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ESRP - VII JORNADES TÈCNIQUES EN PUBLICITAT - Campanyes de màrqueting i mètriques en la Cultura 2.0
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Conferencia impartida el pasado 11 de junio de 2010 en la Escuela Superior de Relaciones Públicas de Barcelona (ESRP), en el marco de las VII JORNADES TÈCNIQUES EN PUBLICITAT, bajo el título de …

Conferencia impartida el pasado 11 de junio de 2010 en la Escuela Superior de Relaciones Públicas de Barcelona (ESRP), en el marco de las VII JORNADES TÈCNIQUES EN PUBLICITAT, bajo el título de "Campanyes de màrqueting i mètriques en la Cultura 2.0"

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  • 1. VII Jornades de Publicitat: I ara, el consumidor, què? Veritats i veritats de les xarxes socials. Campanyes de màrqueting i mètriques en la Cultura 2.0 RICARD CASTELLET, Director de serveis al Client d’Elogia FRANCESC GÒMEZ, Social Media Manager d’Elogia Escola Superior de Relacions juny de 2010 10 i 11 de
  • 2. ClienteSomos Ricard Castellet twitter.com/ricardcastellet facebook.com/ricardcastellet linkedin.com/in/ricardcastellet
  • 3. ClienteSomos Francesc Gómez Morales twitter.com/francescgo enQuarentena.net - LibroRedesSociales.com linkedin.com/in/francescgomezmorales
  • 4. Cliente Contenido •Algo tan viejo como andar a pie •¿Por qué saltaron a Internet? •No son para tanto… •Caso práctico de márketing en Redes Sociales •Análisis de Medios Sociales: contexto •Análisis cuantitativo de Medios Sociales •Análisis semántico de Medios Sociales
  • 5. ClienteAlgo tan viejo como andar a pie ¿Qué es una Red Social?
  • 6. ClienteAlgo tan viejo como andar a pie Las Primeras Redes Sociales
  • 7. ClienteAlgo tan viejo como andar a pie Los Mayores Expertos en Redes Sociales http://www.flickr.com/photos/roblisameehan
  • 8. Cliente Contenido •Algo tan viejo como andar a pie •¿Por qué saltaron a Internet? •No son para tanto… •Caso práctico de márketing en Redes Sociales •Análisis de Medios Sociales: contexto •Análisis cuantitativo de Medios Sociales •Análisis semántico de Medios Sociales
  • 9. Cliente¿Por qué saltaron a Internet? Conocer chicas
  • 10. Cliente¿Por qué saltaron a Internet? Compartir vídeos de las fiestas Chad Hurley Steve Chen Jawed Karim
  • 11. Cliente¿Por qué saltaron a Internet? Ahorrar Dinero en SMS Jack Dorsey
  • 12. Cliente Contenido •Algo tan viejo como andar a pie •¿Por qué saltaron a Internet? •No son para tanto… •Caso práctico de márketing en Redes Sociales •Análisis de Medios Sociales: contexto •Análisis cuantitativo de Medios Sociales •Análisis semántico de Medios Sociales
  • 13. ClienteNo son para tanto… Facebook son adolescentes perdiendo el tiempo
  • 14. ClienteNo son para tanto… YouTube son videoclips
  • 15. ClienteNo son para tanto… Twitter es cháchara inútil Martes 27 de abril, 9:45 Martes 27 de abril, 16:14 Martes 27 de abril, 16:27
  • 16. Cliente Contenido •Algo tan viejo como andar a pie •¿Por qué saltaron a Internet? •No son para tanto… •Caso práctico de márketing en Redes Sociales •Análisis de Medios Sociales: contexto •Análisis cuantitativo de Medios Sociales •Análisis semántico de Medios Sociales
  • 17. ClienteCaso práctico Tipo de producto Cupones Ocio Target Hombres / Mujeres entre 18-55 años de Barcelona y Madrid . Ámbito urbano. Objetivos de campaña Promover la compra impulsiva a través de cupones descuento para ocio y entretenimiento. Período 2010
  • 18. Caso práctico: Acciones de captación Acciones de captación Al tratarse de un producto de consumo impulsivo y dirigido a un target muy amplio, se recomienda optar por alcanzar la máxima cobertura posible y, para ello, es necesario tener presencia en los portales que cuentan con las mayores audiencias. Actualmente Facebook son los que aglutinan los mayores números de usuarios en España, y por ello se muestran como piezas clave en la estrategia de captación de usuarios. Además, dadas las múltiples posibilidades de segmentación y acciones de ambos, se combinará esta estrategia de cobertura amplia con una de segmentación orientada por producto (creatividades, palabras clave, seguimiento de conversiones…) que nos permitirá maximizar el ROI en función de los resultados.
