Creación y gestión de comunidades virtuales y redes sociales

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Conferencia sobre Marketing Online y Comunidades virtuales para máster de la Universidad Politécnica de Madrid y la Asociación Española de la Consultoría

Creación y gestión de comunidades virtuales y redes sociales

  1. 1. Creación y gestión de comunidades virtualesy redes socialesMáster en Consultoría en Gestión de EmpresasUniversidad Politécnica de MadridFrancisco Hernández Marcosfran.me@franciscohmMadrid, 17 de Marzo de 2012
  2. 2. Acerca de mí AUTOPROMOCIÓNFormación:Universidad Politécnica de Madrid, UNED, LondonBusiness School, University of ChicagoEmpresas en las que he trabajado:Abengoa, McKinsey&Co, ABN AMRO, Real Madrid C.F.Entrepreneurship: CrisaliaConsultoría (Medios Sociales & Internet):francisco_hernandez@11goals.comPerfil completo:linkedin.com/in/franciscohm
  3. 3. Las 2 preguntas fundamentales en e-business ¿Cómo monetizar mi producto o servicio? ¿Cómo llegar al mercado online?
  4. 4. Contenidos  Marketing online  Web 2.0  Publicidad en medios sociales  Construir una comunidad online efectiva
  5. 5. Tipos de marketing online → Publicidad online → Programas de afiliación → Referral marketing → Email marketing → SEO → Marketing de contenidos → Relaciones públicas online → Marketing social (al final de la sesión) → Marketing falso Ver presentación completa (en inglés)
  6. 6. Modelos de pago en publicidadTipo Descripción Comentarios • El anunciante paga una • Hay que medir impresiones. cantidad cada vez que el • CPM: Coste por cada mil impresiones. PPI anuncio se muestra • Ej.: Brand awareness/building. (Pay per impression) • El anunciante paga cada vez • Hay que medir click (ambas partes). que el anuncio se muestra Y se • El anunciador y la plataforma trabajan para conseguir PPC hace click en él más clicks. • CPC: Cost per click. (Pay per click) • CTR: Click-Through-Rate. • CPC=CPM/1000*CTR. • Ej.: Negocios transaccionales simples. • El anunciante paga cada vez • Hay que medir conversiones (ambas partes). que el anuncio se muestra Y es • El anunciador y la plataforma trabajan para conseguir una PPA clicado Y se lleva a cabo una acción determinada por parte mejor conversión. • Se requiere una alta integración entre ambas partes. (Pay per action) • CPA: Cost per Action. del usuario (generalmente una • CPA=CPC*Conversion Rate. compra) • Ej.: Negocios trans. donde segmentar el cliente es importante. • El anunciante comparte una • “Libros abiertos” al anunciador. parte de los ingresos (o • Ingresos a corto, o incluso a largo plazo. Revenue beneficios) generados por los • A veces se lo considera un tipo de PPA. • Ej.: Negocios donde el valor a largo plazo del cliente es Sharing anuncios. importante, y el anunciador juega un papel importante en identificar los mejores perfiles.
  7. 7. Publicidad online¿Cómo presenta Google sus resultados? Resultados patrocinados: •Pagando Resultados orgánicos: •Gratis •No existes si no estas en los 5 primeros resultados Si estás bien posicionado orgánicamente (SEO) no necesitas pagar publicidad (SEM)
  8. 8. Publicidad onlineAnuncios contextuales
  9. 9. AfiliaciónAmazon Associates • Desde 1996 • Concepto de la “Larga cola” también • Múltiples herramientas de integración, incluidas APIs affiliate-program.amazon.com
  10. 10. Referral MKTDropBox • Doble incentivo: más capacidad tanto para el referente como para el que recibe la invitación. • Aumentaron las altas más de un 60% • 2.8 mill. invitaciones en un año. www.dropbox.com
  11. 11. Referral MKTTuenti • Acceso exclusivo por invitación (al comienzo). • Incentivo para el que envía: mejorar su red social. • Incentivo para el que lo recibe: única manera de acceder al servicio. • Limitación en el número de invitaciones: te preocupas en seleccionar bien a quién enviarlas. • Estrategia inteligente: Tuenti creció concéntricamente y por tanto el nivel de interacción fue siempre alto (las redes sociales con baja interacción mueren rápidamente). www.tuenti.com
  12. 12. Email MKTidealista.com • Servicios de valor añadido que convierten una interacción proactiva y puntual en una relación pasiva y continuada en el tiempo. • Alertas (búsquedas predefinidas, cambios en favoritos, etc.) • Newsletter. • Contactos entre usuarios. www.idealista.com
