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Outsourcing en Colombia- Apuestas Para Crecer

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Colombia puede ser líder latinoamericano
en los negocios de software y tercerización
de servicios digitales. Estos sectores pasan
a primer plano como foco de la
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    Outsourcing en Colombia- Apuestas Para Crecer Outsourcing en Colombia- Apuestas Para Crecer Document Transcript

    •  DINERO 10/10/2008APUESTAS PARA CRECER Colombia puede ser líder latinoamericano en los negocios de software y tercerización de servicios digitales. Estos sectores pasan a primer plano como foco de la transformación productiva del país. Ya decenas de empresas en Colombia han iniciado el recorrido, pero se requiere el compromiso a largo plazo de empresarios y gobierno.Los negocios de la era digital se están moviendo velozmente en Colombia. Basta ver loque están haciendo los empresarios que producen software y los que ofrecen servicios decall center. Luis Fernando Jaramillo, presidente de Heinsohn, vende software empresarialy de soluciones financieras en Argentina, Chile, Perú, El Salvador y Ecuador. FranciscoPosada, presidente de Transcom Colombia S.A., está avanzando en el negocio que cerróhace un año con una empresa que desarrolla páginas de internet en Estados Unidos, paramanejarle la relación con sus clientes desde su call center en Barranquilla. WilliamCorredor, de Open Systems, abrió este año una sucursal en Argentina, con lo cualcompleta ya cuatro en el exterior para atender la demanda de sus clientes en 11 países dela región.Jaramillo, Posada y Corredor son líderes empresariales en dos sectores que hoy están enel centro de la atención: la producción de software y la tercerización de procesos (estaúltima actividad es conocida como BPO&O, por sus siglas en inglés, Business ProcessOutsourcing & Offshoring). Son los primeros dos sectores que entran a hacer parte de unainiciativa de amplio alcance del gobierno colombiano para la transformación productiva, enla que la meta es llevarlos a alcanzar un tamaño diez veces superior al actual.¿Multiplicarse por diez? La meta es muy alta. Sin embargo, Colombia tiene lo necesariopara aprovechar plenamente el explosivo crecimiento que se espera para estos sectoresen los próximos años. De acuerdo con los estudios que realizó McKinsey & Co. para elMinisterio de Comercio, Industria y Turismo, el mercado mundial de servicios de offshoringpasará de facturar US$18.000 millones en 2007, a cerca de US$113.000 millones en2012. El mercado mundial de software pasaría de US$27.000 millones en 2007, aUS$230.000 en 2012.Colombia puede tener ventajas significativas en estos mercados, pero deberá fortalecersus capacidades y superar las barreras que hoy mantienen a las empresas en tamañospequeños frente a lo que podrían ser. Se requerirá un trabajo coordinado entre empresas yGobierno. Por encima de todo, se necesitarán empresarios capaces de liderar unosprocesos de expansión de estas magnitudes, completamente inusuales en nuestromedio.
    • La era de la interacciónLos extraordinarios crecimientos que se prevén en los mercados globales para lossectores de software y BPO&O se deben a la importancia que tienen las interaccionesintensas en conocimiento en la economía moderna. Las mayores ventajas las tienenquienes logran aplicar el conocimiento de sus trabajadores para la creación de ventajas enel mercado, no los que tengan más máquinas. El despliegue de conocimiento trae consigouna multiplicación de las interacciones, especialmente las que se desarrollan alrededor delconocimiento tácito, es decir, actividades de búsqueda, coordinación y monitoreo que nodependen de reglas simples. Se trata de un conocimiento que es difícil de transmitir apartir de fórmulas o manuales. Siempre exige la interacción entre personas.Se estima que, en los países desarrollados, cuatro de cada cinco puestos de trabajo en lossectores no agrícolas son intensos en interacciones basadas en conocimiento tácito, y laproporción sigue creciendo. Las nuevas tendencias de los negocios demuestran que cadavez será mayor. La publicación McKinsey Quarterly hizo recientemente un recuento denuevas tendencias, entre las que se incluyen la co-creación distribuida, donde lasempresas colaboran con sus proveedores y clientes en la creación de soluciones; ladescentralización de la innovación; la automatización de procesos más allá de las plantas,involucrando las cadenas productivas; y el uso más intenso de datos para ajustar lacalidad de la toma de decisiones en todas las áreas de la administración. Esto crea unademanda muy grande por tecnologías que favorezcan la fluidez de las interacciones,desde computadores hasta servicios web que se prestan a través de tecnologías móviles.Las empresas se ven obligadas a crear nuevas infraestructuras de comunicaciones y estoexplica el gigantesco crecimiento -y el que se espera- en los negocios de software yBPO&O. Hay una necesidad permanente de renovar las infraestructuras decomunicaciones, tanto por la rápida transformación, como por la