La hora de la conversación

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Presentación de Franco Piccato, ICDA, Universidad Católica de Córdoba, octubre de 2011.

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La hora de la conversación

  1. 1. La hora de laconversación! Franco Piccato ICDA, UCC Oct-2011
  2. 2. @fpiccato
!
  3. 3. Dove evolution (I)!
  4. 4. Dove evolution (II)!
  5. 5. Dove evolution (III)!
  6. 6. red distribuida!
  7. 7. 10 tendencias!1.  Internet crea enlaces en una sociedad, mientras más conexiones, más valor tiene.2.  Los clientes tienen el poder.3.  La gente puede unirse, para defender o atacar a alguien. El cambio viene de la nueva capacidad de conectarse.4.  El mercado de masas ya no existe.5.  Los mercados son conversaciones.
  8. 8. 10 tendencias!6.  El control ya no garantiza beneficios: el valor radica en la apertura.7.  El nuevo pensamiento es distribuido.8.  Ser públicos es parte de la nueva ética.9.  Podemos organizarnos sin organizaciones.10. Las comunidades no tienen dueño, se pertenecen a sí mismas.
  9. 9. cultura de la convergencia!Proceso cultural antes que tecnológico.Contenidos, ideas y marcas fluyen por todaplataforma posible. Los roles entre productores yconsumidores se difuminan.
  10. 10. sociedad red!La gente crea comunidades de conocimiento.Para resolver problemas y trabajar juntos de unaforma en que no podrían hacerlo solos.Inteligencia colectiva
  11. 11. cultura participativa!Los usuarios toman los medios en sus propiasmanos. Adaptan los contenidos en función deintereses personales y colectivos. Nuevasformas de colaboración entre grupos.Consumidores: multiplicadores, conectores,influenciadores, prosumidores, peers
  12. 12. economía del regalo!Los bienes digitales que se comparten en la redno tienen un valor económico sino social osentimental.Taringa, YouTube, Facebook
  13. 13. economía del regalo!La gente hace cosas por los demás. Lascontribuciones son reconocidas en un sistemade reputación.Valores: generosidad, reciprocidad,status, prestigio y estima
  14. 14. Lost / Baywatch!
  15. 15. economía del regalo!Nada genera valor salvo que la transacciónsea significativa para todos los involucrados.Una cultura que recompensa la participación.
  16. 16. Cumbia gramatical!
  17. 17. nuevo ambiente mediático!
  18. 18. cambia las reglas!Canal, código y medio se redefinenRelación empresas-consumidores: deja de servertical. La web horizontaliza las relaciones:introduce caos donde había orden
  19. 19. La gente quiere compartir,opinar, buscar y decidir: 
ejercer el poder
!
  20. 20. El ascenso 
del peer!
  21. 21. anacronismo de las cuatro “p”!productoprecioplazapromoción[McCarthy]
  22. 22. la quinta: el peer!Se convierte en el gerente de la marcaDecide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá ycuándo lo haráCoincide con otros en la misma plataformaPuede personalizar su experiencia
  23. 23. 7UP: libre de lo que no querés!Peers no se relacionan con una gaseosa sinocon lo que ella quiere significarJuego interactivo: contenido generado por elusuario ayuda a generar mejores mensajes
  24. 24. Los consumidores comoportavoces del mensaje:evangelizadores de la marca
!
  25. 25. consumidor 2.0 !!•  Le gustan las historias•  Bien informado•  Se aburre rápido•  Inmune a la publicidad obvia•  Busca información innovadora•  Siempre conectado•  Mayor poder de decisión•  Más posibilidades de elección
  26. 26. branding narrativo!El objetivo es construir una historia sobre la que sedepositará la marcaUna narrativa con la que el peer se identificaLanzar acciones 2.0 para que sean los peersquienes cuenten la historiaLo que diferenciará a la marca del resto será sunarrativa [Arébalos-Alonso, 2009]
  27. 27. paso de los toros!Acción Día de los Enamorados: espacio para losque no tuvieron suerte en el amorExperiencia de marca que integró estrategiasonline y offline (TV, gráfica, web)48 mil visitas / más de 5.000 mensajesPromedio 8 minutos en el sitio, con la marca
  28. 28. elementos!Caótico: libertad de losusuarios para publicarDisruptivo: mensajeopuesto (cortar con ladulzura)Inclusivo: incluir a los queno tuvieron suerte en elamor
  29. 29. cuéntame una historia!Soltar una idea en una plataformaLigarla a la marcaEl peer comienza a narrar la historiaExperiencia personalizadaInteracción y diálogoDiferenciar el valor de la marca
  30. 30. el peer es el medio!Los medios sociales nos brindan la posibilidadde extender nuestra identidad en el mundoonline. El boca a boca en los medios socialeshace que la marca hable con el usuario y através de él.
