Adv genn febbr-2012_brand in mostra online

  • 230 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
230
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
3
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. M ARK E T I N G Martina Mazzotta Giovanni Crupi Head Curator Direttore Sviluppo Fondazione Antonio Museo della Scienza Mazzotta e della TecnicaQUANDO IL BRANDSI METTE IN MOSTRANon solo per celebrare Anniversari e attivare progetti Corporate: oggile Imprese creano Mostre ‘vere’ progettate ad hoc per valorizzare epromuovere Brand e Prodotti, rendendole piattaforme di programmimultimediali attivate anche in funzione della Marketing Communication.I casi di Ford e di Procter & Gamble.di FRANCESCO MONETAfrancesco.moneta@theroundtable.itk In principio fu soprattutto il mondo della Moda, pioniere nell’abbraccia-re l’Arte e la Cultura per mettere in scena del Museo, con vendite record anche per il catalogo. Quest’anno il 7 maggio approderà ancora al MET la mostra(in Teatro) e sotto i riflettori (al Cinema) “Elsa Schiaparelli and Miuccia Prada:griffe e abiti. Non erano solo iniziative on fashion”, già annunciata fin d’ora condi product-placement qualificato, ma le classiche tecniche teasing di Ufficioassumevano spessore culturale, spesso Stampa.sostenute dalle Istituzioni: un esempiofu la Mostra “L’Abito per Pensare” cheVersace allestì alla Sala della Balla del DA PROGETTI ‘MEDIA RELATIONSCastello Sforzesco di Milano, nell’ormai ORIENTED’ A PIATTAFORMElontano 1989, quando era diventato una MULTIMEDIALIFashion Star internazionale. Seguiro- Oggi si assiste a una interessante evo-no poi altri stilisti, in una integrazione luzione di iniziative analoghe, rispon-con l’Arte sempre più stretta e ricercata dendo alla diffusa esigenza dei Brandreciprocamente, come la Mostra dedicata di qualificarsi in modo unconventionaldalla Solomon R. Guggenheim Founda- agli occhi non solo di Opinion Leader etion all’attività di Giorgio Armani, nel Giornalisti, ma del grande pubblico. Ciò è contatti dei visitatori sono stati moltipli-2000: itinerò in sette altre città prima di agevolato da due fattori chiave. Il primo cati da quelli di una pianificazione mirataapprodare in Triennale, nella città dello lo illustra bene Fabrizio Bambina, Mar- su mezzi di divulgazione scientificastilista, nel 2007. Curatore era Germano keting Communications Manager di Ford (come National Geographic e Focus), daCelant, che coinvolse nell’allestimento Italia, Azienda protagonista della Mostra un sito interattivo che consentiva unaRobert Wilson, celebre regista teatrale e “Democratizing Technology. La mostra visita virtuale della Mostra, integrando-visual artist, affiancato dalla Change Per- interattiva che racconta come Ford rende ne in contenuti, e dalla complementareforming Arts di Franco Laera, sponsor la tecnologia accessibile a tutti” che dal azione di Media Relations”. Il primoSwarovski. 20 settembre al 20 novembre 2011 ha ani- fattore è quindi rappresentato dalla ReteIl connubio Arte&Moda continua a mato il Padiglione Aeronavale del Museo e dalla multimedialità: una Exhibitionoperare con successo: la mostra “Savage della Scienza e della Tecnica di Milano. leggera, simbolica, interattiva, ha gene-Beauty” di Alexander McQueen allestita “La Mostra è stata il Concept-Evento di rato 45.00 visitatori a Milano e 31.000nei mesi scorsi al Metropolitan Museum una piattaforma di comunicazione multi- al Motorshow di Bologna (dove è statadi New York, con 661 mila visitatori (!) mediale che ha consentito di giustificare allestita subito dopo), mentre il sito haè stata l’ottava più popolare nella storia abbondantemente il suo investimento: i