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Evoluzione dei consumi di vino in Italia dal 1861 ad oggi
 

Evoluzione dei consumi di vino in Italia dal 1861 ad oggi

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Intervento di Michele Ugolini al seminario "Il patrimonio italiano vitivinicolo: casi di successo", 18 luglio 2013 al CUOA

Intervento di Michele Ugolini al seminario "Il patrimonio italiano vitivinicolo: casi di successo", 18 luglio 2013 al CUOA

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    Evoluzione dei consumi di vino in Italia dal 1861 ad oggi Evoluzione dei consumi di vino in Italia dal 1861 ad oggi Presentation Transcript

    • Michele Ugolini Evoluzione dei consumi di vino in Italia dal 1861 ad oggi Analisi del mercato italiano 2008 – 2013: alcune idee per essere strategicamente vincenti (a cura di)
    • “Che cos’è il genio ? E’fantasia, intuizione, decisione e velocità di esecuzione” Il Perozzi ( P. Noiret ) in “Amici miei” di Mario Monicelli
    • Sommario 1) La proprietà viticola in Italia 2) Analisi storica 3) Il commercio del vino in Italia dal 1950 ad oggi 4) Marketing applicato al vino 5) Il modello di Porter applicato al vino 6) S.W.O.T. Analysis in Italia 7) Blu Ocean all’ italiana? 8) Il Blu Ocean nostrano 9) Le lezioni del “ tulipano nero 2 e di Lehman Brothers 10) Le teorie finanziarie applicate al vino 11) M.A.P. Strategy 12) Rien ne va plus ? 13) Conclusione
    • La proprietà viticola in Italia Secondo il censimento ISTAT del 2010 e U.I.V. ( 2011 ), la situazione in Italia, dal punto di vista viticolo si presenta così : • Superficie in ettari: 673.325 ( 2010 ); 663.905 ( 2011 ) • Numero di aziende: 383.645 • Superficie media per azienda in ettari: 1,65 ( + 81,71 ) • Prezzo medio del vigneto per ettaro: euro 40.000 con punte di 2 - 500.000 euro per zone particolarmente di pregio. • Difficoltà di accesso al credito per gli operatori professionali • Aumento in percentuale delle superfici vitate date in affitto. • Prezzo medio dell’affitto: dai 3-400 euro /ha al Sud fino ai 1500- 2500 /ha per i vigneti di maggior pregio al Nord. • Il ricavo medio per ettaro di vigna in Francia è circa quattro volte superiore a quello dell’Italia.
    • Analisi storica L’uva e di conseguenza il vino rappresentano sicuramente uno dei patrimoni dell’alimentazione e della cultura italiana. Come gran parte delle cose “vive” sono soggetti alle variazioni culturali, alle mode, ai cicli economici e al cambio dello stile di vita dell’essere umano. Risalgono all’epoca romana le testimonianze di vino come medicamento, in grado di combattere e/o guarire varie patologie: dal mal di gola alle coliche dei bovini ; per combattere anemia e gracilità ; bollito con assenzio contro l’itterizia; associato alla camomilla come distensivo dei nervi; brulè come analgesico. Vino dotato di poteri salutari e nutritivi da contrapporsi all’acqua che accorcia la vita. Se tra il 1861 e il 1941 il consumo si stabilizza intorno ai 100 litri pro-capite con punte nel 1922 di 122 litri, il periodo della seconda guerra mondiale segna un arresto degli stessi a poco più di 60. Dal 1945 al 1975 si assiste ad un nuovo trend rialzista con il record relativo del 1975 a 104 litri pro-capite.
    • Analisi storica In questa fase storica il vino si fa apprezzare come ALIMENTO: tonico e dissetante per la dura vita delle campagne, amico della quotidianità. Coltivata in promiscuità assieme ad altre colture, la vite subirà un duro colpo a cavallo tra gli anni 60 e 70 con lo spopolamento delle campagne, la migrazione delle masse contadine verso le città industriali e il miraggio di un benessere-ricchezza, apparso il più delle volte omerico. Negli anni 70 la bevanda assume connotati diversi e diventa VINO- BIBITA. Il tam-tam di allora basato sulla leggerezza e lo stile salutare (ricordate la pubblicità della Mozzarella Locatelli con attorno il metro da sarta?) “impongono” ai produttori la scelta di proporre al mercato vini di bassa gradazione alcolica, poveri di colore (il colore troppo intenso diviene sinonimo di “pesantezza”) fruibili in qualsiasi ora della giornata: ecco il successo di marche quali il TURA’.
    • Analisi storica Negli anni 80 in pieno EDONISMO REAGANIANO (emergere della competizione senza esclusione di colpi) il cui simbolo è rappresentato dal film WALL STREET di Oliver Stone, il vino assurge a status-symbol. Se bevi vino sei IN; se bevi altro sei OUT. Ed è alla fine degli anni 80, inizi anni 90 che il vino italiano si trasforma da semplice “vinello” a prodotto di classe. Non più viticoltura promiscua ma specializzata; sesti d’impianto fitti; uso della tecnologia in cantina (scuola tedesca) e uso delle botti (nella maggior parte dei casi in maniera smodata) per imitare / scimmiottare i più blasonati cugini d’oltralpe: è il periodo del VINO dei FALEGNAMI e dei cosiddetti VINS DE GARAGES. Il nettare di bacco conosce un successo precedenti: chi conosce o parla di vino è destinato a salire nella gerarchia sociale. E’ un fiorire di studi, di libri. Assistiamo ad un exploit dei corsi per sommelier. Anche la persona non dotata, trova nella cultura del vino un momento di riscatto, un modo per emanciparsi.
