plusieurs étapes : depuis les années 1990, le développement de nouveaux services et d’applications, grâce à la mise en résonance d’une grappe d’innovation technologiques issues de la seconde moitié du XXème siècle, a permis l’émergence d’un support d’information universel, le numérique (Chantepie, 2010). Ce support de codage d’informations s’est ensuite développé en s’appuyant sur la libéralisation progressive du secteur des télécommunications impulsée par les pouvoirs publics, dans un contexte de montée en puissance des industries des techniques numériques. Progressivement, ce nouveau « langage » s’est répandu et a permis l’interconnexion inédite de toutes les industries de contenus. En s’imposant au niveau global dans un contexte de multiplication des terminaux utilisateurs, le numérique a profondément remodelé la chaîne de valeur de ces industries de contenus ; en outre, en stimulant fortement l’innovation, il a contribué à engendrer des modèles d’affaires inédits (Sonnac, 2009). B. Moteurs de déploiement Une caractéristique essentielle de déploiement du numérique réside dans les effets de réseau qui sont associés aux plateformes numériques, c’est-à-dire les bénéfices que chaque consommateur retire de la consommation d’un bien ou d’un service par d’autres consommateurs. Ces bénéfices correspondent à la notion économique d’utilité, c’est-à-dire la « valeur estimée de l’usage d’un bien ou d’un service pour un consommateur donné » (Bomsel, 2007), notion qui vient directement se mesurer au prix du bien ou du service. Ainsi plus un bien ou un service utilisant une plateforme numérique va être consommé, plus il va
  • 11. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   11   être utile pour ceux qui l’ont adopté, engendrant ensuite une hausse de la demande, ce qui relèvera alors l’utilité de tous ses utilisateurs, etc. Ces effets conduisent à l’apparition de modèles dominants à compter d’une certaine masse critique d’utilisateurs, c’est à dire d’un nombre seuil à partir duquel l’utilité du produit ou du service devient supérieure à son prix pour tous les utilisateurs. Les travaux de Rohlfs permettent de modéliser ces effets (Rohlfs, 1974). En outre, le numérique est un instrument de codage binaire d’informations sous forme de 0 et de 1, instrument de codage global et universel: « est information tout ce qui est codable en bits » (Shapiro & Varian, 1999). Les informations ainsi codées peuvent ensuite être véhiculées et traitées par le biais de circuits électroniques intégrés. Or, en vertu de la loi empirique de Gordon Moore le fondateur d’Intel(Moore, 1965), la capacité des composants électroniques double tous les dix-huit mois : ainsi le numérique, par l’augmentation exponentielle des capacités de traitement de l’information au fil du temps, génère intrinsèquemenr des économies d’échelle conséquentes pour les informations qu’il encode : il constitue donc un langage générateur d’effets de réseau, dont la performance croît avec le progrès technique. Combinés, les effets de réseau ainsi que les économies d’échelle dérivant de la loi de Moore conduisent à l’apparition de véritables oligopoles tel iTunes pour la vente de musique en ligne, ou Google pour la recherche d’information sur internet. III. L’adaptation de la musique au phénomène digital A. Une proie idéale pour le déploiement d’internet La musique a été l’objet central de ces effets de réseau dans le déploiement du numérique en raison du phénomène du téléchargement illégal ou peer-to-peer : cette technologie d’échange de fichiers de pair à pair par le biais d’internet (Le Blanc, 2004), apparue en 1999 avec le site américain Napster a connu un succès immédiat, malgré la fermeture du site par les autorités américaines en 2000. Ainsi, l’Irdate estime que 150 milliards de fichiers musicaux se sont échangés dans le monde grâce au peer-to-peer en 2003. Seul contenu véhiculé initialement par le peer-to-peer, la musique constituait le candidat naturel parmi les biens culturels : « contenu le plus consommé, le moins dense, simple à compresser (…), la musique est la proie idéale pour le déploiement d’internet » (Bomsel, op. cit.). B. La musique, un bien informationnel La musique appartenant au champ des biens informationnels, la compréhension des spécificités de l’économie de l’information dans un contexte de mise en réseau s’avère
  • 12. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   12   importante. Quatre caractéristiques économiques propres aux biens informationnels se dégagent (Brousseau, 2001) : -­‐ leur non-excluabilité : de la même manière que les biens dits « publics » en matière d’économie, il est très coûteux, voire impossible d’empêcher quelqu’un de consommer ces biens informationnels une fois fournis (Rosen, 2004). De ce fait, le maintien du bon déroulement des transactions marchandes de ces biens sur internet est délicat : les producteurs tentent de limiter la diffusion légale par la création de « biens-clubs » aux format propriétaire (Chantepie, op. cit.), tandis que le législateur essaie de juguler le téléchargement des contenus en violation de la propriété intellectuelle. -­‐ leur non-rivalité, notion économique également empruntée aux biens publics : une fois le bien produit, la consommation de ce bien par une personne supplémentaire ne diminue pas la qualité de l’information qu’il contient. Du fait de ces deux caractéristiques, même si la consommation du bien est théoriquement excluable, il ne serait pas économiquement efficient d’empêcher autrui de consommer ce bien, dans la mesure où cette consommation ne diminue pas l’utilité pour le consommateur initial. -­‐ les biens informationnels engendrent des « externalités positives » : ce sont les effets de réseaux précédemment abordés, qui font que l’utilité de ces biens augmente avec leur nombre d’utilisateurs. -­‐ enfin, la particularité de l’économie de l’information réside dans ses conditions de production : il s’agit d’une économie de coûts fixes, concentrant l’essentiel des coûts de production dans la fabrication du premier exemplaire. Cette « économie de prototype » (Chantepie, op. cit.) a pour conséquence que le coût marginal de fabrication d’une unité supplémentaire tend vers zéro une fois le premier exemplaire produit. Hormis la non-excluabilité, ces caractéristiques sont partagées par les services en réseau, ceux-ci étant non-rivaux tant qu’ils ne sont pas saturés, les réseaux engendrant par nature des externalités positives et possédant une structure de coûts fixes. Cette forte synergie entre réseaux et biens informationnels explique le succès de plateformes de streaming comme Spotify ou Deezer. C. La musique, un bien d’expérience La musique est un bien « d’expérience », au sens où on n’en connaît pas les qualités intrinsèques avant de l’avoir consommée (Brousseau, op. cit.). Cette incertitude engendre
  • 13. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   13   pour les acheteurs potentiels un risque antérieur à l’achat du bien qui diminue d’autant leur disposition à payer. ce qui a pour effet de réduire mécaniquement l’offre de ces biens, le surplus espéré avec la vente étant moindre pour le producteur. Ainsi une intervention des pouvoirs publics s’avère nécessaire, par des mécanismes d’attribution de droits de propriété ou par des subventions, pour assurer le bon fonctionnement du marché. D. Numérique et propriété intellectuelle La propriété intellectuelle est un objet central dans la révolution numérique, d’abord parce que le numérique remet en question les fondements-mêmes du copyright. La propriété intellectuelle constitue une catégorie assez récente, apparue à la fin des années 1960. L’économie lui reconnaît dès lors deux fonctions essentielles : une fonction d’internalisation et une fonction de marché. La première est apparue avec les travaux de Ronald Coase, qui a vu un outil de substitution aux instruments traditionnels, en permettant la négociation entre groupes d’intérêt (Coase, 1937). La propriété a également été pensée comme un monopole temporaire d’exploitation d’une création, pour remplir une fonction d’incitation et d’échange sur les marchés avalisée par le droit (Arrow, 1962). Or, le problème est que la numérisation tend à opposer les biens informationnels à la propriété intellectuelle « en insérant les biens culturels dans des chaînes d’innovation numériques complémentaires » (Bomsel, op. cit). Ainsi, la dématérialisation actuelle libère l’information de son support et donc de du verrou de la propriété intellectuelle, en l’absence d’un système numérique de gestion des droits qui soit réellement adapté. IV. La notion de valeur dans la musique Il importe de circonscrire le marché de la musique enregistrée. Centré sur la production phonographique avant l’arrivée du numérique, ce marché comprend les ventes physiques, les ventes numériqes, et les droits voisins, soit les droits issus de la diffusion des œuvres par exemple dans une discothèque. Il a totalisé 590 millions d’euros en France, en recul de 4.4% par rapport à 2011 (SNEP, 2013). Ce travail de recherche est en lien étroit avec la notion de valeur qu’à la musique pour le consommateur. La notion économique de valeur recouvre deux acceptions au sens d’Adam Smith : la valeur d’usage de la musique, qui est fonction de l’utilité que chacun retire de sa consommation, et sa valeur d’échange, c’est à dire son prix ou sa valeur de marché déterminé en majorité par le facteur travail et donc par ses coûts de production (Smith, 1776), le prix final dépendant aussi d’un encadrement par les pouvoirs publics. Jusqu’à la révolution numérique, la valeur d’échange de la musique enregistrée pouvait dans une certaine mesure
  • 14. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   14   s’analyser à la lumière de la doctrine des coûts, en raison de l’existence de certains coûts variables comme les coûts de reproduction et les coûts de distribution. A contrario depuis le déploiement du numérique, la dématérialisation des contenus et le déploiement des réseaux numériques ont déconnecté la valeur d’échange de ces biens de leurs coûts, le coût marginal de production d’une unité supplémentaire étant quasi-nul et les frais de distribution disparaissant avec l’établissement des réseaux numériques subventionnés. Dès lors, en raison de l’inertie des pouvoirs publics européens quant à la mise en adéquation de la propriété intellectuelle avec la nouvelle économie, la valeur d’échange s’est effacée au profit de la valeur d’usage. V. Modèles économiques actuels L’industrie musicale présente aujourd’hui une multitude de visages, qui sont autant de modèles économiques nés de la révolution numérique. Cette myriade d’offres oblige à catégoriser ces modèles économiques pour mieux comprendre la structuration actuelle de l’industrie. Ce faisant, le concept de marché biface, ou « two-sided markets », apparaît alors distinctement: le marché biface désigne « une plate-forme offrant un service d’intermédiation à deux types distincts de clientèle » (Bomsel, op. cit.) ; ces marchés, courants dans les industries de contenu, sont le réceptacle d’externalités de réseau entre les deux populations qui utilisent la plateforme. Aujourd’hui ce modèle est extrêmement populaire dans l’industrie musicale, notamment pour le streaming et la vente digitale ; nous reviendrons ultérieurement. D’après Neil Cartwright de l’agence de marketing digital Million, quatre modèles économiques existent aujourd’hui et trois sont en position de dominer l’industrie musicale à l’avenir (Cartwright, 2012) : • le « free to consumer » : ces termes désignent les modèles économiques pour lesquels l’annonceur paie pour le consommateur. On peut citer en exemple Youtube, ou les versions gratuites de Deezer ou Grooveshark. • la « souscription »: le consommateur paie pour avoir accès à des services supplémentaires, tels une meilleure qualité audio ou un service de recommandation musicale. Spotify premium, eMusic, ou encore le cloud computing, constituent des exemples pertinents de ce modèle. • le « direct to fans » : il s’agit pour les artistes et les labels de vendre leur musique en ligne directement à leurs fans sans intermédiaire, comme le fait la plateforme Bandcamp ou le label Clown and Sunsets.
  • 15. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   15   • les plateformes de distribution digitale, telles iTunes ou Amazon : ce modèle économique est semblable à la distribution physique qui préexistait au numérique, mais concerne des œuvres musicales digitales. Concernant le futur, Cartwright met cependant les plateformes de distribution digitale de côté, ce modèle étant selon lui appelé à disparaître à moyen terme du fait du succès des trois autres. Il est à noter une dernière catégorie, celle des netlabels, qui sont de petites structures de production indépendantes distribuant en téléchargement légal les œuvres de leurs artistes, en général via des systèmes de gestion des droits ouverts du type Creative Commons ; le but pour ces artistes émergents est en effet de monétiser ultérieurement sur d’autres sources de revenus, comme les concerts. Cette classification peut être recoupée par l’utilisation d’un autre angle d’approche, celui des marchés bifaces, en considérant les deux types de clientèle impliquées pour chacun des modèles :
  • 16. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   16   CLASSIFICATION EN FONCTION DU TYPE DE CLIENTÈLE BUSINESS MODEL CLIENTÈLE A CLIENTÈLE B OFFRELÉGALE Plateforme de distribution digitale (ex : iTunes, Amazon) Consommateur Majors, distributeurs, labels indépendants Streaming par abonnement (ex: Deezer premium, Qobuz premium, Soundcloud) Streaming avec publicité (ex: Pandora, Youtube) Annonceur Branded content (ex : musique de défilé YSL) Plateforme d’écoute et de partage de musique (ex: Soundcloud) Artiste autroproduit ou producteur Netlabels (ex: Nowaki, Nostress) Stockage dans le cloud (ex : Apple, Soundcloud) Plateforme de stockage OFFRE ILÉGALE Peer-to-peer (ex: BitTorrent, Me.Ga) Consommateur Annonceur Il convient de remarquer que le téléchargement illégal ou peer-to-peer, phénomène toujours d’actualité même s’il est en régression, répond aussi à cette classification des marchés bifaces, avec des annonceurs qui financent pour la fourniture du service aux consommateurs, comme le fait BitTorrent ou Me.ga. Enfin, cette classification peut être encore repensée en utilisant un autre angle d’approche, celui du type de consommation visé, selon s’il est gratuit ou payant, et s’il offre soit la propriété de la musique soit un simple accès, pour chaque modèle :
  • 17. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   17   CLASSIFICATION EN FONCTION DU TYPE DE CONSOMMATION BUSINESS MODEL GRATUIT PAYANT PROPRIÉTÉ ACCÈS OFFRELÉGALE Plateforme de distribution digitale (ex : iTunes, Amazon) ✓ ✓ Streaming par abonnement (ex: Deezer premium, Qobuz premium, Soundcloud) ✓ ✓ Streaming avec publicité (ex: Pandora, Youtube, Deezer) ✓ ✓ Branded content (ex : musique de défilé YSL) ✓ ✓ Plateforme d’écoute et de partage de musique (ex: Soundcloud) ✓ ✓ ✓ Netlabels (ex: Nowaki, Nostress) ✓ ✓ Stockage dans le cloud (ex : Apple, Soundcloud) ✓ ✓ ✓ OFFRE ILLÉGALE Peer-to-peer (ex: BitTorrent, Me.Ga) ✓ ✓ Cette classification appelle deux remarques : premièrement, on remarque que certains acteurs cités en exemple se retrouvent dans plusieurs catégories, témoignant ainsi de la richesse de l’offre. L’exemple le plus marquant est Souncloud, qui est le seul à proposer à à la fois des services gratuits de streaming et de téléchargement légal ainsi que des services de stockage payants. Enfin, il convient de noter qu’au sein d’une même offre, la propriété et
  • 18. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   18   l’accès à la musique peuvent être proposés selon les acteurs considérés : l’offre de cloud d’Apple ou celle de Soundcloud va permettre un accès en ligne à des titres dont on a la propriété. VI. Musique et usages A. Apports de la sociologie des usages La compréhension des usages de consommation de la musique entre dans le champ de la sociologie des usages : née dans les années 1980 de l’étude de la télématique avec le succès du Minitel, cette discipline étudie les technologies de l’information et de la communication (TIC) dans leurs phases d’adoption, de découverte, d’apprentissage et de banalisation (Jouët, 2000). D’abord limitée aux usages domestiques des TIC, elle s’est rapidement étendue à tous les objets de communication et aux technologies numériques, aussi bien dans la sphère professionnelle que domestique. La sociologie des usages met en lumière le caractère dual de la médiation de la technique et du social dans l’appropriation des TIC, chacun de ces éléments façonnant l’usage dans un dialogue continu. Ainsi, la technique « guide » l’usage au sens téléologique du terme, la matérialité des TIC façonnant les pratiques (Jouët, 1990). Cependant l’usage est d’abord un construit social, il se fabrique à partir de pratiques antérieures et traduit en même temps une évolution sociale : la sociologie des usages montre que les utilisateurs de TIC se les approprient en vue de s’émanciper et de se sociabiliser, quitte à dépasser leur finalité première, comme dans le cas du détournement du Minitel en outil de rencontres (Charon, 1987). En raison de l’importance de son caractère social, la musique constitue à l’évidence un terrain fertile pour l’expression des TIC. Il convient de décrypter les usages nés de cette dynamique d’innovation au sein de la sphère musicale, pour appréhender pleinement l’impact du numérique sur la consommation de musique. B. Web 2.0 et expérience La notion de sociologie des usages est fortement liée au concept anglo-saxon d’audience active, la recherche ayant intégré dès les années 1960 l’impact de l’audience sur les médias, tout autant que celui des médias sur leur audience. Ce changement de paradigme trouve une illustration pertinente dans le passage au web 2.0.
  • 19. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   19   L’expression « web 2 .0 » née en 2004 désigne une étape clé dans l’évolution du web : celui-ci offre désormais de nouveaux services et se caractérise par son interactivité, par l’importation et la mise à jour de contenus, et par le travail colloboratif (Encyclopédie Larousse, 2009). En comparaison avec l’étape précdente, le web devient dynamique : il fonctionne de manière multisupports, facilite l’interaction entre les internautes via des outils comme les blogs, les réseaux sociaux et le partage de fichiers en tous genres, et permet le partage d’informations grâce aux flux RSS et aux tags (Grovekar, 2006). Ces éléments théoriques indispensables à la définition du cadre conceptuel de ce travail ayant été passés en revue, il convient à présent de quantifier les fondamentaux de l’industrie musicale et l’ampleur du phénomène digital en matière de musique enregistrée.
  • 20. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   20   2. Analyse quantitative : l’écosystème de la musique enregistrée I. Marché mondial de la musique enregistrée A. état des lieux du marché mondial Le marché de la musique enregistrée est un marché sinistré, depuis l’irruption du digital et le développement endémique du téléchargement illégal initié avec le site Napster au début des années 2000 aux Etats-Unis. Durant la dernière décennie, l’industrie musicale a vu sa valeur chuter de plus de moitié pour se stabiliser à 16,5 milliards de dollars US à fin 2012 d’après l’International Federation of the Phonographic Industry (IFPI, 2013), l’organisme chargé de la protection mondiale des droits d’auteur pour l’industrie du disque. Dans son dernier rapport annuel qui recense les analyses des 49 principaux marchés, l’IFPI a pourtant annoncé une nouvelle de taille : l’industrie a en effet retrouvé le chemin de la croissance pour la première fois depuis 13 ans, reprenant timidement 0,2% sur l’année 2012. La reprise du marché se traduit par la hausse des revenus de 21 des pays du globe suivis par l’institut, la hausse incluant 9 des 20 premiers marchés en valeur. Parmi les plus fortes croissances annuelles, celle des marchés émergents comme l’Inde, le Brésil et le Mexique est remarquable, avec des niveaux de croissance annuelle de respectivement 42%, 24% et 17%. 1. Sources de revenus de l’industrie du disque d’après l’IFPI Pour établir les revenus de l’industrie dite « du disque » , l’IFPI consolide quatre sources de revenus : -­‐ tout d’abord les ventes physiques (physical sales) qui rassemblent les ventes de vidéos, d’albums ou de singles en CD ou en vinyles. Il convient de noter que, si ces ventes s’effectuent le plus souvent dans un magasin physique, l’achat d’un support musical en ligne existe toujours, même s’il est marginal aujourd’hui ; -­‐ ensuite les ventes numériques (digital revenues), qui se subdivisent elles-mêmes en quatre catégories : • le téléchargement légal par internet de titres, albums ou vidéos musicales, qui s’effectue par l’intermédiaire de plateformes de distribution digitale comme iTunes, Amazon ou Bandcamp, ou bien en BtoC sur les sites de labels indépendants tels XL Recordings ou Clown & Sunset
  • 21. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   21   • les revenus tirés de la publicité dans les modèles de streaming gratuit. Le streaming consiste à consommer un accès à du contenu musical en ligne via une connexion réseau qui permet le chargement instantané du contenu. Le streaming musical fonctionne sur un modèle dit freemium, c’est-à-dire proposant par défaut une offre non payante associée à une exposition obligatoire à de la publicité pour un accès limité au contenu, et une offre premium payante illimitée plus complète et dénuée de publicité. Par ailleurs, le streaming existe à la fois sous forme audio via des plateformes comme Deezer, Pandora ou Spotify et sous forme vidéo, avec Youtube ou Vimeo • les revenus tirés des abonnements pour la partie dite « premium » du streaming. Ces abonnés paient un forfait fixe mensuel à la plateforme pour un accès illimité aux contenus hébergés sans publicité et en disposant de fonctionnalités améliorées comme le stockage dans le cache d’un terminal mobile, pour un accès hors ligne à sa bibliothèque musicale. Ces abonnements peuvent être jumelés à une offre de forfait mobile, comme pour Deezer avec Orange, ou bien sont payés directement à la plateforme comme par exemple pour Spotify premium • le téléchargement légal sur téléphone mobile, albums, sonneries et vidéos musicales -­‐ entrent également en ligne de compte les droits voisins (performance rights). Au sens du code de la propriété intellectuelle, ce sont les droits moraux et patrimoniaux reconnus en France à la fois aux aux artistes interprètes, aux producteurs de phonogrammes, aux producteurs de vidéogrammes et aux entreprises de communication audiovisuelle. Ces droits se matérialisent dès lors qu’il existe une diffusion de la musique enregistrée hors du cercle familial. Cette diffusion peut se faire en radio, en discothèque ou dans tout lieu public ; même si elle ne fait pas l’unanimité au sein de la communauté internationale, cette notion répond à une définition juridique précise dans chaque pays ; aux Etats-Unis, elle est entendue comme le passage de musique « dans un endroit ouvert au public ou à tout endroit où un nombre substantiel de personnes en dehors du cercle familial et de ses relations » d’après l’American Society of Composers, Artists and Publishers ; -­‐ enfin, les licences de synchronisation : elles désignent les autorisations d’association d’un contenu non libre de droits avec un média visuel (films, TV, jeux vidéos….).
  • 22. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   22   2. Evolution annuelle du marché mondial depuis 2011 Observons à présent l’évolution annuelle du marché mondial de la musique enregistrée par type de revenus, à partir du schéma de la ventilation des revenus mondiaux 2012 de l’industrie (cf. schéma 1). La première source de revenus pour l’industrie mondiale est celle des ventes physiques. Elle contribue à hauteur de 57% aux revenus de l’industrie du disque. Cependant, sous l’effet du désintérêt des consommateurs pour le support physique depuis l’irruption du numérique, ce marché est en baisse constante depuis les années 2000. De 9,9 milliards de dollars US en 2011, le marché a encore reculé d’environ 5% l’année dernière pour s’établir à 9,4 milliards de dollars en valeur à fin 2012. Schéma 1. Ventilation des revenus annuels de l’industrie musicale mondiale, en milliards de dollars US (source : rapports IFPI - 2013) Il est important de noter aussi que la catégorie des ventes physiques est la seule catégorie de revenus qui a accusé un recul sur l’année 2012, celle-ci nous l’avons vu étant pourtant l’année de stabilisation du marché global. Ce recul dans un tel contexte confirme le détachement toujours plus important du public à l’égard des supports physiques et notamment du compact disc (CD), malgré les records de vente du format vinyle : en effet, aux dires du Nielsen Company and Billboard’s 2012 music industry report (Nielsen, 2013), le marché
  • 23. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   23   américain, premier marché en valeur de l’industrie musicale, a connu une augmentation record du nombre de vinyles vendus en 2012. Ce nombre est en augmentation croissante depuis 2006, et a atteint un nouveau pic en 2012 avec un total d’unités vendues de 4,6 millions aux États-Unis (voir schéma 2), en augmentation annuelle de 17,7% entre 2011 et 2012. Nielsen relativise cependant ces chiffres, rappelant que ces ventes représentent à peine 1,4% des ventes d’albums, et 2,3% des ventes physiques d’albums sur ce marché. ! Schéma 2. Evolution du nombre de ventes de vinyles aux USA depuis 1993 (source : Nielsen SoundScan - 2012) La seconde source de revenus provient ensuite du digital. Avec 35% en valeur des revenus totaux d’après les chiffres de l’IFPI, les ventes digitales ont connu une hausse importante entre 2011 et 2012, passant de 5,4 millions à 5,8 millions de dollars US. Cette hausse annuelle est donc d’environ 7% (voir schéma 3), ce qui place le digital au second rang en terme de croissance annuelle après les droits de diffusion. D’après l’IFPI, cette hausse est la résultante de la forte croissance à la fois du streaming mais aussi du téléchargement légal. En effet, le segment du téléchargement légal, première source globale de revenus digitaux est en augmentation de 11% depuis 2011 pour les ventes unitaires de titres et les téléchargements d’albums. Quant au segment du streaming, il pèse désormais 20% des revenus du digital en 2012 en augmentation annuelle de 14%. Ce segment est particulièrement fort en Europe, où
  • 24. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   24   les revenus provenant des services de streaming ont atteint 31% en valeur des revenus digitaux pour 2012. Le digital, par son importance et sa croissance confirme donc son dynamisme en 2012, atteignant ainsi plus du tiers du marché en valeur, 13 ans après l’apparition du digital dans l’industrie. Même si cette part dans les revenus totaux est encore loin d’égaler celle des ventes physiques, au vu des dynamiques actuelles de chacune des catégories, il semble plausible qu’à horizon 2018 la majorité des revenus de l’industrie du disque provienne des ventes digitales et non plus des ventes physiques. La troisième source de revenus est celle des droits voisins, qui enregistrent la plus forte progression annuelle avec 9% de croissance sur un an, pour venir s’établir à environ 940 millions de dollars US en 2012. Enfin, la dernière catégorie de revenus est celle des droits de synchronisation, qui progressent de 2% pour atteindre environ 340 millions de dollars US en 2012. Schéma 3. Variation annuelle des revenus de l’industrie musicale mondiale à fin 2012, en milliards de dollars US (source : rapports IFPI 2013)   3. Les principaux marchés musicaux Le marché français est un marché important pour l’industrie musicale. L’Hexagone est notamment le berceau de certains pionniers parmi les services digitaux, notamment Deezer, lancé en 2006 dans le streaming ou encore Believe dans la distribution digitale.
