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Workshop Lenguaje Publicitario - La importancia de los contenidos

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Presentación en la primera clase del Workshop Lenguaje Publicitario en Internet, impartida en la Universitat Internacional de Catalunya el 12/11/10

Presentación en la primera clase del Workshop Lenguaje Publicitario en Internet, impartida en la Universitat Internacional de Catalunya el 12/11/10

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  • La definición tradicional de la publicidad está extraída de la versión inglesa de la Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising)
  • “El yin es atracción, recepción, hospitalidad; es acomodar la casa para recibir visitas, es escuchar, cultivar la relación, es intimidad y conversación. El yang es actividad, extroversión, es hablar, construir discursos; es salir a cazar, perseguir, rastrear las grandes manadas y disparar mensajes. El yin y el yang son cualidades inversas, no excluyentes, que conviven en una misma campaña publicitaria de manera complementaria.” (Daniel Solana, Postpublicidad)
  • “Hoy, en estos tiempos postpublicitarios, si el elemento central de la comunicación no es un anuncio publicitario ubicado en un espacio comprado en un medio de comunicación, sino un contenido atractor dotado de comestibilidad que vive en su propio espacio, entonces la publicidad no tiene por qué ser necesariamente breve, simple, ni persistente, ni pensar que el único camino es fragmentar el presupuesto en mil piezas de pequeño tamaño y lanzarlas contra la audiencia para que el mensaje sea escuchado una y otra vez.” (Daniel Solana, Postpublicidad)
  • “Traducido al ecosistema publicitario, la estrategia “r” significa llenar los medios del mayor número de mensajes, bajo la premisa de que si somos lo suficientemente prolíficos, tarde o temprano algún mensaje germinará en la mente del consumidor. Nos dará igual que generemos una gran cantidad de anuncios muertos.
    (…)
    Traducido al ecosistema publicitario, la estrategia “k” significa lanzar piezas complejas, no necesariamente breves, con la idea de que si son lo suficientemente atractivas, congregarán audiencia. Que una pieza yin no funcione, y muera, es un importante fracaso.” (Daniel Solana, Postpublicidad)



  • Hasta ahora la comunicación publicitaria podía verse o escucharse o, a lo sumo, verse y escucharse a la vez.
  • “La llegada de internet significó emplear un tercer sentido: el tacto. Las piezas publicitarias interactivas se tocan, se manipulan. Pasamos de la publicidad de los dos sentidos, a la publicidad de tres. (….) La incorporación del tacto como el tercer sentido que interviene en el acto de publicitar, transforma profundamente el proceso de comunicación, pero no aumenta las ventas, así que las agencias, ignoran el fenómeno.” (Daniel Solana, Postpublicidad)
  • Internet es un sistema global de redes de computadoras interconectadas que usa el estándar “Familia de protocolos de Internet” (TCP/IP) que permite la comunicación entre miles de millones de personas en el mundo. Internet fue inventado por Vint Cerf en 1973.
    La Web es un sistema de documentos (hipertextos) distribuidos por ordenadores en todo el mundo y que son accesibles gracias al protocolo HTTP. La Web fue inventada por Sir Tim Berners-Lee en 1989.
  • De los 10 sitios más visitados, 5 son buscadores (primer paso para la búsqueda de contenidos), cuatro son plataformas de publicación con un servicio de red social asociado (o viceversa) y una enciclopedia online. Ninguno de estos sitios está donde está gracias a la publicidad, han llegado hasta allí gracias a su contenido. Aún así, seguimos lanzando los productos en sites que no aportan nada, confiando que todo el tráfico llegue gracias a banners y campañas intrusivas.
