Adv - Cultura + Impresa 2010-2011
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Like this? Share it with your network

Share

Adv - Cultura + Impresa 2010-2011

  • 1,910 views
Uploaded on

Raccolta dei servizi 'Cultura + Impresa' apparsi sul Magazine ADV da settembre 2010 ad agosto 2011

Raccolta dei servizi 'Cultura + Impresa' apparsi sul Magazine ADV da settembre 2010 ad agosto 2011

More in: Business
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
1,910
On Slideshare
1,910
From Embeds
0
Number of Embeds
0

Actions

Shares
Downloads
31
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. speciale cultura +impresa
  • 2. Sinergie cercansi Da quando ho iniziato a muovere i primi passi nel solo quale dimostrazione di responsabilità sociale mondo della marketing communication - ormai da parte delle aziende, pur importante in termi- molti anni fa - a intervalli più o meno regolari ho ni di reputation, ma vero e proprio strumento di ascoltato i protagonisti del mercato auspicare che marketing, da valutare come tutti gli altri sotto i presso le imprese italiane, soprattutto quelle medie profili di target, engagement e ROI. In un’ottica di e piccole, si sviluppasse finalmente la “cultura della scambio virtuoso con le istituzioni e gli operatori comunicazione”. Con gli articoli che raccogliamo della cultura che, se da un lato hanno sicuramente nelle pagine che seguono, invece, abbiamo mirato “fame” di risorse, dall’altro hanno molto da offrire a sviluppare la “comunicazione della Cultura”, al mercato, senza snaturare la loro immagine e un tema che raramente trova spazio nelle testate la loro essenza. Cultura + Impresa: una sinergia specializzate. Al di là del facile gioco di parole, “win-win”. tuttavia, la Cultura si conferma un’opportunità da cogliere per quelle aziende interessate a svilup- Massimo Bolchi pare un strategia di comunicazione che vada ad Direttore responsabile arricchire di valori forti la equity del brand. Non ADV Strategie di ComunicazioneCostruire Grazie alla lungimiranza dell’Editore TVN Media propria comunicazione Corporate, CSR e talvol-partnership Group e del suo Team, per la prima volta in Italia ta di Marketing. La scelta di Diego della Valleper crescere una testata del comparto “Marketing e Comuni- cazione” ha aperto uno spazio continuativo, e non (che investendo 25 milioni di euro per il restauro del Colosseo ha chiamato gli altri imprenditori trascurabile, a quella che oggi si definisce “Econo- italiani di ogni dimensione a fare la propria parte a mia della Cultura”. La nostra missione è dichiara- sostegno della Cultura) e la notizia che il banchie- ta: offrire un modesto contributo per rendere più re Alessandro Profumo ha accettato l’incarico di efficiente il nostro “Sistema Cultura”, perché sia diventare per un anno una sorta di “Super Fund non solo attore protagonista del progresso sociale Raiser” della Cultura milanese, sono segnali forti. ma anche motore di una delle rare industrie su cui Condizione perché questo dialogo sia proficuo il nostro “Sistema Paese” può contare per essere è che tra i due “Sistemi” circolino informazioni, competitivo nello scenario internazionale. occasioni di confronto e relazione, condivisione di Le Imprese e gli Operatori della Comunicazione principi, per generare quella autentica partnership possono avere un ruolo fondamentale nell’appor- che dalla somma di Cultura+Impresa trae reciproci tarvi risorse economiche e competenze professio- e considerevoli benefici. nali e di comunicazione. L’Indagine “Il Valore della Cultura” ha confermato Francesco Moneta che il “Sistema Impresa” è motivato a dialogare Fondatore di The Round Table con la Cultura, la considera una leva efficace per la e Cultura+ Impresasommario 4 La cultura crea valore, chi valorizza la cultura? 24 In Viaggio con la Cultura estratto da AdV Strategie di Comunicazione estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010 n°2 - marzo 2011 8 Per sopravvivere la cultura deve diventare “mercato” 28 La cultura italiana ha dato i numeri estratto da AdV Strategie di Comunicazione estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010 n°3 - aprile 2011 12 Festival culturali crescono: 32 La leggenda dell’automobile è (davvero) in scena che “media” sono diventati? estratto da AdV Strategie di Comunicazione estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011 n°9 - novembre 2010 36 CCC Sponsor Culturali Cercasi 16 Metti la cultura nel motore estratto da AdV Strategie di Comunicazione della comunicazione d’impresa n°5 - giugno 2011 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011 40 Orgoglio, responsabilità o marketing territoriale? estratto da AdV Strategie di Comunicazione 20 La Cultura come Brand e il “caso Modigliani” n°6 - luglio/agosto 2011 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011raccolta da Editore Amministratore Unico StampaAdV- Strategie di Comunicazione TVN srl Rino Moffa PixartReg. Trib. di Milano Via Gian Battista Vico, 42 Via 1° Maggio, 8nr. 886 del 14/12/1989 20123 - Milano (MI) Direttore Responsabile 30020 - Quarto d’Altino (VE) Italia Massimo Bolchi Italia
  • 3. LA CULTURA CREAVALORE, CHI VALORIZZALA CULTURA?IL SETTORE CULTURALE E CREATIVO IN ITA- PAESE. INOLTRE, SE IL SETTORE TURISTICOLIA RAPPRESENTA IL 2,6% DEL PIL NAZIO- IN ITALIA RAPPRESENTA IL 10% DEL PIL NA-NALE, GENERANDO VALORE PER CIRCA 40 ZIONALE, IL TURISMO CULTURALE RAPPRE-MILIARDI DI EURO. LO STESSO SETTORE IM- SENTA IL 33% DEL PIL TURISMO.PIEGA IL 2,3% DEGLI OCCUPATI TOTALI DELdi Francesco Monetawww.theroundtable.itN egli ultimi dieci anni il tempo libero di Musica leggera (+9%), fino ad arrivare di Sarzana), o addirittura per 10 (Festi- gli operatori culturali) in una drammatica e i consumi culturali sono stati in a un clamoroso + 42,6% delle Mostre e val della Letteratura di Mantova), come seduta pubblica di contestazione della costante crescita per tutti gli strati delle Esposizioni. Senza contare il valore indicato nel Rapporto di Symbola 2009. manovra governativa, i cui tagli minac-della popolazione. apportato dai grandi eventi culturali al Sembrerebbe quindi che l’Economia del- ciano seriamente l’intero comparto, che marketing dei Territori. la Cultura italiana sia settore fiorente, e fonda tradizionalmente la gran parte deiCultura e tempo libero rappresentano il promettente, una salda colonna – quarta propri ricavi sui contributi pubblici, na-4,2% della spesa media mensile per fa- Per ogni euro investito in Festival e ma- Industria nazionale – della nostra econo- zionali e locali.miglia, più alta - ad esempio - di quella nifestazioni culturali – che sono ormai il mia, vantaggio competivo dell’Italia nelloper la sanità (3,6%) e per le comunica- fulcro delle politiche di promozione di scenario internazionale. All’Assemblea di Civita, qualche tempozioni (2%). Nel 2009 – nonostante il con- un numero crescente di città italiane – il dopo, il Presidente di Confindustia Emmatesto di crisi - gli incrementi di consumi ritorno a favore dell’indotto del territorio Eppure non è cosi: i dati sopra riportati Marcegaglia ha preso atto della serietàculturali sull’anno precedente hanno è moltiplicato, ad esempio, per 5 (Fe- sono stati presentati nel luglio scorso del problema chiamando l’interventoriguardato la Lirica (+ 6%) il Teatro (+ stival della Filosofia di Modena Carpi e all’Assemblea di Federculture (associa- dei privati e richiedendo di “estendere4,8%), i Concerti classici (+4,8%) e quelli Sassuolo), per 7 (Festival della Mente zione di riferimento delle Istituzioni e de- alle sponsorship delle imprese private in4 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010
  • 4. CULTURA + IMPRESA EVENTIprogetti culturali la disciplina del credito Civita, di The Round Table e di Astarea,d’imposta per gli investimenti in ricerca che verrà presentata nell’autunno 2010:e sviluppo tecnologico” e “alzare dal il 67,3 % delle Imprese che investono in19% attuale al 30% almeno l’aliquota da Cultura considerano questo investimen-portare in detrazione fiscale, quando le to “efficace o molto efficace” e il 44%erogazioni culturali siano effettuate da dichiarano di farlo ormai continuativa-persone fisiche”. mente. Qui veniamo a noi, ovvero alle moderne Naturalmente c’è un “ma”: tutto questo dinamiche del rapporto tra Cultura e convive, almeno in Italia, con un signifi- Comunicazione d’Impresa, che conven- cativo gap culturale, professionale, infor-zionalmente passa sotto il termine di mativo che ancora caratterizza i rapporti"Sponsorizzazioni Culturali", e che oggi tra Sistema Cultura e Sistema Comunica- è un elemento cruciale per la gestione zione d’Impresa. delle attività culturali pubbliche e private:sostenere la Cultura rappresenta quindi Colmare questo gap significa da un lato oggi per le Imprese un intervento per- consentire agli operatori culturali di cepito come “socialmente responsabile” acquisire risorse preziose che contribui- SISTEMA IMPRESA dal pubblico crescente della Cultura nelle scono alla crescita della nostra economia Quando la cultura ha un’Animasue diverse forme, e dai numerosi stake- della cultura, e dall’altro assicurare alle holder sensibili a questo tema. imprese che necessitano di modalità ef- ficaci di comunicare di poter contare suLa novità, rispetto a quanto accadeva in uno strumento a elevato valore aggiunto.passato - quando questo tipo di inter-venti veniva connotato come mecenati- Questa rubrica mensile “Cultura + Impre-smo dell’imprenditore o del top manager sa” che la testata ADV ospita da questodi turno - è che da qualche tempo le numero, ha quindi lo scopo di essere diimprese che investono in comunicazione servizio a entrambi questi mondi, perculturale lo fanno perché hanno scoperto favorire il loro dialogo e un interscambioche la cultura “funziona”: garantisce ri- professionale crescente. Darà loro spaziotorni interessanti in quella terra di mezzo e voce, valorizzando le “best practice” esempre più strategica che va dalla costru- anticipando le opportunità, in una dimen-zione della “reputation” al marketing re- sione cartacea linkata con la dimensionelazionale, verso una molteplicità di target 2.0, ovvero con la sezione “Cultura +e di dinamiche che spaziano dalla comu- Impresa” del social network ideaTRE60,nicazione corporate a quella BtoB, fino ai sviluppato dalla Fondazione Accenture, Un esempio di azienda che ha sposato strategicamente e conrapporti con il Territorio e i consumatori gestito da The Round Table. successo la formula della sponsorizzazione culturale è Animapiù qualificati. (www.ideatre60.it) Sgr, società di gestione del risparmio del Gruppo Bipiemme.Le informazioni in questo senso sono sta- In questo primo numero, la cui uscitate raccolte con due Indagini mirate con- coincide con l’apertura della Stagione Anima da sempre sostiene le iniziative culturali più significative,dotte nel 2006 e nel 2008 tra panel di Teatrale, poniamo l’attenzione sulla spon- e si distingue in particolare con una collaborazione “strutturale”Imprese, e sono confermate dall’Indagine sorizzazione del Teatro. con il Piccolo Teatro di Milano, iniziata nel 2006 e rinnovata an-appena conclusa a cura del Centro Studi che per la stagione 2010-2011. “La scelta di legare il proprio brand al mondo del teatro nasce”, spiegano in Anima, “dalla sensibilità dell’azienda per le forme d’arte che promuovono il dialogo e il confronto fra le persone, le culture, le generazioni. Il teatro, infatti, resta uno di quegli spazi, dove la razionalità e la discussione personale sono stimolate e richiedono al pubblico un ruolo attivo. Un approccio in linea con i valori dell’azienda, che pongono l’accento sulla qualità dei prodotti, il dialogo con i propri clienti e la trasparenza nella comunicazione.” Marta Piatti estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010 5
  • 5. PROSSIMAMENTEBorsaCultura I. Teatro Ambra Jovinelli (Roma) – da novembre 2010. Partnership strategica in occasione della riapertura del Teatro Ambra Jovinelli di Roma, evento culturale di grande rilievo atteso da tutta la Città. La partnership va dalla titolazione del Teatro a interventi che personalizzati consentiranno relazioni privilegiate con il pubblico, con la città e nell’ambito della comunicazione annuale. II. Museo del Novecento (Milano) – da novembre 2010. La sua inaugurazione è considerato il più importante evento culturale milanese del 2010. L’Assessore alla Cultura Massimi- liano Finazzer Flory incontra Imprenditori e Manager che vogliano studiare interventi mirati e “strutturali” per beneficiare dei numerosi ritorni di comunicazione, a partire dalla posizione strategica affacciata su Piazza Duomo. III. Perugia Film Festival (Perugia) – 2011-2012. La prima edizione di questo nuovo Festival cinematografico internazionale - ponte tra la cinematografia americana e quella europea, e dedicato in particolare al rapporto tra il Cinema e le Arti - è prevista nella primavera del 2012, con una edizione teaser nel 2011. La magnifica città di Perugia sarà per l’occasione interamente occupata dalla “Settima Arte”. Per segnalare progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.itSISTEMA CULTURASponsor, la chimera del marketing teatrale te di perseguire senza compromessi la nostra mission di creare, promuovere e proporre spettacoli che uniscano le esigenze di intrattenimento e svago a quelle di conoscenza, riflessione e approfondimento sui grandi temi della vita di oggi”. “Abbiamo partner impor- tanti e fidelizzati come Fastweb, We- bank e a2a - continua Longoni - ma ci rendiamo conto di dover migliorare la capacità di assicurare risposte pronte e adeguate alle esigenze dei potenziali sponsor. Oggi le aziende devono esse- re accompagnate con cura nel conosce- re le enormi potenzialità del connubio tra Teatro e Comunicazione d’Impresa. È necessario professionalizzare la no- stra capacità di interagire con aziendeGianmario Longoni e agenzie, individuando modalità di partnership personalizzate, che valo-“Recentemente il rapporto con i partner più brillanti e innovatori operatori del della biglietteria e dei servizi asso- rizzino il ruolo dello sponsor. E sen- privati sta cambiando: sono le aziende Teatro privato italiano. “Oggi le spon- ciati alla gestione dei nostri teatri: lo tiamo il bisogno di portare strumenti stesse a cercarci, e questo è positi- sorizzazioni rappresentano solo il 5% Smeraldo e il Ciak a Milano, il Sistina di misurazione oggettivi del ritorno vo, anche se il dialogo non sempre del nostro fatturato, ma ritengo che a Roma, il Celebrazioni a Bologna, il sull’investimento in comunicazione si rivela facile”, premette Gianmario dovrebbero pesare il 25%, contribuen- Palacreberg a Bergamo e ora il Marco culturale, garantiti da terze parti”. (In- Longoni, Presidente del Gruppo “Of- do in misura assai più significativa al Apollonio a Varese. Contributi pubbli- tervista integrale su www.ideatre60.it ficine Smeraldo”, considerato uno dei marketing del Teatro a complemento ci? Non ne riceviamo, il che ci consen- sezione Condividi). (MP)6 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°7 - settembre 2010
  • 6. PER SOPRAVVIVERELA CULTURA DEVEDIVENTARE “MERCATO”TRA FINE SETTEMBRE E I PRIMI DI OTTO- SOPRATTUTTO DI INCONTRO, DI SCAMBIO,BRE DI QUEST’ANNO ABBIAMO ASSISTITO DI CONFRONTO. INIZIATIVE CORAGGIOSE,IN RAPIDA SEQUENZA AI “NUMERI ZERO” DATI I TEMPI GRAMI PER CHIUNQUE VO-DI DUE NUOVE INIZIATIVE CHE APPARTEN- GLIA FARE IMPRESA IN MODO SPERIMEN-GONO ALL’AREA DEI COSIDDETTI “MARKET TALE. ENTRAMBE HANNO DIMOSTRATO DIPLACE” DI NUOVA GENERAZIONE, LUOGHI AVERE SENSO PER I MERCATI CUI FANNOE MOMENTI NON SOLO ESPOSITIVI, MA RIFERIMENTO.di Francesco Monetawww.theroundtable.itI n ordine di apparizione, la prima è riuscito nella non facile sfida di coin- si partecipava alle classiche passerelle Incubatore delle Imprese Innovative del stata “La Settimana della Comunica- volgere oltre 150 espositori fra Imprese, più o meno istituzionali o commerciali, Politecnico di Torino, esemplifica An- zione”, a Milano. La seconda è stata Musei, Gallerie, Fondazioni ed Enti for- dove già si conosce chi è quello, e che drea Granelli, Consulente Strategico di“DNA Italia”, all’Oval del Lingotto Fiere mativi, oltre che a dare vita in 3 giorni a dirà quell’altro. Il clima era di effettivo DNA, tra i protagonisti dell’iniziativa. di Torino, il primo Salone dell’innova- circa 60 tra Convegni, Work-shop e Se- interesse reciproco nell’incontrare e Se di 100 aziende in start-up solo unazione applicata ai Beni Culturali, il cui minari di vario livello. Per esemplificare, nel misurarsi con gli altri Operatori di si rivolgeva inizialmente al settore deisottotitolo recita un po’ cripticamente si passava dal Convegno internazionale questa fondamentale ma trascurata Beni Culturali, un’analisi più approfondi-“Tecniche, Cultura, Patrimonio da ieri a “Surfing and Walking. I musei e le sfide “Economia della Cultura” nazionale. Un ta delle loro skills ha portato a eviden- domani”. Prodotto dalla medesima Biel- del 2.0” agli innumerevoli Workshop di arcipelago di professionalità consolida- ziarne ben 60 che possono applicare la Intraprendere che organizza il Salone tipo tecnico, anche per pochi addetti, te che si devono innovare, come quelle tecnologie e knowhow allo sviluppo del del Libro di Torino, e contando sul Patro- oltre che ad autorevoli Tavole Rotonde delle Istituzioni culturali, e di nuove e nostro patrimonio culturale. È questo il cinio di ben quattro Ministeri e di tutte come “Valorizzazione di un territorio: vecchie imprese che stanno scoprendo senso di DNA, circuitare le energie di- le principali Istituzioni culturali a livello sostenibilità e fonti di finanziamento opportunità in questo mercato. “Basti sponibili e creare valore economico dal piemontese e nazionale, DNA Italia è alla Cultura”. La novità è che raramente pensare al risultato dell’Indagine dell’I3P, e per il “sistema Cultura”.8 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010