  • 25. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   25   En comparant les 10 premiers marchés en valeur pour l’industrie musicale (voir schéma 4), nous observons qu’en cumulé, ces 10 territoires rassemblent à eux seuls 85% de la valeur totale de l’industrie ; de plus, 75% de la valeur totale de l’industrie est réalisée dans les 5 premiers territoires que sont les Etats-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. iI s’agit donc d’un marché géographiquement très concentré. La France s’établit comme le 5ème marché en valeur de l’industrie du disque à fin 2012 d’après l’IFPI. Devant l’Hexagone figurent en premier le marché US, à égalité avec le marché Japonais avec chacun 27% de parts de marché, puis le marché britannique avec 8% de parts de marché tout comme l’Allemagne. Avec 6% de parts de marché en valeur, la France pèse environ 900 millions de dollars US pour 2012 pour la musique enregistrée. Schéma 4. Part relative des dix premiers pays dans la valeur globale de l’industrie du disque en 2012 (source : rapports IFPI - 2013) En s’intéressant aux évolutions du marché sur les cinq dernières années pour les États- Unis, le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France, apparaît un premier phénomène notable : au total, l’ensemble des cinq principaux marché a accusé une perte en valeur de 23% en moyenne depuis fin 2007 (voir schéma 5). Cependant, il existe une grande disparité entre ces pays ; les Etats-Unis ont accusé une baisse cumulée record de -35% sur les cinq dernière années. Le marché Français quant à lui a enregistré la seconde plus forte baisse, à -24% sur les cinq dernières années, soit légèrement plus que la moyenne cumulée des cinq premiers pays. Les marchés Japonais comme Britannique ont enregistré une baisse cumulée
  • 26. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   26   légèrement inférieure à la moyenne du top 5, autour de 20%. En comparaison, l’Allemagne s’établit comme le moins baissier de ces cinq principaux marchés, avec une baisse cumulée de 15% depuis fin 2007. Il convient de noter deux variations significatives pour l’année 2012 : il s’agit en effet de la seule année durant laquelle les deux premiers marchés en valeur ont connu un rétablissement, le marché US se stabilisant tandis que le marché Japonais à repris 4% sur cette année. Par ailleurs il est notable qu’en 2012, les trois principaux marchés européens ont encore reculé, la plus forte baisse étant celle du marché Britannique qui perd 6% sur l’année, tandis que l’Allemagne perd 5% et la France 3 % d’après les chiffres de l’IFPI. Schéma 5. Variation des revenus de l’industrie musicale sur les 5 principaux marchés depuis 2007 en base 100 (source : rapports IFPI - 2013)       B. Focus sur le digital 1. Part du digital dans les revenus totaux pour les principaux marchés Pour bien comprendre le marché français de la musique numérique, rappelons d’abord ce qu’on entend par ventes numériques : quatre sources de revenus sont ainsi regroupées sous cette notion ; d’abord, les services de téléchargement comme iTunes, puis les services dits de
  • 27. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   27   souscription (abonnement payant pour chaque usager) comme les comptes premium Deezer, ensuite les services d’écoute de musique financés par la publicité, audio ou vidéo comme Dailymotion, Spotify freemium ou Rdio, et enfin les téléchargements mobiles comme les ventes de titres ou les sonneries pour mobile. Il convient d’étudier la part du numérique en valeur dans les ventes totales pour les principaux marchés (voir schéma 6). On note d’abord une grande disparité dans ce top 5 au regard de la moyenne mondiale pour cette variable, qui est à 35% en 2012. L’ordre établi en valeur est bousculé pour ce qui est des ventes numériques même si le marché US garde aussi la tête de cette comparaison, avec 63% de ses ventes provenant du numérique ; le Royaume-Uni s’établit à la 2ème place avec 45% de ventes digitales. La France, même si elle est en dessous de la moyenne mondiale, est devant l’Allemagne et le Japon avec 25% de ses ventes issues du digital en 2012 , contre 20% pour le marché Allemand et 18% pour le Japon. Schéma 6. Part des ventes numériques en 2012 pour les 5 principaux marchés par ordre décroissant (source : rapports IFPI - 2013) 2. Comportements du consommateur digital Dans une étude de l’institut Ipsos mediaCT parue en février 2013 (Ipsos MediaCT, 2013), le comportement du consommateur de musique digitale a été analysé sous divers angles pour 9 pays-clés, contribuant au total à hauteur de 80% des revenus de l’industrie aux dires de l’IFPI. Cette étude analyse notamment les taux de pénétration des services légaux sur ces marchés (voir schéma 7). À la lecture de ces données, ce qui impressionne en premier
  • 28. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   28   lieu, c’est l’importance des taux d’utilisation chez les 16-64 ans, importance encore accentuée dans la tranche d’âge la plus connectée, celle des 16-24 ans. Ainsi l’étude révèle qu’en moyenne 62% des internautes ont utilisé un service légal de téléchargement récemment ; en France, ce taux monte à 81% pour les 16-24 ans. Schéma 7. Part d’utilisateurs de services légaux dans les 6 derniers mois par tranche d’âge sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) Mais quel est le taux de reconnaissance des services reconnus comme les plus populaires sur ces marchés-clés ? L’étude montre ainsi le taux de reconnaissance pour 6 services-phares (voir schéma 8) : Youtube est le plus connu des services légaux avec 9 personnes interrogées sur 10 déclarant connaître ce service, puis iTunes avec un taux de reconnaissance de 70% suivi de près par son concurrent Amazon avec 68%. Vient ensuite Spotify avec 56%, puis Vevo, service HD qui génère 4 milliards de vidéos vues sur Youtube par mois avec 33% de taux de reconnaissance et enfin Deezer à 31%. Il est à noter que ces taux sont éminement plus élevés sur les marchés qui ont vu naître ces services: ainsi iTunes atteint 84% de reconnaissance aux Etats-Unis, Spotify 96% en Suède et Deezer 85% en France.
  • 29. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   29   Schéma 8. Taux de reconnaissance des principaux services sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) Si l’on s’intéresse à la répartition des usages entre les deux services plébiscités que sont le streaming et le téléchargement, l’étude Ipsos fournit un éclairage intéressant (voir schéma 9). On constate d’abord une grande disparité sur ces marchés-clés ; ainsi les Suédois utilisent en moyenne 5 fois plus le streaming que le téléchargement quand les Allemands téléchargent deux fois plus qu’ils n’écoutent de musique en streaming. La France, pays de création de Deezer, voit sa part d’utilisateurs de streaming bondir à 36% alors que les services de téléchargement ne touchent que 10% des internautes interrogés. En moyenne sur ces 9 pays considérés, l’étude révèle un taux d’utilisation équivalent pour ces deux types d’offres, à 19% pour les services d’accès au streaming – dits de souscription – et 22% pour le téléchargement.
  • 30. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   30   Schéma 9. Usages du streaming et du téléchargement sur un ensemble de marchés représentant 80% de l’industrie en valeur (source : Ipsos Media CT, IFPI - 2013) 3. Paysage compétitif de l’offre de streaming Qu’en est-il des revenus générés par les offres streaming, et où se situe la France à l’échelle internationale ? Pour ce type d’offre, nous disposons des données sur un ensemble de 10 pays, comprenant le Top 5 mentionné plus haut ainsi que la Norvège, la Suède, la Corée du Sud et le Brésil. Le revenu généré par habitant pour chaque pays considéré en 2012 pour l’ensemble des offres de streaming (voir schéma 10) fournit des données intéressantes : à la lecture de ce graphe apparaît une moyenne de 2,98$ par habitant en 2012 sur l’ensemble des pays considérés.
  • 31. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   31   Schéma 10. Revenus du streaming par habitant en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) Il est clair que les pays européens nordiques ocupent le devant de la scène en termes de streaming : la Norvège arrive en tête suivie de près par la Suède, pays d’origine de Spotify, les deux à 10$/habitant/an, puis vient le Danemark, avec 3,45$/habitant/an. La France est dans un mouchoir de poche autour de 1,30$/habitant/an derrière le Royaume Uni et devant la Corée du Sud puis les Etats-Unis ; fait remarquable, ces derniers ne génèrent que peu de revenus avec le streaming relativement à leur position dominante sur la musique, spécialement sur le segment digital. Enfin l’Allemagne, le Brésil et le Japon complètent ce tableau avec des revenus entre 0 ,11$ et 0,33$ par an et par habitant. En ce qui concerne les taux de croissance annuels des revenus du streaming pour les pays considérés en 2012 (voir schéma 11) , on retrouve cette très forte dynamique des pays nordiques en Europe, le Danemark, la Suède et la Norvège connaissant des taux de 60-70%, cependant dépassés par le Japon avec 75% de croissance entre 2011 et 2012. La France est largement en dessous en matière de croissance annuelle, enregistrant un taux de 31% entre 2011 et 2012 ; à l’inverse l’offre évolue vite aux Etats-Unis, à 60% de croissance annuelle sur 2012.
  • 32. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   32   Schéma 11. Taux de croissance annuel des revenus du streaming en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) Enfin, il est possible d’analyser la répartition des revenus issus du streaming entre les comptes utilisateurs gratuits financés par la publicité et les abonnements payants (schéma 12). Cette approche souligne également la particularité du Japon, dont le marché du streaming est exclusivement composé d’abonnements payants. La Suède, le Brésil et le Danemark sont parmi les principaux pays qui tirent leurs revenus de façon très majoritaire des abonnements, tandis que la Norvège et les états Unis ont un mix publicité-abonnement plus équilibré. La France aussi possède un mix relativement équilibré, tout en tirant une majorité de ses revenus des abonnements, à 68%.
  • 33. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   33   Schéma 12. Ventilation des revenus du streaming en 2012 pour un échantillon de pays (source : rapports IFPI - 2013) II. Le marché français de la musique enregistrée A. état des lieux du marché français Le marché français fait l’objet d’une analyse détaillée annuellement par le Syndicat National de l’Édition Phonographique (SNEP). Les données qui suivent sont extraites des derniers rapports du SNEP sur le marché français de la musique enregistrée (SNEP, 2013). En premier lieu, il s’agit d’analyser l’évolution annuelle des revenus du marché français (voir schéma 13). De 617 millions d’euros fin 2011, le marché français a reculé, perdant 27,5 millions d’euros en 2012 pour venir s’établir à 590 millions d’euros en 2012 en valeur .T. nette de remis et retours. Cette valeur ne trouve pas de correspondance exacte avec celles communiquées par l’IFPI. Ceci peut être attribué soit à l’absence de prise en compte des taxes dans les chiffres du SNEP, ou bien aux effets de change entre l’euro et le dollar, ou encore à la définition du périmètre de consolidation des revenus de l’industrie différentes, le SNEP ne prenant pas en compte les droits de synchronisation par exemple. Pour la suite de ce travail, nous nous
  • 34. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   34   appuyerons sur les chiffres du SNEP pour le marché français, partant du postulat qu’ils sont les plus précis. Schéma 13. Revenus du marché français de la musique enregistrée en 2011 et 2012 (source : rapports SNEP - 2013) Ainsi d’après les derniers rapports du SNEP, le marché français à reculé de 4,4% en 2012, essentiellement à cause de l’effrondrement continu du marché physique, qui chute de 412 millions d’euros à fin 2011 et 364 millions d’euros fin 2012, baisse qui n’est pas totalement compensée par les hausse à la fois des ventes numériques et des ventes physiques. Pour établir les revenus de l’industrie dite « du disque » , le SNEP consolide trois sources de revenus : -­‐ les ventes physiques, qui comprennent les ventes de singles, d’albums, de vidéos et autres sur un support matériel ; -­‐ les ventes numériques qui comprennent 4 catégories : • tout d’abord le téléchargement, à savoir les ventes digitales de titres, albums vidéos musicales et autres sur les sites internet français : • ensuite, le segment de la téléphonie mobile, qui comprend la vente de sonneries, de titres, de vidéos musicales et autres sur les terminaux reliés aux réseaux de téléphonie mobile français
  • 35. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   35   • également les revenus des abonnements venant des offes de streaming payantes ; celles-ci sont à la fois des abonnements internet, et spécificité française, des abonnements mobiles contenus dans un forfait. Deezer a conclu un partenariat avec Orange, renouvelé pour trois ans en 2012, qui lui permet de jumeler son offre de services avec des forfaits de téléphonie ou des forfaits internet. • Enfin, les revenus du streaming financés par la publicité ; -­‐ les droits voisins, qui sont comme nous l’avons expliqué dans le cas de l’IFPI les droits moraux et patrimoniaux reconnus en France à la fois aux aux artistes interprètes, aux producteurs de phonogrammes, aux producteurs de vidéogrammes et aux entreprises de communication audiovisuelle. Ils se matérialisent dès lors qu’il existe une diffusion de la musique enregistrée hors du cercle familial. Si l’on observe ces parts respectives et ces évolutions en pourcentage (cf. schéma 14), on s’aperçoit tout d’abord que la baisse des ventes physique de 11,9% sur 2012 est quasiment trois fois plus forte que la baisse globale du marché français. À l’inverse, les ventes numériques ont extrêmement bien progressé, augmentant de 13% en 2012, les droits voisins progressant eux de 7,4% pour cette année. En proportions respectives, les ventes physiques représentent toujours la majorité des revenus de la musique enregistrée, à 62%, les ventes numériques n’atteignant que 21% du total, et les droits voisins un modeste 17%. Si l’on compare ces proportions à celles du marché mondial tel que présenté par l’IFPI, on note que les ventes physiques sont au dessus de la moyenne mondiale, qui se situent à 57%, et de même pour les droits voisins, à 6% au global. En revanche les ventes numériques sont moins importantes proportionnellement qu’au global où elles pèsent 35% de l’industrie.
  • 36. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   36   Schéma 14. Évolution annuelle et parts respectives des sources de revenus en 2012 pour le marché français de la musique enregistrée (source : rapports SNEP - 2013) En répétant l’analyse avec un focus sur la partie numérique du marché (voir schéma 15), on observe différentes dynamiques. En valeur, le téléchargement reste la première source de revenus digitaux, générant 50% des 125 millions d’euros de revenus numériques, suivi par le téléchargement qui atteint 42% du total, à 52,5 millions d’euros en 2012, en regroupant l’offre d’abonnement et l’offre financée par la publicité. Enfin la catégorie du mobile est largement minoritaire, comptant pour seulement 8% du segment digital en valeur. Il convient de noter que la forte croissance de ce segment est inégalement répartie : catégorie la plus dynamique, le streaming a augmenté de 36,7% en un an pour l’abonnement et de 23% pour l’offre gratuite, portant la hausse annuelle totale du streaming à 32%. En revanche le téléchargement a moins fortement progressé, enregistrant une hausse anuelle de 12%, et le mobile a lui fortement reculé, perdant 34% en valeur sur 2012, ce qui semble confirmer le recul notamment du marché des sonneries.
  • 37. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   37   Schéma 15. Évolution annuelle et parts respectives des sources de revenus pour le marché français digital de la musique enregistrée en 2012 (source : rapports SNEP - 2013) Nous l’avons vu avec l’analyse précédente, le marché français est un marché dans lequel les dynamiques évoluent à l’avantage du streaming. Cette tendance se confirme par l’analyse comparée du poids des services de streaming dans le Top 5 des marchés musicaux, auxquels on adjoint la Suède, marché dans lequel le streaming a toujours été ultra-dominant (voir schéma 16).
  • 38. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   38   Schéma 16. Part du streaming dans les revenus digitaux au 1er semestre 2012 par pays (source : rapports SNEP - 2013) La constatation est sans appel : sur la base des données du 1er semestre 2012, avec 39% de ses revenus digitaux issus des streams la France est en 2012 le deuxième pays du streaming, après la Suède qui en tire 89% de ses revenus numériques. Suivent loin derrière le Royaume- Uni, les Etats-Unis, l’Allemagne et le Japon, avec respectivement 15%, 12% , 11% et 1% de leurs revenus digitaux issus du streaming. La paternité des deux modèles de streaming audio aujourd’hui leaders du secteur, Deezer et Spotify, semble donc être un facteur-clé pour les pays sources de ces services : l’éducation des consommateurs n’en est que plus rapide et facile. Il convient de noter que la proportion 2012 pour la France est même plus forte, avec 42% des revenus digitaux provenant du streaming d’après le SNEP en 2013. Cet appétit du public français pour les services numériques de musique est même chiffré par le SNEP à partir de données IPSOS/IFPI, pour trois services phares en France, que sont Youtube, le service de streaming vidéo, iTunes, le service de téléchargement et Deezer, le service de streaming audio : -­‐ en France Youtube est le premier service en ligne plébiscité par les internautes avec 29 millions de visites mensuelles en octobre 2012, soit une augmentation annuelle de 34% ; -­‐ suit en valeur iTunes, la plateforme enregistrant 7 millions de visites mensuelles en octobre 2012, en augmentation annuelle de 7% ;
  • 39. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   39   -­‐ enfin la plateforme Deezer a cumulé 5 millions de visites mensuelles en octobre dernier, ce qui représente une augmentation de 26% par rapport à octobre 2011. B. Pratiques culturelles des Français en matière de musique Les modes de consommation de musique sont l’objet d’une grande variabilité, liée à l’évolution continue des supports musicaux. L’industrie de la musique enregistrée s’est développée tout d’abord avec l’apparition de l’enregistrement sur cylindre lu sur un phonographe à la fin du XIXème siècle, puis du disque microsillon breveté dans les années 1950, puis de la cassette audio apparue en 1963, avant l’arrivée du Compact Disc (CD) en 1982. La dématérialisation de la musique grâce au format mp3, popularisé dès 1999 avec le téléchargement illégal, viendra rompre une nouvelle fois avec les usages établis. Dans le but de suivre l’évolution de ces usages en France, depuis les années 1970 le Département d’Études, de Prospective et des Statistiques (DEPS) du Ministère de la Culture publie à un rythme décennal une enquête sur les pratiques culturelles des français. La dernière en date, parue en 2009 sous la direction d’Olivier Donnat, analyse les pratiques culturelles entre 1997 et 2008 et inclut pour la première fois la dimension numérique dans son champ de recherches (Donnat, 2009). 1. Utilisation d’Internet par la population française En premier lieu, cette enquête inédite prend en compte internet et ses usages pour la première fois (voir schéma 17). Malgré le caractère déjà ancien de ces données au vu de la vitesse de pénétration de cette technologie, nous pouvons en tirer certaines conclusions.
  • 40. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   40   Schéma 17. Utilisation d’internet à des fins personnelles selon l’âge (source : Pratiques culturelles 2008, DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication - 2009) À la lecture du graphe, on aperçoit nettement trois phénomènes : d’abord, l’intuitive corrélation inverse entre l’âge et le pourcentage d’utilisation d’internet se vérifie : 91% des 15-19 ans ont utilisé internet au cours du dernier mois, et cette proportion décroît systématiquement avec l’âge des sondés, jusqu’aux 75 ans qui ne sont que 7% à en avoir fait autant ; ensuite, la constance du taux d’utilisation quasi-quotidien qui est autour de 57% dans trois classes d’âge, de 15 à 34 ans. Sans surprise, le taux d’utilisation quasi-quotidienne décroît ensuite avec l’âge des sondés. Enfin, les utilisateurs d’internet sont une majorité à utiliser quotidiennement ou quasi-quotidiennement cet outil, ce toutes classes d’âge confondues. Ainsi déjà en 2008, nous observons qu’après une décennie internet est donc massivement utilisé par un public français jeune, et ses utilisateurs en font une utilisation en majorité quasi-quotidienne, tous âges confondus.
