Taller Community Manager CUP

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Introducción. Conceptos generales. La nueva cultura en la red. Nuevas relaciones, nueva esfera pública.

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  • 1. ssocialmedia! La hora de la conversación Taller 2.0 Community Manager COLEGIO UNIVERSITARIO DE PERIODISMO
  • 2. Dove evolution (I)!
  • 3. Dove evolution (II)!
  • 4. Dove evolution (III)!
  • 5. red distribuida!
  • 6. 10 tendencias!1.  Internet crea enlaces en una sociedad, mientras más conexiones, más valor tiene.2.  Los clientes tienen el poder.3.  La gente puede unirse, para defender o atacar a alguien. El cambio viene de la nueva capacidad de conectarse.4.  El mercado de masas ya no existe.5.  Los mercados son conversaciones.
  • 7. 10 tendencias!5.  El control ya no garantiza beneficios: el valor radica en la apertura.6.  El nuevo pensamiento es distribuido.7.  Ser públicos es parte de la nueva ética.8.  Podemos organizarnos sin organizaciones.9.  Las comunidades no tienen dueño, se pertenecen a sí mismas.
  • 8. cultura de la convergencia!Proceso cultural antes que tecnológico.Contenidos, ideas y marcas fluyen por todaplataforma posible. Los roles entre productores yconsumidores se difuminan.
  • 9. sociedad red!La gente crea comunidades de conocimiento.Para resolver problemas y trabajar juntos de unaforma en que no podrían hacerlo solos.Inteligencia colectiva
  • 10. organización eficaz!Google: búsquedas, Skype: comunicaciones porpublicidad, mapas, chat, teléfono o videodocumentos. Flickr: nuestras fotos y creareBay: mercados comunidadesCraiglist: avisos clasificados Delicious: links y páginasAmazon: comunidades de favoritasopinión alrededor de Wikipedia: el conocimientoproductos colectivoFacebook y LinkedIn:amigos y colegas
  • 11. cultura participativa!Los usuarios toman los medios en sus propiasmanos. Adaptan los contenidos en función deintereses personales y colectivos. Nuevasformas de colaboración entre grupos.Consumidores: multiplicadores, conectores,influenciadores, prosumidores, peers
  • 12. economía del regalo!Los bienes digitales que se comparten en la redno tienen un valor económico sino social osentimental.Taringa, YouTube, Facebook
  • 13. economía del regalo!La gente hace cosas por los demás. Lascontribuciones son reconocidas en un sistemade reputación.Valores: generosidad, reciprocidad,status, prestigio y estima
  • 14. Lost / Baywatch!
  • 15. economía del regalo!Pueden ser replicados infinitamente,modificados y transformados. Hablan denuestras percepciones sobre los demás yexpresan nuestros gustos e intereses.Farmville
  • 16. economía del regalo!Nada genera valor salvo que la transacciónsea significativa para todos los involucrados.Una cultura que recompensa la participación.
  • 17. Cumbia gramatical!
  • 18. nuevo ambiente mediático!
  • 19. cambia las reglas!Los mensajes masivos no dan resultadoCanal, código y medio se redefinenRelación empresas-consumidores: deja de servertical. La web horizontaliza las relaciones:introduce caos donde había orden
  • 20. La gente quiere compartir,opinar, buscar y decidir: 
ejercer el poder
!
  • 21. el ascenso 
 del peer!
  • 22. anacronismo de las cuatro “p”!productoprecioplazapromoción[McCarthy]
  • 23. la quinta: el peer!Se convierte en el gerente de la marcaDecide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá ycuándo lo haráCoincide con otros en la misma plataformaPuede personalizar su experiencia
  • 24. 7UP: libre de lo que no querés!Peers no se relacionan con una gaseosa sinocon lo que ella quiere significarJuego interactivo: contenido generado por elusuario ayuda a generar mejores mensajes
  • 25. Los consumidores comoportavoces del mensaje:evangelizadores de la marca
!