visto oltre 50.000 accessi. Sono contatti102 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  • 2. MA RKE T I N G &C U LT U RAdiretti da aggiungersi a quelli mediatici,il risultato è significativo, e considerandolo scontrino medio di questa particola-re merceologia, con ogni probabilità èpiù efficace di una classica campagnaadvertising. Il sito è ancora attivo: www.democratizingtechnology.comLA PRIMA VOLTA CON LA CULTURA “Il nostro obiettivo è stato il creare unevento di reale interesse culturale. Nonvi abbiamo associato attività commercialio promozionali: la Mostra non riman-dava i visitatori alla Concessionaria, main Concessionaria si invitava a visitarela Mostra, continua Bambina. “È statoper questo approccio che il Museo hasposato il progetto, giudicandolo credi-bile. Per noi era importante ottenere illoro endorsement. Era la prima volta e centrare subito l’idea vincente. Fordche ci accadeva di utilizzare la Cultura IL SECONDO ELEMENTO CON- Italia si è messa in gioco, ha accettato lacome strumento di comunicazione, ed sfida con profondo rispetto per il MUSTè stata una esperienza assai positiva, NOTANTE L’EVOLUZIONE DELLA ma anche con curiosità, attenzione eanche grazie al Team del MUST, giovane interesse, investendo tempo e risorsee proattivo, con cui abbiamo stabilito un “MESSA IN MOSTRA” DEI BRAND economiche su un prodotto culturale,ottimo feeling”. con modalità e partner nuovi. Anche perLa Mostra è stata concepita da Ford per È LA MULTIDISCIPLINARIETÀ Ford questa è stata una esperienza cul-sostenere la nuova filosofia mondiale di turale: nel corso del lavoro ha coinvoltoglobalizzazione della produzione, an- Ford, ci ha affascinato subito la filosofia i propri esperti, i referenti delle funzioninunciata nel 2008 dal CEO Alan Mullay: della democratizzazione delle tecnolo- internazionali, fino all’headquarter USA,“Oggi facciamo leva su investimenti glo- gie, evoluzione dell’idea di Henry Ford mostrando passione e interesse crescentibali, innovazione tecnologica ed econo- di democratizzazione della mobilità. per il progetto”. Il quale progetto, ci hamie di scala per portare su tutti i mercati Abbiamo prodotto una exhibit stimo- accennato Ford Italia, è stato talmentemodelli adatti a soddisfare le esigenze lante e divertente, naturalmente molto apprezzato da Ford Europa che è statomondiali”. Non più auto differenziate per tecnologica, cui abbiamo lavorato per sei poi ripreso in Spagna, in collaborazionel’Asia, l’Europa, gli USA, ma modelli uni- mesi, da quando l’Azienda ha approvato con il Museo della Scienza di Valencia.ci che sono la quintessenza delle aspet- la nostra proposta, su invito dell’Agenzia Il secondo elemento connotante l’evolu-tative di una clientela internazionale. In di Ford, FG Group”. Quindi in mostra zione della “messa in Mostra” dei Brandvetrina la nuova Focus, pronipote della si raccontano gli strumenti tecnologici è la multidisciplinarietà, ovvero il decli-mitica Ford T con la quale Henry Ford che oggi abbiamo disponibili in auto per nare concept e messaggi non solo su piùagli inizi del ‘900 rivoluzionò il mercato garantire sicurezza, qualità di guida, media, ma con l’integrazione di diversedell’automobile garantendo mobilità ac- riduzione dei consumi e dell’impatto am- discipline artistiche. Martina Mazzotta,cessibile a milioni di nuovi automobilisti. bientale. Ovvero l’auto oggi ad esempio Head Curator della Fondazione AntonioOggi la nuova sfida è rendere accessibile consente di parcheggiare senza toccare il Mazzotta, è una convinta promotrice dia tutti le tecnologie più sofisticate. volante, riconosce i segnali stradali, frena questo approccio alle tematiche culturali:Giovanni