• Save
Il Social Media Management nelle Università. I casi IULM e UEM
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Il Social Media Management nelle Università. I casi IULM e UEM

on

  • 2,511 views

Il presente elaborato ha l’obiettivo di contribuire ad approfondire, analizzare ed esaminare, come le relazioni pubbliche hanno subito il cambiamento apportato loro dagli strumenti social del web ...

Il presente elaborato ha l’obiettivo di contribuire ad approfondire, analizzare ed esaminare, come le relazioni pubbliche hanno subito il cambiamento apportato loro dagli strumenti social del web 2.0, modificandone proprio le modalità comunicative ed evidenziando un nuovo tipo di atteggiamento nei confronti degli utenti.
L’utilizzo dei social media, in quanto “estensione sociale” che occupa la vita di molte persone andrebbe non considerato come un’opzione da adottare, piuttosto come naturale strumento di comunicazione non previsto da uno statuto aziendale ma insito nell’atteggiamento di ognuno.
Le tesi riportate in questo elaborato sostengono che, poiché i social network sono un ecosistema di persone, un modello di coordinamento tra attori con finalità socioculturali
l’ascolto, la conversazione, l’aspetto più umano, l’interazione e la responsabilità sono gli elementi primari che caratterizzano i rapporti che si vengono a creare. Ed e proprio per questo che i social media possono essere definiti il luogo dove le Relazioni Pubbliche conoscono la loro naturale declinazione.

Statistics

Views

Total Views
2,511
Views on SlideShare
2,494
Embed Views
17

Actions

Likes
0
Downloads
0
Comments
0

2 Embeds 17

http://www.linkedin.com 14
https://www.linkedin.com 3

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Il Social Media Management nelle Università. I casi IULM e UEM Il Social Media Management nelle Università. I casi IULM e UEM Document Transcript

  • LIBERA UNIVERSITA’ DI LINGUE E COMUNICAZIONE IULM Corso di Laurea in Relazioni Pubbliche e Pubblicità MILANO Il Social Media Management nelle Università. I casi IULM e UEMDocente che ha assegnato l’argomento della prova finaleChiar.mo Prof. Emanuele Invernizzi Prova finale di: Francesco Sghirripa Matr. N. 1002303 Anno Accademico 2010/2011
  • Dedico questo traguardo ai miei genitori.Un grazie a mia madre e a mio padre.Uno speciale ringraziamento a Franco che hasempre creduto in me più di quanto ci credessi io.
  • INDICESINTESI..................................................................................................................................... 6  Capitolo 1................................................................................................................................. 10  LE RELAZIONI PUBBLICHE ONLINE: .............................................................................. 10  L’EVOLUZIONE DEL WEB 2.0............................................................................................ 10   1.1. L’evoluzione di internet: dal web 1.0 al web 2.0.......................................................... 10   1.1.1. L’interconnessione tra le persone: la nascita del World Wide Web e il Web 1.0 . 11   1.1.2. La rivoluzione del Web 2.0: definizione, portata del fenomeno e cambiamenti ... 12   1.1.3. L’aspetto sociale del Web 2.0................................................................................ 13   1.2 - Nuove regole e nuovi concetti del web 2.0.................................................................. 15   1.2.1.Tendenze e fenomeni del web 2.0: il vocabolario necessario della Rete................ 15   1.2.2. Chi dice cosa: gli Influencer, gli Opinion Leader e i Gatekeepers ........................ 17   1.2.3. Strutture spontanee della Rete: i cluster, i nodi e gli snodi .................................. 19   1.3. Le Relazioni Pubbliche nel web 2.0............................................................................. 20   1.3.1. La comunicazione aziendale nel Web 2.0.............................................................. 21   1.3.2. Il ruolo effettivo nelle Relazioni Pubbliche dell’estensione sociale del Web 2.0. 22   1.3.3. L’ascolto e il monitoraggio: fasi rilevanti del processo di comunicazione 2.0...... 24   1.3.4. La conversazione online: il concetto di dialogo e le strategie relazionali da adottare .......................................................................................................................................... 32   1.4. La diffusione, l’affermazione e le conseguenze dei Social Media ............................... 36   1.4.1. Social Media: verso una definizione e classificazione dei nuovi strumenti .......... 36   1.4.2. Le principali tipologie di Social Media.................................................................. 38   1.4.3. I Social Network come fenomeno centrale della rete ............................................ 41   1.4.4. I Social Media e le aziende Italiane ....................................................................... 42   1.4.5. Come si misurano i dati sui Social Media: strumenti per la raccolta dei dati quantitativi ....................................................................................................................... 43  CAPITOLO 2........................................................................................................................... 48  L’UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA NELLA COMUNICAZIONE UNIVERSITARIA...... 48   2.1. La comunicazione universitaria attraverso il web: i principali strumenti 2.0 utilizzati 48   2.1.1. Il Sito web in ottica relazionale.............................................................................. 49   2.1.2. I Social Network: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn e Foursquare............... 50   2.1.3. Il Glossario dei Social Network ............................................................................. 58   2.2. Scrivere sui social media: cosa, come, chi, dove, quando ............................................ 60   2.2.1. Produrre contenuti: la content strategy sui social media....................................... 60   2.2.2. Un team adeguato e un tono di voce umano: la forma della content strategy....... 62   2.2.3 Essere presenti sui Social Network in maniera strategica........................................65   2.3. L’università della Comunicazione: Università IULM .................................................. 67   2.3.1. Storia ...................................................................................................................... 68   2.3.2. Valori Guida........................................................................................................... 69   2.3.3. Struttura della didattica .......................................................................................... 70   2.3.4. Struttura della comunicazione................................................................................ 72   2.4. L’università della Comunicazione in Spagna: Universidad Uem................................. 75   2.4.1. Storia ...................................................................................................................... 76   2.4.2. Valori Guida........................................................................................................... 77   2.4.3. Struttura della didattica .......................................................................................... 78   2.4.4. Struttura della comunicazione................................................................................ 79  CAPITOLO 3........................................................................................................................... 82   4
  • STRATEGIE E RISULTATI A CONFRONTO ..................................................................... 82   3.1 Il contesto d’azione di Iulm e Uem................................................................................ 82 3.2 Analisi delluniversità Iulm............................................................................................. 84   3.2.1. Il Sito Web www.iulm.it: un luogo di relazione e comunicazione ........................ 84   3.2.2. La Pagina Pubblica di Facebook di Iulm Università ............................................. 94   3.2.3. Il profilo @Uniiulm ............................................................................................... 98   3.3. Analisi dell’università Uem ........................................................................................ 110   3.3.1. Il Sito Web www.uem.es ..................................................................................... 110   3.3.2. La Pagina pubblica Universidad Europea de Madrid (UEM) su Facebook......... 120   3.3.3 Il profilo Twitter di @Canal_Uem ....................................................................... 123   3.4. Iulm e Uem, primi bilanci e confronti......................................................................... 133  CONCLUSIONI..................................................................................................................... 136  BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................... 146   5
  • SINTESIIl presente elaborato, intitolato “Social Media Management. I casi IULM e UEM”, si proponedi prendere in esame i social media e quanto possano essere di beneficio non solo alleRelazioni Pubbliche, argomento affrontato da numerosi esperti e sul quale è stata scritta epubblicata una vasta letteratura, ma quanto possano essere di complemento ad una strategia dicomunicazione organizzata in ambito accademico, in Italia così come all’estero dal momentoche il web 2.0 ha abbattuto confini e vecchie modalità di relazione.Si tratta di un’analisi dei Social Media, in particolare Facebook, Twitter e di strumentiretaggio del passato Web 1.0, come il sito, riveduti in un’ottica improntata al dialogo, allacomunicazione e alla costruzione di una relazione.Per affrontare la realtà relazionale sul web in ambito accademico si è scelto di focalizzarsi sudue realtà accademiche conosciute direttamente, ovvero l’italiana università Iulm e laspagnola Uem.Si sono prima poste le basi teoriche e storiche per comprendere meglio come si sia giunti alleRelazioni Pubbliche online e come esse possano essere di beneficio nella sede strategica diuna pianificazione comunicativa universitaria. L’esposizione teorica e storica è alla base delcapitolo 1 intitolato “Le Relazioni Pubbliche online: l’evoluzione del Web 2.0” e articolato inquattro paragrafi: il primo paragrafo ha come titolo “L’evoluzione di internet: dal Web 1.0 alWeb 2.0”, si struttura a sua volta in tre sottoparagrafi, e si propone di tracciare una brevestoria del cambiamento che, dalla nascita di internet, il mezzo ha conosciuto non solamente intermini tecnologici ma soprattutto in ottica sociale e relazionale, aggettivi che si comprendonomeglio nel successivo paragrafo dal titolo “Nuove regole e nuovi concetti del Web 2.”, unparagrafo, strutturato anch’esso in tre sottoparagrafi, che si occupa di quelle norme sociali maanche funzionali che si sono venute a creare in questo nuovo scenario virtuale e che ha vistonascere nuove figure come gli Opinion Leader o gli Influencer e crearsi nuovi spazi diaggregazione spontanea come cluster, nodi e snodi. Il terzo paragrafo si intitola “Le RelazioniPubbliche nel web 2.0” e si propone, date le basi precedentemente esposte, di focalizzarsimeglio sull’argomento Relazioni Pubbliche. Attraverso quattro sottoparagrafi, si esporrannole modalità secondo le quali le Relazioni Pubbliche sono state inglobate nell’estensionesociale del web, come esse si sono dovute modificare e quali nuove strategie hanno dovutoadottare per poter prendere parte alla grande conversazione in atto sul web. Conclude questoprimo capitolo il paragrafo intitolato “La diffusione, l’affermazione e le conseguenze deiSocial Media” che attraverso una struttura articolata in cinque sottoparagrafi si propone di 6
  • dare una prima visione d’insieme del nuovo scenario offerto dai Social Media: cosa sono,come si sono diffusi divenendo fenomeno centrale della rete, che impatto hanno avuto per leaziende italiane e come i risultati da essi prodotti possono essere presi in esame in manierascientifica e quantitativa.La teoria, più nello specifico, si trova anche nel capitolo numero 2 dal titolo “Lacomunicazione universitaria online”. Questo capitolo si propone di avvicinarsi maggiormentealla tesi di fondo, ovvero le modalità, le strategie e i risultati che l’adozione dei Social Mediapossiedono in ambito accademico; la struttura, composta da quattro paragrafi, principia conuna prima parte intitolata “La comunicazione universitaria attraverso il web: i principalistrumenti 2.0 utilizzati” in cui si offre una spiegazione circa le principali tipologie distrumenti a servizio della comunicazione online, sia quelli nati come Social Media veri epropri (Facebook, Twitter, LinkedIn, Youtube e Fourquare) che quelli ripensati in otticarelazionale e sociale come il sito web, che soprattutto nell’ambito universitario in questa sedeanalizzato, ha assunto un aspetto sempre più improntato alla relazione. Il secondo paragrafo siintitola “Scrivere sui social media: cosa, come, chi, dove e quando” e si propone di risponderealle cinque domande cardine del giornalismo per dimostrare come la comunicazione scrittaonline risponda a delle regole precise di chiarezza e pianificazione preventiva, la contentstrategy, pensata e organizzata da un apposito personale a conoscenza delle nuove regole delmondo social, i community manager. Il capitolo termina con due paragrafi, ciascuno dei qualisuddiviso in quattro sottoparagrafi, che conducono alla parte centrale e più analitica di questoelaborato, ovvero la comunicazione social e le sue strategie nel mondo universitario. Nei dueparagrafi finali si presentano le due università prese in esame nel capitolo successivo:dapprima l’università Iulm e in un secondo tempo la spagnola Uem che verranno presentateattraverso un’esposizione della loro storia, dei valori guida, della mission, della struttura,dell’offerta didattica e dell’organizzazione del personale che si occupa della comunicazione inciascuno dei due atenei.Questo tipo di nozioni relative all’ateneo Iulm e al suo corrispettivo iberico Uem sono utiliper comprendere il contesto nel quale sono stati estrapolati i dati raccolti, esposti e analizzatinel capitolo 3, intitolato appunto “Strategie e risultati a confronto” e suddiviso in quattroparagrafi: il primo tratta proprio di questo campo d’azione, si intitola “Il contesto d’azione diIulm e Uem” ed è utile per dare un’introduzione della comunicazione in ambitospecificamente accademico; esso avvia l’analisi effettuata dapprima sull’università Iulm nelparagrafo intitolato “Analisi dell’università Iulm”, e successivamente in maniera speculare,sul paragrafo 3 dal titolo “Analisi dell’università Uem”. Le università vengono analizzate dal 7
  • punto dei vista dei risultati e, soprattutto, delle strategie pensate e adottate nell’ambito dellacomunicazione online e delle relazioni instaurate con il pubblico di riferimento attraverso isocial media e attraverso la nuova modalità di presentazione pensata per il sito web. Peranalizzare queste strategie e raccogliere i risultati ci si è avvalsi di interviste raccolte edeffettuate con il personale specifico di ciascuna delle due università e attraverso l’utilizzo distrumenti della Web Analytics tra i quali Alexa, The Archivist e Icerocket.Ne emerge un panorama, brevemente esposto nel quarto paragrafo del terzo capitolo intitolato“Iulm e Uem, primi bilanci e confronti” e successivamente meglio spiegato nelle conclusioni;questa esposizione necessiterà sicuramente di ulteriori e più approfonditi studi poiché alcunedelle strategie e dei relativi risultati riportati possono modificarsi di anno in anno, sono inevoluzione così come lo è il variegato e mutevole mondo rappresentato del web 2.0, e sipongono l’obiettivo di migliorare costantemente la comunicazione al fine di creare unaconversazione, un rapporto più umano tra istituzione e pubblico di riferimento attraversoascolto, dialogo e servizi offerti. 8
  • 9
  • Capitolo 1 LE RELAZIONI PUBBLICHE ONLINE: L’EVOLUZIONE DEL WEB 2.0Nel primo capitolo di questo elaborato si traccerà il percorso che il web ha fatto, a partiredalla sua prima fase denominata Web 1.0 alla seconda del Web 2.0 dove le relazionipubbliche trovano una loro nuova applicazione.Articolato in cinque paragrafi, nel capitolo si elencheranno le caratteristiche di web 1.0 eWeb 2.0, e che cosa quest’ultimo ha comportato in generale per gli utenti e in particolareper le relazioni pubbliche; si indicheranno quali sono i concetti principali da considerarequando si parla di Web 2.0, come in esso la comunicazione cambi rispetto ai mediatradizionali e nell’utilizzo del fenomeno principale della Rete, i Social Media. Si darà, aquesto proposito, una definizione di Social Media, cosa racchiude quest’espressione e cosaimplica per le relazioni pubbliche e le aziende. Si accennerà alla particolare categoria deiSocial Network e si dedicherà un ultimo paragrafo alla gestione delle relazioni tramiteSocial Media. Argomenti più specifici come i Social Network, particolare categoria deinuovi media, le loro modalità comunicative e le relative strategie adottabili tramite essidalle aziende verranno affrontati nel secondo capitolo.1.1. L’evoluzione di internet: dal web 1.0 al web 2.0Obiettivo di questo primo paragrafo è di fare una panoramica sui cambiamenti intercorsinel mondo di internet e sull’evoluzione dal Web 1.0 al Web 2.0. Sarà suddiviso in settesottoparagrafi nei quali si affronteranno i cambiamenti intercorsi nel web, a partire dallanascita del World Wide Web, passando per le caratteristiche salienti del Web 1.0, quale siala sua definizione del Web 2.0 e le principali differenze con la fase precedente 1.0. Negliultimi tre paragrafi si affronteranno i principali cambiamenti che il web 2.0 ha provocato,in particolare il suo aspetto sociale e il relativo ruolo d’importanza rivestito dagli utentiesplicato attraverso il Manifesto Cluetrain che ha modificato completamente la fruizionedella Rete. 10
  • 1.1.1. L’interconnessione tra le persone: la nascita del World Wide Web e il Web 1.0Internet, che contrae in sé l’espressione Interconnected Networks, ha mostrato chiari iprincipi di scambio, legame e interconnessione sin dagli inizi: nel 1991 nasce il WorldWide Web per opera di Tim Berners-Lee, uno scienziato del CERN di Ginevra.La prima fase del web ha il nome di Web 1.0. L’elaborazione, per arrivare alla nuova fasedenominata Web 2.0, è stata lunga poiché le connessioni con i primi modem erano moltolente e costose, così come la tecnologia. Inoltre l’accesso e l’utilizzo di internet non eranoné facili né intuitivi (Chieffi, 2011) ma oggi è diventato un mezzo di massa che haconferito voce alle persone e non è più solamente un mezzo di consultazione (Massarotto,2008).In questa prima fase dell’1.0, della durata di circa dieci anni, il Web è formato da diversepagine HTLM statiche, aggiornate in maniera poco assidua; il modello è basato sullacreazione di contenuti propri e l’utente è considerato solo come un soggetto passivo, unmero consumatore privo di iniziativa che si limita a leggere ciò che sul web vieneproposto, in una maniera non troppo diversa dagli altri media (Chieffi, 2011). Nei diecianni di gestazione che portano allo sviluppo del web 2.0 vi sono comunque dei passiimportanti per la Rete, come la nascita di Yahoo, il primo grande motore di ricerca, nel1994; oppure i primi siti che si occupano del ranking del pubblico o, ancora, la nascita deiblog nel 1997 (Herrera, Blanco, 2010).Con il progredire delle tecnologie, e quindi di internet stesso, si avverte la necessità dipagine più attive; questa fase intermedia viene chiamata Web 1.5. Nel corso degli anni letecnologie hanno conosciuto un netto miglioramento consentendo a un vasto numero diutenti di aver accesso alla Rete.Nel 2000 Internet attraversa un periodo di crisi conoscendo una battuta d’arrestofinanziaria (Massarotto, 2011); è difficile indicare un momento esatto a chiusura di questafase critica, se non approssimarla al periodo che va dal 2001 al 2003 quando apparverofattori diversi: nuovi modelli, nuove idee, nuove tecnologie, l’implicazione dellapartecipazione degli utenti e, quindi, l’abbandono dell’uni direzionalità tipica del Web 1.0(Nafrìa, 2007).Il Web 2.0, e internet più in generale, hanno introdotto una nuova modalità di effettuare lacomunicazione incentrato proprio su questa nuova importanza acquisita dagli utenti diinternet. Quattro sono le caratteristiche che, in maniera innovativa, si applicano a questonuovo tipo di comunicazione: l’interattività, la personalizzazione del contenuto, la 11
  • comunicazione attivata in modo proattivo, la creazione di reti di conversazione(Invernizzi, 2006). L’interattività è dovuta al ruolo rivestito dal fruitore del Web, checonversa con gli altri utenti generando uno scambio e una conversazione spontanea; lapersonalizzazione del contenuto, nota anche con l’espressione User Generated Content, fariferimento a questo nuovo potere da parte degli utenti di poter essere i creatori e imoderatori delle conversazioni che si generano online; la comunicazione proattiva indicala possibilità di ciascuno di operare una scelta, selezionando le informazioni ritenute piùinteressanti (selezionandole, dunque, in modo proattivo); infine, per creazione di rete diconversazioni si intende quella presa di consapevolezza per cui gli utenti di internet sonosia una fonte di comunicazione che obiettivi da raggiungere da parte della stessa(Invernizzi, 2006). Per comprendere meglio il panorama entro cui i nuovi utenti esercitanole loro scelte ed entro cui la comunicazione si esplica attraverso le caratteristiche sopraelencate, si procederà a dare una descrizione di ciò che il web 2.0 ha comportato in terminidi cambiamento ed entità del fenomeno.1.1.2. La rivoluzione del Web 2.0: definizione, portata del fenomeno e cambiamentiIl termine Web 2.0 è stato coniato dal teorico Tim O’Reilly alla fine del 2004 e indica unanuova fase caratterizzata da un incremento nell’utilizzo della Rete, da un’espansionesociale, da una semplificazione delle tecnologie e degli accessi, e da una nuova definizionedi competenze e consapevolezze. Il Web 2.0 può assumere tre definizioni: può riferirsi allaseconda era di internet dopo la crisi del 2000; può indicare la piattaforma, ovvero il nuovomodo di offrire dei servizi grazie alle nuove tecnologie, alle recenti applicazioni e allerinnovate possibilità creative; infine può indicare il nuovo potere assunto dall’utente che dasemplice consumatore diviene protagonista, creatore e generatore di contenuti e servizi(Nafrìa, 2007). Una delle principali caratteristiche del web 2.0 è l’ipertestualità ovvero lapossibilità di creare un testo connesso ad un altro testo con un continuo rimando tracontenuti grazie ai link (Massarotto, 2008).La nuova ondata è stata colta dai giovani imprenditori, dai neolaureati e dagli studenti chesubito hanno compreso le nuove regole del mondo digitale e hanno cercato di trarne ilmaggior beneficio. Si tratta di una generazione nata quasi con la Rete e per la qualeInternet è parte attiva nella vita quotidiana: si parla di Generazione-I, fatta da individui eutenti che navigano ogni giorno per un numero consistente di ore e ai quali i computerhanno dato nuova creatività (Nafrìa, 2007). Il Web è pervasivo e contamina la realtà di 12
  • ciascuno e segna il passaggio all’estensione sociale, cioè la capacità di permettere lerelazioni tra gli utenti e fra questi e i siti e tutto ciò che ne consegue (Chieffi, 2011). Losviluppo della nuova fase denominata Web 2.0, il continuo incremento e miglioramentodelle tecnologie e lo sviluppo dei nuovi media hanno permesso di semplificare la vita agliutenti in generale ma nello specifico anche a impiegati, ai tecnici, ai consumatori rendendointeressante e utile la comprensione di come una strategia di comunicazione aziendalepossa essere influenzata da queste nuove tendenze (Hearn, 2011). Il Web ha portato questonuovo pubblico ad essere creatore di contenuti e gestore di informazione e ha dato lapossibilità a tutti di creare un’identità in Rete da confrontare quotidianamente con le altreidentità che popolano il web. La conoscenza si è democratizzata e si è passati da unmodello centrale di creazione di informazioni da distribuire (quello dei media tradizionali edel Web 1.0) che ha lasciato il posto a una comunicazione che consente l’aggregazione el’integrazione di informazioni aggiunte dagli utenti stessi. L’innovazione ha preso il viagrazie ai meccanismi dell’open source relativi alla conoscenza, piuttosto che attraversomeccanismi di proprietà (Hearn, 2011).Ora il Web 2.0 pone diverse sfide soprattuttonell’ambito delle relazioni pubbliche tra aziende e pubblico di riferimento, in un ambientein costante evoluzione, incremento sociale, e complessità (Jones, 2011).Ciò che distingue i due momenti evolutivi del web (fase l.0 e 2.0) è che nella prima faseInternet era costituito per lo più da una rete di computer dall’effetto disgregatore edislocatore del potere; con l’avvento della seconda fase e dei fenomeni che ha coinvoltocon sé, è diventato una rete di persone, definendone così l’aspetto sociale (Di Fraia, 2011).1.1.3. L’aspetto sociale del Web 2.0Nella seconda fase del web i rapporti sono le fondamenta di una comunicazione capillare,vasta e intensiva e il fruitore è il vero protagonista. Il Web 2.0 è partecipativo, quindisociale, per natura: gli utenti non sono passivi ma, al contrario, discutono, commentano,valorizzano, annunciano e condividono (Nafrìa, 2007). Gli utenti hanno gli strumenti peressere i protagonisti della conversazione, ruolo che nel web 1.0 non potevano rivestire:quello che cambia con il Web 2.0 è che questa pratica si popolarizza e si massifica. Allabase del rapporto, face-to-face o su web, delle relazioni pubbliche e del Web 2.0, alla basestessa del vivere comune dell’uomo vi sono sempre la comunicazione e l’interazionesociale. 13
  • Con il suo successo e la sua filosofia la Rete si è trasformata in una conversazione senzafine (Sorchiotti, Centenaro, 2011), è diventata un canale aperto al contatto tra utenti nelquale le informazioni, le attitudini, le motivazioni appaiono trasparenti (Herrera, Blanco,2010), e così il web 2.0, tramite i suoi strumenti e con un’adeguata attività dipianificazione consente di scoprire molte informazioni entrando a far parte della sferasociale e monitorando il semplice feedback degli utenti (Nafrìa, 2007).La grande conversazione avviatasi con il nuovo web ha fatto in modo che gli utentiacquisissero potere a scapito della passività e dei vecchi modi di fruire della pubblicitàrealizzata dalle aziende. La conversazione e il ruolo centrale che essa detiene è l’oggettoprincipale di cui tratta un documento redatto nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke,Doc Searls e David Weinberger: i quattro studiosi sono partiti da un dato di fatto, il poteredegli utenti, e ne hanno dato sintetica ed esauriente dimostrazione sotto forma di elencoarticolato in 95 punti, definite “Tesi”.Il Manifesto presto si è convertito in una guida dell’utente per l’economia di internet.Il punto di partenza è che la conversazione umana è il vero linguaggio del commerciopoiché i mercati sono fatti da conversazioni: su internet gli individui hanno inventatonuove forme di condivisione e la maggior parte delle imprese ignora la capacità di potercreare autentica conoscenza. Così come la tecnologia ha inaugurato un nuovo tipo dicomunicazione nel mercato, allo stesso modo ha agito all’interno delle imprese rendendolemeno impersonali; tuttavia molte di esse, specialmente le più grandi, negano il profondocambiamento e perseguono nel voler esercitare un controllo gerarchico. Ciò che dice ilManifesto Cluetrain è che le organizzazioni non si possono controllare, ma al massimogestire: non è possibile impedire agli utenti di parlare tra loro ma è possibile partecipare aun confronto diretto e sincero, di incontro fondamentale con i clienti. Si tratta di uncambiamento radicale che prevede un nuovo modo di comunicare all’insegna dellatrasparenza e della condivisione (Levine, Locke, Searls, Weinberger, 2010).Alcuni dei punti principali delle 95 tesi si focalizzano sugli aspetti principalidell’umanizzazione, e cioè sull’importanza del percepire una voce umana invece di un tonovacuo e freddo; sulle necessità da parte delle imprese di scendere dal piedistallo e diprendersi meno sul serio; sulla presa di consapevolezza che il mercato è costituito dalleconversazioni. Inoltre le tesi dimostrano come il pubblico di riferimento delle strategiecomunicative online non sia lo stesso degli altri media tradizionali, che la gerarchia di ogginon si basa su un’autorità precostituita e invisibile, ma sulla conoscenza reciproca e loscambio e che i clienti sono coloro che permettono alle aziende di andare avanti; le 14
  • aziende, se vogliono avere ancora un futuro, devono entrare in contatto con loro e smetteredi parlare solamente di economia, marketing e target e avviare una conversazione che sipossa ritenere viva, senza avere paura di dimostrarsi umani.Con un nuovo margine di azione degli utenti e delle imprese nascono anche nuove regole enuove modalità di comportamento che si applicano alla portata sociale del nuovofenomeno.Essendo il Web 2.0 caratterizzato da partecipazione e comunicazione ne consegue ancheun’elevata umanizzazione. L’insieme degli individui che popolano la Rete vivono in unambiente fatto di eguaglianza, prossimità, accelerazione e tracciabilità (Chieffi, 2011):Con Eguaglianza si intende la democratizzazione che la Rete ha implicato, divenendo unluogo dove tutti i contenuti sono frutto di medesime caratteristiche e di pari dignità. Con laprossimità vengono a mancare i limiti fisici imposti dalla geografia e tutti sonoraggiungibili immediatamente. Ne consegue che anche il tempo subisce un’accelerazione etutto avviene in maniera veloce, spesso in tempo reale. Ogni cosa scritta, condivisa otrasmessa sulla Rete permane, diventando tracciabile e consentendo un’identitàtrasparente. Come verrà affrontato nel secondo paragrafo della tesi il web 2.0 modifica leregole della comunicazione e della relazione.1.2 - Nuove regole e nuovi concetti del web 2.0In questo secondo paragrafo si intendono illustrare una serie di vocaboli e concetti d baseper poi meglio comprendere, in seguito, i Social Media e la loro influenza sullacomunicazione e le relazioni pubbliche online. Attraverso i seguenti sottoparagrafi siintende fornire delle definizioni utili alla comprensione dei concetti, degli elementi e dellestrutture che costituiscono la sfera del web 2.0 come la netiquette, il passaparola, gliopinion leader e gli influencer; i cluster, i nodi e gli snodi, l’aggregazione e lacondivisione.1.2.1.Tendenze e fenomeni del web 2.0: il vocabolario necessario della ReteIl web 2.0 ha introdotto nuovi concetti, nuovi fenomeni e anche nuove modalità diconcepire i ruoli e le risorse. Tutti questi elementi devono essere esplorati e conosciutidagli esperti e dai professionisti di relazioni pubbliche. Alcuni di questi concetti riguardano 15
  • particolari fenomeni come il comportamento etico da mantenere in rete, o definisconomodalità di scambio di informazioni o, ancora, nominano nuovi ruoli della Rete.La netiquette, costituisce un insieme di regole non codificate né scritte che soggiacciono auna buona vita di comunità online. Riguardano sia i toni da tenere in una conversazione siai contenuti. La disonestà e la maleducazione sulla Rete non sono passabili di tolleranza,ancora meno che nella vita reale. Tra le tacite regole vi è: il mantenimento del decoro, ildiritto di dissentire, l’obbligo di trasparenza e sincerità, il possedere uno stile di dialogoeducato, rispondere sempre, specificare e citare (Massarotto, 2011). La Netiquette è, insintesi, il corrispettivo online dell’etichetta. Come quest’ultima, anche il passaparola ènato fuori dal web, ma grazie ad esso è stato codificato tanto da essere una delle piùimportanti forme di marketing vigenti: poiché la raccomandazione di amici e famigliariinfluisce molto sul consumatore nel momento in cui deve prendere una decisione, leimprese hanno fatto in modo di essere esse stesse fonti di passaparola, contando sullaviralità della Rete (Herrera, Blanco, 2010) e sul fatto che il proselitismo sia la più anticaforma di persuasione (Gil, Romero, 2008). Per un passaparola online efficace è necessariopreparare una giusta strategia integrata che tiene conto delle specifiche di ogni mezzo(Fonte: www.womma.org).Con Netnografia si intende quella disciplina che si occupa dell’analisi e del monitoraggiodella cultura nei contesti digitali per poter meglio comprendere su cosa verte lacomunicazione degli utenti e come avviene. La Netnografia è utile nel momento in cui sivuole utilizzare internet per la gestione delle tendenze al consumo (Gil, Romero, 2008).Crossumer è un vocabolo nato dall’incrocio delle parole inglesi Consumer e Cross e indicail consumatore di nuova generazione, caratterizzato da una latente sfiducia nei confrontidelle marche, del loro controllo gerarchico e delle forme tradizionali di comunicazione emarketing; si tratta di un ‘attitudine curiosa e riflessiva, propria di un consumatore divisotra le grandi esperienze di socializzazione offerte dalla Rete e facilitato dalle nuovetecnologie che hanno modificato molte attitudini.Il Crowdsourcing indica la possibilità di apertura che le aziende hanno saputo coglierecoinvolgendo nei propri processi decisionali e creativi i normali utenti. Si tratta diun’attitudine di confidenza nelle capacità della massa di trovare nuove soluzioni aproblemi complessi, appaltando dei compiti a un gruppo indefinito di persone attraversouna domanda pubblica (Massarotto, 2011). La moltitudine a cui ci si rivolge ha originieterogenee, è decentralizzata, sfrutta la libertà di espressione, l’indipendenza e lepossibilità di aggregazione offerte dalla Rete (Gil, Romero, 2008). 16
  • Grazie alla partecipazione dei nuovi utenti, dei crossumer, nel web è sufficiente ascoltarele grandi conversazione, che hanno luogo in Rete in ciascun canale: ciò che nasce sonoidee, proposte e soluzioni concrete. Infatti il web non ha solo democratizzato l’accesso alleinformazioni in favore degli utenti, ma ha anche reso possibile il processo inverso, ovverola semplicità con cui le compagnie possono entrare in contatto con un pubblico diriferimento (Gil, Romero, 2008). Da ambo i lati avviene uno scambio, cioè la condivisione,o sharing: si tratta di un vocabolo chiave della Rete poiché tutto è condivisibile tra gliutenti e implica non soltanto il rendere liberamente fruibili i contenuti, ma anchepartecipare, e rendersi disponibili (Massarotto, 2008). Il Web 2.0 è un universo in cui,grazie alla condivisione, una notizia pubblicata può apparire contemporaneamente sucomputer, smartphone, tablets, differenti piattaforme web ed essere letta da una grandemoltitudine di persone generando così innumerevoli commenti e feedback (Chieffi, 2011).Per le aziende la condivisione di un contenuto ha un doppio aspetto, positivo e negativo:positivo perché mettendo a disposizione del pubblico un messaggio se ne espande laportata, lo si rende più visibile generando un potenziale passaparola; negativo perché non èpiù possibile esercitare un controllo vero e proprio. Si passa così dal controllo all’influenza(Massarotto, 2008).Un altro aspetto della condivisione è la viralità che implica la possibilità di un soggetto dicomunicare qualcosa a molti ognuno dei quali, a sua volta, lo comunica ad altri in temporeale. Ognuno sulla Rete (Chieffi, 2011). Tramite la pratica della condivisione le relazioniassumono una particolare rilevanza e gli utenti, come successivamente si vedrà,acquisiscono sempre di più un ruolo attivo nella rete.1.2.2. Chi dice cosa: gli Influencer, gli Opinion Leader e i GatekeepersI concetti chiave che sono stati espressi nel precedente paragrafo dimostrano come l’utentesia al centro della fruizione e come egli acquisisca sempre maggior rilevanza. In questonuovo panorama mediati sono proprio gli utenti ad essere in grado, attraverso le proprieopinioni, di influenzare il prossimo, determinandone i comportamenti di consumo, diacquisto e, più in generale, modificandone le relazioni con le organizzazioni complesse.La definizione Influencer include tutti quegli utenti più ascoltati nel web (detti ancheopinionated) che sono in grado di raggiungere un rilevante numero di persone perveicolare un messaggio e formare così un’opinione (Massarotto, 2011). Essi agiscono dove 17
  • hanno luogo le interazioni e determinano il successo o il l’insuccesso di prodotti ocontenuti.Online una larga parte di questi contenuti è realizzata da un numero relativamente ristrettodi utenti: questi sono gli influencer che gestiscono, direttamente o indirettamente, lecomunità online (Chieffi, 2011). Una fonte, per poter essere considerata influente si devebasare sull’autorevolezza, sul numero di lettori in grado di raggiungere e sulla capacità dipropagazione che il contenuto riesce ad avere (Massarotto, 2008). A loro volta gliInfluencer possono distinguersi in Potential Influencer o Mass Influecer. I primi creanoattorno a loro una community fidelizzata nella quale si conversa attivamente scambiandosireciproca influenza e utilizzando la rete e i social media per condividere le proprieesperienze offline; i secondi sono coloro che sono conosciuti e considerati come rilevantie influenti nella sfera social, possono avere contemporaneamente una grande community eun solido seguito. Sono in minoranza rispetto ai primi, ma esercitano più potere, circal’80%, sulle decisioni di acquisto offline (Lalli, 2011).Un Opinion Leader è tale quando un utente dalla partecipazione attiva, è in gradoattraverso i propri mezzi social di determinare scelte e tendenze. L’Opionion Leader èqualcuno che influenza, una figura centrale della Rete che si distingue per rilevanza eautorevolezza dagli altri influencer; costituisce uno degli attori principali del passaparola.E’ dall’azione dell’Opinion Leader e da tutti quegli utenti che esprimono, in manieraattiva, le proprie opinioni che sorgono quei feedback positivi e negativi che possono essereutili e calcolabili dalle organizzazione in corso di monitoraggio.La vera importanza di un media Web non si misura solo sul numero dei lettori, ma sulgrado di autorevolezza all’interno di precisi gruppi di interessi dove influencer o opinionleader rivestono un ruolo preminente (Chieffi, 2011).Diventare un influencer consente di essere riconosciuti e di entrare in contatto con altrepersone influenti. Per rivestire un ruolo sul Web bisogna partecipare: scrivere, comunicare,rispondere, citare, entrare nelle community, tenere dei blog ed essere presenti sui socialnetwork (Bradshaw, Chernov, 2011): non bisogna però dichiarare apertamente di voleressere o diventare un influencer, ma bisogna mettersi a servizio degli altri, comunicandoper aiutare, spostando il pensiero da “cosa posso fare per me” a “cosa posso fare per glialtri” e cercando di coinvolgere le persone. Si tratta di una particolare forma di relazionipubbliche senza interessi né ritorni economici ma che può essere ripagata con lealtà estima (Bradshaw, Chernov, 2011) all’interno degli spazi che naturalmente sorgono sulweb. 18
