Analisi Del Cliente

Pillole di formazione L’analisi dei clienti Maurizio Scabbia (maurizio.scabbia@gmail.com) Camposampiero, 4 Febbraio 2010 Posso Mi Piace? Permettermelo? Mi Serve? Funziona Bene? Autore: Maurizio Scabbia 1 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Agenda • Importanza dell’innovazione • I bisogni dei clienti sono le radici dell’innovazione • La segmentazione del mercato (teoria e pratica) • Utilizzo della segmentazione del mercato nello sviluppo del portafoglio prodotti • L’identificazione dei bisogni dei clienti • Strumenti per la definizione di un nuovo prodotto Autore: Maurizio Scabbia 2 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

L’innovazione è il motore del profitto Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 3 http://innovationpills.blogspot.com

Le radici dell’innovazione Opportunità tecnologiche Leggi e normative Problemi Bisogni e desideri dei clienti Partner Idee Prodotti dei concorrenti "Companies are successful when they make it easier for their customers to get Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com done what they were already trying to do.” Clayton Christensen http://innovationpills.blogspot.com 4

Bisogni impliciti ed espliciti Funzionali Emozionali • Robustezza • Bellezza Espliciti • Leggerezza • No limits • ... • Facile da usare • Gioia Impliciti • Sicura • Benessere Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 5 http://innovationpills.blogspot.com

La segmentazione del mercato (teoria) Autore: Maurizio Scabbia 6 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Perchè segmentare il mercato Un solo prodotto uguale in tutto il mondo Prodotti diversi per gruppi di persone diverse Prodotto custom per un cliente specifico Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 7 http://innovationpills.blogspot.com

Che cos’è la segmentazione • La segmentazione del mercato è il processo di suddivisione del mercato in gruppi di potenziali clienti che rispondano in modo omogeneo alle variabili del marketing mix (ad es. product, price, place, promotion). • Ogni segmento deve essere: • formato da clienti omogenei • significativamente diverso da qualsiasi altro segmento. • La strategia dell’azienda dovrà selezionare a quali segmenti rivolgere la propria offerta. • Ogni segmento di mercato verrà affrontato con un diverso marketing mix. Autore: Maurizio Scabbia 8 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Spesso si utilizzano due livelli di segmentazione • Macro-segmentazione: • Risponde alla necessità di definire il mercato dal punto di vista dei prodotti • Spesso è comune per tutte le aziende che operano in un determinato settore. • Esempi: • Biciclette: city-bike, mountain bike, da corsa, ... • Auto: utilitarie, SUV, monovolume, ... • Micro-segmentazione: • Si inserisce all’interno della macro-segmentazione e serve all’azienda per delineare meglio come soddisfare i diversi bisogni dei segmenti di mercato. • La micro-segmentazione è specifica per ogni azienda ed è un valore strategico. • Ad es. all’interno del segmento MTB si possono identificare i seguenti segmenti: • Professionisti • Appassionati • Turisti • Utilizzatori occasionali Autore: Maurizio Scabbia 9 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Diversi modi di segmentare il mercato Tipo di Consumer Business segmentazione Stato, Regione, Città, Tipo di Stato, Regione, Città, ... Geografica città, Clima, ... Età, Sesso, Titolo di studio, Tipo di mercato (ad es. Demografica Stipendio, ... produzione di mobili), fatturato, ... Personalità, Valori, Stile di vita, Personalità, Valori, Stile di vita, Psicografica ... ... Frequenza d’acquisto, Benefici Frequenza d’acquisto, Benefici Comportamentale ricercati, Tipo di utilizzo del ricercati, Tipo di utilizzo del prodotto, Livello di competenza prodotto, Livello di competenza Laurea, Matrimonio, Malattia, Start-up, Crescita, ... Basata sugli eventi ... Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 10 http://innovationpills.blogspot.com

Esempi di prodotti sviluppati per un segmento di mercato specifico Segmentazione Demografica Segmentazione Geografica Segmentazione Comportamentale Basata sugli eventi Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com Psicografica Segmentazione 11 http://innovationpills.blogspot.com