  • 19. Caso práctico: Social Ads de Facebook Creatividades renovadas a diario Los Social Ads, pagados a CPC, se segmentarán por ciudad y alrededores. Al trabajar con información de las campañas a 15 días vista, podremos programar creatividades distintas para cada día y para cada ciudad. Posibilitando incluso una segmentación específica por edad o afinidad temática, según la oferta concreta. Los Social Ads se dirigirán a la fan page, donde llegarán al formulario de registro, o bien a la propia web del anunciante.
  • 20. Caso práctico: Estructura de la cuenta - Facebook Facebook Diseño de campaña en torno a 3 pautas: Segmentación geográfica, segmentación geográfica+interés y segmentación geográfica+deal. Segmentación Segmentación Segmentación geográfica geográfica + interés geográfica + Deal Combinación de segmentación Campañas para promocionar Campañas de social ads geográfica en las áreas de el deal puntual de cada orientadas geográficamente cobertura ( Madrid y Barcelona) jornada. Orientadas a Madrid para Madrid y Barcelona, + intereses de los usuarios y/o Barcelona según las dotando a la campaña de gran vinculados a la tipología de características concretas de la cobertura. productos (interés descuentos, oferta, permitirá comprobar ofertas, masajes, que deals tienen más tirón restaurantes…) entre los usuarios.
  • 21. Caso práctico: Engagement Ads Volumen y viralidad Como campaña de branding inicial, podríamos utilizar una campaña de Engagement Ads en Facebook: anuncios que se pagan a CPM que salen en la portada de Facebook, cuando el usuario entra en la red social. Para que una campaña de este calibre funcione, ha de ofrecerse un contenido interesante. Siempre tendrán el enlace directo a hacerse fan y enlace a la pestaña de registro.
  • 22. Caso práctico: Presencia en las redes sociales Redes sociales Las redes sociales son fundamentales en la actualidad (y lo serán cada vez más) en el consumo de ocio y entretenimiento de nuestros potenciales usuarios. Es fundamental que utilicemos Facebook y Twitter en cuatro vías: -Generación de registros -Información de la oferta del día -Posibilidad de feedback o atención al cliente -Viralización de ofertas
  • 23. Caso práctico: captación sin abandonar la red social Pestaña con formulario En cada página de Facebook crearemos una pestaña extra, similar a la existente en la página oficial de Privalia. Esta pestaña será la landing page a la que lleguen todos los usuarios de Facebook que no sean fans, lleguen a través del buscador de Facebook, de una búsqueda natural en Google, del enlace de la web o de un Social Ad. Deberá contener el formulario básico de registro y la oferta activa del día, para motivar al usuario a registrarse.
  • 24. Caso práctico: captación sin abandonar la red social Beneficios de anidar la página de registro en Facebook -Doble posibilidad de engagement Además de lograr el registro, existe la posibilidad de que se haga fan, con lo que sus amigos podrán verlo y él recibirá diariamente las ofertas en su muro. -Mayor oportunidad viral Tras registrarse, aparecerá una pantalla que lo invite a hacerse fan, a compartir en su muro la oferta por la que se ha apuntado y a invitar a sus amigos a hacerse fans (al invitarlos a hacerse fans, cuando vayan a la fan page, caerán directamente en esta pestaña de registro). También tendrán posibilidad de enviar la invitación por mail y de engancharse al Twitter.