  • 7. CULTURA + IMPRESATre sono le tendenze che ricaviamo da e Fondazioni Bancarie stanno ponendo stretti Culturali”, cui questo mese dedi- economico strutturale per un turismoquesto significativo Osservatorio del al mercato della Cultura: invitate a “gio- chiamo lo spazio del “Sistema Impresa”. spesso all’insegna di “Arte, Cultura &nostro mercato della Cultura: la prima care un ruolo attivo, in attacco anziché Ne deriva la terza tendenza: le Istituzio- Enogastronomia”. Si moltiplicano gliriguarda il ruolo ormai dominante che in difesa” nella partita dell’economia ni e gli Operatori economici dei territori, studi e le analisi sull’impatto econo-le nuove tecnologie - software house ad culturale dei territori, spesso rappresen- come le Associazioni imprenditoriali e mico prodotto dai Progetti culturali, ehoc, reti di digital signage, web house, tano un volano insostituibile per avviare di categoria, sempre più mostrano di sulla loro capacità di generare redditosoluzioni per archivi digitali, produzioni progetti culturali anche complessi. Ma non accontentarsi dei “Grandi Eventi e ritorno sull’investimento. Insomma,multimediali in 3D, in realtà virtuale e a una condizione: che le iniziative e gli culturali gratuiti” capaci di illuminare il “Sistema Cultura” è avvisato: sonointerattive; e così via - giocano a fianco operatori culturali siano ‘bancabili’, di- mediaticamente una città o un territo- trascorsi i tempi de “Cultura è bello, co-di chi più tradizionalmente offre nuove mostrando attenzione ai costi e alla ra- rio per il tempo di alcun giorni. Piuttosto, munque, quindi ci pensino le Istituzionitecniche di illuminazione, sistemi di si- zionalizzazione dei processi di gestione, privilegiano progetti di reti territoriali, pubbliche”. Oggi la Cultura deve sapercurezza di ultima generazione, metodo- oltre che capacità divulgativa e ruolo capaci di generare valore; progetti che giocare le regole del mercato, e solo dallogie di restauro. La seconda è costituita socialmente rilevante. Tra tutti spicca il valorizzino le professionalità del ter- mercato può trarre energie e risorse perdalla crescente attenzione che Banche caso della Fondazione Cariplo e dei “Di- ritorio e che rappresentino un driver sopravvivere e svilupparsi. Andrea Granelli Consulente Strategico DNA BORSA CULTURA Prossimamente I. Mostra “Iurlionis. Un sogno esoterico” (Palazzo Reale, Milano) - dal 26 novembre al 6 febbraio 2011, la Fondazione Antonio Mazzotta presenta, per la prima volta in Italia, le opere di questo artista lituano dei primi del Nove- cento: una personalità tra le più affascinanti della storia dell’arte che, nelle sue visioni misteriose e mistiche dell’origine dell’universo, ha trovato mezzi espres- sivi nuovi ispirando tra gli altri Kandinskij e Mondrian. Una mostra di forte po- tenziale mediatico, per la quale è previsto un fitto calendario di eventi collaterali. II. Mostra “Modigliani scultore” (Mart, Rovereto) - dal 18 dicembre al 29 marzo 2011, dopo sei anni di preparazione, sarà riunito per la prima e probabilmente unica volta un numero rilevante di sculture di Mo- digliani, tra gli artisti italiani più noti e celebrati a livello internazionale. Le opere appartengono a collezioni private sparse in tutto il mondo, ed è a un pubblico cosmopolita che la mostra è espressamente rivolta. I II estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010 9
  • 8. SISTEMA IMPRESA Distretti Culturali: una nuova opportunità per i Territori di Francesco Moneta e Marta Piatti Qual è il ruolo della Fon- e il coordinamento di tutti gli Riguardo in genere agli coerente nei processi e nelle dazione in questo conte- attori coinvolti. In generale i investimenti in Cultura finalità con le linee strategi- sto, e qual è il contributo territori sono stati capaci, a della vostra Fondazio- che della Fondazione”. delle Istituzioni e di altri fronte di un investimento ne, che tipo di progetti privati? della Fondazione di poco più vengono privilegiati, e Volendo dare un consi- “La Fondazione ha lanciato di 20 milioni di euro, di inve- perché? glio agli Operatori Cul- la sfida da un punto di vista stire nello stesso progetto turali per poter benefi- finanziario e metodologico, circa 45 milioni di euro”. “Gli investimenti in Cultura ciare del vostro sostegno, Alessandro affiancando il processo di rispondono a linee strate- cosa possiamo indicare? Rubini lavoro per la costruzione Come misurate i ritorni giche che in grande sintesi “Se risiedono o operano nelle dei Distretti, organizzato dai per questo tipo di inve- riguardano il miglioramento aree comprese dai Distretti territori, fino al 2010. Nei stimenti? dei processi educativi per la Culturali consiglierei loro di "Il Progetto “Distretti Culturali” prossimi tre anni continue- “La Fondazione ha avviato crescita della persona nella prendere contatti con i pro- della Fondazione Cariplo”, rà a seguire attivamente un piano pluriennale di mo- comunità; la razionalizzazio- motori locali del Distretto, spiega il Project Leader Ales- l’andamento dei progetti. nitoraggio e valutazione che ne e il rinnovamento dell’of- altrimenti rimane sempre sandro Rubini, “è il primo Gli enti privati, partecipano seguirà la realizzazione degli ferta culturale; l’accesso alla aperta la possibilità di candi- reale programma d’investi- alla costruzione dei Distretti interventi previsti misuran- cultura e la partecipazione dare i propri progetti parteci- mento su un’area regionale culturali in qualità di partner do performances e impatti. del pubblico; percorsi di pando ai “tradizionali” bandi, finalizzato alla creazione di e di finanziatori diretti. Le Attraverso l’affiancamento coesione sociale nelle comu- con e senza scadenza, della Distretti Culturali, dove la Istituzioni hanno il ruolo di alla gestione, seguirà inoltre nità territoriali. Gli strumenti Fondazione, tutti consultabili sinergia tra filiere culturali e promuovere la costruzione i processi sul territorio in ma- sono progetti o bandi. C’è sul sito web www.fondazio- filiere economiche crea valo- del Distretto attraverso pro- niera più qualitativa”. quindi apertura ad ogni ge- necariplo.it”. re per entrambe”. pri significativi finanziamenti nere di proposta purché siaSISTEMA CULTURAMart, un ponte tra Trento e il mondodi Marta Piatti“Con i nostri partner ragioniamo innanzi- invece, la collaborazione è più mirata. Un bookshop. La definiamo “maturità dell’at- Flavia Fossa tutto a livello di progetti di comunicazione, esempio su tutti, la collaborazione con Eni tività pubblica”, che ci permette di lavora- Margutti realizzando interventi che nascono da un per la riapertura della Casa Museo Depero, re meglio e con più margine di manovra comune intento culturale”, spiega Flavia l’unico Museo Futurista in Italia. Qui mac- economica. Il nostro Museo, nonostante Fossa Margutti, Responsabile del Settore chine, innovazione, velocità e sguardo la dislocazione che può apparire periferica, Comunicazione del Museo d’arte Moder- al futuro sono il fil rouge che accomuna rappresenta una interessante opportunità na e Contemporanea di Trento e Rovereto. questo movimento artistico e culturale di comunicazione per le Aziende: hanno la“I nostri partner istituzionali, quelli più fi- all’Azienda. Comunione di valori oltre che garanzia di una visibilità forte in partner- delizzati, come Unicredit e Casa del Vino di intenti culturali". E riguardo all’impor- ship con un’istituzione culturale di rilievo della Vallagarina, seguono il Mart nel tanza di un dialogo costante con il settore internazionale, non dispersiva come spes- suo complesso, affiancandoci in tutte le privato aggiunge: “Queste partnership so accade nelle grandi città, oltre che una attività della sede e anche in progetti che sono fondamentali per la vita del Museo, cura della relazione che mira a instaurare vanno oltre i confini del Museo, come ad che nonostante la sua natura pubblica una collaborazione personalizzata e di esempio le trasferte di importanti Mostre ha una quota di autofinanziamento del spessore”. di respiro internazionale a Parigi, San Pie- 26% proprio grazie agli sponsor, oltre alle (Intervista integrale su troburgo, Buenos Aires. Con altre aziende membership, alla biglietteria e ai ricavi da www.ideatre60.it sezione Condividi) 10 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°8 - ottobre 2010
  • 9. La cartafa cresceregli alberiComunicare con la carta è la cosa più naturaledel mondo. Perché proviene da una fonte rinnovabileper eccellenza: il legno. L’industria cartaria promuovela gestione sostenibile delle foreste: in questo modosono più gli alberi piantati di quelli tagliati.Così ogni anno le foreste europee crescono di un’areapari a 1,5 milioni di campi da calcio: sono aumentatedel 30% dal 1950 ad oggi. E’ da queste foreste europeeche proviene l’88% del legno usato per produrre carta.La stessa carta che fa crescere sempre nuovi alberi,sempre più alberi.Naturale, rinnovabile e riciclabile: è il lato verde della carta Il latoTwo Sides è un’iniziativa della filiera della comunicazionesu carta e promuove la produzione e l’uso responsabile verdedella carta e della stampa. dellaPer saperne di più vai su www.twosides.info carta© Illustration Matthew Hamms www.twosides.info
  • 10. FESTIVAL CULTURALICRESCONO: CHE “MEDIA”SONO DIVENTATI?NONOSTANTE L’IMPATTO DELLA CRISI AN- “PER EVENTI” CHE SOLO “PER LUOGHI”. CRE-CHE SUL MONDO DELLA CULTURA, IL “SI- SCE LA NECESSITÀ DEI TERRITORI DI PRO-STEMA FESTIVAL” PUÒ CONTARE SU UNA MUOVERSI IN MODO EFFICACE, E LA STRA-CONGIUNTURA FAVOREVOLE: CRESCE LA DA PIÙ BREVE SPESSO È QUELLA DI “FAREDOMANDA DI CULTURA DA PARTE DI UN NOTIZIA” CON EVENTI NON OCCASIONALIPUBBLICO CHE PREFERISCE SPOSTARSI PIÙ COME APPUNTO I FESTIVAL CULTURALI.di Francesco Monetawww.theroundtable.itL o scorso novembre abbiamo as- comparto in grave difficoltà - pur es- nonostante tutto, il settore è in crescita. smo condizionato”. I numeri li fornisce sistito a una “serrata” simbolica sendo considerata la Cultura motore di Certo, anche in quei giorni di “Festival Andrea Romeo, General Manager della (comunicata non al meglio delle una economia reale di crescente rilievo of Festivals” – la manifestazione creata Manifestazione e promotore dell’OIFEC possibilità) che per la prima volta ha per i territori – si dissolva contro il muro dall’Associazione Fanatic about Fe- – Osservatorio Italiano Festival ed Even- portato il mondo della Cultura istituzio- di gomma di un “Governo Nazionale stivals e da TheCulture Business, con ti Culturali: “Il nostro Osservatorio ha nale a chiudere per un giorno i battenti, della Cultura” oggi particolarmente il forte supporto di tutto il territorio monitorato 945 Festival culturali: negli per poterli mantenere aperti domani. evanescente, fantasma inutilmente emiliano e bolognese, dalle Istituzioni ultimi 24 mesi abbiamo registrato un“12 novembre 2010: Porte chiuse, luci evocato da decenni. L’Italia affida an- territoriali Regione, Provincia, Comune saldo positivo di 20 cessazioni contro accese sulla Cultura” è stata una atipica cora a nocchieri occasionali e raramente a Unindustria, la Confindustria locale 30 nuove realtà che hanno arricchito il mobilitazione nazionale proclamata da competenti quello che dovrebbe essere - si è parlato di crisi di scenario, e si è nostro panorama di Festival. Interessan- Federculture, dall’ANCI e dal FAI contro i uno dei gioielli della propria “flotta di aperto il tavolo di “Emergenza Festival” te notare che i “nuovi Festival” nasconotagli governativi alla Cultura, che stanno sistema”, la Cultura e la sua economia. che mira a creare e sostenere nuove intorno a formule che stanno garanten- mettendo in ginocchio numerosi opera- proposte per incoraggiare fiscalmente do successo: nuove tematiche non con-tori culturali pubblici e privati, anche di Ma pochi giorni prima, a Bologna, per il i privati a produrre e finanziare Cultura. venzionali (dall’Economia alla Creatività,tradizione consolidata. Il timore è che terzo anno una significativa rappresen- Ma guardandosi allo specchio il mon- dall’Ecologia alla Scienza) e una decisa l’energia profusa da alcuni operatori tanza dei nostri Festival Culturali si è do dei nostri Festival può allo stesso multidisciplinarietà. Sono Festival urba- culturali eccellenti per dare voce a un riunita per contarsi e per constatare che, tempo presentare segnali di “ottimi- ni, che nascono in città medio-grandi,12 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010
  • 11. CULTURA + IMPRESA Andrea Romeo General Manager Festival of Festivalsper coinvolgere innanzitutto gli abitanti Festival Culturali appunto, che costano 50mila euro di alcuni piccoli Festival spazio con due incontri separati sia alledei territori vicini, e quindi i potenziali meno non solo di una campagna pub- di provincia agli oltre 7 milioni delle Fondazioni bancarie sia alle aziende, dituristi. Oggi questi Festival culturali blicitaria, ma anche della creazione o grandi e blasonate manifestazioni in- diverse dimensioni. E per le aziende – indanno lavoro a 8000 operatori, raccol- della manutenzione di un Museo. La ternazionali. Ma solo il 10% dei Festival presenza dell’UPA rappresentata dagono investimenti diretti per oltre 400 moda dei Festival e degli Eventi cul- può contare su un budget superiore ai Giovanna Maggioni – ha anche parlatomilioni di euro e coinvolgono 10 milioni turali, drena risorse – secondo alcuni 500mila euro. Da dove provengono i Massimiliano Tarantino, Responsabiledi spettatori”. colpevolmente – rispetto a interventi fondi? Dal ricavato di biglietteria, dagli Progetti Corporate di Telecom Italia, strutturali come quelli sui Musei e sui sponsor, da attività collaterali come la motivando il proprio interesse rispettoAlcuni Festival hanno misurato anche il Restauri. Ma una volta che un Festival ristorazione o in misura trascurabile al variegato mondo dei Festival, e for-ritorno di indotto economico per il ter- ha dimostrato di funzionare raccoglien- dal merchandising. Almeno il 50% è nendo indicazioni precise sulle “regoleritorio, la media nazionale stimata dal do pubblico e visibilità mediatica, può mediamente assicurato dalle Istituzioni del gioco”. In sintesi: “Noi vogliamo es-Sole 24 ore parla di 3 euro ricavati per trovare sostegno anche economico dal pubbliche del territorio. 10 anni fa que- sere là dove è il nostro pubblico, e alloogni euro investito, ma alcuni Festival di territorio, e riesce quindi a organizzarsi sta percentuale toccava anche l’80%, stesso tempo cerchiamo un rapportorilievo hanno dichiarato anche rapporti e professionalizzarsi. “La tendenza che poi è iniziato l’inesorabile declino delle qualificato con le Istituzioni.di 5:1, fino a 7:1. D’altronde il “Sistema notiamo – continua Romeo – è di un disponibilità e delle sensibilità del set-Festival” può contare su una congiun- investimento crescente nelle strutture tore pubblico, e sono subentrati i priva- Quindi i nostri partner sono eventitura favorevole: cresce la domanda di professionali, a fronte di economie nella ti, le Fondazioni bancarie in primis e le consolidati, autorevoli, rilevanti per ilCultura da parte di un pubblico che ama programmazione e nelle ospitalità” Aziende del territorio, oltre che in alcuni territorio. Ma allo stesso tempo cerchia-spostarsi più “per eventi” che solo “per casi le grandi aziende che operano a li- mo un’adesione “valoriale”, ove i nostriluoghi”. Cresce la necessità dei territori Come si finanziano questi Festival? Che vello quantomeno glocal, o nazionale e valori siano in sintonia con le peculiaritàdi promuoversi in modo efficace, e la ruolo hanno i privati, in particolar modo internazionale. dell’Evento culturale. In sintesi siamo làstrada più breve spesso è quella di “fare le imprese partner e sponsor? Il range dove si può fare sistema, triangolandonotizia” con eventi non occasionali, i di investimenti per un Festival va dai Al Festival dei Festival, quindi, si è dato efficacemente il rapporto tra IstituzioneBORSACULTURAProssimamenteI. Sentieri selvaggi in residenza al Teatro Elfo Puccini (Milano)Sentieri selvaggi, gruppo formato da alcuni tra i migliori musicisti italiani, ha da sempre la vocazione di avvicinareil grande pubblico alla musica contemporanea.Dal 2011 e per tre anni, verrà inaugurato il primo grande progetto di Residenza Artistica Musicale presso il TeatroElfo Puccini di Milano, da poco rilanciato come centro culturale cittadino di massima rilevanza per il capoluogolombardo.LEnsemble abiterà le tre sale proponendo in esclusiva al pubblico concerti e occasioni d’incontro con i più impor-tanti compositori viventi internazionali. La partnership potrà interessare l’intera Residenza Artistica così come lesingole iniziative della stagione.Rappresentando quindi un’inedita e interessante opportunità per eventi di relazione alternativi alle consuete ini-ziative, che a Milano sono principalmente associate alle grandi mostre.II. La Collezione Sgarbi (Mostra itinerante)350 opere dei grandi nomi che hanno fatto la storia dell’arte italiana a testimonianza della passione e del gustodi uno dei più importanti e noti critici d’arte del nostro paese. Presente anche una sezione biografica con video,scritti, foto e testimonianze per raccontare il personaggio Vittorio Sgarbi e la sua poliedrica personalità.La mostra, a cura di Arthemisia, inaugurerà al Palazzo Sant’Elia di Palermo il 1 marzo 2011, per itinerare poi lungotutta la penisola: da Pescara a Mantova, da Siena a Monza, Padova e Ferarra nei più importanti Palazzi storici cit-tadini. Interessanti le opportunità di partnership per le aziende oltre alla possibilità di organizzare eventi corporate Jusepe de Riberaall’interno delle splendide sedi espositive. San Gerolamo, XVII sec olio su tela, 125x99 cm Collezione Vittorio Sgarbi estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010 13
  • 12. locale, Operatore culturale e Impresa”. della sponsorizzazione”. Due casi tra i SISTEMA IMPRESAUna strategia non diversa da quella di tanti di Aziende strategicamente impe-Hera, che in quanto utility protagonista gnate nella Cultura: secondo l’Indagine La strategia dei “Pleasure Moments”del mercato dell’Energia a livello regio- “Il Valore della Cultura” - realizzata da di Caffè Hagnale, rappresenta uno dei settori merce- Civita, The Round Table, Astarea in col- di Marta Piattiologici più vicini alla Cultura: “Quando laborazione con unicab, e presentata inabbiamo cercato un modo efficace per questo mese di dicembre in occasione A proposito di Festival: Caffè Hag è da alcuni anni impegnato inrafforzare la relazione con i nostri clien- del Summit “Arte e Cultura” del Sole 24 una duplice partnership: a Roma con il Festival Internazionale delti utenti, abbiamo deciso di sposare le Ore – il 71.4% delle 1500 aziende inter- Film e a Perugia con l’Umbria Jazz, due appuntamenti imperdi-loro passioni, e di partecipare a eventi vistate considera il proprio investimento bili, d’importanza internazionale. Ci spiega Giuliana Mantovano,culturali ove il ruolo dello Sponsor sia in Cultura efficace o molto efficace: nel Senior Manager Coffee Europe di Kraft: “Con la sponsorizzazionerilevante, di vera partnership: puntia- prossimo numero vedremo in dettaglio di questi eventi, Caffè Hag intende essere vicino ai propri consu-mo sulle idee dell’Operatore culturale, le luci e le ombre di questo rapporto tra matori nei loro momenti di piacere. La Musica e il Cinema sonolo affianchiamo strategicamente per Cultura e Impresa. due degli “Hag Pleasure Moments” (Mangiare & Bere, Musica,consentire alla manifestazione di cre- Cinema, Lettura). I “Pleasure Moments” vivono online su internetscere, e investiamo in comunicazione e - www.hagpleasuremoments.it - e offline nelle diverse sponsoriz-attività collaterali il medesimo importo zazioni e nella comunicazione pubblicitaria, con i soggetti “Scrit- tore” e “Cantante”. Il messaggio che vogliano trasmettere è quello del “piacere di un gran caffè ogni volta che vuoi”. E cosa c’è di SISTEMA CULTURA meglio di gustare un buon caffè davanti a un bel film o ascoltandoI Partner della Letteratura della musica di qualità?”di Marta Piatti Giovani”), altri a sponsorizzazioni tecni- Si è da poco conclusa la kermesse romana di cui Hag è stato spon- che, altri ancora sono vicini al territorio sor ufficiale: “Con il Festival”, continua Mantovano, “siamo stati vi- e promuovono e accolgono quotidiana- cini ai nostri consumatori e agli amanti del cinema, organizzando nel “Caffè Hag - Spazio Cinema” presso l’Auditorium della Musica, mente il nostro pubblico. Tutti sentono il alcune sessioni di approfondimento apprezzatissime dal pubblico Festival come loro ed è questa la nostra del Festival. Lo spazio è sempre stato affollato sia per il piacere di carta vincente!” Una situazione atipica gustare caffè sia per la presenza di artisti internazionali del calibro dunque: “Non seguiamo le consuete rego- di John Landis e Jesse Eisenberg, nonché dei docenti della NUCT le della comunicazione e del fund raising; (Scuola Internazionale di Cinema e Televisione) che hanno intrat-“Il Festivaletteratura di Mantova è sempre il rapporto con le aziende è immediato, tenuto il pubblico con i segreti delle produzioni cinematografiche”. lo stesso, ma cambia negli anni!” chiosa diretto. Lavoriamo con professionisti stra- Marzia Corraini, uno degli otto membri ordinari, che hanno capito le peculiarità e Un bilancio positivo dunque, che lascia aperta la possibilità a col- del Comitato Organizzativo. “Ogni anno la valenza culturale della manifestazione laborazioni future. circa 700 volontari lavorano con passio- e lo dimostrano rinnovando anno dopo ne alla creazione di un evento unico nel anno le loro partnership”. “La visibilità suo genere, a cui il pubblico partecipa dei marchi è ridotta, la presenza è so- attivamente, e dove gli incontri con i pro- bria. Ciò permette alle aziende di essere tagonisti della Letteratura sono semplici e percepite positivamente da un pubblico informali, ricchi di contenuti di qualità”. “Il che non ama ingerenze, permettendo un budget complessivo si aggira intorno a 1 passaggio di stima e di simpatia dal nome milione e mezzo di euro”, prosegue. “Una del Festival alla marca di chi lo sostiene. parte consistente, circa il 70%, è coperta Durante il Festivaletteratura le aziende dagli sponsor privati e altri partner, il 17% possono creare contenuti e occasioni ad circa da Enti Pubblici e una fetta minore (il hoc come gadget, eventi a lato del Festival, 13% circa) dai ricavi di biglietteria. I partner cene, momenti di marketing relazionale. (preferiamo chiamarli così, perché con- Non cercano solo visibilità, ma benefit per dividono con noi la filosofia del Festival) i propri clienti e per l’azienda stessa”. E in- sono molti e il range d’investimento varia fine conclude: “A volte i primi contatti con i da meno di 1.000 euro a più di 100.000 partner avvengono già durante la manife- euro in relazione a una normale presenza stazione, è un lavoro lungo, un marketing o alla partecipazione a un progetto dedi- continuo e spesso involontario”. cato. Alcuni sponsor infatti sono legati a (Intervista completa su www.ideatre60.it, eventi specifici (come illy per “Scritture sezione Condividi)14 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°9 - novembre 2010
