1. La efectividad de la creatividad
publicitaria
Estudio de percepción en agencias y
anunciantes de Guayaquil, Ecuador
Frances Fuentes W.

2. Introducción
Ingreso de
Percepción sobre la falta de
centrales de
medios
valoración de la creatividad por
parte del anunciante
Reducción de
ganancias para
las agencias
Ideas creativas,
una posible
salida
Rojas (2012)

3. Conceptos clave
Creatividad La mezcla entre la divergencia y la
relevancia
Publicitaria
Efectividad de la
creatividad
Publicitaria
Smith & Yang, (2004)

4. Estudios relevantes
Recordación
Actitud hacia
Reconocimiento
el anuncio
Efectividad de
la creatividad
publicitaria
Evaluación
Atención
del producto
Smith, Chen & Yang, (2008)

5. Estudios relevantes
Do Award Winning The Link Between
Commercials Sell?, Creativity and Effectiveness
• 400 campañas más • IPA Efectiveness Awards de 1996 al
2010, Effies del 2007 al 2010 y
premiadas en el mundo Cannes Lions del 2002 al 2011
El 86,5% en 1996 y el 82% en el 2002 Las campañas premiadas en creatividad son
de las campañas excedieron el objetivo once veces más eficientes generando un
de sus clientes, aumento en el market share.y mayor tasa de
éxito de eficacia.
The Case for Creativity Hurman, James (2011)

6. Objetivos de investigación
Objetivo Analizar cuál es la percepción que tienen los
general representantes de las agencias de publicidad y
los anunciantes de Guayaquil acerca de la
efectividad de la creatividad publicitaria.

7. Preguntas de investigación
Preguntas de investigación
anunciantes
• Valor de la creatividad
publicitaria
• Resultados esperados
• ¿Es efectiva?
Preguntas de investigación
agencias
• Efectividad de campañas que
realizan
• Resultados que espera el
anunciante
• ¿Es efectiva?

8. Resultados/Anunciantes

9. Definiendo a la creatividad publicitaria
Innovación
(9/18)
¿Fuera de la
caja?
Resultados
positivos
18/18

10. “La creatividad es decir las cosas de un modo que atraiga al
consumidor final, es el cómo lo vas a decir (…) No debe ser algo
nuevo o loco simplemente debe ser algo que impacte”
Luis Aguirre, gerente de marketing, Banco del
Pichincha

11. La efectividad de la creatividad publicitaria
Diferenciación Recordación
Ofertas de
Genera ventas
valor
La creatividad es
efectiva si cumple
los objetivos de
la estrategia
18/18

12. Resultados esperados
Tipo de objetivo Respuestas
Ventas 6
Posicionamiento 4
Favorabilidad 3
Recordación 3
Preferencia hacía la marca 2
Total 18

13. ¿Cuándo no usan creatividad publicitaria?
Grupos objetivos de bajo NSE “Creo que la creatividad depende mucho del nivel
de educación del consumidor. Y debido a esto el
nivel de creatividad en el país es bajo.” Alberto
Nestlé, Claro, Créditos Económicos, Salcedo, Gerente de Marketing de Créditos
Banco de Guayaquil, Bosch. Económicos.
Mensajes promocionales “(…) si queremos comunicar una promoción de
corta duración usualmente no nos vamos por lo
más creativo porque el tiempo de pauta no da para
comunicar un concepto, entonces hacemos que el
LG, Nestlé, Quifatex, Claro, Artefacta, Banco
del Pichincha, Créditos Económicos,. mensaje sea muy simple…” Andrés Blum gerente
de marketing de servicios de Claro.

14. La rentabilidad de la creatividad publicitaria
Si la creatividad publicitaria está alineada a los
objetivos de la empresa, si tiene un norte claro
sobre que quiere conseguir y logra alinear el mensaje
de acuerdo al público y medios, será rentable para
la compañía.
El 55% de los clientes
tiene claro que la
aplicación de
campañas creativas
puede generar
mayores resultados

15. Resultados/Agencias

16. Definiendo la creatividad publicitaria
Número de Concepto de creatividad publicitaria
entrevistados
5 La creatividad representa la forma comunicacional con
la que se va a presentar el mensaje de la campaña.
4 Es generar ideas nuevas e innovadoras que funcionen
para la estrategia del cliente
3 Es la forma como se logra vender un producto por
medio de la publicidad.
No hay un consenso

17. La creatividad publicitaria para el anunciante
desde el punto de vista de la agencia
Anunciante no valora la creatividad publicitaria
12/12
No confían en Falta de
Miedo
la agencia conocimiento
Lado B
Conflictos y limitaciones para que
Panda publicistas generen un trabajo
altamente creativo.

18. “Pocos ejecutivos sienten que para competir no hay que evitar el
ingrediente creativo. La mayoría de ideas nuevas son rechazadas,
por ser nuevas. No tienen la confianza para tomar un riesgo.”
Eric Grünberg, director creativo freelance.
“Muchos clientes no respetan a la agencia o no la ponen en el
lugar que la deben tener.”
Ricardo Medina, director de cuentas en Paradise.

19. La efectividad de la creatividad publicitaria
“La creatividad funciona, pero el éxito de las campañas no sólo
dependen de la creatividad, sino necesitan un buen plan de marketing,
un buen producto, un buen estudio del grupo objetivo para que
funcione.
Ingrid Defast, directora de cuentas
Puro Mate.
La efectividad
tiene una
relación directa
Recordación Diferenciación con las acciones
del cliente.
12/12

20. Conclusiones

21. Mi gran descubrimiento
¡La creatividad publicitaria es
efectiva!

22. Cómo hacer creatividad publicitaria efectiva
Identificación del
problema
Recordación
Competencia
Actitudes hacia la
marca
Investigación de
mercado
Diferenciación
Estrategia de
marketing

23. La contrapuesta de opiniones
entre anunciantes y agencias

24. Agencias:
La publicidad está limitada porque los anunciantes no
se arriesgan / 100%
Anunciantes:
Para el 55% de los entrevistados la creatividad es esencial y se
aplica en las campañas de comunicación de sus empresas

25. Agencias:
Idea generalizada de que los anunciantes no confían
en los beneficios que tiene la creatividad publicitaria
en sus negocios
Anunciantes:
Los anunciantes saben que la creatividad permite diferenciar
su mensaje de la competencia, generar recordación y
preferencia de marca

26. Agencias:
Falta de confianza. Los anunciantes cuestionan su
trabajo
Anunciantes:
Encargados del marketing prefieren confiar en sus estrategias
y no solo en la agencia, dado que creen conocer mejor el giro
del negocio.

27. Agencias:
Los anunciantes buscan resultados inmediatos
reflejados en ventas
Anunciantes:
Aplican creatividad publicitaria en sus campañas dependiendo del
objetivo que buscan cumplir.

28. Nuevos temas de investigación
• La creatividad publicitaria: Evaluación desde el punto de vista de
agencias y clientes
• Los conceptos creativos y la decodificación del mensaje en personas
de nivel socio económico bajo
• La creatividad publicitaria y su efectividad en la aplicación de
promociones

29. Gracias