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Tesi - il profumo come esempio di produzione e promozione dell'immateriale
 

Tesi - il profumo come esempio di produzione e promozione dell'immateriale

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Francesca Grillo

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    Tesi - il profumo come esempio di produzione e promozione dell'immateriale Tesi - il profumo come esempio di produzione e promozione dell'immateriale Presentation Transcript

    • IL PROFUMO COME ESEMPIO DI PRODUZIONE E PROMOZIONE DELL’IMMATERIALE Tesi triennale di Francesca Grillo Relatore: Proff.ssa Serena Giordano Università degli Studi di Genova Facoltà di Scienze della Formazione Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione
    • Perché proprio la pubblicità dei profumi?
      • Perché, se la pubblicità è un’ opera immateriale in quanto produttrice di senso, un interrogativo interessante riguarda le strategie comunicative di uno tra i mercati più eterei ed immateriali: quello dei profumi .
      • Non si acquistano beni solo per specifici bisogni materiali, bensì per una funzione molto più ampia: la costruzione sociale.
      • Ecco perché spesso la pubblicità preferisce la stimolazione di un contesto mentale, più che indurre una scelta rivolta all’uso pratico.
      • I significati mediati dalla pubblicità non sempre sono disponibili con facilità nella definizione del prodotto o nell’immaginario sociale. Al prodotto viene associata un’immagine ad hoc che appare al consumatore naturale e ovvia.
      • La pubblicità diventa un ambiente in se stessa o di se stessa e produce una raffigurazione ridotta e semplificata della realtà sociale in cui si creano esemplificazioni dei vari ruoli sociali, irreali ma fortemente comprensibili. Si tratta di quel fenomeno che Goffman chiama iperritualizzazione .
    • La Marca
      • Posto che un profumo non offre funzionalità, ma sensazioni e in particolare modi di essere, la sfida verte non tra i prodotti, ma tra le loro percezioni.
      • E’ il marketing a fare la differenza.
      Si tratta di un segno, verbale o grafico, di riconoscimento, distinzione e identificazione, di un prodotto o servizio con una filosofia fortemente caratterizzante per chi offre e per chi utilizza .
      • Da USP a USE
      • La marca è “una persona, capace di comunicare tutto il carico immaginario e onirico di una filosofia” (Triani, 2005).
      • Nata come funzione mercantile, ora è un dispositivo mentale, palliativo di scelta per un mercato ipersaturato dalla brand extension.
      • Il mindmark, più forte del trademark, promuove valori, stili di vita ed eventi, ma necessita di un costante ancoraggio alla tradizione culturale e simbolica dell’azienda e ad una realtà fisicamente sperimentata dagli individui.
      • La marca quindi produce dei discorsi e li dota di senso.
      • Ogni elemento che compare in una campagna è un simbolo. Il discorso del brand è un sistema complesso composto da diversi attori, livelli, gradi di importanza e pertinenza.
      • Il significato si genera entro tre livelli:
      • Il livello profondo : le costanti socioculturali.
      • Il livello narrativo : le costanti vengono ordinate in sequenze d’azione che producono gli stereotipi classici (l’innamorato, l’eroe, etc).
      • Il livello di superficie : i due livelli precedenti vengono tematizzato attraverso i loro segni e vengono prodotte le storie nella loro completezza.
      • Elementi come sensualità, virilità, seduzione o emancipazione, sono concetti astratti, devono essere incarnati da racconti e identificati da segni concreti.
      • Da un punto di vista strettamente industriale e razionale, un profumo è solo un profumo, ma una volta introdotto il suo nucleo di identità, diventa un soggetto sociale a sé stante.
      • La qualificazione simbolica si associa ad un’immagine coordinata che ne rifletta i valori.
      • Il consumatore è in un’ottica nuova, non consuma solo prodotti, ma anche messaggi. Deve necessariamente appropriarsi dei simboli del discorso di marca perché questo non sia infruttuoso.
      • La marca risulta essere paragonabile a un contratto, essa viene negoziata tra molteplici attori: l’azienda, il mercato, il contesto dei valori e i consumatori. Es. Estèe Lauder; Shiseido
      • La marca, in quanto vettore di senso, prende forma incarnandosi in supporti reali e sensibili.
      • Anche i sensi possono personificare la marca. Ad esclusione della vista, i quattro sensi richiedono una conoscenza pregressa o la vicinanza all’oggetto.
      • L’identità visuale ha una maggior flessibilità di utilizzo i cui principi devono rispettare: visibilità, permanenza e coerenza.
      • È raccontando storie che la marca costruisce e pone le fondamenta per territori in cui identificarsi. Questi non devono distanziarsi dal livello profondo dei valori condivisi e devono tenere conto della predisposizione dei consumatori di recepire i significati. Un mondo possibile “consiste di un insieme di individui forniti di proprietà. Siccome alcune di queste proprietà o predicati sono azioni, un mondo possibile può essere visto anche come un corso di eventi. Siccome questo corso di eventi non è attuale, ma appunto possibile, esso deve dipendere dagli atteggiamenti proposizionali di qualcuno, che lo afferma, lo crede, lo sogna, lo desidera, lo prevede, eccetera.” (Eco, 1979) Es. Revlon