    • Analisi storica A questo punto diventa essenziale analizzare alcuni dati che ci aiuteranno nell’attuazione della miglior strategia di approccio al mercato italiano.
    • Analisi storica Busta paga in confronto ai prezzi dei beni di consumo: % di incidenza del vino Anno Paga Vino Pane Pasta Carne % 1945 11.000 75 45 120 400 0,68 1955 43.000 120 150 120 1.200 1965 86.000 180 170 260 1.900 1975 154.000 350 450 480 4.500 1985 608.000 900 1.200 980 11.000 1995 1,3 mil. 1.800 3.800 1.480 20.000 2000 1,4 mil. 2.000 4.500 1.800 25.000 0,14 2005 2,2 mil 3.800 5.500 2.200 34.000 0,174 Il grafico sopra mette in evidenza come il vino sia sempre stato considerato un prodotto povero, alimentare nel senso più stretto della parola e con scarse prospettive reddituali per i viticoltori.
    • Analisi storica Consumi italiani in % rispetto alle entrate monetarie ANNO ALIMENTARI Non ALIMENT. 1980 31, 6 68,4 Di cui vino 2,8 1996 20,6 79,4 Di cui vino 1,7 Questa pone in rilievo il calo dei consumi alimentari e l’aumento di quello non alimentare (tecnologia, tv, divertimenti). La conseguenza è che cala anche il vino.
    • Analisi storica Consumi di vino Italia – altri paesi per il 2012 PAESE MLN DI ETTOLITRI Francia 30,3 U.S.A. 29,0 ITALIA 22,6 GERMANIA 20,0 CINA 17,8 GRAN BRETAGNA 12,5 I consumi italiani sono in picchiata vertiginosa.
    • Analisi storica Quello che stupisce, ma non più di tanto è vedere paesi piccoli produttori di vino come la Germania e gli Stati Uniti ( da sempre grandi consumatori di birra ) che vantano un consumo di vino di buone proporzioni; il che sta a significare che l’Italiano ha perso l’ORGOGLIO e, purtroppo, il GUSTO PER LE COSE BUONE.
    • Analisi storica Le cause di questa debacle sono molte: • Demonizzazione della bevanda, in quanto “responsabile” dello sballo giovanile; • Passaggio delle fasce giovanili a prodotti più quantitativi ( birra, spritz ) o maggiormente appaganti : cocktail ( non long-drinks ) ed energy drinks ( red bull e marche similari ); • Impossibilità del cliente (stante le norme che impongono rigidi tassi alcolemici) di servirsi ad un prezzo ragionevole di mezzi pubblici per recarsi al ristorante o in luoghi di socializzazione; • Scarsa cultura della popolazione italiana sul vino e i prodotti agro-alimentari in genere a cui si aggiunge una scarsa cultura ambientalista che ha di fatto cementificato alcune tra le più belle colline italiane ( vedi lo scempio, in Valpolicella sponda Negrar e Fumane; alcuni vigneti della Franciacorta e della Bergamasca ) e creato, tra i pochi casi al mondo, pregiati vigneti che convivono e confinano con botteghe, fabbriche e abitazioni ad uso civile.
    • Analisi storica Incapacità e ignoranza dei produttori italiani nell’affrontare il mercato domestico: a) Risorse monetarie e temporali dedite soprattutto al prodotto e non alla commercializzazione, ritenuta ininfluente ( il prodotto parla da solo ) costosa (soprattutto ) o troppo complessa. b) Spostamento del focus sui mercati esteri, affrontati più o meno professionalmente ma comunque appaganti dal punto di vista emotivo : “ Io esporto in ………………” c) Incapacità dei produttori di fare lobby nel proprio paese e di far valere le proprie ragioni nei confronti di Stato, Regioni e Ministero della Salute. Il messaggio che è passato secondo il quale il vino “ è pericoloso” ( è responsabile di alcune patologie, fa ingrassare etc. etc. ) è stato assecondato dagli stessi produttori, i quali, privi di un minimo di orgoglio patrio eabbagliati dai successi esteri, hanno lasciato che tutto andasse alla deriva. (IN FRANCIA SI SAREBBE PERMESSO QUESTO SCEMPIO?) d) Assenza del ruolo dello Stato non solo in termini economici ma soprattutto nel mancato inserimento a livello di scuole primarie e secondarie di materie che prendano in esame alimentazione corretta, eno-gastronomia, turismo e ambiente : le vere spine dorsali dell’economia italiana. Il successo di queste tematiche piuttosto divertenti e non noiose lo si è visto con l’iniziativa di Slow Food “ Orto in Condotta”, iniziativa rivolta alle scuole primarie che ha avuto notevoli consensi di pubblico e di critica. Il che dimostra che una rinascita di questi settori non può che partire da un’educazione delle fasce giovanili.
    • Analisi storica Consumi di vino per fasce di età su popolazione per il 2011 FASCE DI ETÀ PERCENTUALE 18 – 19 anni 33,0 % 20 – 24 anni. 41,5 % 25 – 34 anni 55,0 % 35 – 44 anni 58,0 % 45 – 75 anni Oltre il 60 % Questa tabella mostra come il vino sia una bevanda di “tradizione” radicata nei consumi in età adulta ed in una fascia di clientela dal tenore di vita buono.