evolución de los modelosde negocio.En este escenario, no debería extrañar que los negocios de software y BPO&O crezcanocho veces en apenas cuatro años en el mercado global.Las oportunidades de la tercerizaciónEl BPO&O abarca un abanico muy amplio. Una clasificación simple incluye servicios dedatos básicos (manejo de registros, servicios de nómina y manejo de pedidos); voz básica(como telemercadeo y servicio básico al cliente); datos con parámetros definidos (procesode reclamos, manejo de impuestos o administración de contratación, entre otros); vozespecializada (por ejemplo, cobranza de tarjetas de crédito, help desk y soporte al cliente)y conocimiento (análisis farmacéuticos, inteligencia de negocios y mercado, por citaralgunos).La actividad que existe en el país en torno al BPO&O hace evidente que aquí existenventajas competitivas. Las multinacionales de servicios y tecnología han encontrado en elpaís una plataforma de buena calidad para la atención de sus consumidores en AméricaLatina. Unisys, por ejemplo, tiene en el mundo siete management service centers y uno deellos está en Bogotá. “Es un centro de gestión para la administración de servicios deinfraestructura. Desde acá atiende a nuestros clientes en América Latina y España. Lacalidad del recurso humano, la actitud de servicio y la disciplina son las mayoresfortalezas”, explica Yolanda Auza, gerente de Unisys para la región.A su vez, IBM tiene en Bogotá un centro de ventas telefónico con alrededor de 200empleados, cuya misión es el relacionamiento con clientes, principalmente del mercado dehardware, software y servicios, y la generación de oportunidades en los mercados de
    • Argentina, Colombia, Chile, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay yVenezuela. Otras multinacionales que escogieron a Colombia para estas actividades sonSAP, Citibank y HP.La diversidad de oportunidades que ofrece el BPO&O ha sido aprovechada también porempresas colombianas.El primer frente, por supuesto, es el de call centers. Teledatos, una empresa local, atiendeel tráfico de llamadas de Europa en español para dos de las multinacionales detelecomunicaciones más grandes de ese continente con los que tiene acuerdos deconfidencialidad. “El 15% de nuestros ingresos lo representan los negociosinternacionales. Para el año entrante, esta cifra llegará al 25%”, explica Juan RodrigoHurtado, presidente de Teledatos.Por su parte, Multienlace acaba de ser adquirida por un fondo de inversión a través de unacompañía argentina de contact center. Aunque la participación del mercado internacionalen sus negocios es muy pequeña, pues no supera el 3%, tiene en su portafolio clientes dela talla de Home Depot y el Miami Herald para servicio al cliente, y Endesa para ventas deenergía y gas en España. Con la integración, su proyección externa crece.Hasta el momento, el BPO&O en Colombia está enfocado en los centros de contactobásicos. El 59% de los ingresos del sector el año pasado correspondió a call centers, el34% a recursos humanos y solo el 7% a datos.Las posibilidades de negocios, sin embargo, van mucho más allá de los call centers.Cualquier servicio que se pueda materializar en archivos digitales puede ser objeto de unapropuesta de valor dentro del BPO&O. Los ejemplos abundan. Arquitectura e Interiores esuna compañía colombiana que está exportando servicios de diseño. Cerca del 30% de lasgrandes firmas de arquitectura en Estados Unidos han utilizado sus servicios. “Somoscolaboradores y aliados, más que un prestador de servicio”, explica Marta Gallo, una delas directoras generales. Por su parte, GDS, firma estadounidense de diseño gráfico,decidió reubicar su centro de operaciones desde Austin, Texas, en Bogotá, para el diseñode libros y otros productos editoriales. “Los costos, el huso horario y la calidad de losdiseñadores colombianos inclinaron la balanza”, señala Germán Suárez, gerente deGraphic Design Specialists en Colombia.A corto plazo, el mercado en español reuniría las mayores oportunidades de crecimientopara Colombia, aprovechando que, por costos, muchas empresas en España estántrasladando sus centros de contacto a América Latina. La reciente entrada de empresasespañolas como Unísono lo confirma. Pero nuestro país ha perdido también oportunidadesfrente a Argentina, pues es el único país de América Latina que ya adoptó una ley deprotección de datos con las exigencias de la Comunidad Europea. En Colombia, una leysimilar es estudiada por el Congreso. “La inversión en call centers podría ser mayor, si lalegislación se homologara con la europea”, explica Carlos Aparicio, director ejecutivo de laAsociación Colombiana de Call Centers. En el largo plazo, el negocio está en los serviciosen inglés, que demandan el 49% del offshore. Pero el país tendría que fortalecer muyrápido la disponibilidad de profesionales bilingües.Las oportunidades en software y serviciosEl negocio del software incluye dos grandes áreas, servicios de tecnología de información(TI) y software empaquetado. Hoy, la tercerización se realiza fundamentalmente en losmercados internos, pero se espera un rápido crecimiento de las exportaciones.