  31. 31. doritos: que vuelvan los lentos!Se posicionó como el snack de los jóvenesHabla, siente y ve la vida como ellosCampaña: Argentina, Chile y UruguayIntegrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmasen un sitio web4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario
  32. 32. La socializaciónde las marcas!
  33. 33. estudio global 59 países!•  Cualquiera puede influir•  La amistad no es más local o cara a cara•  Todo el mundo es un influenciador•  Hay un grupo de “súper” influenciadores•  Nuevo paradigma de transparencia[Universal McCann]
  34. 34. el peso de las marcas!
  35. 35. Facebook es el rey!
  36. 36. recomendaciones personales!Buenas experiencias personales motivan lasconversaciones sobre las marcasReferencias de alguien en que ellos confíansobre una buena experiencia
  37. 37. recomendaciones personales!Tienen una influencia mayor que lacomunicación paga. Las compañías alcanzaránmayor exposición en el contenido generado porlos usuarios. Las que tengan productos malossufrirán la transparencia.
  38. 38. Ipad!
  39. 39. multiplicación de canales!
  40. 40. cambio de paradigmas!•  Atraer y mantener a los •  Motivar y facilitar que los usuarios fans nos distribuyan•  Concentrar la atención en •  Dispersar el contenido un sitio por múltiples canales•  Experiencia de •  Experiencia diversificada consumidor única •  Interacción donde el•  Interacción en espacios usuario ya está y vive de la marca •  Participación de final•  Participación pre- abierto estructurada •  Mapear flujo de ideas a•  Monitorear usuarios través de redes sociales individuales •  Número infinito de•  Número finito de canales canales y redes
  41. 41. Pensar comoGoogle!(If you aren’t searchable, you won’t be found)
  42. 42. Jeff Jarvis!El enlace cambia la arquitectura fundamental delas sociedades y las industrias.Google basa su economía en los enlacesY hace que los enlaces funcionen.
  43. 43. Google!•  Representa un nuevo modo de pensar•  Primera empresa posmedios de comunicación•  Es una red y una plataforma•  Piensa de manera distribuida•  No trata a los usuarios como una masa•  La nueva economía está formada por pequeños colectivos.
  44. 44. Sé una plataforma!Tecnologías y aplicaciones que ayudan a losusuarios a crear productos, negocios,comunidades y redes por sí mismosSi son abiertas y colaborativas, los usuariosañaden valor
  45. 45. Google Maps!La gente puede usar los mapasGoogle no retiene el controlCedió el control a cualquieraAbrió los mapas para que otros pudieran construirsobre ellosEsto genera negocios enteros para Google (ej.celulares)
  46. 46. Facebook!Abrió su plataforma a terceros200.000 desarrolladores trabajaban gratisCrean aplicaciones, sin costoTuvo que dar a conocer algunos de sus secretosNo cobró por el acceso a su plataformaTampoco tomó parte de sus ingresos por publicidadDesarrolladores ayudaron a aumentar valor
  47. 47. Pensamiento distribuido!•  La mayoría de las empresas piensan de forma centralizada.•  Obligan a los clientes a ir hacia ellas.•  Gastan fortunas en marketing para atraer clientes.•  Google no piensa así, piensa de manera distribuida.
  48. 48. AdSense!Google se distribuye a sí mismo.Pone sus anuncios en millones de páginas webque no son suyas y gana millones de dólaresque además comparte con esos sitios.Publicidad distribuida, no centralizada.