  • Para entender mejor las características del contenido web, establecemos este modelo que describa el proceso de “consumo de la información”. La información ha de recogerse en un espacio de información que, a su vez, tiene un contexto determinado. Dicho espacio ha de ser brindado al usuario a través de una interfaz o dispositivo que le permita acceder a la información.
  • El usuario espera “cosas para hacer” en vez de “cosas para ver”
    El usuario modifica el espacio de información y por tanto varía el contexto, de manera que el contenido en sí depende de quien lo visualice.
  • Los contenidos Web se muestran a través de dispositivos dinámicos. A diferencia de la comunicación impresa, en la que cada dispositivo sólo puede albergar unos contenidos concretos, un mismo dispositivo puede ofrecer infinidad de contenidos diferentes.
  • En los espacios digitales, si bien puede existir una secuencia temporal dominante, nada impide que dos usuarios diferentes accedan a unos mismos contenidos siguiendo secuencias distintas.
  • En la Web la inmensa mayoría de los trabajos son obras derivadas. Los contenidos de los demás son accesibles y reproducibles, por lo que surge de manera natural el hacer nuevas propuestas basándose en añadir valor a obras preexistentes. Un buen ejemplo son las fotografías con licencia Creative Commons que son utilizadas para hacer presentaciones públicas.
  • La importancia del hipervínculo es tal, que en internet un contenido no se considera completo si no contiene hipervínculos a otros contenidos.
  • Los contenidos en la web no se ordenan jerárquicamente, sino gracias a los hipervínculos: en eso se basan los motores de búsqueda como Google. En el mundo off-line el contenido es importante en base a la posición que ocupa, a su extensión o a su autoría. En la red la preeminencia la otorgan la cantidad de enlaces entrantes.
  • En Internet, cualquier receptor puede convertirse a su vez en redistribuidor del contenido, ya que ni tiene que invertir en comprar un soporte material (o si existe, la inversión es mínima), no tiene que invertir en distribución del contenido ya que se hace gracias a la red y al no ser necesario un consumo síncrono no tiene la exigencia técnica que implica la retransimisión en directo.
  • Hay tres grandes maneras de conocer la audiencia de un sitio web: mediante el análisis de los logs (datos que genera el propio servidor sobre el tráfico), mediante las marcas de código (Google Analytics) y mediante los paneles de usuarios. El feedback instantáneo permite la continua redefinición de los contenidos
  • La política editorial consiste en el conjunto de normas generales sobre qué tipo de contenidos y cómo se deben abordar. La política comercial establece de qué manera los contenidos apoyan a los productos.
  • Estrategia del producto
    Política editorial
    Política comercial
    Revisar la experiencia acumulada y el feedback
    Plan de contenidos
    Diseñar la experiencia de usuario
    Estrategia de posicionamiento en buscadores
  • Taxonomía=práctica de la ciencia de la clasificación
  • Estrategia del producto
    Política editorial
    Política comercial
    Revisar la experiencia acumulada y el feedback
    Plan de contenidos
    Diseñar la experiencia de usuario
    Estrategia de posicionamiento en buscadores
  • Taxonomía=práctica de la ciencia de la clasificación
  • Diseño de interacción = cuál es la secuencia de acciones que tendrá que hacer un usuario. Objetivo garantizar la eficacia