  • 13. METTI LA CULTURANEL MOTORE DELLACOMUNICAZIONED’IMPRESADEDICATO AI ‘COMUNICATORI D’IMPRESA’, QUESTA VOLTA RACCONTIAMO COME EOVVERO A CHI IN AZIENDA PRENDE LE DE- PERCHÉ INVESTIRE IN COMUNICAZIONECISIONI IN MATERIA DI COMUNICAZIONE, CON LA CULTURA SIA COSA BUONA E GIU-DALL’IMPRENDITORE AL TOP MANAGER: STA.di Francesco Monetawww.theroundtable.itG iusta, perché è efficace: lo avete tutto oggi la Cultura è territorio valo- Il comparto della Cultura in Italia sta vi- mediaticamente rilevanti, ed è frequen- detto voi, intervistati in occasio- riale condiviso, che consente di operare vendo infatti un momento paradossale. tata da un pubblico numeroso e di buon ne dell’Indagine ‘Il Valore della anche in ambito di Corporate Social Da un lato cresce la domanda di Cultura: profilo socio-economico.Cultura’, promossa da Civita, The Round Responsability, complementariamente aumentano i visitatori di Mostre, Musei Dall’altro i tagli della Finanziaria e leTable e Astarea, e realizzata in collabo- o alternativamente a quanto si fa con ed eventi culturali. Questi – i Festival precarie condizioni economiche dellerazione con unicab nel corso del 2010. l’Ambiente o con le "buone cause" più in particolare, come descritto il mese Istituzioni pubbliche mettono a rischio convenzionalmente associate al cosid- scorso - diventano sempre più spesso lo sviluppo se non la sopravvivenza diBuona, perché consente di partecipare detto "Sociale". Oggi chi sostiene la i driver di progetti di marketing terri- Operatori culturali pubblici e privati an-al sostegno dell’Economia della Cultura, Cultura, e lo comunica, viene percepito toriale voluti da Istituzioni e operatori che di consolidata tradizione.che in Italia oggi soffre assai, causa le dall’Opinione Pubblica e dai principali economici perché portatori di migliore In questo contesto diventa rilevante ilprecarie condizioni economico-finan- stake-holders come protagonista attivo qualità della vita per i propri cittadini, ruolo delle Imprese e delle Fondazioniziarie della Pubblica Amministrazione e positivo della vita sociale, e non più e di indotto economico derivato dal erogative che investono in Cultura pernazionale e locale, tradizionale partner solo come un mecenate appassionato turismo culturale. Quindi la Cultura è la propria comunicazione. Ma che esi-degli Operatori Culturali italiani. Oltre- di Arti. spesso al centro di progetti ed eventi genze esprimono? Che cosa deve fareIN SINTESI10 Raccomandazioni agli Operatori Culturali ai fini di una partnership più efficace con le Imprese CREARE L’EVENTO ASSICURARE CONTINUITÀ FAVORIRE LE RELAZIONI Quando il progetto culturale diventa ‘evento’: Continuità strategica, perché ogni intervento Assecondare la creazione e il rafforzamento di rela- quando si dimostra rilevante, qualificato, inedito ed dell’Impresa capitalizzi le esperienze precedenti e zioni, che l’Evento culturale può favorire tra l’Impresa e le efficacemente comunicato; costruisca quelle future; Istituzioni, gli Opinion Leader, i Clienti, i Consumatori, AMPLIARE GLI ORIZZONTI RICONOSCERE E ARMONIZZARE I VALORI RE- MISURARE L’EFFICACIA DEGLI INVESTIMENTI Traguardare una dimensione ‘glocal’, dove l’inter- CIPROCI Garantire un buon rapporto costi e benefici, comparato vento nel territorio si integri con prospettiva e visibilità Affinità valoriale tra i contenuti del Progetto culturale a quelli di altri investimenti in comunicazione, che con essi nazionali e internazionali; e il mondo di valori dell’Impresa; possa virtuosamente integrarsi;16 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011
  • 14. CULTURA + IMPRESAChe cosa chiedono gli investitori aziendali sensibili alla comunicazione culturale. maggiore attenzione a Mostre ed Eventi I risultati in dettaglio sono disponibili (39%) rispetto a interventi ‘strutturali’ sui siti di Civita e di IdeaTRE60: www. come i Restauri (4%). Interessante la civita.it/servizio/sala_stampa/la_ricer- classifica delle preferenze rispetto agli ca_di_civita_il_valore_della_cultura; Eventi culturali. Svettano le Mostre http://www.ideatre60.it/blog/metti- (84%), che oggi - quando di succes- la-cultura-nel-motore-della-comuni- so – rappresentano un buon mix tra cazione-d-impresa, Di seguito diamo istituzionalità, numerosità di contatti e alcune delle indicazioni più significative visibilità mediatica. Anche i Musei rac- riguardanti le 100 Aziende, perlopiù di colgono preferenze significative (53%), grandi dimensioni, che esprimono una mentre la Musica moderna sopravanza forte propensione agli investimenti in decisamente gli altri eventi da palcosce- comunicazione in genere (90%), e sono nico (37% contro il 13% della Danza, e particolarmente attente anche alle atti- l’8% di Teatro e Musica Classica). vità di contatto diretto e personale con Valori e aspettative: perché l’ImpresaDove investono maggiormente le Aziende il pubblico - principalmente gli Eventi investe in Cultura? (31%) - e naturalmente ai New Media In generale, la scelta del progetto cul- (38%). turale è sostanzialmente legata alla La Cultura: una scelta consolidata. tipologia e alle connotazioni di imma- Come e in che cosa si investe? gine dell’evento (66%): ovvero, da un Per la gran parte di esse l’ultimo inve- lato l’Azienda segue coerentemente un stimento effettuato in Cultura è recente percorso che la porta, ad esempio, a (63% nel 2009), mentre in misura mi- scegliere le Arti visive piuttosto che il nore è stato interrotto nel 2008, l’anno Teatro; dall’altro è guidata dall’autore- in cui è iniziata la Grande Crisi (32%). volezza e dalla reputazione dell’Evento Chi sceglie la Cultura oggi lo considera e del suo promotore (in questo caso, spesso uno strumento strategico e con- si aggiunge un ulteriore 15%). QuandoIl giudizio delle Aziende sugli investimenti culturali tinuativo (57% dei casi) e nel comples- però l’Azienda valuta l’efficacia dell’in- so è convinto di farlo anche nel futuro vestimento culturale, si affida innanzi (89%) anche se nel 55% dei casi dimi- tutto a indici più facilmente riscontrabili nuendo l’investimento. (come la visibilità ottenuta sui media Il 77% ritiene ‘efficaci’ i propri investi- – 43%, o la creazione di contatti diretti menti culturali, l’11% ‘molto efficaci’, e - 15%). solo il 12% ‘poco efficaci’. Un giudizio Tre quarti di queste Imprese sono apertel’Operatore culturale per ben corrispon- riprendiamo nei box la sintesi di alcuni positivo all’88%, che fa ben sperare a partecipare a progetti culturali ideatidere alle loro aspettative? interventi - ha coinvolto un campione rispetto alla fidelizzazione di questo e proposti da altri, ma un quarto prefe-La Ricerca ‘Il Valore della Cultura’ - pre- di 1500 imprese italiane superiori ai rapporto tra Cultura e Impresa. risce ideare e organizzare in proprio esentata il 1°dicembre 2010 al Summit 9 addetti, con un focus particolare su La tipologia di interventi nella Cultura direttamente il progetto culturale: è unArte e Cultura del Sole 24 ore, del quale 100 di esse selezionate in quanto già risulta variegata, con una significativa segnale d’allarme importante per COSTRUIRE UNA PARTNERSHIP DARE TEMPO Costruire insieme il progetto culturale, assegnando Consentire la pianificazione del progetto: i tempi e all’Impresa ruolo, coinvolgimento dei suoi prodotti e i momenti giusti consentono all’Impresa di valorizzare servizi, e grazie ad essi valore aggiunto al progetto e ai al meglio il proprio intervento; la loro assenza spesso suoi pubblici, percepibili e comunicabili; pregiudica la motivazione da parte dell’Impresa. INFORMARE RICERCARE LA PERSONALIZZAZIONE Far conoscere le opportunità, con i modi più efficaci: Proporre partnership uniche e distintive, che armo- una relazione diretta e ‘intelligente’ tra Operatori Cul- nizzino in modo esclusivo le peculiarità del Progetto turali e Imprese, per qualificare un rapporto che non culturale con quelle dell’Impresa può essere standardizzato e commerciale. Progetto Enel Contemporanea al Macro di Roma estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2011 17
  • 15. gli Operatori culturali, il cui know-how economici quanto per ruolo e posizio- che i medesimi Operatori siano in grado metà degli intervistati indica un periodospecifico dovrebbe essere indiscusso, namento di comunicazione. Infine, que- di presentare progetti ed eventi diversi, preciso dell’anno (in maggioranza set-ma sembra che queste Imprese non tro- ste 100 Aziende investono in gran parte più evoluti e più ricchi (e immaginiamo tembre-dicembre) mentre l’altra metàvino sul mercato proposte adeguate alla a livello nazionale (89%) contro l’11% a più affini alle esigenze del mercato non esprime preferenze di sorta.proprie esigenze. La partecipazione al livello regionale. della comunicazione – 29%), ove siano Che cosa può spingere le Imprese aProgetto culturale può essere condivisa Come le Imprese vogliono interagire precisati per quanto possibile i ritorni sponsorizzare un evento culturale acon altri Partner per l’80% degli inter- con gli Operatori culturali, e che cosa qualitativi e quantitativi della sponso- Milano?vistati: il costo della Cultura è elevato, si aspettano da loro? rizzazione (22%). Milano rappresenta una città e quindie le partecipazioni esclusive spesso Le 100 Imprese di questo campione Come promuovere l’Offerta di Spon- un mercato di forte interesse per lenon consentono efficienza degli inve- chiedono ai beneficiari degli investi- sorizzazione culturale? Aziende di qualsiasi genere, settorestimenti in rapporto al beneficio, che è menti culturali soprattutto una collabo- Si ribadisce l’importanza di una rela- merceologico e dimensione. Le moti-solo parzialmente misurato in termini razione continuativa nel tempo (61%) e zione "calda" e diretta, sia in "privato" vazioni di intervento si dividono quindidi awareness, essendo più importante accuratezza nella gestione dell’evento (la richiesta di presentazioni personali equamente tra la risposta a obiettivi divalorizzare il proprio intervento in lo- (46%); in pratica, una ‘partnership non one-to-one raggiunge ben il 60%) che Corporate e Marketing Communication,gica di Corporate Communication che occasionale nel segno della qualità’ è in pubblico (43% è la propensione per per aumentare la conoscenza dell’A-guadagnare visibilità esclusiva. Il contri- il presupposto essenziale per motivare presentazioni allargate). L’unica modali- zienda e dei suoi Prodotti e Servizi sulbuto in prodotti/servizi supera di poco investimenti strategici in Cultura. tà gradita d’informazione mediata pare territorio milanese (39%); per ottenere(45%) il classico contributo economico Le Imprese avvertono innanzitutto l’esi- passare attraverso un sito dell’Organiz- una visibilità elevata a costi adeguati(43%), mentre l’11% li pratica entrambi. genza di incontrare e dialogare diretta- zazione. Solo la metà degli intervistati (32%); e considerando che Milano è laE’ un aspetto sempre più rilevante: le mente con i propri Partner – Istituzioni indica periodi variabili tra i 5 e + mesi capitale italiana della comunicazione, èImprese cercano progetti culturali cui e Operatori - chiedendo un forte coin- (41%) e i 2-4 mesi (13%) per anticipare rilevante anche l’obiettivo di comunica-apportare valore aggiunto con i propri volgimento personale da parte di chi l’evento con una proposta di sponso- re in modo distintivo attraverso i Mediaprodotti e servizi, non solo per motivi offre Cultura (63%). Auspicano inoltre rizzazione. Anche sulla stagionalità la del territorio (29%).SISTEMA IMPRESA Il punto di vista del Mondo dell’Impresa di Marta Piatti Gianluca Comin, Direttore Relazioni Esterne di Enel un appello agli Operatori culturali: considerate l’aspetto della “governance” come e Coordinatore del Comitato Civita “Comunicare con prioritario. Noi Imprese vogliamo investire, coprodurre, partecipare alla creazione la cultura”, afferma: “Le grandi, le piccole e piccolis- dell’evento o del prodotto culturale, e vogliamo anche essere presenti nei Consigli sime imprese sono una presenza forte e continuativa di Amministrazione, lì dove si decide la programmazione culturale. Mi sembra che nel ‘sorreggere’ le iniziative culturali, sostituendo il più questo sia uno scambio equo tra chi finanzia e chi produce cultura.” delle volte le Istituzioni pubbliche, e considerano l’in- vestimento in cultura strategico. Ma le Aziende sono Daniela Carosio, Direttore Centrale Comunicazione Esterna di Gruppo Ferrovie insoddisfatte quando sono trattate come semplici dello Stato, aggiunge: “Perché un gruppo come Ferrovie dello Stato dovrebbe inve- “salvadanai” da cui attingere risorse. Bisogna passare stire in Cultura? La risposta è semplice: un’azienda così grande e influente non può da una mera sponsorizzazione (un finanziamento in prescindere da un investimento nei valori che fanno parte del patrimonio italianocambio di visibilità), ad una partnership più articolata, in cui Impresa e Istituzione e la Cultura, con le sue peculiarità, continua ad essere elemento caratterizzante,culturale studino insieme i possibili benefici dell’investimento, il che implica la ne- motore di sviluppo per la nostra società. Ma è fondamentale trovare un nesso tracessità che quest’ultima conosca la propria Offerta e il proprio Target, per offrire i contenuti che l’Impresa desidera trasmettere attraverso le sponsorizzazioni e leall’Impresa le giuste opportunità di comunicazione. E prosegue: “Se si vogliono tematiche artistiche e scientifiche del progetto culturale. Ad esempio l’Alta Velocitàconsolidare e incrementare i 3 miliardi di euro investiti annualmente in Cultura, è innanzi tutto un alleato forte in quanto mezzo che unisce e collega le nostre cittàdobbiamo pianificare per tempo le partnership, in modo da poter allocare le giuste d’arte. Inoltre con il progetto di riqualificazione delle stazioni, stiamo portando ele-risorse e negoziare i possibili benefici. Enel ad esempio, ha raggiunto un eccellente menti culturali nuovi nel tessuto architettonico delle città. Nuovi monumenti e nuovirapporto con l’Accademia di Santa Cecilia, che, a fronte di un impegno a lungo ter- luoghi artistici e culturali d’informazione, smuovono la cultura della metropoli e lemine, offre la possibilità di organizzare splendidi Concerti nelle nostre Centrali, oltre ridefiniscono. Alla Stazione Centrale di Milano, ad esempio, è stata da poco inaugu-che all’estero. È una partnership che valorizza entrambe le realtà, ognuno portatrice rata la più grande libreria Feltrinelli in Italia. E anche lei ribadisce: “La sponsorizza-di proprie esigenze. Con la Galleria Borghese di Roma abbiamo un accordo de- zione tout court non porta a buoni risultati. E’ necessario cambiare radicalmentecennale: ogni anno sosteniamo la Mostra principale, con la possibilità di pianificare l’approccio rendendo imprenditivo il progetto culturale, per farlo rientrare in un piùiniziative di comunicazione ad hoc, merchandising, siti internet, guerrilla che appor- ampio disegno d’Impresa. È necessario produrre progetti sistemici e farne rete: inte-tano valore anche all’Istituzione culturale. Infine: sempre di più le Aziende chiedono grare, creare connessioni culturali, fisiche e virtuali, che uniscano entità istituzionali,di coprodurre eventi, mostre ed iniziative insieme alle Istituzioni culturali. Lancio Cultura e Imprese in maniera innovativa: è questo il futuro delle sponsorizzazioni”.18 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2010
  • 16. CULTURA + IMPRESASISTEMA CULTURA Il punto di vista del Mondo della Cultura di Marta Piatti “A Milano - spiega Massimiliano Finaz- zionali. In secondo luogo hanno il ruolo grazie a un’offerta che riguarda non zer Flory, Assessore alla Cultura del Co- di ‘problem solver’, cioè di semplifica- solo la nascita del nuovo Museo, ma mune di Milano - io sono il principale zione del rapporto con le Imprese, in anche il rapporto con il nostro ‘Sistema- investitore in Cultura, con 28 milioni di condizioni e contesti a volte difficili. Cultura’ nel suo complesso, in grado di euro di spesa corrente alla mia firma, I risultati: volevamo raccogliere in un attrarre un pubblico di 9-12 milioni di ma è indispensabile anche l’apporto anno 4 milioni di euro e abbiamo rag- persone all’anno.” dei Privati. Abbiamo creato due nuove giunto quasi i 5 milioni. Ad esempio, Direzioni: Sviluppo Strategico e Servizi, siamo particolarmente dedicati alla e Fund Raising e Marketing. Le nuove ristrutturazione di spazi culturali già Direzioni hanno il compito innanzi esistenti da restituire alla città, come tutto di fare fund raising direttamente è il caso del nuovo Museo del 900.Massimiliano a favore della Pubblica Amministrazio- L’operazione ha attirato due mainFinazzer Flory ne, per trasparenza verso le Imprese e sponsor da 1 milione di euro ciascuno coerenza rispetto ai beneficiari istitu- (Finmeccanica e Bank of America) Davide Rampello, Presidente della ciò che chiamiamo ‘Cultura’, di cui è Triennale di Milano si sofferma sull’i- necessario evolvere il senso. La Cultura dea di ‘Valorizzazione’. “ La valorizza- si può considerare come l’espressione zione della Triennale è stata costruita della capacità dell’uomo di coltivare ascoltando la Triennale stessa e il ter- e di coltivarsi. Tutto ciò che è frutto ritorio in cui è inserita, per capire quali dell’ingegno, dell’intuizione, dello sono le loro caratteristiche ed interpre- sforzo, della fantasia, del sapere, del tarne l’anima. Ogni luogo ha bisogno di conoscere si può considerare Cultura, questo tipo d’interpretazione, perché e bisogna far si che questa sensibilità ha un’anima differente e sarà dunque si diffonda sempre più”. declinato diversamente anche il con-Davide cetto di Valorizzazione”. “Un bisognoRampello forte della nostra società”, continua, “è quello di avvicinarsi sempre di più a “Confcultura riunisce gli operatori pri- la cosiddetta “cultural experience”. Il competitiva misurandosi sul terreno vati dedicati ai Servizi Museali” precisa Metropolitan Museum di New York, non della quantità - partita persa in Patrizia Asproni, Presidente dell’As- per esempio, è un bellissimo conteni- partenza - bensì su quello della qua- sociazione. “Nati nel 2001, abbiamo tore che può essere trasferito ovunque lità. L’Italia e i suoi musei, nella loro anche contribuito a trasformare alcune perché non è nato dentro il territorio e storia e tradizione, sono "emozioni delle Istituzioni culturali nostre partner. dunque non ne fa parte. A causa della autentiche", "sogni" ed "esperienze": E’ arrivato il momento per il Paese di crisi ha subito l’erosione del suo fondo è importante dunque cercare un mo- fare un salto di qualità, passando da di dotazione e una tracollo nell’affluen- dello specifico, una via tutta italiana una logica di pianificazione giorno per za dei visitatori. Il risultato è stato un alla gestione di questo patrimonio, che giorno ad una reale pianificazione stra- taglio di 350 persone, e la chiusura di ci rende il Paese che siamo, famoso in tegica. Fino ad ora abbiamo inseguito, 15 shops perché ritenuti “under perfor- tutto il mondo per il suo patrimonioPatrizia più che seguito, un modello di tipo an- ming”. Noi, in Italia, non abbiamo licen- culturale”.Asproni glosassone, introducendo caffetterie ziato nessuno e non abbiamo chiuso e bookshop nei Musei, e costruendo nessun negozio. L’Italia può essere estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°10 - dicembre/gennaio 2010 19