  49. 49. YouTube!Otro ejemplo de web distribuida.Simplificó el proceso de subir y distribuir videos encualquier página web.Decidió ir hacia donde están los usuarios en lugarde querer que los usuarios fueran a él.Los usuarios son distribuidoresLlevan el contenido a una más amplia conversación.
  50. 50. Distribuirse a sí mismos!La gente ve su mundo de una forma en quesiempre ellos están en el centro.Las empresas se ven a sí mismas en el centro.La distribución entre el público puede ser másefectiva y más barata que el marketing para atraeraudiencia.Tu mejor cliente es tu agencia de publicidad.Tu peor cliente es tu mejor socio.
  51. 51. Nueva esfera pública!Google define cuál será tu presencia en InternetDebemos pensar los sitios para que respondanlas preguntas que los usuarios se harían enGoogle
  52. 52. Mientras más públicos, mejor!Fabricante: detalles de productosPolíticos: propuestas e historialEmpresa de alimentación: informaciónnutricionalMarca de ropa: talles y modelos
  53. 53. La vida es pública!Lo público se está convirtiendo en un atributo clave.Actuar públicamente para que todo el mundopueda ver lo que estás haciendo.Necesitamos hacerlo público para ser encontradosEmpresas y gobiernos necesitan abrirse para que lagente confíe en ellos: ser público es parte de lanueva ética
  54. 54. Nueva sociedad!Durante mucho tiempo hemos necesitadoayuda para organizarnos.El gobierno y los medios han hecho eso pornosotros.Pero la nueva generación de empresas no nosorganizan, son plataformas que nos ayudan aorganizarnos a nosotros mismos.
  55. 55. organización eficaz!Google: búsquedas, Skype: comunicaciones porpublicidad, mapas, chat, teléfono o videodocumentos. Flickr: nuestras fotos y creareBay: mercados comunidadesCraiglist: avisos clasificados Delicious: links y páginasAmazon: comunidades de favoritasopinión alrededor de Wikipedia: el conocimientoproductos colectivoFacebook y LinkedIn:amigos y colegas
  56. 56. Modelo de negocio !!Detectar las comunidades que existen a nuestroalrededor, personas con intereses ynecesidades comunes.Darles la posibilidad de hablar, compartir lo quesaben y necesitan saber, apoyarse mutuamente,hacer negocios juntos.
  57. 57. Nueva ética: Equivócate bien!Una parte de la nueva ética es la forma en quegestionamos los errores.Las viejas compañías, cuando no existíaInternet, tendían a ocultarlos.En la era de la transparencia y la nueva esferapública, los errores quedan más expuestos quenunca.
  58. 58. Equivocarse hace bien!Admitir los errores hace que seas más creíble.Cuando las empresas piden disculpas por suserrores, son más creíbles.Querer equivocarse es la base de la innovación.Los errores pueden ser muy valiosos, laperfección es cara.
  59. 59. La vida en beta!La mayoría de las empresas tratan de lanzarproductos perfectos.Piensan que lanzar un producto acabado especado, o de lo contrario dañarían su marca.Google hace lo contrario: lanza productosinacabados para que sean los usuarios quienesayuden a mejorarlos.
  60. 60. Sé honesto!Con Google es difícil esconderse, controlar lainformación, esperar que la gente olvide lo quedijiste ayer o los errores que cometiste hoy.La generación posmedia ha crecido en lahonestidad y en la franqueza.Espera sinceridad y contundenciaLa verdad está a un clic de distancia.
  61. 61. Sé transparente!¿Por qué mantener los secretos?¿Porque la competencia podría robar buenas ideas?La transparencia construirá relaciones de confianzay abrirá nuevas oportunidades.La ética de la transparencia radica en la necesidadde involucrar a tus iguales en tu proceso
  62. 62. Domino’s Pizza!
  63. 63. Colabora!La colaboración con los clientes es la más alta ygratificante forma de interactividadEl propio público te dice qué producto desea.La colaboración es un buen negocio.Ventaja competitiva: la relación con tus clientes.Conseguir sacar las buenas ideas a la superficieposibilitando la colaboración de tus clientes yempleados.
