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Ad v maggio2012_eventi&cultura

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  • 1. MA RK ETI NGEVENTI, ARTI & CULTURA:SINERGIE A ELEVATOVALORE AGGIUNTOIn periodo di crisi, anche gli eventi vengono “razionalizzati”: i costosi“effetti speciali” lasciano spazio a “soluzioni intelligenti”, dove contanola qualità della relazione personale, la percezione del messaggio,la distintività. Le Arti e la Cultura diventano spesso non solo territoriovaloriale, ma soluzione creativa a elevato valore aggiunto, generandoil concept “The Arts Mood”.di FRANCESCO MONETAfrancesco.moneta@theroundtable.it Installazione Samsung al Fuorisalone 2011 Ne avevamo già parlato nel primo della Tecnica di Milano. in Borsa dei primi mesi del 2012, si vedràk numero di ADV del 2012, conil titolo “Quando il Brand si mette in Due casi più recenti: è tutt’ora in corso la Mostra “Impossible Conversations”, l’e- come a partire dalla corporate image per arrivare alle iniziative di Csr, tuttoMostra”: c’è una tendenza crescente da vento dell’anno al Metropolitan Museum è fortemente segnato da una dichiarataparte della comunicazione d’impresa – di New York, che mette a confronto due dimensione culturale, a partire dallaaziende e agenzie - ad adottare tecniche stiliste-mito del passato e del presen- citazione di Fedor Dostoevskij “Lae strumenti mutuati dalla cultura. Tra te, come Elsa Schiapparelli e Miuccia Bellezza salverà il Mondo”, per arrivarequesti la creazione di occasioni espo- Prada. Ovvero, una impresa multina- alla recente creazione di una Fondazionesitive del prodotto organizzate come zionale della moda trova una ulteriore culturale che continua il percorso giàvere e proprie mostre, come nei casi consacrazione in un ambito culturale, iniziato nel 2000 - quindi non strumen-di Procter&Gamble e Ford illustrati che ne certifica il rilievo nella storia del tale a una campagna di comunicazionenell’articolo, all’interno di luoghi istitu- costume contemporaneo. E se si va a finanziaria - creando il “Teatro Cucinel-zionali come sono stati rispettivamente studiare la comunicazione di Brunello li”, che anima una stagione vera di prosa,la Triennale e il Museo della Scienza e Cucinelli, forse la più celebrata start-up musica e danza.80 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  • 2. CULTUR A +I MPR ESA A sinistra: Veduta notturna del Teatro Cucinelli. Sotto: Le Tre Ninfe di Bosch. Sand Art per ENI.LE ARTI NELLA PUBBLICITÀ mediamente (non sempre) outstanding. una delle più elevate concentrazioni diCome già noto, la cultura, o meglio le Dall’altro, il coinvolgimenti di cotanto eventi aziendali che viviamo ogni annoarti nel loro insieme, segnano anche le autore diventa ulteriore occasione di - sono numerose le citazioni culturali eattività di comunicazione più “classi- comunicazione, la campagna pubblicita- artistiche di aziende di vari settori mer-che”. Un esempio per tutti è la strategia ria fa notizia, e può essere spesa anche ceologici. Nel 2011 ad esempio si distinsepubblicitaria che da qualche anno vede con valenze istituzionali, a partire dalle l’installazione multimediale “Lead me toENI protagonista (lo stesso Gruppo che citazioni nei bilanci e nei corporate pro- your Door” degli artisti “Media Art Duoin passato si distinse per affidare a Folon file, fino naturalmente al sito aziendale. Mioon” con la quale Samsung occupòuna parte della propria identità visiva): Accade talvolta che la contaminazione un intero padiglione del Superstudio.la comunicazione dei contenuti non è si perfeziona elevando il pubblicitario al Fu il fulcro di tutta la comunicazioneaffidata a testimonial, celebrities, attori o rango di artista, come è stato il caso di dell’azienda coreana, dove i prodottigente comune, né gli spot sono ambien- Armando Testa, il cui segno era talmente erano sì in scena, ma l’obiettivo strate-tati in un mondo reale. L’azienda si affida forte e non convenzionale da assumere gico era di comunicare la filosofia delad artisti più o meno giovani, spesso sco- tutte le caratteristiche dell’opera d’arte, “Digital Humanism” allora lanciata anosciuti ai più (ma che diventano famosi capace di vivere vita propria indipen- livello