  • 17. marketingLA CULTURACOME BRAND EIL “CASO MODIGLIANI”NELLO SCENARIO COMPETITIVO GLOBALE, DOVE L’ECONOMIA È PAESI, CITTÀ, EVENTI E PATRIMONI CULTURALI.CONNESSA ANCHE A VARIABILI IMMATERIALI COME L’IMMAGINEE LA “REPUTATION”, SI MISURANO E SI PESANO ANCHE I BRAND DIdi Francesco Monetawww.theroundtable.itS imon Anholt, ricercatore Patrimonio culturale, la Musica, nella capitale hanno usato la pa- e consulente governativo il Cinema, l’Arte e la Letteratura, rola “Colosseo” per identificare ai più alti livelli, ha creato fino allo Sport. la propria impresa.un Nation Brand Index - basato È una ulteriore conferma dei Quindi la Cultura può crearesu sei variabili che misurano la terreni su cui dovrebbe muo- Brand in grado di generare va-forza e l’attrattività dell’immagi- versi il nostro Sistema Paese lore economico, alla stregua dine di Paesi e Città - dove l’Italia per recuperare competitività e quanto fanno le Imprese con lerisulta essere al 6° posto in clas- ricchezza nel mercato interna- proprie griffes. Institut ha un sogno, il progettosifica generale (USA, Francia e zionale. Oggi se pensiamo a marchi forti “Casa Modigliani”, ovvero creareGermania sono ai primi tre po- Partendo dall’indice di Anholt, associati alla Cultura rimandia- un Centro internazionale chesti), ma al 2° posto relativamen- la Camera di Commercio di mo a Istituzioni internazionali consenta di conoscere, ripercor-te alla dimensione “Cultura”, Monza e Brianza ha creato come rere e vivere la storia e il mondoche riguarda la percezione di l’ ERI (Economic Reputation MoMa, Louvre, Guggenheim, di Amedeo Modigliani grazieeccellenza in comparti quali il Index) che misura il valore che rappresentano tre bench- a un’Esposizione permanente, economico di alcuni Eventi e mark internazionali per la capa- Mostre estemporanee, un Cen- Istituzioni lombarde e italia- cità di comunicare partendo dal tro Studi polivalente, un Portale ne, perlopiù culturali. Secondo valore “Cultura”. Web, e perfino un Bistrot dove si l’ERI, per esempio a Roma il Interessante e innovativo - in possa ricreare la Parigi anni ’20 brand del Colosseo vale più di questo contesto - è il percorso in cui Modigliani visse con altri 91 miliardi di Euro, quello dei intrapreso dal Modigliani In- artisti che avrebbero poi contri- Musei Vaticani 90 miliardi. Se stitut Archives Légales Paris- buito a fare la storia della Pittura il brand del Duomo di Milano Rome, un’Associazione privata del secolo scorso. vale 82 miliardi di euro, il va- nata su mandato degli eredi di Anche per realizzare questo so- lore del marchio degli scavi di Modigliani per salvaguardare gno è stata creata “Modigliani Pompei “batte” la basilica di San e valorizzare il patrimonio di Brand”, una realtà oggi licenzia- Marco e gli Uffizi di Firenze. E i documenti, opere, ricordi e la taria mondiale del Modigliani brand dei siti artistico-culturali stessa immagine dell’Artista li- Institut per la valorizzazione fanno anche impresa: sono cir- vornese, cui si attribuisce la set- economica della firma di Mo- ca 50 le imprese che a Milano tima posizione nel ranking della digliani, favorendo l’incontro hanno scelto di inserire nel loro notorietà degli artisti su scala tra la sua dimensione culturale nome “Duomo”, e altrettante internazionale. Il Modigliani e il mondo dell’Impresa, oltre20 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011
  • 18. cultura + impresaSistema Impresa Le arti contaminano la comunicazione d’impresa: il benchmark di eni di Marta Piatti Se trattiamo del reciproco rapporto di “La nuova strategia culturale di Eni vuole scambio tra Cultura come “territorio del- comunicare in una veste del tutto nuova la comunicazione di un’Impresa”, e Comu- questa attitudine positiva, aperta e pionie- nicazione d’Impresa come “promotrice di ristica insita nel DNA dell’azienda” spiega Cultura”, tra gli esempi più autorevoli Lucia Nardi, Responsabile Iniziative Cultu- emerge quello di eni. rali di Eni “È una nuova idea di committen- eni Firenze mostra Il cane a sei Zampe Lucia Nardi Già 50 anni fa, il fondatore Enrico Mattei za, che non è più il mecenatismo di Mattei, intuì l’importanza di valorizzare i giovani ma che allo stesso modo guarda alle nuo- illustrare una pagina pubblicitaria, creare e suggestioni differenti”. anche in ambiti apparentemente lontani ve generazioni di artisti per rappresentare un evento, allestire una mostra e via dicen- Così come Eni si apre alla Cultura, l’ascolta dal settore petrolifero, come l’Arte, il Cine- i valori e gli obiettivi dell’Azienda. do. La comunicazione di Eni diventa così e la valorizza, l’Arte si apre alla Comunica- ma, e più in generale la Cultura. Illustratori, registi, musicisti, attori, perfor- talvolta unopera darte, talvolta l’interpre- zione, lo diventa essa stessa contaminan-“Apparteneva a quella rara categoria di mer formano una fucina creativa di oltre tazione artistica di un’idea pubblicitaria, dola ed esaltandone i contenuti. imprenditori colti che acquistavano opere 100 talenti tra i 25 e i 30 anni selezionati oppure una performance, ma dietro a ogni Perché Eni ha scelto proprio la Cultura? “Ci d’arte non per investire denaro, ma per in cinque Continenti diversi, già nel corso creazione c’è sempre uno di questi giova- viene naturale, l’abbiamo sempre fatto!” amore...”, sintetizza Luisella Severo su Il del primo anno. Il nostro non è mecenati- ni talenti. Persino il nostro logo, il Cane a Intervista integrale su www.ideatre60.it Giorno, “e grazie alla sua intelligenza e smo, né assistenzialismo, bensì una scelta sei zampe, da sempre elemento forte e sezione Condividi - Patrimonio artistico e lungimiranza ha creato una collezione di che dà spazio a chi sa fare. Ci avvaliamo riconoscibile, che ha subito un’importante cultura digitale" inestimabile valore che conta oggi più di della loro inventiva e della loro competen- rivisitazione nel 2009 a cura di Antonio 500 opere”. za per girare uno spot, scattare una foto, Romano, è reinterpretato secondo ambiti che lo stesso grande pubblico di il segno, il sentimento espresso - che le Imprese cercano nelle appassionati di Arte e di Cultura. dall’opera di Modigliani, non già proprie Partnership culturali Per ben iniziare Modigliani di replicare pedissequamente soprattutto un’affinità di valori Brand, controllata da Renzi & la sua produzione in una gam- da comunicare, il Modigliani Partners, tra i fondatori del Mo- ma di oggetti di merchandising, Brand si può associare al meglio digliani Institut, ha commissio- come accade a opera di Fon- a Brand e Prodotti che vogliono Già alcuni prestigiosi compagni nato a Interbrand una Indagine dazioni ed eredi di altri grandi comunicare “Unicità di stile” e di strada hanno deciso di segui- internazionale sul Brand Mo- artisti”, precisa Luciano Renzi, “Artigianalita”, e in misura di- re questo percorso innovativo digliani, focalizzata su tre Paesi Segretario Generale del Modi- versa nei vari Paesi anche “Sen- del Modigliani Institut: le Ma- considerati potenzialmente più gliani Institut. “La nostra scelta, sualita”, “Non convenzionalita”, nifatture del Sigaro Toscano e la ricettivi: USA, Brasile e Giap- in quanto interpreti dello stile “Contemporaneità”, “Bellezza” e Richard Ginori 1735 hanno pro- pone, e presentata non molto italiano nel mondo, è quella di “Fusion Culturale” . dotto rispettivamente edizioni tempo fa a Roma, dalla quale incontrare le grandi firme e il Quali sono le categorie merce- di successo del Sigaro Modiglia- risulta che il valore del Brand design di eccellenza, creando ologiche a più alto potenziale, ni e di una linea di porcellane Modigliani su questi mercati è nuovi prodotti firmati con il per il Modigliani Brand? Sicura- Teste di Cariatide realizzate stimabile prudenzialmente in Brand Modigliani”. mente le opere D’Aprés e le Ce- sui calchi originali delle celebri 28 milioni di euro. Analizzando le peculiarità ramiche per la casa, oltre che la sculture. E l’attività di scouting L’impostazione di questa Ricer- dell’immagine di questo artista, Gioielleria e la Stationery. e sviluppo sul mercato USA del ca è interessante, perché rispec- si è verificato che gli elementi Ma la disponibilità all’acquisto e Modigliani Brand è sostenuta chia l’obiettivo di non replicare ricorrenti sono l’Italianità e il a riconoscere un premium price dalla Simest, la Società Italiana il classico sfruttamento della “Collo Lungo” delle sue opere sono fortemente condizionate per le Imprese all’Estero, attra-“firma” dell’Artista da apporre (mentre scarsa notorietà ha la dalla “Familiarità” con il Brand: verso un contributo del Ministe- su oggetti vari, bensì di renderla sua celebrata dimensione di da qui la necessità di lavorare ro per lo Sviluppo Economico, una icona dell’arte italiana del scultore). Soprattutto, si è ricer- con Mostre, Eventi e Investi- che ha deciso di osservare da vi- Novecento, portatrice di valori cata un’associazione valoriale: menti in comunicazione a favo- cino questa innovativa modalità e attributi derivati dalla pecu- se è vero - come confermato re di Modigliani, individuando di valorizzare il nostro patrimo- liare identità creativa del grande anche dall’Indagine “Il Valore poi Partner dai Brand affermati nio culturale. pittore e scultore italiano. “La della Cultura” presentata nello con cui creare iniziative in co- nostra strategia è reinterpretare scorso numero di questa rivista mune. estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011 21
  • 19. marketing Sistema Cultura Guggenheim, brand d’eccellenza della cultura mondiale di Marta Piatti A proposito di ‘Branding’ come chiave di te. È un mix di fattori quello che porta il con le Scuole o le Istituzioni è un lavoro volta di una valorizzazione sostenibile dei Guggenheim a essere, oltre che una pre- lungo e incessante, ma essenziale. Un’o- Beni Culturali, in grado cioè di generare stigiosa istituzione culturale, un brand perazione che ha certamente rafforzato valore economico, il Museo Guggenheim, riconosciuto in tutto il mondo: l’eccellenza la nostra Brand Awareness è il progetto che opera con le sue sedi di New York, Bil- delle collezioni, la volontà di perpetuare ‘YouTube Play. Biennale di video creativi’, bao, Berlino e Venezia può esserne consi- una mission educativa su più livelli, un pa- che ha coinvolto tutte le Sedi del Museo derato pioniere. trimonio culturale d’inestimabile valore e a livello globale, rafforzandone l’identità“Non è mai stata fatta una vera e propria la forza mediatica della famiglia. e conquistando un pubblico più giovane Collezione Peggy Guggenheim, analisi del valore economico e della poten- Peggy, per esempio, era una donna mo- e trasversale. La nostra crescita sui social Venezia. zialità del nostro Brand, ma è sicuramente derna e una figura carismatica. Dai nostri network ha registrato un forte incremento Foto Andrea Sarti/CAST1466 d’interesse per la Fondazione Guggen- sondaggi risulta che una buona percen- che ci ha inseriti in un circuito di comu- heim strutturare uno studio a livello globa- tuale di visitatori esprime attaccamento nicazione informale, permettendoci di di attrarre sponsor e partner prestigiosi le, anche in vista dell’apertura della sede alla sua casa (sede del Museo a Venezia, ascoltare le esigenze e ricevere i feedback facendo leva su un pubblico numeroso e di Abu Dhabi prevista per il 2014”, spiega n.d.r), quasi che la loro visita fosse una di chi sta fuori dai Musei”. articolato. La partnership con la Regione Alexia Boro, Director of Communications sorta di pellegrinaggio alla sua dimora”. Queste scelte sembrano essere vincenti: Veneto, per esempio, è iniziata nel 1981, and External Affairs della Collezione Peg- E prosegue: “Fondamentale però è anche il rafforzamento e consolidamento della un anno dopo l’apertura del museo e non gy Guggenheim di Venezia. la visibilità: comunicare per trasmettere reputazione ha come ricaduta positiva il è mai stata interrotta. Ciò è stato possibile“È innegabile che l’evoluzione del “Brand all’esterno che cos’è il Museo, in modo che poter indirizzare verso il Museo sempre grazie al nostro brand ‘glocal’ che è forte Guggenheim” abbia ricevuto nel tempo venga riconosciuto non solo in un logo e in nuovi visitatori. Nel 2008 la crescita si è e riconosciuto sia a livello territoriale che anche critiche; alcune scelte sono state un’immagine, ma anche in una storia e nei fermata, ma nel 2010 oltre 350.000 per- internazionale.” percepite come eccessive ma con le op- valori che lo contraddistinguono. Le attivi- sone hanno fruito del Museo. portune riflessioni e le successive scelte tà di comunicazione come la Pubblicità, le E conclude: “È importante per noi essere Intervista integrale su www.ideatre60.it curatoriali, scientifiche e didattiche, il Relazioni Pubbliche, il rapporto continua- competitivi in termini di offerta in modo sezione Condividi - Patrimonio artistico e brand ne è uscito rafforzato e vincen- tivo con Soci, Partner e Sponsor così come da essere un brand d’eccellenza capace cultura digitale" BorsaCultura Prossimamente © Hermes Images – Tips Images Perugia International Film Festival Forum” ove con il Cinema si incontrano e si confrontano le discipline artistiche di Lo abbiamo anticipato mesi fa al primo tradizione e le Nuove Arti: Musica, Pittura, Federico Zandomeneghi, Matilde, pastello su carta, Musei Civici Pavia annuncio internazionale, ora è diventato Scultura, Teatro, Poesia e Letteratura, Fo- realtà, nuova opportunità per le Aziende tografia, fino alla Moda, al Design, all’Ar- Mostra Degas, Lautrec, Zando. Musei internazionali. interessate a comunicare associandosi al chitettura, al Fumetto, alla Videoarte, e Les folies de Montmartre La sede è d’eccezione: le Scuderie, che Cinema come territorio valoriale e a un Fe- perché no all’arte della Cucina. (Scuderie del Castello Visconteo, Pavia) grazie a un ventaglio di proposte culturali stival internazionale di nuova concezione. Il “Soft Launch” è previsto per il 30 set- accattivanti e innovative e alla fortunata Il Perugia International Film Festival nasce tembre, l’1 e il 2 ottobre 2011, mentre la pri- A partire dal 15 settembre 2011 la società posizione all’interno della splendida cor- da un pool di Operatori leader negli USA, ma edizione andrà in scena a marzo 2012. milanese Alef – cultural project manage- nice del Castello Visconteo, si configurano alleati con il territorio umbro e con un ment, proporrà a Pavia per il grande pub- come open space prestigioso e flessibile, partner organizzativo italiano. Il Festival Per informazioni e segnalazione di proget- blico, tre Maestri dell’arte Impressionista adatto anche a diverse tipologie di eventi è un ponte tra la cinematografia ameri- ti e opportunità di sponsorizzazioni cultu- e Post Impressionista a confronto, con collaterali alla Mostra. cana e quella italiana ed europea, ma si rali: borsacultura@theroundtable.it capolavori provenienti dai più prestigiosi caratterizza per essere un “Film & Arts 22 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°1 - febbraio 2011
  • 20. marketingIN VIAGGIOCON LA CULTURALO MOSTRANO I DATI DI MERCATO PIÙ RECENTI: “VIAGGIARE PER DONARE ALLA LOCALITÀ UNO “SPECIAL APPEAL”, RIVOLGENDOSI AEVENTI” È SPESSO UNA MOTIVAZIONE PIÙ FORTE DEL “VIAGGIARE TARGET MIRATI CON UNA COMUNICAZIONE EFFICACE.PER LUOGHI”. IL TURISMO CULTURALE DEVE QUINDI ADEGUARELA PROPRIA OFFERTA, CREANDO EVENTI CULTURALI CAPACI DIdi Francesco Monetawww.theroundtable.itL edizione 2011 della BIT che, congiuntamente ai primi arrivi del +1,5%, accompagnato ha confermato come la segnali di ripresa economica, da un aumento nelle presenze Cultura sia sempre più si esprime nella decisa crescita del +2,0%”.un driver significativo del Tu- degli arrivi sia nei capoluoghi Il dato è confermato dallo stes-rismo nazionale. di provincia, sia nei comuni so Governatore della SardegnaCome ha segnalato la Regione appartenenti al cluster “Per- Ugo Cappellacci, terra che finoFriuli Venezia Giulia, “la va- le d’arte” (Cividale, Codroipo, a ora ha puntato tutto – per ilcanza più breve ma frequente, Gemona del Friuli, Venzone, proprio turismo – sulla bellez-spesso acquistata last minute Sacile, San Daniele del Friuli, za e sulla qualità dell’offertae con budget ridotti, sembra Spilimbergo e Aquileia) con un “Spiagge & Mare”, e quindi su © Archivio Turismo FVGVerinfavorire il turismo culturale incremento complessivo degli una dimensione ambientale.Sistema CulturaMetti un Dialogo per Festival di Marta PiattiA proposito di Turismo culturale e dell’in- patrimonio storico-artistico, ma non è co- E le partnership con i privati? “In un pe- dotto prodotto da Festival e Manifestazio- nosciuta. Formule culturali di questo gene- riodo in cui le finanze pubbliche languono, ni a favore di territori che non rappresenta- re invece, permettono di attrarre visitatori ci vediamo costretti a ricorrere a forme di no consuete mete turistiche, Renzo Berti, e di far crescere la sua notorietà.” sponsorizzazioni private dei nostri eventi,Sindaco di Pistoia, ci racconta l’esperienza “L’anno scorso per la prima edizione di come per il "Pistoia Blues Festival". Nel di una città che ha visto nelle iniziative cul- ‘Dialoghi sull’Uomo", abbiamo ricercato caso specifico del Festival “Dialoghiturali uno strumento vincente. nel contesto dei Festival nazionali un tema sull’Uomo” invece, il Comune ha messo a“Il format del Festival, applicato al Pistoia originale, in linea con le nostre idee, con disposizione le strutture, gli spazi e la for- Renzo Berti Blues Festival, che ha ormai superato le una collocazione temporale non sovrap- za lavoro e, a parte un piccolo contributotrenta edizioni, e al neonato “Dialoghi posta rispetto ad altri. Abbiamo scelto della Cassa di Risparmio di Pistoia e Pescia, il Festival. Ne sono derivati risultati inte-sull’Uomo”, permette una elevata concen- maggio perché periodo climaticamente abbiamo potuto contare sulla disponibilità ressanti, come la presenza di un pubblicotrazione di eventi in uno spazio temporale adatto a una manifestazione che si svol- economica della Fondazione, che ci ha prevalentemente toscano, ma proveniente circoscritto e in luoghi predefiniti, il che ge prevalentemente all’aperto, e la Piaz- permesso di organizzare serenamente la anche da altre regioni. Per la prossima edi- porta indubbi benefici e sinergie econo- za centrale del Duomo, perché simbolo manifestazione”. zione svilupperemo anche questo aspetto: miche: parte del pubblico usufruisce delle importante, crocevia di persone, dialoghi, Per quanto riguarda la misurazione il nostro obiettivo è quello di trasformarestrutture alberghiere e ristorative e l’eco- scambi, oltre che sede dei poteri cittadini: dell’impatto economico e sociale di que- “Dialoghi sull’Uomo” in un Festival regio- nomia cittadina ne risente positivamente. vi si affacciano il Palazzo Comunale, il Go- sto evento spiega: “La scorsa edizione nale, e fare di Pistoia la capitale toscana Pistoia è una città bellissima, al terzo po- verno, il Tribunale, la bellissima Cattedrale abbiamo monitorato le presenze attra- dei festival!”.sto tra le città toscane per importanza del di San Zeno e un’importante banca”. verso la distribuzione di schede durante24 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°2 - marzo 2011