  • L’accesso alle reti è controllato dai gatekeeper, ovvero coloro che selezionano le notizieconsentendone l’accesso ai luoghi di discussione e fruizione della rete e determinandone lavisibilità in relazione a dei criteri prestabiliti (Di Fraia, 2011); replicando le dinamiche dicomunicazione che si attivano entro i gruppi di interesse si costituiscono dei ruoliintermediari atti a trasmettere ciò che i cluster e i nodi hanno contribuito a rendere rilevanti(Chieffi, 2011).I cluster e i nodi, entro cui agiscono i ruoli di queste nuove dinamiche sociali del web,saranno oggetto del prossimo paragrafo.1.2.3. Strutture spontanee della Rete: i cluster, i nodi e gli snodiNel precedente paragrafo si è visto chi sono i vari abitanti della rete, in questa parte sivedranno invece i luoghi in cui essi agiscono.Tutti gli utenti del web, una volta connessi generano uno spazio che è stato definito la parteabitata della rete (Maistrello, 2007), o anche conosciuta come comunità online: con questaespressione si intende dunque l’insieme degli individui che si riuniscono su internet attornoad argomenti di comune interesse in modo da creare interazione e scambio; esse possonosorgere spontaneamente o essere avviate da organizzazioni e aziende (Invernizzi, 2006). Aloro volta le comunità possono assumere diverse conformazioni che nascono e si creano infunzione dei contenuti e delle informazioni: gli individui della comunità, una voltaconnessi, costituiscono un nodo, dal quale originano e attraverso il quale transitano flussidi informazione, relazioni, elementi condivisi, interessi, esigenze e idee (Chieffi, 2011). Inodi che interagiscono tra loro creano una relazione, mentre il contenuto di questainterazione prende il nome di conversazione (Maistrello, 2007).I nodi, oltre che interagire, possono a loro volta essere classificati : il criterio cheaccomuna questi raggruppamenti di individui è la specifica tematica della conversazionedovuta al fatto che il contenuto esercita un ruolo primario. Il raggruppamento di nodi piùspecifici prende il nome di cluster, letteralmente “chiostro”, ovvero punti di aggregazioneche sorgono spontanei sul web intorno a particolari argomenti. Gli stakeholder, o utenti,raggruppati in cluster, avviano discussioni, scambi di idee, consigli, pareri e dialoghi divaria natura: assumendo specificità possono ottenere rilevanza dal punto di vistadell’informazione, creando un flusso continuo e informativo in tempo reale (Chieffi,2011). L’attività dei Gatekeeper si esercita proprio nella selezione di notizie entro il flusso 19
  • che si genera spontaneamente e, come verrà espresso nell’ultima parte del capitolo,l’attività di monitoraggio trova qui terreno molto fertile.Formalmente i nodi sono uguali uno all’altro, il contenuto che veicolano possiede quindipari importanza (Chieffi, 2011), ed è questo il concetto che sta alla base dellademocratizzazione, la già citata eguaglianza, del web.Di fatto l’intera rete è un concatenamento di nodi che agiscono liberamente in base allaspontaneità e donando valore, tramite i contenuti, allo spazio vuoto di aggregazione offertodalla Rete stessa. Il valore aggiunto conferito dalla presenza umana che soggiace dietro alnodo consente a questo di distinguersi dagli altri nodi, assumendo rilevanza e diventandocosì uno Snodo, in grado di porsi al centro dei processi di circolazione e creazione delflusso informativo.Gli snodi sono diversificati, come i nodi, e consentono di possedere sul web una possibilitàdi lettura trasversale: sono preposti alla selezione dei contenuti che circolano in Rete, liintercettano e li rendono notizia per il Web (Chieffi, 2011). Secondo questo principio glisnodi, che se acquisiscono ancora più autorevolezza divengono gatekeeper, possonointercettare contenuti poco visibili o scarsamente diffusi e renderli notizie di largoconsumo. La capacità dei nuovi mezzi di comunicazione di massa messi a disposizionedalla rete permettono di veicolare e rappresentare la realtà attraverso una condivisione disignificato e costituisce quindi lo snodo che lega la comunicazione al potere (Di Fraia,2011).La rete è un meccanismo molto veloce, richiede un approccio specifico, in grado cioè diinteragire con un sistema che propaga le informazioni in un tempo molto limitato e in unospazio virtuale illimitato (Chieffi, 2011): l’annullamento delle distanze annulla anche iltempo generando accelerazione e tracciabilità nel veicolare e condividere le informazioni.1.3. Le Relazioni Pubbliche nel web 2.0Nel terzo paragrafo si intendono esporre i cambiamenti e le caratteristiche che le relazionipubbliche hanno subìto grazie all’evoluzione sociale del Web 2.0, per tanto si analizzeràcome la comunicazione aziendale si sia modificata nella sua estensione sociale, come essaabbia beneficiato dei nuovi strumenti social del web 2.0, in particolare per ciò checoncerne la possibilità di monitorare e misurare i risultati ottenuti. Infine si darà unapanoramica di come avvenga la conversazione online. 20
  • 1.3.1. La comunicazione aziendale nel Web 2.0Si sono visti i cambiamenti apportati dal web 2,0 e dai concetti ai quali ha dato vita; neconsegue che anche la comunicazione e il modo di relazionarsi subiscono delle modifiche.Le caratteristiche che la comunicazione conserva quando avviene su internet sono semprepiù, come si diceva all’inizio del primo paragrafo, improntate all’interazione, allapersonalizzazione e di tipo pull (Invernizzi, 2006).La comunicazione interattiva è caratterizzata dal ruolo attivo e dinamico rivestito dalfruitore, il quale cerca le informazioni di suo interesse, le analizza e le assembla. Questoruolo di inter-azione è tale proprio perché protagonista è il fruitore, grazie alle sue scelte ealle sue azioni che si esplicano attraverso decisioni, scelte e conseguenti messe in attoattraverso i più disparati strumenti a disposizione (Invernizzi, 2006; Chieffi, 2011).Sfruttando l’interattività è stato possibile creare, sviluppare e veder crescere luoghi diaggregazioni e comunicazione (es: blog, social network, siti di aggregazione, ecc).Con una comunicazione personalizzata ciascuno può tracciare una mappatura dei propriinteressi e costruirsi dei contenuti mirati. Questa dinamica è simmetrica e di continuoscambio poiché quando il fruitore opera la sua scelta lascia una traccia in rete, in seguitomonitorata in modo tale che di volta in volta lo stesso fruitore non sia più costretto a fareda sé una cernita, ma gli venga offerta direttamente una selezione già personalizzata ecreata su misura. Il fruitore rivela se stesso e in cambio le aziende offrono servizi epubblicità personalizzate e mirate (invernizzi, 2006; Chieffi, 2011).Nell’espressione comunicazione pull vi è il vocabolo pull che significa “tirare”, e indical’azione del trainare che l’utente fa quando entra in contatto con i messaggi a cui èinteressato. Il potere della scelta è nelle mani di ciascun individuo.La comunicazione pull si differenzia dalla comunicazione push che, al contrario,prevedeva la passività dell’utente: le informazioni erano infatti “spinte” verso di lui, senzach’egli operasse una selezione (Invernizzi, 2006).Nel caso dei quattro modelli di Grunig entra in gioco un solo tipo di comunicazione (nellospecifico dell’attuale panorama si attua il quarto modello simmetrico); mentre nei trediversi tipi di comunicazione appena esposti non si fa un aut aut: affinché il flussocomunicativo si svolga in maniera diretta, semplice e completo è necessario possedere tuttee tre le caratteristiche così che la comunicazione sia interattiva, personalizzata e di tipo 21
  • pull. Dal momento che dietro ad ogni computer, ad ogni messaggio e ad ogni profilo esisteun individuo (o una somma di individui) con precisi valori e portatori di una determinatascelta, non è detto che si verifichino tutti questi fenomeni.La comunicazione unidirezionale di un tempo, già teorizzata negli anni ’80 dai quattromodelli comunicativi di Grunig (completati poi nel 1995), si è oggi spostata verso unmodello Two Way Symmetric in cui ha luogo un dialogo tra organizzazione e pubblico, trai cosiddetti “soggetti in relazione” (Peggy H. et al. 2007). Questo modello Two WayAsymmetric fa utilizzo di ricerche, sondaggi, si basa sull’ascolto, sul dialogo e sullacapacità di gestire al meglio i conflitti al fine di poter generare relazione facendo uso distrategie di comunicazione interne ed esterne (Peggy H. et al. 2007). Questa tipologia dimodello ha incontrato delle resistenze nate dall’asserzione che un tipologia dicomunicazione binaria come questa avrebbe favorita la perdita di controllo sullatrasmissione dei messaggi; in realtà l’illusione di perdita di controllo proviene propriodalla concezione tradizionale di Relazioni Pubbliche che vede queste sotto un’ottica ditrasmissione univoca di messaggi, di informazione, e di media relations, quasi fosserounicamente uno strumento di marketing (Grunig, 2009). In certi ambiti, come sceltapreventiva, permangono entrambi i modelli, Two Way Asymmetric e Symmetric, anche senel primo caso vi è una sorta di divario tra organizzazione e pubblico di riferimento dalmomento che l’egemonia è esercitata dalla prima (Invernizzi, 2006) ma è provato danumerose ricerche su campo che in realtà il pubblico di riferimento ha sempre esercitato uncontrollo vanificando per tanto l’illusione di poter gestire univocamente la comunicazioneda parte dell’organizzazione (Grunig, 1997, 2009). I social media sono caratterizzati daentrambe queste tipologie di comunicazione, con una preponderanza del modello Two WayAsymmetric. I cambiamenti intercorsi anche a livello comunicativo sono dunque un riflessodi quello che è l’aspetto sociale del web, come si vedrà nel seguente paragrafo.1.3.2. Il ruolo effettivo nelle Relazioni Pubbliche dell’estensione sociale del Web 2.0Con il modificarsi della comunicazione online anche le relazioni pubbliche attraverso imedia del web si sono riscoperte profondamente diverse e più complesse rispetto ai mediatradizionali. Si parla di Online Media Relations quando si intende indicare la nuovatipologia di relazioni pubbliche il cui scopo è la comunicazione umana, e la creazione di unrapporto diretto e ravvicinato con gli utenti, un rapporto volto a influenzare il pubblicoattraverso i nuovi media per creare benevolenza (Chieffi, 2011). Le Relazioni Pubbliche 22
  • online beneficiano dei nuovi media ma non vanno a sostituire del tutto la loro attuazionesui media tradizionali: la relazione online può creare dei presupposti benefici per larelazione offline, soprattutto se si considera che spesso non tutti i professionisti del settoree delle aziende possiedono dimestichezza con i nuovi strumenti a disposizione, e inoltre sesi pensa a una comunicazione personalizzata, può succedere che il mezzo online non siaquello più efficace per raggiungere un particolare obiettivo (Invernizzi, 2006).Ciò che per lungo tempo è successo su internet è stato che le aziende, fino ad oggi, sonostate presenti online solamente attraverso i siti web attorno ai quali si sono sviluppatemilioni di pagine di persone che parlano di loro: per ogni marca esiste una conversazioneed è da quest’ultima che le aziende sono assenti (Massarotto, 2008).Le possibilità nuove offerte dalla Rete modificano le regole: consentono di avere metodiinnovativi per raggiungere il pubblico purché questo venga motivato a partecipare. E’proprio questo ciò che caratterizza l’estensione sociale: ovvero i nuovi strumenti messi adisposizione ai professionisti delle Relazioni Pubbliche per mettersi davvero in relazionediretta, simmetrica, con il pubblico di riferimento. Una relazione che può beneficiare dinuove aree di conversazione e di scambio, aree che si creano spontaneamente e che quindipermettono alle persone di comunicare tra loro in maniera spontanea. Le aziende, e diconseguenza i professionisti delle Relazioni Pubbliche, possono inserirsi in questeconversazioni spontanee, le stesse che rendono il web un luogo improntato alla socialità, eprenderne parte attiva ponendosi sullo stesso piano dei propri utenti contribuendo alraggiungimento di specifici obiettivi, modellando il proprio brand e l’immagine che vienedata al pubblico grazie alla reciproca collaborazione. Si parla in questo caso di co-creazione: la reputazione, intesa come proprietà condivisa della marca tra l’impresa e ilpubblico di riferimento, è caratterizzata da un fattore tecnologico che incide direttamentenel concetto secondo il quale il web non dimentica. Questo processo di coproduzione e co-creazione del brand è qualcosa di cui le aziende devono tenere conto perché in caso di crisidiventa possibile contare sulla fedeltà dei propri clienti (Jones, 2011).Il concetto di Personal Brand non è nuovo, e con esso si intende un processo attraverso cuiun individuo o un’azienda si caratterizzano in maniera unica creandosi un’immagine cheracchiuda in sé gli obiettivi, le caratteristiche, lo stile, la grafica, i valori per trasmetterecosì una garanzia di fiducia, riconoscibilità e credibilità.Questo concetto è stato coniato da Tom Peters e oggi, applicato alla potenza del Web 2.0,può permettere di esprimere se stessi a 360° e creare una comunità di persone interessate aciò che si realizza, pre selezionando un pubblico di persone realmente interessate 23
  • (Sorchiotti, Centenaro, 2011). Il personal brand può ricevere nuovo slancio ed esseremodellato in maniera molto più precisa e conveniente rispetto al passato: poiché le personehanno il potere di scegliere e hanno la libertà di farlo, possono comunicare ad altri le loroscelte. Il vero obiettivo diviene per le aziende l’entrare in gioco e dare avvio alla loroconversazione con il pubblico di riferimento motivandolo a partecipare (Nafrìa, 2007)invitando le persone a conversare, a dare pareri ad essere coinvolti nelle scelte e nellefuturi passi dell’azienda. In questo modo il brand può essere uniformemente modellato, amonte da una scelta aziendale che viene presentata tramite i professionisti delle RelazioniPubbliche agli utenti sfruttando i media del web 2.0: possono così ascoltare il pubblico,interagire con esso e beneficiare di ciò che questo propone, apprezza, critica in riferimentoalle scelte operate. Come si vedrà successivamente l’operazione preliminare e conseguentela conversazione è la conoscenza dell’ambiente in cui si opera, del pubblico che si intendecoinvolgere e dei risultati ottenuti.Inserendo le tradizionali Relazioni Pubbliche nel contesto sociale offerto dal web 2.0 sipuò parlare anche non solo di PR intese come Public Relations, ma come People Relation(Lupi, 2011), intendendo con questa nuova espressione l’affiancamento degli strumentinuovi a disposizione sul web alle attività più tradizionali. Prendendo atto che ogni utente èdepositario di un potere conferitogli dal suo nuovo status sul web, egli può divenire unmedium: diviene necessario calibrare il linguaggio, il tono e la forma affinché si possacostituire un buon rapporto con i singoli individui, potenziali opinion leader e medium(Lupi, 2011). Per calibrare il proprio linguaggio si deve operare maggiormente sulla fase diascolto e monitoraggio, oggetti del prossimo paragrafo.1.3.3. L’ascolto e il monitoraggio: fasi rilevanti del processo di comunicazione 2.0La conoscenza è il punto di partenza sia da parte dell’organizzazione, sia da parte di utentie di pubblico di riferimento. Nel caso specifico di un’organizzazione il monitoraggio e lostudio della Rete, fatto con metodo, è di interesse dal momento che permette di conosceregli utenti (definiti stakeholder) , cosa essi pensino e come essi agiscano in termini diazione e reazione nei confronti degli input forniti dall’organizzazione stessa. Bisognaconoscere dove e come si muovono gli utenti sul web, perché bisogna creare laddove lepersone conversano e partecipano (Evans, 2011).A tale riguardo i requisiti fondamentali sono rappresentati dalla flessibilità e dalla capacitàdi ascolto. La qualità più importante da avere nel Web 2.0 è la flessibilità (Nafrìa, 2007). 24
  • Lo scenario che si presenta in questa vasta Rete fatta di snodi e impulsi è mobile e soggettoa continua evoluzione, dove chiunque può assumere rilevanza e diventare un influencer.Per poter fronteggiare al meglio i cambiamenti e per poter saper gestire la propriaimmagine in modo benefico occorre essere malleabili e disposti a ripensare i modelli dibusiness, essere produttori di messaggi pensati appositamente per la Rete, essere in gradodi influenzare chi conta e saper interagire (Massarotto, 2008). Oggi, per quanto esistanocorpi centrali nelle aziende, è anche vero che le forze lavoro sono sempre più mobili eampiamente distribuite; così come il lavoro deve essere agile e diffuso, allo stesso mododevono agire i media e la comunicazione (Hearn, 2011)Preliminare diventa l’ascolto, poiché ascoltare le esigenze del pubblico di riferimento èfondamentale (Qualman, 2011): ogni brand, ogni prodotto deve sapersi costruire unastrategia di ascolto personalizzata sulla base del proprio pubblico di riferimento e che siaampia, pervasiva e frequente. Il ruolo di una strategia ben organizzata è di tipo formativo:insegna le regole, le dinamiche e il linguaggio del web, elementi utili per poi passare allafase in cui si prende parte alla conversazione (Massarotto, 2008). Bisogna avere ben chiarala strategia che non sarà mai definitiva ma in continuo mutamento: attraverso l’ascolto siconosce il contesto dove ci si muove, dopodiché è possibile concentrarsi sullacomunicazione (Sorchiotti, Centenaro, 2011).Ascolto e interazione creano il feedback, così la partecipazione si traduce in una sorta dicomproprietà della marca che, se definita secondo una dicitura tradizionale, non ènient’altro se non una “promessa di valore” da rispettare.L’ascolto è un’attività sia preliminare, da attuare prima di presenziare a tutti gli effetti sullaRete, che “a posteriori” poiché è necessario prestare ascolto anche a come la presenza e laconversazione è stata recepita. Le più specifiche attività di intelligence e operation siinseriscono in questo contesto.In merito all’ascolto e al monitoraggio si parla di attività di intelligence: essa si conduce, inmaniera costante, attraverso la “ricerca di corrispondenze”, una cernita delle parole ricorrentiattraverso i motori di ricerca. Si realizza però con specifici mezzi denominati “spider” o“crawler”, ovvero software preposti allo scandaglio sistematico e organizzato del web allaricerca di quelle ricorrenze che fungono da parametro. L’attività di Intelligence si esplicanella maniera migliore grazie a degli strumenti particolari che il web 2.0 fornisce aiprofessionisti, e che prendono il nome di Web Analytics: con quest’espressione si intendequella metodologia del web che è preposta all’attività di misurazione, raccolta e analisi dei 25
  • dati web. A questi tre step segue la compilazione di un report che possa aiutare a comprenderee a migliorare l’interazione degli utenti con il web (Semoli, 2011).Così come le aziende investono sulla loro presenza online, sulle risorse umane, sullo sviluppodi sistemi e contenuti, allo stesso modo deve investire per nella valutazione della qualità dellavoro svolto. La Web Analytics offre gli strumenti adatti a questo tipo di lavoro e permette difocalizzarsi su alcune questioni importanti come il numero di visitatori che un sito o unprofilo ricevono, se gli obiettivi aziendali sono stati raggiunti, come è possibile migliorare leproprie prestazioni, dove è conveniente investire per migliorare, come ottimizzare i contenuti.Partendo da un dato di fatto numerico ottenuto attraverso l’analisi, diventa possibilerispondere alle domande e quindi agire di conseguenza.I risultati della Web Analytis sono numerici: si passa così da una parte di lavoro piùimprontata all’emotività e alle intuizioni come la conversazione, i contenuti, la relazione e lacura per i clienti, ad un lavoro quantitativamente misurabile e tangibile che funge da base pereventuali migliorie (Semoli, 2011). Il vantaggio principale è quello di avere il pieno controllodelle attività, seppur bisogna tenere conto che un controllo al 100% sui nuovi strumenti delweb non è possibile averlo e che la misurazione di un possibile errore risulta difficile; attivitàche si svolgono online e che per tanto consente di fare da base a tutti quei processi decisionaliche riguardano le strategie di comunicazione dell’azienda.Un altro obiettivo, tra i principali, è quello di aumentare il rendimento dei propri canali webcreando, sulla base dei dati raccolti, azioni mirate e strategie di comunicazione (Semoli,2011).Secondo una recente statistica, nell’ultimo anno il 22% delle aziende ha iniziato a utilizzaregli strumenti della Web Analytics per il controllo delle proprie azioni online (Semoli, 2011)a confutazione del fatto (tuttavia sussistente) che molte aziende investono molto sulla primaparte del lavoro, nell’adozione di strumenti della Web Analytics e invece di non investire inun’adeguata formazione per l’utilizzo di questi strumenti, eliminando così le possibilitàofferte dai vantaggi menzionati.I dati che si ottengono da un’efficiente operazioni di Web Analytics sono proporzionaliall’impegno che si è investito nella progettazione (Semoli, 2011): bisogna porsi unobiettivo da perseguire come risultato dell’analisi; è necessario condividerlo con il teamche lavora ad esso, individuando le risorse umane adatte e a questo proposito esiste lafigura dell’esperto Web Analyst; bisogna implementare il processo atto alla raccolta deidati; vi è poi una parte del processo molto importante e critica che si occupa della verificadei dati, se essi siano validi ed esattamente collocati; bisogna fare in modo che le istruzioni 26
  • di lettura dei dati siano comprensibili a tutti i reparti aziendali, si usa così in questo casol’aggettivo actionable per quanto riguarda una parte più concettuale nell’uso deglistrumenti mentre si parla di usability quando si intende la semplicità nell’utilizzo tecnicodelle piattaforme; infine, una volta attuato la progettazione e portato a termine il processoWeb Analytics è possibile procedere con eventuali valutazioni e modifiche alle propriestrategie, dando avvio così alla fase di operation, ovvero la messa in atto delle specifichemodalità d’azione, studiate e ideate solo dopo un’accurata valutazione di quanto emersodalla precedente attività di Intelligence (Chieffi, 2011).Vi sono una serie di concetti che si pongono alla base delle dinamiche Web Analytics,ovvero di come avviene la misurazione in termini tecnici. Uno di questi concetti è il WebCrawler, un particolare tipo di software che scandaglia la rete alla ricerca di informazioni permemorizzarle nei propri archivi. Sono usati dai motori di ricerca per navigarequotidianamente sui siti e per prelevare le informazioni relative ai contenuti e agliaggiornamenti.L’espressione File di Log indica dei file creati automaticamente dal server in cui risiede unsito oggetto di monitoraggio, e che contengono tutte le informazioni di accesso al server e alsito stesso (Semoli, 2011). Ogni volta che un utente visita un sito i file di log si attivanoregistrando la presenza tramite l’invio e l’immagazzinamento delle informazioni.Un’alternativa ai File di Log sono i Page Tagging, una tecnica che consiste nell’inserimentodi codici javascript all’interno della pagina web. Il principio di funzionamento è lo stesso deiFile di Log, ovvero la raccolta e la registrazione di informazioni sulla navigazione e l’inviodei dati a un server esterno.Infine vi sono i Cookie, messaggi composti da poche righe di codice che il server webmanda al browser insieme alla pagina visualizzata. Questa stringa di testo viene conservatadal browser dell’utente e inviata al server in maniera aggiornata ogni volta che questo ne farichiesta (Fonte: www.webanalyticassociation.org). Vi sono Cookie di sessione, la cuiesistenza è legata alla permanenza sul web di una sola sessione di navigazione; cookiepersistenti che rimangono nel browser fino alla loro data di espirazione; cookie di terzeparti quando sono inviati non dal server che ospita la pagina web visitata ma da altri(Semoli, 2011). Questi sono i principali concetti che aiutano a comprendere l’avvio delprocesso di misurazione.L’oggetto specifico della Web Analytics, che avviene tramite i concetti appena descritti, è lavisita che l’utente effettua su uno specifico strumento del web: gli utenti visitatori sono tutti 27
  • coloro che hanno avuto un’interazione con il sito o il profilo web in un preciso arco temporale(Semoli, 2011).Infatti la durata di una visita si stabilisce proprio in base alla durata temporale trascorsadall’ingresso nel sito fino al momento della disconnessione: per calcolare la durata della visitasi sottraggono le ore e i minuti della prima richiesta da quelli dell’ultima. È una misurazioneche non tiene conto della reale fruizione dei contenuti, né della reale permanenza attiva su unsito.Vi sono poi diversi concetti legati alla visita, come per esempio la pagina in entrata, cheindica la prima pagina che l’utente visita: entro una rappresentazione grafica è facile che ilnumero delle pagine in entrata corrisponda al numero delle visite ricevute. All’opposto vi èla pagina in uscita, ovvero l’ultima pag che l’utente ha visitato. La pagina di rimbalzo, obounce, è una visita effettuata su una sola pagina nella quale entrata e uscita coincidono.Vi è infine un particolare fenomeno legato a precise strategie e che si chiama Land Page,ovvero pagine create per specifiche campagne di marketing (Semoli, 2011). Lo scopo dellepagine e delle visite è quello di generare traffico, che è anche uno dei principali obiettiviche la Web Analytics si propone.Tra gli scopi che le aziende maggiormente si prefissano vi è l’aumento del traffico, al qualeconsegue un eventuale profitto generato da specifiche attività fruite e quindi a un conseguente(se previsto) fatturato. Questi ultimi due concetti si esplicano nelle espressioni di ROI, ovveroil Return On Investment, una metrica che determina il miglior modo per impiegare un budgetin pubblicità e attraverso il quale si verificano i ritorni sulle vendite sottratti dai costi sostenutiper la pubblicità; e nel concetto di CPV, il Cost per Visit, ovvero metrica utilizzata perquantificare il costo da sostenere per far si che un nuovo visitatore arrivi sul sito web,calcolabile attraverso il rapporto tra investimenti pubblicitari e visitatori (Semoli, 2011).Al vertice l’importanza va al traffico: esso può essere ad accesso diretto se natospontaneamente, per esempio grazie a una conoscenza pregressa del brand, del suo sito e dellapresenza online. Un’analisi di questo caso permette di capire come stanno funzionando mediatradizionali; il traffico generato dai motori di ricerca consente di raffinare i risultati. Quandosi parla di motori di ricerca è si parla anche si SEO, ovvero di Search Engine Optimizationche indica l’insieme di attività che mirano a rendere il sito ben voluto (Search EngineFriendly) e ben posizionato nella griglia dei risultati. Ogni motore di ricerca ha un proprioalgoritmo che assegna un punteggio al sito al fine di un suo posizionamento, e posseggonoanche linee guida ufficiali da rispettare. L’analisi SEO si basa sulla valutazione di quanteparole chiave conducono al risultato. Gli strumenti Web Analytics si prestano bene anche alla 28
  • misurazione di quante parole chiave esistono e anche di quanto traffico porta ogni singolaparola (Semoli, 2011).Infine vi è il traffico generato dai siti esterni e dai social network: sono fonti spontanee di siti,forum, blog, che inseriscono un link al sito e che quindi portano traffico. In particolare,attraverso questa formula dei social media, si può esercitare il passaparola e l’influenza trautenti.La declinazione che la Web Analytics assume nel mondo dei social media prende il nome diSocial Media Monitoring: uno spazio, quello dei social media, composto da scambicomunicativi pubblici, visibili, tracciabili e quindi monitorabili, spesso volti alla gestione delbenessere e delle aspettative.La specifica espressione Social Media Monitoring indica proprio l’attività sistematica epianificata di ascolto del passaparola e delle conversazioni che hanno luogo sul web e suisocial media in generale: il vantaggio principale è che è possibile ascoltare e osservareconversazioni che sorgono spontaneamente scoprendo anche aspetti non tenuti inconsiderazione (Monotti, 2011). L’attività di Social Media Monitoring, così come tutte lealtre attività che avvengono sui Social Media, prevede il coinvolgimento a 360° deidipartimenti aziendali, dall’ufficio marketing al settore delle risorse umane passando per ilteam che si occupa di relazioni pubbliche e di ricerche di mercato. L’attività di ascolto escandaglio degli strumenti social avviene automaticamente e può assumere le forme di Alert,Rassegna, o Report periodico (Monotti, 2011).L’Alert è utile soprattutto per i messaggi negativi e che potrebbero generare crisi: si legaquindi al concetto di reputazione, brand e di pubbliche relazioni online. Il suo funzionamentoavviene tramite invio di segnalazione tempestiva via mail.La Rassegna è più completa rispetto all’Alert, poiché fornisce una lista completa di messaggisecondo una periodicità prestabilita abbinata a un’analisi dei toni (sentiment) checaratterizzano i contenuti. Ancora più esaustivo è il Report Periodico, uno strumento checonsente di avere una visione approfondita e globale circa il panorama in cui l’impresa opera.Il Report può essere One Shot se commissionato saltuariamente a scopo d’indagine, Trackingse è previsto che venga utilizzato prima di avviare specifiche attività di marketing ecomunicazione, Continuativo se si vuole avere un’analisi in corso d’opera delle attività svoltee passabile di modifiche.Il Monitoraggio vero e proprio avviene in tre step: l’ascolto (e quindi l’acquisizione delleinformazioni ottenute tramite le conversazioni), la comprensione e la classificazione, e infinele analisi e i report. 29
  • Attraverso l’ascolto si sceglie che criterio seguire per organizzare le informazioni che siintende raccogliere: possono essere seguiti criteri basati sulla rilevanza, sull’organizzazionetematica o territoriale, o ci si può basare su un criterio puramente linguistico.Nel momento della comprensione, e quindi della classificazione vera e propria delleinformazioni disordinate raccolte sino a questo momento si può procedere secondo tre diversemodalità di organizzazione: la tassonomia, l’analisi semantica e la sentiment analysis(Monotti, 2011).La Tassonomia è utile per dare una forma precisa a un insieme disordinato di dati. In questosistema di classificazione si usa il termine di albero per rappresentare l’informazioneprincipale, suddiviso in singole unità denominate nodi o classi. Le classi sono correlatesecondo gerarchia, dall’alto al basso, dove la base indica la maggior specificità possedutadalle informazioni. Ma le classi possono essere correlate tra loro anche da un rapporto piùsemantico che non gerarchico, ovvero quando sono accomunate dall’appartenenza a unmedesimo campo semantico da circoscrivere con esattezza. È l’individuazione di quest’ultimoche permette di dare una precisa impronta all’analisi. I rami dell’albero (driver) rappresentanoinvece le direttrici lungo le quali la classificazione e il monitoraggio si svolgeranno. A livellodi rappresentazione grafica, la tassonomia si esplica attraverso stringhe testuali che ricorronoa seconda degli argomenti e dei concetti toccati.Poiché la lingua italiana è soggetto a molte ambiguità è facile che attraverso la tassonomia sigeneri del rumore di fondo.L’Analisi Semantica si basa sull’individuazione di concetti e sulle relazioni che tra essisussistono grazie alla codifica linguistica che ciascuno di essi possiede.La Sentiment Analysys mira all’individuazione delle opinioni contenute nei testi enell’attribuzione ad esse di specifici valori che permettono di distinguere un’opinione neutrada una negativa.La semantica, oltre che essere soggetta ad ambiguità, subisce anche gli influssi dell’idioletto,ovvero lo slang personale che ciascuno adotta e che non è facilmente traducibile in terminiquantitativi, oggettivi e univoci.Nell’ultima fase del Social Media Monitoring, l’analisi e il report, si utilizzano gli strumentipropri della Web Analytics per valutare i dati raccolti da un punto di vista sia quantitativo chequalitativo: quest’attività si può svolgere secondo vari passaggi, come ad esempio ilconteggio delle ricorrenze o delle citazioni che un brand ha ottenuto, il tono che possiedono,come e dove vengono citate, la valutazione di chi effettivamente ha espresso determinateopinioni (influencer, opionion leader, ecc.), creando mappe concettuali relative ai temi più 30
  • affrontati abbinati a un brand e tracciando così il ruolo che tematiche e brand aziendalegiocano tra loro.Tra i vantaggi, precedentemente citati, offerti dall’attività di monitoraggio vi è la gestione e ilcontrollo della Reputazione.Poiché è possibile misurare e monitorare viene per tanto richiesto alle aziende e aiprofessionisti delle Relazioni Pubbliche di mantenere sotto controllo la propria immaginecontemporaneamente al loro intento di farsi conoscere da un pubblico sempre più ampiograzie al web (Jones, 2011).Internet e i Social Media hanno dato vita a una nutrita schiera di professionisti che hannopresto capito come la propria immagine possa essere efficacemente curata attraverso unabuona presenza sul web che si traduce in gestione del personal brand, cioè degli elementistrutturali della propria immagine, e gestione della cosiddetta digital reputation(Massarotto, 2011). Adottando un’ottica orientata alla cura della reputazione online sirafforza e si difende il proprio brand verso gli stakeholder attraverso i media online(Chieffi, 2011): l’identità digitale è frammentata, grazie alla tecnologia è possibilericostruirla e proiettarla per mostrare chi si è realmente fornendo una nuova identità didominio pubblico ( Iturbe-Ormaetxe, 2011).Vi è quindi un ulteriore vantaggio portato dall’attività di monitoraggio: l’ottimizzazionedella reputazione di un prodotto o di un servizio (Massarotto, 2011).Nell’attuale ambito delle relazioni pubbliche il monitoraggio della reputazione online èprogressivamente sempre più attuato dalle imprese poiché le nuove implicazioni che lapresenza di un’organizzazione può avere sul web sono state vagliate in relazione allepossibilità di contributo, danno, o promozione dell’immagine aziendale (Jones, 2011).Lapotenza del web ha aumentato la velocità di diffusione delle informazioni e dellacomunicazione sociale, per tanto, il modo in cui un brand si comporta online o di comeesso viene percepito ha molta più importanza delle attività benefiche o filantropiche(Jones, 2011). Un’efficace gestione del brand e della reputazione è in grado di determinareil tipo e il livello di strategia comunicativa da impiegare in ciascuna situazione: l’esito puòessere in parte determinato da come la compagnia si relazione al proprio audience, puòscegliere di usare il monologo o il dialogo, usare una comunicazione univoca o binaria(Jones, 2011).L’ascolto e l’interazione rimangono importanti nella costruzione e coltivazione di unrapporto: mantenendo un costante dialogo aperto al pubblico si elimina il rischio di unamancata fiducia; prestando attenzione, ovvero agendo attraverso le già citate attività di 31
  • Intelligence e di monitoraggio della Rete alla ricerca di parole ricorrenti, è possibilecomprendere sempre di più e sempre meglio con chi si ha a che fare, quali sono gliapprezzamenti e le lamentele che possono essere costruttivi, quali sono le tendenze nelmercato di riferimento e come è possibile calibrare un giusto piano di comunicazione(ampio o segmentato a seconda della scelta che si vuole operare). Ascoltando si impara e,di conseguenza, si migliora ogni giorno (Solis, 2011).Le attività di ascolto, monitoraggio e web analytics devono variare a seconda del mediumpreso in esame, così come a variare sono le strategie relazionali, come si vedrà nelsuccessivo paragrafo.1.3.4. La conversazione online: il concetto di dialogo e le strategie relazionali da adottareCome già esposto si può comprendere come la comunicazione rivesta un ruolo importante,è uno strumento proprio di tutti, utilizzato quotidianamente, che permette di dettare nuoveregole e nuove storie: il Web 2.0 non è altro che un’evoluzione il cui risultato siconcretizza nella democratizzazione della partecipazione sociale all’interno del ciberspazio(Chieffi, 2011). La convenzionale comunicazione può essere abbinata agli strumenti offertidal Web 2.0 e a tutte le nuove tecnologie: l’approccio così ibrido permette di creare,rafforzare, mantenere nuove relazioni prima inesistenti se non inaccessibili (Hearn, 2011).Tradizionalmente su internet non si instaura più il rapporto emittente-ricevente poiché gliutenti, nei confronti dei contenuti, possono avere approcci diversi che le aziende devonoimparare a considerare (Massarotto, 2008); le informazioni possono essere riprodotte eritrasmesse, possono essere evidenziate e lette in seguito oppure condivise con altri, votatee classificate. Inoltre tutti possono produrre informazioni e farsi a loro volta media, e tuttele conversazioni che avvengono in Rete rimangono disponibili in maniera permanente. Ciòsignifica che, in modo positivo o negativo, una campagna su internet può rimanereassociata ad un nome per molto tempo (Massa rotto, 2008). Così in Rete, le comunicazioniinterpersonali, le comunicazioni di massa e auto comunicazioni di massa intese comequelle comunicazione sorte spontaneamente intorno ad un argomento o ad una vicenda eche raggiungono una vasta portata, non tendono a sostituirsi una all’altra quanto aintegrarsi a vicenda (Di Fraia, 2011).Quando si sceglie di interagire simmetricamente con gli utenti ci si avvicina a loro: leaziende si sintonizzano sulle modalità di relazione vigenti nei social media e nel web ingenerale a cui non sempre sono abituate, modalità solitamente poco autoreferenziali, 32