    • Il commercio del vino dal 1950 ad oggi L’ Italia post-bellica si trova ad affrontare la delicata tematica della ricostruzione attuato anche grazie all’E.R.P. il programma fortissimamente voluto dall’America e dal suo ideatore il generale Marshall da cui il nome PIANO MARSHALL. La vite, coltivata in maniera promiscua deve soddisfare innanzitutto un bisogno di nutrimento; le poche aziende specializzate vendono il loro prodotto sfuso o attraverso concessionari di zona, che nella maggior parte dei casi provvedono anche il ritiro del prodotto con propri mezzi. La figura del rappresentante deve ancora assumere connotati quantitativi come li conosciamo oggi.
    • Il commercio del vino dal 1950 ad oggi Il “ boom ” degli anni 60 sdogana definitivamente la bottiglia che diventa nella versione tappo a corona, prodotto popolare che si vende nei negozi alimentari di prossimità ( allora molti ) o attraverso “bibitai” che lo consegnano a domicilio in cassette di plastica; nella versione con tappo a sughero prodotto prestigioso da vendere esclusivamente in ristoranti enoteche e bottiglierie. Assume un ruolo importante la figura dell’agente di commercio che accanto alla liquoristica ( allora, visti i consumi, autentico core-business ) introduce il vino nel lavoro di puro dettaglio. Il “bibitaio” pare non interessarsi al vino di qualità, troppo complicato da gestire e necessario di approfondimenti culturali da riversare al cliente finale. Confezionato in cartoni inizialmente da 18 bottiglie per poi passare nel corso del tempo a 15, 12 fino alle attuali 6.
    • Il commercio del vino dal 1950 ad oggi Se il trentennio 1975 – 2005 segna l’affermazione della figura dell’agente di commercio, solitamente plurimandatario, il periodo si contraddistingue anche per l’apertura al vino da parte dei “bibitai” i quali sia per orgoglio che per mutamenti negli scenari economici ( calo dei consumi nella liquoristica ) affiancano ai prodotti più comuni il ben più nobile vino: dando così al loro cliente finale un servizio maggiormente completo. Gli anni 2005 - 2013 segnano un inversione di tendenza: il cliente chiede maggior servizio, ha necessità di minori scorte in magazzino sui prodotti non locali o di minor rotazione: il distributore locale acquisisce maggiori quote di mercato. All’agente di commercio tradizionale specializzato nell’ho.re.ca. si affiancano massicciamente altre figure come il KEY ACCOUNT , ( specializzato nelle vendite nel canale D.O. e G.D.O. ) alcuni prestigiosi DISTRIBUTORI NAZIONALI, numerosi DISTRIBUTORI REGIONALI e centinaia di DISTRIBUTORI PROVINCIALI che espletano il servizio in una massimo due provincie.
    • Marketing applicato al vino Nell’analizzare i possibili vantaggi del marketing applicato al vino in Italia è bene soffermarsi sull’evoluzione dello stesso in rapporto alle fasi storiche in cui esso è cresciuto e si è evoluto Marketing Fase storica Caratteristiche Orientamento alla produzione. Fino ai primi anni 60 Prima industrializzazione. Domanda > Offerta Si produce senza pensare al post produzione. Riduzione dei costi; aumento dei volumi Orientamento alle vendite : fino al 1975 Post BOOM ECONOMICO Offerta > domanda. Ricerca di sbocchi commerciali. Orientamento al mercato : Anni 80 Mercato frammentato in segmenti ; soddisfacimento dei bisogni del cliente Market Driven Orientation Anni 90 Mercato complesso, rapido ad evolversi; velocità nel reagire e capire i mutamenti e di conseguenza rapidità nelle decisione e nell’attuare strategie adeguate.
    • Marketing applicato al vino A cui segue: Marketing Mix 4 P PRODUCT ( bene o servizio offerto ) PRICE ( prezzo di vendita ) PLACE ( distribuzione ) PROMOTION ( attività di comunicazione e promozione ) E la sua evoluzione 4 P CUSTOMER VALUE ( valore del prodotto per il cliente per il raggiungimento della sua soddisfazione ) COST ( esborso sostenuto dal cliente ) CONVENIENCE TO BUY (comodità di reperibilità del prodotto) COMMUNICATION ( relazione con il cliente)
    • Marketing applicato al vino Per quanto riguarda il mercato italiano, se si escludono le prime trenta società che per dimensioni e management dispongono di capitali adeguati e di idee altrettanto significative, il marketing lo si può tradurre in : “Marketing = essere simpatici con i clienti e con i giornalisti di settore”
    • Marketing applicato al vino Lo stesso MINIMAL MARKETING, ovvero l’insieme degli strumenti e delle iniziative messe in atto per migliorare le performances di vendita da parte di chi non ha mezzi finanziari, o (spesso) da chi non ha le idee chiare, ovvero serate degustazione, sconti per chi acquista in fiera, hostess ammiccanti, pacche sulle spalle del cliente per rafforzare il concetto di amicizia ed altre diavolerie simili, non solo si sono dimostrate nel lungo termine fallaci ma negli ultimi 2 anni, stante la disaffezione dei vignerons nostrani per il “loro” mercato, sono state sostituite dal nulla perché ritenute inutili. Se chi scrive pensa che sia opportuno se non necessario essere forti in Italia prima che all’estero, occorre sottolineare per onestà intellettuale che siamo rimasti in pochi a pensarla così.