  • 21. cultura + impresaSistema ImpresaLa Cultura nel modello di business di Boscolo Group di Marta Piatti“Il turismo culturale è un motore straordi- realizziamo accordi con i principali ope- Tricolore, che vedrà la sera del 16 marzo nario di attrattività per il nostro Gruppo”, ratori di incoming per far scoprire ai turisti la proiezione, a cura dell’artista Gerry afferma Roberto Boscolo, Vice presidente stranieri le bellezze artistiche delle nostre Hofstetter, di un’immagine legata alla Ri- Boscolo Hotels. “Nella nostra attività ri- città”. correnza dell’Unità di Italia sulla facciatateniamo sia importante legare le caratte- “In ogni struttura”, prosegue Boscolo, “ab- dell’hotel Exedra a Roma”. ristiche e la vita delle nostre location alle biamo un ampio programma di momenti Mauro Bighin, marketing manager di Bo- peculiarità del contesto culturale e artisti- culturali calendarizzato nel corso dell’anno scolo Travel aggiunge: “Da una nostra sta- co delle città e quindi tendiamo a proporre che tiene anche conto di eventi nazionali e tistica annuale emerge che quasi il 60% Roberto Boscolo momenti unici ed esclusivi, diversificati e locali. L’ultimo annunciato è il “For Art in dei nostri clienti esprime, come motiva- coerenti con il tessuto artistico e storico in Venice”, che ci ha visti impegnati un’opera zione principale del viaggio, quella della cultura delle nostre destinazioni, quasi cui sono posizionate. Alterniamo pertanto di promozione di artisti contemporanei di curiosità per gli aspetti culturali dei luoghi, come degli “insiders” itineranti. E poi, non mostre di avanguardia artistica, come la grande interesse. mentre solo il 35% indica come prioritario è solo arte, bellezza, monumenti e reperti recente “Backstage through the eye of Inoltre lavoriamo in stretto contatto con lo svago. Nella costruzione dei nostri tour storici, ma anche gastronomia locale, tra-Stefano Guindani” a Milano, a eventi cultu- l’organizzazione della Milano Fashion laspetto culturale è dunque focale: dalla dizioni e tutto quello che esprime la natura rali di livello internazionale per acconten- Week, con quella del Salone del Mobile scelta delle destinazioni e degli itinerari, di un popolo”.tare il palato di una clientela che arriva da a Milano e, a Roma, con le principali isti- alle modalità di fruizione dei servizi di ogni parte del mondo. Inoltre, per coltivare tuzioni nazionali. Siamo inoltre partner approfondimento della cultura, alla scelta l’interesse e l’amore per l’Italia all’estero, di progetti culturali come l’evento Notte dei tour leader, profondi conoscitori dellaInvece ora se “il primo obiet- scoperta di un Bene FAI e del è stata tenuta contemporanea- stinazione come di particolare tivo è recuperare quelle 200 suo contesto territoriale. Il tut- mente in 5 città cinesi, e “coin- appeal, rivolgendosi a target mila presenze italiane e 100 to declinato in una inedita for- volgerà anche altre province e mirati, e quindi con una comu- mila straniere perse nel 2010 mula all inclusive che intende città della Cina che promuo- nicazione più efficace. sullonda lunga della crisi”, la rispondere efficacemente alle veranno insieme diverse atti- Il Marketing dei Territori (in strategia è di “allungare la sta- esigenze degli operatori e delle vità culturali e turistiche”: una ambito culturale) si esprime gionalità, valorizzare il rappor- realtà associative. prova di sinergie territoriali e principalmente in due modi. to interno-coste e puntare spe- Ma attenzione! Se l’Italia sta di distretto ben diverse dalla Valorizzare il proprio patrimo- cialità del patrimonio storico, seduta sulla propria rendita di competizione interna da cam- nio culturale esistente, moder- culturale, ambientale e paesag- posizione – un patrimonio cul- panile che vede protagonisti i nizzandolo, rendendolo più gistico, unici al mondo". turale senza eguali nel mondo nostri territori, con rare inizia- attrattivo e comunicandolo Gli Enti e gli Operatori cultu- – ora anche in questo campo si tive di sistema. adeguatamente. Oppure crea- rali scoprono quindi di essere affacciano nuovi concorrenti “Viaggiare per Eventi” diventa re nuovi eventi corrisponden-“contenuto” non solo artistico, globali: il primo gennaio è par- sempre più spesso una motiva- ti alla propria identità, a un ma turistico. Il FAI per esem- tito ufficialmente “Lanno del zione più forte del “Viaggiare posizionamento-obiettivo, e pio ha presentato la nuova edi- Turismo culturale in Cina 2011", per Luoghi” - specie quando quindi pianificando un mix di zione di “Visit FAI - Speciale che ha come temi "Viaggiare in il luogo lo si è già visitato una contenuti-pubblici-strumenti Gruppi”, il catalogo naziona- Cina e ammirarne la cultura" e volta – e il Turismo Culturale in grado di raggiungere il risul- le pensato per i gruppi, che "Cultura cinese, viaggio din- deve prendere le misure, cre- tato finale: più valore economi- raccoglie le proposte di visita canto". La cerimonia dinizio ando Eventi culturali in grado co per il Territorio, assicurato di una giornata dedicate alla dell’Anno del turismo tematico di comunicare la propria de- da una combinazione di fattori © Archivio Turismo FVG/Marco Milani © Topfoto – Tips Images © Paolo Curto - Tips Images estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°2 - marzo 2011 25
  • 22. marketingquali gli introiti da pernotta- All’estero grandi Istituzioni di programmazione, prove- tura sull’economia e la societàmenti, trasporti, parcheggi, ri- culturali come la Tate Modern, nienti da 65 nazioni, il 75% lo romana, e sul sistema delle suestorazione, ingressi agli eventi, il Moma, il Guggenheim, il va a seguire regolarmente: un imprese”acquisti presso i relativi bo- MET hanno già da diversi anni formidabile strumento di fide- Lo stesso studio “Effetto Festi-okshop e acquisti di prodotti commissionato approfondite lizzazione del turismo, in un’e- val” sopra citato – già alla se-locali. Nell’insieme possono analisi dell’impatto economico poca di cronica infedeltà dei conda edizione – è nato per ini-rappresentare un fattore di svi- della propria attività sul ter- viaggiatori, motivati a conosce- ziativa del Festival della Menteluppo significativamente più ritorio, affidandosi non a que- re mete sempre diverse. di Sarzana, con il sostegno eco-consistente di altre attività di stionari e indagini rudimen- In Italia? Ci si sta attrezzando, nomico della Fondazione dellaservizio o industriali, come ben tali, ma alla London School of a macchia di leopardo. La città Cassa di Risparmio della Spe-descrive Guido Guerzoni nella Economics o alla KPMG. Due di Brescia, che ha fatto della zia. Ha monitorato in profondi-prima edizione di “Effetto Fe- esempi di statistiche europee: Cultura un forte elemento di tà oltre 40 Festival, ricavandostival – l’impatto economico lo Scottish Tourist Board, ana- valore economico e di consenso informazioni strategiche perdei Festival di approfondimen- lizzando i 16 Festival organiz- locale, da diversi anni commis- impostare in modo più consa-to culturale”: “Le Istituzioni zati nella capitale scozzese, ha siona all’Ipsos indagini focaliz- pevole l’organizzazione di une le Manifestazioni culturali osservato come per il 65% dei zate sia in genere sull’attività Festival culturale, soprattuttoforniscono un contributo rile- partecipanti i Festival costitui- dei propri Musei, sia su speci- in chiave di marketing locale.vante allo sviluppo economico scano la sola o principale mo- fiche Mostre (Turner, Monet, Dalla prima edizione dell’Inda-e occupazionale dei territori su tivazione di visita, e di questi Van Gogh, America!, etc) per gine era emerso che l’impattocui insistono, essendo capaci di il 27% non sia scozzese, al di conoscere l’opinione dei propri economico del Festival, pari aattrarre centinaia di migliaia là di aver quantificato il valore cittadini e il comportamento oltre 3,6 milioni, era di 7 voltedi facoltosi visitatori, deviare della copertura mediatica degli dei visitatori. La Camera di l’investimento sostenuto daiingenti flussi turistici, soste- Edimburgh Summer Festival Commercio di Roma, insieme a promotori del Territorio. Dinere diversi settori economici, in oltre 17 milioni di euro. Il Federculture, ha recentemente questi tempi, un ROI di questofrenare la migrazione intellet- Festival di Salisburgo nel 2006 presentato l’indagine “Cultu- genere non è da disprezzare…tuale e favorire lo sviluppo del ha verificato che tra gli oltre ra, Impresa e Territorio” percapitale umano locale.” 240.000 spettatori in 36 giorni “studiare l’impatto della Cul-BorsaCulturaProssimamente Anish Kapoor versalmente riconosciuta avrà grande eco ripercorreranno le diverse fasi della carrie- (Milano, 30 maggio - novembre 2011) internazionale. Due le sedi: la Fabbrica del ra di Anish Kapoor. Vapore, dove negli spazi restaurati della L’azienda che volesse affiancare il suo MADEINART e il Comune di Milano, pre- Cattedrale, sarà prodotta un’installazione marchio all’operazione avrà grandi ritorni sentano una mostra dedicata a uno degli site specific, e la Rotonda della Besana, di immagine, con benefit taylor made artisti contemporanei più importanti della dove attraverso una selezione di opere tra a seconda del contributo dai 10.000 a nostra epoca, che grazie alla sua fama uni- le più importanti realizzate dall’artista, si 200.000 euro. Chema Madoz, Palazzo della Ragione grafo spagnolo Chema Madoz, famosissi- getti non sono mai quello che sembrano o (Milano, 19 aprile – 19 giugno 2011) mo nella sua terra d’origine e affermato a sembrano quello che non sono. livello internazionale, ma quasi sconosciu- Le possibilità di collaborazione per le Civita, in collaborazione con il Comune to nel nostro paese. aziende private partono da contributi di di Milano-Cultura e la Fabrica de Madrid, Più di 100 fotografie esposte, per la mag- 20.000 euro e sono personalizzabili a presenta una mostra ironica e intrigante gior parte in bianco e nero, dove i soggetti seconda delle loro esigenze di comunica- che vede per la prima volta in Italia il foto- riflettono un universo magico, in cui gli og- zione. Festival della Mente sa edizione, che ha visto alternarsi nei 72 mo, diventato negli anni punto di riferi- (Sarzana, 2, 3, 4 settembre 2011) eventi - 34 dei quali dedicati a bambini e mento per un pubblico colto e di qualità. ragazzi - scrittori, scienziati, artisti, musi- Diverse le possibilità di partnership e col- È il primo Festival europeo dedicato alla cisti, psicoanalisti, neuroscienziati, filosofi, laborazioni per le realtà private interessate creatività: 40.000 le presenze della scor- storici e attori. Un Festival a misura d’uo- a sostenere l’ottava edizione del Festival.Per informazioni e segnalazione di progetti e opportunità di sponsorizzazioni culturali: borsacultura@theroundtable.it26 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°2 - marzo 2011
  • 23. SEI GOLOSODI INFORMAZIONE?approfitta dello sconto del50% non perdere lopportunità di avere a casa tua le riviste leader della comunicazione e del luxury * toBE PUBBLICITÀ ITALIA AdV IN SEARCH COMMUNICATION STRATEGIC OF LUXURY MAGAZINE ADV €. 50,60 €. 25,30 €. 43,89 €. 21,94 €. 49,90 €. 24,95 1 anno - 11 numeri 1 anno - 11 numeri 1 anno - 10 numeri Today Pubblicità Italia, quotidiano online della comunicazione, in omaggio per 1 mese a chi si abbona a più di una rivista Acquista online direttamente sul nostro sito http://abbonamenti.tvnmediagroup.it Info abbonamenti@tvnmediagroup.it
  • 24. marketingLA CULTURA ITALIANAHA DATO I NUMERIDOMANDA DI CULTURA IN NETTA E CONTINUA CRESCITA, FOTOGRAFANO LO STATO ATTUALE DELLA NOSTRA ECONOMIAINVESTIMENTI NELLA CULTURA INESORABILMENTE IN DELLA CULTURA.FLESSIONE: DUE TENDENZE APPARENTEMENTE INCOERENTI CHEdi Francesco Monetafrancesco.moneta@theroundtable.itB uone notizie, pessime forto nel constatare l’assenza sica: + 5,9%; Mostre e Musei: +43,8% di spesa del pubblico. novità. La presentazio- ormai cronica di una strategia +3,8%; Siti e monumenti stata- Sono segnali fortemente posi- ne del Rapporto An- nazionale per dare valore alla li: +6,42% in visitatori, +7,49% tivi per il Settore degli Opera-nuale Federculture 2010 – che Cultura, e costruire valore su in introiti). tori Culturali, e sono da tenereormai è diventato la più au- di essa. Negli ultimi 10 anni la spesa in considerazione anche daltorevole base conoscitiva e di Le buone notizie vengono dal delle famiglie italiane per Cul- punto di vista della Comuni-confronto dell’Economia della fronte della Domanda di Cul- tura e Spettacolo in termini as- cazione d’Impresa: i nostriCultura nazionale – quest’an- tura: nel 2010, nonostante una soluti è aumentata del 24,3%. target si possono incontrare inno è stata segnata da un’al- crisi che ha toccato la gran Nel primo semestre 2010 il Ci- misura crescente e qualificata,talena di umori, a partire dal parte dei settori dell’economia nema è andato alla grande, con con numeri non trascurabili,sollievo per il ripensamento e dei consumi, è aumentata +13,2 % di ingressi e +25,6% di anche in Teatro, alle Mostre, aigovernativo sui paventati tagli la partecipazione agli even- spesa del pubblico, mentre le Festival.alla Cultura con la Finanziaria ti culturali, in modo diffuso Mostre ed Esposizioni hanno A titolo di esempio, e senza in-2011, per arrivare allo scon- (Teatro: + 13,5%; Musica clas- fatto segnare addirittura un dicare necessariamente i pri- mi in classifica: 1.590.000 visi- tatori alla Galleria degli Uffizi di Firenze; 307.650 alla Fiera del Libro di Torino; 154.000 al Festival della Filosofia di Modena, 90.000 al Festival della Letteratura di Mantova; 600.000 al Festival del Cine- ma di Roma; 221.000 visitato- ri alla Mostra “Egitto. Tesori sommersi” alla Reggia di Ve- naria Reale, a Torino; 202.127 alla Mostra su Edward Hop- per a Palazzo Reale, a Milano; 212.249 alla Mostra sul Cana- letto, alla Casa dei Carraresi di Treviso; fino alla Mostra più visitata al mondo, nel 2009, che è stata in Italia: “Divus Ve- spasianus”, al Colosseo, con oltre 4,5 milioni di visitatori. La Reggia di Venaria Sono numeri importanti, che © Tips Images - Renato Valterza confermano come oggi il28 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°3 - aprile 2011
  • 25. cultura + impresaconsumo di Cultura abbia di- quanto artisti moderni. si - Presidente di Federculture Ministero per i Beni e le Attivi-mensioni significative indi- Fin qui, le buone notizie. Ma la - ad affermare: “È del tutto evi- tà Culturali, e per i conflitti dipendentemente dal genere di mobilitazione che ha interes- dente che il Paese non può fare competenza con le Regioni e icontenitore, dalla sua colloca- sato e ancora vede protagoni- a meno di una politica per la Comuni; ma perché non emer-zione geografica, dall’attualità sti i settori più disparati della Cultura, che deve entrare a far ge un disegno nel quale stabili-del contenuto, spaziando dai Produzione culturale nazio- parte delle strategie nazionali. re le priorità sulla base di unaFestival tematici alle Mostre, nale riguarda sostanzialmente L’Italia ha un potenziale enor- scala chiara di valori”.ai Musei, sia nelle grandi città l’assenza di una visione strate- me, ma mancano un Progettoturistiche sia nei capoluoghi di gica delle Istituzioni rispetto per il Paese e una vera politicaprovincia minori, riguardan- al ruolo della Cultura in Italia, culturale. Non solo per la mo-do tanto contenuti “classici” che ha portato Roberto Gros- destia del bilancio attribuito al COMPETITIVITÀ A RISCHIO E POTENZIALE INDUSTRIALE È con senso di impotenza che economica globale dei ‘Siste- si assiste alla nostra inesora- mi Paese’, l’Italia è al 48° po- bile e costante discesa nello sto, occupando la posizione scenario competitivo inter- più bassa tra i Paesi Europei, nazionale: nel Country Brand preceduta da Polonia e Slo- Index 2010 condotto da Futu- vacchia. reBrand, l’Italia precipita al Dulcis in fundo, il Travel & 12° posto nella classifica ge- Tourism Competitiveness nerale dell’Immagine-Paese, Index 2010 – che misura le guidata da Canada e Austra- condizioni poste dai vari Pa- lia, perdendo 6 posizioni in esi per lo sviluppo dell’Indu- un anno, e collocandosi alle stria turistica – ci colloca al spalle di Svezia e Germania. 33° posto in classifica (contro Nelle classifiche del World il 28° nel 2009), dopo Male- Colosseo – Roma Economic Forum 2010, che sia e Israele. © Tips Images – Photononstop misurano la competitività A fronte di questi dati scon- Sistema Cultura tecnologie, sport, psichiatria etc. creando soggetti culturali come teatri e istituzioni Le partnership in mostra, così occasioni inedite di studio e intercet- musicali, abbiamo fatto sistema, creando secondo Martina Mazzotta tando sempre nuove fasce di pubblico”. una rete di pubblico fidelizzato, basti di Marta Piatti “I partner ci chiedono inoltre una efficace pensare che solo nella nostra newsletter comunicazione”, continua Martina Maz- contiamo più di 25 mila contatti. zotta. “Tra gli strumenti di comunicazione Negli anni lo Spazio ha funzionato come Mostra bisogna costruire contenuti che e di marketing oggi disponibili, il web è un piccolo MoMA, attraverso la ricerca, le lascino una traccia, oltre al mero esborso diventato il più importante: oltre a www. attività didattiche, i laboratori, i concerti, monetario legato all’evento temporaneo, mazzotta.it, che permette la vendita on facendosi pioniere di un modello ormai mettendo in atto una ricerca congiunta line delle Pubblicazioni, fondamentali diffuso e copiato. L’impegno economico che elabori un progetto interdisciplinare, sono i siti dedicati alle Mostre e le col- per il mantenimento della sede però plasmato sulle esigenze dell’azienda. Un laborazioni con Web tv, Magazine inter- era diventato insostenibile senza un Martina Mazzotta esempio: per la Mostra “Un diavolo per nazionali e con alcuni sponsor tecnici che aiuto esterno e così abbiamo deciso di “Fino a 10 anni fa il rapporto con le aziende capello. Arte, acconciature e società” ab- arricchiscono comunicazione e visibilità chiuderla. Oggi l’esperienza non è stata era più semplice, le sponsorizzazioni era- biamo studiato e personalizzato insieme dei progetti attraverso una presenza mul- cancellata e la nostra identità, da sempre no più “passive”. Oggi l’offerta di eventi e a Wella un percorso socio-antropologico timediale e multicanale”. legata alla Casa Editrice oltre che alla opportunità di comunicare è assai ampia affiancando alla pittura altre discipline “Da non trascurare anche le opportunità produzione di mostre, non ne è uscita e articolata”, spiega Martina Mazzotta, a inerenti il tema trattato. Il nostro punto di che offriamo di rapporto con il territorio”, compromessa”. capo della storica casa editrice fondata forza, oltre alla grande tradizione che ci conclude. “La nostra sede espositiva dal padre Gabriele, “passa dalla ricerca accompagna, è proprio questa capacità (chiusa nell’aprile 2010 n.d.r.) è stata in- della visibilità a ogni costo a una strate- creativa: le mostre infatti si snodano tra dubbiamente motore di attrazione di tu- Intervista completa su www.ideatre60.it, gia meno effimera. Con i partner di una arti visive e scienza, antropologia, nuove rismo culturale di qualità. Insieme ad altri sezione Condividi. estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°3 - aprile 2011 29