internazionale da Mr. Boo-Yon,in Italia grazie agli spot dell’ENI), come dentemente dal prodotto pubblicizzato: President of Visual Display at Samsungad esempio è stata la sand artist israe- ma sono casi rari. Electronics: “We highlight Samsung’sliana Ilana Yahav, che ha interpretato strategy to elevate its commitment toartisticamente con la sabbia temi “forti” creating products that enable sharing ofcome l’internazionalità, ovvero l’energia EVENTI, ARTI E CULTURA personal experience and expression ofgenerata dagli scambi culturali, la ricer- Anche il più recente comparto degli personal style”.ca e il rispetto.Nulla di nuovo, in realtà: Eventi di comunicazione può trovare Poco lontano dal quel padiglione,la storia della pubblicità e della comu- nella contaminazione con le arti e la cul- sempre al Fuorisalone in via Tortona,nicazione visiva è segnata da contributi tura soluzioni efficaci, quando si tratta di quest’anno Whirlpool ha fatto ap-di artisti spesso di primo piano, a partire organizzare ad esempio una convention prodare l’allestimento con il quale hadai suoi albori. Le contaminazioni con aziendale, la presentazione di un prodot- presentato la nuova linea di prodotti ale arti visive, il cinema e la fotografia to alla stampa, la presenza in Fiera o un marchio Whirlpool, Ignis e Kitchen Aidd’autore sono state già abbondantemente evento di marketing relazionale BtoB. a giornalisti, trade partners, architetti ecelebrate, e spesso hanno fatto la fortuna Lo stesso design oggi è considerato opinion leader, con un mini roadshowdelle aziende che vi hanno creduto. “arte applicata” a tutti gli effetti, come che ha toccato Treviso, Riccione e quindiPeraltro, il vantaggio è duplice: da un la moda: ma al Salone e al Fuorisalone appunto Milano. Il concept-evento eralato la qualità del prodotto creativo è del Mobile di Milano - che rappresenta “Innovative Tradition: Art & Design’, AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 81
  • 3. MA RK ETI NGe tutto l’allestimento ha giocato sulla ospiti erano stati coinvolti nell’evento. Al Sopra: Due immagine del roadshow di Whirlpoolintegrazione tra il design dei prodotti e Motorshow di Bologna del 2008, invece,varie forme artistiche, principalmente il successo dell’allestimento di Bosch “Illa pittura (erano esposti tredici quadri Giardino delle Ninfe” fu enorme, a livel- padiglione esterno, a diverse centinaiadedicati alla donna) e la food-art, fino a lo di pubblico, media coverage e “critica” di metri di distanza. Ovvero, talvolta ilpresentare come allestimento totem un da parte degli stessi operatori del settore “pensiero laterale” che abita il mondogrande tavolo da soggiorno a forma di - ivi compreso il top management inter- delle arti può essere di valido stimolotavolozza, nell’area “Show Cooking’. nazionale dell’azienda tedesca - nono- per una comunicazione d’impresa alla stante l’esiguità del budget investito. La perenne ricerca di modalità di comuni- chiave stava nell’aver sostituito le solite cazione distintive e “unconventional’. SuLE ARTI COME STRUMENTO CREATIVO hostess-modelle discinte e di bell’aspetto queste basi è nato il concept “The ArtsCome le arti e la cultura possono essere Mood’, ovvero la progettazione e crea-soluzione creativa per gli organizzatori zione di eventi fondati sulle expertisedi eventi? Sostanzialmente in due modi: LE AZIENDE - SPECIE di artisti e operatori culturali, integratiil primo è quando le arti subentrano con alle competenze della comunicazionele proprie discipline ai consueti stru- IN ALCUNI SETTORI COME d’impresa. Lo ha sviluppato The Roundmenti utilizzati nel settore: l’allestitore è Table, che ora lo propone in collabora-uno scenografo, l’animatore un perfor- IL PRIVATE BANKING, zione con NewtonLab, agenzia di eventimer, il tecnico delle luci un lighting desi- del Gruppo 24Ore, che a sua volta operagner di teatro, così come provengono dal L’AUTOMOTIVE, L’ALTO in sinergia con le società 24Ore Culturamondo degli eventi culturali il fotografo, e Alinari 24Ore (vedi intervista nel boxil conduttore, l’autore, il regista, etc... Il DI GAMMA, I SERVIZI di questo numero).luogo - o come si dice in gergo, la “loca-tion” - può essere un Teatro, un Museo, DI