    • Marketing applicato al vino Il modello di Porter applicato al vino: E N T R A N T I P O T E N Z I A L I TUTTI POSSONO ENTRARE, BARRIERE ALL’ENTRATA PRESSOCHE’ NULLE. POCHI QUELLI CHE DETERMINANO VARIAZIONI NEI CONSUMI DEI CLIENTI FINALI. F O R N I T O R I IN QUALCHE CASO PARTNER SINERGICI O SOCI ; SOLITAMENTE IN ORDINE SPARSO. CONCORRENTI Rivalità – Collaborazione SCARSA COLLABORZIONE TRA I PRODUTTORI ITALIANI. ACCESA RIVALITA’ . C L I E N T I SENSIBILITA’ AL RAPPORTO QUALITA’ / PREZZO. ATTENZIONE ALLE DIVERSITA’ DEL VINO. P R O D O T T I S O S T I T U T I V I PROPENSIONE ALLA SOSTITUZIONE SE IL NUOVO VINO E’ MAGGIORMENTE APPAGANTE.
    • Marketing applicato al vino S. W. O. T. A N A L I S Y S I N I T A L I A F O R Z A DEBOLEZZA OPPORTUNITA’ TERROIR ESCLUSIVI (SASSICAIA) D.O.C. O D.O.C.G. PRESTIGIOSE STORICITA’AZIENDALE NON ESSERE NESSUNO , PER DIVENTARE PROTAGONISTI. UNA STORIA ENOLOGICA DA INVENTARE E DA VIVERE. ( PIUTTOSTO CHE FAR PARTE DI UNA D.O.C. DI BASSO PROFILO ) M I N A C C E COSTANZA QUALITATIVA INDIPENDENTE DALL’ANNATA ; POCHE CONCESSIONI ALLE MODE DEL MOMENTO ; PRICING CORRETTO E COERENTE . ATTENZIONE SPASMODICA AL CLIENTE
    • Blu Ocean all’italiana? Interpretazione di un Blu Ocean per il mercato italiano
    • Blu Ocean all’italiana? Gli aspetti salienti del modello si potevano così riassumere : a) CULTURALE : è una metodologia per il libero scambio di idee; pensare di essere innovativi per essere innovativi. b) COMUNICAZIONE : NEL Blu Ocean non si utilizzano informazioni già conosciute e/o relative al comportamento dei consumatori: tra le novità applicative la “ Buyer’s Experience Cycle “, ovvero l’analisi dei nuovi comportamenti; la strategia BluOcean è chiara e facile da trasmettere. c) SPACCATURA RISPETTO AL PASSATO. Nella strategia si mettono in discussione atteggiamenti manageriali tipici : la paura e l’incapacità di mettere a fuoco il cambiamento, le abitudini consolidate e/o cristallizzate, la convinzione ( soprattutto nei momenti di crisi ) di trovarci di fronte ad un PERIODO TRANSITORIO dove è lecito attendersi soprattutto nel breve termine un ritorno al passato : TUTTO TORNERA’ COME PRIMA. Nei primi anni 2000 due professori dell’INSEAD di Fontainebleau in Francia misero a punto una teoria economica che andava a revisionare il modello di PORTER: “ How to create uncontested market space and make the competition irrilevant “.
    • Differenze tre Red e Blu Ocean Blu Ocean all’italiana? R E D O C E A N BLU OCEAN I CONFINI DELLE AZIENDE SONO DEFINITI ED ACCETTATI LA DOMANDA E’ CREATA E NON SUBITA LE REGOLE DEL GIOCO SONO CHIARE LA CRESCITA E’ RAPIDA E PROFITTEVOLE LE IMPRESE CERCANO DI SUPERARE LE PERFORMANCES DELLE RIVALI PER AUMENTARE IL PROPRIO MARKET SHARE NON NASCONO COME RISPOSTAAD INNOVAZIONI TECNOLOGICHE ALL’AUMENTARE DEL NUMERO DELLE IMPRESE SI HA UNA DIMINUZIONE DEI PROFITTI CREANO FORTI BARRIERE ALL’IMITAZIONE DEL PRODOTTO / SERVIZI
    • Blu Ocean all’italiana? Inoltre : 1. I Blu Ocean SONO SEMPRE ESITITI 2. La Blue Ocean Strategy cerca di scostarsi in maniera sensibile dallo STATUS QUO; da quanto fatto da altre operatori. 3. Si creano in due maniere: • aziende che creano nuove industrie o aree strategiche d’affari; • società che alterano i confini di un settore già esistente, ampliando il mercato attirando “non clienti” o clienti ignorati dal settore. Un OCEANO BLU all’interno di OCEANI ROSSI .
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Nell’analizzare i modi con cui le aziende italiane si proponevano e si propongono sui mercati del vino, riesce difficile MA NON IMPOSSIBILE scorgere processi innovativi che riconducano, anche minimamente a strategie Blu Ocean. Principalmente sono due le metodologie usate dalla maggioranza delle aziende, che, ricordiamo, nella realtà italica conducono aziende agricole dalle dimensioni medio-piccole: - Produzione di bottiglie che vengono immesse sul mercato con la speranza che incontrino il gusto del consumatore o di eventuali partner commerciali disposti a commercializzarle. - Metodologia MARKET ORIENTED : a ) “ dimmi che gusto hai ( morbidezza, acidità, grado alcolico )o che tipologia preferisci ( spumante, bianco, rosato o rosso ) in maniera che io possa soddisfarlo “ ; b ) attenzione alle produzioni delle altre cantine per eplicare un modello che si ritiene vincente
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Accanto a queste metodologie occorre abbinare : • Modesta conoscenza ( dal punto di vista organolettico ) da parte del produttore dei concorrenti domestici ed internazionali. • Incapacità di portare avanti discorsi di territorialità adeguati ( vitigni autoctoni ) che rappresentino il valore aggiunto nella vendita. • Politiche commerciali e di marketing banali, pricing cervellotico. Ciò è ben visibile da cinque anni a questa parte ; mai come in questo periodo in presenza di un sensibile aumento del consumo di vini spumanti aziende dei più disparati territori, hanno pensato di salvare i loro business producendo Spumanti da zone vocate ad altro, da vitigni che nulla hanno a che fare con la gloriosa storia spumantistica italiana, o, peggio, da vitigni che non hanno il DNA per essere ottime basi.