Crupi, Direttore Sviluppo del automaticamente in presenza di pericoli, un esempio memorabile è stato la MostraMUST, è stato uno dei referenti di Ford, si apre senza chiavi, e consente di tele- “Samurai” a Palazzo Reale, a Milano,e ci illustra il punto di vista del Museo: fonare, navigare in internet e ascoltare che nel 2009 generò in città rassegne“La nostra missione è raccontare l’inno- la musica senza togliere gli occhi dalla cinematografiche, cerimonie del tè evazione, rendere comprensibili le tec- strada e le mani dal volante. degustazioni, convegni di managementnologie che diventano parte della nostra aziendale e corsi di origami accomunativita quotidiana. Creiamo e offriamo espe- dal filo rosso del contributo dato dai Sa-rienze utili allo sviluppo della “cittadi- IDEE CHIARE, BRIEF ESAUSTIVO murai alla cultura e alla vita del Giappo-nanza scientifica” e alla consapevolezza E CONTENUTI CULTURALI: ne di ieri e di oggi.del ruolo della scienza e della tecnolo- PRESUPPORTI PER IL SUCCESSO A Martina Mazzotta la Procter & Gamblegia nella società, anche esplicitando le Come è stato il rapporto con l’Azienda? e l’agenzia On Point PR si sono rivolterelazioni tra Industria, Design e citta- “Il brief dell’Agenzia era accurato, utile per realizzare la Mostra “Pelle di Donna.dini. Nel caso della Mostra proposta da per comprendere le esigenze del Cliente Identità e bellezza tra Arte e Scienza”, AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 103
  • 3. M ARK E T I N GΩNONSOLOMODA!ANCHE IL LARGO nel 1991 con Franco Maria Ricci per la Maison Courvoisier – o a Mostre che generavano pubblicazioni e cataloghi pelli realizzato in 105 paesi del mon- do da Ugo Volli, e commentato dal fotografo Dirk Vogel, che nel 1996CONSUMO PUÒ METTERSI a loro volta strumento di Media Re- coordinammo per Pantene generandoIN MOSTRA lations. Ricordo nel 1995 il successo impressionanti ritorni stampa: il cuoredi FRANCESCO MONETA della Mostra+Book di “In principio era era il ricercatissimo libro-catalogo, con il Prodotto”, operazione condotta con annesso Dossier PR, mentre la mostra Se la Moda, che come il Design l’Istituto Europeo per il Design e Peliti durò solo una sera, giusto il tempo diormai è considerata Arte, è protagoni- Associati per Procter&Gamble, dove si presentare il progetto ai giornalisti.sta del trend “Brand in Mostra”, altri era data assoluta libertà agli studenti Erano infatti iniziative finalizzatemarchi di ogni genere - anche prodotti dello IED di reinterpretare tutti i mitici soprattutto a ottenere una buonadi largo consumo - hanno raccolto il prodotti P&G in modo spesso irrive- Media Coverage, che nel complessotestimone. rente e trasgressivo, fino a ombrelli diventavano cost-effective associando Personalmente ho partecipato a e amache realizzati con assorbenti e ritorni mediatici quali-quantitativi diiniziative editoriali che diventavano pannolini. tutto rispetto ad azioni ri-posizionanti. scaffale di supermercato, nobilitati da“Instant Exhibition” – come accadde O “Hair Language”, il primo studio Si mettevano in scena sotto una luce una reinterpretazione artistica e cul-per “Erté e il Cognac”, volume creato internazionale sul linguaggio dei ca- diversa prodotti di largo consumo, da turale.inaugurata in Triennale, a Milano, il 24 Inutile dire che i quasi 1000 ospiti della TRA CULTURA E IMPRESA, C’Ègennaio 2012 per rimanervi poco meno inaugurazione – e non solo donne – L’AGENZIAdi un mese. hanno impegnato duramente gli addetti “L’Agenzia On Point PR ci ha contattati in camice bianco, mentre nel primo week nel maggio 2011”, racconta Martina Maz- end aperto al pubblico i cosmetologi Bo- zotta. “Conoscevano