  • spontanee, libere. Le aziende, al momento del dialogo devono mettersi in condizione dipoter produrre qualcosa che realmente interessi gli utenti. Il web 2.0 ha “disintermediato”la comunicazione tra brand e consumatori (Lupi, 2011).In certi casi, il dialogo che si costituisce tra utenti e aziende prende forme anche piùelaborate: alla spontaneità del dialogo nato intorno a precisi argomenti si sostituiscequalcosa di più studiato e strategico come nel caso dello storytelling, ovvero l’utilizzo ditecniche narrative per generare attenzione e influenzare il pubblico (Lupi, 2011). Come ilCluetrain Manifesto sostiene, il dialogo viene in primis creato per umanizzare l’aziendaagli occhi del pubblico, e da esso può scaturire un rapporto duraturo e di reciproca utilitàche può conoscere anche diverse declinazioni a seconda della strategia e dell’indirizzo chesi sceglie di adottare.Da parte delle aziende si può constatare la necessità di premunirsi sia sul fronte deglistrumenti che delle competenze tecniche, ma si può anche osservare come questo ambito distudi e di azione viaggi su un duplice binario: per certi aspetti esistono regole fortementecodificate, delle regole scientifiche. Nel contempo esistono anche degli aspetti nonmisurabili scientificamente, nati in maniera spontanea. Per un’analisi generale dellerelazioni pubbliche online sono necessari anche strumenti qualitativi poiché lacomunicazione è fatta da esseri umani; esistono una serie di sfumature non misurabilinumericamente ma solo in termini di sentimento ed empatia. Le sfumature del linguaggiorendono difficile per una intelligenza non umana una classificazione di base di uncontenuto negativo o positivo, la stessa cosa vale per un’ipotetica categorizzazione(Massarotto, 2011). Per ascoltare le persone sono necessarie altre persone, non macchine.La conoscenza dei cinque principi individuati dagli studiosi Taylor e Kent (1998) e affinatida Hallahan (2008) possono essere d’aiuto in questo tipo di valutazione.Taylor e Kent (1998), pionieri nell’analisi dei fenomeni conseguenti al diffondersi del Web2.0, prendendo il via dal principio già codificato nel quarto modello comunicativo diGrunig (1995), hanno realizzato come il rapporto che si costruisce tra azienda e pubblico diriferimento sia di tipo dialogico (aperto allo scambio e all’arricchimento reciproco). Icinque principi che permettono l’analisi di tale rapporto instauratosi online prevedono ladisposizione all’impegno, al mutuo controllo, alla comunità di intenti e alla fiducia(Briones, 2010): l’impegno è misurabile tramite le opinioni che gli utenti si fanno in meritoagli sforzi che l’azienda mostra di mettere in atto in termini di risorse e desiderio dimantenere i contatti con il proprio pubblico di riferimento. 33
  • Il mutuo controllo è sinonimo di rapporto simmetrico. E’ vero che nulla sfugge al pubblicoin riferimento a ciò che di positivo o negativo opera l’azienda, ma è pur vero anche ilcontrario; di conseguenza è necessaria una comunità di Intenti ovvero la condivisione deimedesimi valori. Quando un utente si affida ad una specifica organizzazione è perché inessa ha ravvisato qualcosa in cui anch’egli crede. L’insieme dei valori riconoscibili fannoparte del Personal Brand studiato dall’azienda, il cui scopo è guadagnarsi la fiducia:l’azienda deve essere credibile, onesta e trasparente. Deve saper creare fiducia ed essereintegerrima nella gestione di sé in rapporto agli altri e alla sua stessa immagine. A tutto ciòconsegue un pubblico soddisfatto: se la gestione del rapporto avviene in presenza di tutti equattro i punti precedenti, l’azienda può generare Soddisfazione, e avere a che fare con unpubblico di riferimento solidale in quanto soddisfatto può rivelarsi utile in un eventualemomento di difficoltà o crisi.Una comunicazione efficace attraverso Social Media è quella che tiene conto di questiconcetti ma che sa anche individuare, all’interno di una Rete, gli snodi importanti, che satrovare il giusto messaggio capace di propagarsi nel modo migliore nonché quella in gradodi monitorare le reazioni e prendere i giusti provvedimenti come contro-reazione(Massarotto, 2008). Bisogna saper osservare le regole della Netiquette poiché dietro adogni computer c’è una persona, che interagisce con altre, e che ha dei diritti e dei doveri.Quattro sono le tipologie strategiche adottabili dalle aziende al momento dell’ingresso suiSocial Media (Massarotto, 2011): si può presidiare, promuovere, avere un progetto a brevetermine o ascoltare: scegliendo una Strategia di Presidio i Social Media vengonoconsiderati di primaria importanza e si provvede così a occupare lo spazio nella manierapiù estesa ed intensa possibile. Se si sceglie una Strategia di Promozione si agisce per unperiodo limitato nel tempo e nei costi perché prevede di restare online sui Social Mediasolo quel tanto necessario al supporto del lancio di una campagna. Optando per unaStrategia a Progetto si agisce in maniera simile alla precedente strategia di promozione maper un periodo temporale un poco più esteso poiché si concentra su un obiettivo più alungo termine. Vi è infine la Strategia di solo ascolto nella quale l’azione è limitata,appunto, all’ascolto. Questa non può essere la sola azione, poiché così facendo sieliminano le possibilità di intervento e di comunicazione.Le strategie sopra citate consentono comunque di prestare attenzione e quindi di interagire,per un periodo più o meno duraturo e in maniera più o meno approfondita, con il pubblicodi riferimento in maniera programmata. Quando un’organizzazione scende dal piedistalloper dialogare faccia a faccia con i propri stakeholder significa che si mette alla loro pari, 34
  • motivo per cui ha già pianificato in precedenza di pensare alla stessa maniera di unmembro del pubblico di riferimento (Levine et al., 2010).La stessa prassi (il mettersi sullo stesso piano del proprio target) è alla base di altrestrategie e altre prese di posizione, come la Online Thought Leadership, un tipo di tecnicaattraverso la quale un’azienda raggiunge direttamente, grazie a strumenti mirati, i propripotenziali acquirenti. Si tratta di una strategia di mercato che mira a confezionare uncontenuto su misura per il pubblico di riferimento, che tiene da conto il fattore “molestia”eliminandolo alla radice e non menzionando mai direttamente il prodotto (o il servizio) dapubblicizzare né tanto meno il nome dell’organizzazione. E’ stata ideata da DavidMeerman Scott (2007), esperto di marketing e leadership (fonte:www.davidmeermanscott.com) allo scopo di poter sfruttare la possibilità di monitorare(ascoltare) gli stakeholders nel vasto e ricco ambiente dei Social Media mirando a colpireuno specifico segmento, quello che può essere potenzialmente interessato, senza rischio divenire etichettati come spam; abbandonare i toni talvolta troppo diretti o irruenti dellapubblicità, tesa a imporre nome e slogan; attraverso la Online Thought Leadership si parlaun linguaggio subliminale, si mette il pubblico a proprio agio mostrandogli qualcosa didifferente e all’apparenza non direttamente connesso all’azienda, motivo del suo successo.Questa strategia tiene conto del Cluetrain Manifesto, della poca disponibilità che unpubblico sempre propenso al time-saving possiede, del rischio di autocompiacimento che sirischia nel parlare di sé e dei propri prodotti. E’ una tecnica sottile che richiede accuratezzanella pianificazione per segmentare il pubblico e stabilire il settore al quale indirizzarsi; inseguito è necessario enucleare gli obiettivi da perseguire e quali effetti provocare. Peresprimere tali obiettivi bisogna saper catturare l’attenzione del pubblico, sia tramitecontenuti originali sia attraverso una grafica accattivante; bisogna essere diretti e semplici.Inoltre, come ogni strategia di marketing o comunicazione richiede, è necessariopredisporre al lavoro un personale apposito per l’analisi, il monitoraggio, la stesura direport per controllare gli effetti della Online Thought Leadership. Questa strategia puòesprimersi attraverso svariati medium, poiché negli intenti di Scott c’è proprio quello disfruttare la viralità del Web, creando tattiche di diffusione delle informazioni cheabbraccino quanto più possibile tutti i nuovi strumenti messi a disposizione dal web 2.0 ein particolare dai Social Media. Questi ultimi strumenti saranno oggetto diapprofondimento del prossimo paragrafo. 35
  • 1.4. La diffusione, l’affermazione e le conseguenze dei Social MediaDopo aver presentato i principali cambiamenti occorsi in rete con lo sviluppo del web 2.0si affronterà nel quarto paragrafo lo specifico fenomeno dei Social Media: cosa sono, comesono classificati e da che cosa sono caratterizzati in termini di elementi e strumenti; sianalizzerà poi in che modo hanno agito sulla comunicazione e sui processi di RelazioniPubbliche online soprattutto grazie a una loro sottocategoria, i Social Network.1.4.1. Social Media: verso una definizione e classificazione dei nuovi strumentiCon Social Media ci si riferisce in generale a tutti quegli strumenti e servizi propri del webdove l’informazione è gestita dagli utenti (Nafrìa, 2007) e a tutte quelle tecniche e pratichedi creazione e condivisione dei contenuti online (Massarotto, 2011): l’espressione SocialMedia indica servizi e tecnologie messi a disposizione dal web in cui l’informazione ègestita dagli utenti che possono così generare, pubblicare, condividere contenutimultimediali e grazie ai quale non vi è più una comunicazione “da uno a molti” ma è undialogo “da molti a molti”. Si tratta di una comunicazione nuova che ha travalicato i limitiimposti dai media tradizionali (Sorchiotti, Centenaro, 2011). Rispetto a questi ultimi iSocial Media possiedono una natura informale, riflettono le reali opinioni della massa,generano fiducia, sono destrutturati, anonimi e alle volte hanno differenti livelli qualitativi;infine, restituiscono il potere alle persone riequilibrando il rapporto con le aziende(Sorchiotti, Centenaro, 2011).La loro funzione principale è quella di permettere alle persone di restare in contatto, discambiarsi informazioni in maniera simultanea e diffusa e di allargare la partecipazione suampia scala consentendo anche un utilizzo di strumenti in continua evoluzione (Qualman,2011).Per comprendere meglio come effettivamente si articolano i Social Media può essere utilevisionare gli studi dell’esperto di nuovi media Brian Solis, tradotti in uno schemarealizzato da Jesse Thoms (2008). Si tratta di uno strumento in costante evoluzione, comelo è lo scenario del web, utile agli esperti comunicatori e di marketing, poiché prendendonevisione è possibile pianificare specifiche strategie di comunicazione avendo un effettivo econcreto riscontro dei potenziali strumenti da utilizzare. Il Conversation Prism ha 36
  • debuttato nel 2008 e a oggi è giunto alla versione 3.0: le modifiche da una versioneall’altra consistono nell’aggiunta e nell’eliminazione di strumenti o social media (e relativecommunity) che hanno perso valore o che hanno guadagnato nuova notorietà. Man manoche i canali di conversazione (questa è l’espressione utilizzata da Solis, proprio ad indicarela natura comunicativa dei social media) si evolvono o concludono il loro ciclo naturale, loschema si amplia e muta forma.Come mostrato in figura 1.4.1 il Conversation Prism è circolare, a forma di fiore; il prismasi riferisce alla colorazione graduata che possiede ogni segmento dello schema.Fig. 1.4.1 - Conversation Prism di Brian SolisFonte: www.briansols.comPer quanto a prima vista possa sembrare complesso, è in realtà intuitivo nel suo utilizzo: ilpunto di partenza è il centro, ovvero la “Conversazione: l’Arte di Ascoltare, Imparare,Condividere” (Solis, 2008). Tre azioni umanizzanti senza le quali non è possibilecomunicare (per lo meno non in maniera simmetrica). Partendo dal centro, e quindi dalletre azioni cardine dell’attività comunicativa e relazionale, si aprono a raggiera una serie dipossibilità, a seconda dell’interessa dell’utente, sia esso imprenditore, fruitore, esperto dicomunicazione o studioso: Social Bookmarks, Fotografie, Lifecasting (video e audio),Wiki, Musica, Eventi, Documenti, Video Aggregation, Video, Location, CostumersService Network, Niche Networks, Social Networks, Sms/Voice, Twitter & Co.,Lifestreams, Micromedia, Blog Communities, Blog/Conversations, Piattaforme Blog,nCrowdsourced Content, Comment & Reputation.A ciascuna di queste categorie corrispondo i relativi siti-cardine: per esempio nella sezione“fotografie” è possibile trovare riuniti tutti quei siti di condivisione immagini che almomento riscuotono più successo. 37
  • Le caratteristiche interattive proprie di Internet e delle Blogosfere sono diventate unelemento fondante della società , di fatti 2/3 della popolazione mondiale frequenta, o hafrequentato almeno una volta nella vita uno dei suddetti strumenti; il tempo speso in questiambiti cresce in maniera esponenziale se paragonato alla crescita di internet in generale(Briones, 2010).Internet è il regno delle conversazioni e il fine dei Social Media, e quindi anche dei SocialNetwork, è quello di far dialogare le persone (Levine et al., 2010). Poter instaurare unarelazione così diretta, fatta di domanda e risposta, di ascolto e di compartecipazione su piùpiani abbatte quel muro di protezione dietro al quale le aziende si trinceravano, lasciandola parte più importante del mercato fuori dalla conversazione: il pubblico. Tra gli strumentiche le relazioni pubbliche, e il pubblico stesso, possono fare propri ci sono i Social Media,perché è in quest’attività che hanno la loro vera declinazione.Si sono venute a creare nuove fonti di opportunità commerciali per le agenzie di pubblicitàe per il marketing in generale: comunicare attraverso questi nuovi media è diverso rispettoalla comunicazione sui media tradizionali dove il messaggio è preconfezionato e destinatoa un audience predefinito. Sui social media, e sui social network in particolare, lacomunicazione funziona a impulsi, si propaga attraverso la Rete grazie alla partecipazionedei portatori di interessi. Le strategie di comunicazione delle organizzazioni devonocontemplare l’utilizzo delle Reti Sociali come nuovo supporto di conversazione epartecipazioni degli utenti (Herrera, Blanco, 2010), ed esse devono essere modulabili aseconda del soggetto con il quale si vuolecomunicare (Massarotto, 2011). Poiché gli strumenti del Web 2.0 sono in continuaevoluzione non sempre è facile capire cosa sia meglio ascoltare: in questo senso i SocialMedia vengono in aiuto creando una presenza attiva e funzionale per introdursinell’ambiente (Levine et al., 2010) consentendo anche di potersi rivolgere a micro targetfavorendo così la segmentazione utile per il confezionamento di messaggi comunicativi sumisura (Herrera, Blanco, 2010).Nel paragrafo successivo verranno analizzate le principali tipologie di Social Media e se nedarà una breve descrizione circa il loro utilizzo.1.4.2. Le principali tipologie di Social MediaDopo aver definito cosa sono i Social Media e dopo averne dato una rappresentazioneglobale grafica si può procedere con una descrizione dei principali strumenti e delle loro 38
  • funzioni. Ciò che accomuna questi nuovi media è che sono tutti dinamici, il loro mutare èstabilito dal continuo flusso/apporto che gli utenti animano. I principali social media sono:Forum; aggregatori e Feed RSS; Blog e Microblog; Wiki; Videosharing e Photosharing;Social Network (Massarotto, 2008).L’apporto sociale è fondamentale, perché la rete Web 2.0 stessa implica unapartecipazione. Le informazioni oggi scorrono attraverso tutte queste tipologie di mezziall’interno delle quali agiscono liberamente gli utenti: si è passati dal ciclo al flusso diinformazioni i cui contenuti sono protagonisti e soggettivati (Chieffi, 2011).I Forum sono degli spazi del web deputati alla conversazione tra utenti, spesso sisviluppano intorno a comunità virtuali organizzate per interessi, sono tematici e vengonopercepiti come luoghi abitati dagli “esperti” di un particolare settore (Chieffi, 2011).Costituiscono una delle prime forma di partecipazione nate sul web, i contenuti sonoorganizzati per thread (argomento) e consentono libertà di intervento e possibilità dianonimato sebbene siano organizzati in maniera gerarchica che risponde alla gestione di unadmin (un amministratore); di solito sono indicati per affrontare argomenti molto tecnici esono molto tematici piuttosto che generalisti (Massarotto, 2008).Gli Aggregatori facilitano la raccolta di notizie sparse per il web: consentono infatti diriunire informazioni che sono frammentate e di riproporle in un unico flusso organizzatosecondo criteri variabili (Chieffi, 2011). Alla base degli aggregatori vi è la tecnologia RSSche consente di ricevere gli aggiornamenti di interesse attraverso un unico flusso,strumento molto utile per le relazioni pubbliche online (Massarotto, 2008). I principaliaggregatori (o Rss reader) sono quelli forniti da piattaforme come Google o Delicious, e lapossibilità di raccogliere i Feed, cioè ricevere gli aggiornamenti in tempo utile e inun’unica schermata, è ormai presente su qualsiasi sito, blog e profilo social.I blog, cioè “Diario in Rete” dalla contrazione delle due parole Web e Log (Merholz, 1999),sono pagine web scritte con lo stile di una pagina di diario personale; ciò che viene postatosono riflessioni dell’autore e possono contenere sia testo che immagini. Sono strumentipotenti per la diffusione delle informazioni, hanno avuto grande irruenza attraendo pubblicoanche molto rilevante ampliando le possibilità narrative dei media (Nafrìa, 2007).Nel blogl’autore pubblica e i lettori commentano ciò che è stato scritto: questo tipo di formulagarantisce a ogni blogger un elevato controllo del suo spazio nonché una forte partecipazioneda parte dei lettori. Esistono blog di diversa tipologia: personali, quando sono gestiti dasingoli individui. In questo caso possono essere la semplice trasposizione online di un diario(e a quel punto, in mancanza di un preciso indirizzo, la vita del blog sarà breve dal momento 39
  • che la sua fruizione sarà esercitata da pochi interessati) oppure possono assumere un’identitàben precisa, anche mano a mano che gli aggiornamenti procedono.Tematici, se si focalizzanosu uno specifico argomento. Per esempio blog dedicati all’informazione o al gossip, blogdedicati all’ecologia, alla maternità, ai viaggi, ecc. Corporativi, quando sono la direttaemanazione di un’azienda. In questo caso possono essere rivolti all’esterno, per comunicarecon il pubblico di riferimento, o all’interno per facilitare la comunicazione tra i vari gradi e ivari membri di un’impresa. Tutte queste tipologie di blog sono racchiuse all’interno dellavasta aerea che prende il nome di Blogosfera (Chieffi 2011). Il blog è uno strumentoimpegnativo che richiede la presenza di una redazione e l’esistenza di un piano editoriale.Con esso l’azienda si apre verso l’esterno, conosce in tempo reale i feedback degli utenti, creamultimedialità e approfondisce i propri contenuti. Per fare questo bisogna pubblicare ognigiorno dei contenuti rilevanti, essere pronti a discuterli ed approfondirli tecnicamente edisporre quindi di uno staff adeguato sia numericamente che per competenze (Massarotto2011).Una particolare categoria di blog sono i Microblog (o Nanoblog) cioè la pratica dipubblicare brevi contenuti in Rete con maggiore frequenza (Herrera, Blanco, 2010), disolito sfruttando lo spazio ridotto di 140 caratteri. Il più famoso microblog è Twitter,oggetto del prossimo capitolo.Con Wiki si intende una pagina web, o più pagine web, alle quali gli utenti accedono siaper visualizzare i contenuti ma anche per inserirli e modificarli; in questo modo più utentiagiscono su uno stesso contenuto creando il fenomeno denominato “scritturacollaborativa” di cui l’enciclopedia Wikipedia rappresenta uno dei principali esempi(Lorenzetti, 2011). Questa modalità d’azione è diventata emblematica nel web 2.0 perchésancisce proprio la condivisione, la gratuità e la creazione originale di contenuti. Una voceWiki può essere creata da chiunque ma, allo stesso modo, può essere modificata dachiunque formando così un motore di conoscenza collettiva sostenuto dall’interesse acreare contenuti rilevanti riunendo persone anche distanti in progetti specifici. Le Wikipossono rivelarsi utili per le aziende a livello interno per quel che concerne la formazione eil team building, cioè tutte quelle attività che richiedono spirito di collaborazione(Massarotto, 2008).Anche file multimediali possono essere pubblicati, quindi foto e video: in particolare questiultimi hanno assunto grande importanza negli ultimi tempi grazie soprattutto alleconnessioni più veloci e alla possibilità di realizzare video in real time ovunque e inqualsiasi momento. Piattaforme come Youtube e Fickr (quest’ultima per le foto) 40
  • permettono la condivisione di contenuti multimediali che facilitano la conversazione congli utenti e permettono una maggiore viralità. Youtube per esempio si basa sulla semplicitàdel suo utilizzo, sulla possibilità di ordinare i contenuti a seconda delle esigenze, dicommentare i video postati e di condividerli all’interno di altre piattaforme (blog, socialnetwork).Infine, all’interno della sfera dei Social Media, vi è poi una categoria particolare distrumenti, i Social Network analizzati nel prossimo paragrafo.1.4.3. I Social Network come fenomeno centrale della reteTra le tipologie sopraelencate vi sono dei particolari strumenti social che prendono il nomedi Social Network e che in un breve arco temporale si sono rilevati un fenomeno di ampiaportata sul web 2.0.Social Network è traducibile in italiano con l’espressione “Rete Sociale” e indica qualsiasigruppo di persone connesse tra loro attraverso legami di varia natura (geografica,lavorativa, sociale, di interesse, ecc.). Una Rete Sociale, in quanto forma di aggregazionedi individui, esiste indipendentemente da internet e trova le sue origini storiche nella teoriadei sei gradi di separazione di Milgram: con essa si identifica una sintesi dirappresentazione di un sistema di relazioni che gravita intorno a un individuo (Massarotto2011). I social network rappresentano ciò che agli albori di internet è stato un embrione didichiarazione di intenti: l’interconnessione.I Social Network sono suddivisibili in quattro categorie (Massarotto 2011): social networkgeneralisti, tematici, funzionali e user generated.I Social Network Generalisti appartengono a una tipologia più affine alla “piazza” virtuale,dove si può conversare di qualsiasi argomento senza particolari restrizioni tematiche, digenere categoriali o professionali. Facebook e Twitter rappresentano questa categoria.Nei Social Network Tematici si opera già una sorta di selezione nella scelta del propriopubblico partecipante, per esempio riunendosi sotto un unico tema. E’ il caso di Linkedin,unicamente dedicato al business e al lavoro, oppure Ping della Apple, di argomentomusicale.I Social Network funzionali sono simili ai precedenti, perché si caratterizzano per unatipologia specifica, che però riguarda il contenuto. Per esempio i social network dedicatialla condivisione di foto o video (per esempio Flickr o Youtube). 41
  • Con User Generated Network (l’espressione è derivata da User Generated Content,utilizzata per indicare i contenuti creati e gestiti direttamente dagli utenti), partendo dalpresupposto che “l’utente è il re del Web” (Nafrìa 2007) e ha la possibilità di generarecontenuti, guadagna anche la possibilità di crearsi un proprio social network (per esempiotramite siti quali NING o Wordpress). In questo caso si tratta di un fenomeno ristretto e dinicchia.Nell’ultimo anno non solo le piattaforme sono migliorate e hanno avuto un incremento, maanche il pubblico si è fatto desideroso di conoscere più informazioni, di entraremaggiormente nell’ambito social (Bradhsaw, 2011). Attualmente, Settembre 2011, ilpanorama dei social media si è ampliato poiché nell’ultimo anno nuovi strumenti hannoriscontrato grande successo, soprattutto nell’ambito del marketing (Cohen, 2011): sononate nuove piattaforme di Microblogging come Posterous e Tumblr, servizi dicomunicazione pensati apposta per le aziende come Yammer e Chatter, nuovi socialnetwork come Google + e nuove piattaforme di videosharing, come nel caso di YoutubeLive e Qik, dedicati esclusivamente alla pubblicazione di video registrati in tempo realegrazie alle tecnologie mobili (Cohen, 2011).1.4.4. I Social Media e le aziende ItalianeCome si è visto nei precedenti paragrafi internet che si pone a servizio degli esperti direlazioni pubbliche offre un potente strumento aggiuntivo basato sul contenuto informativoutile a tutti coloro che vivono e agiscono nel mondo dei media (Invernizzi, 2006). Tuttaviain Italia si riscontra ancora una certa resistenza sia nell’adozione che nell’implementazionee nella pratica dell’uso degli strumenti social offerti dal web. Infatti, recentemente, il Sole24 Ore ha pubblicato i risultato di un’analisi promossa dallo Iulm e diretta dal ProfessorGuido di Fraia, volta a dare una panoramica su quella che è l’attuale situazione delleaziende italiane in rapporto all’utilizzo dei social media: ne risulta che, sebbene la quasitotalità del campione preso in esame (il 97% di un campione composto da 720 aziende) è aconoscenza di cosa siano i social media, la metà non è a conoscenza di quali reali beneficisi possano ottenere dal loro utilizzo (Di Fraia, 2011). La ricerca dimostra come vi sia unanetta prevalenza dell’uso dei Social Media nel Nord del paese, e come lo strumentoprediletto sia Facebook (35,2%), seguito da Linkedin (15,5%), Youtube (14,1%) e Twitter(8,8%). La maggior parte delle aziende, il 58%, ha difficoltà nel comprendere le 42
  • opportunità strategiche insite nei media presi in esame, il 46% non saprebbe utilizzarliconcretamente per i propri obiettivi, mentre il 41,8% li reputa inadatti alla comunicazionecon il proprio pubblico di riferimento.Nella porzione di aziende che fa uso dei social media la questione più dibattuta è quella dicomprendere meglio il ROI, che al momento è calcolabile al 24% del budget previsto perle azioni di comunicazione e marketing (Di Fraia, 2011)La motivazione principale che si adduce a risposta delle carenze che le aziende possiedononei confronti dei social media è l’arretratezza culturale (19,6%) seguita da una scarsadimestichezza nell’utilizzo degli strumenti (17,6%) e dalla difficoltà in fase di misurazionedei dati 15,7%).Vale la pena riportare i risultati di un recente studio pubblicato nel mese di agosto 2011 eche definisce quali sono le 8 regole indispensabili da seguire nell’utilizzo di una strategiasocial da parte di un’azienda. Questi “consigli” riassumono quanto detto all’interno delcapitolo e dimostrano come possono essere sempre validi, e dimostrano come una giustacombinazione di tecnologie e conoscenze possa assicurare un giusto approccio allastrategia (Walter, Rhoads ,2011):organizzarsi internamente all’azienda per essere pronti afronteggiare e sostenere la propria strategia; formare il personale adibito alla gestione deisocial media secondo i dettami della filosofia e del brand aziendale; munirsi dei giustimezzi per ogni fase dell’azienda, e formare il personale circa il loro utilizzo; comunicare erispondere, stabilire dei canali di comunicazione chiari e diretti soprattutto tra i diversisettori di una stessa azienda; pianificare bene una strategia tenendo presente che lestrategie di comunicazione online non hanno limiti precisi; ispirare e condurre, condividerela propria passione cercando di coinvolgere i membri interni di un’azienda; essere apertialle innovazioni, trovare nuovi modi per affascinare il proprio pubblico ed essere semprepreparati ad affrontare l’inaspettato. Per poter rendere atto dei sopracitati risultati si èpartiti dalla raccolta dati che ogni attività di comunicazione effettuata sui Social Mediarichiede. Nel successivo paragrafo si darà una breve descrizione di alcuni dei principali especifici strumenti di cui la Web Analytics si avvale al momento della raccolta dati.1.4.5. Come si misurano i dati sui Social Media: strumenti per la raccolta dei datiquantitativiCome già esposto all’inizio del capitolo, una fase importante nel lavoro che si effettua nellacomunicazione e nella gestione delle relazioni nel Web 2.0 è quella dell’analisi qualitativa e 43
  • quantitativa; per quest’ultima esiste la Web Analytics che offre una svariata serie di strumentiche permettono proprio la misurazione e la raccolta dei dati numerici utili ad una valutazioneoggettiva-Per procedere a una raccolta di dati numerici si è fatto utilizzo di precisi strumentidi analisi del web che verranno illustrati nel presente paragrafo.Alexa Internet (www.alexa.com) è un’azienda statunitense che si occupa delle statistiche ditraffico in internet; il sito è strutturato come un motore di ricerca che fornisce informazioniriguardanti i contenuti dei siti visitati e fornisce i web crawler atti alla ricerca del web.Alexa classifica i siti basandosi sulle visite effettuate dagli utenti della Alexa Toolbar perInternet Explorer e per tutti gli altri browser attualmente in uso nel web 2.0 e attualmente èuno dei più importanti ed esaustivi strumenti per l’analisi dei siti web.Ricercando uno specifico dominio compaiono nella schermata dei risultati una serie di link trai quali il collegamento al risultato principale, indicato attraverso un grafico: la pagina webrelativa al dominio indica le informazioni più rilevanti e dei risultati relativi al traffico e allareputazione. Entrambi questi calcoli dipendono dall’algoritmo specifico per ogni motore diricerca. Il risultato inerente al traffico si chiama Alexa Traffic Rank e si ottiene combinando lamedia dei visitatori quotidiani con la media delle visite degli ultimi tre mesi. La reputazione ècalcolata tramite un risultato chiamato Sites Linking In, è aggiornato mensilmente e si ottienetramite il numero di link al dominio visitati dagli utenti di Alexa; i link che non vengonovisitati non sono contati. Alexa offre una serie di altre opzioni per la visualizzazione dei dati:il traffico rappresentato a livello grafico con i relativi cambiamenti a seconda del periodo(l’arco temporale preso in considerazione varia da 7 giorni, 1 mese, 3 mesi, 6 mesi); lapercentuale delle visite generate dai motori di ricerca; le informazioni demografiche degliutenti che visitano un particolare sito (età, livello di istruzione, genere, da dove siconnettono); viene indicata la media di tempo impiegato per il sito a caricarsi rispetto almondo del web. Infine viene fornito, ove presente, un elenco di sottodomini ai quali ivisitatori giungono e in quale percentuale, passando attraverso il dominio principali. Lefunzioni sopra elencate sono liberamente fruibili attraverso il web, mentre attraverso unasottoscrizione è possibile ricevere mensilmente un report contenente statistiche eraccomandazioni risultanti dalle analisi effettuate da Alexa. Un altro motore di ricercautilizzato è Social Mention, che attua il suo controllo sui principali social media; è anche unapiattaforma di analisi che aggrega tutti i contenuti generati dagli utenti creando un unicoflusso di informazioni. Si tratta di uno degli strumenti più utili per comprendere lareputazione online di un brand e il reale andamento di una campagna di comunicazioneonline. Inserendo il nome del sito o profilo da ricercare si può affinare la ricerca delimitando i 44
  • campi di indagine scegliendo a cosa limitarsi dalla barra degli strumenti (blog, microblog,network, immagini, commenti, video); una volta effettuato questo procedimento, sulla paginacompaiono tutte le ultime notizie che riguardano il dominio ricercato. In una barra lateralecompaiono invece precisi dati numerici che si riferiscono al sentiment (può essere espressocome positivo, negativo o neutro), alla forza d’impatto che possiede il brand ricercato, qualisono le parole chiave legate ad esso, quali sono i principali utenti che si relazionano al profiloe la frequenza con cui le menzioni avvengono.Per avere una panoramica circa le principali tendenze in corso sui social media si puòanalizzare Viral Analytic. Possiede una veste grafica in grado di fornire dati numerici, tabelle,grafici scaricabili e organizzabili in apposite sezioni. La ricerca si attua attraverso i principalisocial network, tweet, commenti, tag e profili utente. E’ in grado di fornire i gradi diseparazione, gli effetti che ogni post genera, il sentiment diffuso, indica i principali influencerL’utilità risiede proprio nel fatto che è possibile personalizzare la propria area di lavoro,mentre il limite è che è accessibile solo attraverso sottoscrizione.Icerocket (www.icerocket.com) è un motore di ricerca che in tempo reale fornisceinformazioni circa le menzioni relative a uno specifico dominio che compaiono su blog,microblog e social network specifici come Facebook. Il suo utilizzo è molto semplice:consiste nell’inserimento del nome di un profilo o di un blog nell’apposita barra di ricerca,nella selezione dell’area di interesse (blog, Facebook, Twitter) e automaticamente compareuna lista di dati aggregati e di contatti che hanno menzionato il profilo ricercato in un arcotemporale ampio che va dal più recente al più lontano nel tempo.Due ulteriori siti di analisi che si concentrano principalmente su Twitter sono Tweet Grader eThe Archivist.Tweet Grader (www.tweet.grader.com) è un servizio che ha come scopo la misurazione dellepotenzialità di uno specifico profilo Twitter, raccogliendone le informazioni principali (datadi attivazione, numero di follower, following e tweet) e attribuendo un risultato ottenutotramite uno specifico algoritmo. Questo algoritmo, per assegnare i suoi risultati e le sueclassificazioni, si basa sul numero di follower che un profilo possiede, sulla rilevanza chequesti hanno (un follower più influente, che quindi ha un alto punteggio assegnato da TweetGrader, è più rilevante di un follower al quale è stato assegnato un valore inferiore), laquantità e la qualità degli aggiornamenti, la relazioni con gli altri Tweeter (esplicabileattraverso i retweet e le menzioni). 45
  • Possiede una grafica semplice orientata soprattutto allo stimolo dell’attenzione dei lettori: ilsito, durante la ricerca, pubblica una serie di news e contenuti volti a mantenere viva e attival’attenzione dell’utente che ha effettuato la richiesta.The Archivist (www.archivist.visitmix.com) è un motore di ricerca che si occupadell’archiviazione dei Tweet, della loro analisi e dell’eventuale esportazione dei dati.Accedendo al sito tramite il proprio account Twitter è possibile associare così ad esso unarchivio nel quale posizionare i dati ricercati.La visualizzazione delle informazioni avviene attraverso grafici e aiuta a comprendere qualisono le tendenze in atto in un preciso momento, come ad esempio il numero di tweet, qualisono i principali utenti, le parole chiave, il sentiment, il rapporto tra Tweet e Retweet, leparole più frequentemente ricercate, quali sono le risorse che permettono di riferirsi aldominio ricercato passando attraverso Twitter (per esempio: se gli accessi sono avvenutiattraverso dispositivi mobili, tramite web, tramite applicazioni come Foursquare, Hootsuite,Facebook, ecc.). Tuttavia già nella homepage è specificato che Archivist non garantisce unarappresentazione storica completa dei dati richiesti: non potendo tornare indietro a livellotemporale, Archivist mostra solamente circa 500 risultati per ogni argomento ricercato.Un criterio che accomuna tutti questi motori di ricerca propri della Web Analytics riguarda lascelta della parola chiave da inserire nell’apposita barra: nel caso preso in esame in questocapitolo si è dovuto, di volta in volta, prestare attenzione se inserire il nome specifico presentesull’account di Facebook o di Twitter oppure se limitarsi al semplice nome senza altreaggiunte.A questi strumenti quantitativi, attraverso i quali vengono analizzati i siti e social network deidue atenei, seguiranno le testimonianze dei responsabili della comunicazione dalle quali sipotranno trarre importanti dati qualitativi e grazie alle quali si potranno effettuarecomparazioni e bilanci.Nel primo capitolo si sono affrontati gli argomenti che afferiscono, in generale, alla sferadel Web 2.0: come ci si è arrivati, le sue caratteristiche, i nuovi concetti che ha implicato,le conseguenze che ha avuto sulla comunicazione e le relazioni pubbliche e quali fenomeniha generato. Si è discusso sui social media, di che cosa si tratta e che funzionalità possonoavere.Nel secondo capitolo si intende indagare, in maniera più approfondita, il mondo dei socialnetwork, Facebook e Twitter in particolare, e quale tipo di comunicazione sia possibile 46
  • attuare su internet, anche attraverso una pianificazione dei contenuti specifica per quellatipologia di Social Media se si intende avere attraverso di essi una presenza attiva. 47
  • CAPITOLO 2 L’UTILIZZO DEI SOCIAL MEDIA NELLA COMUNICAZIONE UNIVERSITARIALa comunicazione online risponde a regole di scrittura diverse rispetto a quelle dei mediatradizionali: diceva Voltaire “Vi scrivo una lunga lettera perché non ho tempo di scriverveneuna più breve”. Il problema della sintesi e dell’efficacia non è argomento nuovo e se ne puòfare esperienza quotidianamente in molti ambiti: di fronte alla prolissità l’interesse vienemeno, e l’incisività del messaggio (che sia esso proprio del marketing, di un curriculum vitaeo anche di una semplice lettera formale) diviene fondamentale. Molti dei più utilizzati e notisocial media sono nati in ambito universitario e a distanza di anni dalla loro nascita sonorientrati nelle università rivestendo il ruolo di nuovi strumenti di comunicazione; di fattinumerosi atenei nel mondo hanno previsto l’adozione di strumenti social quali Facebook oTwitter quali mezzi di comunicazione integrata insieme ai tradizionali metodi dicomunicazione.Nel seguente capitolo si cercherà realizzare una panoramica sugli strumenti del web 2.0utilizzati dalle università e su come avviene la comunicazione attraverso social media da partedelle stesse, sia nella forma che nel contenuto. La struttura del capitolo è suddivisa in quattroparagrafi che trattano rispettivamente della comunicazione universitaria attraverso il web,delle modalità di scrittura sui social media e terminerà con due paragrafi dedicatiesclusivamente alla presentazione dei due atenei, Iulm e Uem, che saranno poi analizzati indettaglio nel capitolo 3.2.1. La comunicazione universitaria attraverso il web: i principali strumenti 2.0utilizzatiObiettivo di questa prima parte del capitolo sarà quello di fornire una panoramica suiprincipali strumenti utilizzabili online e le modalità da osservare al fine di effettuare unacomunicazione esaustiva, completa e possibilmente accattivante. Dopo l’attività di ascoltoesplicitata nel capitolo 1 si può procedere alla scelta degli strumenti attraverso i qualiaffermare la propria presenza, a seconda dell’entità dell’azienda in questione. Nel caso delleuniversità gli strumenti a oggi maggiormente utilizzati sono il sito web istituzionale, la paginapubblica di Facebook, il profilo Twitter, talvolta blog e newsletter, e di recente si è diffusol’uso di Flickr, Youtube e, più raramente, Linkedin e Foursquare (Conti, 2011). Nei seguenti 48