CONSULENZA - HANNOma lo stesso esito lo si può ottenere - for- ARTE E CULTURA COME CONTENUTOse con risultati più sorprendenti perché L’ESIGENZA DI CONQUISTARE Il secondo modo è associare alla culturainaspettati - in una discoteca o in un e alle arti i contenuti degli eventi dipadiglione fieristico. Ricordo il successo CLIENTELA MIRATA comunicazione. Tra le esigenze crescentidi un evento organizzato per Procter delle aziende - specie in alcuni settori& Gamble e Laura Biagiotti in collabo- come il private banking, l’automotive,razione con lo staff del Teatro Franco con attrici “vere” che interpretarono l’alto di gamma, i servizi di consulenzaParenti, in occasione della presentazione performance no-stop e one-to-one, della - c’è quella di fidelizzare e conquista-alla stampa internazionale del profumo durata di pochi minuti, per raccontare al re clientela mirata, sia in ottica BtoC“Emotions’: la discoteca La Banque di pubblico le caratteristiche delle tecnolo- (clientela finale di medio-alto profilo)Milano venne trasformata teatralmente gie Bosch a favore della mobilità sosteni- che BtoB (business partner e clientelain un mondo magico e sorprendente a bile. I visitatori erano costretti a sedersi intermedia)evocare le atmosfere dello spot pubblici- sull’erba vera di un microgiardino, cir- In passato si faceva spesso ricorso atario: era il 10 settembre del 2001, e no- condato dagli stand degli altri espositori: discipline ed eventi sportivi “top di gam-nostante il mondo il giorno dopo avesse c’era la coda perenne per ascoltare le tre ma”, come il golf, la vela, l’equitazione,altro a cui pensare, il media coverage di Ninfe dell’Acqua, dell’Aria e della Terra, talvolta il tennis. Oggi a queste soluzioniquell’evento fu ugualmente elevatissimo, e l’88% degli “spettatori” poi si recò a si affiancano e subentrano i contenutianche grazie a come i giornalisti e gli provare le suddette tecnologie in un e gli eventi culturali, anche per moti-82 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it
  • 4. CULTUR A +I MPR ESAΩL’INTERVISTAOBIETTIVO: linee di elettrodomestici dell’azienda all’arte: che tipo di evento era, e a chi si è rivolto? per interagire con i propri clienti e prospect, senza necessariamente trattare tematiche tecniche. Si sente ai propri eventi? Per diversificare, rendersi diverse, elevare il livello del loro messag-EVENTI ANTINOIA, Era il lancio della nuova gamma molto il bisogno di “creare traffico” gio, e renderlo adatto a clientela diANCHE GRAZIE ALL’ARTE dei 3 marchi del gruppo, Whirlpool, nei punti vendita o semplicemente elevato standing spesso sensibile aINTERVISTA A Ignis e Kitchen Aid, con esposizione fra reti commerciali e clienti, per queste tematiche. A mio avviso c’èPIERO PAVANINI, dei prodotti e un momento e un’area consolidare le relazioni, gratificare anche il “fattore moda’, un trendAMMINISTRATORE esperienziali. Era rivolto ai clienti di i migliori clienti e incontrarne di del momento. In ogni caso è ancoraDELEGATO DI Whirlpool, mobilieri e costruttori, nuovi. Abbiamo alcune casistiche un’area con grandi spazi di crescita.NEWTONLAB, oltre che alla stampa italiana e inter- recenti di UBS, Banca IMI e Banca La vostra appartenenza al GruppoAGENZIA DI EVENTI nazionale. L’immagine dell’azienda è Generali. Per quest’ultima abbiamo 24Ore che sinergie vi procura?DEL GRUPPO 24ORE da sempre vicina all’arte, oltre che a inventato e stiamo erogando corsi La possibilità di accedere a con- un “Fashion Mood’: alcuni prodotti per i migliori promotori finanziari dizioni particolari alle attività delle sono serigrafati e assomigliano a per organizzare mini eventi sul ter- società del gruppo che si occupano oggetti d’arte più che a semplici ritorio intorno a temi ludici e tecnici, di cultura, 24Ore Cultura e Alinari. elettrodomestici. con tanto di manuale, aula, esercita- zioni e “compiti a casa”. Ma spesso, Qual è il segreto per organizzare Dal vostro osservatorio di agenzia per questi eventi di relazione, i eventi di relazione di successo, se- di eventi, spesso BtoB, che tipo di contesti considerati ideali sono le condo la vostra esperienza? aziende vi interpellano principal- mostre e i musei, con visite guidate Rendere le cose