    • En los servicios de TI el mercado es de US$495.000 millones, pero la tercerización fuerade los países de operación es muy baja, pues apenas mueve US$27.000 millones. Latercerización del software empaquetado podría ascender a US$90.000 millones (vergráfico).India ha demostrado las oportunidades en este mercado, pero también se ha convertido enun competidor formidable para los nuevos aspirantes. ¿Dónde habría oportunidades paraColombia? El software de infraestructura y el software para herramientas de desarrollo ymotores de bases de datos es dominado por las multinacionales. Existen oportunidades enel software de aplicaciones para empresas, pero Colombia no puede pensar que va acompetir en los productos más básicos (programas de contabilidad, manejo de inventarios,cartera y en general el manejo financiero y administrativo de las empresas) a menos quedesarrolle soluciones para nichos. En todos aquellos productos donde la estandarizaciónes posible, las empresas grandes del mundo, incluyendo a las de India, tendrán la ventaja.“El software como tal se convirtió en un commoditie, y ahora es necesario trabajar enprocesos”, señala Carlos Villate, presidente de IDC. El espacio está abierto para empresasque logren desarrollar soluciones especializadas y ajustadas a necesidades particulares.Cuanto menos estandarizado es el servicio y más intensa la interacción requerida entreproveedores y clientes, mayor es la dificultad para contratar con India, debido a su remotaubicación. Desde esta perspectiva, la cercanía geográfica entre Colombia y EstadosUnidos es una gran ventaja. El reto para los colombianos es lograr altas velocidades derespuesta a costos competitivos.Alberto Pradilla, presidente de la junta directiva de Fedesoft, cree que Colombia puedecompetir en nichos de alto valor agregado, donde el componente de costo de la mano deobra es menos importante. “La idea es ir a nichos de mercado pequeños, donde a India lecuesta competir”, afirma. Uno de esos nichos es el de enterprise content management, enel que la creatividad de los colombianos, y su experiencia en sectores como el financiero,generan una gran oportunidad para la gestión de contenido empresarial. “Entre el 85% y el90% del software que usan las entidades financieras colombianas fue desarrollado pornacionales, o al interior de las empresas”, dice Pradilla.También hay oportunidades en software de seguridad, en el wireless y en la interacciónque se genera con la web 2.0. Con el acelerado crecimiento de los usuarios de celular enel país, “Colombia es capaz de asimilar las últimas tecnologías. Hoy tenemos empresascolombianas que están ofreciendo soluciones para 3G”, explica Pradilla. Para Corredor,de Open Systems, las oportunidades no están dadas por los sectores, sino por lacapacidad de las empresas para encontrar nichos y lograr reconocimiento como expertos.“Cuando las firmas no se especializan, la primera multinacional que pase les quita losclientes”, explica. A eso atribuye la fortaleza de Open Systems. “Logramos mantenernoscomo desarrolladores porque nos especializamos en un nicho muy particular y tenemos undiferenciador claro. Las que no lo hicieron, desaparecieron”, dice.Los problemasLas ambiciosas metas que se ha impuesto el Gobierno solo se conseguirán si se lograncerrar amplias brechas, como la estructura industrial del sector, la regulación, la escasezde talento calificado y la infraestructura.La estructura industrial del sector de software es frágil e inmadura. La gran mayoría de lasempresas son muy pequeñas. De acuerdo con Datanalisis, en 2005 había 561 empresas
