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Nutzung von Social Media in Schweizer KMU by Muriel S. Berger | Etienne J. Rumo | Institute for Entrepreneurship & SME Fribourg

Nutzung von Social Media in Schweizer KMU by Muriel S. Berger | Etienne J. Rumo | Institute for Entrepreneurship & SME Fribourg

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  • Interesting study. I'm just rather disappointed that everything in this study is anonymous. Anonymity is kind of the opposite to social media. So I wonder what value this study has to others? On the other hand this is the way market research was done for years and we may use it as an example how not to do it in the social media world ;)
    Axel
    http://xeeme.com/AxelS
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  • 1. InstItut EntrEprEnEushIp & KMu Nutzung von Social Media in Schweizer KMU Muriel S. Berger | Etienne J. Rumo Eine Erhebung zum Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation von Schweizer KMUbrochure210x148_DE_final_REV.indd 1 1/9/11 08:45:40
  • 2. brochure210x148_DE_final_REV.indd 2 1/9/11 08:45:40
  • 3. Übersicht Nutzungsverhalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Zielsetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Herausforderungen und Nichtnutzung . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Schlussfolgerung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 3brochure210x148_DE_final_REV.indd 3 1/9/11 08:45:40
  • 4. Erhebung über Wird diesen Fakten Glauben geschenkt, kann mit Fug und Recht behauptet werden, dass den Social Media eine die Nutzung von gewisse Relevanz beigemessen werden muss. Während diese Art von Medien im privaten Gebrauch zu den etablierten Social Media in Anwendungen zählen, fassen sie in den Unternehmen auch zunehmend Fuss. Nichts desto trotz sind die Schweizer Schweizer KMU hinsichtlich der geschäftlichen Nutzung noch etwas zurück­ haltend. Einige Grossunternehmen konnten im letzten Jahr mit ihrem hiesigen avantgardistischen Verhalten mediale Wellen schlagen. Wie die Nutzung bei den kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) – dem Rückgrat der Schweizer Wirtschaft – aussieht, wurde 2010 erstmals mittels einer nationalen Studie erhoben. Die Definition des Begriffs Social Media ist sehr vielschichtig und vom Kontext abhängig. Generell kann festgehalten werden, dass sie auf der Ideologie und den Technologien des Web 2.0 basieren. Wichtige Charakteristika Das Radio brauchte 38 Jahre um 50 Millionen Empfänger sind der gemeinschaftliche und gesellschaftlich Gedanke, zu erreichen. Das Fernsehen verkündigte seine Botschaften der Wille Inhalte zu teilen, die Kollaboration und die dadurch an dieselbe Menge an Rezipienten in nur 13 Jahren, das erwirkte Demokratisierung des Web. Social Media werden Internet in rund vier Jahren und Facebook hatte in weniger in der Unternehmenskommunikation sowohl als Ergänzung als neun Monaten doppelt so viele Personen erreicht. in den Bereichen Marketing und Public Relations aber auch 4brochure210x148_DE_final_REV.indd 4 1/9/11 08:45:40