  • 26. consumidor 2.0 !!•  Le gustan las historias•  Bien informado•  Se aburre rápido•  Inmune a la publicidad obvia•  Busca información innovadora•  Siempre conectado•  Mayor poder de decisión•  Más posibilidades de elección
  • 27. branding narrativo!El objetivo es construir una historia sobre la que sedepositará la marcaUna narrativa con la que el peer se identificaLanzar acciones 2.0 para que sean los peersquienes cuenten la historiaLo que diferenciará a la marca del resto será sunarrativa [Arébalos-Alonso, 2009]
  • 28. paso de los toros!Acción Día de los Enamorados: espacio para losque no tuvieron suerte en el amorExperiencia de marca que integró estrategiasonline y offline (TV, gráfica, web)48 mil visitas / más de 5.000 mensajesPromedio 8 minutos en el sitio, con la marca
  • 29. elementos!Caótico: libertad de losusuarios para publicarDisruptivo: mensajeopuesto (cortar con ladulzura)Inclusivo: incluir a los queno tuvieron suerte en elamor
  • 30. cuéntame una historia!Soltar una idea en una plataformaLigarla a la marcaEl peer comienza a narrar la historiaExperiencia personalizadaInteracción y diálogoDiferenciar el valor de la marca
  • 31. el peer es el medio!Los medios sociales nos brindan la posibilidadde extender nuestra identidad en el mundoonline. El boca a boca en los medios socialeshace que la marca hable con el usuario y através de él.
  • 32. doritos: que vuelvan los lentos!Se posicionó como el snack de los jóvenesHabla, siente y ve la vida como ellosCampaña: Argentina, Chile y UruguayIntegrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmasen un sitio web4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario
  • 33. crear nuevas experiencias!La información atrae al usuario: brinda sentido alconsumo. La publicidad lo repele.En lugar del anunciante, es el peer quien brindaveracidad y contexto al mensaje que se quierecomunicar.
  • 34. la socialización de las marcas!
  • 35. estudio global 59 países!•  Cualquiera puede influir•  La amistad no es más local o cara a cara•  Todo el mundo es un influenciador•  Hay un grupo de “súper” influenciadores•  Nuevo paradigma de transparencia[Universal McCann]
  • 36. el peso de las marcas!
  • 37. recomendaciones personales!Buenas experiencias personales motivan lasconversaciones sobre las marcasReferencias de alguien en que ellos confíansobre una buena experiencia
  • 38. recomendaciones personales!Tienen una influencia mayor que lacomunicación paga. Las compañías alcanzaránmayor exposición en el contenido generado porlos usuarios. Las que tengan productos malossufrirán la transparencia.
  • 39. Ipad!
  • 40. multiplicación de canales!
  • 41. conversaciones!Si los peers se reúnen alrededor de la marca,pueden hacer que se extienda su usoLograr la defensa de la marca, dentro y fuera dela Red, creando una narrativa seductoraLa identidad de la marca será percibida deacuerdo a las conversaciones que establezca
  • 42. Doritos Superbowl!
  • 43. doritos superbowl!Dejó que los usuarios hablaran por sí mismosConsiguió propagar su marcaConstruyó su identidad junto con los usuariosIntegró el relato en una narración transmediática
  • 44. cómo propagar el mensaje!A través de las personas más influyentes.A través de público influenciable.Mediante medios de comunicación y las redesque se extienden rápidamenteCreando cosas buenas y propagables
  • 45. “Efecto viral”!
  • 46. Cadbury: Gorilla!
  • 47. Central Beheer!
  • 48. Skin Skin!
  • 49. Grand Theft Auto!
  • 50. el mito de la viralidad!Es la peor forma de pensar lo que está pasandocon los medios. La metáfora de la infecciónsupone que hay un consumidor pasivo quehace circular un contenido sin consentimiento
  • 51. virus!Contenidos inyectados a un flujo sanguíneosocial o cultural, que circula de la misma formaque los virus biológicos. Si diseñamos el virusperfecto, entonces manejamos el mensaje. Elpoder está en manos del productor
  • 52. agentes activos!En realidad, elegimos, seleccionamos y nosinvolucramos con gente por motivos racionales,personales, sociales o culturales. Somos peersinterconectados en redes sociales.
  • 53. el fin del control!La pérdida de control del productor es lacondición para que el video circule. El avisodebe ser capaz de expresar algo del usuariomás allá de la afinidad por el producto quepromociona.
  • 54. características de los temas!Estímulos que abren la mente a posibilidadesdesconocidas e impresionanEvitar la disonancia cognitivaUtilidad prácticaSorprendenteHistorias positivas frente a negativasContenido emocional
  • 55. características de los temas!Humor y anécdotas graciosas sirven para construircamaraderíaParodias, nostalgia, ironía, absurdo, shock, sorpresa,clichésPermitir la búsqueda de informaciónCompletar el mensaje, solucionar un problemaContenido abierto, que está en desarrolloNostalgia, romance, amistad, comunidadRetro
  • 56. World of Craft!
  • 57. Andes!
