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aumentato del 49,1 %
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Booking.com raggiunge il 58%
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Hotels.com, Holidaycheck,
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Focus Italia
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Focus Italia
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Maremma Brand Index 2013
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primo trimestre 2014
Booking.com raggiunge il 69%
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I siti a marchio TripAdvisor rappresentano la più grande
community di viaggiatori del mondo, con oltre 260 milioni
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Google, the Traveler nov. 2013
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perché sono così diffuse?
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l'intero sistema del marketing turistico e'
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Francesco Tapinassi
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il tema della validazione
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cosa ci aspettiamo?
ulteriore crescita: non risultano trend di riduzione del fenomeno
la relazione tra revenue e reputatio...
Grazie per l’attenzione
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senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana
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Travel summit revolution maggio 2014

  1. 1. Francesco Tapinassi quello che conta è la brand reputation Le recensioni hanno un impatto decisivo sulla visibilità, le prenotazioni e le revenue dell’hotel. E TripAdvisor non è che la punta dell’iceberg
  2. 2. Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand.! Brian Solis Brand reputation Francesco Tapinassi
  3. 3. di cosa parliamo? i numeri perché sono così diffuse di cosa parlano perché sono così importanti la restituzione della qualità percepita il tema della validazione Francesco Tapinassi
  4. 4. Il volume di recensioni in un anno è aumentato del 49,1 % la percentuale di risposta gestione migliorata quasi il 42 % rispetto al 2012 . Austria, Germania, Francia, Italia , Spagna, Svizzera e Inghilterra sono state nel 2013 : 12.621.873 erano nel 2012 : 9.272.542 aumento pari a 3.349.431 che corrisponde al 36% focus su: Francesco Tapinassi
  5. 5. Booking.com raggiunge il 58% seguito da TripAdvisor, Expedia, Hotels.com, Holidaycheck, Google+ ed altri Francesco Tapinassi
  6. 6. Focus Italia le recensioni nel complesso sono state: nel 2013 2.465.769 erano nel 2012 1.788.990 le recensioni per struttura sono state: n. 103 nel 2013 erano 76 nel 2012 la percentuale di risposta della direzione è stata il 29% del 2013 era il 28% del 2012 + 37,8% Francesco Tapinassi
  7. 7. Focus Italia 2013 2012 crescita % percentuale% Booking.com 1.489.737 998.889 49,1 60,0 (55,8) Tripadvisor 656.207 504.219 30,1 26,6 (28) Expedia 116.885 97.378 20 4,7 (5,4) Hotels.com 89.645 87.513 2,4 3,6 (4,8) Holidaycheck 54434 53.766 1,2 2,2 (3,0) Google Plus 12.057 8269 45,8 0,5 (0,4) altri 46.804 39091 19 2,3 (2,1) 2103 2012 Francesco Tapinassi
  8. 8. Maremma Brand Index 2013 20.123 recensioni nel 2013: ! ! ! ! ! fonte numero percentuale Booking.com 11.792 53,3% TripAdvisor 7.268 36% Google.com 300 1,4% Hotels.com 183 0,9 HolidayCheck 142 0,7 Venere 123 0,6 Expedia 113 0,5 Francesco Tapinassi
  9. 9. primo trimestre 2014 Booking.com raggiunge il 69% insieme a Tripadvisor cresce sul 2013 Francesco Tapinassi
  10. 10. I siti a marchio TripAdvisor rappresentano la più grande community di viaggiatori del mondo, con oltre 260 milioni di visitatori unici ogni mese nel 2013** e oltre 150 milioni di recensioni e opinioni relative a oltre 3.7 milioni di strutture, ristoranti e attrazioni. APP: 100 milioni di download ( OTTOBRE 2013 ) oltre la metà del traffico mobile riguarda la ristorazione 2012 Francesco Tapinassi
  11. 11. Google, the Traveler nov. 2013 Francesco Tapinassi
  12. 12. I commenti dei consumatori online sono la terza forma p i ù a f fi d a b i l e d i comunicazione ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 84% ): dei consumatori globali intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 7% in sei anni L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata settembre 2013 www.nielsen.com di cosa si fidano i consumatori? Francesco Tapinassi Francesco Tapinassi
  13. 13. in diminuzione la fiducia verso il passaparola di amici e parenti cresce la fiducia verso il passaparola digitale il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10% il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 % Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013 la fiducia in Italia Francesco Tapinassi