  • 5. im Rahmen der Mitarbeiterkommunikation eingesetzt. Der Nutzungsverhalten derzeitige Wandel in der Unternehmenskommunikation bringt mit sich, dass Informationen von Dritten immer Die vorliegende Studie zeigt auf, dass rund ein Drittel der wichtiger werden, Kunden ein Vernetzungs- und Mit- Schweizer KMU bereits Social Media zu geschäftlichen Zwe­ sprachebedürfnis haben, Unternehmen zunehmend die cken einsetzen. Wie in Abbildung 1 ersichtlich ist, stufen Kontrolle über die Medien verlieren, Kaufentscheidungen die Nutzer von Social Media deren Bedeutung eher als sehr wieder vermehrt aufgrund des Produkts und nicht der wichtig oder wichtig ein (71%), während die Nichtnutzer sie Botschaft gefällt werden, Eintrittsbarrieren für die Nutzung tendenziell als nicht so wichtig oder überhaupt nicht wichtig von Social Media mittlerweile sehr niedrig sind und Social Media nicht zuletzt die Suchmaschinenoptimierung fördern. n = 706 Nutzen Social Media (259) Nutzen keine Social Media (447) In der im Mai bis Juni 2010 durchgeführten Studie über die Nutzung von Social Media in Schweizer KMU haben 60% 816 Unternehmen den elektronischen Fragebogen voll­ 50% 50.2% 55.7% ständig ausgefüllt, wovon zwei Drittel aus der Deutsch­ 40% schweiz und ein Drittel aus der Romandie stammen. 714 30% Antworten wurden allein von KMU eingereicht, die sich in 27.8% 20% 20.8% 20.6% folgende Kategorien unterteilen lassen: über die Hälfte der 19.9% Antworten wurden von Mikrounternehmen (0-9 Mitarbeiter) 10% 3.8% 1.2% eingereicht, rund 28% von kleinen und 20% von mittleren 0% Unternehmen. Wo nicht gesondert ausgewiesen, stehen im Überhaupt nicht wichtig Weiteren vor allem die Resultate der KMU im Zentrum der Betrachtung. Abb. 1: Nutzung und Wichtigkeit von Social Media 5brochure210x148_DE_final_REV.indd 5 1/9/11 08:45:40
  • 6. einschätzen (75%). Aber auch 28% der Nutzer geben an, dass n = 343 Passive Nutzung für sie Social Media nicht so wichtig sind. Acht Unternehmen (237) 40% wollten sich hinsichtlich der Importanz nicht äussern. 35% Unterteilt man die Nutzung von Social Media nach 30% dem Aktivitätsgrad entstehen drei Kategorien: Unter 25% 20% aktiver Nutzung wird verstanden, dass Unternehmen 15% Inhalte selber erstellen und auf einer oder mehreren Social 10% Media-Plattformen veröffentlichen. Die reaktive Nutzung 5% 0% beinhaltet jegliche Aktivitäten, die eine Reaktion (bspw. Mikrounternehmen Kleinunternehmen Grossunternehmen (0-9 Mitarbeiter) (10-49 Mitarbeiter) (>250) Kommentar oder Verlinkung) auf bereits veröffentlichte Inhalte mit sich bringen. Die passiven Nutzer sind diejenige, Abb. 2: Nutzungsverhalten nach Unternehmensgrösse (Mehrfachnennungen) die Inhalte lediglich anschauen, aber keine eigenen Inhalte, Kommentare o. ä. veröffentlichen. In diesem Fall bleibt für andere Social Media-Anwender ihre Anwesenheit im Netz geniesst hingegen die aktive Nutzung eine minimal bessere auf qualitativer Ebene unbemerkt. Die Art der Nutzung zeigt Stellung gegenüber der passiven Nutzung. Wird die aktive keine erwähnenswerte Unterschiede zwischen den Sprach­ Nutzung aller vier Unternehmenskategorien einander gegen­ regionen auf. Hingegen sind Differenzen bei der Betrachtung übergestellt, ist es offensichtlich, dass sich keine grossen nach Unternehmensgrösse sichtbar. Während für alle prozentualen Unterschiede innerhalb der KMU abzeichnen, Unternehmen die reaktive Nutzung am unbedeutendsten zu jedoch die Grossunternehmen vergleichsweise eine sein scheint, ist in Mikro- und Kleinunternehmen vor allem vermehrte Nutzung aufweisen (vgl. Abbildung 2). die Informationsaufnahme mittels Social Media (passive Auf die Vielfalt der Anwendungen eingehend, ist es Nutzung) bedeutend. In den Mittel- und Grossunternehmen offensichtlich, dass soziale Netzwerke (Facebook, LinkedIn 6brochure210x148_DE_final_REV.indd 6 1/9/11 08:45:40