  • sottoparagrafi si darà spiegazione di ciascuno di questi strumenti, in particolare per quantoconcerne il loro aspetto relazionale e comunicativo se adottato da un’azienda.2.1.1. Il Sito web in ottica relazionaleIl Sito Web costituisce una sorta di vetrina ufficiale di un’azienda, la voce stessadell’organizzazione che si esprime attraverso la Rete. È uno strumento di comunicazione chepossiede elementi indispensabili: forma grafica, completezza informativa, intuitività nella suafruizione, semplicità di navigazione e capacità di risolvere le esigenze degli utentivelocemente. Più tempo un individuo perde cercando di capire da che parte andare, meno saràinvogliato a restare su quel sito (Chieffi, 2011 ).Storicamente il sito web ha conosciuto un periodo molto florido tra il 1995 e il 2000 poiché leagenzie volevano essere tutte presenti online attraverso di esso temendo l’esclusione dalmercato in caso di assenza (Massarotto, 2008). La crisi del 2000 ha segnato anche la crisi pertali siti, poiché essi replicavano le informazioni riscontrabili altrove, come numero di telefonoe indirizzo. Attualmente, con il passaggio al web 2.0 e alle nuove dinamiche che ha instauratoil sito è passato da uno strumento vetrina a uno strumento di relazione che permette direndersi trasparenti (Invernizzi, 2006). Poiché per come è strutturato il sito non permette unreale scambio né un dialogo vero e proprio con il pubblico di riferimento si può in realtàoperare una scelta: se rimanere in una sfera passiva oppure aprirsi alla comunità e al pubblicomettendosi in gioco attivamente producendo contenuti che indaghino altri interessi propri delpubblico.Il sito si rivela essere uno strumento di relazione, di informazione, di dialogo, di servizio, e divendita (Invernizzi, 2006). Diventa uno strumento di relazione quando vi è l’intenzione diprestare attenzione ai lettori, offendo loro servizi e possibilità di dialogo che ne consentano ilsorgere della soddisfazione e quindi di una fidelizzazione. L’informazione, oltre che riferirsialle nozioni di base che si ricercano su un sito, è ciò che si rende necessario per realizzare deicontenuti ricchi, degni di interesse e quindi in grado di risultare rilevanti per il pubblico. Icontenuti ritenuti di interesse sono quelli che vengono realizzati in maniera accattivante,scorrevole, che sono di utilità e che rispondono alle esigenze dei lettori; l’approccio migliorenella creazione delle informazioni risulta essere quello che prevede l’immedesimazione nellaparte del pubblico, per poter meglio comprendere come suscitare interesse e approvazione(Invernizzi, 2006). Il dialogo si può creare solo nel momento in cui si decide di rendere il sito 49
  • un luogo dedicato allo scambio tra azienda e stakeholder, uno spazio libero dove intavolareun dialogo e gettare le basi per una relazione, per esempio creando forum o blog. In questomodo, generando contenuti condivisibili e offrendo la possibilità di partecipazione efeedback, l’organizzazione svolge direttamente un ruolo attivo all’interno della comunità,diventandone membro partecipante e per questo accettato e ascoltato (Chieffi, 2011).Rientrano in questo contesto le possibilità di collegamento a realtà esterne quali sono lewidget per connettersi ai profili dei Social Media. Utilizzare il sito web come strumento diservizio si colloca su un ulteriore piano verso la costruzione di una relazione con il pubblicodi riferimento, poiché offrire un servizio (come ad esempio il customer care) è un’azione checome importanza si colloca subito dopo l’offerta di informazione e contenuti interessanti(Invernizzi, 2006). La vendita può essere considerata come un servizio aggiuntivo, ma inalcuni casi costituisce la fonte principale di traffico di un sito, come per i siti di e-commerceche si fondano principalmente, in mancanza di una fisicità e materialità riscontrabile, suirapporti di credibilità e fiducia nei confronti di un brand e sul passaparola tra utenti(Invernizzi, 2006).2.1.2. I Social Network: Facebook, Twitter, Youtube, LinkedIn e FoursquareIn questo paragrafo si descriveranno in maniera più dettagliata i principali social networkutilizzati maggiormente dalle aziende e in particolare dalle università che saranno prese inesame in questo elaborato. Di ciascun social network si traccerà la genesi, l’evoluzione, ilfunzionamento, lo scopo e l’utilità in ambito di comunicazione aziendale. Il paragrafo saràsuddiviso in cinque parti, ciascuna dedicata ai singoli strumenti 2.0 che sono utilizzati nelcontesto universitario di riferimento: Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin e si farà un breveriferimento a Foursquare.Facebook è il Social Network più famoso, diventato un potente strumento di marketing, natonel 2004 da un’idea di Mark Zuckerberg; il suo scopo era quello di creare una versione onlinedell’annuario universitario, permettendo così il mantenimento dei contatti tra ex compagni distudi. Si rivolge ad un pubblico generalista e si presta ad usi disparati, Zuckerberg stesso lo hadefinito un servizio che aiuta le persone a comunicare meglio (Conti, 2011).Nel corso degli anni il fenomeno Facebook è uscito dalle università per conquistare il mondoe ora sta ritornando con gran vigore nell’ambiente istituzionale, infatti questo fenomeno benconsolidato è destinato a crescere, ed è in continua evoluzione. 50
  • L’obiettivo di Facebook è di offrire ai navigatori una piattaforma facile da usare percomunicare con la propria rete e con il mondo. Al suo interno le aziende possono inserirsinelle conversazioni facendosi apprezzare per qualità del servizio informativo sfruttando ilbeneficio per cui su Facebook gli utenti possono relazionarsi con persone che hanno interessicomuni, così come potrebbe succedere se fossero al di fuori di internet (Nafrìa, 2007).Facebook procede verso l’affermazione di una piattaforma abilitante leader attraverso cui lepersone possano comunicare, condividere contenuti, tenere traccia dei propri rapporti sociali.Rapporti in cui i legami forti prevalgono sui legami deboli: ad avere valore sono soprattutto ipotenziali contatti provenienti da persone dello stesso settore o soggetti pubblicamentericonosciuti (Conti, 2011). Apprendere con Facebook le basi della conversazione fondata suascolto, contenuti di qualità e apertura al dialogo può rivelarsi un modo per acquisire illinguaggio e la pratica da utilizzare anche in altri ambienti (Conti, 2011).Facebook, in quanto principale strumento di Social networking, ha come presuppostol’elevato tasso di interazione e la facilità con cui è possibile fare pubblicità: il singolo utentepuò “fare pubblicità” ai propri gusti personali postando note, canzoni, link o video,diventando per tanto fautore del proprio personal branding. Tuttavia, proprio a tutela degliscopi pubblicitari, il regolamento di Facebook differenzia il profilo personale, quello chechiunque può aprire,dal profilo pubblico: esso costituisce il profilo dell’azienda, sul quale gliutenti possono leggere, commentare, diffondere, apprezzare e reclamare. Il pregio del ProfiloPubblico rispetto alla pagina personale è l’accessibilità concessa anche a chi non fa parte delsocial network (Conti 2011).Oltre a questa possibilità, Facebook mette a disposizione delle aziende molti strumenti spessotrascurati. Le opportunità nell’ambito della comunicazione tendono all’infinito e per un uso diFacebook in chiave professionale e di promozione bisogna riflettere sulle linee dicomportamento da attuare verso i contenuti che si vogliono pubblicare, bisogna definire unalinea di comportamento precisa (Conti 2011). Non c’è azienda che non abbia dedicato aFacebook un pensiero progettuale poiché il numero di persone disposte a comunicareattraverso questo strumento si fa sempre più elevato. La sperimentazione è quotidiana perchéFacebook è uno strumento in continua evoluzione.Facebook considera sempre più le aziende come se fossero persone offrendo un’opportunitàunica per conversare e instaurare delle relazioni con i propri stakeholder; non è solo un luogodove trascorrere il tempo, ma è anche un’occasione per generare redditività, poiché sfruttandoi dati aggregati dal social network si può costruire un modello si business basato sui socialmedia (Conti, 2011). I modelli del business devono cambiare, strumenti come i Social Media 51
  • stanno spingendo i grandi monopolisti come Google ad adattarsi (Qualman, 2011) eun’azienda che non prevede la propria presenza su strumenti come questo è un’azienda chevuole comunicare la propria assenza (Di Fraia, 2011).Per decidere di essere presenti online su uno strumento come Facebook aprire un profilopubblico e iniziare ad usarlo non è sufficiente a conseguire risultati in termini dicoinvolgimento; un buon inizio è quello che, per esempio, potrebbe promuovere unacampagna per attività sia esterne che interne alla compagnia. I contenuti che i comunicatoriprofessionisti producono per conto di un’azienda, di un brand, di un’istituzione entrano nelflusso informativo e gli utenti che scelgono di seguirli offrono alle aziende la possibilità diinserirsi nella conversazione e di far percepire la pubblicità come integrata nei contenutistessi, annullandone la portata di fastidio che potrebbe altrimenti avere.Nello sviluppo di una campagna promozionale Facebook offre un ricco insieme di strumenti,flessibilità e la possibilità di frammentare e restringere il target (Conti, 2010).Bisogna considerare che il vero network è dentro l’azienda stessa: in essa ci sono molteattività interessanti da far conoscere: comunicare una strategia o usare un mezzo comeFacebook all’interno dell’azienda può essere utile per raggiungere più persone primadell’effettiva partenza. (Massarotto, 2011).Twitter è lo strumento di microblogging che si contende il primato insieme a Facebook. Natonel 2006 da un’invenzione di Jack Dorsey, Evan William e Biz Stone, Twitter è un servizio discambio messaggi della lunghezza massima di 140 caratteri che nasce come multi piattaforma(ovvero aggiornabile sia via computer che sms). Prevede l’assunzione di un ruolo attivononché l’idea di un messaggio di stato destrutturato e aperto, che consente di condividerefoto, link o notizie in qualunque momento (Massarotto, 2011). Twitter è stata una delle primapiattaforme web ad avere abilitato la pubblicazione e lo scambio di messaggi da fruire intempo reale (Conti, 2010).Avendo la struttura del microaggiornamento, Twitter è uno strumento che si potrebbe definire“intimo”: un professionista del web può trovare un terreno fertile di discussione e affermarsicome leader di opinione creando una propria track record del proprio lavoro, fornendodocumentazione della propria professione e monitorando la concorrenza (Massarotto, 2011).È uno strumento di comunicazione essenziale, la cui architettura, semplice ma sofisticata, gliconsente di essere trasversale così da avere un approccio collaborativo anche con il resto deiservizi Web; così come un blog, Twitter è costituito da singole unità di contenuto ognunaraggiungibile da un link permanente (Conti, 2010). La sintesi diventa, oltre che una necessità,un esercizio di stile da coltivare e praticare costantemente per non fare come diceva Voltaire. 52
  • Attenzione in tempo reale, possibilità di giocare un ruolo attivo, condivisione e importanzadel contenuto sono elementi chiave.L’idea iniziale dei creatori di Twitter è stata quella di mettere a disposizione uno strumentoper far comunicare tra loro utenti che, si dava per scontato, si conoscessero. La domanda a cuirispondere era “Cosa stai facendo?”. Oggi la domanda è diventata “Che c’è di nuovo?” perchégli utenti che avevano iniziato a scambiarsi notizie personali cominciarono a condividereinformazioni, link e commenti ai fatti del giorno; si inventarono nuovi modi per abbreviare ilink e farli entrare nei 140 caratteri (Conti, 2010).Twitter è un ecosistema diverso dagli altri, è il pubblico che gli conferisce valore. L’enormetraffico che si è autonomamente generato è un buon veicolo per la pubblicità sebbene si stiatrasformando sempre più in un veicolo di informazione veloce e immediata, sempre menocomunicazione personale e sempre più futuro del giornalismo (Conti, 2010).Twitter richiede sintesi e incisività, non solo nella condivisione di un contenuto composto da140 caratteri, ma anche nella definizione del proprio brand in soli 160 caratteri (Massaroto,2011).Su Twitter le persone scelgono di seguire determinati utenti attraverso il meccanismo del“Follow”, ovvero sottoscrivendo gli aggiornamenti degli account che preferiscono. Questoservizio di Microblogging consente di condividere informazioni importanti e di dare ericevere feedback in tempo reale: si instaura una relazione personale con i followers offrendoopportunità di crescita (Centenaro, Sorchiotti, 2010). Il fattore imitazione si impone anche sulWeb 2.0, cioè un modello che funziona, infatti, tende a riprodursi e la gente al mattino aprepiù spesso Twitter (o Facebook) che non un sito aziendale (Massarotto 2011). Twitter, segestito in maniera consapevole, può diventare un potente filtro in cui sono le persone scelte adefinire le segnalazioni e le notizie più interessanti; viene in aiuto alle aziende ascoltando ipensieri dell’opinione pubblica poiché è provato che almeno il 20% degli utenti globali sonoabituati a citare le organizzazioni con le quali hanno quotidianamente a che fare, dando inizioa innumerevoli conversazioni (Conti, 2010). Twitter ha un’elevatissima specificità e regole dicomportamento particolari; per il business può essere utilizzato per condividere informazionidi backstage, per chiedere e rispondere, per dimostrare competenza (Massarotto 2011).Twitter può anche essere usato per diffondere le informazioni, per consolidare le relazioni,per coinvolgere direttamente il pubblico, per estendere la presenza dell’azienda e creare unanuova comunità di utenti con cui relazionarsi. Se si offre un contenuto di valore, una giustacombinazione tra contenuti prodotti e notizie utili segnalate da terzi, l’utente è disposto anchea ricevere informazioni di tipo commerciale, sebbene su Twitter, come su altri Social Media, 53
  • sia bandita la promozione diretta. Il limite invalicabile è quello della corretta comunicazione(Conti, 2010).Quella che Twitter e Facebook stanno combattendo è una dura battaglia, sono due strumentidall’utilità indiscussa ma dalle applicazioni le cui funzionalità possono determinare la migliorriuscita dell’uno sull’altro. Con Twitter si danno veloci aggiornamenti, è più proattivo, mentrecon Facebook si distribuiscono e condividono contenuti con la propria rete sociale(Massarotto, 2011).Twitter, rispetto a Facebok, è forse meno invasivo, proprio per via della sua sintesi e del suominimalismo: solo una volta che si è postato un contenuto di 140 caratteri è possibileintavolare delle micro conversazioni, a differenza di Facebook dove chiunque (purché siainserito nel network) può pubblicare contenuti sulle bacheche altrui. Con Twitter si viene acreare un “intimità d’ambiente” grazia alla breve condivisioni di attimi di vita quotidiana:è uno strumento utilizzato ogni giorno da un universo variegato di professionisti, un pubblicovasto e curioso (Conti, 2010).In ogni caso, essendo entrambi Social Media, offrono la possibilità all’azienda di parteciparealla potente conversazione globale ora in corso (Levine et al., 2010) avviando unacomunicazione a 360° che sfrutta tutti i mezzi oggi a disposizione: captando le necessità delpubblico grazie a strumenti come Facebook o Twitter, le imprese possono destinare al loropubblico una comunicazione attiva, multimediale, congiunta e che gestisce in manieraintegrata le differenti parti della comunicazione organizzativa e corporativa (Herrera, Blanco,2011)Obiettivo ultimo è sempre creare un dialogo spontaneo e naturale tra azienda e consumatori,senza limiti se non quelli del tono personale e della conversazione senza messaggidirettamente percepibili come commerciali (Conti, 2010).Youtube nasce nel 2005 per opera di tre ragazzi, Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. Sifonda sul principio di poter caricare dei video visibili a tutti, che possono essere votati,commentati e a loro volta condivisi (si parla infatti di videosharing). La possibilità dicondivisione è resa molto facile, permettendo anche l’utilizzo dei video di Youtube e la lorosemplice ripubblicazione anche sui blog. Youtube non è solo una piattaforma di videosharing,ma anche un grande canale televisivo con in più l’interazione sociale consentita dai feedbackdei commenti e dello share e dalla possibilità di raggiungere un audience davvero globale(Massarotto, 2008). E’ da considerarsi social network proprio per tutte le caratteristicheproprie dell’interazione: si ha la possibilità di avere un profilo, si crea amicizia, si possonoinviare messaggi, lasciare commenti, dare un rating, ridistribuire i contenuti. Grazie a tutte 54
  • queste opzioni Youtube è anche uno strumento di ascolto di quello che sono i gusti e lepreferenze ricorrenti.Le aziende che decidono di utilizzare Youtube come strumento per creare conversazione egestire relazioni hanno l’opportunità di aprire un canale e personalizzarlo in maniera minima;attraverso questo canale si può, ad esempio, mostrare la nascita di un prodotto, offrire direttestreaming di qualche evento, presentare degli spot con diffusione e visibilità globale, darevolto a manager e persone coinvolte direttamente nella comunicazione, creare contenutiappassionanti poiché i video sono la forma multimediale più apprezzata sulla rete(Massarotto, 2008). Maggiori opportunità per personalizzare ulteriormente il proprio profilo equindi rendere accattivante il proprio canale sono offerte a seconda dei budget e sisuddividono in Carousel Gadget, Mosaic Gadget e Custom Gadget. I primi due consentono dipersonalizzare la land page in modo da vedere tutti i video disposti secondo ordinecronologico, mentre la terza opzione offre margini molto più ampi (Massarotto, 2011).Rispetto agli altri social network descritti, Youtube è una risorsa che nasce come gratuita mache richiede investimenti in termini di budget nel momento in cui si opta per una campagna divisibilità vera e propria: il costo di produzione dei video è ingente, bisogna essere aconoscenza della normativa in materia di diritti d’autore e la consapevolezza che il linguaggiovideo di Youtube è innovativo, deregolato e decentralizzato (Massarotto, 2011). Inoltre ènecessario uno stretto monitoraggio poiché l’alta possibilità di condivisione può rivelarsianche critica, non sapendo in che modo possano essere riutilizzati determinati contenutivideo. A questo proposito Youtube si è largamente integrato anche con gli altri social media:è di fatti possibile ridistribuire i video su Twitter e Facebook, rendere possibile il voto ancheattraverso questi due social network (Massarotto, 2011).LinkedIn è uno strumento social nato nel 2003 e rispetto ai precedenti viene definito socialnetwork di settore poiché destinato unicamente a scopi lavorativi, si chiama quindi businesssocial network.Originariamente era preposto alla pubblicazione del curriculum vitae, ma in seguito si èampliato a comprendere anche nuove funzioni come la possibilità di entrare in contatto concolleghi di lavoro, persone ritenute interessanti a scopo lavorativo e da poco permette anchedi iscriversi a gruppi e di partecipare a discussioni. Viene utilizzato principalmente percercare o offrire lavoro e per implementare i contatti lavorativi. A differenza che negli altrisocial network, su LinkedIn le aziende possono esercitare azioni di recruiting, monitoraggio,engagement, corporate reputation (Massarotto, 2011). Tuttavia le aziende hanno la possibilitàdi essere presenti su questa rete business non come gli utenti privati, cioè con un profilo che 55
  • racchiude le esperienze professionali attuali e trascorse, ma attraverso una company pagesulla quale è possibile pubblicare aggiornamenti di status ricevibili da tutti i profili cheseguono l’azienda. LinkedIn, a utenti singoli e alle aziende, offre la possibilità di attribuire erichiedere una “raccomandazione”, ovvero una segnalazione di valore, assimilabile all’attivitàdi passaparola per ciò che concerne la sua rilevanza tra gli utenti.LinkedIn non consente un’interazione come la concede Facebook, ma viene comunque fruitoe controllato assiduamente dagli utenti in cerca di novità lavorative. Una pratica utile per leaziende può essere quella di pubblicizzare il lavoro svolto nell’ambiente LinkedIn per creareuna visibilità esterna (Massarotto, 2011). Le aziende possono altresì creare degli sponsorpersonalizzabili nei contenuti, per esempio attraverso l’utilizzo di sondaggi, applicazioni,creazione di eventi, piattaforme di risposte che funziona come un forum. RecentementeLinkedIn ha avviato una collaborazione con Twitter in modo da poter sincronizzare icontenuti pubblicati sull’uno o sull’altro social network.Oltre a quanto spiegato sopra si intende descrivere anche Foursquare. Sebbene nessuna delledue università che si prenderanno in esame ne fa utilizzo, si ritiene comunque di utilitàdescriverne le funzioni per meglio comprendere come la geolocalizzazione, nuova frontieraofferta dai social network, possa rivelarsi utile in un’ottica relazionale di comunicazioneuniversitaria online.La geolocalizzazione è un fenomeno nuovo, sviluppatosi tra il 2009 e il 2010, e sfrutta lapossibilità offerta dai dispositivi mobili (gli smartphone) di attivare il riconoscimentogeografico, comunicando in tempo reale l’esatto luogo in cui ci si trova. In questo modo leinformazioni che vengono pubblicate sui social media non hanno solamente un riferimento intermini di data e ora, ma anche di luogo fisico specifico creando spazi innovativi nei qualiagire sul piano della comunicazione e della pubblicità (Massarotto, 2011). Lageolocalizzazione è una possibilità presente in social network quali Twitter e Facebook; peresempio, sapere che una particolare notizia è stata generata in uno specifico luogo amplia leproprie conoscenze verso quell’area. Per tanto, comunicare la propria presenza in un luogodove si sta svolgendo un evento, dove sta accadendo qualcosa, cambia la reputazione di quelluogo (Massarotto, 2011). Oltre ai social network che possiedono tra la varie funzionalitàquella di geotaggarsi, esistono strumento social dedicati unicamente a questa funzione, comenel caso di Foursquare (Fig. 2.1.2.5): l’aspetto che lo ha reso dominante rispetto agli altristrumento di questo tipo è che Foursquare ha puntato molto sull’aspetto ludicodell’interazione che si viene a creare registrandosi in luogo, giugendo anche a proclamaresindaco colui che frequenta online una location in maniera assidua (Massarotto, 2011). 56
  • Nel caso di Facebook la pagina del luogo è segnalata da un indirizzo fisico su una mappa ed èun’applicazione che si presta bene ad ospitare campagne promozionali di attività commercialilocali ma anche per la segnalazione di eventi in corso (Conti, 2011). Simili applicazioniesistono già da tempo al di fuori da Facebook, per esempio Gowalla o Foursquare eattualmente queste stesse hanno decretato il fallimento della geolocalizzazione. Una ricercarecente datata 23 agosto 2011 ha segnalato la vittoria di Foursquare su Facebook e ha indicatocome il team di quest’ultimo sia già al lavoro per pianificare una nuova tattica (Fonte:http://www.businessinsider.com/foursquare-facebook-2011-8).Questa nuova possibilità, grazie anche alle innovazioni apportate da Foursquare, creafidelizzazione da parte dell’utente in questione, da parte di coloro che lo ritengono rilevante eaumenta lapartecipazione di coloro che desiderano emularlo. Dal punto di vista del marketing leinnovazioni hanno avuto ampia portata, grazie all’attribuzione, a una specifica location, diparticolari dinamiche promozionali volte a premiare fedeltà e partecipazione, rendendol’interazione offline e l’interazione online con un’azienda indissolubilmente legate(Massarotto, 2011). Come si diceva, attualmente le università non fanno uso di questostrumento, ma potrebbe essere la nuova frontiera se si considerano fattori come l’elevatonumero di possessori di smartphone e di utenti di Forusquare, combinato con l’alto numero dipersone che potenzialmente possono registrarsi in spazi universitari. La geolocalizzazione ha,inoltre, deformato e modificato i parametri spazio temporali: i numeri di una statistica che,prendendo come campione il fenomeno Facebook, hanno rilevato che il 48% degli individuidi un’età compresa tra i 18 e i 34 anni controlla Facebook appena svegli, e il 28% di loro lo faaddirittura quando è ancora nel letto, beneficiando delle applicazioni degli Smartphone(Fonte: Ninjamarketing, 2011). Le dinamiche spazio temporali subiscono una sorta dideformazione, così come le abitudini stravolte dalle più recenti innovazioni tecnologiche.Spiegati i panorami che hanno visto il nascere , l’evolversi e l’utilizzo dei Social Network, sidedicherà il prossimo paragrafo a una spiegazione di quello che sono i termini ricorrentirelativi ad ogni strumento sopra indicato. 57
  • 2.1.3. Il Glossario dei Social NetworkAgire sui Social Network, come si è visto, può essere molto semplice e intuitivo, ma ècomunque richiesta la conoscenza di alcuni termini specifici, ormai passati anche al gergoquotidiano.Per quanto riguarda Facebook e Twitter, quando si parla di entrare in relazione con un profilopubblico, si parla rispettivamente di Diventa Fan/Mi piace e di Follow: si tratta dell’opzioneattraverso la quale è possibile “Seguire” gli utenti che si ritengono più interessanti, entrando afar parte della loro rete, potendone ricevere i Tweet o i link pubblicati. Il Mi Piace (anche sespesso si indica l’originale inglese Like): è il nome del pulsante che si clicca quando a unutente piace un particolare elemento (nota, link, o messaggio). Il numero dei Like, pur nellasua semplicità, costituisce un’importante risorsa per monitorare i feedback positivi.In ambito professionale quest’opzione permette di crearsi un network di utenti e aziendepotenzialmente utili nell’avere una panoramica del settore lavorativo/professionale scelto enel mantenere e costruire rapporti utili e redditizi: sono tutti i profili rappresentati da persone,organizzazioni, enti pubblici, istituzioni che si è deciso di seguire (Conti, 2010). Quelli che inFacebook sono chiamati “Fan” in Twitter hanno il nome di “Follower”e sono quelle personeche scelgono di interagire con un’azienda ricevendo i contenuti e dialogando con essa(Massarotto, 2011). Per quanto concerne i profili privati di Facebook si parla di Amici: così sichiamano i contatti che entrano a far parte del network di un utente o di un’azienda. Gli Amicisono i Nodi della rete di contatti e che rendono Facebook un social network a tutti gli effetti.Quando le richieste di amicizia sono confermate allora ci si avvia ad instaurare una relazione.Alla base di tutto vi è una scelta consapevole su chi ammettere o meno nel proprio network;gestire al meglio questo aspetto è un modo per migliorare e per capire in forma compiuta ledinamiche alla base delle quali si generano condivisione e passaparola spontaneo.Recentemente, a partire da settembre 2011, Facebook ha fatto un ulteriore passo avanti versol’innovazione permettendo ai suoi utenti di scegliere se ricevere degli aggiornamenti da partedei profili ritenuti interessanti, attivando la dinamica dei Feed Rss.Quando si pubblica un messaggio o un link visibile a tutti coloro che sono in contatto con unprofilo si parla di Post nel caso di Facebook e di Tweet per Twitter: in questo secondo caso ilTweet significa letteralmente “cinguettio”, ed è il vocabolo onomatopeico che ha dato il nomeal fenomeno. Con un tweet si indica il messaggio di 140 caratteri che ogni utente (previa suaregistrazione e creazione di un account/profilo personale) può postare e condividere con tuttoil suo network. Esistono diversi tipi di Tweet: broadcast quando si rivolgono da uno a molti e 58
  • che hanno carattere informativo; di approfondimento quando si utilizzano per avviare unaconversazione. Si suddividono ulteriormente in tweet tradizionali (cosa si sta facendo), tweetd’opinione, tweet d’intrattenimento, tweet che informano su quando e cosa si è fatto, tweetinterrogativi mirati a coinvolgere gli utenti e tweet multimediali quando contengono delle fotoo dei video (Conti, 2010).Quando un Tweet è ritenuto interessante e rilevante può essere nuovamente inoltrato,generando un fenomeno “a cascata” che a sua volta innesca un passaparola: un utente leggeun Tweet e lo inoltra alla propria rete di contatti facendo un Retweet, che indica unneologismo che significa postare nuovamente un Tweet. Ogni condivisione permette unalarga diffusione e un numero sempre maggiore di follower o semplici lettori. È una praticanata dal basso, creata dagli utenti e supportata ufficialmente da Twitter nel 2009 (Conti,2010). Nel caso di Facebook si parla di semplice condivisione o share, comune a molti altriaspetti della Rete. Le possibilità di condividere oggi sono molteplici poiché molteinformazioni (video, notizie, pubblicità, ecc.) offrono l’opportunità, grazie a specifiche iconeabbinate alla scritta “share” di “postare” i contenuti ritenuti interessante e validi per ladiffusione, su tutti i social network. Inoltre, esistono strumenti di sincronizzazione deicontenuti: si tratta di piattaforme personalizzabili, all’interno delle quali si possono riuniretutti i propri profili di modo che postando un messaggio o un link una sola volta è possibilediffonderlo su tutti i social network ai quali si è iscritti. I più famosi sono HelloTxt eHootsuite.Sui social network è possibile classificare gli argomenti “etichettandoli”, così come avvienesui blog. Si definisce Tag la possibilità applicare una parola chiave, un nome specifico, a uncontenuto. Su Facebook è diventato famoso (ma anche controverso) il fatto di poter taggare lepersone nelle fotografie. Tutto ciò è possibile però anche nei video, nei link e nelle note. Conun semplice Tag posto con la giusta intenzione è possibile raggiungere facilmente i propridestinatari selezionati e fare una classificazione tematica di notizie. Il tag avvieneanteponendo il simbolo “@” prima di un nome o di una parola. Nel caso di Twitter si parla diHashtag intendo con esso lo stesso principio della parola chiave che caratterizza il Tag piùtradizionale, ma qui funziona solo se applicato al simbolo # che precede la parola stessa.Digitando il simbolo e una specifica parola è possibile risalire a tutti i tweet che hanno quellaparola nel loro contenuto poiché ad ogni Hashtag Twitter attribuisce un link attivo (Conti,2010). Tramite il meccanismo dei Tag su Twitter si verifica anche il fenomeno dellamenzione, ovvero quando una persona, un nome, un brand viene citata all’interno di postspecifici. E’ proprio tramite questa modalità che è possibile monitorare l’andamento della 59
  • reputazione sul web, grazie agli strumenti offerti dalla Web Analytcs che scandagliano la retealla ricerca di corrispondenze e operando analisi semantiche e di raccolta dati.Tuttavia il simbolo “@” viene utilizzato sui vari Social Media per indicare il destinatario siuna risposta.Applicazioni: con questa funzione è possibile personalizzare in maniera semplice e immediatasia il profilo personale che quello pubblico. Si tratta di una funzione che costituisce un settorestrategico poiché si basa su una relazione fondata sull’intrattenimento (Conti, 2011). Leapplicazioni sono sempre più integrate tra loro, soprattutto su Facebook e Twitter, di modoche sia sempre più semplice e intuitivo creare una rete che dialoga con tutti i luoghi in cui si èpresenti.Come si può evincere da quanto detto in precedenza, nel momento in cui si sceglie dicomunicare la propria presenza online bisogna stabilire dove farlo e in che modo metterlo inatto. Nel prossimo paragrafo si offrirà una panoramica delle modalità, relative alla gestionedegli aspetti strategici e dei contenuti, che si possono attuare sui Social Media, di modo cherisulti più chiaro in seguito secondo quale modalità le università che si prenderanno in esamesi presentano sul web.2.2. Scrivere sui social media: cosa, come, chi, dove, quandoL’azione di comunicazione principale attraverso cui la comunicazione online e le relazionipubbliche si esplicitano sul web è la scrittura. Quando si scrive si perseguono degli obiettivi,oltre che per comunicare. A seconda dei social media che si adottano, indicati nel precedenteparagrafo, e a seconda dell’entità dell’azienda che comunica, vi sono diversi modi dicomunicare e soprattutto diverse tipologie di contenuto che sappiano comunicare con ilproprio pubblico di riferimento. Oggetto di questo paragrafo sarà una disamina delle strategiedi contenuto: di cosa si tratta, come si produce, come si applica al mondo dei social networkdescritti e come può essere utile alle aziende pianificarne una.2.2.1. Produrre contenuti: la content strategy sui social mediaDa questo punto di vista la Rete offre molte opportunità in termini di efficacia e strumenti,per esempio è possibile scrivere un teso (o pubblicare un qualsiasi contenuto multimediale) evenire letti da chiunque in qualsiasi punto geografico. Gli strumenti che la Rete offre 60
  • permettono di entrare in contatto, coltivare rapporti, perché scrivere è conversare (Lorenzetti,2011). Sintesi e massima diffusione rischiano di causare un esubero di informazionedenominato anche information overload, una questione importante all’interno del Web 2.0.La forma di comunicazione principale è un tipo di scrittura che sia semplice, accattivante,breve.Alcune delle principali regole di scrittura da tenere a mente sono: la precisione, che consentedi esprimere molto in poco spazio; l’utilizzo di una forma attiva per rendere scorrevole undiscorso; l’utilizzo di paragrafi e frasi brevi (Fonte: www.writingfortheweb.com).Conoscere le regole base della forma consente di poter meglio lavorare sui contenuti daesprimere. Nel Web 2.0, come si è visto, non sono gli utenti a cercare le notizie, ma sono lenotizie che cercano gli utenti: è importante far si che i contenuti siano liberi proprio perché ilpubblico si è abituato ad essere trovato da ciò che in realtà cerca ( Qualman, 2011).Il contenuto va esplicitato con chiarezza stilistica, ma sottintende anche una strategia, laContent Strategy ovvero: studiare i contenuti dei messaggi, anche i più brevi oapparentemente banali, in termini di toni, fascinazione, e rappresentatività del brand. Il sapergestire al meglio le potenzialità di un testo nel Web è importante perché è il contenuto adessere protagonista, diviene un elemento attivo della Rete ponendosi al centro di relazioni conaltri contenuti (Chieffi, 2011 ). Nel nuovo mondo Web 2.0 si è definiti da ciò che si crea: nonsi è definiti da ciò che si possiede ma dal valore dei contenuti: avere personalità, chiarezza,trasparenza, unicità (Levine, Searls, Locke, Weinberger, 2010). La Content Strategy soggiaceproprio, in quanto strategia, alla pianificazione delle modalità attraverso le quali presenziare ecomportarsi sui Social Media: essendo tale prevede la presenza di persone competenti,intraprendenti, a conoscenza sia degli strumenti che si utilizzeranno che del linguaggio piùconsono, nonché della filosofia aziendale che si trasmetterà ad ogni messaggio.A questo proposito esiste uno strumento denominato Contens Management System, unsoftware installato su un server web che facilita la gestione dei contenuti nei siti svincolandol’amministratore da conoscenze tecnologiche (Chieffi, 2011). La Content Strategy, ovvero lapianificazione di contenuto studiati, permette di promuovere e diffondere informazioni chepossono essere classificato come “di valore” da chi le incontra (Fonte: Webinfermento, 2011).Insieme alle giuste competenze umane bisogna avere presente perché si intende attuare unapolitica di presenza in un determinato luogo e con una precisa modalità.Il procedere della Content Strategy è in parte simili all’iter che si compie in altre strategietipiche del marketing e della promozione, ma in aggiunta vi è la possibilità di differenziarsidalle altre dal momento che il contenuto sarà adattato al tipo di supporto scelto, in questo caso 61
  • i Social Media. Il procedimento prevede l’analisi del pubblico di riferimento, la pianificazionedel contenuto, la scelta del posizionamento, la frequenza con cui si intende essere presenti(Massarotto, 2011): oltre alla già citata conoscenza necessaria circa l’audience di riferimento,bisogna pianificare lo studio del contenuto per focalizzare forze e attenzione sul CosaComunicare e Come farlo. Va inoltre analizzato il Canale decidendo Dove essere presentipoiché, come visto nel precedente paragrafo, ogni social media o strumento web 2.0 prevedeun approccio specifico e l’impiego di competenze e risorse umane adatte. Bisogna inoltrestabilire una Frequenza di aggiornamento: bisogna valutare anche la tempistica che leinterazioni dovranno rispettare, al fine di generare conversazione e creare interazione.Stabilendo parametri diversi e specifici di comunicazione a seconda del medium, del pubblicoe del tipo di azienda si può produrre una comunicazione dialogica più efficace: piuttosto cheun messaggio formale e standard da inviare a una collettività è meglio, al fine di crearedavvero una relazione, saper personalizzare il più possibile la comunicazione (Conti, 2010 ).Affinché ciò possa avvenire è richiesta una specifica competenza, sia intermini di risorseumane che di abilità pratiche: entrambi questi aspetti saranno oggetto del prossimo paragrafo.2.2.2. Un team adeguato e un tono di voce umano: la forma della content strategyAl fine di produrre contenuti interessanti, calibrati a seconda dei diversi aspetti presi in esame(azienda, pubblico, strumenti social e finalità) bisogna prevedere la predisposizione dipersonalità adeguate alla gestione e pianificazione di tali aspetti.Molte aziende, non solamente le più grandi, assumono specifici team dedicati al blogging,alla gestione dei servizi di social networking o, più in generale, alle attività sui Social Media(Centenaro, Sorchiotti, 2010). Le sfide da affrontare sono infatti relative alle competenze e lacontinua evoluzione dei Social Media (Hearn, 2011). Bisogna avere a disposizione risorseumane e temporali poiché se si decide di avere una presenza online tramite Social Mediadiventa necessario avere un personale che mantenga tutto aggiornato (Briones, 2010).In un Social Media Team è richiesta soprattutto la predisposizione al contatto personale,conoscenza e competenza (Massarotto 2011). All’interno dell’ambito social, affinché leaziende instaurino dei corretti rapporti con il pubblico di riferimento, devono esistere edessere previste almeno due personalità preposte: il community manager e il social strategist.Il primo è colui che si occupa della gestione della conversazione con i clienti, colui checoinvolge il pubblico e che permette alla community di svilupparsi. Il secondo è responsabile 62
