Nuove relazioni nel web 2.0

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come sono cambiate le relazioni nel turismo

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Nuove relazioni nel web 2.0

  1. 1. le nuove relazioni turistiche nel web 2.0 Super Summit digital marketing turistico 28 febbraio 2014 Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  2. 2. come si comprano i servizi turistici online? L’acquisto dei servizi turistici online conferma che la responsabilità della scelta della destinazione o della struttura appartiene unicamente all’internet user . La non delega della responsabilità della selezione ( come, per esempio , utilizzando una agenzia di viaggio ) ci induce a ricercare molte informazioni tenuto conto delle caratteristiche dei “servizi” e a fidarci delle promesse del venditore . venerdì 28 febbraio 14
  3. 3. nel marketing dei servizi si commercializzano " promesse" Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  4. 4. il voucher e' la conferma di un contratto per un servizio differito, si acquista cioè un diritto ad una prestazione successiva discoverbooktravel.blogspot.com Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  5. 5. nel mercato virtuale la percentuale di rischio e' ancora più elevata www.tomshw.it Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  6. 6. l'alto rischio percepito del servizio acquistato si spinge a cercare molte informazioni la fase di analisi delle fonti richiede di media 24 giorni ( fonte Google ) Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  7. 7. cresce il livello di competenza degli internet users il consumatore non è stupido, è tua moglie ( David Ogelvy ) il consumatore non è stupido, è su internet ( Massimo Iabichino ) Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  8. 8. generazione C connected customer 70 million people in the U.S. belong to the Millennial Generation aka Millennials today. Millennials also represent 35 percent of the workforce today, and by 2014, they will comprise of almost half of all employed professionals. In a separate study conducted by Millennial Branding, it is expected that by 2025, Generation Y will represent 75 percent of the workforce. Brian Solis New Digital Influencers: The Coming Youthquake venerdì 28 febbraio 14
  9. 9. i flussi informazionali diventano estremamente importanti Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  10. 10. l'asimmetria informativa ( cioè lo sbilanciamento sul dominio delle informazioni) e' sempre causa di grandi complessità Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  11. 11. IL MERCATO DEI LIMONI il concetto di “asimmetria informativa”, sviluppato da George Akerlof nell’articolo “the market for Lemons: quality Uncertainty and the Market Mechanism “ del 1970 identifica nella poca conoscenza dei beni e servizi del consumatore l’origine del rischi che il mercato si livelli verso una qualità medio bassa fino alla fine del mercato stesso. L’esempio noto è quello del mercato delle auto usate che posso essere dei “ bidoni “ ( in inglese “ limoni” ) fino a determinare la conclusione degli scambi. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  12. 12. oyster.com l'intero sistema del marketing turistico e' stato nel limite sottile tra l'enfasi e l'omissione di informazioni (foto fake) Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  13. 13. For as long as I’ve been in the industry, marketers have routinely “fluffed” descriptions of properties, rooms and amenities on brochures, GDS and other mediums to really make you want to come there Evelyne Oreskovich President and Founder of HER (Hospitality Evolution Resources) Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  14. 14. chi deve acquistare non si fida mai del tutto di quanto gli viene promesso www.tutorcasa.it Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  15. 15. caveat emptor attenti al venditore Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  16. 16. quanto promettiamo ha un ruolo rilevante nel generare aspettative in chi deve scegliere la promessa e' persistente e la delusione contagiosa ( G.Diegoli, Minimarketing) Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  17. 17. in particolare diventa rilevante la percezione del differenziale tra quanto promesso e quanto percepito il modello Servqual di Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  18. 18. fino all'avvento del WEB 2.0 la maggioranza delle informazioni erano solo a disposizione di chi offre un servizio Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  19. 19. oggi , accanto alla propria descrizione e promessa si affianca un'altra fonte di informazione , la condivisione delle precedenti esperienze Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  20. 20. perché sono diventate così rilevanti e così diffuse? Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  21. 21. la condivisione e' ritenuta affidabile per la sua indipendenza e non ibridazione con fini commerciali Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  22. 22. le persone desiderano condividere le loro esperienze perchè, se sono positive, confermano indirettamente la loro capacità nello scegliere bene, mentre , se sono negative, servono ad avvisare gli altri del rischio potenziale e a rafforzare che l’errore di scelta è stato indotto da una cattiva comunicazione del venditore, che non ha mantenuto quanto promesso venerdì 28 febbraio 14
  23. 23. WOM & E-WOM nel passaparola tradizione le relazione peer to peer non lascia traccia. E’ una connessione spontanea nell’ e-wom la relazione è one to many e la condivisione esperienziale è persintente ( possibile archiviazione, clusterizzazione, organizzazione ) Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  24. 24. WORD OF MOUTH WORD OF MOUSE comunicazione tra persone che non si conoscono anonimato del recensore semplicità della costruzione della rete di relazione ( forum etc. ) si è passati dal “ organic interconsumer influence model” al “network coproduction” Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  25. 25. di cosa si fidano i consumatori? I commenti dei consumatori online sono la seconda forma più affidabile di comunicazione ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 84% ): dei consumatori globali intervistati online il 68% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 7% in quattro anni L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 pubblicata settembre 2013 www.nielsen.com Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  26. 26. in Italia in diminuzione la fiducia verso il passaparola di amici e parenti il 88 % nel 2011 nel 2013 è del 78 % -10% cresce la fiducia verso il passaparola digitale il 62 % nel 2011 nel 2013 è del 64 % +2 % Nielsen Global Trust in advertising settembre 2013 Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  27. 27. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  28. 28. fonti di prenotazione Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  29. 29. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  30. 30. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  31. 31. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  32. 32. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  33. 33. in questo nuovo equilibrio come decide il nuovo viaggiatore sulla rete? Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  34. 34. inizia a farsi un'idea cercando sul web, informandosi e raccogliendo idee e suggerimenti Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  35. 35. Google, the Traveler nov. 2013 Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  36. 36. Google, the Traveler nov. 2013 Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  37. 37. PROCESSO DECISIONALE CLASSICO www.riccardoperini.it Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  38. 38. COS’ E’ IL MOMENTO DELLA VERITA’ ? il momento di contatto tra chi eroga il servizio ed il consumatore ( Norman , 1984) attività che ha per scopo il soddisfare i bisogni del cliente ( Rosander ) nel 2005 viene definito il “ primo momento della verità” (FMOT) dalla azienda Procter & Gamble , come l’intervallo temporale ( stimato tra i 3 ed o 7 secondi ) durante il quale il cliente, di fronte allo scaffale, decide di scegliere un prodotto rispetto agli altri disponibili Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  39. 39. il primo contatto e' determinante nella percezione complessiva ( euristica ) ogni vostra presenza sulla rete e' parte integrante del vostro brand , il sito e' serviscape virtuale Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  40. 40. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  41. 41. le recensioni sono dunque la condivisione di esperienza già vissute, per le caratteristiche dei servizi turistici sono assolutamente SOGGETTIVE Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  42. 42. e' poco rilevante che chi redige una recensione sia un esperto . E' importante che sia "uno come me" , che desidera solo condividere informazioni preziose per gli altri lettori Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  43. 43. è il cosiddetto momento zero della verità ( zmot ) ogni volta che si incontra un'azienda si genera un momento della verità , il web ha anticipato l'inizio della relazione in un ambiente virtuale Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  44. 44. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  45. 45. la condivisione e' il momento definitivo della verità Ultimate Moment of Truth Brian Solis Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  46. 46. Esperienze formano impressioni. Impressioni diventano espressioni che vengono condivise. Espressioni formano nuove impressioni. Il legame tra Umot e Zmot è il futuro del brand e delle relazioni online. Brian Solis http://socialmediatoday.com novembre 2013 Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  47. 47. le recensioni e le risposte della direzione sono un momento di contatto con l’azienda, sono il momento della verità conclusivo (Umot ) , pertanto sono da gestire come “serviscape” virtuale Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  48. 48. Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  49. 49. il momento definitivo della verità diventa lo zmot del prossimo viaggiatore Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  50. 50. ciclo dell'influence Zmot Fmot Umot Smot Brian Solis Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  51. 51. Brand reputation Esperienze condivise, in forma aggregata, diventano il brand. Brian Solis Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  52. 52. Reputation isn’t truth; it’s a set of beliefs or opinions. Reputation is simply an interpretation of reality, how one person sees an experience through his or her particular lens. If you want to build a reputation, attract the right market. Trustyou Posted by Alan Young • maggio 6, 2013 Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  53. 53. il report di TrustYou 81% delle recensioni sono positive il servizio è al primo posto nella lista delle recensioni negative: unprofessional/incompetent service (number one spot), unfriendly service (seventh place) e nelle recensioni positive: great service novembre 2013 Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  54. 54. dati complessivi 2013 Annual Report TrustYou analizzando il mercato Europa occidentale ( Austria, Germania, Francia, Italia, Spagna,Svizzera e UK ) Usa, Canada, Messico, Asia e Australia le recensioni della strutture ricettive nel 2013 sono state 24.356.689 , erano 18.242.706 nel 2012 venerdì 28 febbraio 14
  55. 55. Italia sull’Annual Report Trust You 2013 2012 servizio 90 89,3 camere 71,3 71,6 location 89,2 89,1 internet 61,5 64,6 food 76,7 76,6 prezzo 77,5 77,5 la risposta della direzione è pari al 29% ( era il 28% nel 2012) venerdì 28 febbraio 14
  56. 56. la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 mare città + personale - camera + personale - camera laghi + personale - servizio monti + colazione - servizio 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor venerdì 28 febbraio 14
  57. 57. la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 servizio posizione personale personale pulizia pulizia personale bagno servizi camera personale personale servizi bagno colazione 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor venerdì 28 febbraio 14
  58. 58. la ricerca di Cesarino Morellato BTO 2013 camera camera colazione camera posizione pulizia prezzo colazione personale personale camera posizione 480.000 recensioni di alberghi 3/4 stelle in italiano su Tripadvisor venerdì 28 febbraio 14 personale camera bagno
  59. 59. il servizio ed il personale prima di tutto ! se al primo posto viene rilevato il servizio ed il personale diventa fondamentale porre attenzione alle dimensione immateriale del servizio, il COME viene erogato. Al centro di tutto ci sono le persone e la loro soddisfazione. venerdì 28 febbraio 14
  60. 60. “Ho imparato che le persone possono dimenticare ciò che hai detto, le persone possono dimenticare ciò che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatti sentire.” Maya Angelou Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14
  61. 61. grazie per l’attenzione Francesco Tapinassi www.francescotapinassi.it Francesco Tapinassi venerdì 28 febbraio 14

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