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Ecco pertanto affacciarsi sul mercato italico, in una nuova “guerra dei poveri” combattuta non sul confronto qualitativo ma SUL PREZZO, spumanti ottenuti da Sangioveto, Sangiovese Grosso da Brunello, Pelaverga, Groppello, Lugana, Ribolla, Vernaccia bianca, Nebbiolo, Pignoletto, Spergola, Marsanne, Trebbiano, Falanghina, Fiano, Nuragus, Vermentino, Cococciola ed altri ancora. La produzione di spumanti il più delle volte non è stata una logica conseguenza di studio o di sperimentazioni, anzi, è servita soprattutto per mettere in evidenza l’incapacità dei nostri produttori nel portare avanti un’identità territoriale. Pensando a dei casi Blu Ocean o similari è necessario abbandonare la singola azienda per abbracciare territori più vasti.
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani E’ il caso del marchio FRANCIACORTA D.O.C. Spumante Brut, dove un centinaio di aziende unendosi tra loro hanno saputo imporre un modo di bere di classe, leggero e nello stesso appagante. Lo stesso consumatore nell’approccio allo spumante di questa zona bresciana chiede e sottolinea la parola FRANCIACORTA. Questo non solo è stato il primo caso di un territorio complessivo che supera la logica del singolo ma è risultato inimitabile da altre d.o.c. di tradizione nobile come TRENTO D.O.C. e ALTA LANGA D.O.C. I perché di un successo annunciato: 1- AVER DESTAGIONALIZZATO IL CONSUMO DI SPUMANTE 2 - AVER COLTO IN ANTICIPO IL MUTAMENTO NEI GUSTI DEL CONSUMATORE 3 – FORTE IDENTITA’ TERRITORIALE 4 – VINO LEGGERO MA NELLO STESSO TEMPO “ RICCO “ 5 – RAPPORTO QUALITA’ / PREZZO INSUPERABILE 6 – COMUNICAZIONE CHIARA E COINVOLGIMENTO DEI MASS-MEDIA NELLA CREAZIONE DI UNA MODA
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Un successo che si è di recente incrinato non per motivi qualitativi bensì per problemi di pricing, con un consumatore non più disposto a pagare 5-6 euro per un calice di spumante. Quello che era il rapporto qualità / prezzo passato si è andato via via affievolendo grazie a continui aumenti di prezzo, alcune volte ingiustificati. Il ruolo di leader indiscusso nel mondo delle “ bollicine “ sta in questi ultimi due anni passando nelle mani di un altro prodotto storico : il PROSECCO, in misura maggiore la versione D.O.C.G. E in misura minore del DURELLO.
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Se però il Durello non può rappresentare un BLU OCEAN all’italiana a causa di una massa critica modesta : la produzione globale della d.o.c. si assesta a 600.000 bottiglie ; il Prosecco ha tutte le carte in regola per recitare un ruolo da protagonista assoluto. Nell’inserirsi in un mercato già destagionalizzato, il Prosecco ha aggiunto alle caratteristiche che hanno reso celebre il Franciacorta, uno strepitoso rapporto qualità / prezzo : le migliori bottiglie della denominazione costano infatti la metà dello spumante bresciano.
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Il rischio, che anche in questo caso è dietro l’angolo e si sta manifestando nei seguenti modi : Mercato del Prosecco annate 2011/12 Scenari attuali verso la Vendemmia 2013 Prezzo PROSECCO D.O.C. Vendemmia 2011 : euro 1,40 / 1,80 litro Entrata, causa eccesso di offerta sul mercato, in BOLLA SPECULATIVA con riduzione dei redditi dell’agricoltore Prezzo PROSECCO D.O.C. Vendemmia 2012 : euro 1,15 / 1,25 litro Entrata sul mercato, a seguito di calo sensibile delle quotazioni di nuovi player che “fiutano” il business. Prezzo CONEGLIANO – VALDOBBIADENE Vendemmia 2011 : euro 2,10 / 2,20 litro Vendemmia 2013 che immetterà sul mercato una notevole quantità di uva atta a diventare Prezzo CONEGLIANO – VALDOBBIADENE Vendemmia 2012 . prezzi stabili con poche variazioni Forbice di prezzo tra singoli produttori ampia : attualmente tra 1,90 e 3,50 euro a bottiglia venduta ad operatori del settore. Mercato del PROSECCO D.O.C. dominato a livello nazionale da 10 players in grado di determinare qualità ( al ribasso ) e prezzi ( anch’essi in forte ribasso ) Incapacità del consumatore medio di distinguere tra D.o.c. e Conegliano – Valdobbiadene D.o.c.g. Incapacità del consumatore nel riconoscere un gusto “tipico” stante le notevoli differenze organolettiche tra i vini dei vari produttori e imbottigliatori
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Chi ha avuto modo di interloquire con i canali distributivi dall’ho.re.ca. al canale moderno, spesso si è sentito dire : “ l’importante è che ci sia scritto in etichetta PROSECCO “, a cui segue : “ l’importante è costi poco “. Questo fenomeno che riguarda ESCLUSIVAMENTE la versione d.o.c. accentua le sue caratteristiche nel Sud Italia ponendo l’accento su due distorsioni commerciali-comunicative : la prima è che nessuno dei 10 players che governano il mercato ha usato ( se non in misura infinitesimale ) leve di marketing e/o di comunicazione. Non solo per spiegare il prodotto ma anche per promozionare un territorio che merita molto, essendo, come è noto ai più , il Veneto la prima regione turistica d’Italia ; la seconda è che si sta combattendo una “guerra dei poveri” senza esclusione di colpi, basata esclusivamente sulla variabile prezzo. E’ pertanto lecito attendersi, nei prossimi 5 anni, qualora non si dovesse intervenire in maniera adeguata, uno svilimento del prodotto con un posizionamento esclusivo nel canale G.D.O. e D.O. Il Vino Novello, ha insegnato proprio questo !