    Usabilidad = cómo facilito y simplifico la secuencia de acciones. Objetivo aumentar la eficiencia
  • Hemos tardado cinco acciones hasta llegar a lo que tradicionalmente se conoce como una estrategia publicitaria, basada en la compra de medios.
  • 43
  • Transcript

    • 1. Content is King El lenguaje publicitario en la web: fundamentos y marco teórico Workshop Lenguaje Publicitario - Francesc Gómez Morales
    • 2. ¿Qué es la publicidad? • Hasta la llegada de Internet La publicidad es una forma de comunicación destinada a persuadir a una audiencia (espectadores, lectores u oyentes) para que compren unos determinados productos, servicios o ideales (o realicen alguna otra acción vinculada) • A partir de Internet, surge una definición alternativa La publicidad es una forma de comunicación destinada a ofrecer contenidos a los usuarios para dar visibilidad a unos determinados productos, servicios o ideales
    • 3. ¿Cuál de las dos definiciones es correcta?
    • 4. Estrategias complementarias Pull Cultura de la atracción Push Cultura de la insistencia
    • 5. Estrategias complementarias Estrategia “k”Estrategia “r”
    • 6. Antes de Internet
    • 7. Después de Internet
    • 8. ¿Qué es Internet? Internet no es lo mismo que Web La Web es uno de los servicios que se ofrecen a través de Internet Internet no es un canal, es un metacanal Internet es un bien básico, como la salud o la educación
    • 9. Content is King Alexa top ten 1. Google 2. Facebook 3. YouTube 4. Yahoo! 5. Windows Live 6. Baidu.com 7. Wikipedia 8. Blogger 9. QQ.com 10. Twitter (11 de noviembre de 2010)
    • 10. Contenido web Información Espacio de informaci ón contexto Dispositivo usuario
    • 11. Contenido Web: características básicas Interacción – El usuario elige los contenidos suscripciones – El usuario usa aplicaciones que producen nuevos contenidos votaciones, encuestas, valoraciones – El usuario genera contenido comentarios, imágenes, textos
    • 12. Contenido Web: características básicas Actualización
    • 13. Contenido Web: características básicas Multimedio – En un mismo espacio de información conviven diferentes formatos.
    • 14. Contenido Web: características básicas No lineal – Espacios audiovisuales tradicionales – Espacios digitales Contenido 1 Contenido 2 Contenido 3 Contenido 1 Contenido 3Contenido 2
    • 15. Contenido Web: características básicas Obras derivadas Contenido 1 Contenido 2 Contenido del usuario Obra original Obra derivada
    • 16. Contenido Web: características básicas Obras derivadas
    • 17. Contenido Web: características básicas Múltiples dispositivos de acceso
    • 18. Contenido Web: características básicas Hipervinculado Un hipervínculo es el nexo de unión entre dos contenidos de diferentes obras El hipervínculo está en la esencia de la propia Web, por eso todas las direcciones empiezan por http
    • 19. Contenido Web: características básicas Hipervinculado El hipervínculo afecta radicalmente a la estructuración de los contenidos
    • 20. Contenido Web: características básicas Redistribuible No hay soporte físico No hay limitación material No hay consumo síncrono No hay limitación temporal No hay coste de distribución No hay limitación geográfica
    • 21. Contenido Web: características básicas Medición y conocimiento de la audiencia
    • 22. Ciclo de creación y gestión de contenidos digitales Definir Crear Mediatizar InteractivarEnvasar Publicar Gestionar
    • 23. Definir Crear Mediatizar InteractivarEnvasar Publicar Gestionar ¿Quién soy? ¿Qué quiero decir? ¿Cómo me voy a presentar? ¿Cómo me doy a conocer?
    • 24. Definir • Estrategia de la marca o del producto • Política editorial • Política comercial • Revisar la experiencia acumulada y el feedback • Plan de contenidos • Diseñar la experiencia de usuario • Estrategia de posicionamiento en buscadores
    • 25. Definir
    • 26. Definir Crear Mediatizar InteractivarEnvasar Publicar Gestionar ¿Quién soy? ¿Qué quiero decir? ¿Cómo me voy a presentar? ¿Cómo me doy a conocer?
    • 27. Crear • Recopilación de contenidos • Recopilación de “conversaciones” • Creación de una taxonomía • Redacción basada en keywords • Contenidos externos relacionados • Formas alternativas de entrega
    • 28. Crear
    • 29. Mediatizar • Resaltado de textos • Audio y vídeo • Infografías • Rich Internet Applications (flash) • Definir unas reglas de propiedad intelectual (cómo pueden reutilizarse los contenidos) • Cumplir con las recomendaciones de accesibilidad (W3C)
    • 30. Mediatizar
    • 31. Definir Crear Mediatizar InteractivarEnvasar Publicar Gestionar ¿Quién soy? ¿Qué quiero decir? ¿Cómo me voy a presentar? ¿Cómo me doy a conocer?
    • 32. Interactivar Qué actividades harán los usuarios en los contenidos y desde los contenidos • Diseño de interacción • Usabilidad • Diseñar y optimizar la acción comercial • Reforzar la comprensión con elementos gráficos • Taxonomía y elementos relacionados • Acceso a BBDD relacionadas • Enlaces relacionados • Vías de contacto • Disusión del contenido
    • 33. Interactivar
    • 34. Envasar • Integración de los elementos desarrollados • Test funcional • Test de estándares • Test de accesibilidad • Crossbrowsing o test de plataformas • Revisión ortográfica de elementos visibles e invisibles
    • 35. Envasar
    • 36. Definir Crear Mediatizar InteractivarEnvasar Publicar Gestionar ¿Quién soy? ¿Qué quiero decir? ¿Cómo me voy a presentar? ¿Cómo me doy a conocer?
    • 37. Publicar • Registro del contenido • Alta en directorios y buscadores • Gestión del sitemap.xml y el robots.txt • Estrategia de Márketing – Banners – Afiliación – Emailng – Publicidad contextual – SEO (Search Engine Optimization) – SEM (Search Engine Marketing) – SMM (Social Media Marketing) – WOMM (Word of Mouth Marketing) – WPO (Web Performance Optimization)
    • 38. Publicar
    • 39. Revisión del efecto que ha tenido la publicación de un contenido • Análisis del tráfico • Monitorización de la actividad en el sitio • Detección de patrones de uso • Detección de necesidades no cubiertas • Monitorización web: reacción de la web, control de la reputación • Posicionamiento web: cómo se posiciona el site y sus contenidos Gestionar
    • 40. Gestionar
    • 41. Bibliografía http://tienes5segundos.cl/
    • 42. Bibliografía http://www.postpublicidad.com/
    • 43. El presente documento está bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento - Compartir Igual versión 3.0 España Licencia completa disponible en http://creativecommons.org/licenses/by- sa/3.0/es/