  • 58. cambio de paradigmas!•  Atraer y mantener a los •  Motivar y facilitar que los usuarios fans nos distribuyan•  Concentrar la atención en •  Dispersar el contenido un sitio por múltiples canales•  Experiencia de •  Experiencia diversificada consumidor única •  Interacción donde el•  Interacción en espacios usuario ya está y vive de la marca •  Participación de final•  Participación pre- abierto estructurada •  Mapear flujo de ideas a•  Monitorear usuarios través de redes sociales individuales •  Número infinito de•  Número finito de canales canales y redes
  • 59. gestión de la reputación!
  • 60. buzz online!7 de cada 10 consumidores no entran a un sitiosi en los resultados de búsqueda haycomentarios negativos62% de los consumidores leen críticas deproductos escritas por otros consumidores8 de cada 10 dicen que su decisión de comprafue afectada por estas críticas75% de los consumidores cree que lasrecomendaciones son una forma confiable depublicidad
  • 61. reputación!La imagen que el público tiene de la empresa,sus productos y serviciosHabilidad para relacionarse con los usuarios:uno de los activos más importantes de lasorganizacionesLa opinión de un amigo puede incidir positiva onegativamente en la reputación de una marca
  • 62. oportunidad y amenaza!Relacionarse con diferentes públicos en funciónde la tecnografía socialComentarios pueden adquirir una relevanciaindeseada: quedan registrados en buscadores,foros y blogs para siempre
  • 63. Dominoʼs Pizza!
  • 64. Kriptonite!
  • 65. online reputation management!Monitoreo" Análisis" Participación" Influencia"
  • 66. 1. monitoreo!•  Nombre, empleados, marcas y productos•  Competencia•  Blogs especializados: supervisar y seguir lo que se dice de nosotros•  Definir si corresponde contestar o no RSS Alertas de Google Twitter search
  • 67. Dell!
  • 68. 2. análisis!•  Auditoría de comentarios online•  Medición de la notoriedad de la empresa•  Comparaciones con la competencia•  Análisis y planificación de palabras claves•  Identificar qué se dice: mapear las conversaciones•  Medir motores de búsqueda, blogs, foros, sitios y redes sociales
  • 69. 3. participación!•  Comprometerse con las conversaciones•  Poner la voz de la empresa•  Patrocinar los foros más influyentes•  Construir alianzas con colaboradores activos•  Estudiar el perfil de bloggers y medir su reputación antes de participar•  Pedir la corrección de errores o datos falsos•  Cuidado con las acciones legales, puede generar un efecto dominó•  No esconderse ni ignorar las críticas
  • 70. súper peers!Son individuos que influyen las opiniones,comportamientos y patrones de compra en susredes sociales, tanto online como offline.Identificarlos, promoverlos y recompensarlospermitirá explotar el boca a boca
  • 71. redes y medios sociales!
  • 72. redes sociales!Permiten la circulación de recomendacionespersonalizadas y dan forma a nuestra identidad online.Crean el contexto para encontrarnos con los contenidos.Son redes egocéntricas: elegimos la gente que queremos.Por eso permiten que las ideas circulen más rápido.Los lazos personales y las recomendaciones de confianzase mueven del mundo virtual al mundo real.
  • 73. herramientas!
  • 74. blogs y marcas!34% escribe sobre marcas, La blogósfera compite conproductos o servicios cualquier otro medio en36% piensa más términos de alcancepositivamente sobre Multimediales: 61% publicaempresas que tienen blog fotos, 29% videos y 24%32% confía en las opiniones músicade otros sobre productos o Barómetro de la opinión delservicios consumidor
  • 75. el secreto de los blogs!•  Son leídos por un público muy segmentado•  Generan efecto boca-a-boca•  Nueva métrica: “costo por influencia”•  Facilidad de instalación•  Gestión de publicación•  Velocidad de actualización•  Formato de lectura•  Alto posicionamiento en buscadores
  • 76. blogs en la empresa!1.  Escuchar opiniones de los blogs2.  Soporte para campañas publicitarias3.  Reforzar la comunicación interna de los equipos de trabajo4.  Vía de comunicación con los clientes5.  Obtener valioso feedback directo
  • 77. estrategia !!Autenticidad: lo debe hacer un verdadero bloggerque critique y hable de manera imparcial de lamarcaTransparencia en la comunicaciónApertura y honestidadEstar abierto a las críticasRecibir retroalimentación de los peersAbsolutamente independiente del sitio oficial
  • 78. estrategia !!No mezclar lo corporativo con lo comunitarioDarle un toque personal al contenidoActualización frecuenteContenido de calidad e información contundente:agregar valorIncorporarlo a la rutina de quien lo administraRomper el muro de la formalidad, crear lazos en lacomunidad
  • 79. redes sociales!Permiten mantener oreconstruir los vínculos que Mundose establecieron en el públicomundo físicoSon un tercer lugar, entre elmundo público y el mundo Mundo Mundoprivado, en el que privado virtualpodemos construirvínculos
  • 80. propiedadesDADES DE UNARED! •  Las  comunicaciones  en  redes  quedan  grabadas   Persistencia   para  siempre   •  Las  herramientas  permiten  buscar  y  encontrar   Buscabilidad   gente  y  textos   •  Las  expresiones  públicas  pueden  ser  copiadas   Replicabilidad   de  un  lugar  a  otro  (ej.  Facebook,  TwiAer)   Audiencias   •  Es  imposible  determinar  quién  Eene  acceso  a   invisibles   nuestras  expresiones  en  redes  públicas  
  • 81. construcción de identidades!