  • 25. Caso práctico: Twitter Twitter Twitter es menos potente como generador de registros. Además, sus limitaciones actuales (ausencia de promoción publicitaria interna, público todavía compuesto por heavy users) nos anima a orientarlo sobre todo como: -Canal de comunicación de la oferta del día -Resolución de dudas
  • 26. Caso práctico: Medir el ROI ROI Facebook Campaña Presupuesto diario CTR CPC Deal diario específico Coincide CIUDAD + TEMÁTICA Social Ads Múltiples anuncios y campañas Maximización CTR Conversiones Segmentación
  • 27. Caso práctico: Medir los clics Clics Acortador ow.ly Clics Geolocalización Procedencia
  • 28. Cliente Un descanso antes de seguir http://www.flickr.com/photos/villes
  • 29. Cliente Contenido •Algo tan viejo como andar a pie •¿Por qué saltaron a Internet? •No son para tanto… •Caso práctico de márketing en Redes Sociales •Análisis de Medios Sociales: contexto •Análisis cuantitativo de Medios Sociales •Análisis semántico de Medios Sociales
  • 30. ClienteSocial Media Analytics: contexto Internautas en España Usuarios de Internet cada 100 habitantes 60,00 España 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 - 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 http://data.worldbank.org/indicator/IT.NET.USER.P2 http://www.flickr.com/photos/villes
  • 31. ClienteSocial Media Analytics: contexto Algunos datos a tener en cuenta El 77% de los internautas españoles utiliza las redes sociales de manera habitual para comunicarse con familiares y amigos y compartir, en tiempo real, sus opiniones sobre temas variados o sus últimas fotografías o vídeos Nielsen Online, 10 de junio de 2010 En base a la audiencia de Coca-cola en Facebook (fans), si se valorase la página según el CPM televisivo, alcanzaría los 171.400$ 10 de junio de 2010 Desde julio de 2009 hay más usuarios de redes sociales que usuarios de correo electrónico en el mundo Morgan Stanley, 7 de junio de 2010 http://www.flickr.com/photos/villes
  • 32. ClienteSocial Media Analytics: contexto Pero no todos son iguales http://www.flickr.com/photos/villes
  • 33. ClienteSocial Media Analytics: contexto Lo que nos queda por recorrer: mayor implicación de los usuarios EEUU España http://www.flickr.com/photos/villes
  • 34. ClienteSocial Media Analytics: contexto Lo que nos queda por recorrer: mayor implicación de los anunciantes
  • 35. ClienteSocial Media Analytics: contexto Lo que nos queda por recorrer: mejor valoración de la audiencia
  • 36. Cliente Contenido •Algo tan viejo como andar a pie •¿Por qué saltaron a Internet? •No son para tanto… •Caso práctico de márketing en Redes Sociales •Análisis de Medios Sociales: contexto •Análisis cuantitativo de Medios Sociales •Análisis semántico de Medios Sociales
  • 37. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales Reparto de la conversación Total de artículos/posts que discuten un tema específico Share of Conversation (SOC) = Total de artículos/posts que discuten el tema genérico Share of Conversation del Asunto Brasil en las Elecciones del FC Barcelona Resto elecciones FCB Asunto Brasil 3% Share of Conversation (SOC) – Proporción en la que un tema de conversación específico és mencionado en relación al conjunto 97% de conversaciones que se mantienen entorno a una temática general Del 20 de maig al 8 de juny http://www.flickr.com/photos/villes
  • 38. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales Conversaciones sobre diferentes personas y marcas Share of Voice (SOV) – Proporción en la que una marca es mencionada en relación al conjunto de marcas que compiten con ella http://www.flickr.com/photos/villes
  • 39. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales Evolución temporal de las menciones
  • 40. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales Menciones por tipos de medios 6 – 9 de juny
  • 41. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales Menciones por dominio de origen 27 de maig – 2 de juny Català i castellà
  • 42. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales Palabras utilizadas en la conversación Palabras utilizadas durante la discusión en Twiiter mientras se producía el debate en 59 segundos de TVE y en 8TV. Para mejorar la visualización, se ocultan las palabras mayoritarias “Sandro Rosell” y “Debate” http://www.flickr.com/photos/villes
  • 43. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales Influenciadores Audiencia potencial: Audiencia potencial: 474.163 715.414 Influenciadores Usuarios con más de 700 seguidores en Twitter que han mencionado alguna candidatura entre el 27 de mayo y el 3 de junio. La audiencia potencial es el producto de menciones por número de seguidores http://www.flickr.com/photos/villes
  • 44. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales Peso relativo de las menciones http://www.flickr.com/photos/villes
  • 45. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales La dispersión de la conversación Blogs 0,8 0,7 Videos Comentarios 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 Facebook Foros 0,1 0 Respuestas en Imágenes foros Micromedia Mainstream News 0,49 http://www.flickr.com/photos/villes
  • 46. ClienteAnálisis cuantitativo de Medios Sociales La pasión de la conversación Blogs 14 12 Videos Comentarios 10 8 6 4 Facebook Foros 2 0 Respuestas en foros Imágenes Micromedia Mainstream News 2 http://www.flickr.com/photos/villes
  • 47. Cliente Contenido •Algo tan viejo como andar a pie •¿Por qué saltaron a Internet? •No son para tanto… •Caso práctico de márketing en Redes Sociales •Análisis de Medios Sociales: contexto •Análisis cuantitativo de Medios Sociales •Análisis semántico de Medios Sociales
  • 48. ClienteAnálisis semántico de Medios Sociales Categorización de las menciones a la marca http://www.flickr.com/photos/villes
  • 49. ClienteAnálisis semántico de Medios Sociales Análisis de sentimiento http://www.flickr.com/photos/villes
  • 50. ClienteAnálisis semántico de Medios Sociales Análisis de sentimiento http://www.flickr.com/photos/villes
  • 51. BARCELONA BUENOS AIRES LISBOA MADRID MÉXICO D.F. MONTERREY RIO DE JANEIRO VIGO SÃO PAULO MILANO www.elogia.net

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