  • 7. Passive Nutzung Total Blog 49 26.9% 37 20.3% 96 52.7% 182 100% Facebook 95 36.0% 56 21.2% 113 42.8% 264 100% LinkedIn 77 33.0% 43 18.5% 113 48.5% 233 100% 48 34.8% 23 16.7% 67 48.6% 138 100% Wikis 34 15.8% 23 10.7% 158 73.5% 215 100% YouTube 52 27.2% 10 5.2% 129 67.5% 191 100% Xing 86 34.4% 48 19.2% 116 46.4% 250 100% Total 441 29.9% 240 16.3% 792 53.8% 1473 100% Andere 22 Tabelle 1: Nutzung verschiedener Social Media (Mehrfachantworten: 1495 Nennungen) und Xing) am häufigsten und am aktivsten genutzt werden Für unbekannte Unternehmen oder Produkte muss jedoch (vgl. Tabelle 1). Dies erstaunt wenig, wenn man die mittels auch in sozialen Netzwerken ein grosser Aufwand in Kauf Social Media verfolgten Ziele berücksichtigt (vgl. Abbildung 7 genommen werden. Daneben wird die Frage aufgeworfen, und Abbildung 8). Es kann ferner gemutmasst werden, dass ob die schwache reaktive Nutzung (16%) eine der wichtigsten soziale Netzwerke im Vergleich mit anderen Anwendungen Ziele von Social Media – die erhöhte Dialogfähigkeit im für einen Auftritt – wenn auch in seiner Qualität meist nur Web – verfehlt. rudimentär – weniger Ressourcen verschlingen. Insbeson­ In Abbildung 3 ist ersichtlich, dass sich Mikrounter­ dere bereits bekannte Unternehmen oder Produkte können nehmen hinsichtlich der Verantwortlich- und Zuständigkeit mit relativ kleinen Aktionen beträchtliche Präsenz erreichen. klar von kleinen und mittleren Unternehmen unterscheiden. 7brochure210x148_DE_final_REV.indd 7 1/9/11 08:45:40
  • 8. rund 25% der Leitung Kommunikation resp. Marketing zu. n = 255 Mikro­ Kleine unternehmen Unternehmen Weniger oft ist hingegen über alle Unternehmensgrössen 90% 80% hinweg die Zuständigkeit in den Abteilungen Verkauf und 70% Informatik zu finden. 60% 50% Liegt die zeitliche Dimension im Fokus der Betrachtung, 40% geben knapp 57% der Unternehmen an, Social Media erst 30% 20% seit 24 Monaten oder weniger lang einzusetzen. Rund 29% 10% nutzen diese bereits zwischen zwei und fünf Jahren und 0% CEO/VRP/ Leiter Andere lediglich knapp 14% über fünf Jahre (vgl. Abbildung 4). Gründer/ Verkauf Eigentümer n = 259 Abb. 3: Zuständigkeit nach Unternehmensgrösse Weniger als 6 Monate 10.9% Während über 80% der Mikrounternehmen die Kompetenz Zwischen 6 u. 12 Monaten 19.1% beziehentlich Social Media der obersten Hierarchiestufe Zwischen 12 u. 24 Monaten 26.6% zuordnen, sind es in den zwei anderen Unternehmens- Zwischen 2 und 5 Jahren 28.9% grössen lediglich rund 35%. Diese Unterscheidung ist wahr­ scheinlich so zu interpretieren, als dass Mikrounternehmen Mehr als 5 Jahre 13.9% nicht selten nur eine Person beschäftigen und diese folglich Keine Angabe 0.5% jegliche Arbeiten zu erledigen hat, während in grösseren 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Unternehmen die Zuständigkeiten aufgeteilt werden. Kleine und mittlere Unternehmen weisen die Federführung je zu Abb. 4: Zeitspanne seit der ersten Nutzung von Social Media 8brochure210x148_DE_final_REV.indd 8 1/9/11 08:45:40