  • 26. marketingfortanti, che non stupiscono Lotto e assegnati nel 2010 adormai chi può comparare con attività culturali si compara-l’esperienza diretta la quali- no con i 78 milioni del 2009.tà della vita, dei servizi e la Ancora una volta è opportu-propensione all’innovazio- na una comparazione inter-ne del nostro Paese rispetto nazionale: in Germania loa quanto accade nel resto Stato Federale investe 1.500del mondo, la Cultura rimar- milioni di in Cultura, parirebbe ancora un baluardo su all’1% della spesa statale, acui contare. Arte e Cultura cui si aggiungono gli 11.000è il primo dei punti di forza milioni di euro dei Lander edell’Italia nel Country Brand dei Comuni (1,9 % dei loroIndex, seguito dal Cibo. Le bilanci). In Italia l’intero in-Città d’Arte attraggono il 29% vestimento pubblico – Stato,di tutto il movimento turisti- Regioni, Enti locali – è passa-co nazionale. to da 7.500 milioni di euro delMa ecco le note dolenti, an- 2005 ai 4.800 del 2011 (-36%)cora pescando esempi diffu- Il solo Beabourg francese ri-si sul territorio nazionale: la ceve risorse pubbliche percontrazione dei fondi asse- 75 milioni di euro, il doppiognati al Ministero dei Beni di quanto ricevono tutti i 26Culturali è stata del 33% musei pubblici di arte con-nell’ultimo decennio, nel temporanea italiani. Lo Stato2011 l’incidenza del MIBAC francese investe nel Cinemasul bilancio dello stato è sce- 750 milioni di euro contro i Galleria degli Uffizi - Firenze © Tips Images - Robert Harding Picture Librarysa allo 0,18%: equivale a una circa 48 previsti dallo Statospesa pro capite di 21,4 euro italiano per attività cinema-contro i 45 della Francia. La tografiche.Regione Lazio nel 2011 ha Infine, dal settore privato BorsaCulturatagliato i fondi per le attività non arrivano notizie migliori: Prossimamenteculturali da 6,5 a 5 milioni di in Italia le erogazioni liberalieuro. Il Comune di Manto- a favore della Cultura (oltreva quest’anno ha dimezzato 29 milioni di euro) nel 2009 MIFFil finanziamento al Festival hanno mostrato una flessio- Milano International Film Festivaldella Letteratura, portandolo ne del 7% rispetto all’anno (4 – 14 maggio 2011, Milano)da 120 mila a 60 mila euro. I precedente. Nello stesso pe-contributi di 60 milioni di riodo le Fondazioni Bancarie Da oltre 10 anni è uno dei Festival deleuro derivanti dal Gioco del hanno tagliato del 20,5% i Cinema Indipendente più importanti fondi destinati ad Arte, atti- organizzato in Italia. Prima nel suo vità e Beni Culturali, che ora formato classico di Film Festival e poi sono a 408 milioni di euro. E dando vita ai MIFF Awards - ha portato le sponsorizzazioni culturali a Milano alcune tra le migliori produ- dotato di tradizione e in ottime rela- nel 2010 sarebbero diminuite zioni del mondo, ospitando cineasti zioni con il ‘Film System’ internazionale, di un terzo rispetto al 2009. internazionali, presentando i loro film in senza che questo comporti forti investi- Da tutto questo si possono anteprima, favorendone la distribuzione menti economici. trarre diverse considerazioni, e premiando i vincitori con il Cavallo di Le Partnership sono infatti personaliz- al di là della constatazione Leonardo. zabili, in funzione delle peculiarità, degli di inadeguatezza del nostro Quest’anno il MIFF è patrocinato anche obiettivi e delle esigenze delle aziende “Sistema Cultura” di cui in da Expo 2015, e si pone come uno dei coinvolte, a partire da 20.000 € premessa. ponti culturali tra Milano, l’Italia e il La Cultura oggi è una vera e mondo, attraverso il canale del Cinema. propria industria, che pro- L’opportunità offerta agli sponsor è Per informazioni e segnalazione di pro- duce direttamente e indiret- quindi il potersi associare a un evento getti e opportunità di sponsorizzazioni tamente valore: considerarla cinematografico moderno e innovativo, culturali: borsacultura@theroundtable.it ancora esclusivamente “cosa30 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°3 - aprile 2011
  • 27. cultura + impresa Sistema Cultura Sasso ha nel suo dna l’Arte: fin dalla na- sembrano essere molto interessanti e di L’arte per la cultura d’impresa scita infatti, l’Azienda ha sviluppato un qualità, rispetto a quelli di iniziative più di Marta Piatti forte mecenatismo e ha prodotto mate- massificanti, ma che penalizzano la natu- riali grafici in connubio con artisti celebri ra del contatto”. del calibro di Plinio Lomellini. Abbiamo E agli operatori culturali lancia un ap- Nel 2010 Olio Sasso ha compiuto 150 E’ stato inoltre organizzato un concorso quindi deciso di continuare questa tra- pello: “È importante che si facciano co- anni e ha festeggiato con una mostra su Flickr, che invitava gli utenti a condi- dizione di produzione culturale, senza noscere attraverso un approccio di mar- fotografica itinerante, “150 Primavere videre le proprie interpretazioni fotogra- salire in cattedra con mostre austere e keting e studi di posizionamento, target, con Sasso”, la produzione di uno spe- fiche della primavera, dove una giuria ha di difficile comprensione, ma attraverso immagine. ciale pack che ha rivestito l’iconica latta selezionato le più significative che per- un’esposizione fruibile, all’aria aperta, e Per noi è importante lavorare insieme verde con cinque diversi soggetti artistici. sonalizzeranno le confezioni in edizione con un tema gioioso come la primavera”. all’istituzione culturale, per creare inizia- limitata del 2011. Un bilancio positivo: “Siamo soddisfatti, tive e declinazioni che siano in linea con Mariella Cerullo, Direttrice Marketing perché i consumatori di sempre hanno la notorietà plurisecolare che accompa- Carapelli Firenze Spa, ci ha raccontato seguito e apprezzato l’iniziativa. Il pub- gna il nostro logo, e per il quale la mera questa loro prima esperienza di comuni- blico è stato numeroso e di qualità e l’i- presenza di un bollino sui materiali di cazione attraverso il media della Cultura. niziativa su Flickr sta riscuotendo grande comunicazione non è sufficiente”. “L’appuntamento per i 150 anni dell’azien- successo. Il 2010 è stato per noi un anno da era un momento importante e abbia- di sperimentazione, ma l’intenzione è mo studiato uno stile e un tono che fosse quella di approfondire ulteriormente il Intervista completa su www.ideatre60.it, dinamico e attento alle nuove espressioni. filone culturale, anche perché i risultati sezione Condividi. frontata con la consapevo- zione. Infine, come abbiamo lezza che esiste uno scenario già avuto modo di dimostra- concorrenziale aggressivo, re presentando l’Indagine “Il proprio perché gli altri Pa- Valore della Cultura” (ADV, esi, anche in via di sviluppo gennaio 2011), la Cultura è e anche se meno dotati di a tutti gli effetti un media ef- “hardware culturale”, si sono ficace, che consente alle im- resi conto del suo valore eco- prese di comunicare a diversi nomico. Quindi investono, livelli, in chiave di Corporate innovano, e ci mettono in e Marketing Communication, difficoltà anche sul “nostro” a target qualificati con moda- terreno sul quale pensavamo lità qualificanti, interpretan- di poter vivere di rendita. do in modo evolutivo la pro- Se è industria deve essere pria strategia di Corporate affrontata come tale, attri- Social Responsability, specie buendo al Marketing e alla quando si diventa Partner ef- Comunicazione il ruolo fettivi del Progetto Culturale. strategico che meritano. La Sono anche i motivi per cui Cultura viaggia sui due assi ADV ha deciso di dare spazio dei contenuti e della divul- permanente a questo setto- gazione, ha senso in quanto re, stimolando gli Operatori fruita direttamente e media- Culturali e le Imprese a par- ticamente, diventa economia teciparvi, segnalando case- quando riesce ad attrarre ri- histories, esperienze, aspira- sorse pubbliche e private, dei zioni. suoi fruitori finali come dei beneficiari del Territorio inbuona e giusta” per motivi Si tratta di una “Industria cui si colloca.Benché anco-educativi o di qualità della globale”, che ancora consen- ra agli inizi, rappresenta unvita collettiva è riduttivo e te all’Italia di essere compe- mercato di forte potenzialefuorviante, la colloca in una titiva a livello internazionale, anche per gli Operatori delprospettiva errata. ma che oggi deve essere af- Marketing e della Comunica- estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°3 - aprile 2011 31
  • 28. marketingLA LEGGENDADELL’AUTOMOBILE È(DAVVERO) IN SCENAÈ NATO IL NUOVO MUSEO NAZIONALE DELL’AUTOMOBILE DIVERSE, SCENOGRAFIA SONORA ED EFFETTI SPECIALIDI TORINO, UN “CASO” DI EVENTO MUSEALE DI NUOVA HANNO CREATO UN’ESPOSIZIONE EMOZIONALE EGENERAZIONE. DUECENTO VETTURE DI 85 MARCHE INTERATTIVA.di Francesco Monetafrancesco.moneta@theroundtable.it I l nome è sempre lo stesso - “Mu- Ci si potrebbe infatti immaginare Mercedes-Benz Museum; a Gaydon, seo Nazionale dell’Automobile l’ennesimo omaggio a Sua Maestà in Inghilterra, l’Heritage Motor Cen- di Torino” (anche se il marchio è l’Automobile - protagonista non solo tre dedicato esclusivamente alle Auto stato rifatto dall’agenzia In Testa) - e iconica del vivere quotidiano dell’ul- inglesi; in Francia Mulhouse ospita la forse è l’unico punto debole di questo timo secolo - realizzato in una delle Cité de l’Automobile, che con le sue vero e proprio evento espositivo, che capitali dell’Auto, e quindi dedicato 437 vetture di 97 marche della Colle- merita almeno un viaggio per essere alla Casa Automobilistica dominante zione Schlumpf si propone come “Il scoperto e analizzato in ogni dettaglio, del territorio, come sono la quasi to- Louvre dell’Automobile”. essendo frutto di una intelligente, in- talità dei Musei automobilistici sparsi Gli esempi potrebbero continuare nu- novativa e ben finanziata operazione per il mondo, dagli Stati Uniti all’Eu- merosi, a dimostrazione di come - re- di marketing culturale, probabilmen- ropa. In Italia abbiamo l’Alfa Romeo lativamente alle Esposizioni perma- te senza precedenti in Italia. protagonista ad Arese e la Ferrari a nenti dedicate a prodotti industriali Il nome in questo caso non è il pro- Maranello; negli USA il BMW Zen- - il mondo delle due e delle quattro gramma, almeno per quello che po- trum nel South Carolina, accanto allo ruote sia probabilmente quello più trebbe riguardare l’immaginario col- stabilimento americano della Casa messo in scena. lettivo corrente. tedesca; a Stoccarda, in Germania il Il nuovo Museo torinese, inaugurato nel marzo di quest’anno dal Presiden- te Giorgio Napolitano nell’ambito del- le manifestazioni celebrative dei 150 anni dall’Unità d’Italia - è invece con- cepito come “esperienza spettacolare” che narra la storia dell’automobile mondiale, dove le 200 vetture di 85 marche provenienti da 8 Paesi non sono in realtà le protagoniste. Prota- gonista sono senza dubbio la rinnova- ta architettura del Museo (22 milioni di euro di investimento “strutturale”) e l’allestimento (11 milioni di budget), affidato a quel geniale scenografo francese Francois Confino che ha fir- mato anche il Museo del Cinema, che sempre a Torino ha valorizzato al suo meglio la Mole Antonelliana. Confino infatti ricorda che “non è più32 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011
  • 29. cultura + impresa sufficiente presentare una serie di ginazione di chi lo possiede. A ciò si Tecnologia, Arte e Architettura è di automobili allineate con semplici di- aggiungono una scenografia sonora e rara efficacia. dascalie. […] un tempo questi oggetti una serie di effetti speciali che rendo- Il sito offre solo una pallida idea di“automobili” venivano esposti total- no l’esposizione emozionale e inte- questa esperienza, statico e conven-mente “immobili” nei grandi spazi rattiva. Le auto della collezione sono zionale a fronte di un allestimento espositivi. […] Al fine di correggere “messe in scena” e raccontano i gran- innovativo, meglio evocato dai titoli questa sensazione di immobilismo, a di avvenimenti culturali e sociali fino delle sezioni, come per esempio: “ITorino si è introdotto il movimento, ai giorni nostri” cavalli diventano fantasmi”, “Il gran-ricorrendo a espedienti museografici Partendo dai primi esperimenti di de garage del futuro”, “Fino al centro e scenografici molto innovativi e vivi- mobilità meccanica umana, e quindi del mondo”, “Arriva la felicità”, “Goodficanti” dal carro a vapore di Cugnot (1769), bye Lenin”, “Sinfonia meccanica”,Il Presidente del Museo Giuseppe Al- i 9.000 mq divisi su tre piani in 30 “Giungla”, sino allo spazio “Follia” berto Zunino precisa: “Negli allesti- sezioni espositive conducono il vi- dove lo scultore Mimmo Laganà e ilmenti particolarmente suggestivi, la sitatore in un viaggio nella leggenda Teatro Regio di Torino rappresentanovettura è vista come oggetto straordi- dell’Automobile intrigante e sorpren- la casa di un immaginario collezio-nario, esso stesso ricreato dall’imma- dente, dove la commistione tra Storia, nista ossessionato dalla passione per Sistema Impresa Se la Cultura, e l’Arte in particolare, Galleria Campari, quando la storia creano una relazione con il pubblico di un marchio diventa arte meno “commerciale” rispetto a territori di comunicazione più convenzionali, da largo consumo, contribuiscono anche di Chiara Mammarella e Marta Piatti a creare e mantenere una solida e distintiva immagine di marca. In occasione del 150° anniversario e in comunicazione privilegiato la Cultura, “Fin dall’inizio”, prosegue Baravalle, “ la concomitanza con l’apertura del nuovo parte del DNA dell’azienda. Il marchio, Galleria si è dovuta confrontare con la headquarter a Sesto San Giovanni, che connota una storia imprenditoriale di realtà locale del territorio sestese e con la Campari ha inaugurato nel mese successo, si distingue fin dalle origini per il sistema museale della città, di cui è di marzo 2010 l’omonima Galleria. una lunga tradizione di comunicazione diventata protagonista. Con il Comune di L’Azienda ha voluto creare per i propri all’avanguardia e al passo con i tempi, Sesto si sono condivise diverse iniziative consumatori uno spazio dedicato alla che hanno contribuito ad affermarne la culturali che la Città ha patrocinato, storia del brand, annoverabile tra i forte personalità. L’affinità con l’Arte ha come le aperture straordinarie in marchi-mito italiani nel mondo. costituito uno dei fattori che ne hanno occasione della Settimana della Cultura come il Guggenheim di Venezia, o “La Galleria”, spiega Paola Baravalle, PR accompagnato e favorito la diffusione lo scorso settembre e in alcuni week end svolti durante eventi culturali rilevanti Manager di Campari, “è un’occasione globale. autunnali. È importante che la Galleria (vedi il Milano loves Fashion o la unica per sottolineare la naturale Campari vanta una storia di brillanti entri a far parte del vissuto quotidiano Design Week). Inoltre, svariate sono predisposizione del Gruppo verso intuizioni e liaison artistiche che hanno della comunità locale, e che i cittadini le le collaborazioni con importanti artisti, il mondo dellarte, che da sempre permesso la creazione di ingegnose riconoscano un valore aggiunto di tipo come ad esempio Ugo Nespolo, che ha si esplicita attraverso una stretta campagne pubblicitarie, non solo in linea culturale e sociale. decorato la volta della Stazione Centrale collaborazione con artisti di grande con il tempo, ma destinate a perdurare Per favorire questo obiettivo si sono per il 150°anniversario. O ancora, la fama”. negli anni fino a diventare vere e proprie organizzate iniziative culturali con il collaborazione con la vetreria artistica Campari riconosce come mezzo di icone, attuali anche nei giorni odierni. mondo associativo, per esempio con il Venini che, sempre in vista della stessa Museo Comunale Archivio Scacchi, e occasione, ha realizzato un’opera d’arte si sono stimolate le visite scolastiche, in serie limitata.“La Galleria”, conclude conseguendo fin dall’inizio un feedback Baravalle, è diventata certamente positivo. Con la Città e la Provincia di unimportante meta di turismo culturale, Milano, la Galleria Campari è entrata a non solo Sestese. Con ladesione far parte dei circuiti museali cittadini allAssociazione Musei di Impresa in provinciali”. ambito Assolombarda, contiamo di Tra le iniziative culturali che più in implementare ulteriormente questo generale vanno a caratterizzare il ruolo”. rapporto Impresa+Cultura di Campari, troviamo aperitivi e happening Intervista completa su promossi in location d’eccezione, www.ideatre60.it, sezione Condividi. estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011 33