  64. 64. Don’t be evil!“Creemos firmemente que en el largo plazo nosdará mejor servicio como accionistas y en todos lossentidos una empresa que haga cosas buenas parael mundo incluso si nosotros renunciamos a algunosbeneficios a corto plazo. Este es un importanteaspecto de nuestra cultura y es compartido por elresto de la compañía” -- Larry Page y Sergei Brin, 2004
  65. 65. gestión de la reputación!
  66. 66. online reputation management!Monitoreo" Análisis" Participación" Influencia"
  67. 67. oportunidad y amenaza!Relacionarse con diferentes públicos en funciónde la tecnografía socialComentarios pueden adquirir una relevanciaindeseada: quedan registrados en buscadores,foros y blogs para siempre
  68. 68. Kriptonite!
  69. 69. 1. monitoreo!•  Nombre, empleados, marcas y productos•  Competencia•  Blogs especializados: supervisar y seguir lo que se dice de nosotros•  Definir si corresponde contestar o no RSS Alertas de Google Twitter search
  70. 70. Dell!
  71. 71. 2. análisis!•  Auditoría de comentarios online•  Medición de la notoriedad de la empresa•  Comparaciones con la competencia•  Análisis y planificación de palabras claves•  Identificar qué se dice: mapear las conversaciones•  Medir motores de búsqueda, blogs, foros, sitios y redes sociales
  72. 72. 3. participación!•  Comprometerse con las conversaciones•  Poner la voz de la empresa•  Patrocinar los foros más influyentes•  Construir alianzas con colaboradores activos•  Estudiar el perfil de bloggers y medir su reputación antes de participar•  Pedir la corrección de errores o datos falsos•  Cuidado con las acciones legales, puede generar un efecto dominó•  No esconderse ni ignorar las críticas
  73. 73. redes y medios sociales!
  74. 74. redes sociales!Permiten la circulación de recomendacionespersonalizadas y dan forma a nuestra identidad online.Crean el contexto para encontrarnos con los contenidos.Son redes egocéntricas: elegimos la gente que queremos.Por eso permiten que las ideas circulen más rápido.Los lazos personales y las recomendaciones de confianzase mueven del mundo virtual al mundo real.
  75. 75. herramientas!
  76. 76. blogs y marcas!34% escribe sobre marcas, La blogósfera compite conproductos o servicios cualquier otro medio en36% piensa más términos de alcancepositivamente sobre Multimediales: 61% publicaempresas que tienen blog fotos, 29% videos y 24%32% confía en las opiniones músicade otros sobre productos o Barómetro de la opinión delservicios consumidor
  77. 77. el secreto de los blogs!•  Son leídos por un público muy segmentado•  Generan efecto boca-a-boca•  Nueva métrica: “costo por influencia”•  Facilidad de instalación•  Gestión de publicación•  Velocidad de actualización•  Formato de lectura•  Alto posicionamiento en buscadores
  78. 78. blogs en la empresa!1.  Escuchar opiniones de los blogs2.  Soporte para campañas publicitarias3.  Reforzar la comunicación interna de los equipos de trabajo4.  Vía de comunicación con los clientes5.  Obtener valioso feedback directo
  79. 79. estrategia !!Autenticidad: lo debe hacer un verdadero bloggerque critique y hable de manera imparcial de lamarcaTransparencia en la comunicaciónApertura y honestidadEstar abierto a las críticasRecibir retroalimentación de los peersAbsolutamente independiente del sitio oficial
  80. 80. estrategia !!No mezclar lo corporativo con lo comunitarioDarle un toque personal al contenidoActualización frecuenteContenido de calidad e información contundente:agregar valorIncorporarlo a la rutina de quien lo administraRomper el muro de la formalidad, crear lazos en lacomunidad
  81. 81. redes sociales!Permiten mantener oreconstruir los vínculos que Mundose establecieron en el públicomundo físicoSon un tercer lugar, entre elmundo público y el mundo Mundo Mundoprivado, en el que privado virtualpodemos construirvínculos
  82. 82. propiedadesDADES DE UNARED! •  Las  comunicaciones  en  redes  quedan  grabadas   Persistencia   para  siempre   •  Las  herramientas  permiten  buscar  y  encontrar   Buscabilidad   gente  y  textos   •  Las  expresiones  públicas  pueden  ser  copiadas   Replicabilidad   de  un  lugar  a  otro  (ej.  Facebook,  TwiAer)   Audiencias   •  Es  imposible  determinar  quién  Eene  acceso  a   invisibles   nuestras  expresiones  en  redes  públicas  
  83. 83. construcción de identidades!