  • 9. Der Grossteil (74%) der Schweizer KMU frequentiert n = 259 Social Media mehrmals wöchentlich oder fleissiger. Fast 21% geben sogar an, sich mehrmals täglich auf einer Plattform Weniger als 15 Minuten 34.1% aufzuhalten, zu kommentieren oder sonstwie Inhalte zu 15-29 Minuten 29.3% erstellen. Hingegen ist auch festzuhalten, dass knapp 17% 30-59 Minuten 19.8% solche Anwendungen nicht mehr als viermal pro Monat für 60-120 Minuten 8.4% geschäftliche Zwecke nutzen (vgl. Abbildung 5). Mehr als 120 Minuten 3.0% Wird nebst der Häufigkeit die Dauer der Nutzung von Keine Angaben 5.4% Social Media betrachtet, stellt sich heraus, dass die Einsätze 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Abb. 6: Dauer der Nutzungseinheiten von Social Media in Minuten pro Tag n = 259 Mehrmals täglich 20.7% jeweils eher von kurzer Weile sind (vgl. Abbildung 6). 34% Einmal täglich 16.3% geben an, dass eine Frequentierung im Schnitt weniger als 15 Mehrmals wöchentlich 37.1% Minuten dauert. Bei knapp 30% hält eine Session zwischen Einmal wöchentlich 8.0% 15 und 29 Minauten an. Es kann daher spekuliert werden, Mehrmals monatlich 8.6% dass sich Social Media auch für kürzere Einsätze bewähren. Einmal monatlich 5.7% Rund 20% nutzen Social Media bereits zwischen 30 und 59 Seltener 2.5% Minuten und bei über 11% der KMU dauert die Nutzung Keine Angaben 1.1% länger als 60 Minuten. Längere Einsätze werden möglicher­ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% weise für aufwändigere und aktivere Einsätze benötigt, wie Abb. 5: Häufigkeit der Nutzung von Social Media bspw. das Führen eines Blogs. 9brochure210x148_DE_final_REV.indd 9 1/9/11 08:45:40
  • 10. Zielsetzungen n = 259 In der Erhebung wurden hinsichtlich dem Einsatz von Präsenz markieren 70.3% Social Media zwischen zwei Zielsetzungen unterschieden: 49.4% 42.9% Kommunikations- und Marketingziele. Obwohl in 39.0% KMU, insbesondere in Mikro- und Kleinunternehmen, Dialog führen 34.4% oftmals keine organisatorische Differenzierung zwischen Qualität aufzeigen 22.4% Kommunikations- und Marketingaufgaben gemacht wird, Feedback einholen 20.1% wurden trotzdem beide Bereiche einzeln abgehandelt. Überwachen des Web 16.2% Hinsichtlich der Kommunikationsziele (vgl. Abbil­ Andere 3.9% dung 7) resultiert aus den Antworten, dass über 70% der 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Unternehmen mit dem Einsatz von Social Media Online- Präsenz zeigen wollen. Bereits an zweiter Stelle wird der Abb. 7: Kommunikationsziele (Mehrfachantworten: 773 Nennungen) Aufbau von Beziehungen zu den Bezugsgruppen erwähnt und auf dem dritten Platz befindet sich die Imagepflege. Im Social Media ausserdem nachstehende Kommunikationsziele Mittelfeld sind Ziele wie die Informationsvermittlung oder verfolgt werden: Informationen sammeln, Etablierung einer Dialogführung zu finden. Weniger oft wurde das Aufzeigen Community für unterschiedliche Anspruchsgruppen und die der Qualität des Leistungsangebotes einer Unternehmung, Fokussierung auf junge Zielgruppen. das Einholen von Rückmeldungen oder etwa das Über­ In der Abbildung 8 ist es offensichtlich, dass Netzwerke wachen des Web erwähnt. Lediglich zehn Unternehmen und Kundenakquisition zu den hauptsächlichen Marketing­ konnten ihre Antwort keiner Kategorie zuordnen. Diesen zielen in Zusammenhang mit Social Media gehören. Unter offenen Antworten konnte entnommen werden, dass mit den Netzwerken wird in diesem Zusammenhang nicht nur die 10brochure210x148_DE_final_REV.indd 10 1/9/11 08:45:40