  • 82. laboratorio de issues!Perfil público en redes sociales: laboratorio para elmanejo de temas . Herramienta para mejorar elproducto.Estar más cerca del cliente: ofrecerle feedback yrespuestas, hablar de tú a tú.Es inútil querer manejar la conversación. Convertirseen un peer más: dialogar y no monologar. Escuchara los clientes, buscar la transparencia.
  • 83. twitter!•  Despegó en 2009, novedades de productos aplicación típica de la y servicios web 2.0 •  Llegar en forma•  Rapidez, inmediatez, personalizada y escuchar ubicuidad y movilidad a la audiencia•  Los grandes •  Tips y datos útiles para influenciadores están en cada producto Twitter •  Linkear al blog para•  Transmitir noticias, ofertas, anuncios o aclaraciones
  • 84. Lección aprendida!
  • 85. estrategias!Seguir a usuariosCrear contenidoInvolucramientoSer consistente y frecuenteIdeal en momentos de crisisContestar preguntas, responder comentarios, proveerinformaciónSeguir a referentes e influentialsTransmisión de eventos
  • 86. manual de estilo!•  Debe twittear alguien •  Mensajes y reflexiones autorizado por la compañía personales•  Primero, escuchar: buscar •  Responder comentarios, el nombre de la empresa elogios, quejas y bromas•  Registrar una cuenta: perfil •  Retwittear mensajes completo con foto y datos interesantes en tono de contacto amistoso y casual•  Publicar tips, enlaces •  Evitar el SPAM interesantes, ofertas, sentido •  Información simple y franca del humor •  Sintetizar la información•  Trato humano y personal, tono conversacional
  • 87. manual de estilo!•  Ser humildes y atenernos discusiones públicas a los hechos •  Usar acortador de URL•  Seguir a otros y adquirir •  Evitar el lenguaje seguidores promocional•  Usar el humor cuando •  Reducir al mínimo los sea apropiado signos de admiración y•  Elogiar a otros adjetivos•  Agradecer a los •  Evitar los DM: Mensajes seguidores directos•  Responder rápido •  Usar # para agrupar•  Evitar trabarse en largas tweets o tópicos
  • 88. estrategia!Definir los objetivos para la estrategia de mediossociales: dejar de pensar en campañas yempezar a pensar en conversacionesNo asumir que los medios sociales son larespuesta para todoSi el producto no es bueno, los medios socialesno lo arreglarán
  • 89. 10 pasos!1.  Definir objetivo global de la marca2.  Definir el objetivo del website3.  Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo dicen Google Alerts: http://www.google.com/alerts Twitter: http://search.twitter.com/advanced
  • 90. 10 pasos! RSS: Google Reader Tweetizen: http://www.tweetizen.com/ SocitalMention: http://www.socialmention.com4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los influenciadores5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales y registrar las cuentas NameCheck: http://namechk.com/
  • 91. 10 pasos!6. Elegir las plataformas de posteo y medición Facebook (pages): http://www.facebook.com/pages/create.php Twitter: http://twitter.com/signup YouTube Tweetdeck: http://tweetdeck.com Ping.FM: http://ping.fm
  • 92. 10 pasos!7. Definir las métricas8. Escuchar, participar y hacer crecer la red9. Usar diversas estrategias de marketing10. Medir, ajustar, escuchar, participar
  • 93. el desafío: diseñar participación!Prestar atención a las motivaciones de los consumidoresDiseñar contenidos que mejor se alinean con sus interesesEstar disponibles donde sea que ellos quieranIdentificar las comunidades existentes: no crearcomunidades, porque ya existen.Hacer que el proceso de encontrarte y comunicarse lomás fácil y placentero posible