  14. 14. perché sono così diffuse? • le persone stanno bene in vacanza ( ricerca EU ) • le persone hanno piacere a raccontare di essere state bene • la responsabilità di acquisto è personale • la recensione positiva conferma la corretta selezione ( edonismo del recensore, sistema di premialità per numero e utilità delle recensioni ) • la recensione negativa disconferma il recensore Francesco Tapinassi
  15. 15. nel mercato virtuale la percentuale di rischio e' ancora più elevata l'alto rischio percepito del servizio acquistato sollecita a cercare molte informazioni e una “ validazione” della promessa da parte di chi ha già avuto la stessa esperienza Francesco Tapinassi www.tomshw.it nel marketing dei servizi si commercializzano " promesse "
  16. 16. l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e la valorizzazione di informazioni positive oyster.com Francesco Tapinassi
  17. 17. chi deve acquistare non si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso www.tutorcasa.it Francesco Tapinassi caveat emptor attenti al venditore
  18. 18. perché le recensioni sono diventate così rilevanti e così diffuse? Francesco Tapinassi la condivisione e' ritenuta affidabile per la loro indipendenza e la non ibridazione con fini commerciali
  19. 19. WOM & E-WOM nel passaparola tradizione le relazione! peer to peer non lascia traccia. ! E’ una connessione spontanea nell’ e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione ) Francesco Tapinassi
  20. 20. di cosa parlano le recensioni? la componente immateriale del servizio ( la relazione tra le persone ) è il primo argomento nella recensioni sia positive che negative. La qualità funzionale ( il come viene erogato il servizio ) non è descrivibile dall’azienda, ma solo condivisibile da chi ha vissuto l’esperienza.
  21. 21. il report di TrustYou il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni negative: unprofessional/incompetent service (number one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle recensioni positive: great service 81% delle recensioni sono positive novembre 2013 Francesco Tapinassi
  22. 22. la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor mare città laghi monti + personale - camera - servizio + colazione + personale - camera + personale - servizio Francesco Tapinassi
  23. 23. personale pulizia bagno servizio posizione personale pulizia personale servizi camera personale bagno personale servizi colazione 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 Francesco Tapinassi
  24. 24. camera pulizia personale camera posizione personale colazione prezzo camera camera colazione posizione personale camera bagno 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 Francesco Tapinassi
  25. 25. perché sono cosi importanti? • sono strumenti di misurazione della soddisfazione del cliente • sono strumenti di benchmarking • sono la validazione della promessa aziendale ( come le referenze per i CV ) • sono l’Umot di Brain Solis • sono in grado di influenzare la fase di stimulus Francesco Tapinassi
  26. 26. PROCESSO DECISIONALE CLASSICO www.riccardoperini.it Francesco Tapinassi
  27. 27. Francesco Tapinassi
  28. 28. Francesco Tapinassi
  29. 29. Francesco Tapinassi
  30. 30. è il cosiddetto momento zero della verità ( zmot ) ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della relazione in un ambiente virtuale la condivisione e' il momento definitivo della verità Ultimate Moment of Truth Brian Solis Francesco Tapinassi
  31. 31. le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda, sono il momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire come “serviscape” virtuale Francesco Tapinassi
  32. 32. Esperienze formano impressioni. Impressioni diventano espressioni che vengono condivise. ! Espressioni formano nuove impressioni.! Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del brand e delle relazioni online. Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013 Francesco Tapinassi
  33. 33. il momento definitivo della verità diventa lo Zmot del prossimo viaggiatore Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013 Francesco Tapinassi
  34. 34. Francesco Tapinassi
  35. 35. Francesco Tapinassi
  36. 36. SALES FUNNEL BISOGNO RICERCA DI INFORMAZIONI VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE DECISIONE DI ACQUISTO ACQUISTO FRUIZIONE STIMULUS ZMOT FMOT SMOT CONDIVISIONE UMOT Francesco Tapinassi