le nostre modalità diQUANDO IL PRODOTTO È ots hanno svolto 150 consulenze derma- fare cultura, la mia formazione filosoficaPROTAGONISTA tologiche e altrettanti screening facciali. e storico-artistica, e soprattutto la mostraQuesto progetto è emblematicamente A fronte di una Triennale trasformata “Un diavolo per capello. Arte, accon-simile e diverso da quello di Ford. Simile temporaneamente in un laboratorio di ciatura, società”, che organizzammo seiperché mosso da una motivazione affine: cosmesi, la Mostra non poteva che avere anni fa per Wella, che nel frattempo èin questo caso, l’esigenza di affermare anche una forte dimensione culturale passata a P&G. Il brief era chiaro, il temapiù fortemente il brand Boots Laborato- classica, affiancata da un ricco catalogo intorno al quale lavorare era quello dellaries sbarcato nelle farmacie italiane solo bilingue di 165 pagine che fin dalla coper- pelle, le modalità suggerite toccavanonell’autunno del 2010, attraverso il pro- tina assicura un’esperienza “tattile” non l’antropologia, l’arte, la moda, la scienza.dotto cosmetico “eroe”: Serum 7. Anche convenzionale, e che rappresenta già un Ho coinvolto il prof. Bellasi, ho studiatoBoots ha una storia antica e socialmente testo di riferimento sul tema. Qui diventa l’azienda e i prodotti, sono stata ancheresponsabile, 160 anni durante i quali fondamentale l’esperienza dei curatori, a Nottingham negli archivi di Bootsè diventata “il farmacista della Gran Piero Bellasi e Martina Mazzotta. per raccogliere materiali e studiare unaBretagna” aprendo 2500 Boots Store, maessendo anche pioniere nel rapporto trabellezza e salute: ha inventato l’ibuprofe-ne e la famosa crema n.7 contro l’invec-chiamento, ha anch’essa “democratiz-zato la salute” dimezzando i prezzi deifarmaci per poter curare fasce più ampiedi popolazione.Ma il protagonista della Mostra, oltre cheil Brand, è il Prodotto: il siero di bellez-za Serum7, lanciato nel settembre 2010insieme a una linea antietà. Al terminedella mostra, attorniati dai volti di AndyWarhol, Man Ray, Roy Lichtestein e daopere tattili di Bruno Munari, PietroPirelli e Giuseppe Penone, appare loSkincare Boots Lab: un laboratorio inte-rattivo dove per quattro week-end esper-ti cosmetologi forniscono al pubblicoconsigli sulla cura della pelle con l’ausiliodi strumenti avanzati di test e diagnosi.104 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  • 4. MA RKE T I N G &C U LT U RA con l’expertise dell’Operatore culturale. Da non trascurare l’importanza del ruolo dell’Agenzia di comunicazione, quando questa riesce ad essere stimolatrice e propiziatrice del rapporto. Questo è un altro modo per gli Operatori culturali di cogliere nuove sfide profes- sionali, e allo stesso tempo arrotondare le magre casse. È evolutivo rispetto al classico “affitto di location”, che in alcuni casi - Teatri, Musei, Spazi polifunzio- nali - rappresenta la principale fonte di introito da privati: qui invece si mettono in gioco la propria identità e la propria expertise, per realizzare progetti cultura- li su commissione. Può essere una ulteriore leva nel mar- keting mix della Cultura? Lo chiediamostoria di cultura d’impresa straordinaria, ai due protagonisti della case history dinata nel 1846. Il nostro progetto è stato DA NON TRASCURARE “Brand in Mostra”.approvato nel mese di settembre, e in “I progetti del MUST prevedono collabo-poco tempo abbiamo realizzato un pic- L’IMPORTANZA DEL razioni e confronti con i principali attoricolo miracolo – il budget non era ampio della società quali istituzioni, imprese,– grazie alle preziose risorse umane della RUOLO DELL’AGENZIA associazioni, fondazioni, altri