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Rimangono rosee con ulteriori possibilità di crescita le prospettive della D.O.C.G. CONEGLIANO – VALDOBBIADENE, che non solo esprime ( per questioni territorial-climatiche ) il meglio di questo vitigno ma che ha avuto il pregio di non entrare in un “cul de sac “ dagli effetti devastanti.
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Per quanto riguarda il futuro, altre possibilità di BLU OCEAN all’Italiana potrebbero essere : 1) Chi per primo riuscirà ad imporre sul mercato un prodotto di ottima fattura, raffinato e appagante che abbia un rapporto qualità / prezzo straordinario. Utili per bottiglia inferiori alla media ma compensati dalle quantità prodotte che devono essere sufficienti. E’ ragionevole pensare che una buona quantità di produzione profittevole si assesti almeno tra le 100.000 e le 300.000 bottiglie. Si tratta ovviamente di far fruttare un’idea 2) Vincente a costi contenuti. Essendo la media delle aziende italiane di piccole o medie dimensioni e non in grado di sostenere eccessivi costi di marketing.
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani Per quanto riguarda il futuro, altre possibilità di BLU OCEAN all’Italiana potrebbero essere : 1) Chi per primo riuscirà ad imporre sul mercato un prodotto di ottima fattura, raffinato e appagante che abbia un rapporto qualità / prezzo straordinario. Utili per bottiglia inferiori alla media ma compensati dalle quantità prodotte che devono essere sufficienti. E’ ragionevole pensare che una buona quantità di produzione profittevole si assesti almeno tra le 100.000 e le 300.000 bottiglie. Si tratta ovviamente di far fruttare un’idea 2) Vincente a costi contenuti. Essendo la media delle aziende italiane di piccole o medie dimensioni e non in grado di sostenere eccessivi costi di marketing. 3) L’entrata sul mercato di nuovi vitigni, dalle potenzialità inespresse, che ben si adattano alla spumantizzazione, dotati di corredo organolettico interessante se non superiore ai vini già presenti sul mercato : è il caso del DURELLO ( produzione completamente assorbita dal mercato ) del BOMBINO BIANCO ( leggermente aromatico ) e del PIGNOLETTO ( sembra parente prossimo del Grechetto )
    • Il Blu Ocean visto dagli italiani 4) Una strategia Blu Ocean ottenuta creando una BRAND UMBRELLA per tutte quelle D.O.C. accomunate da similitudine seppur operanti in contesti diversi. Si pensi alla creazione di un cappello che raggruppi tutte le zone che coltivano la GRENACHE: COLLI BERICI ( vitigno Tocai Rosso ) COLLI DEL TRASIMENO ( vitigno Gamay Perugino ) SARDEGNA ( vitigno CANNONAU ) COLLINE SAVONESI ( vitigno Granaccia di Quiliano) MARCHE ( vitigno Vernaccia di Serrapetrona ) MAREMMA ( vitigno Alicante ) SICILIA ( vitigno Guarnaccia ) Nome previsto: ITALICO ROSSO
    • Le lezioni del “tulipano nero” e di Lehman Brothers La bolla dei tulipani è probabilmente la prima bolla speculativa documentata nella storia del capitalismo moderno. Nella prima metà del 1600, nei Paesi Bassi la domanda di bulbi di tulipani ( soprattutto da parte delle classi agiate ) raggiunse un picco così alto che ogni singolo bulbo raggiunse prezzi enormi : il prezzo dei tulipani salì alle stelle a causa della speculazione sui futuri tulipani ( futures ) ; molte persone ottennero e persero la loro fortuna da un giorno all’altro. Ciò fu dovuto al fatto che questo fiore divenne presto una merce di lusso, un “must “ tipico della borghesia di allora. Un tulipano poteva arrivare a costare anche 6000 fiorini , quando il reddito medio era di 150. Nel 2008, scoppia in America la bolla dei mutui subprime. Una delle principali banche d’affari, la Lehman Brothers, 160 anni di storia, fallisce, trascinando in un buco nero l’intera economia mondiale.
    • Le lezioni del “tulipano nero” e di Lehman Brothers In quel periodo, le esportazioni mondiali di vino italiano si bloccarono completamente. Gli imprenditori del settore, in particolar modo i più grandi pensarono bene di porre rimedio bilanciando i non guadagni su mercati esteri riappropriandosi di quote di mercato italiche. La forza vendite Italia fu sottoposta a notevoli stress psicologici affinchè producesse più ordini.