  • 11. genannt. Weniger relevant scheinen hingegen der Aufbau n = 259 einer Marke, die Konkurrenzanalyse, die Kundenbindung, die Netzwerke 52.1% 51.4% Mitarbeiterakquisition sowie Werbung im Allgemein zu sein. Bekanntheitsgrad steigern 49.4% 45.9% Obwohl es durchaus gängig ist, von Mitarbeitermarketing Trends aufspüren 24.7% zu sprechen, ist es möglich, dass die befragten Unterneh­ 21.2% Renommee 20.1% men die Mitarbeiterakquisition nicht zwingend als Ziel des 18.5% Werbung allgemein 17.4% Marketings, jedoch als eines der Human Resources sehen. 17.4% Hingegen wurden unter den offenen Antworten erwähnt, Kundenbindung 15.4% Konkurrenz analysieren 13.1% dass Social Media insbesondere als Tool für die Informations­ 9.7% beschaffung über potentielle Mitarbeiter eingesetzt würde. Andere 3.9% Weiter wurden der fachliche Austausch, die Erweiterung der 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% eigenen Kompetenzen sowie die Beeinflussung des Kunden­ Abb. 8: Marketingziele (Mehrfachantworten: 933 Nennungen) verhaltens vermerkt. Werden der Zielerreichungsgrad, die allfällige Social Etablierung und Pflege derjenigen verstanden, sondern auch Media-Strategie sowie der genutzte Support von Dritten die Nutzung von Social Media als eine Art Kontaktdatenbank. betrachtet ist erkennbar, dass die Ziele zu 91% ganz oder Die Wichtigkeit des Netzwerkens begründet möglicherweise teilweise erreicht wurden, wenn eine Social Media­Strategie weshalb aus der Palette der Social Media vor allem Anwen­ vorhanden war. Unternehmen die über keine solche dungen wie Xing, Facebook und LinkedIn einer grossen Popu­ verfügen, haben die Ziele lediglich zu rund 75% erreicht. larität unterliegen. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades Hinsichtlich der Zielerreichung unterschieden nach sowie die Verbreitung von Informationen über existierende externer und keiner Unterstützung ist offensichtlich, dass Produkte werden von knapp der Hälfte der Unternehmen über 7% der Unternehmen, die externe Unterstützung in 11brochure210x148_DE_final_REV.indd 11 1/9/11 08:45:41
  • 12. gilt es allerdings mit Vorsicht zu geniessen, da bei der n = 252 Alle Ziele erreicht Ziele teilweise erreicht Noch keine Ziele erreicht Befragung die zeitliche Dimension vernachlässigt wurde. 90% So haben in der Regel Unternehmen, die erst seit kurzen 78.7% 80% 67.3% Social Media nutzen, ihre Ziele noch nicht oder nur 70% teilweise erreicht. 60% 50% Es stellte sich heraus, dass fast 70% der Unternehmen, 40% die externen Support beanspruchen über eine Social 30% 25.5% Media-Strategie verfügen während es etwas mehr als 40% 20% 17.3% 10% 7.3% 4.1% 0% Keine externe Unterstützung (197) Externe Unterstützung (55) n = 232 Haben eine Social Media Strategie Haben keine Social Media Strategie Abb. 9: Externe Unterstützung und Zielerreichung 80% 68.6% 70% 58.6% 60% 50% Anspruch genommen haben, all ihre Ziele erreicht haben, 41.4% 40% 31.4% während es nur rund 4% derjenigen KMU sind, die auf 30% externen Support verzichteten. Werden hingegen die 20% Kategorien der gesamthaften und teilweisen Zielerreichung 10% zusammengezogen, schneiden die KMU ohne jegliche 0% Keine externe Unterstützung (181) Externe Unterstützung (51) Unterstützung mit knapp 84% (zu 74%) klar besser ab (vgl. Abbildung 9). Die Resultate hinsichtlich der Zielerreichung Abb. 10: Externe Unterstützung und Strategie 12brochure210x148_DE_final_REV.indd 12 1/9/11 08:45:41