  • 41. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   41   2. Analyse de l’écoute de musique en France a) Un volume hebdomadaire d’écoute en augmentation entre 1997 et 2008 D’après Olivier Donnat, davantage de français écoutent de la musique en 2008 qu’11 ans auparavant: en effet cette proportion est passée de 27% en 1997 à 34% en 2008. D’après l’enquête du Ministère de la Culture et de la Communication, entre 1997 et 2008, les chiffres de progression d’écoute quotidienne ou quasi-quotidienne de musique hors radio ont progressé pour toutes les classes d’âge, les hausses les plus fortes se situant chez les 15-35 ans. L’enquête évalue la progression d’écoute quotidienne ou quasi-quotidienne de musique hors radio de 59% à 70% pour les 15-24 ans, de 42% à 53% pour les 25-34 ans , de 28 à 40% pour les 35-44 ans, de 15% à 23% pour les 45-54 ans, de 8% à 15% pour les 55-64 ans et de 4% à 10% pour les 65 ans et plus. Le DPES impute ce regain d’intérêt à la fois au « boom musical », mais aussi au développement des nouvelles technologies qui démultiplient l’accessibilité et les possibilités d’écoute de la musique. Ce boom musical consiste en un regain d’écoute de musique né dans l’effervescence musicale des années 1970 chez les jeunes générations d’alors et maintenu depuis, les jeunes générations ayant tendance à conserver leurs niveaux d’écoute avec leur avancée en âge, ce qui génère des phénomènes de propagation au sein des classes d’âge. Ce phénomène se vérfie par l’observation de taux d’écoute équivalents entre une classe d’âge en 1997 et la classe qui suit immédiatement 11 ans après. Par ailleurs, la génération actuelle de digital natives écoute la musique à des niveaux encore supérieurs aux générations précédentes à leur âge. L’enquête souligne au passage le rôle central des innovations technologiques dans ce regain d’écoute : « En favorisant le développement de nouvelles manières d’écouter de la musique et de s’informer, les innovations technologiques de la dernière décennie ont donc amplifié les effets du boom musical à l’œuvre depuis les années 1970, mais ont aussi probablement participé à une certaine prise de distance à l’égard de la radio, chez les jeunes notamment. » Pratiques culturelles des français à l’ère numérique – Enquête 2008 b) Importance de la radio dans l’écoute de musique L’enquête souligne donc aussi que cette augmentation d’écoute de la musique masque une baisse notable : celle de l’écoute de la radio traditionnelle, qu’elle soit analogique ou en
  • 42. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   42   ligne, ce toutes classes d’âges confondues hormis chez les 65 ans et plus. Ainsi, même si plus de deux français sur trois utilisent quasi-quotidiennement la radio, ils l’écoutent environ deux heures de moins par semaine (cf. schéma 18). Ce phénomène est particulièrement marqué chez les 15-34 ans et chez les 45-64 ans. Seuls les 35-44 ans subissent une baisse moins sévère de leur durée d’écoute quotidienne. D’après l’enquête du DEPS, la durée moyenne d’écoute hebdomadaire de radio est passée de 19h pour les femmes et 16h pour les hommes en 1997 à 15h pour les hommes et les femmes en 2008. Schéma 18. Écoute de la radio selon l’âge (source : Pratiques culturelles 2008, DEPS, Ministère de la Culture et de la Communication - 2009) 3. Terminaux mobiles: quelles tendances de fond, quels impacts ? Les évolutions technologiques, emmenées en premier lieu par Apple, ont changé la donne en matière de consommation de musique numérique : le succès de la firme de Cupertino réside en partie dans le fait d’avoir toujours misé sur plus de portabilité, avec son
  • 43. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   43   baladeur numérique iPod en 2001, son téléphone multifonctions iPhone en 2007, ses tablettes tactiles en 2010 ; innovations que ses concurrents n’ont eu de cesse d’imiter ou de devancer. Cette évolution n’est semble-t-il pas différente de l’engouement qu’à rencontré le baladeur walkman de Sony suite à l’apparition du format cassette, permettant de rendre l’écoute de musique mobile. Mais quel est l’importance de ce phénomène aujourd’hui, en particulier en France ? Cet effort de rééquipement se fait-il au détriment de la consomation de contenus, en particulier de contenus musicaux ? Il convient donc d’analyser les taux d’adoption de ces outils technologiques aujourd’hui utilisés pour écouter de la musique. a) Le cas des smartphones, ou téléphones multifonctions Dans la mesure où l’on s’intéresse à la portabilité, impossible de faire l’impasse sur la catégorie des smartphones. Apparus dans les années 2000 et popularisés avec l’iPhone, ces outils permettent d’effectuer en simultané de nombreuses tâches, au rang desquelles écouter de la musique et la partager sur les réseaux sociaux. Cette écoute peut se faire à la fois via des fonctions internes au téléphone qui fonctionne alors en mode baladeur, ou par le biais d’applications de services connectés, notamment le streaming. Mais quelle est l’importance réelle du phénomène smartphones, à la fois au global et dans l’Hexagone ? Une étude d’Euromonitor parue en septembre 2012 estime à 700 millions le nombre d’unités vendues annuellement dans le monde pour 2012, soit environ 42% du nombre de téléphones vendus dans le monde cette année (Euromonitor, 2012). L’institut prévoit que le nombre de téléphones mobiles vendus d’ici à 2016 atteindra 1,8 milliards d’unités en 2016, ces volumes de ventes étant constitués à 80% de smartphones, soit 1,4 milliards d’unités vendues en 2016 . Cela représente un doublement du nombre de smartphones vendus dans le monde. Même si la majorité de cette croissance sera captée par l’Asie, ces chiffres augurent de l’importance de la portabilité de la musique pour le consommateur dans les prochaines années. Quant à la situation dans l’Hexagone, d’après l’étude Telecom du cabinet Deloitte parue en septembre 2012 (Deloitte, 2012), 41% des français en possèdent déjà et 26% des personnes interrogées projettent d’en acheter un d’ici un an. Cette proportion est impressionnante, cinq ans apès l’arrivée de ces téléphones sur le marché. Seuls 10% des interwievés prévoient d’acheter un téléphone mobile classique. En termes d’usage, l’étude relève que 36% des personnes interrogées se servent de leur portable pour écouter de la musique, et 22% d’entre eux ont souscrit à des services de musique en ligne. 36% des propriétaires de téléphone mobile ont choisi une offre « au forfait », c’est à dire à prix fixe
  • 44. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   44   pour un accès illimité aux services mobiles proposés par les opérateurs plutôt qu’une facturation à la consommation. Le taux d’équipement en smartphones varie fortement selon l’âge (voir schéma 19), selon l’étude de juin 2012 du CREDOC (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie) co-réalisée avec l’ARCEP (Autorité de régulation des comunications électroniques et des postes) sur la diffusion des Technologies de l’Information et de la Communication en France (CREDOC, 2012). Le détail de ces données montre un fort taux d’équipement moyen en téléphonie mobile pour la population française, atteignant 88% au global en juin 2012. L’étude montre également que la détention d’un smartphone est corrélée aux diplômes et au niveau de revenus des sondés. Il convient de remarquer dans les données présentées ci-dessous que la proportion de personnes disposant d’un smartphone est majoritaire parmi les propriétaires de téléphone mobile chez les 12-17 ans et chez les 18-24 ans : la génération dite des « digital natives » est donc bel et bien connectée sur terminal mobile aujourd’hui. Schéma 19. Équipement en téléphone mobile selon l’âge (source CREDOC/ARCEP/CGIET - 2012) b) Le cas des tablettes tactiles En termes de taux d’équipement en France, les tablettes constituent le nouvel eldorado des équipementiers. C’est - nous l’avons souligné au préalable - Apple qui a lancé le marché
  • 45. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   45   en 2010 ; donnée notable désormais, dans le mix de produits vendus par Apple sur le segment ordinateur de maison – ordinateur portable – tablette, ce dernier produit est devenu ultra- majoritaire dès 2011 d’après Euromonitor. Les tablettes constituent donc un moyen de relancer la consommation d’équipements électroniques, avec l’arrivée à maturité du marché des ordinateurs, sans pour autant cannibaliser les smartphones ; selon Deloitte, 56% des français utilisent leur smartphone autant qu’avant l’achat d’une tablette et 19% l’utilisent encore plus. D’après le CREDOC, la proportion de détenteurs d’une tablette tactile a été multipliée par deux en un an pour atteindre 8% (cf. schéma 20). L’analyse de l’accroissement du taux d’équipement en tablettes tactiles en fonction de l’âge, des revenus, de l’éducation et du lieu d’habitation montrent un plus fort taux d’adoption chez les jeunes, diplômés du supérieurs et cadres supérieurs habitant en région parisienne. Élément d’importance, l’accroissement du taux d’équipement en 2012 a systématiquement au moins doublé selon ces paramètres, hormis en région parisienne. De plus, l’inondation du marché par les tablettes premier prix et les première hybridations sous forme de PC doté d’un écran amovible jouant le rôle d’une tablette tactile augurent de taux de pénétration encore plus élevés à l’avenir. Schéma 20. Accroissement de l’équipement en tablettes tactiles selon l’âge et les catégories socio-professionnelles (source CREDOC/ARCEP/CGIET - 2012)  
  • 46. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   46   c) Accessibilité aux réseaux Ainsi, la portabilité des outils d’écoute de musique va croissant en France en raison de l’adoption massive des smartphones et progressive des tablettes tactiles. Cette portablité signifie un plus grand accès au réseau mobile, pour les terminaux disposant d’une offre mobile. Mais aussi d’un plus grand accès à internet, élément systématique désormais quelque soit l’offre de produits. D’après l’étude précitée du CREDOC, désormais 4 français sur 5 utilisent internet. Parmi ces utilisateurs toujours plus nombreux d’internet, 29% utilisent leur smartphone pour naviguer sur Internet, contre 21% en 2011. Or dans le même temps seuls 20% utilisent leur ordinateur portable ou une tablette pour se connecter en dehors de leur domicile. Ici apparaît donc une nette prédominance du mobile dans l’accès nomade à internet, au détriment de l’ordinateur portable ; pour les tablettes, il est difficile de conclure quoi que ce soit dans la mesure où il s’agit d’un marché en pleine croissance. Enfin dernier point d’importance, selon le CREDOC 42% des français sont présents sur les réseaux sociaux, présence semble-t-il renforcée par l’accroissement du taux d’équipements nomades disposant d’une connectivité en constante amélioration ; ainsi Deloitte soulogne dans son étude que 57% des frnaçais utilisent leur téléphone portable pour aller sur les réseaux sociaux lorsqu’ils disposent d’une connexion internet. d) Arbitrages budgétaires entre équipements et contenus Nous assistons aujourd’hui à une situation inédite où ce n’est plus tant la musique qui coûte cher au consommateur que les outils technologiques qui permettent de la lire. C’est ce que montre l’étude GfK qui fait le bilan des choix de consommateurs en matières d’industries de contenus en 2012 en France (GfK, 2013). L’institut observe l’apparition d’un phénomène d’arbitrage budgétaire obligé pour un nombre non négligeable de consommateurs français en 2012, renforcé pour la musique enregistrée par la disponibilité de contenus musicaux et de vidéos non payantes sur internet : ainsi des arbitrages sont actuellements faits en faveur des équipements technologiques, au détriment de l’achat de contenus musicaux. L’institut par la voix de son directeur des marchés entertainment, Laurent Donzel, rapporte les résultats d’une enquête auprès d’acheteurs de tablettes français en 2012 : interrogés sur la raison de leur baisse d’achats de contenus. Les sondés sont 23% à pointer du doigt le coût d’achat de leur tablette ; seuls 28% des personnes interrogées considèrent que l’achat de leur tablette en 2012 n’a eu aucun incidence sur leur consommations de biens de contenu. De même d’après GfK, 37% des français ont déclaré à l’institut que leur tablette leur permettait d’accéder à de plus en plus de contenus « gratuits »
  • 47. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   47   III. Conclusion Pour la première fois depuis treize ans, l’industrie mondiale de la musique enregistrée vient de se redresser fin 2012 : grâce à la hausse des revenus du digital et à la croissance d’un nombre de marchés toujours plus grand, elle a repris 0,2% près avoir perdu quasiment les deux tiers de sa valeur, malgré la baisse continue des ventes physiques. Dans ce contexte, le marché français a perdu 4% en valeur en 2012. Hormis le segment physique, toutes ses sources de revenus sont cependant en hausse en 2012, notamment le digital et le streaming qui connaissent des taux de croissance annuelle à deux chiffres, ce qui permet d’envisager une amélioration voire une reprise à moyen terme pour l’Hexagone. Sur le digital, nous obervons de forts taux de pénétration des services légaux au global, surtout parmi les classes d’âge les plus jeunes ; ceci est associé à une bonne connaissance de l’existence des principales plateformes d’offre par les consommateurs. Ensuite, la forte disparité des usages sur le streaming est notable; ce mode de consommation connaît des niveaux croissance élevés dans les pays initiateurs des services et dans les principaux marchés. Usages qui peuvent être en concurrence avec l’offre légale de téléchargement, comme en France où les dynamiques de marché laissent penser que les revenus du streaming vont bientôt dépasser ceux du téléchargement, inversant le rapport de force sur le segment numérique de la musique enregistrée. En matière de pratiques culturelles, les français tous âges confondus écoutent davantage de musique au fil des années, alors-même que leurs niveaux d’écoute de radio diminuent. Cet accès à la musique se fait de plus en plus de façon mobile, avec la forte progression des smartphones et l’arrivée des tablettes tactiles, particulièrement chez les 12-39 ans. Revers de la médaille, la fréquence et l’importance des efforts de rééquipement à consentir obligent les consommateurs à des arbitrages budgétaires, en général au détriment des contenus musicaux.
  • 48. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   48   3. Analyse qualitative : entretiens avec des professionnels de l’industrie   I. Contexte A. Entretiens qualitatifs Dans le but de confronter les données précédemment décrites sur l’industrie musicale, quatre entretiens semi-directifs avec des professionnels et des dirigeants dans la musique enregistrée ont été menés. Afin de conserver une cohérence à la fois par rapport à la diversité de l’industrie ainsi qu’au regard du poids de chacun des usages, le choix des entreprises s’est porté sur les acteurs suivants : -­‐ Deezer, plateforme française de streaming en pleine expansion internationale et au cœur des nouveaux enjeux du marché de la musique ; -­‐ EMI, une des quatre majors de l’industrie du disque, acteur majeur de la production musicale, aujourd’hui sous la houlette d’Universal ; -­‐ Believe Digital, premier acteur européen de distribution et services numériques aux artistes et labels indépendants ; -­‐ la startup Bopler, une plateforme de développement de jeux mobile et sociaux associant la musique enregistrée au cœur de l’expérience de jeu ; B. Présentation des entreprises 1. Deezer Deezer est une entreprise française de streaming fondée en 2007 par Daniel Marhely, qui propose un service d’écoute à la demande de musique sur une plateforme accessible depuis un ordinateur portable, une tablette tactile ou un smartphone, par le biais d’un site web ou d’une application. 2ème streamer mondial, la plateforme est utilisée dans 182 pays par 26 millions d’utilisateurs, qui ont accès à un catalogue musical d’environ 20 millions de titres. La plateforme compte environ 3 millions d’utilisateur payants et 8 à 9 millions d’utilisateurs actifs début 2013. Deezer n’est pas présent aux Etats-Unis et au Japon pour des raisons stratégiques, ni dans certains pays comme le Soudan ou l’Iran pour des raisons politiques liées
  • 49. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   49   à son actionnariat. Son principal concurrent est suédois : Spotify est la première plateforme du marché avec environ 6 millions d’utilisateurs payants en mars 2013, et une implantation historique dans les pays du nord de l’Europe et aux Etats-Unis. Les utilisateurs du service de Deezer ont le choix entre trois types d’offres (voir annexe 1): -­‐ l’offre free, financée par la publicité. Gratuite pour le consommateur, son utilisation est également limitée. -­‐ L’offre d’abonnement premium à 4,99€/mois. Fonctionnant sur le principe du forfait, cette offre permet à l’abonné d’accéder en illimité et sans publicité à tout le catalogue de Deezer via un ordinateur; -­‐ L’offre premium+ à 9,99€/mois. Cette offre d’abonnement présente les mêmes options que l’offre premium aggrémentée de quelques fonctions exclusives, comme la possibilité pour l’utilisateur d’écouter sa playlist sur mobile, ou encore de stocker des titres dans le cache de l’application mobile, pour un accès hors ligne à ses listes de lectures. Aujourd’hui Deezer compte 117000 abonnés sur l’offre à 9,99€ et 80000 sur celle à 4,99€ en France. Son audience sur l’offre free s’élève à 6,2 millions d’utilisateurs mensuels en 2012, d’après la revue Écran Total (Écran total, 2013). Son concurrent Spotify compte pour sa part dans l’Hexagone 115000 abonnés à l’offre premium à 9,99€ par mois, et 15000 à son offre d’abonnement unlimited à 4,99€/mois. 2. EMI Music France EMI Music France est la branche française d’EMI group, ancienne troisième major de l’industrie du disque avec environ 12% de parts de marché. Fondée en 1931, la maison de disque et acteur majeur de la production musicale a été rachetée en 2011 par la banque américaine Citigroup puis en novembre 2011 par la major et filiale du groupe Vivendi Universal Music Group, pour 1,4 milliards d’euros. Cette fusion a fait l’objet d’une validation par la Commission Européenne, afin d’éviter tout risque d’abus de position dominante sur le marché de la musique. Diverses branches et divers labels d’EMI ont donc été cédés à Warner Music Group, tandis que Sony rachetait le pôle édition, de façon à ce que cette fusion n’aboutisse pas à la détention par Universal de plus de 40% du marché. EMI group a signé de nombreux artistes prestigieux, comme David Guetta ou Coldplay. Ses concurrents directs sont Sony Music et Warner Musis Group. Ces majors concentrent une part de marché que certains
  • 50. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   50   observateurs qualifient d’oligopolistique, Philippe Chantepie parlant notamment de « marché oligopolitique à frange concurrentielle » (Chantepie, op. cit.). 3. Believe digital Leader européen de la distribution et des services numériques aux artistes et labels indépendants, Believe digital est en entreprise fondée par Denis Ladegaillerie en 2004. Moyennant un pourcentage des ventes, la plateforme assure la distribution numérique des œuvres musicales des producteurs contractants sur environ 350 plateformes numériques, allant des plateformes de téléchargement comme iTunes ou Amazon aux plateformes de streaming comme Youtube ou Deezer. L’entreprise, qui comprend entre 150 et 200 salariés, est implantée dans le monde entier. Fonctionnant en BtoB, l’entreprise emploie notamment des labels managers, chargés des relations et de la définition de la stratégie commerciale avec les producteurs, et des content managers, chargés de la préparation des contenus en vue de leur livraison sur les plateformes d’offres. Enfin l’entreprise offre aussi des services de promotion à l’attention des artistes et des labels partenaires, et possède son propre label, Believe recordings, sur lequel figure une vingtaine d’artistes. Son principal concurrent est The Orchard, plateforme davantage positionnée sur les marchés outre-Atlantique. 4. Bopler Games Bopler Games est une startup fondée par l’entrepreneur Gilles Babinet, qui développe des social games musicaux. Basée à Paris et comprenant une quinzaine de salariés, l’entreprise s’est d’abord spécialisée dans l’édition de jeux musicaux en ligne. D’après Albin Servient son PDG, Bopler games est une plateforme avec tous les contrats, les systèmes statistiques et les éléments informatiques pour permettre le développement de jeux musicaux. Ceux-ci sont développés soit en interne, soit par des développeurs externes, à qui la plateforme offre un catalogue de titres déjà négociés avec les ayant-droits. Ces jeux sont intégrables sur les réseaux sociaux tels que Facebook, et fonctionnent gratuitement par défaut, l’utilisateur pouvant améliorer son expérience de jeu en achetant des éléments additionnels. Le facteur musical est détermiant dans la conception de ces jeux, puisque l’utilisateur a la possibilité de jouer avec la musique qu’il choisit au sein du catalogue. Le rythme de la musique est calqué sur l’expérience de jeu de l’utilisateur, ce qui permet d’introduire une dimension interactive supplémentaire. Le business modèle de Bopler Games permet ainsi
  • 51. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   51   d’augmenter l’engagement des utilisateurs, et favorise l’achat de musique sur les plateformes d’offre associées. C. Présentation des interviewés 1. Pierre Niboyet, responsable de l’artist marketing chez Deezer En poste depuis septembre 2012 chez Deezer, plateforme internationale de services d’écoute de musique à la demande ou streaming, Pierre Niboyet a travaillé 7 ans durant en maison de disques chez Warner et chez Sony. Il est responsable de l’artist marketing chez Deezer ; la particularité de cette plateforme de streaming est de disposer d’un éditorialiste dans une cinquantaine de pays-clés qui est chargé de faire de la recommandation musicale dédiée pour accompagner la découverte de musique des utilisateurs de la plateforme. M. Niboyet via ses équipes basées au siège à Paris coordonne donc le travail de ces éditorialistes en lien avec Laurent Billion, le responsable du développement international. Pierre Niboyet coordonne également les opérations de promotion et gère le développement de Deezer for artists, un outil de marketing direct pour les fournisseurs de contenu. 2. Daniel Findikian, directeur des ventes digitales et du business development chez EMI Music France En poste depuis 6 ans chez EMI Music France, M. Findikian a consacré sa carrière au secteur de la musique, chez Universal et chez Sony, assurant des fonctions de direction marketing, direction de la promotion et direction de label. En charge des aspects lié au développement depuis son entrée dans l’entreprise, son travail actuel se concentre sur le digital. 3. Jérôme Fulcrand, responsable du management de contenus chez Believe digital Depuis 2008 chez Believe digital, leader européen de la distribution digital et des service numérique pour les artistes et labels indépendants, Jérôme Fulcrand est responsable du content management. Ses fonctions s’articulent autour de la mise à disposition des productions des clients de la plateforme sur les points de vente, ainsi que de la négociation avec leurs responsables éditoriaux pour la mise en avant de contenus.
  • 52. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   52   4. Albin Serviant, PDG de Bopler Games PDG de la startup Bopler Games, Albin Serviant est un entrepreneur et professionnel de l’industrie musicale ; il a occupé des fonctions de direction chez Sony music et chez Vivendi, ainsi que dans la startup Musiwave, revendue par la suite à Microsoft. II. Méthodologie A. Fil conducteur Le livre L’âge de l’accès écrit par l’essayiste, économiste et prospectiviste Jeremy Rifkin en 2000 (Rifkin, op. cit.) a constitué le fil conducteur de ces entretiens. Aux portes du digital et à l’aube du troisième millénaire, l’essayiste américain entrevoit avec une prescience déconcertante l’avènement d’un « monde nouveau où la transaction marchande par excellence est la consommation payante d’expérience vécue ». Selon Rifkin, les marchés classiques sont en train de se muer en réseaux et le patrimoine matériel est progressivement marginalisé au profit de la propriété intellectuelle. Le simultané de ce double phénomène est la marchandisation croissante des rapports humains, et notamment la marchandisation de la production culturelle, triomphe du capitalisme sur le dernier refuge non marchand de l’activité humaine : « Nous sommes en train d’entrer dans ce que les experts appellent une « économie de l’expérience », à savoir un monde où la vie de chaque individu a une valeur marchande. C’est ce phénomène que mesure le nouveau concept opérationnel cher aux stratèges du marketing, la notion de « lifetime value » (LTV), ) à savoir la mesure théorique de la valeur marchande potentielle de chaque moment de la vie d’un individu. Dans la nouvelle économie, les gens consomment leur propre existence en en faisant l’acquisition par segments commercialisés. » L’âge de l’accès – Rifkin, 2000 Toute impressionnante qu’elle soit, la théorie développée dans cet ouvrage trouve un écho singulier dans la mutation actuelle de l’écosystème de la musique enregistrée, mutation entamée avec l’irruption du digital : montée en puissance de l’accès, effondrement de la valeur d’échange qui s’efface au profit de la valeur d’usage, passage de l’écoute à la consommation de musique… Tous ces signaux réclament un approfondissement des dynamiques à l’œuvre actuellement dans l’industrie du disque.
  • 53. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   53   B. Procédés La méthodologie de cette étude à donc consister à interroger des dirigeants de cette industrie, en s’assurant au préalable de disposer d’un panel de professionnels représentatif de la pluralité de ses acteurs, et en suivant un cheminement identique. Ainsi, pour les quatre entretiens dont la retranscription figure en annexe (voir annexes 2 à 5), trois thèmes ont guidé les échanges : l’expérience, l’accès et la valeur de la musique. Volontairement transverses, ces thèmes restaient ouverts à la discussion tout en étant assortis de sous-thèmes pour d’éventuelles relances. Le thème de l’expérience a été introduit pour chaque entretien de la manière suivante : « la musique est un « bien d’expérience » ; qu’est ce que le digital a à offrir en plus de la musique au consommateur ? » ; le thème de l’accès par : « pensez-vous que Rifkin ait vu juste, que l’accès à la musique va majoritairement remplacer la propriété de la musique pour les consommateurs à l’avenir ? » ; enfin le thème de la valeur par : « pour le consommateur, quelle est la valeur de la musique aujourd’hui ? ». Les sous- thèmes éventuels prévus pour l’expérience concernaient le Web 2.0, les réseaux sociaux, le mood oriented, les marchés de niche et la long tail ; pour l’accès il s’agissait des modèles économiques porteurs, des terminaux mobiles, des supports CD et vinyle, du piratage, des Digital Rights Management (DRM); enfin pour la valeur de la musique, les sous-thèmes prévus étaient la distinction entre valeur d’usage et valeur d’échange, le transfert de valeur, la reprise du marché mondial, le back catalogue et la gratuité. Ces entretiens se sont tous déroulés durant environ 1h, ont été enregistrés puis retranscrits avec l’accord des interlocuteurs, qui s’exprimaient en principe au titre de leur fonctions, et à titre personnel sur certains points, ce qui est systématiquement mentionné dans les retranscriptions figurant en annexe. III. Résultats et discussion La linérarité de cette étude qualitative appelle à présent une présentation thématique de ses résultats, afin de condenser le propos sur chaque thème, pour pouvoir le discuter dans le même temps. Nous procéderons donc en commençant par l’analyse des données sur l’expérience dans ces entretiens, puis de celles sur la notion d’accès, pour terminer sur celles liées à la valeur de la musique enregistrée.