  • di tutto il programma che sta alla base, del modello strategico da seguire, la cosiddettaroadmap. Il suo pensiero è rivolto ai risultati su lungo termine (Grenney, 2011)Il Community Manager è anche la figura preposta alla pubblicazione di contenuti, chedovranno avere l’imprinting dell’azienda, essere riconoscibili in quanto comunicatidirettamente emanati da una specifica organizzazione. Qualora si riscontrino feedback,positivi o negativi, sorti spontaneamente o in risposta ad una pubblicazione, il CommunityManager ha l’incarico di intavolare una conversazione utile alla costruzione di un rapporto,alla cura dell’immagine dell’azienda, del sentiment e della reputazione, deve intervenireprontamente per rafforzare e consolidare l’immagine dell’azienda. Spesso sono sconsigliati itoni formali e freddi, in favore di un tono amichevole, colloquiale, poiché nuovo assunto delweb 2.0 è la presenza umana da ambo le parti, utenti e aziende. La voce esprime la veranatura, è espressione di ciò che si pensa e si sente, dona stile e forma il contenuto. Poichél’impresa ha una sua voce (che rientra nella sfera del personal branding), bisogna fare inmodo che la si possa ascoltare in forma più chiara e trasparente sui quei media che ne vedonouna presenza attiva e costante; spesso invece le aziende sanno parlare solo un linguaggiofreddo e spersonalizzato, un linguaggio commerciale. Esse possono essere percepite comerealmente umane solo permettendo alle persone che agiscono al loro interno di parlare comerealmente sono, senza più ignorare la capacità di creare autentica conoscenza (Levine, Locke,Searls, Weinberger, 2010). Trovando una propria voce, offrendo il proprio punto di vista ecreando valore si può pensare a una crescita professionale basata su solide fondamenta(Centenaro, Sorchiotti, 2010).Questa componente umana, esplicabile attraverso diverse manifestazioni che esulano dal tonodi voce, è il fattore davvero decisivo nella gestione di relazioni stabili e produttive ed èsurrogata anche da un contributo teorico fornito dallo studioso Graham Jones, graficamenteesemplificato nella piramide, simbolo che rappresenta al meglio la gerarchia di elementi cherendono un organismo funzionante: poiché l’unità principale della vita è l’individuo, einternet è costituita da individui, bisogna ripensare alla struttura impresariale, non più fondatasulla paura (Levine et al., 2010). La piramide di Graham Jones, come si vede in figura2.2.2.1, è suddivisa in quattro strati, a ciascuno dei quali è attribuita una percentuale, adindicare la massa di importanzache gioca nella struttura generale: 10% di conoscenza, 15% di focalizzazione, 25% dientusiasmo, 50% di cura e preoccupazione. 63
  • Il 10% di Conoscenza indica il rapporto verso se stessi e verso gli altri; conoscenza dellepossibilità, dei contesti e, soprattutto, di ciò che si intende promuovere. Il 15% di Focus è unconcetto che si accompagna alla chiarezza, alla sintesi e all’incisività già affrontati. Indica lacapacità di focalizzarsi sul nucleo di una questione, senza divagazione. Il 25% di Entusiasmoindica una qualità espressa e sottintesa anche dal Cluetrain Manifesto, una caratteristicaumana da trasportare anche nella comunicazione online e nelle relazioni pubbliche del web2.0. Infine, il 50% di Cura e Preoccupazione: queste due caratteristiche rivestono il ruolo piùimportante e compongono la vera base della piramide della Credibilità. Sono caratteristicheproprie dell’ascolto e quindi del dialogo, dell’essere umano. Se non ci si mostra aperti, equindi disposti ad ascoltare, se non si è preoccupati e non si ha cura, la credibilità non haluogo (fonte: www.thecredibilitypiramid.co.uk).Sono quattro caratteristiche dipendenti le une dalle altre: non potrebbe esserci cura opreoccupazione senza entusiasmo. Non si potrebbe trasmettere passione in mancanza diconoscenza e consapevolezza.Stabiliti i luoghi specifici costituiti dai principali social network, operata una scelta in terminidi contenuti e di risorse umane da attribuire a ciascun medium, nel prossimo paragrafo sispiegheranno, in maniera più precisa, in quale modo possono essere applicati i dettami sopradescritti.Fig. 2.2.2.1. – La piramide di Graham Jones (Fonte: www.thecredibilitypiramid.co.uk, 2011) 64
  • 2.2.3 Essere presenti sui Social Network in maniera strategicaSi è visto che la pianificazione riguarda il medium da scegliere, i contenuti da pubblicare, laforma da adottare e le risorse umane da impiegare. Anche la modalità completa attraverso cuisi decide di operare rientra in una precisa scelta strategica.Inizialmente l’uso dei Social Media è stato ostacolato dalle aziende poiché era visto come unmezzo per costruire e coltivare relazioni personali, nonostante le connessioni sia alla vitasociale che a quella lavorativa (Hearn, 2011). Ma la funzione dei Social Media è permetterealle persone di restare in contatto, perciò l’investimento di tempo in essi da parte delle azienderende più produttivi (Qualman, 2011).Esistono diverse modalità secondo le quali le aziende possono attuare una presenza online suiSocial Network e altrettante modalità adottabili dagli esperti di comunicazione.Un’azienda può scegliere di utilizzare i Social Network precedentemente descritti attraversoun sistema a centri distinti o un sistema a ombrello (Massarotto, 2011).Il sistema a centri distinti prevede l’esistenza di una serie di pagine e profili differenti e noncollegati, senza che ve ne sia uno a sovrastare gli altri; il sistema a ombrello prevedel’esistenza di una pagina principale dalla quale discendono o si sviluppano altre sottopagine(Massarotto, 2011). Poiché le aziende, piccole o grandi, hanno un vasto patrimonioaccumulato di conoscenza, devono essere studiate dalle figure professionali preposte: laconoscenza è un patrimonio fondamentale e facendo su essa un lavoro preventivo si permettealle varie risorse aziendali di potersi attivare in situazioni di crisi (Massarotto, 2011).Il principio base per cui costruire una relazione attraverso l’utilizzo di questi mezzicomunicativi è ritenuta sempre conveniente in presenza del rispetto di alcuni puntifondamentali: inclusione delle informazioni base nel sito istituzionale; il costanteaggiornamento del sito web, creando delle novità per fidelizzare il pubblico di riferimento; lacreazione di siti facili e scorrevoli; l’impegno nel mantenere attivo e coinvolto il propriopubblico (Briones, 2010). Gli esperti di comunicazione posso attuare diverse modalità diapproccio, poiché per ogni azienda e per le specifiche esigenze è attuabile una Social MediaStrategy (Wilson, Guinan, Parise, Weinberger, 2011): molte aziende non sfruttano ilpotenziale degli strumenti social, Twitter in particolare. Una carenza (dovuta in parte adiffidenza o poca dimestichezza) che in senso lato è definibile come una mancata presa diposizione. Sono enucleabili quattro tipologie di atteggiamento che agiscono a monte delleseguenti azioni strategiche che le aziende possono adottare: l’atteggiamento del ProfessionistaIntuitivo, dello Sperimentatore Creativo, quello del Social Media Champion e del Social 65
  • Media Transformer (Wilson, Guinan, Parise, Weinberger, 2011). L’Atteggiamento delProfessionista Intuitivo è proprio di colui che limita l’uso dei social media a uno specificoambito di azione dell’azienda, di modo che risulti più facile pervenire a dei dati misurabili.Seppur limitato questo approccio non esclude ma incentiva la partecipazione attiva delpubblico di riferimento, spesso stimolato e chiamato in causa. Comprende la presenza di unpersonale addetto alla specifica mansione della gestione di ogni progetto relativo ai socialmedia, ma non include una collaborazione di tipo trasversale tra ogni progetto. L’Atteggiamento dello Sperimentatore Creativo prevede un modo di agire orientato all’ascolto.Così come la creatività non possiede limiti precisi, allo stesso modo le aziende che adottanoquesto approccio sanno di dover tenere in considerazione incontro un certo margine diincertezza. Le aziende in questo senso si limitano ad ascoltare e monitorare ciò che il pubblicodi riferimento ha da dire attraverso strumenti come Facebook e Twitter, per poi agire intermini scientifici confezionando dei test di modesta portata per poter incrementare alcunefunzioni. Il Social Media Champion possiede un atteggiamento che implica l’utilizzo diiniziative specifiche per il raggiungimento di risultati che siano certi e calcolabili. Prevedeinoltre l’utilizzo di un team apposito nella pianificazione e nella gestione dei social media chesviluppa delle linee guida per il loro corretto utilizzo; viene inclusa la collaborazioni diinfluencer o altre personalità esterne all’azienda (quindi utenti del pubblico di riferimento)degne di rilievo entro questo ambito; implica la stretta collaborazione e condivisione deirisultati tra tutte le parti in gioco. Questo tipo di approccio richiede un dispendio di energie edi tempo, i benefici non sono immediatamente disponibili ma col tempo e con una buonapianificazione, è possibile riscontrarne con certezza. Infine il Social Media Transformer: cosìcome la modalità precedente anche questa prevede un’interazione su larga scala che includesia membri interni all’azienda che esterni (per esempio clienti o business partner). L’utilizzodei social media non è visto come una pratica estranea ma è strettamente integrato nellequotidiane modalità di lavoro, tanto che esiste un team addetto allo studio dei social media e acome possono rendersi utile nell’informare il pubblico. I progetti che prevedono il loroutilizzo (di solito tutti) sono connessi e implicano competenze lavorative trasversali, anche trasettori diversi dell’azienda.Le quattro tipologie di approccio sopra esposte sono esempi che possono fungere da lineeguida, considerando anche la discriminante per cui le strategie non sono perenni ma sonotemporanee e passabili di evoluzione. Per un azienda è possibile adottarne di diverse nel corsodel tempo, passando da un approccio discreto, fino a crescita e maturazione per giungere adutilizzare delle strategie che includano la sinergia funzionale tra pubblico e azienda, tra 66
  • strumenti di lavoro online, ascolto e applicazione del lavoro (Wilson, Guinan, Parise,Weinberger, 2011).I prossimi paragrafi saranno dedicati nello specifico a due atenei, Università Iulm di Milano eUniversità Uem di Madrid, che hanno impostato la loro presenza online sui social networkstabilendo delle linee guida e delle strategie analizzabili secondo quanto esposto sino a questopunto.2.3. L’università della Comunicazione: Università IULMLa comunicazione e la grande conversazione in atto sul web hanno coinvolto anche leuniversità; studiando la nascita di alcuni dei principali strumenti social e del web 2.0 si notacome essi siano stati ideati da giovani studenti, e come alcuni di quegli stessi strumenti sianostati adottati in seguito nuovamente dalle università.In questa terza parte del capitolo ci si focalizzerà su due esempi in particolare, analizzandol’utilizzo che l’ateneo milanese Iulm e l’università madrilena Uem attuano attraverso i SocialMedia e il web in particolare.Come già accennato, tra le regole principali della comunicazione online, soprattutto seeffettuata tramite social media, viene prediletto il tono personale. Questo è ancora più validose a parlare pubblicamente è una grande università, il cui pubblico di riferimento principale ècostituito da giovani, che con certi media hanno sviluppato un’affinità naturale.Un dato indicativo è quello secondo cui il 65% dei giovani frequenta i Social Media; durantel’adolescenza si predilige di più Facebook, mentre tra i giovani adulti è Twitter a riscuoteremaggior successo (Fonte: Social Media Probook, 2011).Sembra naturale nel dinamico ambito del Web 2.0 che le aziende il cui pubblico diriferimento è costituito per la quasi totalità da giovani, si mettano in gioco adottando queglistrumenti capillari di cui tutti fanno uso utilizzando un linguaggio fresco, diretto, informale.Per comprendere meglio le scelte che soggiacciono alla decisione e alle modalità operate perpresenziare online è utile conoscere la storia e la nascita dell’ateneo Iulm, oggetto delprossimo paragrafo. 67
  • 2.3.1. StoriaL’ateneo privato IULM (acronimo di Istituto Universitario di Lingue Moderne, fig 2.3.1.1)nasce nel 1968 grazie agli sforzi congiunti del Senatore Carlo Bo e del Professor SilvioBardon.Fig. 2.3.1.1 – Logo dell’università Iulm (Fonte: www.iulm.it, 2011)Nel corso degli anni Iulm presta attenzione alle esigenze del mercato che di decennio indecennio si modificano: inizialmente l’università pone al centro dello studio le lingue che,soprattutto negli anni Settanta, cominciavano ad essere una condizione imprescindibile peravere una professionalità eccellente da sfruttare nel mondo lavorativo, sempre più improntatoverso un’ottica transnazionale.Dopo questo primo periodo incentrato sulle lingue straniere, nasce negli anni Ottanta laScuola Speciale di Relazioni Pubbliche: si tratta del primo corso attivato in Italia in seguitoalla percezione di esigenza di fornire strumenti specifici e basi solide da saper utilizzarenell’ambito comunicativo. La comunicazione diviene pilastro fondamentale nell’offertaformativa di Iulm, consolidandosi definitivamente nel corso degli anni Novanta, affiancandosia diverse altre discipline come lo spettacolo. Infine, dal 2000 in poi, l’importanza data allelingue straniere e alla comunicazione si amplia sino ad inglobare discipline afferenti al settoredel turismo e dei beni culturali, dimostrando dunque attenzione al territorio entro cui l’ateneoè radicato. Iulm, inoltre, è ben collocato anche all’interno di un panorama internazionale,infatti conta 79 partner nel mondo. 68
  • La struttura, a livello di statuto, rimane trasparente poiché i vari regolamenti sono accessibilionline da parte di chiunque: sono presenti i regolamenti didattici di ateneo, lo statuto diautonomia,i regolamenti riferiti alla ricerca universitaria, e infine i regolamenti relativi alleattività lavorative dei docenti e lavorative/didattiche degli studenti.L’università Iulm ha saputo valorizzare non solamente le competenze pratiche in un’ottica dimercato che effettua specifiche richieste professionali, ma ha anche saputo farlo valorizzandola propria immagine e offrendo, oltre ad una didattica improntata alla praticità, spazi d’azioneall’avanguardia: il campus Iulm è stato motivo d’orgoglio sul quale, come si vedrà in seguito,la comunicazione ha saputo puntare, offre al suo interno un residence per studenti stranieri ecomplessivamente misura 39.000 metri quadri. Offre tra le altre cose laboratori, mensa,numerose aule, istituti di ricerca, spazi studio e ricreativi tutti raggruppati entro cinque edifici.L’attuale campus è stato realizzato nel 1993 su progetto di Roberto e Lorenzo Guiducci èispirato ai modelli strutturalo americani. Come si nota dalla storia Iulm è in continuaevoluzione, e così lo sono anche gli spazi: è infatti previsto per il futuro un ulterioreampliamento del campus secondo un progetto denominato Knowledge Transfer Centre, voltoad una maggior offerta di spazi perfettamente integrati nella città di Milano e che volganoattenzione alla didattica ma anche allo svago (Fonte: sito web www.iulm.it).L’evoluzione della storia Iulm si accompagna all’evoluzione della mission dell’ateneo,oggetto del prossimo paragrafo.2.3.2. Valori GuidaI valori guida dell’università si sono modificati, ampliati, nel corso degli anni, ma il principiocardine che si lega alla storia e alla nascita dell’ateneo sono racchiusi nel concetto di Sapere,saper essere e saper fare; la visione adottata è quella dell’integrazione, all’interno dellamissione educativa, di una preparazione culturale completa affiancata a competenzeprofessionali richieste dal coevo mercato del lavoro.Poiché l’università ha saputo radicarsi all’interno dei meccanismi socio-economici delterritorio di riferimento ne è conseguito il ruolo fondamentale di punto di incontro tra offertaaccademica e richiesta lavorativa: scopo principale è quello di creare delle figure diprofessionisti sicuri dal punto di vista culturale e solidamente preparati dal punto di vista dellecompetenze tecniche e pratiche, in grado di cogliere le opportunità richieste e offerte dagliattuali scenari lavorativi, sempre più improntati a una preparazione tecnica all’avanguardia. 69
  • Al giorno d’oggi si ragiona sempre più in termini di scambi internazionali e di globalità; daquesto punto di vista Iulm ha anticipato le tendenze offrendo già a partire dagli anni Settantauna preparazione fondata sull’apprendimento delle lingue straniere. Oggi Iulm ha coltiva lerelazioni internazionali estendendo la propria Rete al mondo intero, sia per attirare talenti cheper incoraggiare i propri studenti ad essere aperti al mondo. Le relazioni internazionali nonsono coltivate solo per garantire uno scambio tra studenti, ma anche per ampliare i confinidella ricerca. Sempre relativamente all’impegno internazionale, per meglio comprenderel’impegno e i valori che guidano le scelte e le impostazioni dell’ateneo, Iulm rappresenta unpunto di eccellenza per ciò che concerne il progetto Cattedra UNESCO – Cultural andComparative Studies on Imaginary la cui finalità è quella di analizzare e studiare la reteinterattiva di rappresentazione mentali attraverso le quali i gruppi e le nazioni costituiscono laloro identità, i valori, i principi cardine, oltre che pregiudizi e limiti, garantendo così unostudio volto al dialogo interculturale.Nell’ottica nazionale e di collaborazione con il territorio di riferimento Iulm è aperta aldialogo, allo scambio e alla collaborazione: infatti negli ultimi anni ha avviato importantiparternariati per ampliare i punti di contatto con le principali aziende: tra essi rientraMediaset, che ha dato vita al Campus Multimedia In-Formazione, incentrato sullapreparazione giornalistica; la Fondazione Università Iulm che si pone come punto di incontroe cooperazione per le principali imprese e amministrazioni; il Fondo Social & HumanPurpose, il cui obiettivo è quello di essere un punto di riferimento per l’alloggio universitario;il progetto Isida, ospitato a Palermo, il cui scopo di collaborazione con Iulm è quello di offrireformazione e aggiornamento manageriale per i giovani laureati (Fonte: www.iulm.it).La storia e i valori sin qui esposti si riflettono in maniera pratica e diretta sull’offertadidattica, argomento trattato nel seguente paragrafo.2.3.3. Struttura della didatticaLa scelta di improntare la propria evoluzione e la propria missione educativa su lingue ecomunicazione si è espressa fin dalle origini, ampliandosi e consolidandosi con il passaredegli anni.Oggi l’offerta formativa di Iulm è varia e ampia, attenta alle esigenze si un pubblico vario,dagli studenti appena usciti dalle scuole superiori e che costituiscono la maggioranza, maanche a studenti intenzionati a completare il ciclo di laurea seguendo il biennio di 70
  • specializzazione, e infine a professionisti che intendono specializzarsi con competenzetecniche specifiche attraverso i master in programma.I corsi di laurea offerti per la formazione primaria, di durata triennale, sono cinque e sonosuddivisi per macro aree di competenza (vedi le facoltà in figura 2.3.3.1), ovvero le lingue, lerelazioni pubbliche, il turismo, i beni culturali.Fig. 2.3.3.1 – Le principali facoltà dell’università Iulm (Fonte: www.iulm.it, 2011)Nello specifico i corsi sono: Corso di laurea in Interpretariato e comunicazione per il settoredi lingue; corso di laurea in comunicazione, media e pubblicità e corso di laurea in Relazionipubbliche e comunicazione d’impresa per il settore della comunicazione; corso di laurea inTurismo, eventi e territorio e corso di laurea in Comunicazione nei mercati dell’arte e dellacultura rispettivamente per le aree di turismo e beni culturali.I corsi di laurea di biennio magistrale sono quattro e hanno lo scopo di fornire unapreparazione finalizzata all’inserimento professionale entro carriere di alto livello gerarchico. 71
  • I corsi sono: laurea magistrale in Traduzione specialistica e Interpretariato di conferenza;laurea magistrale in Marketing, consumi e comunicazione; laurea magistrale in Televisione,cinema e new media; laurea magistrale in Arti, patrimoni e mercati.L’offerta relativa ai master è molto ampia e ricca, e la suddivisione si attua in MasterUniversitari (il cui accesso è possibile dopo il triennio) , Master Specialistici aperti a chi è inpossesso di laurea magistrale; Master Executive dedicati ai professionisti di settore cheintendono aggiornarsi per essere preparati alle esigenze di un mercato in continua e rapidaevoluzione; Corsi Professionalizzanti e Corsi che esulano da quelli sopra esposti poichéhanno uno statuto particolare, come nel caso del già citato Campus Multimedia InFormazione. I master offrono specializzazioni e preparazione nei principali settori dellacomunicazione, degli eventi, del giornalismo, delle relazioni pubbliche e della valorizzazioneterritoriale e dei beni culturali. L’offerta didattica comprende non solamente le lezionifrontali, ma anche occasioni di approfondimento pratico attraverso esperienze su campo eattraverso incontri con eminenti figure del mondo del lavoro.Dal punto di vista dell’offerta volta all’inserimento nel mondo lavorativo Iulm ha attivo unservizio di stage e placement. Attraverso specifiche convenzioni gli studenti e i laureatipossono partecipare a stage formativi, per ampliare e verificare le conoscenze apprese durantegli studi; gli stage finalizzati alla preparazione dell’elaborato finale; lo stage orientativo, dibreve durata, finalizzato a far conoscere realtà lavorative differenti. Per quanto riguarda lapossibilità di placement si tratta di un servizio personalizzato a fini lavorativi volto acoinvolgere i principali stakeholder del mercato in modo da offrire riscontri diretti.Ogni informazione sin qui riportata (storia, missione, struttura didattica) è frutto di una sceltadi comunicare verso l’esterno. La comunicazione adottata sarà affrontata nel prossimoparagrafo e sarà approfondita in seguito nel prossimo capitolo.2.3.4. Struttura della comunicazioneL’università Iulm, già nel suo nome e nel suo statuto, si pone come università dellacomunicazione.Per tanto è suo obiettivo primario quello di cercare la trasparenza e soprattutto la fruibilità deisuoi contenuti, una fruibilità semplice, intuitiva e che risponda alle diverse esigenze, come nelcaso degli studenti provenienti dalle scuole superiori, spesso non avvezzi all’ambienteuniversitario. 72
  • Il tipo di comunicazione adottato da Iulm, generalmente fa uso di un tono molto semplice eintegra in sé diversi strumenti: online la comunicazione si esplica attraverso diverse modalitàcome siti web e social media (Facebook in particolare, Twitter in maniera marginale, Youtubeper gli eventi in streaming, Flickr per condividere immagini della vita universitaria enewsletter), come si potrà meglio vedere nel capitolo 3. Offline la comunicazione Iulmavviene attraverso materiale cartaceo disponibile presso le sedi stesse, mentre per lapromozione attraverso canali offline essa avviene nel periodo estivo sulle principali testatenazionali.Dal punto di vista della gestione della comunicazione Iulm si struttura in diversi uffici: ledecisioni principali sono prese ai livelli più alti (rettorato e consiglio di amministrazione);l’ufficio stampa di Iulm si chiama Cantiere di Comunicazione e oltre che occuparsi, inmaniera congiunta, delle strategie comunicative adottabili e adattabili a seconda delleesigenze di anno in anno, si occupa anche dei contatti con la stampa (vedi figura 2.3.4.1), congli enti esterni, e con gli operatori media più in generale.Fig. 2.3.4.1 – La gestione dei comunicati stampa da parte di Iulm (Fonte: www.iulm.it, 2011)Attraverso i comunicati stampa pubblicati da Iulm si evince che l’università pone attenzione evalore alla propria partecipazione sul territorio, sia dal punto di vista istituzionale, che 73
  • professionale e culturale. La comunicazione che avviene attraverso i comunicati stampa è unacomunicazione piana, semplice, dalla quale non si evince una particolare strategia dicontenuti.Vi si rivela, tuttavia, l’intenzione e l’attenzione a un’integrazione di strumenti che possanofavorire la comunicazione a 360° a cui si è fatto riferimento nel capitolo 1. Per quantoriguarda le decisioni circa la grafica e il tono di comunicazione, tutto, invece, è deciso da uncomitato di redazione ad alto livello insieme alla direzione dell’ateneo, a cui partecipano ildirettore dell’agenzia Cantiere di Comunicazione, Lorenzo Macchi, i Presidi delle singolefacoltà dei vari corsi di laurea e il Rettore.Gretel Sello è responsabile del sito web dell’università Iulm dal 1998. Suo compito èsupervisionare gli aggiornamenti e il miglioramento che le pagine del sito in coordinamentocon lo scopo della comunicazione online di Iulm. La struttura tecnologica vera e propria delsito è realizzata esternamente all’università poiché sono richieste competenze tecnologichetali che risulterebbe difficile realizzarlo all’interno dell’università, a meno che non sidisponga di un dipartimento di informatica. IBM si è occupata di questo aspetto si chiama e,prendendo atto delle esigenze dell’università, ha provveduto a creare un prodotto tecnologicocompleto. L’ufficio del quale fa parte Gretel Sello si occupa della parte tecnica, fungendo damediatore tra l’azienda esterna che realizza la piattaforma e quello che sono le richieste deiutenti finali: quelle prettamente tecniche sono raccolte dalla sezione dell’ufficio sopramenzionato, mentre per ciò che concerne i contenuti veri e propri esiste una redazionepreposta.Un’innovazione nella comunicazione su web avviata nell’anno 2011 è stata la trasmissione instreaming di incontri rivolti soprattutto a studenti interessati a lauree specialistiche: sono statecreate delle pagine web la cui funzione è stata quella di essere dei contenitori di contenuti,all’interno dei quali fosse possibile avere a disposizione link alle sezioni informative, alleofferte formative, alla richiesta di immatricolazione e, infine il collegamento alla direttastreaming della presentazione di alcuni corsi magistrali. La campagna di comunicazione sisuddivide infatti in due parti, una dedicata alla promozione degli Open Day di presentazionedi lauree triennali e specialistiche e una dedicata al supporto per le immatricolazioni conpartenza ad aprile e di una durata che copre il periodo estivo sino a settembre. Il pubblico ègià dichiarato, lo si evince anche dalla sezione “Chi Sei?” presente sulla homepage: si tratta distudenti, futuri studenti, talvolta anche dei loro genitori. Ci sono aziende interessate acollaborare con l’università per ciò che concerne l’attività di stage e placement, o docentiinteressati ad avviare progetti di ricerca. 74
  • Nonostante una segmentazione sia in termini di bacino d’utenza che di relative offertecomunicative mirate, l’università Iulm non possiede un ufficio marketing né un ufficio dicomunicazione vero e proprio: come spiega Gretel Sello ciò è dovuto al fatto che nel casodell’ufficio di comunicazione questo è composto dall’agenzia Cantiere di Comunicazione edalle decisioni che vengono prese dal Rettorato. Mentre, poiché è ritenuto sconvenienteparlare di marketing in un’università, sostiene la dott.ssa Sello, si preferisce affidare lapromozione del prodotto Iulm all’Ufficio; per quanto riguarda le strategie, queste sonodettate dall’alta comunicazione.La gestione delle piattaforme social non è effettuata né dall’ateneo stesso né dall’agenziaCantiere di Comunicazione, bensì da un’altra agenzia denominata PQuod, specializzata nelsettore dei social media e consapevole delle migliori strategie da utilizzare quando si possiedeun profilo online.E’ a quest’agenzia che spetta il compito di postare fisicamente i messaggi sulle piattaformesocial infatti i contenuti e i toni da mantenere vengono stabiliti settimanalmente attraversodelle riunioni tra l’agenzia, Iulm e Cantiere di Comunicazione. Come modalità operatival’agenzia PQuod agisce come l’etica della presenza sul web suggerisce, ovvero, in caso dicrisi, non si opera mai sull’eliminazione dei messaggi potenzialmente lesivi (a meno che nonsi tratti di insulti veri e propri) e si prevede l’intervento riparatore entro le 24 ore. Tuttavial’agenzia è esterna all’università Iulm, e non agisce di propria iniziativa; ciò si è tradotto, nelcaso critico rappresentato da un sedicente docente Iulm che ha organizzato corsi estivifantasma a Praga, in un intervento da parte del rettore con sei giorni di ritardo rispettoall’avvio del fatto critico.Così come lo Iulm, anche l’università Uem ha una sua struttura interna e degli uffici dicomunicazione preposti alla gestione delle relazioni attraverso differenti strumenti.Quest’argomento, congiuntamente con una disamina della storia, della missione e dell’offertadidattica della Uem, sarà oggetto dei seguenti paragrafi.2.4. L’università della Comunicazione in Spagna: Universidad UemDopo l’analisi dei principali elementi che caratterizzano l’università Iulm si intende procederecon una descrizione delle principali caratteristiche della Universidad Europea de Madrid: qualè la sua storia, come è nata, su quali principi si fonda e come si struttura 75
  • 2.4.1. StoriaL’ateneo privato Uem offre una formazione universitaria multidisciplinare: gli insegnamentitoccano diversi ambiti, dalle scienze sociali alla sanità, passando per arte, architettura ecomunicazione sino ad arrivare alle scienze per lo sport. Si pone in un panorama voltoall’internazionalità, alla cooperazione sociale tra nazioni e si colloca tra quegli atenei cheintende formare i propri studenti con uno sguardo rivolto al domani. Uem si presenta comeun ateneo giovane incentrata su presente e futuro, volta a formare leader del futuro con unosguardo verso le capacità pratiche, la cultura e l’attenzione al prossimo e all’ambiente in cui siopera.Infatti la Uem, oltre che occuparsi di relazioni a livello internazionale, offre molti servizi aisuoi studenti: l’offerta culturale nazionale e internazionale, l’apertura al mondo del lavoro,offre agli alunni la possibilità di impegnarsi nel sociale, procura loro alloggio, attivitàricreative e sportive, assistenza medica, servizi di ristorazione e possiede all’interno del suocampus filiali bancarie e agenzie di viaggi. Entro il suo statuto la Uem prevede la presenza diun Garante Universitario, una sorta di tutor, che ha la responsabilità di mantenere gli studenticostantemente informati. Lavora secondo principi di indipendenza, autonomia, cortesia eimparzialità.Grazie a questo attivismo e questa vasta offerta la Uem può vantare un campus su modellostatunitense molto grande: il campus principale è quello di Villaviciosa de Odòn; vi sono poidei distaccamenti come il Campus La Moraleja e il Centro Adscrito de Valencia; si contaanche la clinica situata nel centro di Madrid Policlinìcas Universitaria; la Iede BusinessSchool (che a sua volta possiede distaccamenti, oltre che a Madrid, a Shanghai e a Santiagodel Cile); la Escuela de Estudios Universitarios Real Madrid incentrata sullo sport; infinePROY3CTA - Centro Superior de Edificaciòn, Arquitectura y Ingenierìa.Tutte queste offerte presentano un’università dall’impegno integrato e svolto su 360°,nell’offerta, nell’impegno, nel territorio e fuori dalla Spagna: nel suo statuto prevedel’apertura all’internazionalità e infatti molti studenti provengono dall’estero, tanto che si parladell’università Uem come “esperienza multiculturale”. La Uem è un’università che ogni annoospita circa 1000 tra studenti e professori provenienti da tutto il mondo e in base a questoassetto intende integrare lo studente entro una società improntata all’internazionalità che sitraduce anche nell’adozione e nell’insegnamento di più lingue straniere.La storia dell’università non può prescindere dalla sua missione, tanto è sul sito non èpossibile evincere chiare informazioni circa la sua nascita e le personalità che hanno 76
  • contribuito al suo sviluppo: essendo un ateneo che si focalizza su presente e futuro intendescrivere la sua storia attraverso le azioni e i valori su cui si fonda, oggetto del prossimoparagrafo.2.4.2. Valori GuidaL’ateneo privato “Universidad Europea de Madrid” si pone in un’ottica avanzata diformazione in stretta connessione con il mondo professionale, aperta alle formule piùinnovative e alle più attuali esigenze tanto da presentarsi come un ente in grado di offrire “unaformazione universitaria integrale e internazionale, orientata al posizionamento dello studenteall’interno del mondo del lavoro e alla sua formazione personale” (Fonte:www.uem.es/es/conoce-la-uem, 2011). Obiettivo che l’università si pone è quello di facilitarel’adattamento dello studente una volta effettuato il suo ingresso nell’ateneo: lo studente vieneseguito e aiutato, accompagnato in un percorso accademico e professionale per tutta la duratadella sua permanenza in ambito universitario. La maggioranza dei docenti dell’università sonoprofessionisti, accompagnano perciò al ruolo di formatore e docente anche quello dilavoratore e conoscitore dell’ambiente professionale di riferimento, sempre per via dell’otticadi integrazione formazione-lavoro adottata dalla Uem.La Uem non solo si occupa in maniera sistematica e consistente di formazione accademica eprofessionale, di orientare e accompagnare gli studenti nella loro vita universitaria; la Uem èimpegnata anche dal punto di vista della responsabilità sociale, alla quale attribuisce spazio eimportanza. La responsabilità sociale che guida i valori e la missione Uem si esplica in 24paesi del mondo e ha come obiettivo la diffusione e la sensibilizzazione circa le tematichesociali: tutto ciò si fonda sulla convinzione che l’università debba rivestire un ruolofondamentale all’interno della nazione per quanto riguarda l’ecologia, l’etica professionale, idiritti umani, la giustizia sociale. La Uem ha fatto proprie queste tematiche e intende farneoggetto di formazione dei propri studenti, crescerli e formarli nell’ottica dell’impegno e dellasolidarietà, promuovere la partecipazione comunitaria. Le modalità attraverso cui gli studentipossono prendere parte alla mission sociale di Uem sono le attività di sensibilizzazione inloco oppure i programmi di volontariato nei paesi coinvolti a seconda dell’area disciplinare dicompetenza.Non solo formazione integrata, avviamento alla professione, e responsabilità sociale; la Uemè largamente impegnata anche sul fronte della ricerca, soprattutto in ambito medico ma anchein ambito impresariale a livello nazionale e internazionale. La Uem possiede, a questo 77
  • proposito, cinque dipartimento di Eccellenza e Ricerca afferenti alle aree: Salute e scienzadella vita, Attività fisica e sportiva, ricerca per l’educazione, energie rinnovabili e efficienzaenergetica, valori e responsabilità sociale.I principi guida sui quali si fonda la Uem, responsabilità sociale, formazione integrata, ricercae internazionalità, si riflettono anche sull’ampia e vasta impostazione didattica, oggetto delprossimo paragrafo.2.4.3. Struttura della didatticaCome già riferito, la didattica dell’Università Uem non è specializzata su un solo settore macomprende diverse discipline.L’offerta si suddivide in corsi di laurea triennale, specialistici e di formazione professionale(master). Tutte queste categorie si rivolgono sia a coloro che saranno studenti a tempo pieno,sia a coloro che, dovendo lavorare, possono dedicarsi solo in parte alla vita accademica.Le facoltà sono suddivise in: Scienze e salute, scienze biomediche, architettura, arte ecomunicazione, scienze sociali, scuola politecnica, scienze dello sport. A loro volta le singolefacoltà si suddividono in corsi di laurea, all’incirca quattro per ogni macro area.Queste aree si specializzano maggiormente nel momento in cui si opera una scelta finalizzataalla frequenza dei master; infatti, oltre le facoltà sopra indicate, vi si aggiungono economia,ingegneria ed educazione.Quello che risulta essere una delle linee guida della Uem, ovvero creare un percorso che siadatti perfettamente allo studente e che lo faccia sentire integrato con ambiente, educazione,professione e desideri personali, si esplica proprio dalla scelta guidata che si può operare: almomento di identificare l’offerta formativa adeguata viene già effettuata una selezione in basealla situazione personale: studente, studente/lavoratore, professionista. In questo modo sielimina il rischio di dispersione dell’attenzione e si porta il futuro studente a focalizzarsi inmaniera precisa sulle reali possibilità che gli si presentano. Ciò si evince anche dallasegmentazione, sia per quanto riguarda le informazioni, l’accesso e l’offerta, effettuata per chiha più di 25 anni, 40 e 45 anni.Oltre all’attività didattica rivolta a un pubblico nazionale e internazionale, la Uem prevedeanche scambi europei ed extra europei, permettendo ai propri studenti di fare esperienze distudio, lavoro e sensibilizzazione sociale anche fuori dal territorio spagnolo. Ogni annovengono stilati dei programmo di scambio interculturale contando sul fatto che l’università hacontatti e partnership in Europa, America, Asia e Oceania. Si va dal tradizionale Erasmus a 78
