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La efectividad de la creatividad publicitaria

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  • 1. La efectividad de la creatividad publicitaria Estudio de percepción en agencias y anunciantes de Guayaquil, Ecuador Frances Fuentes W.
  • 2. Introducción Ingreso de Percepción sobre la falta de centrales de medios valoración de la creatividad por parte del anunciante Reducción deganancias para las agencias Ideas creativas, una posible salida Rojas (2012)
  • 3. Conceptos claveCreatividad La mezcla entre la divergencia y la relevanciaPublicitaria Efectividad de la creatividad Publicitaria Smith & Yang, (2004)
  • 4. Estudios relevantes Recordación Actitud haciaReconocimiento el anuncio Efectividad de la creatividad publicitaria Evaluación Atención del producto Smith, Chen & Yang, (2008)
  • 5. Estudios relevantes Do Award Winning The Link Between Commercials Sell?, Creativity and Effectiveness• 400 campañas más • IPA Efectiveness Awards de 1996 al 2010, Effies del 2007 al 2010 y premiadas en el mundo Cannes Lions del 2002 al 2011 El 86,5% en 1996 y el 82% en el 2002 Las campañas premiadas en creatividad son de las campañas excedieron el objetivo once veces más eficientes generando un de sus clientes, aumento en el market share.y mayor tasa de éxito de eficacia. The Case for Creativity Hurman, James (2011)
  • 6. Objetivos de investigaciónObjetivo Analizar cuál es la percepción que tienen losgeneral representantes de las agencias de publicidad y los anunciantes de Guayaquil acerca de la efectividad de la creatividad publicitaria.
  • 7. Preguntas de investigación Preguntas de investigación anunciantes• Valor de la creatividad publicitaria• Resultados esperados• ¿Es efectiva? Preguntas de investigación agencias • Efectividad de campañas que realizan • Resultados que espera el anunciante • ¿Es efectiva?
  • 8. Resultados/Anunciantes
  • 9. Definiendo a la creatividad publicitaria Innovación (9/18) ¿Fuera de la caja? Resultados positivos 18/18
  • 10. “La creatividad es decir las cosas de un modo que atraiga alconsumidor final, es el cómo lo vas a decir (…) No debe ser algonuevo o loco simplemente debe ser algo que impacte” Luis Aguirre, gerente de marketing, Banco del Pichincha
  • 11. La efectividad de la creatividad publicitaria Diferenciación Recordación Ofertas de Genera ventas valor La creatividad esefectiva si cumple los objetivos de la estrategia 18/18
  • 12. Resultados esperadosTipo de objetivo RespuestasVentas 6Posicionamiento 4Favorabilidad 3Recordación 3Preferencia hacía la marca 2Total 18
  • 13. ¿Cuándo no usan creatividad publicitaria?Grupos objetivos de bajo NSE “Creo que la creatividad depende mucho del nivel de educación del consumidor. Y debido a esto el nivel de creatividad en el país es bajo.” Alberto Nestlé, Claro, Créditos Económicos, Salcedo, Gerente de Marketing de Créditos Banco de Guayaquil, Bosch. Económicos. Mensajes promocionales “(…) si queremos comunicar una promoción de corta duración usualmente no nos vamos por lo más creativo porque el tiempo de pauta no da para comunicar un concepto, entonces hacemos que el LG, Nestlé, Quifatex, Claro, Artefacta, Banco del Pichincha, Créditos Económicos,. mensaje sea muy simple…” Andrés Blum gerente de marketing de servicios de Claro.
  • 14. La rentabilidad de la creatividad publicitariaSi la creatividad publicitaria está alineada a los objetivos de la empresa, si tiene un norte clarosobre que quiere conseguir y logra alinear el mensajede acuerdo al público y medios, será rentable para la compañía. El 55% de los clientes tiene claro que la aplicación de campañas creativas puede generar mayores resultados
  • 15. Resultados/Agencias
  • 16. Definiendo la creatividad publicitariaNúmero de Concepto de creatividad publicitariaentrevistados 5 La creatividad representa la forma comunicacional con la que se va a presentar el mensaje de la campaña. 4 Es generar ideas nuevas e innovadoras que funcionen para la estrategia del cliente 3 Es la forma como se logra vender un producto por medio de la publicidad. No hay un consenso
  • 17. La creatividad publicitaria para el anunciante desde el punto de vista de la agencia Anunciante no valora la creatividad publicitaria 12/12 No confían en Falta de Miedo la agencia conocimientoLado B Conflictos y limitaciones para quePanda publicistas generen un trabajo altamente creativo.
  • 18. “Pocos ejecutivos sienten que para competir no hay que evitar elingrediente creativo. La mayoría de ideas nuevas son rechazadas, por ser nuevas. No tienen la confianza para tomar un riesgo.” Eric Grünberg, director creativo freelance. “Muchos clientes no respetan a la agencia o no la ponen en el lugar que la deben tener.” Ricardo Medina, director de cuentas en Paradise.
  • 19. La efectividad de la creatividad publicitaria “La creatividad funciona, pero el éxito de las campañas no sólodependen de la creatividad, sino necesitan un buen plan de marketing, un buen producto, un buen estudio del grupo objetivo para que funcione. Ingrid Defast, directora de cuentas Puro Mate. La efectividad tiene una relación directa Recordación Diferenciación con las acciones del cliente. 12/12
  • 20. Conclusiones
  • 21. Mi gran descubrimiento¡La creatividad publicitaria es efectiva!
  • 22. Cómo hacer creatividad publicitaria efectivaIdentificación del problema Recordación Competencia Actitudes hacia la marca Investigación de mercado Diferenciación Estrategia de marketing
  • 23. La contrapuesta de opinionesentre anunciantes y agencias
  • 24. Agencias: La publicidad está limitada porque los anunciantes no se arriesgan / 100% Anunciantes: Para el 55% de los entrevistados la creatividad es esencial y se aplica en las campañas de comunicación de sus empresas
  • 25. Agencias: Idea generalizada de que los anunciantes no confían en los beneficios que tiene la creatividad publicitaria en sus negocios Anunciantes: Los anunciantes saben que la creatividad permite diferenciar su mensaje de la competencia, generar recordación y preferencia de marca
  • 26. Agencias: Falta de confianza. Los anunciantes cuestionan su trabajo Anunciantes: Encargados del marketing prefieren confiar en sus estrategias y no solo en la agencia, dado que creen conocer mejor el giro del negocio.
  • 27. Agencias: Los anunciantes buscan resultados inmediatos reflejados en ventas Anunciantes:Aplican creatividad publicitaria en sus campañas dependiendo del objetivo que buscan cumplir.
  • 28. Nuevos temas de investigación• La creatividad publicitaria: Evaluación desde el punto de vista de agencias y clientes• Los conceptos creativos y la decodificación del mensaje en personas de nivel socio económico bajo• La creatividad publicitaria y su efectividad en la aplicación de promociones
  • 29. Gracias