  • 54. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   54   A. L’expérience dans l’écoute/ la consommation de musique En ce qui concerne le thème de l’expérience, les entretiens ont permis d’aborder nombre d’évolutions dans la façon d’écouter la musique, de la consommer. Plusieurs axes émergent avec ces interviews : la suprématie du consommateur de musique, l’importance de la découverte et le rôle du social. 1. L’influence centrale du consommateur L’ère digital est d’abord celle du pouvoir inédit du consommateur de musique enregistrée. À la manière dont le Times avait consacré « Vous » personnalité de l’année en 2006 en raison notamment du succès de Youtube, il convient de reconnaître le rôle déterminant des consommateurs, cette fois dans le façonnement de la nouvelle architecture du marché musical. À l’inverse de l’ère du support physique qui était celle d’une industrie des producteurs, verticale, génératrice de hits et de compilations, d’albums CD à prix élevé, le digital, c’est le règne de la consommation sur demande satisfaite par les distributeurs, « c’est l’utilisateur qui décide de tout », résume Pierre Niboyet. Paradoxalement dans le digital, la musique se consomme par titres et non plus par album ; ce type de consommation est semblable à ce qui se faisait avec les single dans les années 1960, avant que des disques comme Sergent Pepper’s Lonely Hearts Club Band des Beatles n’instituent l’album comme format dominant, selon Jérôme Fulcrand. Et ce que l’utilisateur achète quasi en sur-mesure, c’est définitivement une expérience musicale, d’après Daniel Findikian : la disparition du support rend nécessaire l’intensification de l’expérience, pour compenser la perte de matérialité de la musique. Par ailleurs, cette musique devient encore plus qu’avant le simultané d’une autre activité selon Pierre Niboyet, par exemple pour les transports quotidiens ou le sport. Elle est de plus en plus consommée non pas pour elle-même, mais dans un contexte, en parallèle d’une activité spécifique ; « aujourd’hui tu consommes la musiques beaucoup plus que tu ne l’écoutes », affirme le responsable de l’artist marketing de Deezer. S’il convient de relativiser la nouveauté de ce phénomène en raison de l’existence quasi-trentenaire des baladeurs, la « flexibilité » qu’apporte le digital amplifie cette simultanéité et cette consommation du moment. 2. Le digital comme démultiplicateur de la découverte musicale L’ère digitale est d’abord l’ère d’une quantité pléthorique d’offre : les titres disponibles à l’écoute se comptent en dizaines de millions sur les plateformes de streaming
  • 55. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   55   comme Deezer ou Spotify et sur les plateformes de téléchargement comme iTunes. Comment l’utilisateur peut-il s’y retrouver dans cette jungle d’offre ? Quels outils vont permettre faciliter et personnaliser sa découverte, s’interroge Albin Serviant ? Le risque évident, c’est que cela entraîne un comportement de « zapping », note le PDG de Bopler Games, de « dénaturation de la découverte ». Dès lors, tout le travail des plateformes d’offre consiste à permettre une curation explique Daniel Findikian, c’est-à-dire identifier, trier et agencer thémathiquement les contenus. Cela implique donc de décrypter les attentes des consommateurs, ce qui - nous l’avons vu précédemment - passe pour Deezer par de la recommandation éditoriale humaine, quand d’autres plateformes offrent une simple recommandation algorithmique, basée sur les écoutes précédentes de leurs utilisateurs. Les réseaux sociaux ont également pris la mesure de ces attentes : Facebook a intégré d’abord l’application Spotify puis Deezer à son interface ; le nombre d’utilisateurs mensuels de Spotify par ce biais frôle les 30 millions d’après le site Appdata. Twitter, suite au rachat de la startup We are hunted, propose depuis avril 2013 Twitter music, un service de recommandation musicale alimenté par les publications des utilisateurs du service de microblogging, permettant d’écouter gratuitement des extraits musicaux des morceaux partagés, voire de les retrouver en intégralité et en payant sur les plateformes légales partenaires que sont iTunes, Spotify et Rdio. En lien étroit avec la curation, une tendance forte se manifeste notamment dans la création d’entreprise, celle du mood oriented : la promesse que véhiculent ces nouvelles interfaces comme Mixshape de Microsoft ou Musicovery, le site 8tracks ou l’application Biobeats est de fournir à l’utilisateur de la musique en fonction de son humeur, voire en fonction de ses constantes biologiques : ainsi, l’interface Musicovery propose à l’utilisateur de choisir sur une matrice à deux axes son humeur, selon s’il est plutôt sombre ou positif et davantage énergique ou calme, puis génère une playlist en fonction de ces critères modulable par genre musical et par époque (cf. annexe 6). Biobeats est une application qui utilise la caméra du smartphone de l’utilisateur pour déterminer sa pulsation cardiaque à partir de la fluctuation de couleur sur son doigt, puis lui propose de la musique en correspondance exacte et en temps réel avec les variations de cette constante biologique. D’après les interviewés, ce phénomène du mood oriented s’avère être une vraie « tendance de fond », dès lors qu’il accompagne la découverte musicale et s’adapte aux attentes des utilisateurs, la ligne rouge restant la dénaturation de l’expérience musicale. Il convient de noter ici le rôle prépondérant de la technologie que permet le format digital de la
  • 56. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   56   musique : algorithmes, application mobiles, miccroblogging… La technique démultiplie non seulement l’offre, mais aussi les façons de s’y retrouver pour le consommateur de musique enregistrée. 3. La musique, un marqueur social 2.0 La musique a toujours été très « identitaire », rappelle Albin Serviant. La dimension sociale est une composante inhérente à la musique : elle se conçoit, s’apprécie et se partage au sein d’une communauté, elle façonne même des groupes sociaux, parfois antagonistes à la façon des mod’s et des rockeurs des années 1960 remarque Jérôme Fulcrand. Elle se fait le réceptacle d’idées, de courants artistiques ou politiques, inspire des mouvements sociaux d’ampleur parfois considérable, à la façon de la musique de l’artiste John Lennon en pleine guerre du Vietnam, ou celle de Rodriguez en Afrique du Sud en plein apartheid. La musique est donc historiquement un marqueur social. Mais comment cela se traduit-il à l’ère du web interactif et de l’hyperconnectivité ? La notion de communauté, de base fan apparaît centrale ici. À l’heure où la présence internet des digital natives est exacerbée, la musique constitue une projection de soi, d’après Albin Serviant, chacun en partageant du contenu sur les réseaux sociaux fait en réalité du self marketing. En ce sens, la popularité de la musique sur les nouveaux médias est effarante : Sur Youtube, premier facteur de diffusion musicale au monde, 9 des 10 vidéos consultées par les 800 millions d’utilisateurs ont un contenu musical. Dans le même temps, les taux de partage de musique sur les réseaux sociaux atteignent des proportions équivalentes. Toute cette interactivité offerte aux consommateurs « vise à créer une base fan » pour les artistes, dans le but de « cibler » les consommateurs, rappelle Jérôme Fulcrand. Au moment où les services d’offre de musique bataillent pour atteindre des masses critiques d’utilisateurs, dans un contexte de reprise encore hésitante de l’industrie, l’aspect social constitue donc un levier qui n’est pas nouveau mais dont l’ampleur démultipliée par le web et les réseaux sociaux. B. L’accès à la musique Dans le contexte de marché actuel, à la fois mondial, avec la reprise inédite du marché de 0,3% en valeur et hexagonal, avec les 21% de parts de marché du digital, un tour d’horizon sur l’accès à la musique en 2013 et à l’avenir semble nécessaire. Les entretiens menés ont permis de dégager de nombreux éléments de réflexion, qui ont été regroupés dans les sous- thèmes suivants : le basculement du mp3 à l’url, la disparition de la barrière économique, la
  • 57. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   57   nouvelle norme ATAWAD (Anytime, Anywhere, Any device), les supports physiques, et enfin les pratiques culturelles. 1. Le basculement du mp3 à l’url a) Un basculement déjà initié dans les chiffres et les esprits « L’âge de l’accès m’avait beaucoup marqué ; je l’ai vu en application dans la musique, avec le shift de business modèle qu’on voit de façon opérationnelle et dans les chiffres depuis 3-4 ans : on passe de la possession à l’accès. Aujourd’hui, il a un shift mp3 vs. url. » Selon les propres termes de Daniel Findikian, en 2013 l’indutrie musicale est à un nouveau carrefour digital. Cette fois, il ne s’agit plus de déterminer s’il convient d’embrasser le modèle numérique comme dans les années 200, l’enjeu est tout autre: il s’agit pour les consommateurs de musique enregistrée de choisir d’emprunter la voie de l’accès à la musique ou bien de demeurer sur une consommation à l’acte qui passe par la propriété de la musique, selon le modèle historique. Or, eu égard à l’adoption croissante des terminaux mobiles mutlifonctions, au développement de l’hyperconnectivité et à la montée en puissance des usages mobiles dans la musique que nous avons évoqué plus haut traduisent une inflexion graduelle des usages en faveur de l’accès. En termes chiffrés, si la proportion du streaming dans le digital en France n’est que de 42%, contre 58% pour le téléchargement en 2012, le taux de croissance annuel du streaming étant de 32%, il est donc 6 fois plus important que celui du téléchargement qui culmine à 5% (cf. graphes précédents). Une telle dynamique témoigne d’une lame de fond à l’œuvre depuis une quasi- décennie : celle de l’accès, un usage nouveau qui aujourd’hui est durablement installé et semble parti pour progressivement prendre le pas sur la consommation à l’acte, donc sur la propriété de la musique. b) Un refus croissant de la propriété numérique Une part croissante de consommateurs réfute ces notions de propriété de la musique digitale. À l’image de Pierre Niboyet, il la considèrent comme « une fausse promesse », qualifiant les ventes d’iTunes de « bail emphythéothique » soit de location à très longue durée, dans la mesure où l’utilisation des titres achetés sur la plateforme d’Apple ne peut se faire que dans le cadre de l’interface iTunes ; la propriété qu’à le consommateur de sa musique digitale n’est donc en rien pleine et entière. Jérôme Fulcrand, lui, revendique
  • 58. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   58   davantatage une volonté de se débarrasser de toute possession, un besoin de se libérer de toute emprise matérielle dans sa consommation de musique, qui se fait entièrement en streaming : « le fait de ne rien posséder est jouissif quand tu consommes de la musique », explique-t-il. En outre, un recul de 2% des ventes de titres sur douze mois consécutifs aux Etats- Unis a été enregistré au 15 mars 2013 par l’institut Nielsen Soundscan (cf. annexe 7). Même si ce n’est pas inédit d’après Billboard, une baisse des ventes US de 1% sur 12 mois étant survenue au 31 octobre 2010, cette baisse pourrait cette fois ne plus être compensée, créant un précédent historique. « Il a des effets conjoncturels » rappelle Daniel Findikian, citant en exemple en France l’arrêt des offres numériques de la Fnac et de SFR. Cependant, ces mêmes effets conjoncturels jouent aussi sur la croissance des téléchargements rappelle Billboard, citant la fermeture de LimeWire comme un motif possible de la hausse des ventes de titres outre-Altlantique après le 31 octobre 2010. Plus frappant encore, en mars 2013 cette baisse annuelle pourrait bien être imputable au passage de consommateurs sur les offres de streaming, avec l’arrivée de Spotify sur le marché, ou le succès de l’offre Muve music : Billboard chiffre l’ampleur d’un tel transfert pour 2012 à 266 000 nouveaux consommateurs, en se basant sur les hypothèses d’un prix par titre à 1$29, d’une offre streaming à 10$ et d’un déclin annuel du segment du téléchargement de 22,4 millions de dollars en valeur. Ainsi qu’elle qu’en soit la raison, le téléchargement et la propriété que ce type d’offre proposent doivent faire face à la concurrence croissante de l’accès que promettent les nouveaux entrants du marché, et qui rencontre un succès grandissant. Signe des temps, Apple, comme de nombreux géants technologiques tels Amazon ou Microsoft, est annoncé comme étant sur le point de lancer une offre de webradio musicale baptisée iRadio, voire une offre de streaming. Une situation assez inéluctable d’après Daniel Findikian, qui rappelle qu’« il a un vrai risque de cannibalisation (…) de la possession par les offres streaming aujourd’hui. » c) L’accès comme base de renouvellement de la création de valeur En lien avec ces interrogations sur le modèle de propriété de la musique à l’ère digitale, certains se positionnent déjà en vue de l’étape suivante : « je ne crois plus à la notion de propriété aujourd’hui », explique Albin Serviant pour qui le CD « n’est plus un sujet » aujourd’hui. Pour lui, l’accès est un « given », ce qui importe c’est que celui-ci constitue une base pour créer de nouveaux services, c’est dans ce sens que s’inscrit sa startup Bopler games : « pour moi, en tant qu’entrepreneur, ce sont les opportunités qu’offre l’acès qui représentent le futur » explique-t-il. Ainsi Bopler games propose d’inclure une nouvelle
  • 59. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   59   dimension dans le jeu sur mobile, c’est la musique du joueur, laquelle réagit en phase avec l’environnement de jeu. La personnalisation et l’interactivité sont donc maximales pour le joueur, qui peut choisir de jouer gratuitement comme 95% des joueurs, ou peut acheter des éléments d’amélioration de l’expérience de jeu comme des boosters qui augment son nombre de points. Ici apparaît nettement la proposition de valeur de l’entreprise – amélioration de l’expérience de jeu grâce à la musique – et la capture de valeur – options payantes dans le jeu. De la même façon, Jérôme Fulcrand décrit une chaîne de services complémentaires très ergonomique et extrêmement populaire parmi tous les utilisateurs de smartphones : une application dénommée Shazam, téléchargeable gratuitement sur un smartphone permet de reconnaître un morceau joué ou chanté en en enregistrant un extrait et en le comparant à sa base de données, puis propose ensuite les paroles, ou encore d’acheter le titre sur iTunes (voir annexe 8). Ce tryptique smartphone – application – plateforme digitale, « c’est l’accès ultime », résume le reponsable du content management de Believe digital. 2. La disparition de la barrière économique À en croire Pierre Niboyet de Deezer, ce qui a disparu aujourd’hui c’est la barrière économique : « pour le prix d’un abonnement mensuel ou pour un abonnement de téléphone tu peux accéder à toute la musique du monde », détaille-t-il. Une vision partagée par Jérôme Fulcrand, qui relève le paradoxe actuel : en dépensant moins d’argent dans la musique, il a désormais accès à plus de contenu. Autre point de convergence des deux professionnels, celui de la flucutation actuelle de la valeur de la musique en fonction de la volonté exclusive du consommateur. D’après eux, la consommation de musique est déterminée par l’importance que chaque utilisateur accorde à la musique : le consommateur ne paie pas sauf s’il est disposé à le faire, selon Pierre Niboyet : « l’exception est la règle » note-t-il, citant en exemple la copie privée ou Youtube, options toutes deux légalement à disposition des consommateurs, et qui viennent contrebalancer l’offre de vinyles qui coûte en moyenne une vingtaine d’euros, ou l’offre de streaming en accès illimité qui coûte entre 5 et 10€/mois en France. Pour autant, cette possible atténuation, voire disparition de la barrière économique interroge quant au développement d’une autre barrière, la barrière numérique entre connectés et non connectés, que décrit Jeremy Rifkin:
  • 60. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   60   « deux civilisations sont en train de se développer côte à côte. (…) La migration de la vie économique vers le cyberespace isole ainsi une partie de la population du reste de l’humanité. » L’âge de l’accès – Rifkin, 2000 3. La nouvelle norme ATAWAD: Anytime, Anywhere, Any device L’acronyme ATAWAD, qui recouvre l’expression anytime, anywhere, any device, est le signe des temps en matière de connectivité : « c’est l’obligation qu’on a vis-à-vis des utilisateurs pour rester pertinents », explique Pierre Niboyet au sujet de Deezer. Dans un environnement hyperconnecté, l’ubiquité devient la norme pour l’accès aux différents services proposés de façon dématérialisée, au rang desquels la musique. Les offres de streaming l’ont bien compris, en développant très rapidement leurs applications mobiles pour tous les terminaux connectés. C’est même devenu un argument de vente central pour certaines offre, matérialisé dans certaines publicités comme sur le site-même de Spotify (voir annexe 9). En lien avec la norme ATAWAD se développe l’offre de stockage en ligne dans le cloud, c’est-à-dire de stockage de données sur le réseau distant auquel l’utilisateur accède par une connexion. Apple et Amazon se sont massivement lancés sur ce créneau, dans le but de compléter leur palette d’offres. Les terminaux vendus par Apple répondent au principe des « gate-keeper », c’est-à-dire qu’ils permettent un accès direct au portefeuille du consommateur (Chantepie, 2010) ; en proposant à ses clients des services de stockage des musiques achetées sur iTunes, Apple capture ainsi une part toujours plus grande de la valeur dont dispose chaque client. La viabilité d’un tel modèle nécessite cependant de verrouiller l’accès au marché à la concurrence, ce qui explique l’absence d’interopérabillité des technologies d’une firme à l’autre et donc la tendance à l’établissement de biens clubs. 4. CD et vinyle : tour d’horizon et perspectives d’avenir Jérôme Fulcrand se décrit comme un gros consommateur de musique. Pourtant, ce responsable de contenus dans la distribution digitale explique ne plus rien acheter ni en digital ni en physique désormais, hormis quelques vinyles par an, car il possède un abonnement de streaming payant à 10€/mois qui lui suffit amplement: « les gros consommateurs sont déjà dans cette logique d’accès » résume-t-il. Quand on évoque les supports, il convient de distinguer le cas des CD de celui du disque vinyle :
  • 61. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   61   a) Le marché du CD : vers un marché de niche haut de gamme Le marché mondial du physique a encore accusé une baisse de 5% en valeur en 2012, baisse qui atteint même 11,9% sur le marché français. Pourtant, au vu des chiffres de Nielsen Soundscan concernant l’autre support qu’est le vinyle, la désaffection des consommateurs semble ne porter que sur le CD. Quelles sont les raisons d’un tel désavoeu ? À en croire Albin Serviant, c’est parce que la valeur sociale du CD a disparu avec l’arrivée du digital : autrefois exposé à la vue des invités dans le salon de chacun, ce support n’a plus les faveurs du public, qui préfère désormais posséder sa bibliothèque musicale en digital, voire sous forme de vinyles. « Le CD n’est qu’un vulgaire support en plastique », martèle Pierre Niboyet. Le désavoeu du disque compact semble aussi être le rejet de’un système, celui de l’industrie du disque à l’ère pré-digital : Pour le consommateur, le numérique sonne le glas de « l’impôt sur l’argent de poche », que dénonçait le rappeur Akhenaton en 1995 dans sa chanson J’ai pas de face (cf. annexe 10), désigant ainsi la culture des hits et les taux de marges excessivement élevés des majors sur la vente de CD dans les années 1990. Dans un tel contexte, les professionnels n’entrevoient à l’avenir que l’éventualité d’une marginalisation du marché du disque compact : « Le CD va devenir un marché de niche pour audiophiles » analyse Jérôme Fulcrand de Believe digital ; « ça ne sera certainement pas le format dominant », rajoute Daniel Findikian d’EMI, reconnaissant également la possibilité que cela devienne « un marché de niche ». Quelles formes prendront alors à la fois l’offre et la demande ? Pour Jérôme Fulcrand, les acheteurs de CD seront les « fétichistes », les « puristes du son » disposant de moyens confortables, pour acheter un système de sonorisation adéquat. Pierre Niboyet inclut aussi la « génération sacrifiée » du streaming, ces classes d’âge qui échappent majoritaiement au digital, et qui continueront à acheter exclusivement du CD. En termes d’offre future, Daniel Findikian, Albin Serviant et Jérôme Fulcrand envisagent un « CD-objet », un « coffret- collector », contenant aussi des livres et des photos, ou d’un objet à la demande, à la manière d’Amazon, qui propose désormais des « disques gravés sur demande » . b) Le marché du vinyle : un support très complémentaire du digital, mais toujours confidentiel En augmentation annuelle de 18% du nombre d’unités vendues en 2012 aux Etats- Unis, le marché du vinyle est un marché florissant. Pourquoi lui et non pas le CD ?
  • 62. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   62   En tant que support d’enregistrement musical au même titre que le mp3, il est pourtant l’exact opposé du format digital : tangible, encombrant, doté d’un son imparfait, fabriqué selon des techniques demi-centenaires… Mais n’est-ce pas ça qui plaît au public, justement ? Le disque microsillon reste « le support qui subsiste pour présenter un travail », rappelle Pierre Niboyet. La largeur du diamètre, la technique d’enregistrement qui lui confère un son chaud et particulier, la large pochette, tous ces éléments contribuent à un faire un véritable objet, tout ce que le digital n’est pas. Le vinyle, c’est « le contrepoint exact du digital », analyse Jérôme Fulcran. Une véritable « complémentarité » existe donc entre le digital et le vinyle, l’un apportant la facilité d’accès et l’autre une matérialité et un support d’expression pour l’artiste. Un vinyle coûte en moyenne une vingtaine d’euros, un prix qui n’apparaît « pas prohibitif » aux yeux de Pierre Niboyet, en comparaison de l’absence de support du digital et de la « pauvreté » de celui du CD. En croissance depuis 2006 outre Atlantique d’après l’institut Nielsen Soundscan, les ventes de vinyles bénéficient sans doute aussi d’un effet de mode, associé au culte du vintage, cher à certains courants de la mode et de la musique. En valeur, le vinyle ne contribue qu’à hauteur d’environ 4 à 5% des revenus de l’industrie rappelle Daniel Findikian : « ça progresse bien mais ça demeure une niche » analyse-t-il. Pour autant quelles évolutions peut-on attendre du marché du vinyle à l’avenir ? Entre croissance prononcée et proportions actuelles modestes dans les revenus de l’industrie, le vinyle est un support pour l’instant de niche, pour lequel l’avenir est cependant plus enthousiasmant que celui du le disque compact. Un paradoxe que résume Albin Serviant en anticipant la composition des futures bibliothèques musicales : « dans une vingtaine d’années, on se réfèrera plus facilement à un vinyle qu’à un CD ». 5. Pratiques culturelles : perméabilité et caractère invasif des usages a) Des pratiques culturelles hexagonales passées au crible Les chiffres de l’étude parue en 2008 et menée par le DPES du Ministère de la Culture analysée plus haut témoignent d’une perméabilité des usages, conforme à l’analyse faite par Josiane Jouët (Jouët, op.cit.) : les recherches montrent en effet qu’il n’existe pas d’usage sui generis ; ainsi, l’adoption d’une nouvelle forme de TIC est toujours la résultante de pratiques et de techniques antérieures. Ceci établi, on comprend donc que le streaming trouve ses racines des usages existants comme la radio et le baladeur et donc qu’il n’apparaît pas ex nihilo. Cet aspect permet
  • 63. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   63   d’expliquer l’empilement d’usages actuellement en place dans la consommation de musique enregistrée, qui se fait à la fois de manière phyique, en téléchargement, en radio, en web radio, en streaming etc. Quant au streaming en particulier, il est visible dans les études que cette technique se propage plus dans les classes d’âges les plus jeunes ; or d’après le DPES ces jeunes générations ont tendance à conserver les usages qu’elles ont initialement adopté, ce qui se traduit par un caractère « invasif » des nouveaux usages dans la pyramide des âges avec le vieillissement. b) Une étude qui va dans le sens d’un empilement des usages Ainsi, à cet « empilement de modèles » que permet d’envisager l’étude est cohérent pour Daniel Findikian et Pierre Niboyet, qui l’analysent comme la seule manière pour l’industrie musicale de renouveler son offre de musique actuellement : les modèles que décrit Neil Cartwright (Cartwright, op. cit.), à savoir l’offre freemium gratuite, la souscription et le direct to fans, mais aussi la distribution digitale sont actuellement appelées à « cohabiter », à la fois en raison de la multitude des usages, mais surtout pour pérenniser la création musicale, les nouveaux modes de consommation n’étant pas encore « suffisamment rémunérateurs ». L’avenir semble cependant promettre une adoption de plus en plus large de l’accès, notamment grâce au streaming selon Jérôme Fulcrand, pour qui la masse critique d’utilisateurs de ces services est en passe d’être atteinte d’ici quelques années, ce qui permettra d’en baisser le prix : « avec un abonnement à quelques euros par mois, la ménagère se contentera de louer la musique », prédit-il. Plus prudent, Pierre Niboyet de Deezer rappelle l’enjeu de ces services : « arriver à multiplier par dix au minimum mondialement la quantité d’utilisateurs des services de streaming ». Albin Servient reste confiant sur le streaming : « même si ce n’est pas encore totalement traduit dans les chiffres, les gens sont prêts à s’abonner », analyse-t-il. C. La valeur de la musique Durant les entretiens, ce thème est venu à de nombreuses reprises parsemer les réflexions des uns et des autres au sujet de l’expérience et de l’accès à la musique, témoignant ainsi du caractère fondamental de la valeur que le consommateur place dans la musique ; seule la détermination et la compréhension de cette valeur peuvent ainsi permettre à l’industrie de concevoir ensuite des offres adaptées. Or, cette notion est aujourd’hui
  • 64. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   64   fluctuante, mouvante, elle recoupe des acceptions et des idées parfois contradictoires. Nous verrons dans un premier temps quelle est la notion qui domine dans l’esprit du consommateur entre valeur d’usage et valeur marchande au sens d’Adam Smith, puis la difficulté dans le contexte actuel d’établir une typologie de la consommation de musique, enuite le phénomène du transfert de valeur et enfin les nouvelles sources de profits des producteurs et l’enjeu du renouvellement de l’offre de musique. 1. Valeur marchande et valeur d’usage de la musique Distinction traditionnelle en économie depuis Adam Smith, la valeur d’usage diffère de la valeur d’échange d’un bien. Si la première est subjective, car liée à l’utilité que le consommateur retire de la consommation de ce bien, sa valeur d’échange, c’est à dire son prix ou sa valeur de marché est déterminée en majorité par le facteur travail et donc par ses coûts de production. Or pour la musique enregistrée, le format digital est à l’origine d’un bouleversement complet de la notion de valeur, que nous verrons sous deux aspects : a) Vers une commoditisation de la musique ? La musique est-elle devenue une « commodité » avec le digital, serait-ce désormais un bien indifférencié et aisément remplaçable, mesurable uniquement à sa quantité et à son prix comme l’électricité ou le gaz ? La valeur de la musique s’est-elle aujourd’hui déplacée du contenu musical vers le mode de consommation de la musique ? Ces interrogations peuvent sembler grotesques, la musique étant un bien de contenu, c’est-à-dire un bien si spécifique que sa valeur réelle n’est pas appréciable avant qu’on l’ait expérimenté ou consommé, à la manière d’un film ou un livre. Pourtant la structure des offres actuelles de streaming comme Dailymotion, Youtube, ou Spotify, et surtout leur tarification semblent indiquer au consommateur que ce n’est pas le contenu qui a de la valeur, mais bien la façon de le consommer qui en a : avec ou sans publicité, en illimité ou non, en ligne ou hors ligne, en haute ou basse qualité…. Pierre Niboyet semble acquiescer lorsqu’il est interrogé sur la réalité de cette tendance, expliquant « se battre » pour « le modèle de l’usage », par opposition à celui de la propriété. Albin Serviant explique pour sa part placer désormais la valeur dans la musique uniquement au niveau de « l’expérience » qu’il peut en avoir. b) Le triomphe de la valeur d’usage « C’est le consommateur qui fixe le prix aujourd’hui en choisissant l’offre qui lui convient », résume Pierre Niboyet. Pour Albin Serviant, la valeur d’échange a disparu au profit du rêve que procure la musique, de sa valeur d’usage ; selon lui, la valeur s’est déplacée
  • 65. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   65   aujourd’hui dans l’expérience et l’exclusivité de certains contenus, comme par exemple la possibilité d’écouter temporairement en exclusivité le nouvel album des Daft Punk avant sa sortie, comme l’a récemment proposé Sony. La valeur de la musique « a été beaucoup désacralisée » rappelle Daniel Findikian, tandis que Jérôme Fulcrand, tranche, expliquant que pour le consommateur la valeur marchande a disparu au profit de la « valeur sentimentale » de la musique. Pourtant, les niveaux de prix de la musique aujourd’hui, s’ils sont plus faibles, et plus variés qu’avant l’irruption du digital, passent pour un même contenu du simple au double, voire au triple, selon les plateformes d’offre musicales, note Jérôme Fulcrand. Pour Pierre Niboyet, cette situation est la résultante d’une domination nouvelle de l’industrie par ses distributeurs à l’ère digitale, l’industrie ayant été dominée auparavant par ses producteurs, soit les majors. Cette réflexion n’est pas sans rappeler la vision de Chantepie de l’industrie musicale, selon lui « un oligopole à franges concurrentielles » (Chantepie, 2010) : quelques acteurs de grande taille en situation d’oligopole se partagent le gros des profits et des investissements marketing, tout en cohabitant avec une multitude de petits acteurs, ceux-ci se trouvant en situation de concurrence quasi-parfaite, mais supportant la charge et le risque du renouvellement de l’offre. Sauf qu’aujourd’hui il semble que les oligopoles soient désormais Apple, Deezer, Amazon et consorts. 2. Une difficile typologie des modes de consommation Face à la nouvelle jungle d’offre, il convient d’essayer de dresser les contours de la demande musicale. Des entretiens émergent trois grands types de consommateurs : -­‐ les gros consommateurs, que Pierre Niboyet appelle les « musivores » : ils sont décrits comme détenteurs d’un abonnement de streaming illimité à 10€/mois comme outil de découverte, et consomment également « du physique et des concerts » ; -­‐ les moyens consommateurs, qui consomment du streaming musical vidéo, achètent un peu en digital et en physique, et se positionnent plutôt sur des offres d’abonnement de streaming gratuites ou à 5€/mois lorqu’ils en consomment ; -­‐ les petits consommateurs, qui n’achètent « que 3-4 morceaux » sur les plateformes légales car ne voulant pas rentrer « dans l’illégalité », et qui « consomment surtout la musique du moment » ; Or comme le reconnaît Pierre Niboyet, la consommation moyenne est pour le moment beaucoup trop « mouvante », « protéiforme » ; quant aux petits consommateurs, ils constituent pour les plateformes l’enjeu de demain.