Esempio: segmentazione psicografica del “turista di montagna” • L’escursionista. Ricerca la distanza dalla vita di tutti i giorni e la vicinanza con la natura. Ama muoversi, passeggiare, godere panorami. • L’amante degli spazi liberi. Anticonformista, ricerca la libertà e vuole starsene indisturbato. Ama alloggiare rusticamente, campeggiare, praticare sport estremi. • Il paesaggista. Ricerca l’armonia e l’esperienza di gruppo pur non amando la confusione. Ama sostare, fare picnic, rilassarsi. • Il girovago. Tradizionalista, per lui la vacanza è un’occasione per acquisire prestigio e istruzione. Ama viaggiare in auto o in bicicletta per ispezionare, girare, scoprire. • Il passeggiatore. Ricerca il contatto sociale senza strapazzi. Ama passeggiare senza meta per lo più per vedere ed essere visto. • Lo sportivo. Per lui la vacanza è un pretesto per praticare attività sportive e testare le proprie capacità fisico – atletiche. • Il creativo. Si autogestisce. Ama immedesimarsi in ruoli nuovi e situazioni eccitanti. Per lui la vacanza è un’occasione per perfezionarsi e meditare. Autore: Maurizio Scabbia 12 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Esempio di segmentazione comportamentale nel settore chimico Segmento Caratteristiche Price-based customers Il driver primario nella scelta del prodotto è il prezzo, che supera di molto l’importanza della qualità del prodotto. Queste aziende generalmente acquistano piccole quantità di prodotto, cambiando frequentemente fornitore. Non sono richiesti livelli particolari di servizio, né servizi di supporto tecnico. Total sourcers Il prezzo è importante, ma lo sono anche il livello di servizio (puntualità, supporto tecnico, capacità di problem solving, …). Queste aziende generalmente acquistano grosse quantità di prodotto, ottenendo un forte potere contrattuale, aumentato da sistemi di acquisto sofisticati. Specialists & Prisoners L’elevata qualità ed uniformità del prodotto nelle diverse forniture sono essenziali per le loro applicazioni. Questi clienti acquistano il meglio e richiedono elevati livelli di servizio e soprattutto di supporto tecnico. I costi di un eventuale cambio di fornitore sono molto elevati. Traditionalists Le aziende in questo segmento sono generalmente medio-piccole e si appoggiano sul fornitore non soltanto per l’acquisto dei prodotti, ma anche per il supporto tecnico e lo scambio di conoscenza. Queste aziende hanno estremo bisogno di affidabilità nelle consegne ed una volta creato un rapporto di fiducia tendono a mantenerlo per anni. Fonte: A.T. Kearney Autore: Maurizio Scabbia 13 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

La segmentazione del mercato (pratica) Autore: Maurizio Scabbia 14 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Segmentazione del mercato delle cucine (Consumer) Descrizione dei clienti Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 singola Profilo 1 >50 Manager di successo, ama viaggiare, uscire a cena, se la moglie non lavora invita Loft <50 spesso gli amici a casa, è attento alla salute ed a quello >50 che mangia ... Profilo 2 Proprietario di azienda, ama il Apparta- <50 golf e la vela, ama circondarsi di cose belle e mostrare la mento propria ricchezza ... >50 Mini <50 >50 Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 15 http://innovationpills.blogspot.com

Segmentazione del mercato delle lavapavimenti (Business) Descrizione dei clienti Attento Pulizia senza Non conscio Attento ai costi all’igiene pensieri del problema Pulisce Possiede Pulisce Possiede Pulisce Possiede Pulisce Possiede manual- macchina manual- macchina manual- macchina manual- macchina mente per lulizia mente per lulizia mente per lulizia mente per lulizia Azienda Piccola azienda artigiana, non Meccanica eccessivamente pulita, la pulizia è vista come una perdita di tempo e nessuno ha Azienda mai pensato agli eventuali Alimentare vantaggi economici e di igiene derivanti da una macchina per pulizia... Supermercato e grande distribuzione Ospedali e strutture sanitarie Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 16 http://innovationpills.blogspot.com

Esempio di segmentazione del mercato per un produttore di cucine Descrizione dei segmenti di mercato Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 singola Segmento di mercato da xxx >50 pezzi per anno, con prezzo medio yyy. Volumi stabili, possibile Loft <50 espansione in Russia. Prezzi in possibile leggero aumento. Intensità competitiva media, i >50 principali concorrenti sono i falegnami e gli architetti che disegnano cucine su misura. Apparta- <50 Il nostro marchio è leader in mento questo segmento di mercato. >50 Mini <50 >50 Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 17 http://innovationpills.blogspot.com

