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P&G Business Game 2012: Gillette Venus
 

P&G Business Game 2012: Gillette Venus

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1. ASSESSING THE LANDSCAPE: ...

1. ASSESSING THE LANDSCAPE:
market analysis (category and sub-segments)

2. WHO:
Category and sub-segments benefits(habits and practices), Target profiling, Brand trial barriers/drivers via qualitative research (optional quantitative to validate drivers)

3. WHAT:
Where should Venus grow its business (quantify the opportunities and tell us the strategic right to win) via quantitative concept test

4. HOW:
Define communication message, marketing media and distribution

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    P&G Business Game 2012: Gillette Venus P&G Business Game 2012: Gillette Venus Presentation Transcript

    • Tommaso Fumagalli 1576677Fangmei Hu 1380781Matteo Ivaldi 1343136Laura Mazzaro 1626928Roberto Solidoro 1290766Francesco Varano 1386275
    • Where? Why? What? How? - - - - Landscape Analisi Qualitativa Il Concept Marketing Decision(Dati Secondari) (Consumer Habits) (Concept Test) (Strategic Plan) (Dati Primari) (Product Perception) (Design Dominante) (Tactical Plan)
    • Bic LEADERS NELLA DEPILAZIONE CATEGORIA RASOI: 1,8 billion euros BIC e WILKINSON ALTRE CATEGORIE DI PRODOTTO: VEET Procter & Gamble ________________________________ 82,6 billion dollars Reckitt Benckiser Posizionamento stimato attraverso la raccolta di dati primari su 154 9,5 billion pounds intervistate. Energizer Holdings 4,6 billion dollars ALTO BASSO ALTO PREZZO«I Venus? Mmm…dovrebbero esseredietro quel pannello,per terra» Cassiera Tigotà Carrefour – Assago BASSO Veet domina… NOTORIETA’
    • Ascelle 5120 4100 80 3 2 60 Viso Inguine 40 Uso Regolare 1 Estate 20 0 Uso Occasionale Inverno 0 Braccia Gambe La ceretta è sempre il metodo più usato, ma per alcune zone è preferito il rasoio. Durante l’estate, inoltre, aumentano le necessità 140 120 100 Ceretta 80 Rasoio 60 Estetista 40 Altro 20 0 Ascelle Inguine Gambe Braccia Viso
    • L’importante è spendere poco… Il resto è relativo E’ il risultato che conta… …costi quel che costi!! La funzionalità prima di tutto… …ma con un occhio al suo costo Un prezzo ragionevole… …per la una rasatura efficiente!In fondo lo faccio solo perché devo… (coinvolgiemento quasi nullo)
    • LA CURA DEL CORPO La self care assume un elevato valore simbolico, diventando talvolta un vero e proprio rituale «Lavarmi è come lavare via tutti i miei problemi dentro tutte queste cose qua…spurgare via…» Luciana Dona fiducia in se stessi e agevola il relazionarsi col prossimo «secondo me una persona che non si vede bene e non sta bene con se stessa non ha tanta voglia di interagire, magari si sente sempre un po’ a disagio» Marialuigia Temi preponderanti sono l’idratazione della pelle e la cura del viso LA DEPILAZIONE Le intervistate risultano ben informate riguardo i metodi di depilazione e le relative problematiche Estetista molto apprezzata, ma un prezzo troppo alto costringe molte a ripiegare sul fai-da-te «a me hanno chiesto 50€ per gambe inguine e braccia, che non è sostenibile considerando che comunque sono una ragazza fuori sede» Loredana Utilizzo combinato dei diversi metodi per zone diverse diverse del corpo «io uso assolutamente la ceretta (...) uso anche il silk epil (...) ho sempre fatto un mix di tutte le cose» Elisa Crescente attenzione per la depilazione permanente «Siamo arrivati a un punto in cui le donne vogliono trovare soluzioni definitive» Giulia P