  • 66. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   66   Par ailleurs, une typologie des consommateurs en fonctions des classes d’âge permet de montrer des usages dominants : ainsi les classes d’âge les plus jeunes, notamment de 16 à 35 ans, sont extrêmement réceptives sur le streaming, quand les plus âgées sont « complètement sacrifiées » pour ce même usage, consommant quasi-exclusivement du physique. Ainsi, il est possible de saisir l’ampleur de la difficulté de cibler les consommateurs dans un tel contexte. 3. Biens d’équipement et transfert de valeur Le point de départ de cette réflexion était appelé par le débat actuel lancé par le SNEP au sujet du transfert de valeur demandé par certains acteurs de l’industrie musicale de la part des acteurs du digital. Or les chiffres constatées dans l’étude GfK analysée plus haut ont fait l’objet de plusieurs remarques durant ces entretiens. Daniel Findikian, rappelant les résultats de cette étude, bat en brêche la conception selon laquelle la musique serait gratuite, selon lui cette gratuité « n’existe pas », du fait du coût d’équipement, de connexion pour consommer la musique. Albin Serviant et Jérôme Fulcrand font état de réflexions semblables, le PDG de Bopler notant avec l’exemple des produits de sonorisation Sonos que les gens sont prêts à acheter « cher » des « outils qui améliorent l’expérience ». Pour Jérôme Fulcrand, « à partir du moment où la musique est dématérialisée, l’argent est mis dans les terminaux ». 4. Le retour en force du back catalogue Phénomène contemporain du digital relevé par Albin Serviant, les majors trouvent de nouvelles sources de revenus dans ce contexte incertain, ce qui passe notamment par le retour sur le devant de la scène du back catalogue, qui comprend outre la long tail du marché soit tous les artistes de niche, tous les best sellers qui ne sont désormais plus en vente. Des sources de revenus très importantes, qui draînent jusqu’à 50 à 60% de la marge brute des maisons de disques, d’après Albin Serviant. Daniel Findikian corrobore ce chiffre, parlant d’un équilibre 50%-50% entre back catalogue et nouveautés, avec des pics à 60%- 40% en faveur du back catalogue. Cependant, ces stratégies de valorisation restent une affaire de taille critique tempère Pierre Niboyet, remarquant que si iTunes fait la majorité de ses ventes sur la long tail grâce à ses 400 millions de clients, Deezer et ses 26 millions d’utilisateurs fait 80% de son revenu avec seulement 20% de son catalogue. On retrouve ici une cohérence avec la théorie de Chris
  • 67. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   67   Anderson (cf. annexe 11), l’offre exponentielle de contenus confidentiels devant nécessairement être proposé à un très grand nombre d’acheteurs pour trouver son marché. 5. Le défi du renouvellement de l’offre musicale La préocupation de chacun des interviewés quand à la pérennité du renouvellement de l’offre musicale constitue un point important. D’après eux, un autre paradoxe a vu le jour au sein de cette industrie : ce sont toujours les ventes physiques qui financent le développement d’artistes actuellement, alors-même que le public boude avec une constance remarquable ce support, au profit des modes digitaux de consommation de musique enregistrée. Plusieurs éléments expliquent cette situation : d’abord, les excès des maisons de disque précédemment décrits en pré-digital, qui ont fini par marginaliser les majors, lorsque celles-ci ont choisi d’attaquer les pirates tout en tardant à adopter le modèle digital : pour le dirigeant de Deezer, les majors ont purement et simplement « tué le plus bel instrument de promotion mondial ». Ensuite, le fait que dans l’esprit de beaucoup de gens, la gratuité décryptée par Oliver Bomsel (op. cit.) fasse oublier aux consommateurs que « la musique coûte encore à produire », selon Jérôme Fulcrand. Enfin, le fait que le streaming n’ait pas encore une taille critique pour assurer une rémunération suffisante aux artistes; Pierre Niboyet estime que seul 10% du marché potentiel du streaming a adopté ce mode de consommation, évoquant la base de clientèle d’iTunes avec ses « 400 millions de cartes de crédit connectées » comme la valeur-cible pour le streaming. Selon Daniel Findikian, le nombre d’artiste francophones produits a diminué de 50 % entre 2003 et 2012, chiffres du SNEP à l’appui. Pierre Niboyet lui, appelle de ses vœux « le renouvellement des canaux de découverte des talents », aujourd’hui paupérisés. La situation de la production française est donc préoccupante, dans un contexte de marché encore en baisse de 4,4% pour l’Hexagone en 2012. IV. Conclusion Ces quatre entretiens semi-directifs ont donc permis d’étoffer les données chiffrées détaillées dans la première partie de ce travail, en utilisant des regards croisés d’experts sur quelques unes des problématiques-clés de l’industrie de la musique enregistrée.
  • 68. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   68   En ce qui concerne l’expérience dans la consommation de musique à l’ère digitale, trois éléments se sont dégagés des entretiens. Tout d’abord, l’influence à nouveau prépondérante du consommateur qui avec le digital redevient central dans le façonnement de la nouvelle architecture du marché de la musique enregistrée. Il décide de tout, optant pour une consommation sur demande par titres, et consomme la musique en simultané d’une autre activité, utilisant à fond la flexibilité d’utilisation que permet le digital. Ensuite l’importance du digital comme facteur de découverte musicale, avec le développement exponentiel de l’offre de musique. Tout le travail des plateformes d’offre musicale ou de leurs prestataires consiste donc à faire de la curation, humaine ou algorithmique, pour proposer des contenus correspondants aux attentes de chaque consommateur. Cette facilitation et ce guidage de la découverte passent aussi par les réseaux sociaux, qui surfent sur cette mode génératrice de contenus et donc de ciblage marketing. En outre, la tendance du mood oriented est forte, et pérenne dès lors qu’elle accompagne la découverte musicale au plus près des attentes des utilisateurs de ces services, sans dénaturer l’expérience musicale. La technique développe donc, outre l’offre, des moyens de segmenter la demande. Enfin, la prépondérance de l’aspect social de la musique, qui devient un « marqueur social 2.0 ». Identitaire par nature, l’effet social, sociétal de musique est potentialisé par l’interactivité du web et des réseaux sociaux, agissant comme un véritable outil de ciblage marketing. Les artistes et producteurs développent leur communauté de fans, et les plateformes d’offre jouent à plein la carte de ce marqueur social numérique qu’est la musique pour atteindre la taille critique requise. En matière d’accès à la musique à l’ère du digital, cinq lignes de forces sont ressorties de ces entretiens. Tout d’abord, la réalité du second basculement numérique, du mp3 vers l’url, ce basculement se déclinant de trois façons : -­‐ Un baculement initié dans les chiffres et les esprits ; les professionnels interviewés analysent ce basculement comme déjà en action dans l’industrie actuellement, la traduction de ce phénomène étant sur le point de se matérialiser en France dans le contexte technologique et social actuel.
  • 69. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   69   -­‐ un refus croissant du concept de propriété musicale numérique : la propriété telle que proposée en digital est désavouée par un nombre croissant d’utilisateurs, auxquels il a été a fait semble-t-il une fausse promesse : pour eux, le digital n’est que le transposé du support physique en matière de propriété, mais avec des contraintes plus grandes encore, liées aux défis à la propriété intellectuelle que pose l’immatérialité du contenu. Dans le même temps pour d’autres, l’accès semble être la vraie réponse à leur besoin d’immatérialité, dans un contexte de surcharge matérielle et d’intenses efforts d’équipement technologique. -­‐ l’accès comme base de renouvellement de la création de valeur ; les entrepreneurs du secteur envisagent déjà l’étape suivante de l’accès, cherchant à proposer des services en cohérence pour capturer une part supplémentaire de la valeur offerte par chaque consommateur. Le succès du tryptique smartphone-application-plateforme digitale en est un exemple frappant. En second lieu, les professionnels de l’industrie prennent acte de la disparition de la barrière économique, phénomène concomitant à l’apparition d’offres d’accès illimité, à la fois en écoute – pour un prix variant de 60 à 300 euros par an – et en streaming vidéo ou par le biais de Web radios moyennant une disponibilité à la publicité. L’exception est désormais la règle, le gratuit transgressif ayant fini par imposer son modèle, au détriment des offres payantes qui n’apparaissent plus nécessairement légitimes. En parallèle s’étend la barrière numérique, voire la fracture numérique entre connectés et non-connectés, creusant un fossé entre ces deux populations. Troisième ligne de force : l’établissement de la norme ATAWAD (pour any time, anywhere, any device) devenue une obligation des entreprises envers les consommateurs afin de rester pertinentes dans leur offre. Cette norme est la caractéristique centrale de l’offre de stockage en ligne dans le cloud. L’offre de services s’étoffe donc, dans le but de capturer une part toujours plus importante de la disponibilité à payer du consommateur. En quatrième lieu, un double constat présent et prospectif s’avère nécessaire pour chaque support. Pour le CD, la rupture est consommée avec la grande majorité des consommateurs de musique qui continue de délaisser ce support : pour eux, le CD est désormais dénué de valeur sociale, et symbolise l’époque révolue d’une hégémonie des maisons de disques, lorsque régnait « l’impôt sur l’argent de poche », pour reprendre les
  • 70. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   70   termes d’Akhenaton. Dès lors, le CD semble être condamné à devenir une niche haut de gamme pour utilisateurs fortunés et amoureux du son haute définition, et pour les classes d’âge qui n’ont pas été, ne sont pas ou ne seront pas en mesure de prendre le virage digital et qui consomment exclusivement du physique. En matière de vinyle, la bonne santé du marché, malgré l’aspect anachronique du produit, est due à la complémentarité d’un tel support avec l’offre digitale : sa matérialité, ses imperfections et le fait qu’il constitue un support d’expression supplémentaire pour l’artiste, aboutissent à ce que certains consommateurs le plébiscitent, notamment pour se constituer une médiathèque physique. Aujourd’hui, avec une niche de 4 à 5% de parts de marché, l’avenir du vinyle semble paradoxalement plus prometteur que celui du CD. En tout dernier lieu, il convient de noter la perméabilité et le caractère invasif des usages à l’œuvre aujourd’hui : on assiste actuellement à une cohabitation des modèles d’offre de musique, privilégiant aussi bien l’accès que la propriété. Par ailleurs, les nouveaux usages comme le streaming sont en fait irrigués par d’anciens usages, qui facilitent l’adoption de ces nouveaux modes de consommation. À l’avenir cependant, l’étude des pratiques culturelles laisse penser que les nouveaux modes vont infiltrer progressivement toute la pyramide des âges, installant définitivement le digital dans les usages quotidiens et dans toutes les classes d’âge; ces pratiques culturelles permettent également d’envisager que l’accès sera le mode consommation privilégié au sein du digital, avec un effet d’entraînement généré par la baisse supposée du coût du service avec l’atteinte d’une masse critique d’utilisateurs. Enfin, sur la valeur de la musique à l’heure du digital, cette série d’entretiens a permis de déterminer cinq paramètres majeurs. En premier lieu, le marché en 2013 consacre le triomphe de la valeur d’usage au détriment de la valeur d’échange. Certains vont jusqu’à s’interroger sur la possible « commoditisation » de la musique, en raison de la prépondérance des structures d’offre par rapport aux contenus dans les arbitrages des consommateurs. En parallèle, le consommateur, dans un contexte de brouillage total de la valeur d’échange, se repère avec sa boussole personnelle, mûe à la fois par ses ressources et par la valeur expérientielle, sentimentale que lui procure la musique. Deuxième enseignement, il convient de reconnaître la difficulté d’établir une typologie des modes de consommation à l’heure actuelle. Trois modes de consommation principaux émergent cependant, avec les petits, les moyens et les gros consommateurs. Si les premiers
  • 71. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   71   représentent l’enjeu de demain, et si les derniers adoptent avec succès les nouveaux usages, les seconds ont une consommation encore protéiforme, mouvante, qui ne permet pas d’y répondre de manière optimale. Enfin, le facteur âge constitue une variable-clé dans le degré d’adoption ou de rejet des nouveaux usages. En troisième lieu, l’impact du coût d’équipement sur les achats de contenu musical est tangible. Ainsi, l’effort de rééquipement exigé par les sauts technologiques pousse les consommateurs à réaliser des arbitrages budgétaires entre équipements et contenus, au détriment de la musique. En quatrième lieu, le back catalogue représente désormais une source de profit majeure, voire majoritaire dans les profits des majors. Constitué à la fois des artistes émergents et des best sellers qui ne sont plus référencés, cette partie du catalogue des producteurs draîne une part des revenus des plateformes d’offre, qui va croissant avec la masse critique d’utilisateurs, en phase avec le modèle de la long tail développé par Chris Anderson en 2004. En dernier lieu, il convient de noter l’enjeu que représente la nécessité du renouvellement de l’offre musicale, dans le contexte actuel. Aujourd’hui, paradoxalement, ce sont surtout les ventes notamment de supports physiques, qui financent le développement d’artistes, alors même que les consommateurs continuent de délaisser majoritairement le support. De multiples raisons expliquent ce désamour ; reste que le coût du développement d’artistes demeure bien réel, et que le streaming, au vu de son développement actuel, ne constitue pas encore une source rémunération suffisante. En parallèle, des voix se font entendre pour plaider en faveur du renouvellement des canaux de découverte des nouveaux talents, dans un contexte de baisse de moitié du nombre d’artistes francophones produits durant les neuf dernières années.
  • 72. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   72   Conclusion générale Avec le numérique, la musique enregistrée concentre aujourd’hui nombre de paradoxes : -­‐ le marché mondial de la musique enregistrée s’est finalement redressé ; pourtant, sa principale source de revenus, les ventes physiques, continue de s’effondrer ; -­‐ la valeur de marché de la musique n’a jamais été aussi basse, alors que la musique n’a jamais été autant consommée ; -­‐ aujourd’hui, le consommateur, en dépensant moins d’argent qu’auparavant, peut avoir accès à davantage de contenu musical ; -­‐ le public, tout en réclamant de la nouveauté, délaisse la principale source de financement pour le développement d’artistes, qui reste aujourd’hui le physique ; -­‐ un même contenu musical peut être gratuit avec telle offre et payant avec telle autre. Des dynamiques contradictoires sont donc à l’œuvre aujourd’hui dans un marché de la musique enregistrée en cours de stabilisation; elles témoignent de l’existence concomitante de deux modèles de consommation de la musique diamétralement opposés, à la fois par leur nature et par les dynamiques dont ils sont l’objet: la propriété, d’une part, et l’accès, d’autre part. L’un n’est que le transposé du modèle historique au format digital, il propose une expérience musicale payée à l’acte, entravée par un format, statique et figée. L’autre est inédit, il propose une consommation au forfait, immatérielle, ubiquitaire et plurielle. Malgré leur croissance respective, le premier est fragilisé par le succès du second qui tend à s’affirmer toujours plus. Portés par les innovations technologiques et par la disparition progressive de la barrière économique qui structurait l’offre classique de musique, les nouveaux modes de consommation de musique séduisent massivement les classes d’âge les plus jeunes, et tendent à se propager dans la société avec l’avancée en âge des utilisateurs. En termes d’usages, la propriété de la musique, si elle est physique, continue d’être délaissée à l’exception du vinyle,
  • 73. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   73   et si elle est digitale, déçoit à cause de sa faiblesse expérientielle et des contraintes qu’elle continue d’imposer. Les nouvelles offres tiennent compte de ce basculement à l’œuvre, jouant à la fois sur l’accès que proposent les plateformes d’écoute ou de streaming vidéo et sur le nombre toujours plus important de terminaux mobiles. La capture de valeur s’élargit avec l’offre de services additionnels qui viennent enrichir l’expérience musicale. Le CD semble promis à devenir progressivement un produit de luxe, une niche pour passionnés de qualité sonore, tandis que le vinyle séduit de plus en plus, mais davantage en tant qu’œuvre d’art que pour son contenu, et reste encore marginal en termes de parts de marchés. Enfin, sur la valeur de la musique, il est frappant de constater la domination de la valeur d’usage sur la valeur d’échange dans les comportements du consommateur face à l’offre musicale. La valeur, le consommateur français la place prioritairement dans l’expérience qu’il souhaite retirer de sa consommation musicale désormais, privilégiant une consommation à la carte par titre et par liste de lecture plutôt que par album ; cette consommation est de plus en plus versatile, elle est mûe de plus en plus par une humeur ou un contexte d’écoute comme le sport où les transports plus que par un contenu. Au-delà d’être un format, le digital est devenu un outil pour le consommateur. Outil de découverte musicale tout d’abord, qui se fait par la curation et au diapason de son humeur ; ce, grâce à la médiation de la technique et de la recommandation humaine. Outil de communication ensuite, la musique jouant le rôle de marqueur social « 2.0 », qui permet à l’utilisateur de dire qui il est à travers ce qu’il écoute sur les réseaux, notamment grâce aux communautés de fans. Outil coûteux enfin, dont les sauts technologiques et l’obsolescence rapide l’obligent à des arbitrages budgétaires entre rééquipement en terminaux et contenus musicaux. Quant à la typologie des consommateurs, elle reste difficile à établir. Si les gros et les petits consommateurs ainsi que les consommateurs « traditionnels », c’est-à-dire n’ayant pas pris le virage digital sont bien ciblés, les moyens consommateurs restent majoritairement insaisissables. Dans ce contexte, les producteurs optimisent leurs revenus en revalorisant leur back catalogue, ressortant les best sellers qui ne sont plus référencés et adressant les niches qui peuvent l’être. La création musicale reste menacée, dans la mesure où sa principale source de financement, le physique, continue d’être délaissé par le public au profit du digital, autrement moins rémunérateur. À l’heure actuelle encore résolument plurielle et mouvante, la consommation de musique dans l’hexagone s’effectue par le biais d’un empilement de modèles d’offre de contenu musical. Aujourd’hui le consommateur de musique a à sa disposition tous les
  • 74. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   74   contenus, partout, tout le temps et sur tous les terminaux. Malgré le coût élevé des équipements mobiles, au rythme actuel des évolutions sociétales et technologiques, il utilisera majoritairement l’accès dans sa consommation de musique demain. Son écoute sera encore davantage à la carte, nomade, interactive, guidée et sociale. Quant à l’utilisation d’un support, seule une infime partie de sa médiathèque demeurera sous forme matérielle : artistique, rare et coûteuse, elle constituera un véritable musée privé de ses artistes fétiches. À quel prix, et de quelles façons la création musicale sera-t-elle financée ? Gageons que les propositions du rapport Lescure, «Acte II de l'exception culturelle à l'ère du numérique», en passe d’être remis au Président de la République, sauront prendre acte des bouleversements qui sont à l’œuvre aujourd’hui, et tirer parti de la création de valeur que permettent ces nouveaux usages, afin de pérenniser l’indispensable création musicale. Quoi qu’il en soit, une certitude demeure : la musique de demain continuera de vivre au rythme de ses consommateurs.            
  • 75. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   75   Glossaire     Artist marketing : stratégie de recommandation éditoriale et de promotion artistique développée par des plateformes d’écoute de musique en ligne comme Deezer ; Back catalogue : partie dormante du catalogue des maisons de disque, comprenant les best sellers qui ne sont plus en vente ainsi que les artistes de niche ; Business modèle : représentation schématique d’une offre de produits ou de services qui permet notamment d’expliciter les moyens permettant de générer et capturer tout ou partie de la valeur que représente cette offre pour le consommateur ; Cloud computing : fourniture de services informatiques situés sur un parc d’équipements et de logiciels en réseau, ou nuage. Ce type de service permet par exemple la location d’un accès distant à des conteus musicaux propriétaires en ligne ; Commoditisation : {néologisme venant de l’anglais commoditization et synonyme de banalisation} phénomène qui conduit à une standardisation du produit considéré, dont le seul critère discriminant dans l’offre devient son prix ; Content management : travail de mise en conformité et de préparation à la livraison de contenu culturel comme la musique. Ce travail est notamment effectué par des acteurs intermédiaires de la distribution digitale de contenus comme Believe ; Curation : {de l’anglais data curation} action de tri, d’édition et de partage d’une offre de contenus volumineuse, qui se fait de façon humaine ou par le biais de la technologie ; Digital Rights management : protection technique des droits d’auteur et de reproduction dans le domaine numérique ; Digital : synonyme de numérique ; Licences Creative Commons : solutions alternatives aux droits de propriété intellectuelle légaux, mis en place par l’organisation Creative Commons ; Long Tail : théorie développée par Chris Anderson en 2004, qui traite du passage de l’économie des hits à l’économie faites d’une myriade de marché de niches, en raison de l’augmentation exponentielle des capacités de stockage de l’offre à coût marginal quasi- nul avec le numérique (voir courbe explicative en annexe 11) Mood oriented : source croissante d’offre de services numériques de découverte et de recommandation musicale basés sur l’humeur voire sur les cosntantes biologiques de l’utilisateur ; ces nouveaux services sont associés aux offres traditionnelles d’écoute ou de vente de musique ;
  • 76. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   76   Netlabel : maison de disque qui distribue sa musique par le biais d’internet en format digital, le plus souvent grâce à des licences plus souples que les règles habituelles régies par le droit de propriété intellectuelle, comme les Creative commons Numérique : par opposition à analogique, qualifie toute représentation d’une information par le biais de caractères ainsi que les systèmes permettant de traiter et de restituer lesdites informations ; Peer-to-peer : technologie d’échange par internet de fichiers d’un terminal à un autre ; Streaming : par opposition au téléchargement, lecture d’un flux audio ou vidéo au fil de sa diffusion par le biais d’une connexion réseau ; Vinyle : support d’enregistrement sonore en vinylite destiné à être lu sur un tournedisque, le vinyle se présente sous forme de disque microsillon généralement de couleur noire ;                                      
  • 77. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   77   Bibliographie Ouvrages  –  articles   1. ARROW Kenneth (1962), Economic welfare and the allocation of resources to invention in NELSON Richard, éd., The rate and direction of incentive activities, Princeton, Princeton University Press. 2. ASFCAP (2012), http://.ascap.com/licensing/termsdefined.html 3. BILLBOARDBIZ (2013), Business Matters: Track Sales Down 2% in 2013, Not the First Deficit of the Digital Age, Glenn Peoples, 21 mars 2013, http://.billboard.com/biz/articles/news/digital-and-mobile/1554240/business-matters- track-sales-down-2-in-2013-not-the 4. BOMSEL Olivier, LE BLANC Gilles et al., (2004) Enjeux économiques de la distribution des contenus, Project Contango-Riam, Cerna-Ecole des Mines. 5. BOMSEL Olivier (2007), Gratuit ! Du déploiement de l’économique numérique, Paris, Gallimard. 6. BROUSSEAU Olivier (2001), Internet - Économie d'Internet, Encyclopédie Universalis en ligne. 7. CARTWRIGHT Neil (2012), The Three Future Models Of The Music Industry, 01/03/2012, http://millionmedia.wordpress.com 8. CHANTEPIE Philippe (2010), Révolution numérique et indutries culturelles, La Découverte, Paris. 9. CHARON Jean-Marie (1987), « Télétel, de l’interactivité homme-machine à la communication médiatisée » in MARCHAND M et le SPES (eds), Les paradis informationnels, Collection CENT/ENST, Masson 10. COASE Ronald (1937), « The Nature of the Firm », Economica. 11. ÉCRAN TOTAL (2013), Le streaming dans tous ses états, Emmanuel TORREGANO, Écran Total n°940, mars 2013 12. GROVEKAR Jean-Pierre (2006), « Web 2.0, retour sur une définition, » Le WebObserver, 18/10/2006, http://.zdnet.fr/actualites/web-20-retour-sur-une- definition-39600863.htm
  • 78. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   78   13. JOUËT Josiane (1990), «L’informatique sans le savoir », Culture Technique, n°21 14. JOUËT Josiane (2000), « Retour critique sur la sociologie des usages » in Réseaux, Vol. 18 n°100 15. KHOUZAM Rémy (2000), L’évolution des droits voisins et le réalisateur de disques: (re)définition d’un statut juridique, http://saceml.deepsound.net/droits_voisins.html 16. LAROUSSE (2009), Le salon de l’Internet, Larousse Encyclopédie, 22/03/2009, http://.larousse.fr/encyclopedie 17. MOORE Gordon (1965), « Cramming More Components Onto Integrated Circuits », Electronics, vol. 38. 18. RIFKIN Jeremy (2000), L’âge de l’accès, Paris, La Découverte. 19. ROHLFS Jeffrey (1974), « A Theory of interdependant demand for a communication service », Bell Journal of Economics and Management Science. 20. ROSEN Harvey (2004), Public Finance, McGraw Hill/Irvin, 7th ed. 21. SHAPIRO Carl & VARIAN Harl (1999 ), « Information Rules », Boston Harvard Business School Press. 22. SMITH Adam (2000), « Recherche sur la nature et les causes de la richesse des nations », Economica. 23. SONNAC Nathalie (2009), « L’économie de la presse : vers un nouveau modèle d’affaires », Les cahiers du Journalisme, n°20.     Études  -­‐  enquêtes     1. CREDOC (2012), La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française (Juin 2012), oct. 2012 http://.arcep.fr/uploads/tx_gspublication/rapport-credoc-diffusion-tic-2012.pdf 2. DELOITTE (2012), Étude Telecom 2012, sep. 2012, http://.deloitte.com/view/fr_FR/fr/presse/communiques-de- presse/73590c3aea8d9310VgnVCM2000003356f70aRCRD.htm
  • 79. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   79   3. DONNAT Olivier (2009), Pratiques culturelles des français à l’ère numérique – Enquête 2008, La Découverte / Ministère de la Culture et de la Communication. 4. EUROMONITOR (2012), Consumer electronics global trends, sep. 2012, http://.scribd.com/doc/129590561/Euromonitor-Consumer-Electronics-Global-Trends- and-Analysis-Sep-2012 5. GFK (2013), Bilan GfK Consumer Choices des marchés français de l’entertainment en 2012, http://.gfkrt.com/imperia/md/content/rt-france/cp_gfk_cc_- _bilan_entertainment_2012.pdf 6. IFPI (2013), Recording Industry in Numbers 2013, avr. 2013 http://.ifpi.org/content/section_news/20130408.html 7. IPSOS MEDIACT (2013), Digital music consumer - A global perspective, fev. 2013, http://.ifpi.org/content/library/DMR2013_IPSOS_Slides.pdf 8. NIELSEN (2013), Nielsen Company and Billboard’s 2012 music industry report, http://.scribd.com/doc/118975417/THE-NIELSEN-COMPANY- BILLBOARD%E2%80%99S-2012-MUSIC-INDUSTRY-REPORT 9. SNEP (2013), Bilan de l’année 2012 du marché de la musique enregistrée, MIDEM, mar. 2013
  • 80. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   80   Table  des  annexes   1. Grille tarifaire payante de la plateforme de streaming Deezer (source : site internet de Deezer) 2. Guide d’entretien Bopler - Albin SERVIANT - CEO 3. Guide d’entretien Deezer - Pierre NIBOYET - Head of artist marketing 4. Guide d’entretien EMI Music France - Daniel FINDIKIAN - VP Digital Sales, Business Development & New Business 5. Guide d’entretien Believe digital - Jérôme FULCRAND- Responsable du content management 6. Interface utilisateur de Musicovery (source : site internet de Musicovery) 7. Téléchargement de titres aux Etats-Unis depuis 2005 (source : Nielsen Sounscan – 2013) 8. Interface mobile de l’application pour mobile Shazam (source : iTunes, 2012) 9. Publicité Spotify (source : site internet Spotify) 10. Paroles de la chanson « J'ai pas de face » - artiste : Akhenaton – album : Métèque et mat (1995) 11. The Long Tail Theory (source : Chris Anderson - 2004)
  • 81. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   81   Annexes Annexe 1. Grille tarifaire payante de la plateforme de streaming Deezer (source : site internet de Deezer) !