semplici, dinami- mente, e con quali indicazioni? personalizzate e a seguire momenti che e divertenti, invitare pubblici in Le più svariate, per eventi di co- conviviali, per i quali eventi però la modo estremamente mirato, evitare municazione interna, kick off, lancio richiesta è di trovare soluzioni nuove eccessivi tecnicismi e noia e parlare di prodotti, motivazione, formazio- basate su questo schema collaudato di cose che interessano ai destinatari Recentemente al Salone del Mo- ne e informazione. Ultimamente con successo. del messaggio e non solo ai suoi mit-bile avete organizzato per Whirlpool abbiamo ravvisato molto interesse tenti. Purtroppo ancora troppo spes-un evento che ha voluto associare intorno agli eventi di relazione, ove Perché spesso le aziende sentono so prevale la seconda situazione, e lafortemente l’exhibition delle ultime l’azienda vuole creare le condizioni il bisogno di dare contenuti culturali noia invade le platee.vazioni logistiche e di tempo, sempre MOSTRE AL TOP NEL RANKING te bankers o due Case automobilistichepiù tiranno, vero problema alla base dei DEGLI EVENTI DI RELAZIONE diverse, ad esempio, invitino la stessacosiddetti “eventi di relazione”, ove il Senza contare che le mostre oggi posso- persona a due eventi culturali diversi oprimo goal è conquistare la disponibi- no anche rappresentare eventi mediatici peggio alla stessa mostra - ora l’esigenzalità e la presenza dei propri pubblici- e aspirazionali; artisti, critici e curatori è quella di organizzare eventi culturaliobiettivo. sono vere e proprie star; i luoghi dell’arte in proprio, o crearli in partnership conGli eventi culturali preferiti sono oggi sono “cool’; le campagne di comunica- prestigiosi operatori culturali, per avererappresentati dalle visite - il più esclu- zione e di media relations intorno alle quindi il diritto-beneficio di sfruttarli insive e originali possibile - a mostre e grandi mostre possono essere anche di esclusiva anche per le proprie attività dimusei, dei quali non sempre è necessario grande impatto popolare; infine non è da marketing relazionale.essere sponsor: gli operatori culturali e trascurare la benemerenza che le azien- Senza contare che sempre più spesso legli organizzatori di mostre ormai hanno de partner acquisiscono sottolineando Fondazioni d’Impresa spostano i proprinel proprio modello di business anche di aver contribuito con le proprie risorse interessi verso la cultura, in senso lato: è“gli eventi one shot organizzati per le economiche e tecniche all’allestimento un modo di interpretare la responsabilitàaziende’. Una volta ci si associava a della mostra. sociale che consente anche ritorni di co-“prime” teatrali o cinematografiche, poi Queste considerazioni sono avvalorate municazione declinati attraverso eventisi è scoperto che fatto 100 il tempo de- dai risultati della ricerca “Comunicare e iniziative mediatiche più consistentidicato dall’ospite al proprio evento, solo con la Cultura, in tempo di crisi” rea- dei tradizionali contributi a Enti deluna minima parte veniva poi impiegata lizzata da The Round Table in collabo- Terzo Settore.in attività di relazione: un paio d’ore razione con Astarea e 24Ore Cultura A ben guardare è una delle opportunitàvenivano impegnate seduti nella propria (vedi numero 2 /2012 di ADV), da cui che gli operatori culturali in genere han-poltrona, in silenzio. Mentre la formula è emerso che gli eventi preferiti dalle no per sostenere i propri magri bilanci:“visita guidata alla Mostra anticipata da aziende che sponsorizzano la cultura diventare - e imparare a essere - ancheaperitivo e seguita da buffet” (sconsi- sono proprio le mostre, oltre che i Festi- partner di comunicazione delle Impre-gliata la cena placé) consente attività di val culturali e le manifestazioni musicali. se, magari partecipando attivamente erelazione diffuse, dove si può agilmente Poiché quello degli “Eventi di relazione creativamente all’organizzazione deiconversare con gli ospiti, e gli ospiti culturali” è diventato un trend ormai loro eventi.anche tra di loro. consolidato - e il rischio è che due priva- AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it 83

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