  • 13. der Unternehmen sind, die auf Unterstützung verzichten n = 239 (vgl. Abbildung 10). Bei der Erörterung der Gründe für die Nicht- oder Aus zeitlichen Gründen 52.7% Teilerreichung der Ziele gaben über 52% der Unternehmen an, dass mangelnde zeitliche Ressourcen dafür 7.5% verantwortlich gemacht werden können. Knapp 8% nannten Aus technischen Gründen 5.4% finanzielle und rund 5% technische Aspekte (vgl. Abbildung 11). Unter den offenen Antworten ging hervor, dass Social Aus organisatorischen Gründen 2.5% Media in einige Unternehmen eine zu niedrige Priorität geniessen oder dass sich die Anwendungen zum Zeitpunkt Andere Gründe 9.6% der Erhebung noch in einer Testphase befanden. Andere 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% KMU wussten hingegen nicht, weshalb die Ziele nur teilweise oder noch überhaupt nicht erreicht wurden. Gewisse Abb. 11: Gründe für die Nichterreichung der Ziele KMU waren aber auch davon überzeugt, dass sich für ihre Geschäftstätigkeit diese Art von Medien grundsätzlich nicht eignen würden. Einzelne argumentierten mit Begründungen die meisten Social Media umfangreiche Möglichkeiten wie die Finanzkrise, mit zu grosser Konkurrenz oder einer zum Erstellen von Statistiken. Denjenigen, denen die ungenügenden Strategie. Standardinstrumente nicht ausreichen, stehen zusätzliche, Nicht selten werden die Monitoring-Möglichkeiten jedoch meistens kostenpflichtige Plug-ins zur Verfügung. als grosse Stärke der Social Media hervorgehoben. Wenn Um so erstaunlicher ist es, dass viele Untenrehmen diese auch oftmals nicht direkt von der Kontaktaufnahme auf Analysen-Tools nicht nutzen. 45% der Unternehmen gaben einen Geschäftsabschluss geschlossen werden kann, bieten an, den Erfolg ihrer Social Media-Aktivitäten überhaupt 13brochure210x148_DE_final_REV.indd 13 1/9/11 08:45:41
  • 14. Herausforderungen und Nichtnutzung n = 233 Wird nicht gemessen (105) 3% Viele Unternehmen haben festgestellt, dass die meisten Social 9% Umfragen (24) Media grundsätzlich gratis sind oder dass nur marginale 10% Verkaufszahlen/Umsatz (21) 45% Kosten anfallen, dass jedoch die regelmässige Aktualisiserung Anders (7) eines Profils in einem sozialen Netzwerk, eines Blogs, eines 33% Wiki-Eintrags o. ä. viele Ressourcen verschlingt. Offenbar scheinen einige der Unternehmen den Unterhalt und die Inhaltserstellung anfänglich zu unterschätzen. Die rasante Entwicklung der Social Media sowie das benötigte Verständnis Abb. 12: Monitoring von Social Media für diese Art von Medien und deren Wirkungsmechanismus behindern zudem, eine rasche Etablierung der Anwendungen nicht zu messen (vgl. Abbildung 12). Immerhin nehmen rund im geschäftlichen Umfeld von KMU. ein Drittel der KMU Traffic-Messungen mittels den in den In Abbildung 13 werden die Herausforderungen seitens Plattformen vorhandenen Werkzeugen vor (bspw. Anzahl der Unternehmen aufgeziegt, die im Umgang mit Social Besucher oder Fans eines Profils, Anzal Blog-Kommentare). Media eruiert werden konnten. Gemäss 32% der Antworten Für 10% der Unternehmen sind Umfragen (bspw. mittels der scheint der zeitliche Aufwand das grösste Problem darzustel­ Frage, wie eine Person auf ein Unternehmen aufmerksam len. Als zweitgrösste Schwierigkeit wird die Integration von wurde) ein gängiges Instrument, während 9% die Verkaufs­ Social Media-Aktivitäten in die bestehende Kommunikations­ zahlen oder den Umsatz als Indikator wählen. strategie erwähnt (17%), gefolgt von der Fülle an Ideen für Beiträge (13%). Weitere Unsicherheiten bestehen hinsicht­ lich des Gebens von angemessenen Rückmeldungen (12%), 14brochure210x148_DE_final_REV.indd 14 1/9/11 08:45:41