  • 82. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   82   Annexe 2. Guide d’entretien Bopler - Albin SERVIANT - CEO Notes préliminaires • Cadre de l’entretien : mémoire de fin d’études de Francis PAUFIQUE, étudiant en dernière année de Master Grande Ecole à ESCP Europe ; ce mémoire est réalisé sous la direction du Pr. Ghislain Deslandes (responsable du Master Médias ESCP) • Modalités de recueil des données : enregistrement audio et prise de notes • Durée : 1h • Forme : entretien semi-directif avec trois thèmes : accès – expérience – valeur Pouvez-vous présenter brièvement l’entreprise et les fonctions que vous occupez ? Bopler - par rapport à ce que tu disais avant sur les problématiques d’accès, d’expérience etc. - on est plus sur le niveau expérience. Et je pense aussi sur la valeur quelque part. Je repars toujours sur ce pour quoi les gens sont prêts à payer pour ce qui est de la musique ; et le parallèle que je fais souvent c’est avec le marché de la sonnerie d’il a 5-10 ans, qui est peut-être moins dynamique maintenant, où tu t’apercevais finalement que, bizarrement ou pas, les gens étaient prêts à payer 3€ une sonnerie, donc concrètement un fichier de 10-30 secondes souvent de qualité médiocre : ils étaient prêts à le payer 3€ là où il s ‘étaient pas prêts à acheter un fichier de meilleur qualité de 99 centimes à l’époque sur iTunes. Et tout ça c’est de l’ordre de l’ expérience et de la valeur. Moi ce que j’entends par la valeur, c’est souvent la valeur « perçue » : c’est l’image que tu renvoies de toi pour être cool en société etc. et ça les gens sont prêts à acheter là-dessus. Pareil il a eu un shift sur la chaîne de valeur du « j’achète un vinyle » ou « j’achète un CD », même un mp3, ce sont devenus des sujet assez secondaires je pense pour les gens car ce qui est important pour les gens maintenant c’est l’accès, un accès simple à la musique partout, c’est l’ubiquité : Spotify, Deezer, accessible sur l’iPhone, sur un PC, sur une tablette, chez toi avec un système Sonos pour répartir le son dans la maison. Donc on voit que les gens sont plus prêts – même si ce n’est pas encore (totalement) traduit dans les chiffres – les gens sont prêts à s’abonner : ma vision c’est que les gens vont s’abonner pour un accès illimité à la musique. Il a le côté pratique, qualitatif, la notion de découverte, avec un moteur de recherche. L’accès c’est ce qu’iTunes avait réussi à faire à son époque ; ce qui a boosté iTunes c’est d’abord l’iPod- iTunes est arrivé après l’iPod - sur lequel tu chargeais tes mp3, souvent ripés, puis ils ont ajouté l’interface payante là-dessus. Il a eu pas mal de débat à l’époque sur les majors qui se sentaient spoliées puis ils ont vite vu les volumes que ça représentait. Mais ce qu’ils ont réussi à faire c’est l’acccès facile à la musique. Il a eu l’iPod, puis l’iTunes, qui fonctionne toujours aussi bien puis les offres par abonnement comme Spotify, Deezer : je pense que petit à petit on va. Spotify à 9€/mois où tu peux stocker des titres dans la version mobile… Objectivement 9€/mois je trouve même que ce n’est pas assez…. On reviendra sur la question de la valeur tout à l’heure, ce que je voudrais savoir c’est comment Bopler s’implante dans cet écosystème ? Bopler part du même constat : ce qui intéresse les gens, je pense que les gens attribuent beaucoup plus de valeur sur l’expérience qu’ils vont avoir autour de la musique. Il
  • 83. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   83   a l’écoute du fichier musical, mais cela est assez simplifié maintenant. Ce qui est important pour les gens c’est ce qu’on va pouvoir en faire, c’est avoir des contenus inédits, de l’info inédite, et la notion de jeu entre là-dedans. La vision de Bopler c’est de permettre aux gens de jouer avec leurs musiques préférées, sur PC, sur mobile, avec des amis ; c’est une expérience sociale. La valeur c’est justement l’expérience sociale. Ce qu’il avait avant quand tu écoutais des vinyles, des CD avec des amis, ça ça se retrouve sur Facebook ou tu te tires la bourre avec un pote sur un jeu, tu partages, tu fais un quizz, une logique de tournoi permanente à la Songpop : ses créateurs ont fait un carton avec une appli qui a 20-25 millions d’utilisateurs par mois pour 50000$/mois d’après mes estimations ; ce qui a fonctionné tout de suite c’est le côté social : je me tire la bourre avec des potes sur le degré de connaissance musical de chacun. Chez Bopler, on est sur le jeu mobile et social. Ce que les gens achètent ce n’est pas tant le jeu, ce sont les avantages autour du jeu, ce qu’on appelle en englais les in-game advantages : le principe c’est que tu peux jouer gratuitement à ces jeux ; 95% des gens jouent gratuitement. Mais rapidement tu es limité par le nombre de titres avec lesquels jouer, etc. Les gens vont dépenser de l’argent dans ces applications, non pas sur la musique, mais sur l’énergie, les boosters qui vont accélérer le nombre de points. Pour bien comprendre comment Bopler fonctionne, est un add-on pour les développeurs de jeux ? C’est plus une plateforme avec tous les contrats, tous les systèmes informatiques et statistiques qui permettent de développer des jeux mobiles sur Facebook aussi rapidement que possible : il a un contrat avec tous les publishers et tous les labels, on a accès à un catalogue de titres que l’on met sur la plateforme, pour des jeux développés ou par notre plateforme, ou par des développeurs extérieurs. On a bâti une plateforme qui permet de développer des jeux en interne ou en externe par des créatifs qui développent des jeux mais n’ont pas le temps ou les moyens d’aller négocier des contrats pour la musique. C’est plus pour mutualiser les ressources et permettre du développement de jeux musicaux en accéléré avec des effets d’échelle. Ce qui a été dur c’est de négocier les contrats pour qu’ils soient assez souples pour pouvoir permettre l’adaptation de différents jeux. Chez Bopler on génère de la valeur pas tellement sur de l’écoute mais sur une thématique musicale. Introduction aux trois thèmes d’entretien : Aux portes du digital, l’économiste et prospectiviste américain Jeremy Rifkin prédisait en 2000 dans son livre L’âge de l’accès l’avènement d’« un monde nouveau où la transaction marchande par excellence est la consommation payante d’expérience vécue ». Le but de cet entretien est d’analyser à la lumière de cette citation les modes de consommation de musique enregistrée aujourd’hui. Thème 1 - L’expérience : La musique est un « bien d’expérience » ; qu’est ce que le digital a à offrir en plus de la musique au consommateur ? Moi je le vois à deux niveaux : un le digital est un accélérateur de distribution. Le CD était un format fermé, concret, le fait de passer au digital a permis de faire connaître la musique beaucoup plus rapidement. C’est d’autant plus accéléré que la facilité d’accès du fichier est grande, et désormais une ubiquité de la musique sur tous les terminaux. Ensuite il a un autre niveau c’est la dimension sociale, comme par exemple récemment avec Twitter qui vient de lancer un service de musique (Twitter music, le 18 avril 2013, ndlr)
  • 84. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   84   Avec We are hunted qu’ils ont racheté, c’est bien ça ? Oui, je n’ai pas encore testé mais à ce que j’ai compris ils ont racheté We are hunted pour intégrer un service de recommandation musicale dans Twitter, qui est désormais pluggué à des plateformes d’écoute, avec un système intégré d’écoute d’extraits musicaux. Si tu es abonné à un service de streaming, tu as une écoute directe dans Twitter des morceaux. Le digital c’est donc un vecteur de distribution accéléré de la musique, qui est d’autant plus renforcé avec les réseaux sociaux : Myspace, puis Facebook, Twitter…. Ce qui ne veux pas dire pour autant que ce sera un succès assuré. C’est aussi un moyen de diminuer les coûts marketing. Avant il avait les campagnes avec les plans médias très figés : chez Sony on préparait 9 mois à l’avance, avec des montées en puissance sur six mois d’un morceau. Maintenant on l’a vu avec la sortie du titre de Daft Punk avec Pharrell Williams, ça part d’un coup. Il a une sorte d’alignement des services avec une diffusion très accélérée et une baisse des coûts. Et est-ce que cette baisse des coûts se traduit pour le consommateur ? Pour moi le gain est essentiellement sur la partie découverte : c’est beaucoup plus facile aujourd’hui de découvrir de la musique qui te ressemble. On ne tombe pas amoureux de tous les titres qui passent à la radio. Sauf que tu t’aperçois souvent quand tu commences à entrer des comunautés de titres que tu aimes bien que tout te plaît. J’utilisais souvent We are hunted sur Spotify parce qu’au bout d’un moment tu arrives à affiner tes goûts et tu tombes assez facilement sur des musiques que tu aimes bien. Pourquoi est-ce si important la dimension sociale dans la musique pour le public ? Et ce que cette dimension sociale s’est encore accrue avec le numérique ? Je pense qu’elle était là depuis toujours, la musique est très identitaire, très associée à un groupe. Pour moi c’est une composante inhérente encore accélérée par les réseaux sociaux. Est ce que ce n’est pas aussi l’avènement du Web 2.0, avec lequel le web est devenu interactif, avec des possibilités d’interaction, de co-création… Comment définis-tu cet avènement ? Pour moi la musique, c’est non seulement ce que ça t’amènes mais aussi ce que tu renvoies comme image. La musique c’est ce que tu projettes de toi. Quand tu postes ou commentes une musique, tu fais du marketing. Avant Facebook, il a toujours eu les leaders d’opinion et les suiveurs dans la musique. Dans le dernier rapport sur le digital de l’IFPI en 2012 9 sur 10 des vidéos les plus vues ont un contenu musical. C’est un bien particulièrement plébiscité et partagé… Je te recommande le site appdata.com, qui donne le nombre de fichiers écoutés et fichiers partagés pour Spotify. Le ratio fichiers partagés/fichiers écoutés est démentiel. Le premier facteur de diffusion de la musique c’est Youtube, et pour les labels et les publishers c’est une source de revenus qui est très intéresante. Aujourd’hui, il semble que le « mood oriented », toute la dimension expérientielle de la musique, c’est le nouvel eldorado : Microsoft avec Mixshape créé des playlists selon vos goûts et votre humeur l’application Biobeats fournit de la musique en fonction de vos constantes biologiques etc. Est ce bien une tendance de fond ou est ce que la dimension sociale de la musique est survalorisée ? C’est un peu le serpent de mer actuel. Le mood oriented, je m’en méfie toujours un petit peu, parce que on est plus dans la logique de dénaturation de la découverte de musique. Ensuite, il a tout ce qui tourne autour de la personnalisation et de la facilitation de découverte. Cela j’y crois beaucoup, c’est par exemple les algorythmes de classement de la
  • 85. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   85   musique (en fonction de la façon dont la wave form est construite, sur les éléments de rythme etc.) que j’ai vus au MIDEM 2013 : ce sont des projets qui permettent d’améliorer la découverte sur internet. Paradoxalement dans la masse d’offre il est très difficile de s’y retrouver : 10 -15 millions de titres sur Deezer. Objectivement comment est ce que tu consommes là-dedans ? Le risque est que ça génère un comportement de zapping. Est ce que la fonction de la dimension sociale n’est pas d’augmenter l’engagement ? Pour moi le social vient pallier ce problème de découverte. Dans cette masse il a des gens qui recommandent à qui tu fais confiance. Cette notion de recommandation que tu avais dans le physique tu la retrouve dans le digital de façon atomisée. Là où avant tu avais la radio, les 2-3 Cds achetés, ce que tu découvrais à la télé, c’était une masse finie. Est ce que tu connais des modèles de radio qui fonctionnent bien ? En France par exemple tu as Goom radio qui fonctionne en BtoB. Même Microsoft s’y met, avec une matrice de choix de l’humeur et une proposition de musique corrélée… Dans le même genre, Musicovery a développé une interface assez jolie. Eux fonctionnent plus par recommandation à partir des artistes que tu aimes. Cela j’y crois beaucoup, c’est du fil d’Ariane avec des bulles assez évidentes au début puis cela s’affine. L’opportunité est de plugguer ça ensuite sur les services des acteurs bien établis comme Pandora. Les problématiques de ces boîtes de streaming, une fois réussi l’accès, sont de voir comment ils facilitent la découverte. Thème 2 - L’accès : Pensez-vous que Rifkin ait vu juste, que l’accès à la musique va majoritairement remplacer la propriété de la musique pour les consommateurs à l’avenir ? Il a cette boîte, Sonos, avec un système plug and play dédié à la diffusion de musique dans les pièces de la maison, la modulation se faisant sur tablette ou mobile. Il a un panel de services (Spotify, LinkedIn) pluggués sur l’interface mobile de Sonos. Ce système cartonne, alors qu’il coûte assez cher : ça montre que les gens sont prêts à acheter des outils qui améliorent l’expérience. L’accès au sens premier ce n’est plus une question aujourd’hui, c’est un « given », la question c’est quels sont les services que tu crées autour de ça. Pour moi en tant qu’entrepreneur, ce sont les oportunités qu’offre l’accès qui représentent le futur : il a les quizzs, les karaokés de lyrics pour faire découvrir les paroles à la volée. Chez Bopler nous on réfléchit à l’installation de jeux sur l’application Spotify. Neil Cartwright, analyste de l’industrie musicale, a prédit qu’à l’avenir seuls trois business modèles allaient perdurer : l’offre gratuite du freemium, la soucription et le direct to fans. Quant au devenir des plateformes digitales, il s’agit selon lui d’une aberration, une résurgence du passé destinée à disparaître à terme. Quelle est votre opinion sur cette analyse ? Parmi les millions d’utilisateurs uniques iTunes il a les petits, moyens et les gros consommateurs. Pour les petits, l’abonnement n’est pas une option. Pour les moyens consommateurs, ceux qui achètent fichier par fichier, qui achètent encore des CD, cela se discute, le passage au streaming viendra avec le temps. Les quelques millions d’abonnés payants aux offres streaming sont plutôt des gros utilisateurs. À l’époque où j’étais chez Sony Music (il a une dizaine d’années, ndlr) la consommation moyenne de musique c’était 2 CD par an tous marchés confondus. Aujourd’hui les services d’abonnement, à 120 euros par an soit une consommation équivalente à l’achat de 10 albums, s’adressent à des gros utilisateurs.
  • 86. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   86   Je reviens brièvement sur un point inabordé : le téléchargement illégal. Pour comment ce phénomène est-il appelé à évoluer ? Il faut bien voir que le téléchargemnt s’est développé dans un contexte où il n’y avait pas d’offre légale qui permettait d’écouter de la musique. Tous les gens qui allaient sur KaZaA avaient une expérience assez pauvre : une qualité audio pourrie, des meta-data erronnées, mais au même moment il n’y avait pas d’offre légale hypersimplifiée. Désormais elle existe et le phénomène a baissé. On voit que Google avec Google Play, Microsoft avec Mixshape, Apple avec iRadio se mettent au streaming ou sont annoncés comme étant sur cette voie, on a vraiment l’impression qu’il s’agit d’un passage obligé non ? Objectivement, on est tout le temps connecté maintenant. Il ya cependant un côté génrationnel, ça va s’établir peu à peu. Pour les populations plus jeunes, avec iPhone, smartphone, je serais curieux de connaître les chiffres de téléchargement illégal, de téléchargement légal et d’abonnement streaming ; ils me semblent majoritairement être sur les offres à 5€ ou gratuites. Il a donc un temps d’éducation du consommateur. De ce que je vois quand les gens essaient, ils s’y mettent. En guise de conclusion, la musique de demain c’est une musique accessible partout ? Pour mieux le formuler, je ne crois plus à la notion de propriété aujourd’hui. Les CD pour moi ne sont plus un sujet, avant un CD avait une valeur sociale, il était montré dans le salon. À l’inverse un beau coffret avec des bouquins, des vinyles, des photos reste désirable. Le paradoxe sera que dans une vingtaine d’années on se réfèrera plus facilement à un vinyle qu’à un CD. Thème 3 – La valeur : Pour le consommateur, quelle est la valeur de la musique aujourd’hui ? Personnellement la musique n’a pour moi de valeur non plus par ce qu’on peut accéder directement mais bien pour l’expérience que j’en ai : qu’est ce que je peux avoir comme contenu inédit en avant-première ? Columbia l’ont bien fait avec la mise en écoute avant la sortie durant un temps limité de l’album de Daft Punk. Le jeu sur mobile fonctionne de la même façon. Et les gens sont prêts à payer pour. Depuis Adam Smith l’économie distingue valeur d’échange et valeur d’usage. en a-t-il une qui prédomine actuellement dans la musique ? Il a un shift aujourd’hui : il n’y a plus de valeur d’échange mainenant, on est sur la valeur d’usage. La valeur de la musique c’est le rêve que cela peut amener. Avant c’était matérialisé par un support, aujourd’hui il a certes un changement de paradigme mais ce rêve reste la valeur. Donc il n’y a pas une valeur de la musique, il a une valeur d’expérience de la musique, qui fluctue selon le type d’expérience ? Oui. Dans les labels aujourd’hui, paradoxalement reviennent sur le devant les gens dédiés au back catalogue, car ce sont eux qui drivent tout le P&L de l’entreprise. Côté consommateur, la valeur de la musique est donc sur ce que ça rappelle aux gens. AC/DC je en suis pas sûr qu’ils fassent encore beaucoup de ventes, en revanche pour le fan d’AC/DC, il trouve la dimension de merchandising, avec les coffrets, les cartables, les Tshirts… Tout le boulot de ces équipes-là est de faire perdurer l’image de l’artiste, c’est ça que vendent les
  • 87. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   87   labels aujourd’hui. Selon moi 50 à 60% de la gross margin des labels vient du back catalogue. Le rôle de ces équipes est de repackager les catalogues finis, : les Jackson 5 ont quelques centaines de titres, à eux de les ressortir autrement. Mais maintenant la problématique est de faire ça sur le digital, ce qui était facile avec des objets : comment atteindre plus de masse critique avec ça. La valeur pour les artistes est de travailler sa base fan. Le manager de David Guetta a très bien compris l’importance de travailler sa base fan via Facebook : capacité d’informer les fans sur la création, les sorties, les concerts…. On est dans le direct to fans…. Exactement. Guetta a son canal et les fans ont l’accès direct à l’info, sur le fait que l’artiste est en studio etc. Daft Punk fait buzzer sur Twitter depuis six mois sur sa collaboration avec Pharrell Williams et ça marche. Donc pour résumer : la musique demain sera accessible partout, elle aura une valeur qui fluctuera en fonction de l’expérience. Comment Bopler va s’insérer là-dedans ? On est au cœur de ça. Bopler est une plateforme. Quel que soit le type de musique (passé ou futur) en quelques secondes on peut packager des jeux accessibles sur les plateformes. La valeur de Bopler c’est l’instantanéité dans l’expérience autour de la musique. L’enjeu de Deezer demain c’est de développer la base d’abonné, mais l’enjeu dans la foulée c’est quel service à valeur ajoutée est ce qu’ils proposent. ***
  • 88. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   88   Annexe 3. Guide d’entretien Deezer - Pierre NIBOYET - Head of artist marketing Pouvez-vous présenter brièvement l’entreprise et les fonctions que vous occupez ? Aujourd’hui Deezer en chiffres est le 2ème streaming au monde, avec eviron 26 millions d’utilisateurs au global, 3 millions d’abonnés payants, 8 à 9 millions d’utilisateurs actifs par mois et 20 millions de titres disponibles sur le service qui est ouvert dans 182 pays aujourd’hui. Deezer n’a pas de présence aux Etats-Unis ni au Japon pour des raisons stratégiques ; l’actionnariat pour des raisons plus politiques a décidé de ne pas s’implanter dans certains pays : Iran,Soudan Venezuela… (raisons stratégiques de l’absence au Japon : marché très particulier ; aux USA : achat média extrêmement cher qui réclame d’être bien implanté ailleurs et les accords avec les opérateurs de télécommunication sont indispensables) Je m’occupe de l’artist marketing ici. Il convient de repréciser le rôle des éditos qui sont une particularité de Deezer : on a dans la majorité de nos pays-clés (une cinquantaine aujourd’hui) un éditorialiste qui a pour rôle de suivre toutes les sorties et d’être capable de recommander par genre et au global une sélection qui est parfaitement discrétionnaire. Deezer a donc fait le choix de rajouter à la recommandation algorithmique une couche de recommandation humaine, car c’est le seul moyen d’accrocher et de tenir une promesse de découverte. L’algorithme, bon an mal an te laisse toujours dans les mêmes sphères musicales et les mêmes goûts musicaux. Chez nous le gros défi à relever, c’est que la personne se connecte au service sans avoir aucune idée de ce qui est disponible. Il nous faut arriver à être sufisamment fort dans la lisibilité de la profondeur de notre catalogue pour que la personne en trois clics puisse écouter quelque chose. Le cœur de notre travail, c’est : -­‐ tout d’abord d’être capable de coordonner les éditos pour que Deezer en tire le maximum : faire en sorte que la musique sélectionnée par l’éditorialiste puisse proposer autre chose aux auditeurs et faire en sorte que les opportunités négociées par eux soient partagées avec la majorité des autres éditorialistes ; -­‐ ensuite, on a un vrai potentiel pour négocier avec les labels des opérations globales sur les 182 pays ; -­‐ enfin, nous développons des outils comme Deezer for artists pour faire de la promotion rémunérée sans dépendre des écoutes. Il s’agit de permettre à nos fournisseurs de contenus de prendre le contrôle de certaines parties du sites, pour faire du marketing direct sur la pateforme, par exemple des upload directs de contenu, et d’être rémunérés pour ça. Je coordonnne une équipe à Paris qui gère les opérations globales ; les éditorialistes dépendent directement de Laurent Billion (CIO de Deezer, ndlr). Je suis arrivé en septembre 2012 sur ce poste, après 4 ans de publicité en direction de clientèle; avant ça j’ai travaillé 7 ans en maison de disque en marketing, chez Warner et chez Sony. Introduction aux trois thèmes d’entretien : Aux portes du digital, l’économiste et prospectiviste américain Jeremy Rifkin prédisait en 2000 dans son livre L’âge de l’accès l’avènement d’« un monde nouveau où la transaction marchande par excellence est la consommation payante d’expérience vécue ». Le but de cet entretien est d’analyser à la lumière de cette citation les modes de consommation de musique enregistrée aujourd’hui.