  • 30. marketing vori, ai 250.000 che sono già il target 2011. Di questi, il 60% dovrebbero es- sere scuole di ogni grado, fino all’Uni- versità, grazie a sezioni e programmi didattici personalizzati. Nel breve si punta al 52% di autofi- nanziamento, grazie a biglietti, affitto spazi, bar e ristorante, merchandising. Il resto verrà dai partner istituzionali e da nuovi sponsor di cui si auspica l’arrivo, siano essi economici, di tec- nologia o di servizio. A giugno verran- no inaugurati una Sala Conferenze da 400 posti e uno Spazio Eventi. In evoluzione sono il Centro di Docu- mentazione, il Centro Didattico, il Bo- okshop e gli stessi spazi di ristorazio- l’automobile. di non fare un Museo per soli specia- ne. Il Museo punta a diventare “punto Lo stesso “catalogo” al momento è listi, ma di rivolgersi a un pubblico il di riferimento nella vita cittadina e costituito da una classica pubblica- più ampio possibile”, spiega Gaffino culturale di Torino e del territorio”, zione di Umberto Allemandi & C., più Rossi. “Volevamo togliere al Museo e quindi agli spazi di socializzazione dedicata a illustrare l’architettura e i l’etichetta di garage polveroso e tra- viene data particolare importanza. modelli esposti che a evocare l’espe- smettere ai visitatori le conoscenze Il Centro di Documentazione, per rienza del visitatore. che possediamo non solo tramite gli esempio, è stato riorganizzato grazie Rodolfo Gaffino Rossi è l’appassio- oggetti della collezione, ma attraver- al sostegno della Reale Mutua Assi- nato Direttore e Amministratore del so un allestimento spettacolare e sti- curazioni, per rendere accessibile in Museo e ora ha il compito di mettere molante. Tra i nostri obiettivi ci sono biblioteca, emeroteca e via web una in strada e condurre al traguardo una quindi anche il riposizionamento del impressionante mole di documenti: vera e propria fuoriserie, su cui pun- Museo come punto di riferimento 700 testate di periodici automobi- tano i diversi Enti Finanziatori del nel panorama museale internaziona- listici italiani e stranieri, 6.500 libri Museo. Questi sono prevalentemen- le, e l’adempimento di una missione a tema automobilistico e scientifico, te tutte le Istituzioni del territorio: didattico-scientifica rivolta non solo oltre 25.000 immagini, informazioni Comune, Regione, Provincia, le due ai visitatori di tutto il mondo - in par- su 1500 fabbriche d’auto, 3500 corse, Fondazioni Compagnia di San Paolo e ticolare alle scuole e alle generazioni 2000 personaggi del settore. Insom- CRT, l’ACI e la Camera di Commercio. più giovani - ma anche al nostro ter- ma c’è anche di che alimentare - in Il nuovo Museo infatti è l’evoluzio- ritorio, per dare consapevolezza del grande quantità - eventi, mostre, atti- ne di quello nato nel 1932 come col- contesto globale economico e sociale vità di edutainment di qualità. lezione d’auto, inaugurato nel 1960 nel quale si muove la nostra principa- Il nuovo Museo Nazionale dell’Au- negli spazi attuali, che poi sono stati le industria”. tomobile di Torino quindi in realtà è trasformati dopo quattro anni di ri- Gli obiettivi sono ambiziosi, ma alla - secondo i canoni di comunicazione strutturazione e allestimento fino ad portata di questa struttura: passare correnti - una grande Mostra-Evento arrivare al 2011. dagli 80.000 visitatori che aveva il permanente e interattiva, internazio- “Il nostro scopo è stato sin dall’inizio Museo prima della chiusura per i la- nale, multidisciplinare e multimedia- le, integrata da spazi e attività di so- cializzazione, formazione, relazione. Ma in fondo tutto questo dovrebbero essere, e sono, i Musei internazionali di nuova concezione: un altro ambito dove la comunicazione può giocare un ruolo strategico.34 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011
  • 31. cultura + impresaSistema Cultura - Warhol, Haring, Basquiat - che haFare mostre per un’azienda avuto grande successo. Il briefing era quello di un progetto di comunicazione,di Francesco Moneta coinvolgendo il Marketing, le Relazioni Esterne, la Pubblicità, e gli obiettivi erano inizialmente di tipo Corporate, per poiConsidero Gianni Mercurio uno dei me non è certo un ripiego, anzi la mia ampliarsi all’associazione con il prodottopiù preparati progettatori e curatori di esperienza mi porta a considerarla una (Grand Vojager Chrysler) il terzo anno,Mostre di Arte Contemporanea. L’ho opportunità, sempre che gli intenti siano con tanto di test-drive intorno allaconosciuto a Roma EUR, nel lontano seri, con un approccio culturale vero. Triennale di Milano”. Gli investimenti?1993, alle prese con la Mostra su In Azienda se non altro mi è capitato “Ho potuto lavorare con risorse adeguate,Topolino - committente Walt Disney di trovare competenza e concretezza, che sono terminate con la crisi del 2008. Gianni MercurioItalia - e da allora l’ho trovato spesso che nelle Istituzioni culturali non è Il progetto si è fermato, ora quel livelloe volentieri coinvolto in operazioni detto abbondino… Certo, l’Azienda è di investimenti appare impensabile”.innovative, coraggiose o inedite, a cui un committente esigente, che misura L’altro esempio? “ La partecipazione diriesce a portare qualità ed efficacia il successo del progetto in termini di Borbonesi alla Mostra “Roy Lichtensteincon stile fermo e cortese, una rarità visibilità mediatica, afflusso di pubblico, Meditations on Art”, nel 2010. Borbonesidi questi tempi. Mentre sta lavorando occasioni di relazioni qualificate di ha festeggiato 100 anni concordandoper una sfida titanica - la prima Mostra tipo istituzionale, e non solo. Ma se si con la Fondazione Lichtenstein ladi Anish Kapoor in Italia, a Milano - lo incontrano le persone giuste, diventa realizzazione di 100 borse per 10intervisto su un tema particolare: che un’avventura stimolante. Porto un soggetti diversi ispirate al grande artistasuccede quando il committente paio di esempi: l’incontro con Daimler americano. Una collezione realizzatanon è una Istituzione culturale ma Chrysler, e con Giorgia Simoncelli, allora con grande attenzione, che ha ottenutoun’Azienda, che strategicamente Direttore Marketing (ora in Enel, n.d.r.), un enorme successo sia mediatico siadecide di comunicare producendo ha dato origine tra il 2005 e il 2007 commerciale. Un altro esempio positivoMostre anziché sponsorizzarle? “Per a una trilogia di Mostre in Triennale di contaminazione tra Arte e Marketing”.BorsaCulturaProssimamenteMFF - Milano Film Festival 2011 - che prevede collaborazioni speciali conXIV edizione MiTo Settembre Musica, FAI e COOP,(9 - 18 settembre 2011, Milano) permette agli Sponsor di avere visibilitàDa ben 15 anni il MFF ricerca espressioni e contatti su un target variegato di oltreculturali contemporanee, e rappresenta 100.000 persone. Tra i Partner cheuna selezione estremamente hanno confermato per il 2011, il Maininteressante della produzione mondiale Sponsor Fastweb e Aperol. Il Festivaldi film indipendenti assumendo il funge inoltre da punto di riferimentoruolo di talent scout e di distributore per il panorama culturale della cittàalternativo. L’evento, realizzato da promuovendone attivamente il territorioEsterni, propone un programma e usufruendo di collocazioni prestigiosecaratterizzato da due Concorsi come Teatro Strehler, Teatro Studio,internazionali, per lungometraggi e Parco Sempione, Teatro Del Verme,cortometraggi rivolti a giovani autori, Acquario Civico.per opere di ogni genere, lingua eformato (scadenza iscrizione al bandoentro il 31 maggio). Numerose sono Per informazioni e segnalazionele Rassegne "fuori concorso" che di progetti e opportunità dipropongono temi attenti a situazioni sponsorizzazioni culturali:attuali con un taglio originale. Il Festival, borsacultura@theroundtable.it estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°4 - maggio 2011 35
  • 32. marketingCCC SPONSORCULTURALI CERCASISPORTELLI E BORSE PER LE SPONSORIZZAZIONI CULTURALI, DEGLI EVENTI CULTURALI: LA SPONSORIZZAZIONECONSULTE FRA IMPRESE, MARKET PLACE DI NUOVA CULTURALE SI DOTA DI NUOVI STRUMENTI.GENERAZIONE, NETWORK MULTIMEDIALI A SOSTEGNOdi Francesco Monetafrancesco.moneta@theroundtable.it I n questo mese di giugno la Ca- in particolare alle piccole e medie Villa Reale di Monza è una delle prin-In questa pagina: mera di Commercio di Monza imprese. cipali attrattive del territorio dellail Duomo Brianza, in collaborazione con la In occasione delle giornate del Forum Brianza e può generare, una voltaNormanno di Naro. Regione Lombardia e con l’Ordine dei mondiale dell’Unesco sulla Cultura e valorizzata, un indotto di 70 milioniNella paginan a Commercialisti della stessa Monza e le Industrie culturali, ospitate pro- di Euro all’anno, distribuiti tra ricet-fianco: Brianza, ha presentato una iniziativa prio a Monza, è stato lanciato que- tività e ristorazione (oltre 42 milionila Villa Pullè di senza precedenti: il primo ‘Sportello sto progetto sperimentale, “nuovo di Euro), shopping (oltre 16 milioniVerona Sponsorizzazioni Beni e Attività Cul- nel panorama lombardo e nazionale, di Euro), trasporti (oltre 6 milioni di turali’ realizzato in Italia e dedicato con il quale intendiamo proporre e Euro) e altro (oltre 4 milioni). diffondere un nuovo metodo di lavo- Se questo è vero, sostenere la Cultu- ro che metta in collegamento i beni ra significa produrre ricchezza per e le attività culturali con le imprese il territorio. Come fare, se le Istitu- del territorio”, come ha dichiarato zioni pubbliche non sono in grado Carlo Edoardo Valli, Presidente del- di assicurare contributi economici la Camera di Commercio di Monza adeguati? La soluzione è il coinvol- e Brianza, “con la consapevolezza gimento dei privati, che però devono che gli investimenti in cultura rap- essere “educati e informati”, mentre presentano un valore per le azien- allo stesso tempo gli stessi operatori de che scelgono di legare la propria culturali necessitano di una forma- immagine e la propria reputazione zione adeguata per essere in grado di a interventi di cui beneficia l’intera confrontarsi efficacemente con i pro- collettività”. pri potenziali partner. Il ragionamento è presto fatto, e parte Lo Sportello monzese si prefigge dai risultati della “Stima dell’indotto quindi l’obiettivo di facilitare lin- turistico diffuso generato dal restau- contro fra imprese potenziali sponsor ro e dalla conservazione di alcuni e beni/eventi culturali che necessita- beni culturali”: l’Indagine, condotta no di azioni di valorizzazione, con- dall’Ufficio Studi della stessa Came- servazione o più semplicemente di ra di Commercio, ha monitorato 15 sponsorizzazione. I principali servizi monumenti e beni culturali nazio- gratuiti dello Sportello sono: aiuto nali (“luoghi del cuore”, li definisce nella ricerca del partner (impresa/ il FAI) concludendo che questi “mo- bene culturale), assistenza per la numenti dimenticati” possono gene- definizione del contratto di sponso- rare un indotto diffuso medio di oltre rizzazione fra lo sponsor e lo spon- 15 milioni di euro. I luoghi campione see, comunicazione istituzionale. Il sono sparsi in tutta Italia, dal Duomo primo progetto “pilota” avviato dallo Normanno di Naro (AG) – 8 milioni Sportello è il restauro del Salotto del- di euro - a Villa Pullè di Verona – 89 la Regina Margherita, proprio presso milioni di euro. Da dove deriva que- la Villa Reale di Monza, in collabora- sto indotto? Un esempio concreto: la zione con il Consorzio Villa Reale e36 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011
  • 33. cultura + impresaParco di Monza. Un possibile limite opportune forme pubblicitarie; 4)del Progetto traspare da un passag- Scegliere lo sponsor previa valuta-gio del Vademecum distribuito dallo zione delle offerte secondo il criteriostesso Sportello. Alla domanda “Cosa dell’offerta economicamente più van-deve fare l’Ente pubblico per attiva- taggiosa; 5) Stipulare il Contratto dire la sponsorizzazione?” la risposta Sponsorizzazione tra l’Ente locale eè in cinque raccomandazioni: “1) lo Sponsor, sottoscritto dal DirigenteDotarsi di un adeguato regolamento competente”.per la disciplina e la gestione delle E’ una visione ancora burocraticasponsorizzazioni; 2) Adottare gli atti e amministrativa del mercato delleamministrativi necessari per l’avvio sponsorizzazioni culturali, che sem-della procedura di sponsorizzazione; bra tenere in relativa considerazione,3) Approvare l’avviso pubblico per la per esempio, le raccomandazioni dalscelta dello sponsor attivandolo con fronte della Domanda, ovvero Sistema Impresa 603 schermi rappresentati da Opus, oggi OpusArtsNet: il Cinema per la Cultura sono accessibili non solo con i classici spot prima del film, ma con un sistema di Chiara Mammarella di eventi, interazioni multimediali e attività di marketing relazionale ed esperienziale organizzabili a livello “glocal”, ovvero nazionale e territoriale. Opus – la concessionaria offerte dagli ambienti cinematografici, Se consideriamo che il pubblico è di cinematografica italiana leader in Europa sfida lanciata a se stessi e al mercato grande interesse per la comunicazione nel Digital Cinema Advertising – è da Massimiliano Langs, Alessandro e d’impresa, con forti accentuazioni tra i 14 stata recentemente protagonista di Federico Hertel, Consiglieri Delegati e i 34 anni nei segmenti socioeconomici una marcata innovazione della propria della società guidata da Duccio Langs. più elevati, ne esce che questo sistema offerta, combinando le tecnologie digitali In pratica, gli oltre 30 milioni di contatti è anche l’ideale Media Partner per con una nuova visione delle opportunità annui che costituiscono il pubblico dei affiancare gli Operatori Culturali sparsi nel Territorio, che hanno il duplice sua e dei suoi sponsor anche a livello problema di promuovere se stessi (per nazionale, nei territori giusti, al momento vendere i biglietti di una Mostra o di un giusto, grazie alla flessibilità del nostro Teatro) e i propri Sponsor (spesso frenati sistema. Abbiamo fatto un paio di test dalla scarsa quantità di ritorni mediatici con Eventi di qualità e nostri Clienti, certi offerti dalla Cultura) “Abbiamo ricevendo reazioni assai incoraggianti. pensato al progetto “OpusArtsNet” Quindi ora stiamo partendo con questo insieme al nostro partner The Round Progetto di Media Partnership winwin Table nei giorni in cui il mondo della di nuova concezione, basato sulla Cultura ha lanciato l’allarme per i tagli triangolazione Evento-Sponsor-Media, della Finanziaria”, ricorda Alessandro che al tempo stesso è anche il nostro Hertel. “Ci siamo detti: il Cinema è una modo di sostenere la Cultura in Italia”. delle Arti oggi più dinamiche (il numero Proprio in questi giorni è in corso la degli spettatori è in crescita), che cosa mappatura dei primi Eventi culturali possiamo fare per sostenere le altre che saranno “adottati” da OpusArtsNet, Arti in questa difficile contingenza? mappatura richiesta anche da alcune Abbiamo constatato che è in crescita Aziende interessate a comunicare al anche il numero dei visitatori di Mostre target giovanile a due livelli: al Cinema, e e di Eventi culturali come i Festival, direttamente in occasione degli Eventi specie tra i Giovani, che è il nostro culturali. I primi focus sono sugli Eventi target primario. Quindi, i nostri spazi e musicali, sulle Mostre e sui Festival il nostro pubblico sono i luoghi ideali tematici. da sinistra Duccio Langs, Presidente, Alessandro Hertel, Consigliere Delegato, Massimiliano Langs, Direttore Generale e (seduto) Federico per promuovere un evento culturale nel La Cultura ha trovato un nuovo potente Hertel, Consigliere Delegato di Opus Proclama. territorio, e diffondere la conoscenza alleato. estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011 37
  • 34. marketing delle Imprese sponsor della Cultura, eventi e progetti culturali - prima di locale nell’asfittico panorama cultu- emerse nell’indagine di Civita-The- addentrarsi in oscuri iter burocratici rale italiano – affonda le proprie ra- RoundTable-Astarea “Il Valore della vogliono ad esempio “essere partner dici in tempi antichi: nel 1984 l’allora Cultura” (vedi ADV n.10 del 2010). del progetto culturale e non banco- Ministro al Turismo, Carlo Tognoli, Le Imprese – che non fanno certo mat finanziario” (come ha ricordato e il Sovrintendente alla Scala, Car- la fila e la gara per sponsorizzare Gianluca Comin di Enel), oppure lo Maria Badini, lanciarono l’idea di suggeriscono di “produrre progetti una “Borsa delle Sponsorizzazioni culturali sistemici integrati da con- Culturali” che risolvesse la questio- nessioni culturali, fisiche e virtuali”, ne in modo sistemico. La Fondazio- come chiede Daniela Carosio delle ne Fitzcarraldo editò nel 1996 e nel Ferrovie dello Stato. E inoltre cerca- 1997 due edizioni della Borsa delle no partnership continuative, misura- Sponsorizzazioni Culturali, ancora zione dei risultati, ritorni mediatici per la Regione Lombardia: ma allora e valoriali, proposte personalizzate internet non era disponibile, e i libro- presentate in tempi e modi adeguati: ni che segnalavano semestralmente i insomma, l’Offerta deve sintonizzarsi beni e i progetti da sponsorizzare, al con la Domanda, anziché affacciarsi momento della pubblicazione erano al balcone e aspettare che i preten- utilizzabili solo a scopo statistico. denti si facciano avanti. Il tema del facilitare l’interscambio In realtà lo Sportello di Monza e tra “Sistema Cultura” e “Sistema Brianza – che va comunque salutata Impresa” rimane comunque attuale, come avanzata iniziativa “di sistema” ed è il focus del progetto “Cultura + Sistema Cultura L’Università diventa nuovo spazio espositivo per l’Arte: il caso BAG di Chiara Mammarella Bocconi Art Gallery, nato alla fine del alcuni anni fa, quando nello spazio di Via 2009, è un progetto che porta l’ateneo Sarfatti decidemmo di installare delle milanese ad essere non solo un tempio opere della Collezione Giuseppe Panza dell’economia, ma anche un autentico di Biumo. Nella successiva occasione luogo di promozione culturale. “Nella dell’apertura del Palazzo Grafton mission dell’Università da sempre si in Via Roentgen fu deciso di avviare è voluto sensibilizzare gli studenti ad una collezione rotativa con opere un senso estetico”, afferma Severino d’arte (dipinti, sculture, installazioni Salvemini, “presidente del Comitato per e fotografie) che stessero nei palazzi opere sono selezionate dal Comitato progetto la Bocconi ribadisce quanto l’Arte Contemporanea della Bocconi Bocconi per almeno 18 mesi”. con un criterio primariamente estetico e oggi sia importante saper usare e e membro del Comitato Scientifico Oggi BAG vanta di più di 60 opere di coerenza con gli spazi circostanti: ad far interagire tra loro il linguaggio dell’Hangar Bicocca. Il progetto nasce di artisti italiani ed internazionali, e esempio, nel Palazzo Grafton, che ha dell’Economia e quello della Cultura e si propone di diventare un vero e uno stile astratto e concettuale, non ci delle Arti. proprio luogo di confronto e dialogo sono opere di spirito figurativo. “Il progetto BAG è un’innovazione per il sulle avanguardie dell’arte non solo La disponibilità ed il ricambio delle opere contesto Italiano”, conclude Salvemini, per un pubblico universitario ma per sono resi possibili dalla collaborazione di “tuttavia è una modalità abbastanza l’intera Città, diventando un museo collezionisti privati, gallerie e fondazioni frequente negli atenei internazionali”. permanente a disposizione di Milano. e da maggio 2011 questa collaborazione Alle inaugurazioni è possibile contare si rafforza con l’Associazione dei Musei (Intervista completa su www.ideatre60. più di 3.000 presenze, oltre il pubblico di Arte Contemporanea. AMACI, a it, sezione Condividi) che entra nei palazzi per frequentare partire dall’Autunno 2011 porterà seminari e convegni. nell’ateneo opere provenienti dai 26 Il Professor Salvemini ricorda che le musei associati. Inoltre, con questo38 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011