  84. 84. laboratorio de issues!Perfil público en redes sociales: laboratorio para elmanejo de temas . Herramienta para mejorar elproducto.Estar más cerca del cliente: ofrecerle feedback yrespuestas, hablar de tú a tú.Es inútil querer manejar la conversación. Convertirseen un peer más: dialogar y no monologar. Escuchara los clientes, buscar la transparencia.
  85. 85. twitter!•  Despegó en 2009, novedades de productos aplicación típica de la y servicios web 2.0 •  Llegar en forma•  Rapidez, inmediatez, personalizada y escuchar ubicuidad y movilidad a la audiencia•  Los grandes •  Tips y datos útiles para influenciadores están en cada producto Twitter •  Linkear al blog para•  Transmitir noticias, ofertas, anuncios o aclaraciones
  86. 86. Lección aprendida!
  87. 87. estrategias!Seguir a usuariosCrear contenidoInvolucramientoSer consistente y frecuenteIdeal en momentos de crisisContestar preguntas, responder comentarios, proveerinformaciónSeguir a referentes e influentialsTransmisión de eventos
  88. 88. manual de estilo!•  Debe twittear alguien •  Mensajes y reflexiones autorizado por la compañía personales•  Primero, escuchar: buscar •  Responder comentarios, el nombre de la empresa elogios, quejas y bromas•  Registrar una cuenta: perfil •  Retwittear mensajes completo con foto y datos interesantes en tono de contacto amistoso y casual•  Publicar tips, enlaces •  Evitar el SPAM interesantes, ofertas, sentido •  Información simple y franca del humor •  Sintetizar la información•  Trato humano y personal, tono conversacional
  89. 89. manual de estilo!•  Ser humildes y atenernos discusiones públicas a los hechos •  Usar acortador de URL•  Seguir a otros y adquirir •  Evitar el lenguaje seguidores promocional•  Usar el humor cuando •  Reducir al mínimo los sea apropiado signos de admiración y•  Elogiar a otros adjetivos•  Agradecer a los •  Evitar los DM: Mensajes seguidores directos•  Responder rápido •  Usar # para agrupar•  Evitar trabarse en largas tweets o tópicos
  90. 90. estrategia!Definir los objetivos para la estrategia de mediossociales: dejar de pensar en campañas yempezar a pensar en conversacionesNo asumir que los medios sociales son larespuesta para todoSi el producto no es bueno, los medios socialesno lo arreglarán
  91. 91. 10 pasos!1.  Definir objetivo global de la marca2.  Definir el objetivo del website3.  Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo dicen Google Alerts: http://www.google.com/alerts Twitter: http://search.twitter.com/advanced
  92. 92. 10 pasos! RSS: Google Reader Tweetizen: http://www.tweetizen.com/ SocitalMention: http://www.socialmention.com4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los influenciadores5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales y registrar las cuentas NameCheck: http://namechk.com/
  93. 93. 10 pasos!6. Elegir las plataformas de posteo y medición Facebook (pages): http://www.facebook.com/pages/create.php Twitter: http://twitter.com/signup YouTube Tweetdeck: http://tweetdeck.com Ping.FM: http://ping.fm
  94. 94. 10 pasos!7. Definir las métricas8. Escuchar, participar y hacer crecer la red9. Usar diversas estrategias de marketing10. Medir, ajustar, escuchar, participar
  95. 95. el desafío: diseñar participación!Prestar atención a las motivaciones de los consumidoresDiseñar contenidos que mejor se alinean con sus interesesEstar disponibles donde sea que ellos quieranIdentificar las comunidades existentes: no crearcomunidades, porque ya existen.Hacer que el proceso de encontrarte y comunicarse lomás fácil y placentero posible
  96. 96. Muchas gracias!franco.piccato@gmail.com

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