  • 89. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   89   Thème 1 - L’expérience : La musique est un « bien d’expérience » ; qu’est ce que le digital a à offrir en plus de la musique au consommateur ? Pour nos parents l’expérience musicale n’avait rien avoir avec la nôtre. Aujourd’hui tu consommes la musique beaucoup plus que tu ne l’écoutes, donc tu es moins attentif. La musique est devenu le simultané d’une autre activité comme le transport. Clairement les gens en consomment de façon beaucoup plus fexible ; la norme c’est anytime, anywhere, any device, c’est l’obligation qu’on a vis-à-vis des utilisateurs pour rester pertinents. En termes d’expérience, c’est donc très très différent sur l’aspect « géographique » de la consommation. Ensuite, il a un côté intime dans la musique qui est devenu extrêmement important : la musique est devenue un refuge pour des moments collectifs, notamment dans les transports, c’est l’intimité dans les endroits publics. Le digital c’est l’utilisateur qui décide de tout ; même les modes de consommation en radio chez nous sont moins satisfaisants que la musique sur demande. Aujourd’hui avec la disparition du support comment l’utilisateur vit-il la musique ? L’important aujourd’hui c’est la découverte. L’expérience aujourd’hui se fait sur le choix de musique plus que sur la façon de consommer la musique. Mais le streaming est-il seulement un outil de découverte ? Il faut bien comprendre que l‘utilisateur arrive avec ses repères et ses codes musicaux à lui et c’est notre enjeu de rendre cette expérience toujours excitante en amenant une dose de découverte. Les utilisateurs n’ont pas besoin de nous pour savoir qu’ils veulent écouter le best of de Julien Clerc ou Dark side of the moon. L’expérience change quand tu es capable de ne pas rester là-dedans, ce qui est le cas avec iTunes : la radio, qui a toujours été pensée dans ce but, t’amène à une découverte, que tu vas acheter sur la plateforme. Que se passe-t-il si j’arrête de payer mon abonnement de streaming Deezer ? Que devient ma playlist, ma bibliothèque virtuelle ? Elle sera toujours accessible mais avec la publicité en plus. Personne ne t’obligera jamais à fermer ton compte si tu changes de plateforme. Nous fonctionnons de la même manière qu’iTunes : tu es attaché à ton compte pour ta consommation digitale de la même manière que tu l’es sur ton compte iTunes. Si on fonctionne autant avec les opérateurs de télécommunication c’est parce qu’on est un outil anti-churn essentiel. Est ce que tous les consommateurs sont prets à payer 10€/mois, même pour une offre illimitée ? Ce prix est valable en France ; on adapte le prix de notre service en fonction du revenu moyen du pays où on s’implante. Je pense qu’il a un juste prix pour le streaming, il n’est pas le même dans le monde entier. Il a selon moi beaucoup de consommateurs pour lesquels l’offre est à adapter. Thème 2 - L’accès : Aujourd’hui, pensez-vous que Rifkin ait vu juste, que l’accès à la musique va majoritairement remplacer la propriété de la musique pour les consommateurs ? Beaucoup de gens veulent qu’il y ait des alternatives à tout et qu’un modèle en chasse un autre. Je pense que la seule façon pour l’industrie musicale et pour les artistes de s’en sortir et pour eux d’avoir des revenus décents c’est cet empilement de modèles qui se complètent. Je pense que la consommation de CDs ne disparaîtra jamais, pour l’instant on n’est pas du tout
  • 90. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   90   partis pour avoir une disparition de la consommation de mp3 et on voit s’additionner par dessus ça le retour en force du vinyle. Quatre millions d’unités vendus, soit 177 millions de dollars de revenus annuels en 2012 pour le vinyle, c’est cependant marginal au regard de toute l’industrie, non ? Ce support revient fort et devient une vraie alternative pour les collectionneurs aujourd’hui. C’est une erreur que les gens font aujourd’hui, ce n’est plus un marché de niche ; 20€ pour un disque ne me semble pas prohibitif, étant donné qu’avec le digital tu n’as rien, et que le CD ce n’est qu’un vulguaire support en plastique. Le vinyle est le support qui susbsite pour présenter un travail. Aujourd’hui il a une vraie complémentarité pour les gens qui consomment du streaming, pour les pays avec un ARPU (Average Revenue Per User, ndlr) comme le nôtre de 120€/an – ce qui représente une consommation très importante, quand on sait que le panier moyen sur iTunes est autour de 60€/an en France. Je pense qu’accéder à la musique via des offres de streaming ne va pas chasser l’envie des gens de collectionner ce qui leur plaît en mp3, CDs, vinyles... Le streaming c’est une posibilité en plus d’accéder à la musique dans des conditions inédites. On voit bien qu’il a une montée en puissance des terminaux mobiles. L’important dans le digital ce n’est pas aussi la portabilité? Je pense pour le marché physique que la majorité des gens de ma génération ont un vrai besoin de laisser des traces. Il a un attachement à la musique qui fait que tu auras la modernité d’avoir accès à la musique sans aucune limitation avec des possibilités dingues en terme de découverte, mais il a une vraie complémentarité qui est en train de naître avec le physique. Quand on parle d’accès c’est d’accès à la découverte. Il a toujours été là. Aujourd’hui ce qui a disparu, c’est la barrière économique : pour le prix d’un abonnement mensuel ou pour un abonnement téléphone tu peux accéder à toute la musique du monde. Est ce qu’on assiste à une « commoditisation de la musique » ? C’est exactement ça. Nous on se bat dans le streaming pour le modèle qui est l’usage. Je pense que la propriété en digital c’est la fausse promesse. Le download n’est qu’une réplication du physique dans les mêmes règles. Il est intéressant de voir comment cohabite le modèle « d’usage » avec les modèle de possession plus anciens. Neil Cartwright, analyste de l’industrie musicale, a prédit qu’à l’avenir seuls trois business modèles allaient perdurer : l’offre gratuite du freemium, la soucription et le direct to fans. Quant au devenir des plateformes digitales, il s’agit selon lui d’une aberration, une résurgence du passé destinée à disparaître à terme. Quelle est votre opinion sur cette analyse ? C’est comme tout ce que font les agences : c’est joli et c’est très bien pensé, mais à un moment dans son équation il a quelque chose de problématique, c’est que l’aspect physique des choses permet de créer du revenu et d’en créer pour que les albums d’artistes en développement soient rentables. Et nous les services de streaming on n’a pas encore atteint la teille critique – pour le moment, peut-être que ça viendra – pour être capables de donner un retour sur investissement à un jeune groupe qui a un succès d’estime chez nous. Le direct to fans c’est possible quand tu es Radiohead, et que le travail a été fait en amont avec des investissements colossaux sur ton nom et sur ta marque. Pourtant il existe bien le modèle des net labels quit mettent gratuitement à disposition des contenus en ligne pour se faire connaître dans le but de monétiser une fois connus ? Toutes ces promesses de distribution digitales type do it yourself ne sont pas tenables. Il y a évidemment plein de talents là-dedans, mais il y a un moment où le business de la
  • 91. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   91   musique sera toujours le même, tu as besoin de quelqu’un qui investit sur du talent. On peut parler de crowdfunding par exemple, mais a un moment quelqu’un doit mettre de l’argent au pot. Pour revenir aux usages : il une quinzaine d’années la musique digitale n’existait pas ; aujourd’hui, cela représente un tiers du marché en valeur, ça semble considérable non ? C’est comme tous les trente ans dans le business de la musique il y a une rupture technologique : le CD, avant ça l’arrivée du vinyle et la capacité à presser en grande quantité et de marketer des single, encore avant la capacité d’enregistrer la musique au début du XXème siècle. Le département stratégie du Ministère de la Culture sort tous les dix ans une étude sur l‘évolution des usages pour les industries culturelles. Dans la dernière parue en 2008, Oliver Donnat son responsable montre deux choses: un que les usages se superposent sans forcément disparaître et deux que les usages plébiscités par une classe d’âge demeurent se diffusent au fil du temps dans les classes plus âgées. À votre avis le streaming n’est-il pas en train de s’établir définitivement? La seule chose que ça peut tuer c’est la piraterie. Même si j’en suis un farouche opposant, à titre personnel, je pense que la disparition de la possibilité de downloader n’est pas souhaitable, car il a des gens pour lesquels c’est très confortable. Même si économiquement ce n’est pas viable, même si c’est absurde par rapport à d’autres offres, il a des gens pour lesquels posséder sa bibliothèque et la posséder en dématérialisé c’est important. Et pour ces gens-là l’offre de streaming est parfaitement incompréhensible. Je pense qu’il a aussi un frein générationnel sur le streaming : aujourd’hui il a une génération qui est complètement sacrifiée en ce qui concerne le streaming. Les usages ayant plutôt tendance à être invasifs dans la pyramide des âges au fil du temps: quand on voit l’importance de la radio aujourd’hui… Il faut distinguer les radios musicales et les radios généralistes. Sur les radios généralistes, je n’ai pas d’avis. En ce qui concerne les radios musicales, je reste surpris de leur capacité à tenir le choc : je les voyais très sincèrement disparaître au profit d’offres sans publicité. Conserver la propriété de sa bibliothèque ça a quand même un coût. Aujourd’hui étant donné la fréquence de consommation de la musique les gens ne pourront acheter que les productions de leurs artistes préférés, non ? D’ailleurs quel est le taux de clics vers des plateformes d’achat par artiste écouté sur Deezer ? Nous ne communiquons pas sur ces chiffres qui sont confidentiels. Ce qu’on croît être le modèle du futur c’est un accès valorisé avec une immense majorité d’utilisateurs qui vont s’y cantonner, et seuls quelques gros utilisateurs qui vont aller plus loin. On est dans un cycle où nous on s’adresse aux gros fans de musique, les « musivores » : on a réussi à fidéliser les musivores qui s’en servent comme un istrument de découverte gigantesque. Mais ces musivores derrière consomment des concerts, du physique et finalement ont leur best of. Demain il faudra être capable de proposer des offres beaucoup plus pertinentes pour les très petits consommateurs de musique, les gens qui achètent leurs 3-4 morceaux dans iTunes parce qu’ils ne veulent pas rentrer dans l’illégalité, et consomment surtout la musique du moment. Actuellement le taux de pénétration des services de streaming payant est encore faible le marché français (1million d’utilisateurs payants en France, contre 10% de la population suédoise). Quelle est votre ambition de développement pour ce marché ?
  • 92. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   92   Aujourd’hui on s’appuie sur le partenariat qu’on a avec Orange. Le gros enjeu pour nous c’est d’arriver à multiplier par 10 au minimum mondialement la quantité d’utilisateurs des services de streaming. Aujourd’hui iTunes c’est 400 millions de cartes de crédit, Youtube 800 millions d’utilisateurs. Tous les utilisateurs toutes plateformes confondues des services de streaming (streaming audio ici, ndlr) en sont loin. Thème 3 – La valeur : Pour le consommateur, quelle est la valeur de la musique aujourd’hui ? Je pense que c’est le consommateur qui fixe le prix de la musique aujourd’hui. Il choisit l’offre à laquelle il veut souscrire : si pour toi la musique n’a aucune valeur tu peux consommer sans dépenser le moindre euro toute la musique du monde, en piratant. Cette valeur c’est le prix que tu es prêt à payer pour répondre à ce besoin. Ce qui est important c’est le choix : on trouvait Radiohead complètement fous quand ils proposaient au consommateur de fixer lui-même le prix. Ils ont touché du doigt un principe fondamental aujourd’hui, c’est que la valeur est fixée par le consommateur. Selon que tu es prêt à dépenser sans compter 20-25€ pour un vinyle ou que tu ne veux dépenser aucun argent car c’est ta façon d’envisager la consommation de musique. Quelles sont les offres pour les usages intermédiaires ? Je pense que les offres jumelées avec les opérateurs de télécommunication s’adressent à ceux qui ont une consommation intermédiaire. Cependant cette consommation intermédiaire est protéiforme, c’est beaucoup trop mouvant pour faire de la segmentation de marché dans la mesure où aujourd’hui on pourrait faire une segmentation précise de marché si on n’avait pas les modes de consommation gratuits comme la piraterie ou Youtube, qui est redoutable en termes de consommation gratuite de musique. C’est un modèle freemium qui est parfaitement illimité et qui est à beaucoup d’égards complètement illégal, qui s’il n’appartenait pas à Google serait fermé. Depuis Adam Smith, l’économie distingue valeur d’échange et valeur d’usage : la première est objective et déterminée par un équilibre offre-demande ou par des acteurs dominants, quand la seconde est subjective et fluctuante. en a-t-il une qui prédomine actuellement dans la musique avec l’irruption du digital et la disparition du support ? Pour autant il a toujours eu l’occasion et les cassettes sur lesquelles tu enregistrais tes titres que tu écoutais à la radio. C’est la grande lutte aujourd’hui aux Etats-Unis sur l’occasion de mp3. Puisque on dit que c’est un bien qui existe matériellement, il a une vraie logique à ce qu’on puisse le revendre. Je pense que ce débat n’a pas tant un intérêt business qu’in intérêt idéologique global extrêmement important. Je pense que le download de mp3 tel que l’a fait iTunes est une promesse extrêmement fausse : tu crois posséder quelque chose, et tu te rends compte que tu as signé un bail emphythéotique, car tu l’as loué à très longue durée ton titre mais que tu ne l’a pas acheté. À long terme je en sais pas ce qu’iTunes vaudra mais ma bibliothèque leur appartient. Les gens se croient libres parce qu’ils consomment à la carte mais c’est faux. Quand on observe le marché au global, on observe que quelques acteurs ultra-dominants ont déterminé un prix de marché pour la vente digitale aujourd’hui autour de 99 centimes. J’ai l’impression qu’il a un décalage complet avec la vision des gens qui me semble être beaucoup plus une recherche d’expérience. Est-ce inenvisageable de faire fluctuer la valeur de la musique selon le mode de consommation, voire selon le contenu, pour mieux répondre à ces attentes ?
  • 93. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   93   Je ne pense pas que les gens se posent la question comme ça. Un service qui ne proposerait que les artistes mainstream aurait beaucoup de mal à vivre. Pour moi tu touches du doigt quelqe chose qui est très vrai mais tu en as une vision qui manque de recul dans la mesure où c’est déjà des choses qui se sont passées ; simplement la seule chose qui change c’est qui a le lead. Aujourd’hui c’est une industrie qui est dirigée par ses distributeurs (Spotify, iTunes, Amazon, Deezer…). Seule demeure la question de savoir qui remportera la bataille de la distribution. Mais avant le lead il était détenu par les maisons de disques. En tenant de supprimer le téléchargement illégal en tapant sur Napster, ceux-là ont juste tué le plus bel instrument de promotion mondial. Les acteurs dominants avaient la possibilité de prendre ce tournant stratégique en repositionnant leur offre de façon adéquate. Si tu n’es pas capable d’appréhender les modifications de ton environnment tu prends des giffles. C’est le dilemme de l’innovateur, la réticence de tout acteur établi sur un marché à adopter une innovation qui bouleverse son propre busines model…. Ce n’est pas une réticence du tout. On parle de révolution d’un environnement. Le cadre dans lequel tu fais ton business change radicalement. Soit tu es capable de t’adapter à ça soit tu meurs. Les majors ne se sont pas adaptées à ça. Quand tu parles de la valeur de la musique, il a d’abord pour ces majors la valeur de leurs catalogues qui s’est effondrée mais les coûts sont restés. Donc tout le système a été vicié par le haut. Et en parallèle la valeur d’échange a été viciée par le bas, parce que l’usage a fait qu’avec le peer to peer tu étais en flux continu pour télécharger de la musique gratutement. Aujourd’hui on n’est plus dans un cadre où il a des alternatives claires : l’exception est la règle, si tu veux ne pas payer pour la musique tu as de multiples options possibles (Youtube, copie privée etc.). Les maisons de disques sont dans la défense de la valeur acquise, celle du catalogue, pas dans le développement de la valeur qu’ils auront avec leurs futurs artistes. Actuellement, les ventes venant du back catalogue des majors, c’est-à-dire notamment de la long tail, semblent être redevenues la première source de profit pour les majors. iTunes par exemple fait beaucoup d’argent avec le back catalogue des majors. Et vous ? C’est toujours plus simple de faire de l’argent avec le long tail qu’avec les 20% qui font l’essentiel des ventes; cependant iTunes marchait avec les bests sellers avant. Le back catalogue ce sont des artistes intimistes depuis des décennies qui vendent à un petit groupe depuis le début avec des territoires très forts. Ces artistes ne sont plus connus par les générations entrantes (Creedence Clearwater Revival, Fleetwood Mac, Bobby Womack…). Sur Deezer, 80% des streaming sont faits sur 20% de notre catalogue. Pour iTunes, avec cette taille critique c’est beaucoup plus important d’avoir tout le catalogue des majors pour vendre sur la très très long tail. Le thème du transfert de valeur demandé par les acteurs de l’industrie sur les opérateurs internet a été beaucoup abordé au MIDEM. Selon vous est-ce un sujet qui a lieu d’être, et si oui pourquoi ? J’ai beaucoup de mal à répondre sur ces choses-là, car je ne peux pas m’empêcher d’y voir beaucoup de réminiscences en tout cas en France de ce rêve pour les producteurs de se voir sponsorisés dans tous les sens pour couvrir les risques liés à leur métier. Mon sentiment est qu’il faut faire très attention, la soution n’est pas en assistant plus la production musicale vu la réduction des coûts de montage, ou de maquette mais davantage dans le renouvellement des canaux de découverte des talents. ***
  • 94. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   94   Annexe 4. Guide d’entretien EMI Music France - Daniel FINDIKIAN- VP Digital Sales, Business Development & New Business Pouvez-vous présenter brièvement l’entreprise et les fonctions que vous occupez ? EMI, c’est une des quatre majors avec environ 12% de parts de marché. En ce qui me concerne, j’ai passé toute ma carrière dans la musique : j’ai travaillé chez Universal, chez Sony (en tant que Directeur Marketing, Directeur de la promotion, Directeur de label) ; depuis 6 ans je m’occupe de tout l’aspect développement ; au fil des années mon job se concentre vraiment sur le digital, là où il a six ans on ne faisait même pas 1% de CA alors qu’aujourd’hui on fait environ un tiers, ce qui correspond aux évolutions du marché. Avez-vous des données chiffrées, à la fois sur EMI et sur le marché français de la musique enregistrée ? D’après les chiffres 2012 pour le marché Français on est à 29% sur le digital, dont 42% de streaming. Le reste c’est le download. Quels sont les chiffres du streaming pour le marché français ? En comptant les utilisateurs de Deezer, de Deezer + orange et de Spotify on est autour d’1 million d’utilisateurs de ce service. Avez vous une idée du potentiel de marché de l’offre digitale en France ? On ne raisonne pas comme ça, on raisonne en valeur. Pour avoir un ordre d’idée, il a je crois environ 21 millions de clients ADSL. Introduction aux trois thèmes d’entretien : Aux portes du digital, l’économiste et prospectiviste américain Jeremy Rifkin prédisait en 2000 dans son livre L’âge de l’accès l’avènement d’« un monde nouveau où la transaction marchande par excellence est la consommation payante d’expérience vécue ». Le but de cet entretien est d’analyser à la lumière de cette citation les modes de consommation de musique enregistrée aujourd’hui. Thème 1 - L’expérience : La musique est un « bien d’expérience » ; qu’est ce que le digital a à offrir en plus de la musique au consommateur ? Aujourd’hui ce qu’on vend ce n’est plus un support mais une expérience. On peut considérer que le mp3 n’est pas un nouveau format ce n’est pas une révolution : c’est le similaire du CD en numérique. Quand vous voyez que Sweedish House Mafia, Beck, ou The XX ont sorti leur album sous forme d’application mobile, c’est ce vers quoi on tend : plein d’expérience enrichie. Le digital permet l’interactivité avec les fans. Aujourd’hui ce qu’on trouve avec le mp3 est assez pauvre, il n’y a pas le livret, pas les photos. Il également le problème de la qualité audio, mais c’est en train de se rattraper, avec l’amélioration des capacités de Stockage, des terminaux, et de la connexion. Aujourd’hui chez EMI dans le digital nous travaillons avec toutes les plateformes d’offre légale : Youtube, Deezer, Spotify, Qobuz, iTunes, Amazon mp3, Google music, Microsoft Xbox clients… Aujourd’hui, il semble que le « mood oriented », toute la dimension expérientielle de la musique, c’est le nouvel eldorado : Microsoft avec Mixshape créé des playlists selon vos
  • 95. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   95   goûts et votre humeur l’application Biobeats fournit de la musique en fonction de vos constantes biologiques etc. Est ce bien une tendance de fond ou est ce que la dimension sociale de la musique est survalorisée ? C’est bien un phénomène important : Sur une plateforme de 12 millions de titres vous avez besoin de curation (identification, tri et présentation thémathique de contenu spécifique, ndlr), ou bien d’algorithmes qui vont vous fabriquer des playlists par rapport à un mood ou à ce que vous écoutez. On travaille de pair avec les clients : ça passe par des applications et des outils de recherche. Une des choses qui a permis le digital c’est le principe de la long tail (théorie développée par Chris Anderson en 2004, qui traite du passage de l’économie des hits à une augmentation exponentielle des référénces avec l’Internet, ndlr). Par exemple, aujourd’hui il a environ 12 millions de titres sur iTunes, quand il n’y a que 400 000 références à la Fnac. En parlant d’expérience, on pense d’abord au support. Et s’il en a un pour qui ça va bien en ce moment, c’est le vinyle. Qu’est ce que ça signifie pour l’industrie ? Ça progresse bien mais ça demeure une niche : aujourd’hui c’est estimé à 4-5% du marché total il me semble. Ce qu’il faut comprendre c’est qu’à l’avenir tous les business modèles vont cohabiter. Si on reste sur le support, quel est d’après vous l’avenir du disc compact ? Le disque compact c’est un des formats et un des modèles. Ca peut devenir un marché de niche, en tout cas ça ne sera certainement pas le format dominant. Il aura une multitude de formats à l’avenir. Il faut remettre ça en perspective : à chaque fois l’industrie a fonctionné avec un format dominant : le CD, la cassette, le vinyle… Et à chaque fois ces formats cohabitaient cependant. Je pense qu’il n’y aura plus de format dominant, il aura une multitude de formats avec une multitude de business models. Le département stratégie du Ministère de la Culture sort tous les dix ans une étude sur l‘évolution des usages pour les industries culturelles. Dans la dernière parue en 2008, Oliver Donnat son responsable montre deux choses: un que les usages se superposent sans forcément disparaître et deux que les usages plébiscités par une classe d’âge demeurent se diffusent au fil du temps dans les classes plus âgées. À votre avis le streaming n’est-il pas en train de s’établir définitivement? Je pense que ça va être le cas sur le streaming. Aujourd’hui les digital natives (les moins de 25ans connectés, ndlr) sont plutôt sur le mode accès ; Les business modèles d’ici 10 ans vont muter avec cette classe d’âge qui sera rentrée sur le marché avec certains usages. Donc dans 10 ans les consommateurs de CD auront 60-70 ans ; mais il aura toujours, comme aujourd’hui vous avez des jeunes qui rachètent du vinyle, des jeunes qui achèteront du CD mais ce sera une niche. En parlant d’expérience, pensez-vous que le CD apporte une expérience comparable à celle du vinyle ? Quand je dis le CD ce ne sera pas le CD qu’on connaît, ce sera beaucoup plus un CD- objet. : une édition collector avec un livre, sous forme de coffret : c’est tout forme d’objet qui apporte un peu de matière. Ce sera donc vraiment un objet. Thème 2 - L’accès : Pensez-vous que Rifkin ait vu juste, que l’accès à la musique va majoritairement remplacer la propriété de la musique pour les consommateurs à l’avenir ?