  • 35. cultura + impresa BorsaCultura Prossimamente MITO SettembreMusica 2011 – Milano e Torino Dal 3 al 22 settembre apre la quinta edizione di questo Festival che vuole immaginare nuovi spazi ed esperienze musicali per il pubblico. MITO da sempre coinvolge il territorio, puntando possibile ammirare a Palazzo Pitti più di mostra propone una risposta inedita, sull’utilizzo imprevisto di piazze, musei, 350 opere darte provenienti dai Musei usufruendo anche, ma non solo, di teatri, sale da concerto, palcoscenici dItalia e del mondo che racconteranno grandi artisti come Da Vinci, Donatello, inediti per generi musicali differenti: lidentità delle capitali italiane Raffaello e moltissimi altri. dalla classica al pop, passando per il jazz, preunitarie. Torino, Milano, Genova, l’etnica, l’avanguardia. Anche quest’anno, Bologna, Firenze, Venezia, Napoli, Roma con 200 appuntamenti e più di 3500 e Palermo saranno narrate attraverso artisti coinvolti, molteplici saranno i opere darte, documenti ed oggetti luoghi di Milano e Torino che torneranno identitari, in grado cioè di ricostruire Per informazioni e segnalazione ad essere crocevia, rete, sfondo per il profilo storico e culturale, anche in di progetti e opportunità di l’esperienza intrigante del sapere e termini di auto-rappresentazioni. Qual sponsorizzazioni culturali: dell’ascolto. Prosegue inoltre l’impegno era lidentità culturale delle capitali borsacultura@theroundtable.it del Festival, a favorire l’avvicinamento La Bella Italia – Arte e identità dItalia nellanno 1861? I cittadini di alla musica, attraverso percorsi specifici delle Città Capitali - Palazzo Pitti Milano o di Napoli, di Firenze o di rivolti a giovani e ragazzi ma anche (Firenze) Palermo come vedevano sé stessi ad un pubblico adulto interessato ad In coincidenza con l’anniversario e come gli artisti li hanno nei secoli approfondire le proprie conoscenze. del 1861, dal prossimo ottobre, sarà rappresentati? A queste domande laImpresa” allo studio di The Round Nata nel 1987, conta attualmente 29Table con alcuni partner istituzionali: aziende ed enti associati, e con il mot-un market place di nuova generazio- to “Sponsor? No, Mecenati” ha rea-ne che integra una piattaforma onli- lizzato fino ad oggi trenta interventine, un sistema di incontri B2B, attivi- per oltre venti milioni di euro investi-tà informative ed editoriali, indagini ti. La stessa Fondazione Fitzcarraldo e ricerche, attività di formazione, un di Torino - che ha da poco inaugurato“Premio” nazionale, e infine il “Circo- una nuova sede pensata come piaz-lo Cultura + Impresa”. Ovvero, l’in- za “laboratorio e vetrina di progettitegrazione tecnologica e relazionale culturali” - è all’avanguardia nel rea- di quanto oggi serve per dare reale lizzare studi ad hoc per chi produce soddisfazione alle diverse esigenze e investe in Cultura: Miranda è uno e culture professionali di due mondi, strumento innovativo di monito- latere del Forum Mondiale dell’Une-gli Operatori Culturali e le Imprese, raggio del pubblico dei Musei; gli sco sopra ricordato. che faticano a incontrarsi pur essen- studi di impatto socioeconomico e In questi casi il rischio è che il dibat- do attori protagonisti della nostra culturale delle attività finanziate da tito e il pensiero non siano propedeu-Economia della Cultura. Sponsor e Fondazioni servono in- tici ad alcuna azione, mentre questaNel frattempo, è un fiorire di stru- vece per definire nuovi indicatori di questione si risolve “non con fiori, mamenti, iniziative, progetti nuovi o “ritorno dell’investimento culturale”. con opere di bene”. consolidati che si danno l’obiettivo di Né mancano occasioni di incontro, Ne è un esempio l’OpusArtsNet pre-facilitare questo incontro. dibattito e confronto su temi affini, sentato in anteprima in queste pagine,Un benchmark nazionale e interna- come recentemente l’interessante nato per fornire benzina mediatica edzionale è sicuramente la Consulta per “Cultura dove sei?” voluto dalla Fon- economica alla produzione culturalela valorizzazione dei Beni Artistici e dazione Pirelli, o il sostanzialmente di qualità. Sempre più strade portanoCulturali di Torino, che conosceremo inutile “La Cultura si mangia o no”? alla Sponsorizzazione Culturale, mameglio nel prossimo numero di ADV. organizzato a Milano in Triennale a il viaggio non è semplice. estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°5 - giugno 2011 39
  • 36. marketingORGOGLIO,RESPONSABILITÀO MARKETINGTERRITORIALE?STA DAVVERO NASCENDO UN NUOVO MECENATISMO? IL RESPONSABILITÀ SOCIALE, MARKETING E COMUNICAZIONECASO ‘DELLA VALLE AL COLOSSEO’ È EMBLEMATICO DI UNA SI STANNO MOBILITANDO PER DARE VITA A PROGETTITENDENZA: SONO SEMPRE PIÙ NUMEROSE LE IMPRESE CULTURALI DI AMPIO RESPIRO.ITALIANE – SPESSO COSTITUITE IN FONDAZIONI – CHE TRAdi Francesco Monetafrancesco.moneta@theroundtable.it P er alcuni operatori culturali, il del Colosseo (25 milioni di euro, un per creare ricchezza economica. Noi 22 giugno 2011 è un giorno da record per il settore) ma soprattutto crediamo nel made in Italy, i prodotti ricordare: nell’impagabile cor- si è reso protagonista di una sorta di Tod’s ne sono uno degli ambasciato- nice dell’Anfiteatro Flavio, allestito “chiamata alle armi” che più o meno ri, e per questo dobbiamo e vogliamo sobriamente per enfatizzare la magia recitava così: “La Cultura è neces- proteggere uno dei principali sim- del luogo, Diego Della Valle non solo saria non solo perché genera cono- boli dell’Italia per il mondo. Perché ha presentato il progetto del restauro scenza, ma perché è uno strumento il “made in Italy” riguarda anche e soprattutto la nostra Cultura. Ci au- guriamo che questa iniziativa possa essere presto seguita da altre azien- de e persone, orgogliose della nostra Cultura e del nostro Paese. Aspettia- mo buone notizie!”. Il giorno dopo, non casualmente, la Fondazione Italia Futura di Luca di Montezemolo organizzava al Teatro Argentina di Roma una giornata di riflessione e confronto sul tema “Cul- tura, orgoglio italiano”, che ha visto sul palco una folta rappresentanza di protagonisti della cultura nazionale a rappresentarne la molteplicità dei comparti: Musica classica e contem- poranea, Cinema, Teatro, Archeolo- gia, Architettura, Beni monumentali, Arti visive, Letteratura, Design erano autorevolmente rappresentati, forse a mancare in quantità erano proprio © Tips Images - Fogstock RF le Imprese, di cui erano testimonial40 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011
  • 37. cultura + impresa circa 5 milioni di visitatori l’anno, per manno e il neoministro di Beni Cul- non contare il ritorno mediatico in- turali Galan si sono rivolti agli altri ternazionale già raccolto con il solo imprenditori romani sottolineando annuncio. che numerose sono le opportunità Infine, verrà costituita un’Associazio- ancora aperte nella Capitale. ne senza fini di lucro che si chiamerà Se “il caso Della Valle” può avere un “Amici del Colosseo” e che si occupe- prezioso ruolo di stimolo e mediati- rà di “promuovere la conoscenza del camente di buon esempio, non è cer- progetto di restauro e altre iniziative to da oggi che Imprese e Imprendito- a scopo sociale, dedicate prevalente- ri si sono organizzati per assicurare il mente a giovani e anziani per avvi- proprio contributo alla Società e alla cinarli ancora di più a questo monu- Cultura. Nello spazio “Sistema Im- mento”. presa”, in queste pagine, descriviamo Due quindi gli elementi emblemati- brevemente un altro “caso eccezio- ci di questo intervento: il contributo nale”: la Consulta per la Valorizza- dell’Impresa assicura non solo un zione dei Beni Artistici e Culturali di puro valore economico-finanziario, Torino, che nata nel 1987 associa 29 ma l’apporto di una competenza aziende impegnate fino a oggi in in- © Tips Images - Marc Chapeaux nella valorizzazione e nella promo- vestimenti per 16 milioni di euro sen- zione del bene culturale, che mette za avere in cambio alcun vantaggio di solo il padrone di casa e lo stesso Del- l’Impresa partner ulteriormente in comunicazione per i singoli brand.la Valle. Anche qui si dichiarava che ruolo, associandola intrinsecamente Ma per avere una idea più precisa LA CULTURA“è urgente che gli italiani ritrovino alla dimensione comunicazionale del della ricchezza che oggi questo mo- TROVA NUO-tutto l’orgoglio della propria cultura progetto. vimento privato rappresenta per la VI POTENTI e che la discussione politica ne rico- Allo stesso tempo, c’è il desiderio di Cultura, è utile la lettura del Gior- AMICI CHE NEnosca il valore di grande risorsa stra- fare network in nome della Cultura: nale delle Fondazioni, il ciclopico DIVENTANOtegica per il presente e per il futuro gli imprenditori chiamano altri loro rapporto del Giornale dell’Arte che PALADINI E del nostro Paese” . pari, e insieme si pongono l’obietti- quest’anno, sotto la direzione di Cat- DIFENSORIInsomma, la Cultura trova nuovi po- vo di stimolare investimenti privati e terina Seia, ha monitorato oltre 200 POCHI MESItenti amici che ne diventano paladini pubblici, per lo più delle forze mag- Fondazioni di origine bancaria e ci- DOPO LE e difensori, pochi mesi dopo le cla- giormente dinamiche del Territorio, vile. CLAMOROSEmorose manifestazioni di protesta come le Camere di Commercio, le As- Ne esce un quadro ricco e articola- MANIFE- contro i tagli economici governativi, sociazioni imprenditoriali, e – quan- to, probabilmente sorprendente in STAZIONI DI e nelle settimane della maratona - or- do proattive – le Istituzioni politiche quanto visto nell’insieme di una mol- PROTESTAmai un cult - a sostegno del Teatro e di governo. Della Valle ha annuncia- teplicità di attori spesso protagonisti CONTRO IValle di Roma. to la replica di questo modello a Fi- nei propri territori, allo stesso tempo TAGLI ECONO-Ma torniamo alla case history del renze e Venezia, dopo essere entrato erogatori, finanziatori e/o produttori MICI GOVER-restauro del Colosseo: il Gruppo tra i finanziatori del Teatro alla Scala o quantomeno stimolatori di progetti NATIVITod’s lo ha definito “un progetto di di Milano, e il sindaco di Roma Ale- artistici e culturali.mecenatismo che non avrà nessun Questo Rapporto 2011 sulle Fonda-ritorno economico o pubblicitario/ zioni è un compendio ben organizza- commerciale”, ovvero l’immagine to, focalizzato nella prima parte sulle del Colosseo non verrà associata a Fob - Fondazioni di origine bancaria quella dei prodotti. Anzi, Della Valle - che rappresentano attualmente laha ricordato che la condizione per la vera ossatura del sistema sussidiarioloro partecipazione al restauro era alla Cultura e al Sociale, in Italia.proprio che fossero da soli, “per non Una Indagine su 68 Fob indica cherischiare di condividere un eventuale nel 2009 sono stati erogati comples- sfruttamento commerciale dell’ope- sivamente 1.255 milioni di euro, conrazione”, ma certamente il Gruppo una flessione per il 2010 del 7,66%, sarà l’unico brand d’Impresa a poter- stimando l’erogazione complessiva si associare per 15 anni all’immagine dello scorso anno in 1.159 milioni di di questo monumento-totem mon- euro. Di questi, circa il 28% è stabil- diale, in una ottica certamente “cor- mente riservato all’Arte e alla Cultu-porate” ma non per questo meno effi- ra, che nel 2010 ha beneficiato di cir- cace. Dopo tutto è uno di quei casi in ca 325 milioni, con una flessione sul cui il nome dell’azienda e quello del 2009 limitata a meno del 2%.prodotto portabandiera coincidono, La seconda parte del rapporto è dedi- e al Colosseo transitano pur sempre cata invece al boom delle Fondazioni estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011 41
  • 38. marketing Imprese che cercano soluzioni orga- di opportunità comunicazionale o nizzate e non occasionali per dare un “politica”, senza una chiara missione senso alla propria strategia di Corpo- e soprattutto una coerente strategia rate Social Responsability. Il Giorna- d’intervento, il che porta a interventi le delle Fondazioni suddivide le Fon- di tipo soprattutto reattivo (ovvero, si dazioni civili per finalità in ambito scelgono i progetti per motivi di tipo artistico e culturale, 6 categorie che relazionale o di opportunità politica, vanno dalla conservazione ed espo- raramente a fronte di una valutazio- sizione dei Musei, all’organizzazione ne e una comparazione dei contenu- di Rassegne, Festival e Manifestazio- ti del progetto). Una specie evoluta ni di natura artistica e culturale. è la Fondazione d’Impresa che si Noi ci focalizziamo sulle “Fondazioni pone obiettivi istituzionali precisi e © Tips Images - Marc Chapeaux d’Impresa”, meno rappresentate in dichiarati, e cerca di rispondere con questo Rapporto (circa una decina su coerenza alla propria missione, con civili, definite “una specie in via d’e- oltre 130 monitorate), avendo incon- grande attenzione alle istanze che stensione”, e che sempre più spesso trato recentemente alcuni dei loro provengono dai propri Territori di rappresentano una soluzione scelta Rappresentanti. riferimento, dove sono le Sedi princi- da un lato da Operatori della Cul- Da questo sondaggio empirico ab- pali e gli insediamenti produttivi. La tura e del Sociale per strutturare la biamo tratto la conclusione che ci terza specie è quella che nasce intor- propria attività, aprendosi a partner sono tre tipi di Fondazioni d’Impre- no a una idea forte, o che in questa pubblici e privati; e dall’altro dalle sa: quelle che nascono per ragioni direzione di evolve, spesso grazie allaSistema CulturaLa Consulta fa la forza (di Torino)di Francesco Moneta “Nel 1987 le principali Aziende ed Enti eccezionale: dopo quasi 25 anni le torinesi si sono uniti, stanziando una Imprese continuano a generare progetti somma ogni anno, al fine di costituire e risorse nonostante i tempi difficili, e un fondo finalizzato a migliorare e la notoria difficoltà a mantenere vive valorizzare il patrimonio artistico della e attive associazioni d’imprenditori Città, allora in situazione drammatica. che non siano mosse da obiettivi Ludovico Passerin d’Entrèves Molti di noi, che per dovere d’ufficio sindacali o economici. Infatti, continua avevano accompagnato personalità Passerin d’Entrèves, “molte richieste piemontese e i Soci, che hanno riflessione e proposta, mostre e di livello internazionale a visitare la sono pervenute per avere lo Statuto dedicato tempo e impegno, sentono la pubblicazioni, sta nascendo un’attività di nostra Città, con crescente imbarazzo della Consulta, molti di noi sono stati responsabilità di mantenere e sviluppare tipo “progettuale” per favorire un nuovo avevano osservato lo stupore degli ospiti chiamati in varie sedi a presentare la questo unicum che Torino ha rispetto ad modo di valorizzare i Beni Culturali. di fronte a un patrimonio di così alta Consulta, ma in nessuna città italiana le altre città italiane.” L’impegno è di mettere a disposizione qualità in un uno stato di conservazione aziende, peraltro duramente impegnate Infine, la scelta di comunicare con la delle Soprintendenze e delle Istituzioni disastroso.L’idea ardita è divenuta realtà: nell’innovazione e nella competizione sui Cultura è efficace, o rimane un gesto le capacità gestionali, organizzative in più di vent’anni i Soci - dai dodici mercati internazionali, si sono accordate buono e giusto di responsabilità e le conoscenze esistenti nel tessuto fondatori - sono saliti a trentadue e la per un impegno comune a favore dei sociale? Dove va la Consulta del imprenditoriale e manageriale delle Consulta ha realizzato oltre 32 interventi, Beni Culturali della propria città.” futuro? “Coinvolgere le aziende e i aziende attive in Consulta. E’ un esempio investito più di 25 milioni di euro, Un’altra eccezione è data dalla modalità cittadini nei problemi dei Beni Culturali il nostro impegno per il progetto del impegnato più di 1 milione e mezzo di di partecipazione: “I Soci della Consulta favorisce l’attrattività di un territorio e futuro Polo Reale di Torino che si sta ore di lavoro di esperti, di restauratori e agiscono e intervengono sempre le azioni sul patrimonio storico-artistico delineando. Concludo citando Marco di professionisti sui principali monumenti come entità unica, andando oltre le costituiscono un formidabile biglietto Aurelio: “Ho fatto qualche cosa per la della Città.” Così Ludovico Passerin singole identità e gli interessi particolari, da visita per le imprese italiane attive sul società? Dunque a me stesso ho recato d’Entrèves, - Presidente della Consulta privilegiando il ritorno d’immagine panorama internazionale. Accanto alle vantaggio”. per la valorizzazione dei Beni Artistici e corale, legato alle iniziative realizzate. nostre tradizionali attività di restauro e Culturali di Torino – racconta una realtà La Consulta è un “valore” per il territorio conservazione, valorizzazione e fruizione,42 estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011
  • 39. cultura + impresa BorsaCultura PIXAR. 25 anni di animazione – sponsorizzare la mostra riceverebbero Prossimamente Milano, PAC una ottima opportunità di visibilità e la Da Novembre 2011 fino a Febbraio 2012 possibilità di usufruire di diversi benefit gli spazi espositivi del Padiglione d’Arte in termini di comunicazione, eventi, Contemporanea di Milano ospiteranno cataloghi e biglietti omaggio. È inoltre la mostra, progettata e curata da possibile studiare iniziative ad hoc per Maria Grazia Mattei, che racconterà e valorizzare la presenza dello sponsor in presenterà i 25 anni della più famosa base alle specifiche esigenze. Le fasce casa di produzione di film di animazione, di sponsorizzazione vanno dai 40 mila raccogliendo i mondi, i personaggi, le euro ai 120 mila euro. storie e il processo creativo che dalla La mostra è organizzata da 24 Ore matita si sviluppa nel digitale. Schizzi, Cultura in collaborazione con Comune dipinti, disegni a pastello, immagini di Milano, Assessorato alla Cultura e digitali, installazioni e postazioni Mattei Digital Communication. interattive. Una mostra/evento pensata per il grande pubblico e le famiglie che si propone anche l’obiettivo di ispirare Per informazioni e segnalazione il tessuto produttivo delle imprese con di progetti e opportunità di una riflessione sui legami tra tradizione sponsorizzazioni culturali: e innovazione. Le aziende che volessero borsacultura@theroundtable.itvisione e alla personalità del Fonda-tore o del Direttore di turno. Queste sono le Fondazioni più vivaci,proattive, portatrici di Progetti pro-pri intorno ai quali aggregano forze e operatori esterni, spesso organizza-te con staff interni che progettano e quantomeno coordinano, se non pro- ducono, le attività definite.Tre esempi? La Fondazione Pirelli, diretta da Antonio Calabrò, che hauna forte se non esclusiva attenzio-ne a tematiche sempre riconducibili alla cultura industriale della propriaImpresa e del territorio di riferimen-to, capace di avventurarsi in progetti anche innovativi e sofisticati come coproduzioni di Mostre con la Trien-nale o di spettacoli teatrali con il Pic- colo Teatro di Milano.La Unicredit Foundation, ora presie- duta da Maurizio Carrara, ha inveceuna particolare attenzione al terzo i giovani - alla Scienza, all’Arte e alla evento “Arte e Scienza in Piazza”, ora settore e a interventi sociali non solo Cultura, attraverso il Sistema Scuola esportato anche a Milano.nei 22 Paesi ove il Gruppo è presen- e coinvolgendo direttamente il pub- Una cosa pare certa: il futuro dellate, promuovendo “una moderna fi- blico con progetti innovativi, per con- Cultura del nostro Paese pare lega-lantropia d’impresa e della cultura tribuire alla creazione della società to fortemente al sostegno di Banche dell’impegno civile, della donazione della conoscenza”. Da qui un fittis- e di Imprese. Quanto più sarà frut- e del volontariato”. simo programma di attività, che può to di una visione strategica, quantoInfine la sorprendente Fondazione contare su un organico di circa 20 più sarà cospicuo, continuativo, maMarino Golinelli di Bologna, il cui collaboratori: la creazione di un Cen- allo stesso tempo efficace per questifondatore è anche Presidente del- tro di formazione permanente e di un “nuovi mecenati” (o meglio, “impren-la Casa Farmaceutica Alfa-Wasser- Laboratorio permanente di Culture ditori socialmente responsabili”).mann, si è data una missione chiara: Creative di 2000 mq nel centro di Bo-“avvicinare i cittadini - in particolare logna, fino alla creazione del format- estratto da AdV Strategie di Comunicazione n°6 - luglio/agosto 2011 43
  • 40. Edizione speciale per il convegno“Comunicare con la cultura in Lombardia: quali opportunità per il ‘sistema impresa’?” 6 Ottobre 2011 - Palazzo Pirelli, Milano