  • una rete di scambi rivolti in particolare ai laureati; vi è poi un ulteriore progetto chiamato“convegno bilaterale” che permette agli studenti di studiare e frequentare alcune delle miglioriuniversità di Regno Unito e Stati Uniti.L’offerta didattica, inoltre, valorizza gli studenti ritenuti eccellenti, offrendo loro un ulterioreventaglio di possibilità.Come si può vedere tutta l’impostazione della Uem, didattica in particolare e missione, è voltaalla globalizzazione e al coinvolgimento su più fronti. Ciò dovrebbe rispecchiarsi anche dellacomunicazione che si effettua, oggetto del prossimo paragrafo.2.4.4. Struttura della comunicazioneLa comunicazione di un’università come la Uem, altamente rivolta all’apertura internazionalee all’impegno a 360°, dovrebbe rispecchiarne le medesime caratteristiche. Per poter avere unasguardo esauriente su come l’università comunica si può osservare il sito internet, molto vastopoiché, dato il grande numero di studenti stranieri, costituisce la principale fonte diinformazione e approvvigionamento di nuovi studenti. Dal punto di vista informativo e delservizio si nota completezza ma anche una certa dispersione, che negli intenti si vuole evitare,ma che considerata la vasta offerta e la mole di notizie da diffondere, non si può fare a menodi causare. In un certo senso potrebbe provocare dell’information overload, ma datal’organizzazione delle sezioni informative, gestite nella maniera il più possibile settoriale, siriesce a navigare sul sito e a reperire ciò che si cerca.I responsabili delle strategie di comunicazione che forniscono i dati sin qui esposti sono OscarCasanova (Fig. 3.3.4), incaricato direttamente da Uem per la gestione di tutto ciò checoncerne la comunicazione online dell’azienda e Silvia Crespo Sànchez, (Fig. 3.3.5),responsabile di marketing e social media in un’agenzia esterna all’università Uem, l’agenziadi comunicazione The Cocktail.L’università Uem ha affidato nel 2008 tutta la comunicazione a un’unica persona, giovane edinamica, ma con scarsa esperienza nel settore di comunicazione aziendale sul web. Il dott.Casanova lavora presso l’ufficio di marketing e comunicazione dell’università e ha l’incaricodi fare da mediatore tra il proprio ufficio (all’interno dell’ateneo) e l’agenzia esterna TheCocktail. La sua preparazione ha dovuto ampliarsi comprendendo anche le tecniche delSearch Engine Marketing al fine di poter meglio posizionare il sito e la presenza Uemall’interno dei motori di ricerca. 79
  • L’ufficio Marketing dell’università Uem è ben strutturato, impiega quindici persone, sioccupa di funzioni di pianificazione delle fasi operative; vi è quindi un team che si occupadelle scelte e dei progetti, operando direttamente all’interno dell’ateneo. Rispetto a Iulm, dovesi ha una segmentazione del lavoro in diversi settori e reparti e dove la scelta principale giacea livelli superiori, in questo caso tutto è gestito dalla squadra che lavora a stretto contatto inun solo ufficio. Il team in questione da quanto dice Oscar Casanova, non presenta figureprofessionali specializzate nell’ambito della comunicazione online e in particolare dei socialnetwork, ma dalla decisione di implementare una comunicazione su web e tra le comunitàvirtuali ha appreso molte tecniche attraverso il lavoro svolto negli ultimi due anni. Manca,tuttavia, la figura di un Community Manager che abbia una reale formazione ed esperienza sucampo. Oscar Casanova ammette di aver avuto molte difficoltà nel cercare di capire ilfunzionamento dei social media e di come si dovesse comunicare attraverso di essi. E chetutt’ora ha difficoltà, tanto da aver aperto un profilo su Twitter e di non averlo mai utilizzatoper via del fatto che ancora oggi non ne comprende il reale funzionamento. L’effettivacomunicazione e interazione che avviene sulle piattaforme social della Uem vengono gestiteda un’altra persona facente parte di un’agenzia di comunicazione madrilena, The Cocktail.Quest’agenzia ha come missione quella di puntare sulla qualità delle persone che lavorano alsuo interno e si pone come obiettivo nei confronti dei clienti l’offerta di capacità e strumentiatti al miglior utilizzo del web e dei suoi strumenti. Si nota quindi una presenza costante eattiva ma che si esercita secondo i dettami istituzionali voluti dall’università e dalla sua sceltastrategica. Anch’essa, essendo un’istituzione, dà precedenza a informazioni strettamenteaccademiche attorno alle quali si crea dialogo. La responsabile incaricata da Uem è SilviaCrespo Sànchez, ha un’esperienza di tre anni nel campo della comunicazione online e gestiscela comunicazione su social media per conto dell’università Uem dal 2009. Si avverte infatti,alla base di quello che è la comunicazione su Twitter e Facebook, un tono giovanile nellerisposte che non mancano mai di giungere puntuali: ma al di là di queste note positive mancaun reale scambio con il pubblico.Come si vedrà nel successivo capitolo, che analizzerà nel dettaglio la modalità specifica dicomunicazione che la Uem effettua attraverso i suoi strumenti, il cui principale obiettivoperseguito dalla comunicazione è quello di valorizzare il proprio brand, inteso comeistituzione universitaria all’avanguardia, collocata in un panorama che a 360° intende formaree istruire i propri studenti mirando a una preparazione globale e integrata. La comunicazioneUem, dunque, mira soprattutto a far trasparire questo impegno e questa missione affinché sia 80
  • immediatamente riscontrabile, da parte di chi cerca informazioni, il valore culturale,istituzionale, educativo, professionale e sociale che la Uem riveste.Ciò spiega “l’esubero” di informazioni riguardanti le moltissime attività e le occasioni discambio, dialogo e impegno che la Uem offre. Al di là di questa auto referenzialità, se sidovesse ravvisare una content strategy alla base, la si potrebbe definire come una strategia “diservizio” che però non intende creare contenuti che siano accattivante o di interesse perqualcuno che sia al di fuori del selezionato pubblico di riferimento della Uem.Come si vedrà nel successivo capitolo, la comunicazione Uem si esprime anche sui socialmedia, in maniera estesa ma non ancora efficace come in potenza potrebbe essere; infatti,sebbene vi sia un ufficio di comunicazione preposto anche a questo tipo di strategia, la solapersona che pianifica ha affidato la gestione pratica della pubblicazione dei contenuti social aterzi, ovvero un’agenzia esterna che per tanto non possiede un reale coinvolgimento che, nelcaso della comunicazione di un’azienda, dovrebbe essere di importanza primaria (Levine,Locke, Searls, Weinberger, 2010).Nel corso del capitolo si sono analizzati nello specifico i principali social network oggi in uso,si sono visti quali potrebbero essere i vantaggi che ciascuno di essi potrebbe apportare seadottato in maniera strategica dalle aziende. In seguito si è cercato di fornire un quadrogenerale della comunicazione precisa che ciascun social netowork o strumento 2.0 richiede intermini di capacità tecniche, impegno e risorse strategiche. Si è poi passati al caso specificodella comunicazione tramite web effettuata dalle università che sarà analizzatadettagliatamente nel successivo capitolo 3; per fornire una prospettiva completa si è dunquedata descrizione delle due università prese in esame, Uem e Iulm, in modo da fornire leinformazioni necessarie per meglio comprendere ciò che risulterà dai dati raccolti ed espostinel capitolo 3. 81
  • CAPITOLO 3 STRATEGIE E RISULTATI A CONFRONTOQuesto terzo capitolo si concentra sugli specifici processi di gestione delle relazioni instauratedalle università Iulm e Uem, analizzati anche attraverso i risultati ottenuti dallacomunicazione che i due atenei effettuano su specifici strumenti del web, quali il sitoripensato sempre più in un’ottica interattiva, la pagina Facebook e il profilo Twitter. Altermine di un flusso di lavoro e di una strategia di comunicazione avviata online bisognaprocedere a un ulteriore momento di ascolto, già effettuato in precedenza, e che si fa ora piùsistematico avendo come obiettivo la raccolta dei dati utili a comprendere come e con cherisultati la propria presenza online si è manifestata. L’analisi effettuata rispondeprincipalmente a criteri quantitativi abbinati a criteri di ordine qualitativo, entrambi propridegli strumenti della Web Analytics, poiché tramite tali mezzi si forniscono dati tangibili,numerici attraverso i quali si rivela possibile attuare migliorie o prendere nuove direzioni. Siprocederà con l’applicazione degli strumenti della Web Analytics, già illustrati nel capitolo 1dell’elaborato, al sito web, alla pagina Facebook e al profilo Twitter dapprima dell’UniversitàIulm e, in secondo tempo, dell’università Uem. In concomitanza si cercherà di dareillustrazione delle strategie utilizzate dai due atenei per ottenere i suddetti risultati. Viene fattoinoltre uso di un criterio qualitativo di analisi sia per quanto riguarda la descrizione di ognimedium usato dai due atenei, e in secondo luogo per tenere conto del contesto universitario,sociale e del panorama attuale dettato dai cambiamenti in corso sul web 2.0, utilizzatosoprattutto in fase di bilancio e comparazione. Inoltre attraverso la raccolta dei dati qualitativieffettuate tramite interviste in profondità realizzate con i personali responsabili dellacomunicazione dei due atenei si è cercato di completare il panorama della comunicazionestrategica tramite i mezzi social.3.1 Il contesto d’azione di Iulm e UemIulm e Uem, come visto nel capitolo 2, sono due università che si pongono entrambe comeatenei della comunicazione, aperti e rivolti prevalentemente verso i più nuovi panorami,disposti ad accettare la sfida lanciata dalle nuove tecnologie e improntati ad un offerta chemira ad attirare un pubblico di riferimento ampio e internazionale che abbia desiderio di 82
  • formarsi per un mercato sempre più globale, competitivo e innovativo. Entrambe dunquepuntano sulla comunicazione e, di conseguenza, sull’implementazione delle relazionipubbliche, necessarie in quanto paradigma di base per poter creare delle relazioni e per potertrasmettere valori identitari agli stakeholders.Come già si è visto nel precedente capitolo e come meglio si analizzerà nei successiviparagrafi entrambi gli atenei hanno accettato la sfida di porsi sulla piazza virtuale offerta dainuovi scenari social con tutti i rischi, i vantaggi e le implicazioni che essi presentano.Iulm e Uem hanno entrambe attivato canali social quali Facebook e Twitter, ma non solo:sebbene, come si vedrà più avanti, ancora certi aspetti non sono stati adeguatamenteapprofonditi, gli atenei hanno dei profili attivi anche su altri canali quali Youtube, Linkedin,Fourquare, Tuenti (quest’ultimo, essendo spagnolo, riguarda esclusivamente l’universitàUem).In questo contesto 2.0 dettato dalla partecipazione attiva e proattiva del pubblico diriferimento e in uno scenario in cui i giovani sono sempre più intraprendenti ed esperticonoscitori del web un’università non può prescindere dall’essere presente anche e soprattuttoonline, e che il rischio più grande che un’attività di comunicazione e di Relazioni Pubblichepossa correre è di non relazionarsi con il pubblico (Levine et al., 2010). Questo nuovo mododi intendere le Relazioni Pubbliche nell’era del web 2.0 ha quindi spinto Iulm e Uem apresenziare online sfruttando e occupando lo spazio offerto dai social media e dai socialnetwork, aprendo profili personali e pagine pubbliche, attivando dei blog, pubblicizzando ipropri eventi organizzati grazie alle dirette streaming e alle opportunità offerte da Youtube eripensando anche uno strumento poco interattivo come il sito web in un’ottica di maggiorrelazione e interrelazione, rivedendolo come strumento creato su misura per il propriopubblico di riferimento e ricreandolo come se fosse una piazza virtuale adatta allo scambio diinformazioni e alla creazione di servizi ad hoc.Poiché per comunicare con una comunità bisogna prima appartenere a quella stessa comunità,Iulm e Uem hanno scelto di parlare con voce umana e di condividere gli spazi e i problemi delcontesto a loro circostante proprio come indicato dalle tesi del Cluetrain Manifesto (Levine etal., 2010).Nei successivi paragrafi si cercherà di dare un’illustrazione qualitativamente equantitativamente esaustiva al fine di presentare le modalità, le strategie e i risultati sino adora ottenute dalle due università in termini di presenza online, Relazioni Pubbliche attraversosocial media e nuove frontiere della comunicazione volta a creare una relazione con il 83
  • pubblico di riferimento. Dapprima si procederà con l’analisi della presenza online da parte diIulm per poi passare a Uem.3.2. Analisi dell’università IulmGli strumenti offerti dalla Web Analytics già elencati sono stati utilizzati per analizzare imedia attraverso i quali l’università Iulm attua la sua presenza online. Si illustrerà nellospecifico la conformazione del sito web, la sua incisività e il margine di miglioramento chepotrebbe ottenere da una corretta analisi soprattutto se si considera che specifica sceltaoperativa da parte dell’organico Iulm è stata quella di offrire un sito web sempre piùpersonalizzato e personalizzabile, in grado di offrire i servizi su misura ad ogni studente ointeressato. In seguito si analizzeranno i profili Facebook e Twitter.3.2.1. Il Sito Web www.iulm.it: un luogo di relazione e comunicazioneIulm è online da anni e la sua presenza è stata sempre caratterizzata da una fortepersonalizzazione, soprattutto grafica, degli spazi occupati. Il primo sito web www.iulm.it èapparso online nel 1997 e da allora ha puntato sempre più all’implementazione eall’interazione. Nel seguente paragrafo si cercherà di tracciare le linee generali del sitosoprattutto in termini di scelte strategiche nella sua parte gestionale.Seppure tradizionalmente il sito web non rientrerebbe nella sfera vera e propria dei SocialMedia, si è in scelto di dedicarvi una parte del lavoro che segue alle nuove direttive che loIulm ha scelto di seguire. Quando il web ha iniziato a modificarsi si è reso infatti utile daresempre più importanza a un investimento forte in termini di risorse e infrastrutture e si èpassati dal sito al portale, sino ad arrivare all’ultima edizione di www.iulm.it presente onlineda marzo 2011, che si differenzia da i siti più tradizionali perché punta sempre più ad essereuna piazza virtuale di scambio, domanda e offerta interattiva. Caratterizzato dai tradizionalicolori associati al brand, il bianco e il blu, è suddiviso in poche e semplici sezioni tra le qualila homepage che si apre con delle immagini a scorrimento a riempimento di buona parte dellapagine e sulle quali scorrono frasi relativi alla missione e all’offerta effettuata da Iulm. Perquanto riguarda le decisioni circa la grafica e il tono di comunicazione, tutto è deciso da uncomitato di redazione ad alto livello insieme alla direzione dell’ateneo, a cui partecipano ildirettore dell’agenzia Cantiere di Comunicazione, società che supporta l’università nella 84
  • gestione del sito, i Presidi delle singole facoltà dei vari corsi di laurea e il Rettore, come giàvisto nel capitolo 2.Un esempio di scelta strategica esercitata in termini di grafica ha riguardato la tipologia diimmagini, che dovevano rappresentare l’identità dell’ateneo, pubblicate sul portaledell’università: in precedenza queste riguardavano soprattutto gli edifici dell’ateneo perché tragli anni ‘90 e il 2000 il nuovo campus e la sua architettura costituivano un punto di forzanecessario da comunicare agli stakeholders per fissare nelle loro menti una immagine dimodernità e di eccellenza. Le esigenze di comunicazione sono in seguito cambiate e si èdeciso di comunicare visivamente altri valori, in primis gli studenti, come evinto dalleinterviste effettuate. Al campus sono state integrate le persone, ed esse ora costituiscono lanuova missione al posto di quella precedente, diventata ormai obsoleta. Ecco che quindi il sitosi dimostra mezzo attraverso al quale comunicare qualcosa di importante, un valoreidentitario, ad un pubblico di riferimento.Le persone, gli studenti in particolare, sono al centro della pianificazione comunicativa cheogni anno viene operata dalla direzione dell’ateneo e dal comitato di redazione che siriuniscono il dicembre di ogni anno insieme a Cantiere di Comunicazione, un’agenzia dicomunicazione integrata che annualmente studia l’offerta formativa Iulm e concepisce unpiano strategico apposito da presentare per l’anno successivo.Sul lato sinistro del sito compare un menu a tendina (Fig.3.2.1) che conduce alle altre sezioni:Università, studiare alla Iulm, Risorse e Servizi, Ricerca, News ed Eventi. Cliccando suciascuna di queste voci si aprono delle sotto categorie che conducono a sezioni più specifichedel sito. La parte inferiore di questo menu a tendina è occupata da quattro loghi attraverso iquali ci si collega ad altri siti afferenti al sito principale Iulm, ovvero ALIULM(www.aliulm.it) dedicato agli studenti laureati; Fondazione Iulm (www.fondazioneiulm.it)attraverso il quale la Iulm si pone a servizio del territorio offrendo sapere e formazionepermanente; la Scuola di Comunicazione Iulm (www.scuolacomunicazioneiulm.it) dedicatosoprattutto al segmento Iulm più attento alla didattica improntata alla comunicazione; infine illogo delle Scuola Superiore per Mediatori Linguistici Carlo Bo (www.ssmlcarlobo.it)dedicata al segmento orientato all’insegnamento delle lingue. 85
  • Fig. 3.2.1 – Menu a tendina posto sul lato sinistro della homepage del sito Iulm ( Fonte:www.iulm.it, 2011)Nella parte sottostante all’immagine principale e al menu a tendina, si trova un menuorizzontale composto da tre finestre (Fig.3.2.2) che conducono a loro volta ai settori piùvisitati del sito, cioè le notizie di primo piano, l’offerta didattica, l’area studenti.Fig. 3.2.2 – Tre menu che conducono ai settori più visitati del sito Iulm (Fonte: www.iulm.it,2011)Ancora più in basso, a centro pagina, si raccolgono le principali notizie relative alle ultimenovità, eventuali workshop in corso, materiali multimediali come video e foto. Un terzomenu, posto sul lato destro come si vede in figura 3.2.4, chiamato “Chi sei?”, è forse il più 86
  • intuitivo tra tutti e ha lo scopo di indirizzare il pubblico a seconda del suo ruolo (studente,matricola, stampa).Fig. 3.2.3 – Parte centrale della homepage del sito Iulm, dove si raccolgono le News e dovecompare il menu “Chi Sei?” (Fonte: www.iulm.it, 2011)In calce alla homepage vi sono i rimandi a siti esterni, i Social Media che l’università IULMutilizza: Facebook, Twitter, Youtube, Flickr, posizionati in fondo alla pagina, godendo così discarsa visibilità. (Fig.3.2.4).Fig. 3.2.4 – Le icone che rimandano ai Social Network, posti in calce alla homepage del sitoIulm (Fonte: www.iulm.it, 2011)Infine, così come la sezione “Contatti” non compare nel menu a tendina di sinistra, noncompare in altre parti della Homepage. 87
  • Col sito web l’ateneo Iulm ha un’esperienza pluriennale che si è tradotta, nell’ultimo anno, inuna scelta più precisa volta a smistare e segmentare il pubblico. Mentre nella sua versioneprecedente si era costretti a passare dalla homepage per arrivare alle sezioni di interesse, orainvece è stata data più importanza alla community, rivolta esclusivamente agli studenti e aiprofessori, per far si che il traffico generato dalla richiesta di servizi a essi utili vengaveicolato tutto verso un’area specifica. Si tratta dunque di una segmentazione dei punti diaccesso: si cerca di rendere private le informazioni di servizio per gli studenti attraverso lacommunity o la futura area personale, al momento in lavorazione, e si lascia in chiaro la partedi promozione, brand e marketing. Questa è anche la risposta attribuibile ai risultati di Alexache andremo ad analizzare nel successivo paragrafo.Al di là delle scelte strategiche operate per comunicare valore, offrire maggiori servizi alpubblico tanto da poterlo fidelizzare, vi è tutta una parte specificamente analitica che si basasu risultati numerici e quantitativi. Questa parte operativa si differenzia da azienda ad azienda:ciascuna impresa può scegliere in che modo procedere alla raccolta dati, può scegliere di qualimezzi informatici avvalersi e che tempistiche procedere dal momento che le opportunità chela sfera 2.0 offre in merito sono vaste.Nel caso qui preso in esame si è scelto di guardare ai risultati offerti da Alexa che forniscedati ben precisi relativamente al sito istituzionale dell’ateneo di lingue e comunicazionemilanese. Il risultato Alexa Traffic Rank è di 94.766, mentre la reputazione è quotata a 698.Alexa Rank è il punteggio attribuito da Alexa ai siti Internet e si basa sul numero di visitatoridel sito; tale rank è utilizzato da numerosi sistemi di posizionamento e ranking nel web eindica che più è alto il punteggio più i prezzi che si possono ricavare sono a loro volta elevati.Alexa è in grado di fornire, mensilmente e su richiesta, un report dettagliato che elenca irisultati riportati in base al traffico, alle richieste del server e fornisce altresì delle votazionisulle quali basarsi per poi procedere ad eventuali modifiche. Il report Alexa del mese disettembre ha analizzato 11, 788 richieste server di collegamento al sito web www.iulm.it, ecome votazione complessiva ha attribuito al sito un punteggio di 75/100 (Fig. 3.2.5). Perstabilire questa classificazione numerica i crawler di Alexa, chiamati anche spider il cui scopoè quello di sondare il web metodicamente e in maniera automatica raccogliendo dati daclassificare, si sono focalizzati in particolare su cinque aspetti considerati tra i più importantie critici, ovvero “usability” (la semplicità di fruizione del sito) e la SEO (search engineoptimization) la cui valutazione è stata “C”; le performance del sito, ovvero la velocità dicaricamento, ben valutata con una “A”; la sicurezza offerta agli utenti che navigano èclassificata con una “C”; il peggior risultato è registrato per l’aspetto della misurazione del 88
  • sito e dei risultati, votato con una “D”; infine la reputazione di cui gode il sito in termini dilink da fonti esterne è valutata con una “A”.Fig.3.2.5 – Report di Alexa del mese di Settembre 2011 (Fonte: Alexa Report, 2011)L’analisi dell’audience (Fig.3.2.6) che visita il sito IULM fornisce informazioni interessanti:innanzitutto l’età media degli utenti che visitano il sito e che quindi si presume abbiano uninteresse nel voler frequentare l’ateneo rivelano un intuibile interesse da parte degli utentiappartenenti alle fasce di età comprese tra i 18 e i 35 anni (quindi persone appena uscite dallescuole superiori o professionisti interessati a una formazione post laurea o a masterprofessionalizzanti per il mondo del lavoro); vi è un gap nella fascia di età compresa tra i 45 ei 65 anni, ad indicare che questa categoria di utenti è largamente sotto rappresentata; tuttaviasi evince una notevole partecipazione da parte degli utenti sopra i 65 anni, risultato curioso sesi valuta a chi generalmente si rivolge la didattica IULM. La maggior parte dei visitatoripossiedono un’istruzione superiore, e si riscontra una maggioranza di pubblico femminileinteressato.Le connessioni effettuate al sito IULM provengono in larga parte da luoghi di lavoro,leggermente inferiori sono le percentuali che vedono connettersi gli utenti dalle scuole eanche gli utenti che si collegano da casa sono indicati attraverso una bassa percentualeregistrata. Questo dato indica di nuovo come vi sia una preponderanza di utenti già lavoratoriprobabilmente interessati a corsi professionalizzanti. 89
  • Fig. 3.2.6 – Dati relativi all’audience che visita il sito www.iulm.it (Fonte: Alexa report,2011)Relativamente al sito web e alla sua struttura, quindi alla semplicità di navigazione, Alexaattribuisce l’aggettivo “fast” alla velocità di caricamento della pagina: più esattamente iltempo che il sito Iulm impiega ad essere fruibile è di 0,927 secondi, e si rileva come il 74%dei siti sia notevolmente più lento rispetto a questo risultato. Quest’ultimo è un parametroutile da considerare perché spesso si rischia di perdere utenti proprio a causa della lentezzache certi siti hanno.Prendendo in esame gli ultimi tre mesi di traffico (Fig.3.2.7) si vede come si registri unnotevole calo di visite nel mese di agosto al contrario dei mesi di luglio e settembre: sono idati più prevedibili se si considera che le offerte didattiche sono fruite soprattutto a partiredalla fine delle scuole (fine giugno) e nel periodo di settembre che precede l’inizio dei corsiuniversitari, fissato di solito tra la fine di settembre e gli inizi di ottobre. A ciò bisognaaggiungere, a giustificazione dello scarso traffico di agosto, che in quel mese gli atenei sonochiusi. 90
  • Fig.3.2.7 – Traffico relativo ai tre mesi di luglio, agosto e settembre 2011(Fonte: Alexareport,2011)Circoscrivendo i dati al solo mese di settembre (Fig.3.2.8) si nota un innalzamento dellevisite, soprattutto a inizio mese, nella prima settimana, e un calo quando ci si avvicina allametà di settembre.Fig.3.2.8 – Traffico relativo al mese di settembre 2011 (Fonte: Alexa report, 2011)Se infine ci si concentra su un arco temporale che copre l’ultima anno, da settembre 2010 asettembre 2011 come si vede in figura 3.2.9, si nota come si registri un sensibile calo dicollegamenti al sito web, soprattutto se si paragona il periodo di settembre 2010 allo stessoperiodo del 2011, quando le attività riprendono in maniera consistente.Al contrario, se consideriamo l’attività relativa all’ultimo trimestre del 2010 e ai primi duetrimestri dell’anno 2011, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, non considerandoalcuni picchi relativi ai mesi di maggio e giugno del 2010, notiamo come essa riporti unaumento considerevole. 91
  • Fig. 3.2.9 – Dati relativi al periodo annuale compreso tra Settembre 2010 e Settembre 2011(Fonte: Alexa report, 2011).I motori di ricerca hanno un ruolo fondamentale nel far convergere il traffico verso i sitiistituzionali. Nel caso dell’ateneo Iulm il 43,49% dei risultati porta direttamente al sitoprincipale (Fig.3.2.10); con una percentuale notevolmente inferiore si classificano le ricercheincrociate che riportano una combinazione di diverse parole chiave, per esempio “IulmMilano” 3.38%, oppure “Community Iulm” 0,50%.Fig.3.2.10 – Traffico generato dai motori di ricerca (Fonte: Alexa report, 2011)Vi sono poi dati relativi, nello specifico, a che tipo di ricerche vengano svolte sul sito e dove,in particolare, gli utenti rilevano contenuti di loro interesse. (Fig.3.2.11): Il 53,58% sisofferma sul dominio iulm.it, l’11% fruisce della sezione “servizi online” (quindi studenti), il 92
  • 20,51% è attivo nella sezione immatricolazioni lauree triennali e l’11,94% nelleimmatricolazioni magistrali. Questo dato risulta particolarmente significativo alla luce delperiodo preso in esame, ovvero settembre 2011, periodo che vede un alto tasso diimmatricolazioni alle università.Fig.3.2.11 – Traffico sui sotto domini del sito www.iulm.it (Fonte: Alexa report, 2011)Alexa, al termine del report mensile, fornisce una lista di raccomandazione e suggerimenti perpoter migliorare il proprio punteggio e quindi le prestazioni del proprio sito. Suggerisce di:aggiungere nelle pagine più importanti del sito i link, in modo tale che i crawler possanoriconoscerli facilmente; aggiungere descrizioni che siano rilevanti in presenza di immaginiall’interno del sito; abbinare ad ogni pagina del sito dei metadati che riassumano il contenutodella stessa; rendere i contenuti più ricchi e interessanti; come regola generale suggerisce diavere dei siti che non contengano più di 1000 collegamenti e che non superino le 100 pagine;rendere nuovamente funzionanti i link che non sono attivi; provvedere a non reindirizzarepagine del sito verso altre pagine, perché in fase analitica i crawler rischiano di disperdere lapropria efficacia.In particolare, il report di Alexa insiste sul posizionamento di un tag specifico per ogni paginache abbia un contenuto importante, in modo da renderla unica e di conseguenza facilmenteindividuabile. Come dato riporta che tra 9,314 pagine HTML esaminate, nelle 7181, ve nesiano 99 che possiedono lo stesso titolo pur avendo contenuti differenti.Alexa fornisce se si prendono in esame i picchi di visite relative a settembre del 2010 rispettoallo stesso periodo del 2011: viene infatti ricordato dai responsabili che i picchi in giornateparticolari si verificano quando sul sito vengono pubblicate precise informazioni di interesseper gli studenti (esami, classifiche, risultati) e non in corrispondenza di avvenimenti come leimmatricolazioni. La community abbassa questo picco, filtra questi risultati poiché offre le 93
  • stesse informazioni di servizio un tempo ricercate sul sito. Ricordano inoltre che non èpossibile effettuare un report esaustivo, mettendo a confronto il sito attuale con il suocorrispettivo dello scorso anno. Proprio in merito ai criteri di misurazione viene specificatoche l’università Iulm si avvale di strumenti di Web Analytics quali Google Analytics, uno deipiù diffusi al momento sul web e che consente di essere integrato anche con altri mezzi, comeper esempio Google Calendar. Alexa è uno strumento non molto conosciuto e i responsabiliignorano come lavori e su che cosa basi i suoi risultati, motivo per cui, è risultato difficilefornire una precisa spiegazione al dato che classifica l’audience in visita al sito Iulm definibiledi età compresa tra i 24 e i 34 anni e superiore ai 65 anni.Una possibile giustificazione, data dalla responsabile del web, è stata la scarsa affidabilità diun report che reca tali dati poiché viene ritenuto non possibile stabilire ciò, attraverso laconnessione, perché ci si collega come utenti anonimi; si sostiene che l’IP del computer siappoggi alla connessione, per tanto al reale intestatario dell’abbonamento a internet (per cuigli over 65 potrebbero essere i genitori degli studenti).Tuttavia in una rete basata sul TCP/IP, come è internet, ogni macchina possiede un suo codicenumerico che la identifica numericamente. Questo codice si chiama “Indirizzo IP” e per tantonon è applicabile a un modem, ma a un computer vero e proprio (Carignani, 2009). Dopo averanalizzato il sito si procede alla verifica della presenza online del sito IULM attraverso isocial network principali, Facebook e Twitter.3.2.2. La Pagina Pubblica di Facebook di Iulm UniversitàDal 2009 Iulm è presente anche sul social network Facebook e, come visto nel precedentecapitolo, da due anni al tradizionale organico si è affiancata un’apposita agenzia dicomunicazione che gestisce l’aspetto tecnico e pratico circa la pubblicazione dei contenuti ela pianificazione delle strategie. L’università è dunque reperibile grazie ad un profiloprofessionale su Facebook, al nome Iulm Università, e possiede anche collegamenti a un’altraserie di profili pubblici come l’associazione laureati IULM, la Scuola di Comunicazione e lasezione dedicata all’orientamento. Il motivo per cui Iulm è su Facebook, così come suTwitter, è dovuto alla recenti scelte strategiche in merito alla campagna di comunicazioneavvenuta principalmente online con lo scopo di intercettare un pubblico giovane sempre piùampio. Facebook è lo strumento al quale Cantiere di Comunicazione, obbedendo alla strategiaaziendale dell’ateneo e in collaborazione con gli Uffici di Stage e Placement edell’Orientamento, ha affidato un ruolo maggiore, reputandolo quello più adatto a intercettare 94
  • un pubblico di giovani e per entrare in contatto con le scuole e gli istituti superiori; esso èconsiderato migliore per effettuare promozione tra i giovani, il suo scopo è infatti quello dipromuovere i corsi e gli eventi, mantenendo un tono istituzionale in quanto ad essererappresentata è di fatto un’istituzione. Si mira molto a focalizzare la conversazione sulleinformazioni di servizio: Facebook è un canale aggiuntivo attraverso cui indirizzare aglistudenti le informazioni tecniche e alle quali gli stessi possono rispondere generando unaconversazione limitata all’area dei servizi didattici, amministrativi e di segreteria. La presenzamultipla di connessioni a Iulm non rende facilmente identificabile la pagina ufficiale. Infatti,digitando nella barra di ricerca la parola “iulm” (Fig. 3.2.12) compaiono diversi risultati checreano dispersione e disorientamento. Solo alcuni sono realmente connessi all’università,come il profilo della Scuola di Comunicazione (presente sia con una pagina pubblica che conun profilo personale), il profilo personale Iulm Orienta, la pagina Aliulm, per citare le fontiufficiali. Compaiono molti altri risultati legati a Iulm, ma che non sono da ritenere vociaccreditate.Fig. 3.2.12 – La varietà di risultati che Facebook fornisce alla ricerca “Iulm” (Fonte:www.facebook.it, 2011) 95
  • La pagina ufficiale è Iulm Università e al momento (metà settembre 2011) conta 4667 contattidi persone che seguono il profilo o meglio semplicemente fans; nella pagina delleinformazioni sono raccolte quelle indicazioni necessarie a identificare l’università, cheutilizza il social network soprattutto per pubblicizzare particolari eventi (per esempio gli OpenDay) o dare comunicazione di servizio (per esempio le indicazioni riguardanti il catalogo dititoli reperibili nella biblioteca), ma non per creare contenuti nuovi, anzi, spesso si tratta diapprofondimenti di contenuti già presenti sul sito web ma che di per sé, su uno strumentodifferente, di fatto rappresentano qualcosa di nuovo. A titolo esemplificativo sono statimonitorati alcuni post riguardanti proprio la pubblicizzazione di eventi Iulm (presentazione dilibri, ospiti importanti, conferenze) e le comunicazioni di servizio (orari di apertura, chiusurestraordinarie, scadenze) e si è notato come attorno a tali post non si crei una solidaconversazione, i lettori e i fruitori della pagina si limitano a metter un “mi piace” o al più afare una condivisione. Quando talvolta gli studenti postano delle domande si nota una rispostadal tono semplice, neutrale anche se non informale, ad esempio: uno studente chiedeinformazioni riguardo le modalità di partecipazione ad un seminario e l’admin della paginarisponde al medesimo post rivolgendosi direttamente allo studente chiamandolo con il suonome (operando quindi un tag) , rivolgendosi a lui con un “ciao” e rispondendo direttamentealla domanda. Il servizio offerto è rispettato ma la conversazione è circoscritta allo scambioinformativo.La maggioranza dei fruitori della pagina sono studenti e in determinati periodi dell’anno sonogiovani desiderosi di diventare future matricole; quest’ultima categoria di giovani scrivemaggiormente nel periodo che va da giugno fino a settembre e in questo caso a rispondere ailoro quesiti è un utente nominato Iulm Orienta, l’organo dell’università prepostoall’accoglienza degli studenti. Quest’ultimo non è un profilo pubblico bensì una paginaprivata (per avere accesso al suo network non basta cliccare “Mi Piace” ma bisogna inoltrareuna richiesta di amicizia, Fig. 3.2.12.1). 96
  • Fig. 3.2.12.1- Profilo IULM Orienta (Fonte: www.facebook.it, 2011)Come accennato esistono altre pagine che si dipanano come succede nei sistemi a ombrelloprecedentemente citati. Esse sono: Scuola di Comunicazione Iulm , un dipartimento specificodell’ateneo i cui studi sono dedicati al settore della comunicazione che conta 2779 “like”;ALIULM associazione studenti laureati IULM, che conta 1537 “like”; 18/30 Inside IULM con488 “like”, quest’ultimo una sorta di diario rivolto a studenti delle scuole superiori euniversitari in generale affinché raccontino la loro esperienza all’interno dell’ateneo; infine ilgià citato profilo personale Iulm Orienta, attivo con solo 184 contatti. Questa prima visioned’insieme consente di verificare da un lato come vi sia dispersione, mancanza d’unitarietàd’intenti nella scelta di una posizione stabile e forte su un media qual è Facebook; dall’altrolato può anche essere esempio di una diversificazione scelta proprio per cercare di soddisfarepubblici variegati.Cercando menzioni su Facebook tramite il sito Icerocket compaiono pochi dati. Infatti, i dati,sono relativi agli ultimi 13 giorni e nella schermata ne compaiono sei, i primi due in ordine dirilevanza e in ordine temporale sono menzioni (di cui una lingua araba) provenienti da profiliprivati; il terzo risultato è la segnalazione di un evento durante il quale si presenterà unmaster, infatti il profilo che ha pubblicato questa notizia è il profilo specifico di un MasterIulm in Tourist Management.Gli obiettivi che ai vertici ci si potrebbe proporre sono molto ambiziosi ma esiste anche laconsapevolezza interna all’agenzia delle oggettive difficoltà presentate da un’istituzioneuniversitaria, come è Iulm, nella gestione della sua presenza online: tutto ciò è un continuo 97
  • work in progress, già avviato grazie all’utilizzo di nuove possibilità adottate, o grazie allatrasformazione subìta dal profilo Facebook, che da personale è divenuto pagina pubblica conil raggiungimento dei 5000 utenti coinvolti, una trasformazione questa, dovuta a soli problemitecnici. Infatti secondo il “vecchio” regolamento Facebook si poteva creare una pagina Fansolo al raggiungimento dei 5000 “amici”. Ora questo non avviene più.Si ha la consapevolezza che la creazione di un sistema vero e proprio, che riunisca tutti iprofili, potrebbe essere un buon obiettivo ma di difficile attuazione poiché non è possibileeliminare i profili esistenti, anche se si può pensare nel tempo ad attirarli verso il profiloufficiale. Si mira soprattutto a sviluppare competenze e a migliorare quello che sin qui si ècostruito, amplificando la comunicazione e la promozione, entrambe, indirizzate agli studenti.Tuttavia, come sostiene l’agenzia Pquod, l’università Iulm ha fatto già il primo grande passoper porsi attivamente online, e ha tutte le risorse interne ed esterne per gestire adeguatamenteil proprio brand sui social media, dedicando ad essi un adeguato tempo quotidiano e, come giàricordato, adottando un atteggiamento più rilassato senza per questo lasciare da parte lapropria autorevole veste istituzionale.La rete di Facebook è dunque usata per un pubblico di riferimento giovane, e in questo casole Relazioni Pubbliche costituiscono una modalità per rafforzare i legami attraverso lerelazioni che si si vengono ad instaurare anche al di là delle partnership realizzate attaversoaltri mezzi. Facebook è considerato per lo più accessorio a una serie di campagne chemassicciamente si effettuano su altri mezzi, ciò infatti giustifica la presenza di contenuti checorrispondono a quelli pubblicati nel sito e che non sono soggetti a una gestione che li rendaaccattivanti e costruiti su misura per il medium. Tuttavia, per quanto la pagina pubblica diFacebook dell’università Iulm rispecchi il contenuto dei messaggi di servizio presenti sul sitoe nonostante la conversazione che si crei sia circoscritta alle informazioni di servizio e allapromozione di eventi, resta comunque il mezzo social sul quale si è puntato maggiormentecome si vedrà nel successivo paragrafo che prende invece in esame Twitter e la sua adozione.3.2.3. Il profilo @UniiulmL’università Iulm, ha attivato il suo profilo Twitter il 30 Marzo 2010, quindi un anno dopoaver attivato il profilo di Facebook precedentemente analizzato, e a oggi in base a ciò cheriporta Tweet Grader (Fig. 3.2.13) possiede 1283 follower, 29 following, ha effettuato 335Tweet e gli è stato attribuito un punteggio rank 389, 957 su 10,608,721. ComplessivamenteTweet Grader attribuisce un grado di punteggio di 96,3/100. 98