  13. 13. SEO¿Cómo selecciona Google la informaciónmostrada? Búsqueda orgánica Cada palabra clave o combinación de palabras clave: => Algoritmo de puntuación sobre relevancia (PageRank) usando la siguiente información: • Enlaces entrantes (cantidad y calidad) • ~200 variables: enlaces salientes, coherencia de contenidos, frecuencia de actualización, adhesión a estandares de programación, tiempo de carga, etc. etc. Más info: http://en.wikipedia.org/wiki/PageRank
  14. 14. SEOSoftonic • Fundada en 1997. • Clara estrategia SEO. • Modelo de ingresos: ha ido cambiando, pero actualmente se basa fundamentalmente en anuncios. • Sitio web de descargas legales número 1 en el mundo. • 112 mill. De usuarios únicos al mes (Dic 2011) → Sitio web #1 en España. • Ingresos: 32 mill. € (2010) • Beneficios (EBIT): 15 mill. € (2010) www.softonic.com
  15. 15. MKT de contenidosidealista.com • Informes inmobiliarios basados en ~1 millón de inmuebles www.idealista.com
  16. 16. RRPP onlineeBayEnvío sistemático de historias interesantes a los medios tradicionales • “The frequently repeated story that eBay was founded to help Omidyars fiancée trade Pez candy dispensers was fabricated by a public relations manager in 1997 to interest the media. This was revealed in Adam Cohens 2002 bookand confirmed by eBay” (Wikipedia) • eBay lleva años promoviendo sistemáticamente historias como: - “Compra un avión de 50 mill. De dólares en eBay”. - “Ferrari con 100km a la venta en eBay por 1.000 dólares”. - “Vende su cerebro en eBay” - Etc. etc. www.ebay.com
  17. 17. RRPP onlineFacebook against GoogleEnvío de historias negativas de tus competidores a los medios Historia completa: Bloomberg
  18. 18. RRPP onlineairbnbPersonaje famoso invierte/promociona un sitio web • Actualmente, el actor Ashton Kutcher tiene ~12 mill. fans en Facebook, y ~10 mill. De seguidores en Twitter. • Ha invertido y promocionado Ooma (2007), airbnb (2011) y Gidsy (2012). www.airbnb.com
  19. 19. MKT falso“Buy Real Marketing” www.buyrealmarketing.com
  20. 20. Contenidos  Marketing online  Web 2.0  Publicidad en medios sociales  Construir una comunidad online efectiva
  21. 21. La primera red social… Social networking service: “online service, platform, or site that focuses on building and reflecting of social networks or social relations among people, who, for example, share interests and/or activities” (Wikipedia)Foto: http://www.flickr.com/photos/ajc1/3367295141/
  22. 22. …y el primer grafo social Social graph: “the global mapping of everybody and how theyre related” (Wikipedia)
  23. 23. Definición de web 2.0 “Web 2.0 is the network as platform, spanning all connected devices; Web 2.0 applications are those that make the most of the intrinsic advantages of that platform: delivering software as a continually- updated service that gets better the more people use it, consuming and remixing data from multiple sources, including individual users, while providing their own data and services in a form that allows remixing by others, creating network effects through an "architecture of participation," and going beyond the page metaphor of Web 1.0 to deliver rich user experiences.” Tim O’Reilly (October 2005)Fuente: O’Reilly Radar: http://radar.oreilly.com/2005/10/web-20-compact-definition.html
  24. 24. Evolución Internet Era “Social” Era “Buscar” Era “Catálogo” “Web 2.0” (Era Google) (Era www) (Era Facebook)
  25. 25. Algunos servicios de redes sociales online de referencia
  26. 26. FacebookRed social internacional #1  Red de amigos + comunidades de marca  >850 mill. Usuarios activos  Creció concéntricamente: Universidades Ivy league -> universidades -> colegios - > open  Open Graph  Facebook connect + API  Juegos sociales  Alta capacidad de segmentación por geografía e idiomas  Publicidad social  Plataforma móvil en gran progresión
  27. 27. Páginas más populares en FacebookFuente: Page Data http://pagedata.appdata.com/pages/leaderboard
  28. 28. Aplicaciones más populares en FacebookFuente: App Data http://www.appdata.com/leaderboard/apps
  29. 29. Tencent - QZoneMayor red social en China  >450 mill. Users  Part of Tencent Holdings, a diversified Chinese Internet company which became popular thanks to QQ messenger.  Unlike Microsoft, Tencent was able to turn a messenger tool into a successful, real social networking website.  Tencent is the third (after Google and Amazon) largest Internet company in the World by Market capitalization (USD 42 bill.)  Revenues: ~3 bill. /yr (less than 15% from advertising)
  30. 30. TwitterWebsite de microblogging #1  Es más una plataforma de microblogging que una red social propiamente dicha.  >300 mill. usuarios  Funciona mejor en comunicaciones de “1 a muchos”.
