Web 2.0 aus Sicht der Mediennutzer:
Eine Verortung anhand theoretischer
Zugänge und empirischer Erkenntnisse der
Kommunikationsforschung

Gliederung
1. Der Mediennutzer im Fokus
2. Eine systematische Betrachtung des Web 2.0
3. Eine Verortung theoretischer Zugänge und empirischer
Erkenntnisse
a. Uses-and-Gratifications-Approach
b. Meinungsführer-Konzept
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Gliederung
1. Der Mediennutzer im Fokus
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Wesensmerkmale des Web 2.0
teil-öffentlich zentrale Plattform
nicht-flüchtig vereinfachter Zugang
Strukturierung durch
Interaktivität Gemeinschaft
Vergemeinschaftung
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Wesensmerkmale des Web 2.0
• ‚architecture of participation‘
(O‘Reilly 2005: 1)
• Nutzer als Rezipient und Kommunikator
• neue Formen der Vergemeinschaftung
(kollektive Strukturen und Routinen)
neues Nutzungsverhalten der Rezipienten:
soziale Interaktion + rezipientengenerierter Content
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Web 2.0 als Innovation?
• „An innovation is an idea, practice, or object that is perceived
as new by an individual or other unit of adoption.“
(Rogers 1995: 11)
• „Soziale Innovationen sind neue Wege, Ziele zu erreichen,
[…] die die Richtung des sozialen Wandels verändern,
Probleme besser lösen als frühere Praktiken, und die
deshalb wert sind, nachgeahmt und institutionalisiert zu
werden.“
(Zapf 1989: 177)
Fokussierung der Nutzerperspektive
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Gliederung
1. Der Mediennutzer im Fokus
2. Eine systematische Betrachtung des Web 2.0
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Eine systematische Betrachtung
Mikro-Ebene Meso-Ebene Makro-Ebene
Charakteristika Individuelle technische
Ursachen,
der Innovatoren Beziehungen in Voraussetzungen
Determinanten,
Gruppen
Motive für die Bekanntheit und
Treiber
Adoption Beziehungs- Nutzung
strukturen von
Gruppen
Gratifikationen Folgen für die Funktionen und
Wirkungen und
der Innovation individuellen Dysfunktionen
Folgen
Beziehungen und auf gesellschaft-
Funktionen
persönlichen licher Ebene
(funktionale
Netzwerke
Alternative) Digitale Spaltung
Folgen für das
Einfluss auf die
verfügbare
Rolle des
Sozialkapital
Mediennutzers
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Gliederung
1. Der Mediennutzer im Fokus
2. Eine systematische Betrachtung des Web 2.0
3. Eine Verortung theoretischer Zugänge und empirischer
Erkenntnisse
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Eine Verortung theoretischer Zugänge
Mikro-Ebene Meso-Ebene Makro-Ebene
Charakteristika Individuelle technische
Ursachen Uses-and-
der Innovatoren Beziehungen in Voraussetzungen
Determinanten Gratifications-
Gruppen
Approach
Motive für die Bekanntheit und
Treiber
Adoption Beziehungs- Nutzung
strukturen von
Gruppen
Gratifikationen Folgen für die Funktionen und
Wirkungen und Uses-and-
der Innovation individuellen Dysfunktionen
Gratifications-
Folgen
Beziehungen und auf
Approach
Funktionen
persönlichen gesellschaftlicher
(funktionale
Netzwerke Ebene
Alternative)
Folgen für das
Einfluss auf die
verfügbare
Rolle des
Sozialkapital
Mediennutzers
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Grundannahmen des Uses-and-
Gratifications-Approach
1. Das Publikum der Massenmedien ist aktiv
2. Der Rezipient wird zur Schlüsselfigur
3. Die Massenmedien konkurrieren mit anderen Quellen der
Bedürfnisbefriedigung (funktionale Alternativen)
4. Rezipienten sind dazu fähig, ihre Ziele und Bedürfnisse
anzugeben
5. Die Handlungsorientierungen der Rezipienten werden in
ihren eigenen Kategorien ermittelt
Katz/Blumler/Gurevitch 1974; Schenk 2002
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Elemente des Uses-and-Gratifications-
Approach
Es gibt Erwartungen an die zu mit dem Resultat
soziale und die Massen- verschiedenen der Bedürfnis-
psycholo- medien oder Mustern der gratifikation
Bedürfnissen,
gische die andere Quellen Medien-
bzw. anderen
Ursprünge stellen zuwendung
Konsequenzen
von führen
„Was machen die Menschen mit den Medien?“
Katz/Blumler/Gurevitch 1974; Schenk 2002
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Warum Uses-and-Gratifications und
Web 2.0?