    • de software, de las cuales 19 eran internacionales y concentraban el 41% de las ventas.Según Open Systems, unas 300 empresas son muy pequeñas y ocupan entre dos y trespersonas, mientras que solo hay unas 50 empresas medianas, y apenas cinco o seisgrandes que tienen ventas superiores a los US$10 millones. “No tenemos la capacidadeconómica ni financiera para hacer grandes proyectos. Tenemos que evolucionar haciaalternativas como alianzas o fusiones”, dice Jaramillo, de Heinsohn.Los empresarios creen que es primordial desarrollar el sector de TI en el país, como basepara internacionalizarlo. El Gobierno podría ser el mejor comprador del sector, pero existeentre los funcionarios públicos un prejuicio en contra de la calidad nacional y tienden acomprar software internacional, para evitarse problemas con la Contraloría si algo salemal. “Les da cada vez más miedo comprar”, afirma William Corredor.En cuanto a la reglamentación, es esencial romper los obstáculos para la exportación eimportación de software y hardware. “No le pedimos plata al Gobierno, solamente que nonos obliguen a financiarlo con tantas retenciones y las demoras en los reintegros”, agregaJaramillo. También es necesario avanzar en la propiedad intelectual y la protección dedatos.Colombia se raja en competitividad tecnológica. Según el estudio Benchmarking ITIndustry Competitiveness 2008, de The Economist y Business Software Alliance, nuestropaís ocupa el lugar 52 entre 66 países y está en el octavo puesto entre los diez paísesamericanos evaluados. El desarrollo y preparación del capital humano y la muy bajacapacidad en investigación y desarrollo son sus principales falencias.Otra brecha está relacionada con el recurso humano. Para lograr las metas planteadas nobasta la calidad. “Si nos vamos a meter en esto en serio hay que preparar un alto volumende recursos humanos, en un flujo que no se interrumpa. Esa es una decisión de Estado”,dice Auza, de Unisys.La baja oferta de profesionales bilingües es una de las mayores falencias del país.“Tenemos diseñadores maravillosos, talentosos y capaces, pero sin inglés”, dice MartaGallo, de Arquitectura e Interiores. “No nos podemos quedar en cosas básicas, sinobuscar generar valor agregado. Debemos formar tecnólogos con fortalezas en inglés y TI.Eso nos abrirá grandes oportunidades”, explica Virgilio Barco, de Invest in Bogotá.Respecto a esto, es importante anotar que el Sena lidera uno de los procesos másgrandes de bilingüismo en el país y ahora avanza en la formación en TI. “En programacióny software, tenemos 11.500 jóvenes en nuestros programas y la mayoría de ellos avanzanpara su certificación con compañías como Microsoft, Oracle, Sun y Cisco. La meta para lastecnologías de software a nivel de técnico y tecnólogo es de 33.000 cupos para 2010. Meparece que lo que hace falta es clarificar qué es lo que se necesita para diferentesniveles”, explica Darío Montoya, director del Sena.En el sector privado, Avanza, empresa española de outsourcing, se alió con la Universidaddel Minuto de Dios y la firma Teleacción para desarrollar un cluster que permita capacitarel recurso humano. La inversión inicial de la empresa española supera los US$4 millonesen Bogotá y Medellín.El éxito de convertir al BPO&O y a las TI en sectores de talla mundial dependerá de lacapacidad que demuestren el Gobierno nacional, los gobiernos locales, los empresariosdel sector y otros actores, como las universidades, para avanzar en un plan coherente yefectivo. La oportunidad es extraordinaria, pero es indispensable avanzar con velocidad yejecutando con precisión. Colombia puede lograr, si se lo propone, los primeros lugares en
    • liderazgo en estos sectores en América Latina. Para lograrlo, tenemos que hacer más,mucho más que en el pasado.                      La estrategia del GobiernoUna de las grandes preocupaciones de Luis Guillermo Plata, ministro de Comercio, Industriay Turismo, es cómo va a enfrentar el país las oportunidades de mercado que se generen conlos nueve tratados comerciales negociados. “Si pensamos en Colombia como una fábrica, la