Utilizzo della segmentazione del mercato nella gestione del proprio portafoglio prodotti Autore: Maurizio Scabbia 18 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Segmentazione del mercato delle cucine Selezione dei segmenti di mercato target Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 singola >50 Loft <50 >50 Apparta- <50 mento >50 Mini <50 >50 Crescere Mantenere quote di mercato Autore: Maurizio Scabbia Considerare opportunisticamente Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 19 http://innovationpills.blogspot.com Non in target

Segmentazione del mercato delle cucine Posizionamento dei prodotti attuali Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 singola >50 Loft <50 >50 Apparta- <50 mento >50 Mini <50 >50 Crescere Mantenere quote di mercato Autore: Maurizio Scabbia Considerare opportunisticamente Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 20 http://innovationpills.blogspot.com Non in target

Segmentazione del mercato delle cucine Definizione del piano gamma Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 singola >50 Loft <50 2010 2011 >50 2010 Apparta- <50 2010 mento >50 Mini <50 >50 Crescere Mantenere quote di mercato Autore: Maurizio Scabbia Considerare opportunisticamente Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 21 http://innovationpills.blogspot.com Non in target

Segmentazione del mercato delle cucine Identificazione dei principali bisogni dei clienti Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 Bisogni Funzionali singola Non necessaria grande capienza (i figli non >50 vivono più con i genitori) Facile accessibilità di tutti i vani Facile pulizia Loft <50 Bisogni Emozionali Calore Sentirsi privilegiati >50 Apparta- <50 Bisogni Funzionali Grande capienza mento Possibilità di studiare in cucina >50 Robustezza (figli piccoli) Sicurezza (figli piccoli) Bisogni Emozionali Mini <50 Stile moderno Comodità >50 Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 22 http://innovationpills.blogspot.com

Segmentazione del mercato delle cucine Sviluppo dei nuovi prodotti: linee guida Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 Linee guide per la definizione dei nuovi prodotti singola Utilizzo di essenze pregiate (noce, ciliegio) >50 Utilizzo di materiali tecnici per il piano Cucine firmate da designer Alta personalizzabilità – Colori personalizzati Loft <50 Utilizzo di vernici atossiche Prevedere sempre la possibilità di un’isola Family feeling per questo segmento di mercato >50 ... Apparta- <50 mento >50 Mini <50 >50 Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 23 http://innovationpills.blogspot.com

Segmentazione del mercato delle cucine Vendita dei prodotti esistenti: approccio alla vendita per segmento di mercato Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 singola Linee guida per approccio alla vendita >50 • Evidenziare i vantaggi tecnologici rispetto alla cucina su misura fatta dal falegname (materiali, lavorazioni, ...) Loft <50 • Mostrare catalogo con fotografie ed accessori di lusso • Evidenziare la elevata personalizzazbilità >50 • ... Apparta- <50 mento >50 Mini <50 >50 Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 24 http://innovationpills.blogspot.com

Segmentazione del mercato delle cucine Vendita dei prodotti esistenti: differenziatori / punti di forza per segmento di mercato Elegante Dinamico Tradizionalista Semplice Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Famiglia Single Casa <50 singola Differenziatori / Punti di forza >50 • Possibilità di integrare strumenti di ausilio all’utilizzo degli elettrodomestici • Facilità di accesso a tutti gli spazi Loft <50 • Disponibilità del cassetto porta-medicine • ... >50 Apparta- <50 mento >50 Mini <50 >50 Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 25 http://innovationpills.blogspot.com

Identificazione dei bisogni dei clienti Autore: Maurizio Scabbia 26 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Identificazione dei bisogni dei clienti Alcune tecniche che possono essere utilizzate Tecniche • Interviste Singolo • Osservazione del prodotto in uso • Focus Groups Gruppo • Surveys • Analisi di mercato • Analisi dei lifestyle trends • Raccolta di informazioni dalla forza vendita Indiretto • Informazioni dal supporto utenti • Analisi dei guasti • Supporto di esperti • … • Analisi della user experience Interno Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com • Generazione di idee 27 http://innovationpills.blogspot.com