  • 96. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   96   L’âge de l’accès m’avait beaucoup marqué : je l’ai vu en application dans la musique avec le shift de business modèle qu’on voit de façon opérationnelle et dans les chiffres depuis 3-4 ans : on passe de la possession à l’accès. Aujourd’hui il a un shift mp3 vs. url. Je pense qu’il aura tous les modèles qui cohabiteront. Aujourd’hui on fait des prospectives, il a pleins de paramètres. Il a déjà les acteurs du marché, par exemple en Suède (dans les pays du Nord) Spotify est un acteur qui a drivé les usages, donc aujourd’hui dans ces pays le streaming est déjà installé et le sera pendant un paquet de temps En France il a Deezer qui a un partenariat structuré avec Orange, donc on pourrait aussi émettre l’hypothèse que ça pourrait être au moins 50% du marché du digital, puisqu’aujourd’hui c’est 42%. Que penser du panier moyen d’achat ? À l’époque avant l’arrivée du digital c’était autour de 2 CD à environ 18€ aujourd’hui on est plutôt sur 1,5 CD à 15€ chacun. Pour le streaming l’ARPU est entre 60 et 120€. La plupart des gens achetaient un, deux, trois voire quatre CD par an ; ils en achètent moins maintenant et les gros consommateurs ont des comportements très différents selon les classes d’âge : certains switchent totalement sur le digital, d’autres panachent et d’autres n’achètent que du CD…. Mais avec le streaming comme vous l’avez souligné l’ARPU est déjà entre 60€ et 120€/an/consommateur. Comment les consommateurs vont-ils avoir les moyens d’acheter en plus du physique s’ils sont abonnés à une offre digitale ? Oui, c’est exclusif. Mais il est fort à parier que les consommateurs de CD ne seront pas des consommateurs de streaming. Bienheureux est celui qui pourra faire une hypothèse sur le marché dans 20 ans. Ce qui est certain c’est que le CD ne sera pas majoritaire sur le marché à l’avenir. Vous avez raison il a certains segments qui vont s’exclure, le CD ou l’abonnement. Par contre, ce qui est assez étonnant, maintenant on constate sur des gros consommateurs de streaming par abonnement qu’ils continuent à acheter du mp3, donc de la possession Mais d’ailleurs, pour la principale plateforme de vente, iTunes, eu égard au format fermé, est ce vraiment de la possession ou de l’accès ? Vos titres sont sur iTunes, et il a cette limitation du nombre de terminaux sur lesquels il est possible de les transférer… Ca ça ne va pas durer. Depuis deux ans les fichiers Apple sont convertibles, vous pouvez les mettre sur des devices non iOS (système d’exploitation d’Apple, ndlr). Le système Apple est encore très fermé, mais ça ne va pas durer. D’ailleurs Apple est annoncé comme réfléchissant à développer une offre streaming, non ? Ils sont obligés, car il a un vrai risque de cannibalisation de leur business de vente à l’acte, de la possession par les offres streaming aujourd’hui. Cependant nous les ayant-droits ne sommes pour l’instant pas d’accord avec les conditions qu’ils proposent. Il a deux modèles différents pour Apple : la radio (iRadio dans les médias ndlr), elle peut être semi- interactive comme Pandora ou last.fm, ou il a le streaming. Selon, les conséquences sur le business actuel d’iTunes sont différentes. Alors que le marché mondial s’est redressé en 2012, d’après Nielsen Soundscan, le marché du téléchargement par internet de titres à la carte à connu un recul inédit de 3% au 15 mars en année glissante. Cette baisse est remarquable, parce qu’inédite. Cela augure-t-il d’un ralentissement, voire d’une baisse du téléchargement à l’avenir ? Il a des effets conjoncturels : par exemple en France la FNAC et SFR ont arrêté leur site de téléchargement. Quand vous avez des acteurs comme ça qui disparaissent, les
  • 97. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   97   acheteurs ne se reportent pas forcément. Le chiffre important à noter vient de l’IFPI : c’est la première fois depuis 1999 que le marché mondial s’est redressé. Thème 3 - Valeur : Pour le consommateur, quelle est la valeur de la musique aujourd’hui ? C’est une bonne question, je pense qu’elle a perdu beaucoup de valeur, cela a été beaucoup désacralisé, il a beaucoup de théories là-dessus, vous les avez sans doute lues. Il est clair qu’il a aura toujours de la musique, elle sera toujours un marqueur social. On ne consomme pas moins de musique. En moyenne, les français consomment 16h de musique hors radio/semaine d’après une étude entertainment GfK parue récemment. Par contre les gens lisent de moins en moins : 5h27/semaine, soit 20min en moins par semaine de lecture. Depuis Adam Smith, l’économie distingue valeur d’échange et valeur d’usage : la première est objective et déterminée par un équilibre offre-demande ou par des acteurs dominants, quand la seconde est subjective et fluctuante. en a-t-il une qui prédomine actuellement dans la musique avec l’irruption du digital et la disparition du support ? La valeur d’usage, sociale, émotive est encore beaucoup là. La valeur d’échange, elle, a baissé fortement. Pour moi avant l’arrivée du digital dans la musique, le caractère physique du support conditionnait un prix établi à environ 1,50€ la chanson. Avec le numérique, la perte de support semble avoir fait disparaître la valeur d’échange de la musique. Partagez vous ce sentiment ? Il ya un point important sur la valeur : l’étude GfK montre que le transfert s’est fait du budget achat de contenus vers le budget achat de biens techniques. Quand vous posez la question aux français « avez-vous l’impression d’avoir baissé votre buget achat de contenus ? », donc sur les films, les livres, la musique, ils répondent oui et à 40% vers les biens d’équipement. D’ailleurs quand on dit que la musique est gratuite c’est faux, il vous faut bien un ordinateur, une connexion, un terminal pour l’écouter. Donc il a bien un transfert de valeur. Est-ce une commodité la musique aujourd’hui ? Avec le streaming, ce qui est payant c’est le service d’offre, pas la musique non ? Oui pour le streaming ce qu’on paie c’est le service. La musique ce n’est pas vraiment une commodité puisqu’elle est encore payante, mais il a un transfert de valeur. Le paradoxe c’est qu’il faut quand même des producteurs pour mettre des choses dans le tuyau. Entre 1939 et 1945, pendant les années de guerre, il n’y a pas eu de production. Si tous les producteurs, indépendants et majors, arrêtaient de produire, s’il n’y avait plus d’argent il n’y aurait plus de renouvellement de l’offre. D’ailleurs dans les chiffres du SNEP ce qui est intéressant c’est que la production d’artistes francophones a été divisée par deux : De 750 albums produits et sortis en 2003 on est passé à 294 en 2012. On pourrait tenir quelques années sans production, mais à un moment le public à envie d’écouter de la nouveauté, donc vous aurez besoin de producteurs pour produire, et promouvoir les nouveaux artistes. C’est pour ça qu’il a toujours eu des professionnels : à un moment un artiste a besoin d’avoir d’un interlocuteur qui le fasse progresser artistiquement sur la composition des chansons, au niveau production sur le choix des musiciens et des instruments, au niveau du marketing sur son image, sur sa pochette, sur ses clips, puis dans son lien avec le spectacle vivant. Il aura donc toujours besoin d’un entourage professionnel.
  • 98. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   98   Actuellement, les ventes venant du back catalogue, c’est-à-dire notamment de la long tail, semblent être redevenues la première source de profit pour les majors. Est-ce le cas chez EMI ? Oui le ratio back catalogue/nouveautés est à peu près à 50/50 actuellemen,t mais ça peut monter à 60/40 enfaveur du back catalogue. Attention par contre dans le back catalogue il n’y a pas seulement la longue traîne (les artistes de niche, ndlr), il a aussi les best sellers, qui sont des albums qui ne sont plus référencés. ***
  • 99. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   99   Annexe 5. Guide d’entretien Believe digital - Jérôme FULCRAND- Responsable du content management Pouvez-vous présenter brièvement l’entreprise et les fonctions que vous occupez ? Chez Believe on est ditributeurs de musique. On se situe à l’interface des producteurs et des points de vente (iTunes, Amazon, Deezer, Spotify…) On travaille avec environ 350 plateformes musicales. On signe des contrats de distribution avec un pourcentage des ventes sur les stores. On fait du BtoB. Le cœur de notre activité c’est la mise à disposition des productions de ces clients sur les points de vente. Dans un deuxième temps on s’arrange pour donner de la visibilité sur les points de vente. On est en contact avec les reponsables éditoriaux de plateformes comme iTune : ces espaces ne sont pas publicitaires, c’est de la pure négociation. On connaît bien ces responsables éditoriaux on négocie pour mettre en avant un artiste qui a du nouveau ou une grosse date ou une synchro chez une marque. Je suis responsable du content management chez Believe. Le management de contenus c’est le cœur de l’activité. Avant de pouvoir le mettre en ligne, il faut le préparer, le packager. Dans d’autres boîtes ils appelleront ça la production. Comme le digital est un milieu relativement jeune. Nous on a mis en place des content manager qui sont spécialisés dans la préparation des contenus avnt la livraison : préparation du matériel musical, des fichiers audios (mise en conformité, préparation à la livraison) : c’est une préparation logistique et technique du produit avant la livraison au store. En amont on a des label managers qui préparent la stratégie commerciale avec les producteurs. Je suis entré chez Believe il a environ 5 ans, on devait être 8 en France et 3 en Italie. Aujourd’hui on est 150 à 200, implantés dans le monde entier : Italie, Allemagne Russie, Turquie, Mexique, Brésil, US, Philippines, Indonésie… Par an on traite environ 2 millions de titres. Introduction aux trois thèmes d’entretien : Aux portes du digital, l’économiste et prospectiviste américain Jeremy Rifkin prédisait en 2000 dans son livre L’âge de l’accès l’avènement d’« un monde nouveau où la transaction marchande par excellence est la consommation payante d’expérience vécue ». Le but de cet entretien est d’analyser à la lumière de cette citation les modes de consommation de musique enregistrée aujourd’hui. Thème 1 - L’expérience : La musique est un « bien d’expérience » ; qu’est ce que le digital a à offrir en plus de la musique au consommateur ? Il a un rapport à la musique qui a changé de nos jours. Hormis le fait qu’avec tout un tas de services tu puisses l’avoir n’importe où, n’importe quand, dématérialisée, avec un très grand nombre de titres dans ta poche et sans forcément l’avoir achetée. Il a quelques années on professait la licence globale (projet de loi consistant à faire payer un droit d’accès et d’échange de contenus par internet et rémunérer les artistes proportionnellement aux volumes téléchargés ou échangés, ndlr). Avec le streaming on l’a cette licence globale en termes d’accès je crois qu’on a jamais fait mieux que ça. Ce qui change dans la façon d’écouter la musique avec l’absence d’un support physique, c’est que paradoxalement on est revenu à ce qu’on faisait dans les années 60: on consomme beaucoup plus facilement la musique par titre. Dans les années 1940 c’est ça
  • 100. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   100   qui marchait, jusqu’à l’avènement des albums avec Sergent Peppers (des Beatles, ndlr), modèle qui a perduré jusqu’à la mort du CD dans les années 2000. Ce qui est intéressant c’est que le budget annuel moyen d’une personne qui consomme de la musique n’a pas fondamentalement changé. En moyenne en France le budget annuel de quelqu’un qui consommait de la musique c’ était environ de 2 CD/an en pré-digital. Actuellement, ce budget est maintenant réparti de manière différente : au lieu d’acheter tes deux albums, tu vas acheter les single que l’on t’a matraqués puis tu vas aller chercher d’autres artistes. Il a une diversification des achats, tu n’achètes plus uniquement les titres qui t’intéressent. Dans le développement du Web 2.0 on a beaucoup évoqué l’apparition de l’interactivité, du Web dynamique. Aujourd’hui cette interactivé s’applique aussi à la musique, qu’est ce que ça implique en termes d’expérience pour le consommateur ? Toute cette interactivité vise à créer une fan base, une communauté. Ces comportements te permettent de cibler facilement tes clients. C’est typiquement ce que fait Facebook. Dans la musique tu es fan de quelque chose, on va pouvoir facilement te recommander quelque chose, c’est le principe de la fan base. Quid de la co-création que permet cette interactivité fan-artiste ? Je n’ai pas vraiment d’avis sur cette question, je ne pense pas que ça change grand chose hormis peut-être sur la création de valeur ; Aujourd’hui, il semble que le « mood oriented », toute la dimension expérientielle de la musique, c’est le nouvel eldorado : Microsoft avec Mixshape créé des playlists selon vos goûts et votre humeur l’application Biobeats fournit de la musique en fonction de vos constantes biologiques etc. Est ce bien une tendance de fond ou est ce que la dimension sociale de la musique est survalorisée ? Ça existe depuis toujours. C’est juste que la forme que ça revet est adaptée à notre époque. Quand tu avais beaucoup de disquaires indépendants, tu allais chez eux et ils te conseillaient, ils connaissaient tes goûts et t’orientaient. iTunes il a quelques années avait un outil appelé Genius qui te recommandait quelque chose en fonction des tes achats. Sur Deezer c’est le service de streaming sur lequel je crois il a le plus de recommandation éditoriale. Spotify, lui, va t’orienter en fontion de la fan base et de la communauté : c’est une logique qui existe depuis très longtemps ce mood oriented mais ça revet aujourd’hui des formes plus adaptées. Il semble que la musique est un marqueur identitaire très fort, c’est un des éléments qui te définissent socialement. Quel rôle est ce que cela joue par rapport à l’expérience de consommation musicale aujourd’hui ? C’est un marqueur social pour nous parce qu’on est des jeunes. Et ce n’est pas nous qui achetons le plus de musique. Après oui bien sûr la musique a toujours été un marqueur social, dans les années 60 c’était les rockeurs contre les mod’s etc. Donc oui ça participe à une création d’identité mais c’est surtout le cas pour un public jeune. Thème 2 - L’accès : Pensez-vous que Rifkin ait vu juste, que l’accès à la musique va majoritairement remplacer la propriété de la musique pour les consommateurs à l’avenir ? Bien sûr. Quand tu vois le prix moyen d’un abonnement annuel à Spotify, ça déborde largement le panier moyen pré-digital qui était je crois d’environ deux CD par an et par consommateur.
  • 101. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   101   Pour des gros consommateurs de musique oui, ils sont déjà dans cette logique d’accès. Personnellement, j’ai un abonnement Spotify je ne télécharge plus rien en physique, je n’achète quasiment plus rien homis quelques vinyles et rien en digital. Je me sers du modèle de streaming, qui aujourd’hui devient rémunérateur pour les artistes. Pour te donner un ordre d’idée, en fonction des contrats, les revenus que tire un artiste approchent la valeur de 100 streaming pour un téléchargement, on est autour d’un centime. Chez Believe, on fait de l’argent avec Deezer, c’est une des plateformes qui nous rapporte le plus. Le streaming est une solution qui devient véritablement rémunératrice pour les artistes. Plus la musique sera rémunératice pour les artistes, plus les prix du streaming (d’abonnement, ndlr) vont baisser. Avec un abonnement à quelques euros par mois, la ménagère se contentera de louer la musique selon moi. D’après l’IFPI, le marché mondial a retrouvé le chemin de la croissance en 2012 en reprenant 0,3% en 2012, ce qui n’était pas arrivé depuis 1999 ; et le digital pèse désormais 35% du marché en valeur. Pensez-vous que les générations les plus jeunes, celles qui sont en train d’adopter ces comportements digitaux vont les conserver ? Oui clairement, il a peu de chances que ce soit un effet de mode. La plupart des jeunes de 12 ans passent leur journée sur Youtube. Ce n’est pas une mode, c’est une évolution de fond des modes de consommation. Le marché du CD, ça va certainement devenir un marché de niche, avec des version ultra-deluxe, prestige etc. Amazon propose déjà du disque gravé sur demande. Il n’y a pas forcément de production initiale, tu vas en avoir besoin si tu es un audiophile. Le CD en termes de qualité reste encore bien supérieur. Les services proposés comme le lossless de Qobuz sont pertinents seulement pour en profiter il te faut le matériel qui va avec. Je parle de personnes qui vont s’acheter des enceintes à 2800€ la paire et acheter un DAC supplémentaire, un ampli Marrantz et des platines CD à 1600€. Le CD va devenir un marché de niche pour audiophile. Le support permet une qualité, un confort, un contact, donc va devenir une niche pour des puristes, des fétichistes du son. En ce qui concerne le vinyle, je n’ai pas trop d’opinion sur l’évolution future du marché. Plus tu t’éloignes du digital, plus tu vas vouloir l’exact opposé, c’est dans la nature humaine. Tu prends l’objet qui est le contreproint exact du digital : 30cm de diamètre, vintage, belle pochette… La valeur elle est placée après. Il a aussi la machine qui te permet d’écouter de la musique : L’iPhone a changé beaucoup de choses en termes d’accès. Tu entends quelques chose dans un bar, tu le « Shazam » (application de reconnaissance musicale ar microphone, ndlr), et tu le télécharges directement, c’est l’accès ultime. La consommation musicale est déjà très majoritairement mobile. Il a fort à parier qu’à un instant t, plus de la moitié de la musique écoutée aujourd’hui, l’est de façon mobile. Thème 3 - Valeur : Pour le consommateur, quelle est la valeur de la musique aujourd’hui ? Il a un paquet de gens pour qui la musique devrait être gratuite. À partir du moment où elle est dématérialisée, l’argent est mis dans les terminaux ; à partir du moment où elle n’a pas de valeur en elle même, la valeur s’est déplacée sur l’accès à la musique. Pourtant cette musique elle coûte encore à produire. Dans l’esprit d’un paquet de gens, la musique en elle- même n’a quasi-plus de valeur marchande ; elle a une valeur sentimentale oui, mais c’est tout. Depuis Adam Smith, l’économie distingue valeur d’échange et valeur d’usage : la première est objective et déterminée par un équilibre offre-demande ou par des acteurs dominants, quand la seconde est subjective et fluctuante. en a-t-il une qui prédomine actuellement dans la musique avec l’irruption du digital et la disparition du support ?
  • 102. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   102   Le consommateur la musique, la valeur marchande il s’en fout. La valeur marchande sur la musique a totalement été brouillée pour lui. On ne sait plus vraiment évaluer le coût de la musique : qu’est ce qui justifierait qu’un même titre soit vendu à 0,69€ ou à 1,29€ ? Pourquoi tu as des albums du même nombre de titres qui sont vendus à 6,99€ en digital, qui sont à 10,99€ sur un autre store, qui sont gratuits sur Youtube, qui sont accessibles en illimité sur un service de streaming si tu payes un abonnement, qui sont écoutables une fois si tu ne payes pas d’abonnement… En quoi cette pluralité d’offres différencie-t-elle l’offre de musique de l’offre d’un bien comme le Coca-Cola par exemple ? Ma canette de coca, selon que je l’achète par 6 en supermarché, à l’unité en station service ou en discothèque, me coûtera respectivement 0,40€, 1,50€ ou 5€ l’unité : la tarification de la musique aujourd’hui ne tend-elle pas elle aussi vers une tarification différenciée en fonction du type de consommation ? Pour le coca, c’est communément accepté ; pour la musique, ça me semble beaucoup plus difficile à justifier. Ça reste un bien de divertissement, c’est difficile à chiffrer pour le consommateur. Ta canette de coca, son prix ne va pas trop changer. Sur la musique, je pense que la gratuité et l’accessibilité ont énormément contribué à brouiller tout ça. Avant, le prix du CD était déterminé par les coûts de production, les taxes, la fabrication… De toute façon on n’en est qu’au début avec le digital ; à titre personnel, les CD à l’époque, j’en achetais un paquet. Aujourd’hui je pense que je dépense moins dans la musique maintenant, et paradoxalement j’ai accès à plus de musique. Moi, moins j’ai d’objets autour de moi, mieux je me porte. À n’importe quel endroit, n’importe quel moment, je peux me connecter et récupérer « ma » musique. Le fait de ne rien posséder est jouissif quand tu consommes de la musique. Neil Cartwright, analyste de l’industrie musicale, a prédit qu’à l’avenir seuls trois business modèles allaient perdurer : l’offre gratuite du freemium, la soucription et le direct to fans. Quant au devenir des plateformes digitales, il s’agit selon lui d’une aberration, une résurgence du passé destinée à disparaître à terme. Quelle est votre opinion sur cette analyse ? Ce modèle a encore un sens, avec un savoir-faire, une capacité promotionnelle avec de la mise en avant… Via le BtoC, avec une base fan bien faite, tu pourras toujours créer une relation privilégiée. Derrière iTunes il a toute une machinerie, aussi éthérée soit-elle, comme tu l’avais dans les années 60 pour pouvoir sortir un single. Le panier moyen du téléchargement légal est évalué entre 4€ et 5€ pour iTunes. Ce qui fait sens en comparant ces chiffres à la part du digital dans les revenus de l’indutrie et à la part d’iTunes dans le digital. Passons à présent à la quesiton du transfert de valeur : certains acteurs de l’industrie estiment que les géants du digital devraient payer une taxe sur leurs revenus tirés des contenus gratuits qu’ils offrent en streaming, taxe dont les bénéfices iraient aux promoteurs de contenus payants qui, eux, contribuent à faire perdurer la création musicale. Quelle est votre opinion à ce sujet ? Chez Believe, je crois que Youtube, c’est la 2ème plateforme qui nous rapporte le plus, après iTunes, à nous et à nos producteurs, en termes d’argent reversé. Donc tous nos producteurs veulent être sur Youtube désormais, et en tant que producteurs : ça signifie mettre leurs biens en caution pour créer la musique. En termes de création de valeur et d’argent retourné, ils ont une telle force de frappe. Après l’expérience sur Youtube est très dégradée : publicité, qualité catastrophique… Mais ça rapporte énormément d’argent aux ayant-droits. Sur la question, est ce que ces producteurs devraient receveoir encore plus d’argent, on en
  • 103. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   103   revient au problème de définir ce que vaut la musique. Quand tu vois combien ça peut coûter de produire un disque, tu peux quasiment tout faire à toi tout seul. Donc pour résumer cet entretien, demain la musique sera ubiquitaire, mobile… Elle sera accessible partout, n’importe quand, non propriétaire. Comme l’oxygène. … Et comment est-ce que Believe s’insérera dans cet écosystème ? Au niveau de tous les points d’accès, il faudra toujours quelqu’un pour faire parvenir le contenu à ces points d’accès. Si le marché devait evoluer vers un monopole avec un seul point d’accès, on serait plus embêtés. Après notre activité se déplacerait plus sur le marketing, il a toujours quelque chose à faire, je fais confiance aux intermédiaires pour s’adapter. ***
  • 104. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   104   Annexe 6. Interface utilisateur de Musicovery (source : site internet de Musicovery)
  • 105. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   105   Annexe 7. Téléchargement de titres aux Etats-Unis depuis 2005 (source : Nielsen Sounscan – 2013)
  • 106. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   106   Annexe   8.   Interface   mobile   de   l’application   pour   mobile   Shazam   (source  :  iTunes,  2012)  
  • 107. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   107   Annexe 9. Publicité Spotify (source : site internet Spotify)  
  • 108. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   108   Annexe 10. Paroles de la chanson « J'ai pas de face » - artiste : Akhenaton – album : Métèque et mat (1995) Check ça, le mec est allongé sur son Epéda Chouf la télé, trop de vilaines Qui s'étalent la peinture et allez ah Va mourir, va pourrir dans un clip comme un bien naze Lyrix style mauvais sitcom c'est le tome I Je l'ouvre, ouah première page De la dance, bonne banque pour un braquage J'explique: Ils font un max de pèse avec leurs trucs cyber Leurs clips cheap Pleins d'effets genre Danielle Gilbert dans Bibi pas con Ils montent Gamani Production Pour encaisser un max de pognon Envoie les ronds L'idée, taper les portefeuilles vieux Des adolescents de 16 ans pubères et boutonneux Qui trippent sur des ziques de merde Tranquille je vais les gruger Mon mega tube dance!! Ça est ça part dans leur budget C'est moche, huh huh huh (ouais) Si on veux mais qu'est c'qui cloche j'instaure fastoche l'impôt sur l'argent de poche Comment faire? En dix minutes je génère une grosse merde Un beat foireux le temps d'un éclair Il manque la voix? Celle qui va dire deux phrases nazes Et si elle chante faux scheise l'armonize C'est pas grave, dans une fête de village Au pied du clochet, approche une pouf naze motivée Vainqueur du radio-crochet Petite, tu t'appelle Anna c'est ça? Ecoute Anna, met toi des collants moulants Qu'on mate avec les panas à poil, tu vends gras Vas- chante petite Nanananana Pourri, prêt pour faire un hit! Plus nul tu meurs, j'suis dans la dance rouilla Prêt pour la moulailla Comme dit Le Rat "Yeah, on s'en bat les couilles ahh" Si tu as 25 ans, que tu es tankée et que tu chantes comme une naze Tu m'intéresse J'ai pas de face Je prends le mic pour la pagaille Tu le sais déjà, un bon son brut pour les canailles Les crapules de mon espèce en voix d'apparition ici-bas Casse dans la caisse des casses-couilles Le casse-dalle Dany ? du rap j'fracasse la casba et casses- toi Si t'y es du genre compagnon de la chanson Col roulé en nylon, a pas bon Donc passe mon annonce Pour le prochain projet de mon assoc' Chill sans figure, recherche 3 beaux gosses 3 gros nazes!! Face style pub Gatorade, sportifs Pour faire les guignols dans un groupe minable Des musclés pour rien Car rien ne plach Baywatch Des chichiteux dénichés dans un club de squatch Catégorie sourire incrusté à la Whoopi Genre je sors de la douche Célibataire et riche, youpi Les petites adorent ça car les posters c'est leur opium J'achète la BM et la villa grâce à Podium J'en tue un de mort naturelle Pour faire chialer les filles Les deux restant jouent dans ma série Beverly Chill
  • 109. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   109   Je sais c'est pas net, je livre emballé la cassette Où comment faire des pépètes sur le compte de 3 tapettes J'estanque les productions moisies non- stop Et réinjecte dans le Hip-Hop Si tu es bien musclé, que tu danses comme un robot Et chante comme un naze, tu m'interesses J'ai pas de face Ho Gamani dégaine en vrac T'es parfait pour mon groupe de pop Debout on dirait un sac Tu veux ta came, j'ai rien pour toi fils Débrouille-toi, écrit 10 mesures de n'importe quoi Chantes et fermes-là, je déteste Altérer le concept pour pas déformer J'ai embauché 5 toxs, des réformés Coupe au bol tous le monde Attifés comme des chiffes Pisse dans la chnouf, sniff Evite les gifles grâce aux chiffres Chantez comme les Beatles et vous êtes lançés Les gens adorent entendre la voix des mecs qui ont clamsé Pas exigeants et moi plus large qu'un Grimaldi 2 bonnes Jenlains et pas de chèques, de royalty Haleine vomie dans un groupe femme refrappées Seul mon groupe peut se les taper Opportuniste, huh, non Malin dans mes décisions Le public aime voir ces paillassons à la télévision J'en profite, pourquoi pas moi Mon métier, polluer les ondes Avec les losers de mon quartier Gamani Production fait pas de flop Et reverse les francs dans le Hip-Hop J'ai pas de face Tiens toi le pour dit, si c'est pourri, c'est Gamani                              
  • 110. ©  Francis  Paufique  2013  –  Tous  droits  réservés   110   Annexe 11. The Long Tail Theory (source : Chris Anderson - 2004)