  37. 37. la restituzione della qualità percepita • le recensioni sono trasposizione di una propria emozione! • il lettore a sua volta applica una filtro interpretativo del testo del recensore! • nel caso di traduzione automatica ulteriore filtro nella traduzione del senso! • possibile gap tra il percepito del recensore ( qualità percepita) , la sua trasposizione nelle recensione ( qualità condivisa ) , l’impressione del lettore della recensione ( qualità attesa ) ! • le immagini hanno molte meno complessità sia nella restituzione della percezione che nella interpretazione del lettore! • le immagini sono molto più confrontabili con la qualità promessa dall’azienda ( oyster.com e slide show Tripadvisor ) Francesco Tapinassi
  38. 38. percezione visiva Francesco Tapinassi
  39. 39. Francesco Tapinassi
  40. 40. immagini pubblicate dal gestore Francesco Tapinassi
  41. 41. foto degli utenti Francesco Tapinassi
  42. 42. https://www.youtube.com/watch?v=T-_s_XbFnVI Francesco Tapinassi
  43. 43. Francesco Tapinassi
  44. 44. il tema della validazione But, not all reviews are created equal Francesco Tapinassi
  45. 45. luglio 2012 Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e sembra lontano dall’arrestarsi . ! Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi. ! L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili. Francesco Tapinassi
  46. 46. This is the right approach, because the vast majority of the more than 1,000 persons surveyed online make their hotel booking decisions on the basis of evaluations, while half of them take action when their suspicions are aroused: 35 per cent do not make a reservation if they suspect that reviews have been manipulated, 18 per cent tell their friends about it, 17 per cent report the entry, and 13% start avoiding the review page in question. Isabel Bommer Although almost half of all guests still believe that up to one third of all the evaluations provided have been manipulated (review portals consider the proportion to be only up to 5 per cent). 33% delle recensioni sono ritenute manipolate http://newsroom.itb-berlin.de/en/news/itb-berlin-convention-2014-itb-marketing-and-distribution-day-investigation-how- reliable-are Professor Roland Conrady Francesco Tapinassi
  47. 47. il punteggio da media statistica Francesco Tapinassi
  48. 48. Francesco Tapinassi
  49. 49. reali! rilevanti! recenti Francesco Tapinassi
  50. 50. Francesco Tapinassi
  51. 51. la risposta della direzione Sappiamo bene quanto i giudizi degli ospiti siano importanti per la tua struttura e il tuo lavoro. Punteggi più alti possono aumentare le tue vendite su Booking.com e inoltre, nella scelta di una sistemazione, gli ospiti fanno molto affidamento sulle varie recensioni lasciate dai viaggiatori.! Sappiamo anche che le strutture ci tengono ad esprimere il loro punto di vista. Rispondere in modo costruttivo, mettendo il cliente al centro, può addolcire l’impatto di una recensione negativa, mostrando ai potenziali ospiti che il cliente è la tua priorità; questo può incentivarli a prenotare comunque la tua struttura. Se rispondi a un giudizio, dimostri ai tuoi potenziali clienti il tuo interesse e la volontà di migliorare il tuo servizio.  Poiché rispondere ai giudizi è importante per te, abbiamo deciso di darti questa possibilità e di verificarne gli effetti sul comportamento dei clienti. Perché rispondere ai giudizi? Francesco Tapinassi
  52. 52. Francesco Tapinassi
  53. 53. La qualità delle informazioni e del contenuto disponibili su HolidayCheck è per noi di grande importanza. Controlliamo accurate che i contenuti inviati non siano dei falsi, duplicati presi da altri siti o che non utilizzino un linguaggio offensivo. Il nostro “content team” è composto da oltre 60 esperti http://www.holidaycheck.it/su-di-noi.php Francesco Tapinassi
  54. 54. http://www.zoover.it/FAQ/FAQ.aspx Francesco Tapinassi
  55. 55. reviews su Google.com Francesco Tapinassi
  56. 56. da Iphone Francesco Tapinassi
  57. 57. TripAdvisor e Facebook Francesco Tapinassi
  58. 58. cosa ci aspettiamo? ulteriore crescita: non risultano trend di riduzione del fenomeno la relazione tra revenue e reputation è ormai definitivamente provata e continua a confermarsi semplificazione dell’uso da mobile ( recensioni in real time) tendenza al rafforzamento dei grandi players il tema della validazione delle recensioni è sempre più rilevante ogni piattaforma adotta metodologie di verifiche autonome ogni piattaforma sta differenziando il proprio output sempre più diffusa l’ibridazione tra e-wom e wom social Francesco Tapinassi
  59. 59. Grazie per l’attenzione Francesco Tapinassi senior marketing strategist in Fondazione Sistema Toscana www.francescotapinassi.it francescotapinassi@francescotapinassi.it La domanda è: cavalcare l'onda del cambiamento, o farsene travolgere? 
 Posted by Luca Villivà
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