Identificazione dei bisogni dei clienti Interviste • Un numero di interviste da 8 a 12 generalmente permette di definire in modo accurato i bisogni del segmento, un numero minore di interviste consente di identificare i bisogni, ma è necessario un maggior sforzo di interpretazione • L’intervista può toccare i seguenti punti: • Identificazione del cliente (caratteristiche geografiche, demografiche e psicografiche) • Analisi delle aspettative dall’acquisto del prodotto • Modalità di utilizzo del prodotto • Caratteristiche del prodotto richieste • Percezione del marchio e della concorrenza • É importante creare un’atmosfera di dialogo e lasciare il cliente libero di parlare (anche divagando: è un’intervista, non un survey!) Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 28 http://innovationpills.blogspot.com

Identificazione dei bisogni dei clienti Survey • I survey sono a risposta chiusa, quindi non lasciano spazio alla fantasia del cliente: vengono usati per confermare delle ipotesi generate dall’azienda • Il problema dei survey è quello di ottenere un numero significativo di risposte, da persone che sono nel target dell’azienda • Può essere utile preparare dei semplici questionari da far compilare (magari insieme al venditore) al momento dell’acquisto del prodotto Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 29 http://innovationpills.blogspot.com

Identificazione dei bisogni dei clienti Analisi dei lifestyle trend • Raccogliere dati generali sui trend socio-economici: • Aumento dell’aspettativa di vita / Invecchiamento della popolazione • Urbanizzazione • Immigrazione • Riscaldamento globale • Attenzione al consumo energetico • ... • L’azienda dovrebbe costruire degli scenari futuri entro i quali operare per la definizione del proprio portafoglio prodotti Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 30 http://innovationpills.blogspot.com

Identificazione dei bisogni dei clienti Analisi della user experience Spegnere la Sentire la sveglia Alzarsi Preparare il caffè Versare il caffè sveglia Sentire la Spegnere la Alzarsi Preparare il Versare il sveglia sveglia caffè caffè Piacevole • Informazioni • Trovare il utili proiettate caffè già sul soffitto pronto Atteso • Musica piacevole Spiacevole • Allungare il • Manico della braccio per caffettiera spegnere la che scotta sveglia Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 31 http://innovationpills.blogspot.com

Strumenti per definire i nuovi prodotti partendo dai bisogni dei clienti Autore: Maurizio Scabbia 32 Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com http://innovationpills.blogspot.com

Dati di partenza per la definizione di una sveglia Trend Aumento del numero di Dispositivi wi-fi nelle case single, che abitano soli in Bisogni e città, viaggiano spesso per desideri dei lavoro. L’età media sta Opportunità clienti aumentando... tecnologiche Sentire la Spegnere Preparare Versare il Alzarsi sveglia la sveglia il caffè caffè Caffettiera elettrica temporizzata Robot spazzapavimenti Prodotti dei concorrenti Segmentazione del mercato Spesso sta fuori fino a tardi la sera, fa colazione da solo in Intervista Intervista fretta o la salta se è Interviste in ritardo, considera la pulizia della casa un problema ... Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 33 http://innovationpills.blogspot.com

Identificazione dei bisogni dei clienti Costruzione dell’albero delle funzioni Sveglia XYZ Coordinare altri Svegliare elettrodomestici 5 minuti prima Connettersi al della sveglia Riprodurre musica web per ricevere attivare la notizie caffettiera Dopo intervallo Raccogliere Connettersi alla predeterminato informazioni utili centralina meteo attivare il robot spazzapavimenti Proiettare Anticipare la informazioni utili sveglia in caso di sul soffitto nebbia o neve Spegnersi Autore: Maurizio Scabbia automaticamente Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 34 http://innovationpills.blogspot.com

Identificazione dei bisogni dei clienti Costruzione dell’albero delle emozioni Sveglia XYZ Dolcezza Bellezza Affidabilità Esclusività Semplicità d’uso Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 35 http://innovationpills.blogspot.com

Traduzione dei bisogni e desideri dei clienti in requisiti del prodotto FUZZY FRONT END IDEAZIONE DEF. REQUISITI Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 36 http://innovationpills.blogspot.com

The biggest mistakes in any product development are usually made on the first day R. Spinrad Concezione Definizione Progetta- Industrializ- Commercia- zione zazione lizzazione Lancio Autore: Maurizio Scabbia Contatti: maurizio.scabbia@gmail.com 37 http://innovationpills.blogspot.com

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