    • RASOIO Utilizzato prevalentemente per le emergenze e/o nelle zone più sensibili «adesso purtroppo ero di fretta e sono 3 4 volte che ho usato la lametta» Chiara Prevalente nella prima esperienza, unica situazione nella quale è presente la figura dell’influenzatore: prevalentemente la mamma, ma anche l’amica Commodity: il brand pesa poco nella scelta Punti di forza: velocità, portabilità, precisione, praticità VENUS Sebbene la pubblicità abbia una buona recall, l’awareness resta bassa, spesso confusa con VEET Premium price poco giustificato «Mi sembra strano che quelle costino molto di più… magari il fatto di avere quel nome…» Chiara Jennifer Lopez inadatta come testimonial «JLo? No… cioè proprio no… cioè secondo me no» «Secondo me lei non lo usa il rasoio… è poco credibile» Diletta Marialuigia«quello della Venus bellissima truccatissima «Wilkinson… sinceramente non… boh […] un capelli messi a posto, […] vestita di rosa» «quella della Bic qualcosa più semplice uomo più di mezza età, un adulto insomma» magari una che fa sport» Flavia
    • Analisi Analisi Qualitativa Landscape Analisi Interna• Confronto sui Concept • Analisi dell’atteggiamento del mercato• Scrematura • Analisi Strategica • Confronto monadico tra i Concept • Selezione dei Concept selezionati • Sviluppo Interno • Selezione del Concept con più potenziale Focus Group Concept Test
    • Rasoio Cofanetto con Crema per Rasoio Sensore rasoio a SeccoIl concept “Rasoio Portatile” Crema nasce dalla scrematura pre/post effettuata al Focus Group. Ceretta Quel momento è stata una Indolore occasione di sviluppo di una Venus co-invenzione nata grazie Pointall’opinione delle informant e nell’idea comune di unire e rielaborare il “Cofanetto” insieme al concept per la depilazione a secco. Rasoio Delicato Rasoio Portatile
    • Tempo Dedicato alla Depilazione Percezione Depilazione nelle Zone Intime Attributi Rilevanti del Product Concept Attributi Rilevanti del Product Concept Analisi del Design Dominante Percezione di Utilità del Prodotto Percezione di Utilità del Prodotto Valutazione delle Intenzioni d’Acquisto Valutazione delle Intenzioni di Acquisto RASOIO PORTATILE RASOIO DELICATO UTILITA’ PERCEPITA DAGLI INTERVISTATI 6,18 6,32 POTENZIALE DI MERCATO PER IL PRODOTTO Conoscenza Primo Acquisto Riacquisto Conoscenza Primo Acquisto Riacquisto56,47 9,46 4,61 55,76 9,06 4,54
    • Ha avuto almeno una volta la Formato: necessità di depilarsi fuori di casa Portachiave Reputa questo prodotto migliore di Rasoio quelli attualmente in commercio Portatile Testina: Prezzo:Ricambiabile €4,99 Ritiene il rasoio portatile uno strumento utile per la cura del proprio corpo
    • Un prodotto che permette di depilarsi comodamente anche fuori casa, in modo sicuro, veloce e pratico Rasoio con testina ricambiabile Velocità della depilazione Una lametta usa e getta Utilizzabile in ogni situazione Salviettine con una duplice funzione: Praticità del packaging “all in one”pre depilazione per la rasatura a secco, epost depilazione per rinfrescare la pelle Pack agganciabile raffigurante i monumenti d’Italia La rasatura d’“emergenza” diventa “Be a Goddess Everywhere!!” possibile in ogni momento e in ogni “L’eccellenza per l’emergenza!!” luogo con tutto l’essenziale. “Fresca e morbida Sempre!!” Un prodotto nuovo per un nuovo mercato Non è mai stato progettato un rasoio destinato specificamente alla depilazione fuori casa Non stravolge la concezione tradizionale di rasoio e la sua modalità di utilizzo
    • Numero Potenziale delle Donne che si Depilano (Italia) Numero Potenziale Utilizzatrici Rasoio Necessità in situazioni di emergenzaStima di Occasioni in un anno Stima di Occasioni in un anno Stima Primo Acquisto Stima Acquisto Ricambi QUANTITA’ QUANTITA’(75% Stime Acquisto) (75% Stime Acquisto) 900’000 125’000
    • Best Value Perceived Età – 18-23 Professione – Studentesse • Vending Stile di vita – Proattivo e Dinamico Machines • Specialty Stores “Bic” Consumers Who • Gdo Età – 18-23 Where Professione – StudentesseStile di vita – Semplice e Non Sofisticata Lancio graduale con l’estensione della capillarità in tempi How rapidi When Long • Primavera • In to stay (Aprile/Maggio) only if… Aumento delle Obiettivi minimi di occasioni di utilizzo quantità: 300’000 in relazione alla vendite stagione (1/3 dell’obiettivo)
    • Ogni luogo e buono per depilarsi..Fotografati, dillo ai tuoi amici e vinci il premio!!
    • DISTRIBUZIONE (Capillarità e Reperibilità) Prodotti Sostituti DIFFERENZIAZIONE (Associazioni Imitazione Mentali)NOVITA’ Limitate COMUNICAZIONE Occasioni (Notorietà Brand) d’Uso