    • pregunta es qué produce esa fábrica, qué sectores se pueden vincular y cómorepotenciamos el aparato productivo”, dice el Ministro. Así, el Gobierno diseñó una estrategia, en el proceso de transformación productiva en dos sentidos: el primero, en la identificación de siete sectores emergentes que le permitirán al país avanzar en este proceso con productos y servicios que, si bien tienen un mercado y producción local, cuentan con ungran potencial de crecimiento en el exterior. Ellos son la tercerización de servicios (BPO&O),software y servicios de TI, turismo de salud, cosméticos, aparatos domésticos, autopartes ymedicamentos.El pasado primero de octubre, el Ministro presentó los resultados del estudio de los dosprimeros sectores. Luego se dará el de salud –con gran potencial en un gran mercado depersonas no aseguradas en Estados Unidos, por ejemplo, y de cirugías estéticas– y el decosméticos –donde aparecen con más fuerza segmentos como el masculino y hayposibilidades en el desarrollo de productos a partir de la biodiversidad– (ver página 58).El segundo camino es el que se ha denominado ‘más y mejor de lo mismo’. “Se trata derepensar los sectores de hoy y cómo deben evolucionar a estadios distintos”, dice elministro Plata. El ejemplo que él da es el de la cerámica del Japón, que evolucionó de laartesanía a convertirse en proveedor para semiconductores, rodamientos y elementos decorte. “Es llevar a los sectores a otro nivel de desarrollo”, agrega.Los programas invitan a las empresas a que participen en esta identificación y se actúa enun planteamiento de competencia abierta, es decir, sin subsidios, sin tener en cuenta la tasade cambio y sin aranceles de protección. “No se trata de tener sectores ganadores niperdedores, sino de identificar cuáles tienen potencial”, puntualiza Plata.En materia de software y BPO&O, el gobierno plantea cuatro frentes básicos de acción:fortalecimiento del recurso humano, adecuación del marco normativo, soporte a la madurezde la industria e infraestructura. En estos cuatro frentes se plantean 19 iniciativastransversales que deberían iniciarse en el muy corto plazo, para alcanzar las ambiciosasmetas fijadas para el año 2012. Diseño desde ColombiaBookpros, compañía estadounidense diseñadora de libros, decidió reubicar el centro deproducción que tenía en Austin, Texas, y trasladarlo a Bogotá. Esta operación, cuyoplanteamiento se inició hace un par de años, se cristalizó en agosto del año pasado. ¿Porqué Colombia? Tres razones pesaron a la hora de la decisión, por encima de mercados comoChina y Tailandia: la calidad del talento humano en diseño gráfico, los costos menores encasi un 60% frente a Estados Unidos y husos horarios similares a ese país. Colaboración, el nombre del juegoCon la crisis de la construcción, la empresa Arquitectura e Interiores empezó a mirar nuevasposibilidades de negocio. En 2002 encontró una venta de oportunidad para vender susservicios de dibujo y diseño a firmas estadounidenses de arquitectura. A la fecha, hantrabajado con cerca del 30% de las grandes firmas de arquitectura en ese país y para ellashan diseñado proyectos, no solo allí sino en mercados como Dubai y Qatar. “El foco es lacolaboración. Estas empresas han entendido que nuestro servicio les permite tener mástiempo con sus clientes y con sus negocios”, dice Marta Gallo, directora ejecutiva y socia dela firma. La apuesta ahora es abrir nuevos mercados, como Europa y negocios de
    • remodelación en Estados Unidos; y también nuevos negocios relacionados, como diseñográfico, imágenes, y diseños estructurales.  La hora de la consolidaciónHace apenas unas semanas, Multienlace, empresa antioqueña de contactcenter y una de las más grandes del país, fue adquirida por Eton ParkCapital Management, en un proyecto regional que incluye a la argentinaActionline. Al sumar las dos empresas, se conforma una compañía regionalde 13.000 agentes, 8.000 estaciones de trabajo y 13 centros de operación enlos dos países. Ahora, la nueva compañía está analizando hacia dónde se va a mover. SegúnJosé Roberto Sierra, presidente de Multienlace, Perú, Uruguay y Centroamérica son lasopciones.Tras ser multilatina“Venimos elaborando el concepto de ser una empresa multilatina queprovea soluciones para clientes en Europa y América”, afirma Juan RodrigoHurtado, presidente de Teledatos, que está constituyendo