  31. 31. Google PlusÚltima red social de la factoría Google  >90 mill. usuarios  Muy buena usabilidad y sistemas.  Muy interesantes las funcionalidades de “círculos” y “Hangouts”..  Muy bien integrados con otros servicios de Google.  Sin embargo ya hay un player (Facebook) dominando este espacio, y es complicado convencer a la gente a que cambie de plataforma, especialmente cuando esta no es sustancialmente mejor.
  32. 32. Sina WeiboMayor plataforma de microblogging en China  Lanzado en2009  >250 mill. usuarios  Altísima interacción, 32º website con más tráfico en el mundo (Alexa)  Personajes famosos  Moviéndose al espacio del móvil y la geolocalización.
  33. 33. MixiMayor red social en Japón  ~25 mill. usuarios  30% desde el móvil  Ingresos: fundamentalmente anuncios
  34. 34. GreeMayor plataforma de juegos sociales en Japón Yoshikazu Tanaka  Fundada en 2004 por Yoshikazu Tanaka  98% usuarios desde el móvil.  Mayoría de ingresos provenientes de bienes virtuales.
  35. 35. CyWorldMayor red social en Corea del Sur  ~20 mill. usuarios.  Propiedad de SK Communications, la mayor telco del país.  Pioneros en moneda virtual: Dotori.  ~80% de los ingresos de bienes virtuales.  Fracaso entrando en USA y en Europa.
  36. 36. Mapa de redes socialesJunio 2009Fuente: vincos.it
  37. 37. Mapa de redes socialesJunio 2011 Facebookización del mundo Últimas incorporaciones relevantes: Mundo árabe, India y MéxicoFuente: vincos.it
  38. 38. FacebookRanking de países porusuarios • EEUU es el país con más usuarios. • Chile, EEUU, Canada, Australia y Suecia son los países con mayor penetración. • Interesante crecimiento en India, Brasil (amenaza a Orkut?), Alemania, Japón (Mixi?), y Corea del Sur (CyWorld?).Nota: El % de cambios se refiere a últ. 6 m.Fuente: Social Bakers
  39. 39. Las mujeres son clave en las redes sociales Algunos estudios indican que las mujeres tienen mayor capacidad de socialización en las redes sociales que los hombres. Son más capaces de mantener más relaciones, de interactuar más, y cuando comparten un contenido suele tener más éxito que si lo hiciara un hombre.Fuente: comScore, Inside Facebook
  40. 40. Web 2.0 no son sólo redes sociales… Microblogging social Redes sociales Blogs Agregadores sociales de noticias Compras, video, fotos, juegos, móviles, periódicos, … sociales.
  41. 41. EJEMPLORedes de blogsWeblogs SL Fundada en 2005. Red de blog líder mundial en lengua española, y líder europeo también. 86 mill. impresiones/mes. 21 mill. usuarios únicos/mes. Modelo de negocio: crear comunidades de interés alrededor de un tema, y monetizar vía publicidad.Fuente: http://www.weblogssl.com/2011/12/01-trafico-del-mes-de-octubre-de-2011
  42. 42. EJEMPLORedes sociales tradicionales (offline)
  43. 43. Contenidos  Marketing online  Web 2.0  Publicidad en medios sociales  Construir una comunidad online efectiva
  44. 44. Formato de anuncios en Facebook o Foto o Texto o Social
  45. 45. EJEMPLOCrear un anuncio en Facebook: Segmentación o Facebook permite encontrar un grupo objetivo basado en datos demográficos y de gustos. o Ejemplo: a 1,860 mujeres les gusta el Real Madrid, están prometidas, hablan Español, y viven a menos de 50 millas de Madrid.
  46. 46. EJEMPLOCrear un anuncio en Facebook: Subasta o Sistema de subasta similar al de Google, pero pudiendo elegir entre CPM y CPC (en nuestra notación PPI o PPC).
  47. 47. Comparación entre plataformas publicitarias Enfocado a “Palabras clave”. Enfocado a “Público objetivo”. Usuario desconocido (por regla general). Usuario conocido: Sabémos cómo es y lo que le gusta. Usuario Activo: Sabe lo que quiere, porque lo ha buscado (Google Search) o lo menciona (Gmail). Usuario Pasivo. Usuario de “una vez”. Usuario de “varias veces” (relación). APLICACIÓN: APLICACIÓN: •Campañas de “Respuesta directa” por parte de •Campañas de “Respuesta directa” por parte de usuarios que han manifestado la necesidad usuarios que no han manifestado necesidad pero (“Cerrar venta. Mensaje adecuado en el momento que potencialmente la tienen (“Activar y lugar adecuados”). necesidad latente”). •Campañas de “Toma de contacto” con potenciales clientes de productos de venta lenta (“Establecer relación productiva”). •Campañas de “Imagen de Marca”.