• Setzt auf der Mikroperspektive, bei den Nutzern von Web 2.0-
Anwendungen an, erlaubt aber auch Schlüsse auf der Makroebene
• Die Aktivität des Publikums, ein Wesensmerkmal von Web 2.0, ist
zentraler Bestandteil des Ansatzes
• Die Nutzung einzelner Medienangebote wird im Vergleich zu
alternativen (Medien-)Angeboten betrachtet
• Die Bedeutung eines Mediums hängt vom Nutzungs- und
Interpretationsprozess des Nutzers ab
• Intentionalität, Selektivität und Involvement des Publikums werden
berücksichtigt
• Das steigende Medienangebot lässt Motive und Zufriedenheit des
Publikums als Auswahlkriterien immer wichtiger werden
Rubin 2002; Ruggerio 2000; Charney/Greenberg 2002
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Bisherige Forschungsergebnisse
• Motive des Bloggens:
Spaß, Freude am Schreiben, Festhalten eigener Ideen und
Erlebnisse
• Motive für Podcasting:
Lust am spielerischen Ausprobieren, Selbstdarstellung
• Motive für das Schreiben in Wikipedia:
Identifikation mit dem Projekt, Lernen, Spaß, Flow-Erleben,
Wunsch, Wikipedia kontinuierlich zu verbessern
• Web 2.0-Nutzertypen:
– Klassifizierung anhand der Dimensionen Gestaltungsgrad,
Kommunikationsgrad und Aktivitätsgrad
– häufigste Typen: Kommunikatoren, Unterhaltungssucher
und Informationssucher
Schmidt/Wilbers 2006; Mocigemba 2006; Pentzold et al. 2007; Haas et al. 2007
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Offene Fragen
• Ergeben sich vollkommen neue Formen der
Publikumsaktivität und -interaktivität?
• Sind die Motive für die (aktive und passive) Nutzung von
Web 2.0-Angeboten mit denen anderer Massenmedien
vergleichbar?
• Welche sozialen und psychologischen Faktoren beeinflussen
die Motivation zur Nutzung von Web 2.0?
• Dient Web 2.0 als funktionale Alternative für interpersonale
oder massenmediale Kommunikation?
• Welche Konsequenzen ergeben sich für die Nutzung anderer
Medien?
• Welche Funktionen erfüllen Web 2.0-Angebote für die
Gesellschaft?
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Eine Verortung theoretischer Zugänge
Mikro-Ebene Meso-Ebene Makro-Ebene
Ursachen Uses-and- Meinungsführer-
Determinanten Gratifications- Konzept
Approach
Treiber
Meinungsführer-
Konzept
Uses-and-
Wirkungen und
Gratifications-
Folgen
Approach
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Grundannahmen der
Meinungsführerkonzeption
1. Persönliche Kontakte werden i.d.R. als einflussreichste
Informationsquelle angesehen (auch online!)
2. Meinungsführer: „Personen, die mehr als andere Personen
Einfluss mit Ihrer Meinungsäußerung auf die Entscheidungen
Dritter haben.“
3. Meinungsführer zeichnen sich durch folgende Eigenschaften
aus:
Two-Step-Flow of Communication (und Nachfolgekonzepte)
4. Virtuelle Meinungsführer: Ausschließlich durch Medien
bekannt (auch Internet/Web 2.0)
Jin/Bloch/Cameron 2002; Katz/Lazarsfeld 1955; Schenk 2002
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Two-Step-Flow of Communication
Massenmedien
Ideen Ideen
Meinungsführer
Ideen Ideen Ideen
weniger Interessierte
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schenk 2002, S. 322
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Warum Meinungsführer und Web 2.0?
• Das Internet bzw. Web 2.0 ist für Meinungsführern von hoher
Bedeutung, da es die Möglichkeit bietet sich schnell,
umfassend, kostengünstig zu informieren
• Web 2.0 bietet Meinungsführern eine hervorragende
(globale!) Plattform
• Meinungsführer sind offen für Innovationen und adoptieren
neue Produkte relativ früh
• Meinungsführer als elementarer Faktor bei Diffusion von
Innovationen - Schlüsselnutzer
• Meinungsführer als Selektoren/Filter des Angebots
• Meinungsführer haben für die Funktion einiger Web 2.0
Anwendungen eine hohe Bedeutung
• Setzt auf Mikro- und Mesoebene an, erlaubt aber auch
Schlüsse auf der Makroebene
Baumgarten 1975; Glazer 1991; Hirschman 1980; Jin/Bloch/Cameron 2002; Klein 1998; Lyons/Henderson 2005
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Bisherige Forschungsergebnisse
• Online Meinungsführer…
– verfügen über gute Computer/Internet Kenntnisse
– haben ein hohes Involvement zum Internet
– haben bessere Internetkenntnisse und einen ausgeprägteren
„Entdeckerdrang“
– sind länger und häufiger online
– gehören zu den frühen Adoptoren im Internet
– Unterscheiden sich nicht wesentlich von klassischen
Meinungsführern
Jin/Bloch/Cameron 2002; Lyons/Henderson 2005
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Offene Fragen
• Welche Rolle spielen Meinungsführer bei der Diffusion des
Web 2.0?
• Welche Rolle spielen Meinungsführer im Web 2.0 bzw.
einzelnen Angeboten?
• Nutzen Meinungsführer das Web 2.0 Aktiv zur
Informationsweitergabe, passiv zur Informationsgewinnung
oder beides?
• ...
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Eine Verortung theoretischer Zugänge
Mikro-Ebene Meso-Ebene Makro-Ebene
Ursachen Uses-and-
Soziale Informa- Meinungsführer- Diffusions-
Soziale Kontrolle
Determinanten Gratifications-
tionsverarbeitung Konzept forschung
Sozialkapital
Approach
Treiber
Soziale Milieus /
Kanalreduktion Konvergenz-
Dynamisch-trans-
Meinungsführer- Lebensstile
modell
aktionaler Ansatz Homophilität
Konzept
Uses-and- Diffusions-
Wirkungen und
Soziale Informa- Simulation und Funktionen von
Gratifications- forschung
Folgen tionsverarbeitung Imagination Medien
Approach Wissenskluft-
hypothese
Kanalreduktion Sozialkapital
(Digitale
Dynamisch-trans- Spaltung)
Kultivierungs-
aktionaler Ansatz
hypothese Agenda-Setting
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Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
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