musei innostra Fondazione, al coinvolgimento di una logica di condivisione degli obietti-collezionisti amici, a diverse sponsoriz- DI COMUNICAZIONE, vi”, risponde Giovanni Crupi. “l nostrizazioni tecniche. progetti culturali, a servizio della societàE la prima volta, direi a livello inter- QUANDO QUESTA RIESCE e della comunità, sono punto di conver-nazionale, che la pelle è stata messa in genza di visioni, sensibilità, impegni edmostra in modo così transdisciplinare e AD ESSERE STIMOLATRICE E energie di soggetti diversi, dove il MUSTinterattivo. il progetto prende le mosse è fulcro e motore di vere e propriedalla metà dell’800 offrendo anche una PROPIZIATRICE DEL RAPPORTO co-produzioni sociali. L’investimentomini-storia dell’arte che arriva fino ai sul Museo e sui suoi progetti diventanostri giorni, che esemplifica lo sforzo piacendo molto. Non mi sarei aspettata in realtà un investimento sulla societàda parte degli artisti di riprodurre tono tanto successo di critica, stampa (80 attraverso il Museo. Complessivamen-e incarnato, di lavorare sulla pelle, sulla giornalisti e 10 TV alla presentazione) te, il MUST ha sviluppato un modelloidentità e sulla bellezza femminile”. e pubblico. Culmina in uno skin-lab pubblico-privato con quota di ricaviE la Mostra effettivamente è ricca e coordinato da Boots che, rendendo lo auto-generati pari a circa il 70% del bud-stimolante: si sviluppa in sei sezioni; sponsor-committente parte integrante get totale, mentre per i singoli progetti,presenta documenti, oggetti d’epoca, del percorso, non viene percepito come per effetto dell’attività di fundraising,installazioni e oltre cento opere di artisti invasivo”. registra un rapporto medio tra fonti diinterpreti di linguaggi diversi – pittura, Per completare la multidisciplinarietà finanziamento pubbliche e private pariscultura, nuove tecnologie, fotografia, del progetto non poteva mancare - solo a 30% e 70% rispetto al costo totale delvideo, cinema sperimentale - e spes- nel giorno della inaugurazione - una per- progetto.so di primo rango: basti citare tra gli formance teatrale: scritta per l’occasione, Per sopravvivere dobbiamo continuarealtri Giacomo Balla, Vanessa Beecroft, in tre quadri, è stata coordinata da Ro- a crescere e a massimizzare il nostroGillo Dorfles (di cui è presente anche un berto Borghi e affidata all’attrice Arianna impatto sulla comunità, al servizio dellasaggio nel catalogo), Marcel Duchamp, Scomegna, mettendo in scena Cleopatra, società e del suo sviluppo.Lucio Fontana, Roy Liechtenstein, Piero Margherita e Molly Bloom dalle opere Conclude invece Martina Mazzotta:Manzoni, Man Ray, Auguste Rodin, di Giovanni Testori, Michail Bulgakov e “Credo che un’iniziativa come que-Mimmo Rotella, Alberto Savinio, Henri Jame Joyce. sta, pionieristica in tutti i sensi, possade Tolouse-Lautrec, Andy Warhol. Ci rappresentare una via feconda per ilsono anche parti inedite che riguardano futuro, in termini di diffusione di culturail tatuaggio e la polisensorialità (con con- I BRAND IN MOSTRA: NUOVA e conoscenza, oltre che di reperimentotributi dal Museo dei ciechi e dal Museo OPPORTUNITÀ DI MARKETING fondi per l’attività di una FondazioneAnteros di Bologna). PER LA CULTURA non profit come la nostra, che vive solo“È una mostra sperimentale, fuori dagli Due storie diverse, con alcuni punti in di cultura (e non di moda o altre attivitàschemi, colta e frivola nello stesso tem- comune. In entrambi i casi la visione e le industriali, come molte delle “Fondazionipo”, continua Martina Mazzotta, “che sta risorse dell’Impresa si sono ben integrate d’Arte” che conosco)”. AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 105