  48. 48. Contenidos  Marketing online  Web 2.0  Publicidad en medios sociales  Construir una comunidad online efectiva
  49. 49. Del individuo a la comunidad online Individuos Comunidad Comunidad Online Interés Medios común online • Una comunidad online se compone de un gran número de individuos con un interés común que interaccionan mediante Internet, lo que permite, cada vez más, comunicaciones ágiles, efectivas y libres. • Debido a la dispersión de sus miembros, muchas de las comunidades online existentes no existirían –o serían muy diferentes- respecto a un escenario sin Internet y sin la Web 2.0. En muchos casos se pasa de “Individuos” a “Comunidad online” sin pasar por una “Comunidad Offline”. • Gradualmente, más y más comunidades online se mueven al espacio online, con o sin el liderazgo de las correspondientes marcas.
  50. 50. Tipos de comunidades [online] según la manera enque están afiliados sus miembros En grupo En red Concentrador (“Pools”) (“Web”) (“Hub”) • Comparten ideales, • Fuertes relaciones 1 a 1 • Fuerte relación con el aficiones y tiempo con algunos miembros elemento central o Características juntos. de la comunidad. destacado de la comunidad. • Entusiastas de Apple. • Facebook. • Oprah Winfrey. Ejemplos • Miembros de un • Afectados de cáncer. • Hannah Montana. partido político.Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009
  51. 51. EJEMPLORoles de los miembros de una comunidad • Core participants • Needlers • Readers/Lurkers • Newbies or NewBees • Dominators • PollyAnnas • Linkers, weavers and • Spammers pollinators • "Black and White" Folks • Flamers • "Shades of Grey" Folks • Actors and Characters • Untouchable Elders • Energy Creatures • Defenders Full description: http://www.fullcirc.com/community/memberroles.htm ¿Qué roles existen en tu comunidad?
  52. 52. ¿Es necesario una [gran] marca para crear una [gran]comunidad online? Comunidad online Fracaso Éxito Fuerte Marca Débil o inexistente No Interés común
  53. 53. ¿Es necesario el liderazgo de la marca para crear unagran comunidad online?Ranking de fans en Facebook Ranking de interactividad en Facebook27 Nov 2011 14 Nov 2011 No Líder(es) motivadosFuente: PageData.com y AllFacebook.com
  54. 54. Importancia de la comunidad sobre la marca • La comunidad existe con o sin gestión proactiva por parte de la entidad, pero siempre es mejor poder influir sobre Historia ella. • La gestión proactiva comporta ventajas para la entidad (información, gestión de conflictos, ingresos, etc.), Marca Empresa pero ha de efectuarse con inteligencia y prudencia. • Casos de éxito: Apple, Harley Davidson, MySQL, Starbucks, Coca- Cola, etc. Comunidad • Fracasos sonados: Nestlé Kit-Kat
  55. 55. RESUMENMitos y realidades sobre la gestión de comunidades Mito Realidad 1. La gestión de la comunidad es una 1. La gestión de la comunidad es una estrategia de Marketing. estrategia de negocio. 2. La comunidad existe para servir al 2. La comunidad existe para servirse a sí negocio. misma. 3. Construye la marca, y la comunidad 3. Articula la comunidad, y la marca se vendrá a continuación. fortalecerá. 4. Las comunidades son “festivales del 4. Las empresas inteligentes abordan sin amor” para los seguidores fieles de la complejos los conflictos surgidos en la marca. comunidad. 5. Los líderes de opinión son los que 5. Las comunidades son fuertes cuando construyen las comunidades cada persona juega un papel. 6. Las redes sociales online son la clave 6. Las redes sociales online son una dentro de la estrategia hacia la herramienta más dentro de la estrategia comunidad. general. 7. Las comunidades exitosas son aquellas 7. Las comunidades y sus miembros que estrechamente gestionadas y desafían el ejercicio de la autoridad. controladas.Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.
  56. 56. Principal enseñanza acerca de la creación decomunidades online (y offline) “Las comunidades robustas se construyen no sobre la reputación de la marca, sino sobre el entendimiento de los miembros de la comunidad”Fuente: “Getting Brand Communities Right”, Harvard Business Review, Abril 2009.
  57. 57. Plan de desarrollo de la estrategia A LARGO PLAZO • …. • …. A MEDIO PLAZO • …. • …. A CORTO PLAZO • …. • …. • …. • ….. • …. Monetizar y Aumentar Aumentar Fans mantener fans y Engagement engagement
  58. 58. Gracias!Francisco Hernández Marcosfran.me@franciscohm

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