una sociedad enPerú y más adelante dará el salto a Centroamérica. Es uno de los jugadoresmás grandes en el negocio de contact center del país, con más de 5.000puestos de trabajo, de los cuales más de 500 son para tráfico internacional. “El 15% denuestros ingresos los representan los negocios en el exterior. Para el año entrante esta cifrallegará al 25%”, explica Hurtado.Alianzas para creceEn 2007, Heinsohn -empresa de software- creció 36% en sus ventas y llegó a más de $23.000millones en facturación. El 10% de sus ingresos corresponde a exportaciones,en especial a Argentina, Chile, Perú, El Salvador y Ecuador. La estrategia paracrecer está representada en la búsqueda y creación de nuevos negocios, através de alianzas. Por ejemplo, hace parte del grupo de empresas quedesarrollará el Registro Único Nacional de Transporte, Runt, proyecto calculadoen $300.000 millones. Además, creó una nueva sociedad para el desarrollo de software defactoring y otra más como BPO de nómina y gestión. Adelanta una alianza con una compañíainglesaCall center bilingueTranscom se inició con un call center interno de Millicom a finales de1994, y en 2003 comenzó a prestar servicios a terceros para llamadas enespañol en Colombia. En 2004 buscó mercado afuera y, en julio de 2005,recibió las primeras llamadas en inglés. Hoy el call center, ubicado enBarranquilla, genera el 96% de sus ingresos en el mercado de EstadosUnidos. Hace un año entró al negocio del BPO con una compañía de Estados Unidos quedesarrolla páginas de internet y presta servicios de correo electrónico. El 15% de susingresos vienen de BPO, pero “esperamos llegar a un 40% de BPO en 2009”, afirmaFrancisco Posada, presidente de Transcom
    • Cluster para imitarLa Alianza SinerTIC nació en 2004, ante la necesidad que veían 13empresarios de tecnologías de información de unir esfuerzos para hacerinvestigación y desarrollo, fortalecer la gestión comercial local einternacional, incrementar la productividad y aprovechar economías deescala. Hoy cuenta con 25 empresas y es considerada caso de estudiopor la Comunidad Europea. Además, el Instituto Europeo del Software está estudiandosus metodología y herramientas (Q info) para solucionar los problemas de datos de losclientes, para convertirlas en caso mundial. La alianza también está trabajando en unaunidad de industrialización del software para convertirse en proveedores del SiliconValley, explica Brigitte Mayorga, una de las fundadoras de SinerTIC.Mirar nuevos segmentosVision Software desarrolló una solución de gestión de procesos de negocio quecomprende la gestión, seguimiento, control y análisis de procedimientos talescomo servicio al cliente, aprobaciones de solicitudes de crédito y manejo dequejas y reclamos, entre otros. “Hemos venido desarrollando este producto denicho y estamos en proceso de internacionalizarlo, con una estrategia para lapenetración en Latinoamérica y ahora en Europa”, dice Marcel Manser, gerente dela compañía. En su propuesta de soluciones para la Pyme, decidieron colocar susolución en internet, brindando gratuitamente un acceso limitado. “A partir denuestras estrategias de promoción en internet y las discusiones en foros, más de60.000 personas en 165 países han utilizado el producto”, afirma Manser.                                                                                   Patricia Alzate, presidente de Teleacción. Esta Yolanda Auza, gerente general de Unisys paraempresaria lidera, junto con la empresa la región. “Si nos vamos a meter en esto enespañola de outsourcing Avanza y la serio hay que preparar un alto volumen deUniversidad del Minuto de Dios, el desarrollo recursos humanos, en un flujo que no sede un cluster que permita capacitar el recurso interrumpa. Preparar este tipo de recursos nohumano, dar la asesoría y generar trabajo para es una cosa de corto plazo. Esa es unala empresa española. “La tendencia es hacer decisión de Estadocluster para tener todo en el mismo lugar.Como el problema es de recurso humano, estaes la respuesta”.