    • La Comunicazione Pubblicitaria di Lanc ôme
      • Lanc ôme domina, per tutta la prima metà degli anni 90, un ambito in cui la soggettività e le dimensioni psicologiche venivano valorizzate. Il discorso ricercava positività a livello emotivo proponendo narrazioni rassicuranti.
      • Attraverso Isabella Rossellini, testimonial storica e Monna Lisa di Lanc ôme, l’universalità del volto mirava a cogliere l’ideale assoluto di donna, di cui la rosa rappresenta il parallelo simbolico. L’indefinito dello sguardo sottraeva la donna dal dominio del tempo e dello spazio. L’assenza dai turbamenti era assicurata.
      • Solo quando l’età della Rossellini, fino ad allora protetta dallo spazio atemporale dell’anima, diventò visibile, Lanc ôme ruppe il sodalizio.
      • Dal 1995 la donna Lancôme è ad ogni annuncio diversa e nuova.
      • Alla statica formalità della Rossellini, si oppongono corpi dinamici. La marca rappresenta ancora un discorso rassicurante, ma le emozioni derivano ora dall’uso del prodotto.
      • Nel settembre 2004, Lancôme rivoluziona la sua comunicazione pubblicitaria con una nuova campagna nella quale:
      • Crea la sorpresa.
      • Suscita emozioni.
      • Recupera lo status symbol tornando ad essere un marchio premium.
      • Esprime più intensamente l’unicità di Lancôme.
      • Rimette il prodotto in primo piano.
      • Ritrova una “brand consistency” tra gli assi (trattamento, maquillage, profumi).
      • Con il nuovo pay-off “Credere nella bellezza”, la bellezza delle donne va oltre l’apparenza e diventa un risveglio dei sensi. La rosa si slega dalle costrizioni di logo e assume molteplici forme.
      • Acquistano rilevanza le dimensioni di innovazione e individualismo, i prodotti sono proposti come gioielli.
      • Il progetto che si congiunge tra il bisogno di espressione individuale e la ricerca di nuove forme di stimolo ed espressione, rinnova così l’immagine di Lancôme.
      • Tra gli obiettivi del brand vi era la necessità di ritrovare una libertà di pensiero sciolta dallo schema cui si era abituati, ecco perché la rosa, cuore della comunicazione precedente, passa in secondo piano.
      • La vision Lancôme si riconfigura in questo modo:
        • La bellezza è creativa: Lancôme non segue la moda, Lancôme la crea, crea la tendenza. Il brand rientra nel mondo del lusso.
        • La bellezza la si sente: Lancôme rende la sua bellezza ancora più intima, emozionale e personale.
        • La bellezza è integrazione stessa di Lancôme: solo servendosi di Lancôme, ci si appropria della bellezza.
      • Posizionamento, immagine coordinata e autorevolezza del brand, da soli non sono sufficienti per sedurre il consumatore.
      • Il consumatore, consapevole dell’importanza delle sue emozioni, non è più costretto a celare questa forma di giudizio.
      • La marca deve saper dialogare attraverso le emozioni e le passioni dei consumatori.
      • A livello profondo Lanc ôme comunica qualità e innovazione. Il piano narrativo si traduce nell’arte di vivere, a volte elegante, altre semplice, ma raffinata. Caratterizza il livello di superficie l’evoluzione della rosa. Tutta la comunicazione gioca sui ruoli patemici.
      • Per una bellezza al di là delle apparenze, Lancôme sceglie strutture semplici in cui tutto è incentrato sulle emozioni.
      • Trésor:
      • La rappresentazione emotiva prevale su quella pragmatica
      • Solo il claim concretizza il paradigma patemico.
    • J’Adore
      • Il corpo è un elemento essenziale per la generazione di senso.
      • Tutto in questo spot è in funzione del profumo. Tuttavia lo spettatore è coinvolto in modo percettivo nelle sensazioni dello spot.
      • Sul piano dell’espressione è evocato dai colori, dall’oro e dalle forme arrotondate.
      • Ad una nullità cognitiva, corrisponde un’eccedenza estesica.
      • E’ quest’eccedenza che giustifica il legame tra il soggetto animato e quello inanimato.
      • Il livello di superficie si adatta ai nuovi trend sociali, ma il livello profondo (sensualità, femminilità e lusso) è mantenuto.
    • Conclusioni
      • L’affermarsi degli spot polisensoriali segna il definitivo riconoscimento delle sensazioni sul piano delle scelte di consumo.
      • E’ fondamentale alimentare e mantenere vivo il brand. Le dinamiche e i valori di consumo vanno seguiti, e se possibile, anticipati.
      • La mobilitazione dei sensi si sviluppa parallelamente all’emergere delle emozioni. Emotional Branding, Marketing Aesthetics, etc. non sono altro che tante declinazioni di un unico orientamento che persegue la marca verso una fusione patemica ed estesica.
      • La ricerca di significato produce “storie che hanno un fascino autentico” (Morace, 2005) fino a diventare spasmodiche.
      • Il mondo olfattivo, scientificamente spiegato come un meccanismo neurologico cui non è possibile sottrarsi, si racconta così nella seduzione dello spot. Profumato per primo, questo fa del lettore una vittima compiaciuta, corrotta da una narrazione radicata nelle sue più ancestrali passioni.