  • Tuttavia, la presenza dell’ateneo su Twitter, come raccolto dai dati emersi dalle interviste, nonè stata pianificata in maniera ampia ed estesa. La scelta di essere presenti online, anche suiSocial Media come Facebook e Twitter, sono dettate dall’esigenza di raggiungere un elevatolivello di visibilità. Anche se i due strumenti hanno caratteristiche diverse, Twitter parla,Facebook invece è una rappresentazione di se stessi. Facebook è più cooperativo: l’amicizia èbilaterale ed è alla pari. Twitter è decisamente leaderistico: ci sono follower e following,Twitter è lasciato un ruolo secondario poiché si ritiene esso sia un canale meno adatto perintercettare la fascia di età che si vuole coinvolgere, oltre che per stessa ammissione di moltiresponsabili non è ritenuto idoneo. Scelta decisamente contro tendenza, rispetto alla crescitadi Twitter che è passata da 1,3 milioni di utenti a 2,4 milioni in Italia e visto che il profilo delprototipo user di Twitter ha dai 18 ai 34 anni con un 43%, un restante 27% da 35 a 44 anni, un26% dai 45 anni in su e solo un 4% di ragazzi tra i 13 e i 17 anni (Fig. 3.2.12.2 ), econsiderando il boom che twitter ha avuto nell’anno 2011 con oltre 200 milioni di seguacinel mondo lanciando 350 miliardi di tweets,“cinguettii”. In Italia sono 21 milioni gli utenti diTwitter. 99
  • Fig. 3.2.12.2 – Breakdown della demografia sociale di Twitter nel mondo nel 2010 (Fonte:fonte: Digital Surgeos http://www.digitalsurgeons.com/, 2011)Fig. 3.2.13 – Dati complessivi riportati da Tweet Grader (Fonte: Tweet Grader, 2011)Come succede con il profilo Facebook, se si digita la parola “Iulm” nella barra di ricerca diTwitter, compaiono diversi risultati (Fig. 3.2.14). I più rilevanti, nonché voci ufficialidell’università, sono i primi quattro profili: il primo è il profilo Twitter vero e proprioutilizzato da Iulm; segue @ScuolaIULM, dedicato alla comunicazione, conta 202 following,208 follower e 97 tweet ed è attivo dal 19 ottobre 2010; @ALIULM dedicato agli studentilaureati conta 9 following, 66 follower e 9 tweet, attivo dal 31 maggio 2010; infine il profilo@MasterMICRI rivolto agli interessati al master in comunicazione per le relazioniinternazionali conta 15 following, 75 follower e 4 tweet ed è attivo dal 12 giugno 2009. Comesi nota sono profili che vengono scarsamente utilizzati, sia da parte dei fruitori che da parte 100
  • dell’università stessa. Utilizzare il medium che è Twitter per promuovere un’istituzione inmaniera differente, ovvero più orientato alla personalizzazione, all’umanità, alla trasversalitàe all’interazione è considerato difficile dagli intervistati proprio perchè si tratta dell’immaginedi un’istituzione e non di un prodotto. Chiunque sia all’interno di tale istituzione è libero dicrearsi un suo profilo generando così frammentazione; si ritiene oltretutto complicato affidareil compito di rapportarsi con il pubblico dei social media alla figura di un communitymanager, in quanto è ritenuto molto difficile porsi al di sopra delle parti di tutti gli ufficidell’ateneo.Fig. 3.2.14 – Profili che risultano dalla ricerca “Iulm” su Twitter (Fonte: www.twitter.it,2011)I contenuti degli aggiornamenti postati sul profilo principale ricalcano gli stessi che vengonopubblicati su Facebook poiché l’università si avvale della possibilità di sincronizzazioneautomatica su tutti i social media tramite strumenti quali Hootsuite, Publisher o HelloTxt:informazioni di servizio come la sospensione delle pubblicazioni durante le vacanze estive, lepartecipazioni istituzionali, dati relativi ai beni posseduti dall’ateneo, aggiornamenti circa leofferte formative, presentazione dei master, segnalazione di scadenze, calendari eappuntamenti per particolari eventi.Ancora viene ribadita la maggior valenza attribuita nelle attuali strategie di comunicazione aFacebook piuttosto che a Twitter: il secondo è considerato al momento un cantiere che replicagli stessi contenuti postati sul primo e la motivazione in questo caso è da ricercarsi 101
  • nell’elevato livello di engagement che Facebook possiede rispetto a Twitter. Twitter èavvertito come più proattivo ma meno indicato alle attività di visibilità e promozione che lastrategia Iulm prevede. Si tende a dare perciò maggior rilievo soprattutto alla parte di eventi edi dinamismo dell’università oltre che segnalazioni di link ritenuti utili. I risultati di questascelta sono riscontrabili in diverse maniere, ad esempio Social Mention fornisce unaggregazione di dati limitata alla sfera microblog e alle ultime 24 ore anteriori la ricercaeffettuata. Esso rileva, nella fattispecie, una serie di dati presi in esame nella giornata del 19settembre 2011: viene calcolato, un 2% di ciò che Social Mention definisce “Strenght” (Fig.3.2.15), ovvero: con quanta frequenza nelle ultime 24 ore il brand IULM è stato discussoall’interno dei social media.Viene fornito un calcolo di 52:0 di sentiment, ovvero il rapporto delle menzioni positiverispetto a quelle negative. Scorrendo più in basso, in cerca di approfondimenti circa ilsentiment, (Fig. 3.2.18) si vede un grafico che indica che, 52 menzioni sono state calcolatepositive, 0 negative, e 285 ritenute neutre. Il range dell’influenza che si esercita, denominato“reach” è calcolato al 24% e si ottiene dividendo il numero degli autori di singole menzioni,relative al brand, per il numero delle menzioni totali. Vi è infine un 40% di “passion”, cioè lametrica che misura tutti quegli utenti più affezionati che menzionano spesso il nome Iulm.Fig. 3.2.15 – Rating che Social Mention attribuisce al profilo Twitter di Iulm il 20 settembre2011 (Fonte: Social Mention, 2011).Fig. 3.2.16 – Specifiche relative al sentiment generato dai Tweet riguardanti l’università Iulmil 20 settembre 2011 (Fonte: Social Mention, 2011). 102
  • Ciascuna menzione è avvenuta grazie all’azione di 168 utenti definiti “autori unici” e vi sonostati 10 Retweet (Fig.3.2.17).Fig. 3.2.17 – numero di autori e di retweets in data 20 Settembre 2011 (Fonte: SocialMention, 2011)I principali utenti che hanno menzionato Iulm (Fig. 3.2.18) sono il profilo @affittocasami, unprofilo che si mette al servizio degli utenti distribuendo annunci di ricerca e affitto case, moltoseguito nel periodo preso in esame dato l’inizio delle università e il conseguente arrivo nellacittà di Milano di numerosi studenti fuori sede. Il secondo utente in ordine di importanza, perciò che concerne le menzioni, è l’utente @clipreporter, un profilo generatore di notizie checonsta di 578 follower; si tratta di un altro caso di confusione, soprattutto sulla reale identitàdi @clipreporter, visto che sulla pagina ufficiale Lab IULM è presente l’icona twitter ed essasi collega al profilo @labiulmcampus. Il terzo utente in ordine di rilievo attivo su Twitter è ilprofilo stesso dell’università Iulm, @uniiulm.Nel momento di analisi le menzioni riguardano soprattutto la presentazione di un masterproprio perchè nel periodo esaminato si è a ridosso della data prefissata per gli incontri con ilpubblico di interessati; in questo caso si tratta sia di Tweet che di Retweet. 103
  • Fig. 3.2.18 – Top Users relativi al profilo Iulm del 20 settembre 2011 (Fonte: Social Mention,2011)Infine, i principali argomenti trattati, abbinati al nome Iulm (che in Twitter prendono il nomedi Hashtag, esempio: “#iulm“, come si vede in figura 3.2.19), sono le parole “casa”, “affitto”,“Milano” in linea con le richieste del periodo di settembre.Fig. 3.2.19 – Principali Hashtag rilevati in data 20 Settembre 2011 (Fonte: Social Mention,2011)I dati relativi al periodo compreso tra fine agosto e settembre 2011, rilevati dal sito Analyticmostrano, come su Twitter il profilo Iulm abbia visto un elevato picco di menzioni in data 9settembre per un totale di 24 Tweet, e un altro picco è registrato in data 19 settembre per untotale di 22 Tweet (Fig. 3.2.20). La ragione di questi picchi è da ricercarsi nel calendario deglieventi Iulm, infatti proprio in questo periodo esaminato sono stati prefissati degli incontrirelativi a master organizzati da Iulm; inoltre settembre è un mese che vede molte visite al sitodell’ateneo, soprattutto quando i termini di scadenza per le immatricolazioni si avvicinano. 104
  • Fig. 3.2.20 – Numero di Tweet registrati nel periodo compreso tra il 20 Agosto e il 20Settembre 2011 (Fonte: Analytic, 2011)Analytic fornisce inoltre, dei dati combinati, facendo una media tra le menzioni comparse suFacebook e su Twitter (Fig. 3.2.21) dalle quali si evince un elevato livello di menzioni negliultimi giorni della prima settimana di settembre 2011; mostra anche la popolarità, semprecombinando i dati di Facebook e di Twitter. Per ciò che concerne i Retweets e i Like (Fig.3.2.22), quindi il grado di reputazione raggiunto nell’ultimo periodo, anche in questo casoregistrando un innalzamento relativo gli ultimi giorni e quindi, presumibilmente, inconcomitanza dell’inizio dell’anno accademico e delle nuove attività avviate dall’ateneo.Fig. 3.2.21 – Dati combinati di Facebook e Twitter in merito alle menzioni relative a Iulm(Fonte: Analytic, 2011) 105
  • Fig. 3.2.22 – Dati combinati di Facebook e Twitter in merito a Like e Retweet relativi a Iulm(Fonte: Analytic, 2011).Diverso è l’andamento del grafico, relativo ai Tweet inviati dal profilo @uniiulm (Fig.3.2.23): si può vedere come vi sia un andamento costante, tranne nel caso registrato da dueelevati picchi, uno in data 1 settembre 2011, e l’altro in data 19 settembre 2011. Nel primocaso le attività riprendono a pieno ritmo dopo la pausa estiva, mentre, a partire dal 19settembre aumentano gli eventi, le presentazioni e si avvicinano gli inizi delle attivitàdidattiche vere e proprie.Fig. 3.2.23 – Dati relativi ai Tweet direttamente inviati dal profilo @uniiulm (Fonte:Analytic, 2011). 106
  • Infine vi sono i dati complessivi raccolti da The Archivist, concentrandosi sulla settimana incorso (dal 18 settembre al 23 settembre 2011). Tuttavia per ciò che riguarda la segnalazionedel volume di Tweet, The Archivist prende in esame il periodo compreso tra il 10 e il 20 disettembre. Si registra un incremento di Tweets in data 19 Settembre (Fig. 3.2.24), così comerilevato in precedenza dai grafici di Analytic, e una presenza molto bassa, quasi nulla, diretweets (Fig. 3.2.25). Quest’ultimo dato può sembrare contrastante con quanto rilevato daSocial Mention, ma in realtà, come segnalato a inizio capitolo, The Archivist ammette unmargine di errore in quanto, i dati esposti possono non includere tutti i Tweet della ricercaeffettuata.Fig. 3.2.24 – Volume di Tweets registrati da Archivist nella settimana a partire dal 12Settembre 2011 (Fonte: The Archivist, 2011). 107
  • Fig. 3.2.25 – Rapporto tra Tweet e Retweet (Fonte: The Archivist, 2011)Scorrendo il grafico che The Archivist raffigura in merito alle parole maggiormente usateabbinate a @uniiulm (Fig. 3.2.26) si nota una forte preponderanza che la parola Masteresercita, soprattutto se si considera che proprio in data 21 settembre 2011 è stata fissata lapresentazione dei master Iulm. Seguono altre parole chiave maggiormente legate al periodo inquestione, quello delle immatricolazioni e dell’inizio delle lezioni (per esempio: “provescritte”, “ammissione”, “calendari delle lezioni”, “giornalismo”, “edizione 2011/2012”).Fig. 3.2.26 – Le parole più frequentemente usate correlate a @uniiulm (Fonte: The Archivist,2011) 108
  • Il grafico che mostra quali sono i principali user che menzionano Iulm (Fig. 3.2.27):attribuisce una larga fetta del diagramma al profilo Iulm e tre settori più piccolirispettivamente agli utenti @carolekeller (Fig. 3.2.27.1 e 2) una giornalista che conta 1384follower, @V_Side, un profilo di scarsa rilevanza che conta 334 follower, e @Sir_Sigfried,studente Iulm che conta 113 follower.Si può notare come nel caso dell’utente @carolekeller, un opinion leader che genera 2.114tweet, il tweet in questione può costituire pubblicità per lo IULM visto che la giornalista èseguita da 1.384 follower, gode di visibilità, rilevanza e può generare passaparola.Fig. 3.2.27 – I principali Users dell’account @Uniiulm (Fonte: The Archivist, 2011).Fig. 3.2.27.1- Profilo di @carolekeller (Fonte: www.twitter.com, 2011)Fig. 3.2.27.2- Tweet di @carolekeller (Fonte: www.twitter.com, 2011) 109
  • Come si nota dai grafici sin qui riportati gli strumenti della Web Analytics forniscono datiprecisi per ciò che concerne la presenza di Iulm online.Oggetto del prossimo paragrafo sarà un’analisi parallela a quella effettuata ma focalizzata suun altro ateneo di fama internazionale, l’Universidad Europea de Madrid.3.3. Analisi dell’università UemNei seguenti sotto paragrafi si procederà all’analisi di sito web, anche in questo caso ripensatodi recente proprio un un’ottica relazionale, e dei social network sui quali la UniversidadEuropea de Madrid ha attivato la sua presenza; con essa si procede all’analisi della relativacomunicazione rivolta agli stakeholders.3.3.1. Il Sito Web www.uem.esGli stessi strumenti utilizzati per l’analisi della presenza online dell’università Iulm, verrannoutilizzati in questo paragrafo per analizzare l’università Uem, a partire dal sito web che si èrecentemente trasformato in uno spazio atto a costituire una sorta di piazza virtuale discambio di informazioni, ponendosi così in un’ottica di interattività.La vetrina sul web della Universidad Europea di Madrid si presenta in maniera intuitiva. Sicolgono immediatamente le caratteristiche principali che di solito si ricercano in un sitointernet: oltre che vedersi le componenti grafiche del brand come colore o stile del logo, siottengono subito informazioni circa i recapiti per richiedere informazioni (un numero ditelefono è indicato sul lato destro superiore della homepage), gli orari di apertura, la missionee le motivazioni che inducono a entrare a far parte dell’universo Uem, le novità e l’offertadidattica.La homepage è suddivisibile in cinque sezioni che si sviluppano, in maniera gerarchica,dall’alto verso il basso: nel primo riquadro (Fig. 3.3.1), il principale, si trovano leinformazioni più legate all’ambito disciplinare, ovvero i cenni storici, le informazionisull’ateneo, l’offerta didattica, area studenti, le notizie principali oltre che delle immaginiaccompagnate da frasi che invitano a scoprire la Uem e a investire sul proprio futuro. 110
  • Fig. 3.3.1 – Il primo riquadro visibile sul sito www.uem.com (Fonte: www.uem.com, 2011)Nel secondo riquadro (Fig. 3.3.2) si hanno collegamenti a sezioni specifiche diapprofondimento relative all’offerta didattica, i corsi triennali, specialistici, i master e i corsidi formazione permanente, ciascuna di esse presentata da immagini istituzionali riguardantigli studenti dell’università e accompagnata da una breve descrizione con la possibilità diapprofondire.Fig.3.3.2 – Il secondo riquadro visibile nel sito web www.uem.com (Fonte: www.uem.com,2011)Il terzo e il quarto riquadro (Fig. 3.3.3) sono destinati alle principali notizie e all’agenda deipiù recenti incontri organizzati dall’università. La posizione all’interno della pagina di questidue riquadri si colloca circa a metà, ed è a questa altezza, accanto alle sezioni appenamenzionate, che si trova il riquadro con i collegamenti ai Social Network utilizzati da Uem:Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin, Flickr, Tuenti, Slideshare e Alumni. Ciò significa chenon sono immediatamente visibili se non dopo aver scorso l’intera pagina almeno una volta. 111
  • Fig. 3.3.3 – Il terzo e il quarto riquadro e la sezione con i collegamenti ai Social Network(Fonte: www.uem.com, 2011)In basso nella pagina vi è l’ultimo riquadro (Fig. 3.3.4) ove sono riportati i collegamentiesterni ai blog gestiti dall’università. Sempre in questa sezione vi è anche il collegamento alblog personale del rettore della Uem e al magazine online dell’università.Fig. 3.3.4 – Il quinto riquadro del sito www.uem.com dedicato al blog collegato all’ateneo(Fonte: www.uem.com, 2011)Infine, a fondo pagina, vi è una sorta di elenco di link rapidi (Fig. 3.3.5) attraverso i qualiraggiungere le principali sezioni, quelle solitamente più ricercate (le facoltà, la struttura delcampus, un riepilogo di quanto contenuto nel sito). 112
  • Fig. 3.3.5 – Sezione finale del sito www.uem.com con un elenco dei principali link alle paginedel sito (Fonte: www.uem.com, 2011)La pagina web del sito www.uem.com si presenta quindi intuitiva, ben caratterizzata da unbrand grafico riconoscibile e con dei contenuti di interesse per chi intende avere informazionio per chi è già entrato a far parte dell’ateneo. L’offerta accademica spazia molto sino adarrivare ad un pubblico superiore ai 25 anni e fino ai 45 anni. (Fig. 3.3.5.1). Anche qui, comenel caso Iulm, è presente la strategia di creare una immagine ben presente nella mente degliutenti, siano essi studenti che lavoratori. Questa stessa strategia è frutto di un’evoluzionedell’ultimo anno, durante il quale si è passati dalla rappresentazione dell’università attraversoimmagini del campus e delle sue strutture alla rappresentazione degli stessi luoghi conattenzione spostata sugli studenti sui professori. Ciò si evince anche prendendo visione delsocial network Flickr, all’interno del quale si è passati da una visualizzazione delle fotodisordinata e senza una gerarchia ad un profilo le cui immagini sono meglio organizzate inalbum e collezioni in cui si mostrano i luoghi di studio o di attività ricreative al cui centroritornano ad esserci gli studenti e i professori che agiscono entro lo spazio del campus(Fig.3.3.5.1). 113
  • Fig. 3.3.5.2- Offerta accademica Università UEM (Fonte: www.uem.com, 2011)Un’interessante novità in campo accademico che ha immediatamente trovato riscontro nel sitoweb in termini relazionali e comunicativi è data dall’offerta personalizzata che l’universitàUem offre ai propri utenti: si tratta del servizio chiamato “Uem Personal” (Fig. 3.3.5.2) e sipresenta come un concetto innovatore nella formazione ed educazione superiore in Spagna. Ilprogetto si basa su tre pilastri: flessibilità, personalizzazione e interazione. Attraverso i nuovistrumenti offerti dalla tecnologia l’ateneo vuole dare agli studenti la possibilità di scegliere unservizio che si adatti alle esigenze di coloro che già fanno parte del mondo del lavoro. Ilprogramma offre una grande varietà di servizi personalizzati come stage e ricerca di impiego,accesso alle conferenze e alla biblioteca online, possibilità di servizio tutor e, come principalenovità, garantisce la partecipazione alle reti sociali e alle comunità professionali. Questodenota un grande avvicinamento da parte dell’istituzione al mondo dei Social Network, vistocome piazza virtuale, con la quale interagire non solo per una comunicazione in tempo realetra studenti, professori e istituzione, ma anche per avere accesso al mondo del lavoroattraverso le comunità professionali come Linkedin e Xing.Il dato singolare è che per la prima volta l’istituzione universitaria inizia a considerare lagrande opportunità offerta dai mezzi di comunicazione online e dai social media, vissuti comeun primo passo verso l’integrazione con quelle che prima erano considerate semplici strategiecomunicative. Non più banchi o aule all’interno di edifici istituzionali, ma le reti sociali comebanchi d’istruzione. 114
  • Fig. 3.3.5.3- Pagina web del sito Uem “Uem Personal” (Fonte: www.uem.com, 2011)I collegamenti ai social network sono posizionati a lato e a metà pagina mentre i collegamentiai blog di settore e, ancora più rilevante, ai blog del rettore universitario e del giornale onlinesono posizionati in fondo alla pagina, godendo di scarsa visibilità. Il riscontro a tali datiqualitativi si ha utilizzando il sito di ranking Alexa dal quale si evince come la parolautilizzata maggiormente per la ricerca di informazioni riguardanti l’ateneo è esattamente“uem”. L’Alexa Traffic Rank per ciò che concerne l’Universidad Europea de Madrid(catalogata come sottocategoria di siti afferenti alla “Comunidad de Madrid”) è 53,475 e lasua reputazione è calcolata a 1292. Sono dati decisamente differenti se confrontati al casodell’università Iulm, ma il motivo è da ricercarsi nelle differenti specializzazioni dei dueatenei: la Uem è un’università che offre corsi di laurea e post laurea in diversi ambiti, mentrela Iulm è più di settore, rivolgendosi unicamente all’ambito delle lingue e dellacomunicazione.Per quanto riguarda la votazione attribuita alle cinque categorie analizzate dai crawler Alexa(Fig.3.3.6) ha attribuito “B” alla SEO e Usability; “A” alle caratteristiche funzionali del sito;“C” alla sicurezza garantita agli utenti; “D” all’attenzione posta in fase di analisi e di tag deicontenuti; “A” per la reputazione. 115
  • Fig. 3.3.6 – Report di Alexa relativo al mese di settembre 2011 (Fonte: Alexa report, 2011).Il report di Alexa del settembre 2011 ha analizzato 15, 491 richieste server di collegamento alsito web www.uem.com, e come votazione complessiva ha attribuito al sito un punteggio di77/100.Alexa inoltre attribuisce un rating del 43% risultato che si riferisce precisamente al fatto che il43% delle visite al sito UEM constano della visita a una sola pagine (pagina in entrata epagina in uscita collimano); il 28% del traffico è generato da motori di ricerca.L’audience facente parte di questo traffico che visita il sito web Uem fornisce dei dati chepermettono di individuare un target ben definito (Fig 3.3.7): vi è una lieve prevalenza dipubblico femminile rispetto a quello maschile, i visitatori si collegano per lo più da un entescolastico (in minor percentuale dal lavoro, e manca una reale percentuale di connessioniprovenienti da abitazioni) e si collocano soprattutto in una fascia di età compresa tra i 25 e i35 anni. I dati indicano quindi che il pubblico di riferimento Uem è composto da un insiemedi giovani usciti dalla scuola superiore, intenzionati a formarsi a livello universitario pressol’ateneo spagnolo e da una fascia più rappresentativa che possiede già un titolo di studiouniversitario e che cerca dei corsi di specializzazione o master per la propria attivitàlavorativa attuale o futura. La fascia di età compresa tra i 35 anni e i 65 non è rappresentatanei grafici che rilevano questo tipo di dati, ciò significa che essa è totalmente assente dal 116
  • mondo Uem sul sito web. Da notare come l’offerta accademica invece punti a diversificarsicon corsi di studio rivolti ad una fascia di persone che attualmente sembrerebbe non siinformino sulle opportunità dell’ateneo, cioè coloro che vanno dai 25 anni i 45.Fig. 3.3.7 – Dati relativi all’audience che visita il sito www.uem.es (Fonte: Alexa report,2011)Il sito web ha una rating rilevante da parte di Alexa per ciò che riguarda la velocità nellafruizione delle sue pagine: la classificazione attribuitagli è “very fast”, calcolata per un totaledi 0,664 secondi e viene riscontrato che, rispetto a questo sito, l’86% dei domini web dellarete sono decisamente più lenti.Focalizzandosi sul traffico, specialmente negli ultimi tre mesi (Fig. 3.3.8) si nota come siregistri un picco di interesse e visite nel mese di luglio, ma che tuttavia l’andamento dellevisite rimane costante anche nei mesi di agosto e settembre: il motivo è perché la Uem hascelto di mantenere l’ateneo aperto anche nei mesi estivi, promuovendo così l’attività diconoscenza e presentazione dell’offerta didattica e proponendo degli open day anche in unmese particolare com’è quello di agosto. Si può supporre che, essendo un ateneo ad ampiorespiro internazionale, la scelta di restare a disposizione anche in estate sia stata strategica perconsentire agli studenti stranieri (forse accompagnati dalle relative famiglie) di poter visitaredi persone l’università 117
  • Fig. 3.3.8 Traffico relativo ai tre mesi di luglio, agosto e settembre 2011 (Fonte: Alexareport, 2011)A questo proposito Alexa riporta il corrispettivo dell’Alexa Traffic Rank già citato all’inizio,limitandolo però a situazioni geografiche precise (Fig. 3.3.9) dalle quali si evince come vi siaun forte interesse nei confronti dell’ateneo da parte di un pubblico sudamericano (inparticolare dal Perù, con un rank di 5281) e del pubblico giapponese (rank di 25404).Fig. 3.3.9 – Rank relativo ai paesi stranieri maggiormente interessati all’ateneo Uem (Fonte:Alexa report, 2011)Circoscrivendo l’attenzione all’ultimo mese (dal 20 agosto al 20 settembre, Fig.3.3.10) si notainfatti, un andamento costante che si eleva leggermente a partire dai primi di settembre erimane pressoché costante con dei normali abbassamenti in corrispondenza dei sabati e delledomeniche.Vi sono poi collegamenti ad altri siti, ritenuti rilevanti o comunque affini e di interesse per chiricerca informazioni circa la UEM, come ad esempio siti relativi ad altre università madrilene. 118
  • Fig. 3.3.10 Traffico relativo al periodo di agosto/settembre 2011 (Fonte: Alexa report, 2011)Il traffico generato attraverso l’inserimento di parole chiave, entro i motori di ricerca (Fig.3.3.11) è maggiore quando viene digitata unicamente la parola “uem” (l’attinenza è del17,04%) mentre le ricerche che combinano insieme più parole chiave rivelano una minoreattinenza: “universidad europea de madrid” genera solo un 9,92% e decisamente inferiorisono le percentuali delle combinazioni “universidad europea madrid” e “universidad privadamadrid”, rispettivamente 1,86% e 1,37%.Fig. 3.3.11 – Traffico generato dai motori di ricerca (Fonte: Alexa report, 2011)A livello di fruizione dei contenuti (Fig. 3.3.12) si può notare come il pubblico di riferimentoutilizzi per lo più il sito per informazioni di servizio, immediatamente applicabili e che pocosi orientano ad altri interessi all’in fuori di notizie basilari: il 66,72% degli utenti visita epermane sul sito www.eum.es, il 23,72% accede alla community (si suppone quindi sianostudenti), il 6,63% fruisce del campus virtuale e il 3,80% accede alla sezione per contattarel’ateneo via posta elettronica. 119
  • Fig. 3.3.12 - Traffico sui sottodomini del sito www.uem.es (Fonte: www.uem.com, 2011)Le raccomandazioni che il report mensile di Alexa elenca sono le medesime che sono stateriportate per il sito Iulm, ovvero: creare delle didascalie che siano complete ove siano presentidelle immagini; riportare i metadati per ogni pagina web per dare una descrizione delcontenuto; rendere fruibili i link non funzionanti; in ogni pagina non superare il numero di100 link e realizzare un sito che non possieda più di 1000 pagine; posizionare i link sullepagine più importanti così da rendere l’analisi dei crawler più efficiente; creare contenutitestuali più ricchi e interessanti; evitare i reindirizzamenti da una pagina all’altra del sito pernon far disperdere l’attenzione dei web crawler.Dopo aver analizzato il sito si procede alla verifica della presenza online del sito Uemattraverso i social network principali, Facebook e Twitter.3.3.2. La Pagina pubblica Universidad Europea de Madrid (UEM) su FacebookLa Uem è rintracciabile sul famoso social network al nome Universidad Europea de Madrid(UEM). Il pubblico di riferimento, sia del sito web che dei Social Media dell’università Uem,è dichiarato, così come succede per Iulm: si tratta di studenti, futuri studenti provenienti anchedall’estero, aziende interessate a collaborare con l’ateneo sia per quanto riguarda stage eplacement che per ciò che concerne progetti di varia natura, anche a livello internazionale.Sui social media, si trattano anche argomenti di altra tipologia, che esulano dalle sempliciinformazioni di servizio, dovuti al fatto che la Uem, come già menzionato, è attiva su piùfronti a livello di responsabilità sociale.Ricercando la semplice parola “uem” i risultati che compaiono sono diversi, come si puònotare in figura 3.3.13, e non tutti sono attinenti all’istituzione presa in esame. Tra quelli che 120
  • sono connessi all’università vi sono due profili personali, uno chiamato Uemcom UniversidadEuropea e l’altro dal nome Responsabilidad Uem (Universidad Europea de Madrid); il primoè il profilo personale del periodico online della Uem e conta 419 amici, il secondo profilo èconnesso all’impegno di responsabilità sociale assunto dalla Uem, conta 598 amici, e ha loscopo di diffondere la cultura del’impegno sociale nella comunità universitaria.Fig. 3.3.13 – Risultati della ricerca “Uem” su Facebook (Fonte: www.facebook.it, 2011)La pagina pubblica ufficiale conta 11.988 contatti (dato relativo a settembre 2011) e offrealtresì una serie di link grazie ad un menù laterale leggermente modificato rispetto aitradizionali menu che Facebook dà di default: da questa lista di azioni è possibile non solovisionare le informazioni principali e la bacheca, ma anche raggiungere dei collegamentirelativi ai contatti, ai master più recenti, alla visita dell’università, al profilo Twitter e alleinformazioni di benvenuto per chi è al primo anno. Si evincono comunque delle mancanze,già registrate da Alexa, per esempio nella sezione Uem Personal i video caricati un video nonrisultano visibili (Fig. 3.3.13.1). La sezione delle informazioni è scritta sia in lingua spagnola,sia inglese e riporta, oltre i contatti telefonici, web e geografici, la storia e la missionedell’azienda, così come viene fatto sul sito web. 121
  • Fig. 3.3.13.1- Pagina Facebook della Universidad Europea de Madrid (Fonte:www.facebook.com, 2011)Osservando la bacheca si può notare la presenza di uno staff Uem preposto per la risposta alledomande poste dagli utenti; si tratta anche in questo caso di domande di servizio, la maggiorparte di esse riguardanti la richiesta di informazioni e contatti. Infatti anche per quantoriguarda Uem i post in bacheca (ai quali corrispondo d’altra parte le domande del pubblico)sono suddivisibili in post di servizio, comunicazioni varie, comunicazione atte a promuoverela Uem sia attraverso la pubblicizzazione di eventi particolari sia attraverso la presentazionedi iniziative dell’università. Anche in questo caso, come per lo Iulm, nelle risposte date non cisono formalismi, viene usata la seconda persona singolare e viene anche fatto uso, spesso, diemoticon a corredo dei messaggi di risposta. Eppure un tentativo volto a creareconversazione, lo si riscontra nel profilo Uem, dal momento che la conversazione può nascereda ogni minimo input; la dimostrazione la si evince da post che rivolgono domandedirettamente ai lettori, domande finalizzate al coinvolgimento e che spesso mirano a chiederepareri e opinioni. Non vi sono tuttavia riferimenti a nomi e cognomi di persone fisiche,nessuna presenza intesa come chiaramente umana a tenere contatto con il pubblico: dovutosoprattutto ad aspetti più restrittivi del diritto d’informazione in Spagna, per ciò che riguardala privacy delle persone, rispetto che in Italia. Le persone sono molto attente all’uso che si fadel proprio nome e della propria immagine. L’utente preposto alla pubblicazione di contenutirisponde al nome dell’account stesso (Universidad Europea de Madrid), oppure viene fattoricorso all’indicazione di indirizzi mail a cui fare riferimento per avere specificiapprofondimenti. La vera conversazione generata nasce attorno alle comunicazione di 122
  • servizio o, se nasce spontaneamente, rimane connessa a questioni di carattere informativo o disegreteria.I contenuti sono pubblicati quotidianamente, anche più volte al giorno, e si tratta sempre comegià ricordato di link auto referenziali, di approfondimento concernenti il mondo Uem: eventi,ricerche effettuate, possibilità donate dall’ateneo, calendari delle lezioni, statistiche,segnalazioni, promozione. Incrociando queste valutazioni qualitative con dati quantitativi sipuò notare come i risultati che Icerocket fornisce cercando “UEM” entro la sezione Facebooksono di varia natura, ed è dovuto anche al fatto che la sigla UEM corrisponde a diversiargomenti, non solo all’università spagnola. Tuttavia la maggior parte dei risultati sonoattribuibili all’ateneo. Si tratta di menzioni occasionali di utenti provenienti in maggioranzadal Sud America. I risultati che compaiono tra i più rilevanti si riferiscono al ruolo diresponsabilità sociale che l’ateneo spagnolo riveste (Fig. 3.3.14).Fig.3.3.14 – I risultati relativi alla responsabilità sociale dell’ateneo Uem rilevati daIcerocket (Fonte: Icerocket, 2011).Appare invece più variegato il profilo Twitter dell’ateneo, argomento del prossimo paragrafo.3.3.3 Il profilo Twitter di @Canal_UemLa Uem non ha voluto dare una prevalenza ad un social media rispetto ad un altro come èsuccesso con Iulm; sia Facebook che Twitter sono usati alla stessa maniera sebbene ilpersonale preposto al loro utilizzo non sempre è positivo nei pareri nei confronti dell’uso diTwitter poichè ritenuto di utilizzo non particolarmente intuitivo, soprattutto per quel checoncerne i risultati da ottenere nell’immediato. L’università Uem è rintracciabile sullapiattaforma di microblogging al nome @canal_uem, forse poco intuitivo se si tenta unaricerca senza avere riferimenti precisi. Se nella barra di ricerca si digita la parola “Uem”, cosìcome si vede in figura 3.3.15, si ottengono differenti risultati come accade per Facebook, eche non sono appartenenti all’università, per tanto possono sviare l’attenzione senza portarealcun beneficio in termini di reputazione alla Uem stessa 123
  • Fig. 3.3.15 – Risultati della ricerca “uem” su Twitter (Fonte: www.twitter.com, 2011)Il profilo ufficiale @Canal_Uem è attivo dal 2 Febbraio 2009 e attualmente, secondo quantoriportato da Tweet Grader (Fig.3.3.16), conta 2460 follower, 1298 following e 2901 Tweets;gli è stato attribuito un punteggio rank 195,161 su 10,619,161. Complessivamente TweetGrader attribuisce un grado di punteggio di 97,9/100.I contenuti replicano gli stessi pubblicati su Facebook, quasi fossero sincronizzati, fattaeccezione per la possibilità che Twitter offre rispetto a Facebook, ovvero i re-tweet: in questocaso canal_uem sfrutta l’opportunità di rispondere a un utente specifico che ha menzionatol’università nei propri tweet. Postando aggiornamenti e contenuti, anche se uguali a quellipubblicati su Facebook, il profilo della Uem su Twitter, conta sul fatto di avere molti followere per tanto un’elevata possibilità di beneficiare del passaparola online. A differenza delloIulm, il profilo della Uem ha adottato una diversa strategia, cioè quella di seguire molte piùpersone, circa 1.288 following: non si tratta di opinion leader, ma vi è a monte la scelta diseguire in maniera automatica tutti o quasi tutti coloro che seguono @canal_uem. Tuttavia lacreazione di liste aiuterebbe a personalizzare i messaggi inviati da Twitter. 124
  • Fig. 3.3.16 – Dati complessivi riportati da Tweet Grader (Fonte: Tweet Grader, 2011).Socialmention attribuisce all’ateneo (Fig. 3.3.17), nelle ultime 24 ore (20 settembre 2011), ilseguente rating: una forza dell’1% (ovvero quanto il sito ritiene che valga, al momento dellaricerca, il brand UEM), una passione del 74%, un range di influenza dell’16% e un sentimentcalcolato per 9:0, e più esattamente, come si evince da un’altra tabella (Fig.3.3.18), 9 indicale menzioni positive, 0 indica le menzioni negative e un restante conteggio di 121 menzioniritenute neutrali.Fig.3.3.17 – Rating che Socialmention attribuisce al profilo Twitter di UEM il 20 settembre2011 (Fonte: Socialmention, 2011)Fig. 3.3.18 – Specifiche relative al sentiment generato dai Tweet riguardanti l’universitàUEM il 20 settembre 2011 (Fonte: Socialmention, 2011).Gli autori definiti “unici” sono 31 e sono stati effettuati 44 Retweets contenenti il nome@canal_uem (Fig. 3.3.19). 125
  • Fig. 3.3.19 – numero di autori e di retweets in data 20 Settembre 2011 (Fonte: Socialmention,2011)Nella categoria dei Top User (Fig. 3.3.20) i principali utenti che hanno menzionato Uem sonoCanalUem stesso, a seguire vi è il profilo dell’utente @hernanrodriguez, appartenente almondo del marketing e della comunicazione ma di bassa influenza poiché conta 118 follower,non fa riferimento specifico al mondo accademico o a una sfera di pubblico interesse e non èattivo da molti mesi (Fig. 3.3.19.1). Infine vi è il profilo di un professore associatodell’università Uem che conta 4614 follower, quindi un utente di una notevole influenza ingrado di diffondere, attraverso Retweet o menzioni, un buon passaparola.Fig. 3.3.19.1 Tweets del profilo @hernanrodriguez (Fonte: www.twitter.it, 2011)Grazie alla categorizzazione per Hashtag (#) è possibile individuare quali sono gli argomentimaggiormente affrontati in abbinamento al nome @canal_uem: vengono affrontati threadlegati soprattutto all’attualità e alla comunicazione online, come si vede dalla figura 3.3.21.Fig. 3.3.21 – Principali Hashtag rilevati in data 20 Settembre 2011 (Fonte: Socialmention,2011) 126
  • I dati relativi al periodo compreso tra fine agosto e settembre 2011 rilevati dal sito Analyticmostrano come su Twitter il profilo Uem abbia visto un elevato picco di menzioni in data 5settembre per un totale di 67 Tweet, mentre durante il resto del mese il livello di tweet si èmantenuto a un livello costante ma basso (Fig. 3.3.22).Fig. 3.3.22 – Numero di Tweet registrati nel periodo compreso tra il 20 Agosto e il 20Settembre 2011 (Fonte: Analytic, 2011).Per ciò che concerne le analisi dei dati combinati di Analytic si può notare, facendo unamedia tra le menzioni comparse su Facebook e su Twitter (Fig. 3.3.23), come si confermi ilprecedente grafico in merito al picco di menzioni registrato in data 5 settembre 2011 e comeil livello si mantenga più basso e costante negli ultimi giorni. Il medesimo dato è nuovamenteconfermato per la popolarità, effettuando il rilevamento basandosi sui Retweets e sui Like(Fig. 3.3.24). 127
