Este documento presenta definiciones de servicios según diferentes autores y propone temas para una presentación sobre servicios, incluyendo clasificaciones y segmentación de clientes. Explica que la segmentación estratégica agrupa a los clientes en segmentos con necesidades y perfiles similares para establecer objetivos centrados en el cliente, mientras que la segmentación táctica optimiza campañas de marketing como retención de clientes, venta cruzada y captación de nuevos clientes mediante el análisis de datos de clientes.

1. ACTIVIDAD
DISEÑAR UNA PRESENTACION ELECTRONICAEN PREZI, CONSIDERANDO LOS SIGUIENTES TEMAS:
 DEFINICION NDE SERVICIOS
 STANTON, ETZEL Y WALKER
 RICHARD L. SANDHUSEN
 LAMB HAIR Y MCDANIEL
Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades
identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción
ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" (en
esta propuesta, cabe señalar que según los mencionados autores ésta
definición excluye a los servicios complementarios que apoyan la venta de
bienes u otros servicios, pero sin que esto signifique subestimar su
importancia).
Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades, beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son
esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" .
Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la aplicación
de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se
refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer
físicamente"

2.  CLASIFICACION DE SERVICIOS
 SEGMENTACION Y VISION DE CLIENTE
Los clientes son diferentes entre sí, tienen necesidades diferentes. Hoy en día es
generalmente asumida la conveniencia de identificar segmentos de clientes
similares con los que comunicarse de manera diferenciada.
La segmentación de clientes no debe confundirse con la segmentación de
mercados. Ésta no se basa en el cliente-individuo, sino que suele describir un
mercado en función del tipo de clientes que lo componen. Además, los clientes no

3. están identificados, con lo que no es posible usar la segmentación para establecer
una relación personalizada.
La segmentación de clientes parte de la existencia de bases de datos de clientes,
y desarrolla todo su potencial con el uso de técnicas de análisis estadístico de
estos datos. Dado que existen numerosas aproximaciones, proponemos en este
documento varias clasificaciones, en función de diferentes criterios.
 Objetivos, finalidad de la segmentación: Segmentación estratégica y
segmentaciones tácticas
 Dimensiones, o tipos de información utilizados
 Modo de aplicación, principalmente se distingue la aplicación diferida frente a la
inmediata-automática
 SEGMENTACION ESTRATEGICA
Consiste en la reducción de toda la complejidad de datos de clientes, que pueden
ser miles o millones de casos con cientos de datos, a una sola foto donde:
 Los clientes se agrupan en un número reducido de segmentos
 Las variables se reducen a una sola etiqueta descriptiva del segmento, que sintetiza
la gran riqueza de datos que han configurado el segmento –las transacciones del
cliente con todo el detalle, sus características sociodemográficas, su distancia al
punto de venta, los canales de compra usados…-
La imagen a continuación muestra una distribución de segmentos típica en el
comercion minorista, en un gráfico de dispersión sobre dos variables clave. Cada
una de los segmentos representa a un grupo de clientes con comportamientos,
perfiles sociodemográficos y necesidades similares. Los segmentos simplifican,
manteniendo la información más relevante y permiten interpretar la composición
de la cartera de clientes desde una visión estratégica.

4. La segmentación estratégica permite hacer realidad la visión centrada en el
cliente, al ser la única manera de fijar objetivos por cliente. Si, por ejemplo, una
entidad financiera busca “reducir un 5% la tasa de abandono de clientes altamente
vinculados en pasivo”, entonces es necesaria una segmentación estratégica de
clientes. No lo será tanto si los objetivos se plantean en términos de producto, por
ejemplo “incrementar el pasivo captado en un 5%”.
Igualmente, es imprescindible cuando se trata de imponer esta visión de cliente a
través de diferentes divisiones, en el conjunto de enseñas y formatos de un
distribuidor o de manera transversal a los canales de comercialización de, por
ejemplo, una aseguradora. También es la mejor manera de empezar a comparar
de manera homogénea el rendimiento real frente al potencial de diferentes
establecimientos, representantes, distribuidores o procedimientos comerciales.
Una segmentación estratégica alcanza el éxito cuando es aceptada y utilizada por
los responsables de negocio, convirtiéndose en el mapa conceptual de clientes que
toda la organización acepta como punto de partida. Por ello, es clave que en su
desarrollo, además de variables puramente estadísticas, sean tenidas en cuenta
las segmentaciones intuitivas que estos decisores y usuarios del modelo
acostumbran a manejar en su día a día.