    • Le lezioni del “tulipano nero” e di Lehman Brothers Questi due esempi che cosa hanno insegnato? • L’ECONOMIA E’ FATTA DI CICLI ESPANSIVI E RECESSIVI • MAI FARSI PRENDERE DALL’EMOTIVITA’ ; NERVI SALDI • VALUTARE IL MERCATO PER QUELLO CHE E’ E NON PER SENTITO DIRE • SEGUIRE LA RAGIONE, A VOLTE L’ISTINTO • FARE SCELTE DI MERCATO PERCHE’ CREDIAMO IN QUELLE SCELTE , MAI PER BILANCIARE ALTRE SCELTE , RISULTATE MEDIOCRI. La realtà dimostra che una buona gestione affronta i due mercati mixandoli bene senza esporsi troppo verso uno o verso l’altro. L’esposizione eccessiva verso un mercato è di fatto una NON SCELTA perché espone l’azienda a possibili ed improvvise fluttuazioni del mercato.
    • Le teorie finanziarie e loro possibile applicazione nel settore vino De Bondt e Thaler nel 1985 pubblicarono un articolo dove si teorizzava una strategia finanziaria denominata “ CONTRARIAN “. La stessa sosteneva che titoli ( portafogli titoli ) sottoperformanti in un determinato lasso di tempo tendevano a battere il mercato ( meglio del ) nei mesi successivi. La teoria CONTRARIAN consiste nell’andare contro il mercato comprando azioni o strumenti finanziari LOSERS e vendendo strumenti finanziari WINNERS. La stessa si contrapponeva ad altre teorie dette “ MOMENTUM STRATEGIES”, ottiche di breve periodo ( 30 giorni – 1 anno ) al cui centro stanno i PAST WINNERS, ovvero gli strumenti che hanno ben performato nel recente passato e che continueranno a garantire extra-rendimenti nel breve-brevissimo termine.
    • Le teorie finanziarie e loro possibile applicazione nel settore vino Alcune caratteristiche della TEORIA CONTRARIAN : - APPROFFITTARE DELLE DECISIONI UNIDIREZIONALI DELLA MAGGIORANZA DEGLI INVESTITORI ( operatori di mercato ) - STRATEGIA DI INVESTIMENTO ( di mercato ) ATTENTA AI FATTORI PSICOLOGICI ED EMOTIVI DEL COMPORTAMENTO UMANO. - ATTEGGIAMENTI PSICOLOGICI E SPINTE EMOTIVE INTERFERISCONO NEI PROCESSI DECISONALI RENDENDO MENO EFFICACI LE SCELTE DI INVESTIMENTO ( di mercato ).
    • Le teorie finanziarie e loro possibile applicazione nel settore vino - GLI INVESTITORI (operatori di mercato) NON PECEPISCONO I SEGNALI DI FINE TREND E SI COMPORTANO COME NULLA FOSSE ACCADUTO: ACQUISTANO / VENDONO – SALITA / DISCESA DEI PREZZI = BOLLA SPECULATIVA - GLI INVESTITORI ( operatori di mercato ) DANNO IMPORTANZAAGLI EVENTI RECENTI E DI FORTE IMPATTO EMOTIVO E, SU POCHE E RISTRETTE INFORMAZIONI. - In sostanza: MANCANO LE VISIONI DI MEDIO LUNGO-PERIODO
    • Le teorie finanziarie e loro possibile applicazione nel settore vino Degna di nota, oltre alle succitate teorie è l’idea elaborata da TOMMASO PADOA-SCHIOPPA, detta di “ SHORT TERMISM “ o VEDUTA CORTA che possiamo estrinsecare in questa maniera : “SINDROME DEL NOSTRO TEMPO IN CUI L’ANSIA DA PERFORMANCE ACCORCIA GLI ORIZZONTI DELLA VERIFICA DEL SUCCESSO o DELL’INSUCCESSO E PORTA TUTTI A VALUTARE ACCADIMENTI O PROSPETTIVE IN PERIODI BREVI ( QUALCHE MESE ) LA CUI EVOLUZIONE NATURALE SAREBBE DI ANNI” E’ ovvio che se le parole investitore e investimento le sostituiamo con i lemmi VIGNAIOLO/PRODUTTORE DI VINO e MERCATO, appare naturale trovare delle similitudini.
    • Le teorie finanziarie e loro possibile applicazione nel settore vino L’esempio più eclatante è dato dalla D.O.C. PROSECCO. L’Allargamento della stessa ha prodotto: 1) NUOVI IMPIANTI che per lo più hanno sostituito altre varietà ritenute ( a torto o a ragione ) meno remunerative 2) SPINTE EMOTIVE di breve termine che hanno portato molti vignaioli ad entrare nella D.O.C. nel ricordo della corsa all’oro nel Klondike. 3) MANCATA INTERPRETAZIONE del mercato a lungo termine e delle sue capacità di assorbire l’extra produzione. 4) ANNULLAMENTO del concetto di TERROIR e di IDENTITA’ TERRITORIALE a causa della estrema varietà degli stessi terreni e delle notevoli varietà culturali tra le popolazioni delle due regioni produttrici. 5) INIZIO DELLA BOLLA SPECULATIVA che ha portato il prezzo dell’uva Glera atta alla produzione di PROSECCO D.O.C. a ritracciare, con la Vendemmia 2012, di un buon 30 % rispetto alla Vendemmia 2011.