  • Fig. 3.3.23 – Dati combinati di Facebook e Twitter in merito alle menzioni relative a Uem(Fonte: Analytic, 2011).Fig. 3.3.24 – Dati combinati di Facebook e Twitter in merito a Like e Retweet relativi a Uem(Fonte: Analytic, 2011)Diverso è invece il grafico che segnala l’entità dei Tweet inviati direttamente da Uem (Fig.3.3.25). Come si può notare, a differenze delle menzioni che conoscono dei picchi elevati,l’andamento registrato dei Tweet inviati dal profilo @canal_uem si mantiene regolare sia 128
  • negli abbassamenti che negli innalzamenti. L’unico punto più elevato rispetto agli altri èquello registrato in data 1 settembre 2011.Fig.3.3.25 – Dati relativi ai Tweet direttamente inviati dal profilo @canal_uem (Fonte:Analytic, 2011)I dati forniti da The Archivist si concentrano nella settimana dal 17 al 21 settembre, fattaeccezione per il grafico che segnala un andamento di “volume Tweets” relativo al periodocompreso tra il 10 e il 20 settembre 2011, ed è un andamento che conosce picchi elevati incorrispondenza del 12 settembre (un inizio settimana), e che registra un nuovo innalzamentoal 19 settembre (Fig. 3.3.26). 129
  • Fig.3.3.26 - Volume di Tweets registrati da Archivist nella settimana dal 10 Settembre 2011(Fonte: The Archivist, 2011)Nel periodo in esame si nota come nel diagramma a torta della figura 3.3.27 vi sia unapreponderanza di Tweet (83,18%) rispetto ai Retweets (16,82%).Fig. 3.3.27 – Rapporto tra Tweet e Retweet (Fonte: The Archivist, 2011)La ricerca delle parole maggiormente registrate è degna di nota, poiché si segnala come laSEO risenta molto della presenza di elementi linguistici che distolgono dalla ricerca di parolachiave. Infatti, come si vede nel grafico di figura 3.3.28, quasi la totalità di parole rilevatesono il realtà preposizioni del discorso. Nonostante la presenza del grafico bisogna tuttaviaricordare come The Archivist ponga tra le sue premesse la possibilità di un margine di errore. 130
  • Fig. 3.3.28 – Le parole più frequentemente usate correlate a @Canal_Uem (Fonte: TheArchivist, 2011).Il grafico che rappresenta i Top User (Fig. 3.3.29) corrisponde a quanto segnalato inprecedenza da Social Mention relativamente all’utente principale, ovvero Canal_Uem stesso.Cambiano gli altri utenti poiché, rispetto a Social Mention che si concentra sulle ultime 24ore, The Archivist prende in esame un periodo di poco più consistente. Il secondo utentepreso in esame e che interagisce, menzionandola, con l’università Uem è il profilo@PlenMadrid, una studentessa di poca rilevanza in termini following/follower (88/116), mamolto attivo in termini di tweet. Questo sottolinea l’uso comunicativo e relazionale del canaleofferto da Twitter che spesso viene sottovalutato insieme alle sue capacità di creare delle retidi profili che condividono interessi molto simili. (Fig. 3.3.29.1) Lo stesso si può dire aproposito del terzo utente, @DonNinoChavez, uno studente il cui profilo consta di 150following e 123 follower. 131
  • Fig. 3.3.29 – I principali Users dell’account @Canal_Uem (Fonte: The Archivist, 2011).Fig. 3.3.29.1 Profilo twitter di @PlenMadrid (Fonte: www.twitter.com, 2011)Ciò che si evince è che, a differenza dell’università Iulm, la presenza di Uem sui Social Mediasi esplica su Facebook e Twitter in egual misura, entrambi sono considerati utili allo scopo divisibilità che la strategia Uem si prefissa. Tuttavia, esattamente come Iulm, i social mediasono considerati utili ma rivestono un ruolo accessorio, un canale aggiuntivo attraverso ilquale raggiungere un numero maggiore di utenti e di potenziale pubblico interessato.Di fatto manca una gestione dei contenuti che sia creata appositamente per i media inquestione, in quanto i messaggi postati su Facebook e Twitter sono gli stessi, con la soladifferenza dettata dalle diversità insite nei due media stessi: link con immagini e relativodialogo che si viene a creare su Facebook e Tweet con possibili relative menzioni su Twitter.In sintesi: la comunicazione universitaria che l’ateneo Uem attua sembra essere voltasoprattutto all’auto referenzialità e non pare considerare, almeno per il momento, la creazione 132
  • di una conversazione ampia e di un coinvolgimento a tutto tondo del proprio pubblico diriferimento che esuli dalle informazioni di servizio e che miri a qualcosa di più solido.Nel prossimo paragrafo si procederà con una breve osservazione degli elementi principalidelle due strategie attuate da Iulm e Uem prima di procedere con le più esaustive conclusioni.3.4. Iulm e Uem, primi bilanci e confrontiAffrontata una parte dedicata ai dati risultanti dall’operazione di web analytics e raccolte letestimonianze circa gli aspetti più strategici della comunicazione relativi alla presenza onlinedelle università Iulm e Uem, si cercherà in quest’ultimo paragrafo di tracciare un rapidobilancio effettuato anche sulla base teorica riportata nel capitolo 1, e constatando così comeun diverso approccio potrebbe condurre a risultati differenti.Ciò che maggiormente si evince pare essere una discrepanza tra gli intenti, le modalitàd’attuazione e i risultati: la scelta di essere online e le basi da cui si parte sono quelle vincentima dalle testimonianze e dai dati raccolti sembra che alcuni elementi, forse grazie anche unperiodo di consolidamento auspicato, possano essere migliorabili.Al momento, sia Iulm che Uem considerano i social media Facebook e Twitter come ulterioreemanazione di informazioni che partono dal sito web; Iulm percepisce come importanteFacebook in quanto in grado di intercettare il pubblico più giovane e potenzialmenteinteressato ad una formazione post diploma. Non recepisce altrettanto importante Twitter.Risulta che nella scelta strategica e negli obiettivi sin qui raggiunti i mezzi social non sonosfruttati nella maniera esaustiva che invece consentirebbero. La conversazione che si creacoinvolge un pubblico già fidelizzato e già potenzialmente interessato ed è sempre circoscrittaall’ambito informativo e di servizio.Diversi scenari saranno da sperimentare e nuovi studi andranno presi in esame, soprattuttonella combinazione e nello sfruttamento delle risorse umane preposte, siano esse interne oesterne all’azienda, che facciano o meno riferimento ad un’unica realtà o che rispondano adiverse gerarchie.Ciò che emerge nel caso di Iulm è che l’agenzia PQuod collabora con l’ateneo milanese dadue anni, ovvero dall’avvio della presenza su Social Media; viene riconosciuta all’universitàIulm la grande capacità di mettersi in discussione prendendo posto sui media online, ma vieneanche riconosciuto un possibile margine di miglioramento da ritrovarsi nelle tesi del CluetrainManifesto, cioè mettendosi ancora più in discussione adottando un atteggiamento più voltoalla semplicità e al divertimento. Nel corso dei due anni la presenza online è comunque 133
  • migliorata perché obiettivo comune è quello di unificare e rendere omogenea lacomunicazione, senza entrare in competizione con liberi profili creati spontaneamente dastudenti Iulm, spostando l’attenzione verso profili unici e ufficiali. Di fatto, in nessun caso cisi riferisce all’espressione Relazioni Pubbliche, dal punto di vista delle competenze emergecome vi sia una preparazione di base sul piano delle comunicazioni, ma si evince anche comel’utilizzo dei social media sia ancora poco affrontato.Dalle interviste emerge una conoscenza dei social media effettuata spesso attraverso il lavoroquotidiano, anche se, come già ricordato, la gestione effettiva delle piattaforme socialdell’università Iulm spetta unicamente agli esperti di Pquod. Leggermente diverso appare ilpanorama Uem che ha scelto di affidare ad un’unica persona la pianificazione delle strategie ead un’agenzia esterna (The Cocktail) l’effettivo compito di postare messaggi e di curare laparte più operativa sui social media. Ma i risultati cambiano di poco poiché, dal punto di vistadelle risorse umane e delle inclinazioni personali, le professionalità coinvolte non sembranoancora aver raggiunta quella piena consapevolezza e padronanza richiesta ai communitymanager dei social media nell’era 2.0.Quanto sopra è frutto di un sommario bilancio mentre successivamente, nelle conclusioni, sicercherà di riportare anche testimonianze di letteratura specifica affinché si possa avere unquadro ancora più ampio di quanto le intenzioni positive possano tradursi, grazie a maggiorstudio e consapevolezza, in risultati ottimali in termini qualitativi e quantitativi. 134
  • 135
  • CONCLUSIONIL’anno che è iniziato si preannuncia incerto. L’economia mondiale vacilla fra segnali direcupero e presagi di collasso. Le aziende sembrano paralizzate, galleggiano su un mare diliquidità (2mila miliardi di dollari), eppure sono allergiche al rischio, sono prudenti sul pianostrategico e a corto di nuove idee ed è lecito pensare che ci sia qualcosa di malsano in tuttociò. Il mondo ha bisogno, ora più che mai, di coraggio e innovazione. Una crescita costante eprevedibile è ciò a cui mira ogni azienda, e ciò che apprezzano principalmente gli investitori.Internet è un ambiente cangiante nel quale in un anno possono succedere tantissime cose e dalmomento dell’inizio della stesura di questa tesi, di solo pochi mesi fa così è stato. Del resto èdi questi giorni la notizia che la quota di proprietà di Mark Zuckerberg, il fondatore diFacebook, valutata nel 2006 da Yahoo un 1 miliardo di dollari potrebbe valere quest’annoall’atto della quotazione in borsa circa 28,5 miliardi di dollari.Mi piace pensare ai Social Media come organismi viventi, in continua evoluzione etrasformazione, modellato da tutte quelle persone che lo gestiscono e, allo stesso tempo,condizionato dal comportamento di milioni di persone che lo usano, click dopo click. Unfenomeno consolidato, destinato non soltanto a durare nel tempo ma, a evolversi ancora e adessere, sempre più, di uso comune.Le loro caratteristiche sono di essere accessibili soprattutto da dispositivi mobili e di veicolarel’informazione in tempo reale.I principali utilizzi dei social media sono: il customer service, il marketing, le offertecommerciali, la spokerperson, la gestione degli eventi live e il coinvolgimento del propriopubblico di riferimento.Il customer service su i social network come Facebook o Twitter, i due più importanti, è unarea aggiuntiva delle università di gestione del proprio pubblico che però permette dirispondere in modo più rapido, di condividere le risposte date anche con altre personeinteressate, di far proliferare gli interlocutori che richiedono assistenza e allo stesso tempoaprire un canale di comunicazione diretto utilizzabile anche in futuro.Nel corso dei tre capitoli esposti nell’elaborato l’obiettivo era quello di contribuire adapprofondire, analizzare ed esaminare, come le relazioni pubbliche hanno subito ilcambiamento apportato loro dagli strumenti social del web 2.0, modificandone proprio lemodalità comunicative evidenziando un nuovo tipo di atteggiamento nei confronti degli utenti. 136
  • E’ oltremodo chiaro come nelle relazioni pubbliche on e off-line in generale, il fattore umanosia la caratteristica richiesta fondamentale; per comunicare, come asserisce il manifestocluetrain, bisogna essere umani e “scendere dal piedistallo”.Quindi l’umanità come fattore preliminare, dove l’utilizzo di una spokesperson, ad esempio,permetta di incarnare i valori aziendali e informare su eventi e attività dell’organizzazionetramite una “persona in vista” interna all’azienda.L’utilizzo dei social media, in quanto “estensione sociale” che occupa la vita di molte personeandrebbe non considerato come un’opzione da adottare, piuttosto come naturale strumento dicomunicazione non previsto da uno statuto aziendale ma insito nell’atteggiamento di ognuno.Ed ecco che le Public Relations o meglio le People Relations si trasformano da strategia dicomunicazione a valore costituente della cultura organizzativa, da strumento per lacostruzione della propria corporate image a essenza della propria organizational identity.In questo processo la crescita dell’attenzione alle strategie di employer branding e di customerbranding, intesa come quella strategia capace di garantire coerenza tra comunicazione esternae dinamiche interne per poter attrarre i talenti, sono la testimonianza di un profondocambiamento del valore riconosciuto alla comunicazione e alla interazione interna alla propriaorganizzazione, così come a quella esterna ad essa.Nel corso dei tre capitoli, si vuole evidenziare come un’azienda che non prevede la suapresenza online comunichi automaticamente la sua assenza; si è anche visto, dalletestimonianze raccolte in ambito universitario, come una presenza attraverso social mediapossa attuarsi in maniera più benefica esponendosi maggiormente e ciò potrebbe esserepossibile coinvolgendosi e coinvolgendo. Ecco la necessità ad adottare i nuovi strumentiavvertendoli non come qualcosa di esterno, ma come qualcosa di familiare, così come lo è iltelefono o la posta elettronica.Ciò potrebbe essere ulteriormente migliorato se alla base di tutto, si proseguissenell’intrattenere relazioni offline: le Relazioni Pubbliche si esplicano molto grazie anche alcontatto diretto, come alcune aziende francesi stanno riscoprendo, di modo che consolidandouna base preesistente offline si può costruire una solida conversazione anche attraverso glistrumenti online.Le relazioni pubbliche possedevano un loro statuto e una loro regolamentazione prima dellosviluppo di internet. Come si è visto nel primo capitolo esse hanno conosciuto nuovi spazid’applicazione quando si è passati dal web 1.0 al web 2.0 e alle implicazioni sociale che essocrea, quindi nuovi fenomeni come il WOM, nuovi ruoli come gli Opinion Leader o gliInfluencer. A ciò si aggiungono luoghi d’azioni differenti in cui le relazioni pubbliche 137
  • possono esplicarsi creando e generando una conversazione con il pubblico di riferimento,quali sono i Social Media e i Social Network. Affrontare la gestione delle relazioni pubblichein questi nuovi luoghi sociali implica una rivalutazione della prassi, effettuando alcuni passipreliminari quali lo studio, l’ascolto, la valutazione, la messa in discussione di sé e del propriooperato, la trasparenza e la scelta strategica, infine nuovamente l’ascolto finalizzato ad unaanalisi. A questo scopo, ulteriori nuove strumentazioni sono state messe a disposizione. Lerelazioni pubbliche hanno così la possibilità di trovare applicazione ovunque.Nel secondo capitolo, è stata analizzata la loro modalità di applicazione più nello specifico,per quanto riguarda alcuni social network, indispensabili da conoscere in ogni loro aspetto persaperne sfruttare le potenzialità offerte; oltre che il mezzo è fondamentale conoscere anchechi decide di operare attraverso di esso, e quindi si è proceduto con l’esposizione della storia,dei valori guida dei due atenei, Iulm e Uem, con l’obiettivo di avere una panoramica checonsenta di capire meglio le scelte che possono aver condotto alla tipologia di presenza onlinemessa poi in atto.Dopo aver analizzato appunto i presupposti che stanno alla base del cambiamento, subito ingenerale dal web e in particolare dalle Relazioni Pubbliche online, ci si è focalizzati su dueenti universitari in particolare, Iulm e Uem. Nel corso dell’elaborato si è infatti visto, comenel terzo capitolo, all’interno delle realtà accademiche prese in esame, il concetto di RelazioniPubbliche attuato per il raggiungimento dei risultati prefissati attraverso le campagne dicomunicazione che le università lanciano online, sia un evidente processo in evoluzione, chenon prevede però strategie del tutto chiare e definite, anche se, è in atto un profondocambiamento della volontà a mettersi più in gioco. Tuttavia poiché i social network sono unecosistema di persone, un modello di coordinamento tra attori con finalità socioculturali, illegame con le organizzazioni rimane delicato e fragile, e ogni eccesso di invadenza puòminare il dialogo e rendere confusi i reciproci ruoli. Ciò appare più chiaro se si pensa almodello della piramide di Maslow, alla cui base ritroviamo i bisogni primari fino ad arrivare aesigenze di identità e appartenenza, posti alla sua sommità. Le organizzazioni rispondonobene ai bisogni fisiologici e a quelli di sicurezza. Ma sono tuttavia meno credibili neltrasmettere gli stati più alti della piramide cioè di apparteneza, identità, riconoscimentoreciproco e realizzazione di sé, dove invece hanno maggiore spazio modelli organizzativicome i social media. Le piazze virtuali sono “impalcature maslowiane” che consentono aiprocessi aziendali di interfacciarsi con i livelli più alti della piramide, collegando, sia pureprecariamente, la cuspide delle identità e dei riconoscimenti, tipico output dell’appartenenzaai social network, con il basamento dei prodotti e dei servizi offerti dalle organizzazioni. Ma è 138
  • necessario che queste ultime imparino la giusta sintassi. Altrimenti rischiano di fare comel’apprendista stregone che, storpiando la formuletta magica proposta dal guru del marketing odelle pubbliche relazioni di turno, fa danzare le scope di Facebook, ma senza più riuscire acontrollarne gli effetti.Essendo le Relazioni Pubbliche un’attività preesistente all’evoluzione di internet e del web2.0 verso una sfera sociale e potendo esse trovare, in questi nuovi strumenti, una naturale ediversa declinazione, i benefici che possono apportare sono numerosi, a partire proprio dallacura della relazione, dalla creazione di una conversazione sino ad arrivare alla fidelizzazioneche, nel caso delle università prese in esame, si traduce in “intercettazione del pubblico diriferimento”, passaparola e diffusione virale del proprio brand.Entrambe le università sono attive sul web avendone colto la portata essenziale in termini didiffusione e di visibilità, ma anche in termini di costruzione dell’immagine. Nel terzo capitolodi questo elaborato, ci si è quindi focalizzati in particolare sulle strategie e sullestrumentazioni che il web 2.0 mette a disposizione e che sono state adottate dai due atenei percomunicare e costruire relazioni con il pubblico di riferimento, fornendo risultati qualitativi equantitativi di quanto messo in opera. Ne è emerso, in entrambi i casi di Iulm e Uem, ildesiderio di accettare la sfida e di conversare con il pubblico di riferimento, ma da unavalutazione dei risultati pare anche emergere un continuo work in progress volto asperimentare diverse tipologie di applicazione, diversi coinvolgimenti in termini di risorseumane, affinchè si possa trovare la strada più idonea al raggiungimento di risultati ottimali.Si parla spesso, sia per quanto riguarda Iulm che Uem, del fattore visibilità e difficilmente,nei dati e soprattutto nelle testimonianze dirette, emergono vocaboli come conversazione,interazione, responsabilità e, soprattutto, relazioni pubbliche nei termini che invece sono statiillustrati nei precedenti capitoli. In primis si è notato che si ricerca la visibilità attraverso iSocial Network, quando ad essi non sembra ne venga concessa come invece si potrebbe: lewidget di strumenti come Facebook, Twitter, Tuenti, Flickr e Youtube spesso sonoposizionate, nei siti istituzionali, in spazi della homepage non immediatamente individuabili oaddirittura assenti da spazi che creerebbero sicura conversazione come il caso di Think Iulm oUemCom. Difatti nelle strategie di comunicazione online spesso si utilizza il blog comenucleo per generare argomenti che possano far nascere conversazioni sia sullo stesso blog chesu i social a cui devono essere rigorosamente collegati con appositi widget, in modo tale dapoter dare agli utenti la possibilità di postare l’articolo sulla propria pagina Facebook, Twitter,Linkedin o Tuenti nel caso dell’ateneo spagnolo e condividere con i propri contattil’argomento. 139
  • L’ascolto, la conversazione, l’aspetto più umano, l’interazione e la responsabilità sono glielementi primari che caratterizzano i rapporti che si vengono a creare sul web 2.0 e sui SocialMedia in particolare, già definiti il luogo dove le Relazioni Pubbliche conoscono la loronaturale declinazione.Queste cinque caratteristiche vengono in parte a mancare nella scelta strategica operata dalledue università in esame, oppure vengono affrontate in maniera non del tutto completa econsapevole.Non manca tuttavia un impegno che si esplica nel comprendere l’utilità e la viralità propriadegli strumenti social, constatabile dal fatto che entrambi gli atenei hanno scelto non solo diessere presenti ma anche di investire in campagne di comunicazione che avvengonosoprattutto online.Un reale ascolto preliminare, volto a cercare non solo le ricorrenze del nome del propriobrand, ma soprattutto a valutare dove le conversazioni siano più approfondite e vivaci (icluster, gli snodi), oppure volto a ricercare Influencer e Opinion Leader sui quali puntare pergenerare passaparola non pare avvenga realmente poiché si preferisce puntare sul bacinod’utenza composto dagli studenti, o amici degli studenti, già attivi con i profili Facebook oTwitter, e ricercare tra essi visibilità. Si tratta sempre di una ricerca del passaparola ma attuataattraverso vie che non conducono a canali principali e importanti di interazione. Una buonastrategia di ascolto è sistematica e quotidiana poiché difficilmente le persone parleranno di unbrand quando è il brand a decidere come, dove e su che cosa parlare (Massarotto, 2008).Sia nel caso Iulm che nel caso dell’ateneo Uem si è deciso di puntare all’utilizzo di Facebooke di Twitter come strumenti aggiuntivi sui quali pubblicare le medesime notizie rintracciabilianche nelle sezioni dedicate a notizie ed eventi dei rispettivi siti web. In questo modo,pubblicando unicamente contenuti standard e senza un reale e originale punto di forza chepossa attrarre interesse, non si genera una conversazione ampia come invece i social mediaconsentono se sfruttati al massimo delle loro potenzialità. La parte sociale del web è quellacomposta dalle persone che sono in grado di esercitare la parola (Massarotto, 2008) maaffinché essa venga esercitata bisogna focalizzarsi su una content strategy in grado difidelizzare e esercitare coinvolgimento. Inoltre, una content strategy capace di esercitareattrazione risulterebbe di interesse non solamente all’interno del bacino d’utenza deglistudenti e di chi orbita nel mondo accademico, ma si aprirebbe anche verso l’esterno e neiconfronti di un pubblico molto più ampio contribuendo ad accrescere fra il proprio pubblicoun sempre più forte sentimento di appartenenza e fedeltà verso il proprio ateneo. Più intensosarà il sentimento di appartenenza, maggiore sarà la probabilità di estrarre valore. 140
  • Sia Iulm che Uem possiedono canali di informazione alternativi e aggiuntivi, come nel casodella newsletter/blog ThinkIulm o i diversi blog posseduti da Uem (tra i quali anche quellopersonale del rettore universitario): tra essi, ciò che potrebbe generare contenuti rilevanti e dipubblico interesse all’interno e all’esterno dell’ateneo è il blog Uemcom abbinato al suopodcast, al momento limitato ad una comunicazione interna, poiché non ha widget cheportano al profilo Facebook o Twitter o ad altri collegamenti esterni; profilo Twitter che glipermetterebbe una visibilità maggiore e di crescita esponenziale, visto anche il numero degliarticoli e interviste generate dal blog. Il blog di Iulm, ThinkIulm, realizza circa tre o quattroservizi al mese, di comune accordo tra i coordinatori dei master e l’agenzia Cantiere diComunicazione. Si è già menzionato il fatto che Twitter sia poco contemplato dalla strategiaIulm, (quasi un esperimento), eppure Twitter ha dato nuovo slancio alla professionegiornalistica: tramite il microblogging è possibile realizzare interviste o monitorare le paginedei personaggi pubblici e di interesse per arricchire articoli e contenuti informativi (Conti,2011).Nei contenuti pubblicati sui social non si avverte un tono di voce riconducibile al fattoreumano auspicato oggi sul web 2.0 da documenti quali il Manifesto Cluetrain. Il tonomaggiormente usato è quello lineare e standard istituzionale, ma la vera sfida è quella diiniziare la conversazione direttamente con il proprio pubblico, a prescindere dal ruolorivestito nella società (Levine, Locke, Searls, Weinberger, 2010).Mancando il tono di voce che riconduce alla presenza umana sembra mancare l’elementoumano stesso e di conseguenza non si genera un’interazione tra università e pubblico diriferimento.L’interazione esiste, ma essa avviene probabilmente tra gli studenti al di fuori degli spazi suiquali gli atenei potrebbero esercitare l’attività di ascolto e dialogo. Questa mancanza didialogo (che potrebbe esplicarsi attraverso domande che coinvolgano il pubblico diriferimento, oltre che attraverso la pubblicazione di contenuti utili e interessanti) la si evinceanche dai dati numerici raccolti, soprattutto per quanto concerne Twitter. E’ stato infatticonfermato come su Twitter si punti in misura minore, ritenendolo frequentato e utilizzato dauna fascia di utenti di età superiore a quella che si intende intercettare, opinione smentitadall’attuale fortissimo interesse verso questa piattaforma da parte di personaggi della musica edello spettacolo ma non solo e dei loro fans. (solo i profili di @sarofiorello e @lorenzojovaraccolgono quasi un milione di followers).In realtà coloro che rappresentano la fascia di utenti di interesse (studenti appena usciti dallescuole) desidera frequentare atenei come Iulm e Uem perché desiderano investire in un futuro 141
  • che garantisca loro una formazione professionalizzante. Oggi una grande quantità diprofessionisti di ogni genere e categoria è presente su media quali Twitter (Conti, 2011):aprendo la propria rete di contatti a profili come quelli dei professionisti dei vari settoriconsentirebbe agli studenti di interagire con gli stessi, permettendogli così di prenderecontatto e sviluppare relazioni che si potrebbero dimostrare utili per il proprio futuro. Gliutenti di queste piazze virtuali sono attirati dal soddisfacimento di due bisogni umanifondamentalmente: incontrare nuove persone e consolidare le relazioni. Avendo cura delproprio pubblico si genera fiducia e quindi soddisfazione che garantisce una reputazionesolida e duratura da parte dell’università.La presenza non si traduce automaticamente in reputazione, perché affinché ciò avvenga ènecessario gestire la propria presenza su internet al meglio, per rappresentare, per promuoveree per dare un’idea ottimizzata di sé (Massarotto, 2008). La reputazione nel mondo virtuale sicostruisce offrendo contenuti interessanti, attirando l’attenzione sulla propria presenza sulweb e motivando gli altri a far circolare le idee lanciate e ad agire in base ad esse, attraversocoinvolgimento, interazione, conversazione e quindi passaparola e visibilità. Quanto detto èpossibile solo con una presa di posizione, alla scelta di un tono e di una precisa contentstrategy. Nelle testimonianze spesso si fa riferimento a quanto sia difficile operare una sceltadel genere, all’interno di un’istituzione come è quella universitaria, composta da diversi ufficie sezioni, ciascuno con dei propri compiti, delle proprie figure di riferimento e innumerevoliattività e progetti da svolgere. La vera sfida giace proprio in questa presa di consapevolezza equindi responsabilità che potrebbe portare alla scelta di figure chiave, (anche più di una) per ilruolo di community manager, interno all’azienda, quindi direttamente coinvolto anche su unpiano umano ed emotivo, e che possa rispondere con nome e cognome alle pubblicazionieffettuate online, come già succede in tanti profili presenti sul web.Non si tratterebbe di prescrivere l’obbligo di utilizzo dei Social Network come discriminante,quanto di far si che l’uso degli strumenti social divenga un fatto naturale (come già stasuccedendo) e che si ritrovi anche nella stessa struttura universitaria (esempio: monitor chefacciano scorrere i tweet su un particolare argomento hashtag di attualità o che si riferisca almarketing, alla comunicazione o al cinema ecc.), e che non debba essere più contemplato inuno statuto aziendale come qualcosa di esterno ed estraneo da adottare e al quale essereeducati, perché di fatto già assunto come componente naturale e indispensabile.La tesi numero 61 del Manifesto Cluetrain ribadisce che quella parte delle imprese con laquale il pubblico vuole parlare si cela di solito dietro un linguaggio freddo, rischio che 142
  • l’utilizzo consapevole dei Social Media e della loro capacità di generare conversazionepossono contrastare.Attraverso un buon ascolto, una scelta comune e sentita proveniente dai vertici dell’istituzionee che possa coinvolgere i vari distaccamenti e le diverse sezioni ad essa afferenti, una presa diresponsabilità oltre che la presenza di risorse finanziarie e soprattutto umane con un’adeguatapreparazione sarebbe possibile attuare una presenza online solida: tutto ciò potrebbe tradursisu Facebook, per esempio, in un profilo pubblico sul quale si generano contenuti, gestiti dapersone riconoscibili e conoscibili, che suscitino interesse non solo di studenti, ma anche dipersone esterne al mondo Iulm o Uem, tuttavia incuriosite dagli argomenti che il profilopubblico dell’istituzione è in grado di trattare (oltre alle tradizionali informazioni di servizio).Su Twitter si potrebbe creare un’interazione fatta di Tweet, Retweet e menzioni checoinvolgano i principali professionisti o le figure preminenti della società; figure chiave chese interessate agli argomenti, non più unicamente promozionali o autoreferenziali, possonogenerare un grande passaparola così come Twitter è in grado di garantire. Tutto questo, al finedi identificare i bisogni sociali insoddisfatti, difficili da intercettare da parte delleorganizzazioni. Esse, infatti, dovrebbero concentrarsi sull’aiutare il proprio pubblico diriferimento in quattro tipi di sfide sociali: entrare in contatto con gli estranei, interagire con gliestranei, rimettersi in collegamento con gli amici e interagire con gli amici.Dunque la strategia adottata sin qua dalle organizzazioni e dalle università nello specificosembra essere superata. Infatti dalla “strategia digitale” di diffondere “messaggi di servizio” ecercare il feedback dell’utente si contrappone alla emergente “strategia sociale” di aiutare lepersone a migliorare le relazioni esistenti o a costruirne di nuove “a patto che” svolgano unaattività a favore dell’organizzazione, (la produzione di articoli, video o di presentazioni PowerPoint che sintetizzino le lezioni e che siano di aiuto per altri studenti, scambio di appuntiecc.). Lo sharing sta alla base degli strumenti social. D’altro canto è anche l’idea di MassimoMarchiori inventore dell’algoritmo di Google che fa girare il mondo, che ha ideato un nuovomotore di ricerca dal nome VOLUNIA Seek & Meet. Grazie a questo matematico padovano ilweb diventa un territorio vivo. Il sito non è più solo il suo contenuto, ma anche la realtàsociale che può generare quando si clicca su “persone” accedendo così al box sociale dellasingola pagina. L’utente può finalmente non solo cercare informazioni, ma conoscere lepersone che hanno le hanno cercato prima di lui o che addirittura le stanno visualizzando. Lesezioni del sito diventano quartieri di persone con cui: si condividono interessi, si può fareamicizia o avviare discussioni via chat. 143
  • L’università Iulm ha attivato nell’anno 2011 la possibilità di seguire in diretta streaming lapresentazione di alcuni corsi universitari di secondo livello: non mancano testimonianze,relative a quanto Twitter sia in grado di essere virale proprio nella pubblicazione di contenutifrutto di una diretta streaming, beneficiando soprattutto delle tecnologie mobili e dellapossibilità di condividere immagini, oggi particolarmente in uso. Case history interessate èquella della Lhan Academy. L’articolo di Pierangelo Soldavini, pubblicato su NÒVA 24 delSole 24 Ore (05/02/2012) fa conoscere ai lettori una nuova modalità di insegnamento che stacambiando l’istruzione negli USA. Nata come fondazione non-profit con l’ambizione dicreare una didattica personalizzata, fatta su misura per chi ha difficoltà di apprendimento.L’idea è quella di sfruttare la tecnologia per umanizzare le lezioni attraverso la creazione divideo che si possano condividere all’interno di gruppi sociali che si aiutano tra di loro (ancorauna volta l’aspetto social prevale) e a questo si aggiunge un pizzico di gamification checonsente di ottenere badge per premiare i progressi e nominare coach e tutor ai gradini più altisenza mai sostituirsi ai professori.Per quanto concerne gli eventi, le nuove frontiere della geolocalizzazione concessa dai SocialNetwork sono in grado di garantire visibilità, richiamo, autorevolezza e consolidamento dellareputazione: per generare un fenomeno di passaparola connesso alla documentazione di unevento in diretta, Twitter offre il massimo delle prestazioni in quanto è sufficiente individuareun hashtag dedicato e procedere alla pubblicazione in tempo reale (Conti, 2011).Le innovazioni e l’importanza insite negli strumenti offerti dal web sono state comprese daidue atenei, che si sono mossi proprio nella direzione dell’attuazione di una presenza onlinesulle principali piattaforme, nell’intuizione che è necessario affidare la gestione dellacomunicazione a personale esperto, e nell’investimento in campagne di comunicazione chehanno luogo in maniera massiccia proprio sul web. Mancano però dei passaggi importanticome, per esempio, riscoprire il ruolo preminente che le Relazioni Pubbliche potrebberoesercitare se applicate alla gestione di una campagna di comunicazione universitaria che abbialuogo sul web 2.0 e sui Social Media.E’ utile riportare come esempio la testimonianza di Cantiere di Comunicazione (Iulm) inproposito alle Relazioni Pubbliche, ritenute non effettivamente adatte al mezzo Facebook,piuttosto coltivabili in una maniera più tradizionale. Forse perché, come recenti studiriportano, anche se la tecnologia sta modificando i comportamenti dei consumatori, è larelazione che conta e che qualche volta le relazioni migliori sono quelle che hanno luogooffline (Kramer, 2010). Ma anche questo approccio più tradizionalista prescrive l’ascolto,quando spesso si pensa più all’organizzazione di attività di trasmissione volta alla promozione 144
  • (Kramer, 2011). Le relazioni pubbliche esistevano già prima dell’affermazione dei SocialMedia e del Web 2.0, ed è forse passando dalla loro riscoperta che si potrebbero attuarestrategie che potrebbero influire diversamente sui dati e sulle scelte riportate in questocapitolo.Le piattaforme sociali diventano sempre più centrali nella vita degli utenti e le organizzazioniche non capiranno come fare proprio il loro valore e creare vere strategie socialiincontreranno sempre più difficoltà a competere con quelle che invece ci riescono. Iniziarequesto processo, come le due università hanno deciso di fare, anche se a piccoli passi e congrande cautela, rappresenta una manovra difensiva e offensiva cruciale.Il lavoro appena esposto è relativo al secondo semestre del 2011 e al primo bimestre del 2012e per tanto i cambiamenti, continui e repentini, presto e per stessa natura dei social media edel web 2.0, potranno fornire nuovi risultati ancora diversi da quelli riportati. 145
  • BIBLIOGRAFIAAA.VV, Rubel S. (a cura di), “Social Media” ProBook 2011/2012, Eloqua.Bradshaw L., Chernov J. (2011), “Influencers”, Social Media ProBook Eloqua, Agosto 2011.Briones R., Kucha B, Liua B.F:, Jin Y. (2010), “Keeping up with the Digital Age: How theAmerican Red Cross uses Social Media to build Relationship”, Public Relation Review n° 37.Brown M. (2011), “Brand advocacy in a socially networked world”, The Social MediaMonthly, Settembre 2011, pp 42-45.Chieffi D., (2011), “Online Media Relations”, Gruppo 24OreCohen B. (2011), “New Entrants”, Social Media ProBook Eloqua, Agosto 2011.Conti L. (2011), “Fare business con i Social Network” – “Facebook”, Hoepli.Conti L. (2011), “Fare business con i Social Network” – “Twitter”, Hoepli.Di Fraia G. (2011), “Social Media Marketing, manuale di comunicazione aziendale 2.0”, EdHoepli.Evans S. (2011), “How PR should approach Social Media”, Social Media ProBook Eloqua,Agosto 2011.Fischer E., Reuber A.R. (2011), “Social Interaction via Social Media: (how) can interactionon Twitter affect effectual thinking and behavior?”, Journal of Business Venturing n°26.Gil V., Romero F. (2008), “Crossumer”, Cinco Dìas.Grunig J.E. (2009), “Paradigms of global public relations in an age of digitalisation”, Prism6. 146
  • Hearn G., Foth M., Gray H. (2009), “Applications and implementations of new media incorporate communications”, Corporate Communication An International Journal n°14, pp 49-61.Herrera J.S., Blanco T.P. (2010), “Nuevas tendencias en comunicación”, Esic.Invernizzi E. (2006), “Manuale di Relazioni Pubbliche 2, le competenze e i servizispecializzati”, Ed. McGraw-HillJones B., Temperley J., Lima A. (2009), “Corporate reputation in the era of Web 2.0: thecase of Primark”, Journal of Marketing Management n°25.Kozinets R., De Valck K., Wojnicki A.C., Wilner S.J.S. (2010), “Networked narratives:understanding word of mouth marketing in online communication”, Journal of Marketing, n°74.Kramer L. (2010), -Quando le “relazioni sociali” contano più delle “reti sociali”- in HarvardBusiness Review, Novembre 2010Levine R., Locke C., Searls D., Weinberger D. (2010), “The Cluetrain Manifesto”, Ed CincoDìas.Lorenzetti L., (2011), “Scrivere 2.0”, Hoepli.Massarotto M. (2008), “Internet e Pr, il dialogo in Rete tra aziende e consumatori”, Apogeo.Massarotto M. (2011), “Social Network”, Apogeo.Maistrello S. (2007), “La parte abitata della Rete”, Tecniche NuoveNanfria I. (2007), “Web 2.0: l’Utente, il nuovo re di Internet”, ed Cinco Dìas.Pariser E. (2011), “Quello che internet ci nasconde”, Internazionale, 1 luglio 2011, pp 32-36. 147
  • Paggy H., Oliver R., Stefan W., (2007), “From facts to storie sto facts” Analyzing publicrelations history in public relations texbooks” Public Relations Review, 2007, 33(2) pp 191-200Qualman E. (2011), “Socialnomics”, Hoepli.Russo V., Olivero N.(2008), “Manuale di psicologia dei consumi”, McGraw-Hill Companies.Sorchiotti T., Centenaro L., (2011), “Fare business con i Social Network – PersonalBranding”, Hoepli.Walter E., Rhoads B. (2011), “8 Critical Elements of scaling your Social Media StrategyGlobally”, Social Media ProBook Eloqua, Agosto 2011.Wilson H.J., Guinan P.J., Parise S., Weinberg B.D., (2011), “What’s your Social MediaStrategy?”, Harvard Business Review, Luglio/Agosto 2011.FONTI WEBwww.davidmeermanscott.comwww.briansolis.comwww.womma.orgwww.ninjamarketing.itwww.webanalyticassociation.orgwww.prismjournal.comwww.webinfermento.itwww.ninjamarketing.itwww.writingfortheweb.comwww.thecredibilitypiramid.co.ukwww.digitalsurgeons.com 148
  • 149