5.  SEGMENTACION TACTICA
 SEGMENTACIÓN TÁCTICA. OPTIMIZACIÓN
DECAMPAÑAS
 A u n c u a n d o n o e s l a a p l i c a c i ó n ú n i c a , l
a g r a n m a y o r í a d e segmentaciones tácticas de clientes se
enfocan a la optimización decampañas de marketing.De manera simplificada
existen cinco grandes tipos de campañas:
 retención,
 recuperación de desertores,
 venta cruzada o cross-selling,
 mejora o up-selling,
 captación de nuevos clientes
Por otro lado, las técnicas analíticas permiten la optimización de
lacampaña en tres momentos de la misma: identificación inicial
dec l i e n t e s t a r g e t , t e s t d e c a n a l e s y c r e a t i v i d a d e s , y a n á l
i s i s d e l o s resultados.E n l a t a b l a a c o n t i n u a c i ó n r e s u m i m
o s l o s t i p o s d e c a m p a ñ a s y métodos de segmentación más
adecuados a cada caso.
 OPTIMIZACION DE CAMPAÑAS MARKETING
- TIPOS DE CAMPAÑAS:
-RETENCION DE CLIENTE
 Retención. Identificación de clientes más rentables, estimación de la cuota de
cliente, simulación de sendas de abandono y alertas ante eventos de riesgo de
abandono –reclamaciones, incidencias no resueltas, períodos de inactividad-.
-RECUPERACION DE DESERTORES
 Recuperación de desertores. Son campañas altamente dependientes del , y a
menudo requieren una investigación de estas motivaciones de los clientes perdidos.
Es clave conocer el valor de vida o valor futuro previsto del cliente, para
dimensionar la oferta de recuperación, y actuar inmediatamente tras la deserción.
Obviamente, siempre es preferible trabajar en la retención de un cliente que tener
que hacerlo en su recuperación.
-VENTA CRUZADA

6.  Venta cruzada o cross-selling. Es definitivo el análisis de potencial de
demanda por categoría. En retail los análisis de asociación permiten generar cestas
de la compra y patrones secuenciales de compra. Los suponen una variante de
cross-selling donde la campaña se lanza online, durante el proceso de compra. Son
campañas muy rentables en compañías o grupos altamente diversificados.
-MEJORACAPACITACION DE NUEVOS CLIENTES
 Captación de nuevos clientes. El potencial de demanda se estima mediante
la búsqueda de gemelos –clientes similares a los que me son más rentables-
o modelización sociodemográfica –modelos predictivos de demanda basados en
características sociodemográficas, generalmente provenientes de fuentes públicas
como censos, padrones, estudios sectoriales-. Este potencial demanda indicará el
valor esperado de cada cliente potencial y, por tanto, los recursos que conviene
invertir en su captación.
- SEGMENTACION Y DIRECCION DE CLIENTE
SEGMENTACIÓN Y DIMENSIONES DE CLIENTE
E l t i p o d e i n f o r m a c i ó n d e c l i e n t e u s a d o e n l a s e g m e n t a c i ó n
h a evolucionado en paralelo al desarrollo de los sistemas de información.Desde las
segmentaciones sociodemográficas generales, más
propiasd e l a s e g m e n t a c i ó n d e m e r c a d o s , p a s a n d o
p o r e l a n á l i s i s comportamental basado en el valor se llega a los
modelos de valor-necesidad, dominantes en la actualidad.Actitudes, prescripción, vinculación, y
análisis comportamental
onlinec o n s t i t u y e n l a s n u e v a s d i m e n s i o n e s q u e d e b e n e n r i q u e c
e r l o s modelos de valor-necesidad.