    • MAP* Strategy “Purtroppo lottiamo in Italia non solamente contro alcune necessità , vere o presunte; ma contro il modernismo rozzo, il gusto della distruzione, la volgarità presuntuosa e volontaria. Vi è chi distrugge il bello, per sentirsi meglio e per mettere il mondo in armonia con se medesimo; ognuno ritrova la pace della coscienza come può” Guido Piovene * MAP è l’acronimo di Michele Ugolini, Andrea Stefani e Guido Piovene Guido Piovene ( 1907 – 1974 ), giornalista e saggista vicentino pubblica nel 1957 “ VIAGGIO IN ITALIA”, uno scorcio autentico dell’Italia post-bellica ; tratteggiando in maniera esemplare la diversità-ricchezza del bel paese. Prendendo spunto dal suo viaggiare in lungo e largo per lo stivale nasce M.A.P. Strategy, strategia dedicata all’Italia.
    • MAP Strategy I punti salienti di questa strategia si possono così esemplificare: 1) ETEROGENEITA’ CULTURALE TRA REGIONI e/o PROVINCIE 2) ETEROGENITA’ NEI GUSTI ENO-GASTRONOMICI 3) DIVERSITA’ DI CLIMA, che influenza i consumi Di conseguenza l’ambizione aziendale di vendere i propri prodotti lungo tutto il paese deve innanzitutto tener conto di quanto scritto sopra; per poi concentrarsi in una strategia vincente di approccio al mercato. a) L’Italia non è un unico mercato ; ma un insieme di mercati apparentemente simili e collegati tra loro : è l’Italia dei 100 campanili. b) Visitare e presidiare costantemente tutta l’Italia per capirne le esigenze in termini di prodotto e di usi: the way of life. c) Gestione dei rapporti commerciali attraverso mail, fax , social network solo in un secondo momento. Nulla può sostituire l’uomo. d) Conoscere perfettamente, dal punto di vista organolettico, tutti ( quasi ) i principali vini dei competitor.
    • MAP Strategy e) Nel meccanismo di pricing del proprio prodotto è auspicabile conoscere i prezzi degli altri prodotti concorrenti presenti sul mercato ; “pesarli” in rapporto alla qualità espressa ; prezzare il proprio in maniera che il nostro cliente percepisca nel MIGLIOR RAPPORTO QUALITA’ / PREZZO il SUO VANTAGGIO COMPETITIVO. f) “Tagliare” una strategia di vendita ( assortimento, servizio, assistenza, prezzo dei vini, modalità di incasso ) per singola regione o più regioni, come un sarto cucisce un buon vestito. g) Avere una gamma di prodotti abbastanza ampia che possano soddisfare la molteplicità di esigenze organolettiche. h) Aggregazione commerciale di più aziende accomunate dalla stessa filosofia, dotandole di un magazzino centralizzato. i) Nel diversificare il proprio portafoglio vini, mai cedere alla tentazione delle mode e del non gusto pur di vendere, ma far si che i prodotti esprimano lo stile aziendale, identità territoriale, costanza qualitativa. j) Rapporto qualità / prezzo ineccepibile. k) Comunicazione semplice e comprensibile, scevra da tecnicismi ; riferimenti costanti alla gastronomia locale e agli abbinamenti possibili.
    • MAP Strategy La strategia è consigliabile alle aziende medio-grandi che possono permettersi di sostenere le spese ( trasporto, albergo, ristoranti ) necessarie allo sviluppo della stessa ; al contario, per le aziende di piccola dimensioni la strategia può essere spezzata in tante mini strategie, dai costi ridotti, che permettano alla cantina di concentrarsi su mercati vicini ( una, massimo 2 regioni ) o dove si ritiene si abbiano buone possibilità di penetrazione.
    • Rien ne va plus (les jeux sont faits)? Per chi crede nell’azzardo o nell’intuizione, i possibili futuri Blu Ocean italiani : PINOT GRIGIO RAMATO PIGNOLETTO DEI COLLI BOLOGNESI ROSATI in generale, PUGLIESI in particolare
    • “E quindi uscimmo a riveder le stelle” Dante Alighieri, Divina Commedia, INFERNO XXXIV , 139 Conclusione
    • - KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN: “ MARKETING 3.0 :dal prodotto al cliente all’anima”, Il Sole 24 Ore, Milano 2010 - KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WON : “ PRINCIPI DI MARKETING”, Isedi 2001 - sia.dfc.unifi.it/gesia/consume-alcol/cap2.pdf - http://corrieredelvino.it/primopiano/il-consumo-secondo-federvini - storiologia.it/tabelle/popolazione06.htm - cedostar.it/documenti/consumi.pdf - Andrea SIMON, Ph.D e CEO di Simon Associates Management Consultants: “Why we’re so afraid of change and why that holds businesses back”, FORBES, 8 Aprile 2013. - Lionel VIJESIRI:“From crisis to sustenance: Blu Ocean are possible in the Era of Rapid Transformation”, Daily Mirror 22 Aprile 2013. - Lionel VIJESIRI : “ Blu Ocean Strategy : long-term solutions for business trends”, Daily Mirror 08 Aprile 2013. Bibliografia
    • - Cinthia CAMPI: “ Blu Ocean Strategy” Università di Roma Tor Vergata - Chan KIM, Renee MAUBORGNE : “Blue Ocean Strategy “ , Harvard Business Review, Ottobre 2004. - “HOW TO DO A BLU OCEAN STRATEGY ? “ : step 3, Executive Street, U.S.A., 28 Marzo 2013 - www.numeridelvino.it - ISTAT ( Istituto nazionale di statistica ) : http://www.istat.it - INEA : Istituto Nazionale di Economia Agraria : http://www.inea.it - DEBONDT – THALER : “ Anomalies : Mean-Reverting Walk Down Wall Street “ - Guido PIOVENE: “Viaggio in Italia” , 1957 , Dalai Editore , Collana I Tascabili Bibliografia