  • 15. sowie vertrauenswürdige Informationen von anderen zu n = 259 1% unterscheiden. Ein Unternehmen beleuchtet eben diese Genügend Zeit haben (219) 3% Problematik aus Sicht der aktiven Nutzung, d. h. selber in der 11% 32% Masse visibel zu bleiben. Genügend Ideen für Beiträge haben (92) 12% So interessant es zu wissen ist, welche KMU Social Angemessene Feedbacks geben (83) Media aus welchen Motiven und zu welchem Zweck 12% Zielgruppen gerecht werden (80) einsetzen, ist es ebenfalls aufschlussreich herauszufinden, 17% Inhalte und Feedbacks überwachen (75) 13% weshalb gewisse Unternehmen eine Nutzung zurzeit nicht in Keine Herausforderungen (4) Anspruch nehmen. Andere (20) Unter den Nichtnutzern von Social Media gab eine klare Abb. 13: Herausforderungen (Mehrfachantworten möglich: 689 Nennungen) Mehrheit an (22% der Antworten), in dieser Art von Medien keinen Nutzen zu erkennen (vgl. Abbildung 14). Viele haben beziehntlich der Zielgruppen (12%) und des Monitorings schlieslich auch Bedenken bezüglich der Sicherheit der von Inhalten und Feedbacks (11%). Leidglich vier Unterneh­ Informationen (17%) resp. der Kontrolle über von ihnen men gaben an, keine Herausforderungen wahrzunehmen. veröffentlichte Inhalte (14%). Je über ein Drittel der Unterneh­ Die offenen Antworten weisen darauf hin, dass in einigen men gaben als Gründe an, keine personelle Kapazität für die Unternehmen der Mangel an Wissen über Social Media und Nutzung von Social Media zur Verfügung stellen zu können das Fehlen der benötigten Kompetenzen für die praktische oder zu wollen (12%), dass die Auswirkungen der Social Umsetzung herausfordernd wirken. Andere beschreiben Media-Aktivität nicht richtig gemessen werden könenn (12%) die Kontinuität an qualitativen Beiträgen als abverlangeder oder dass schlichtweg kein Interesse für diese Art von Medien Faktor. In puncto der passiven Nutzung scheint es schwierig besteht (11%). Weniger gewichchtig sind offenbar Ursachen zu sein, in der Masse relevante und qualitativ hochstehende wie der Mangel an finanziellen Mitteln (3%), dass allgemein 15brochure210x148_DE_final_REV.indd 15 1/9/11 08:45:41
  • 16. n = 455 Schlussfolgerung Keinen Nutzen (244) 4% Social Media bieten Menschen und Unternehmen die 3%3% 3% 22% Keine Kontrolle (152) Möglichkeit, ihre Gedanken und Meinungen dank des 11% Keine personelle Kapazität (131) Internet einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Auswirkungen sind nicht messbar (129) 12% 17% Keine Interesse (127) Bereits über ein Drittel der befragten Schweizer KMU nutzen diese Kanäle. Das Bewusstsein welche Chancen 12% 14% Mühe im Umgang (35) und Risiken Social Media mit sich bringen, fehlt allerdings Transparenz gegenüber der Konkurrenz (32) noch bei einigen Nutzern und nicht alle Unternehmen Andere (44) können die damit anfallenden Herausforderungen Abb. 14: Gründe für die Nichtnutzung von Social Media bewältigen. Die Konsequenzen von Social Media be (Mehrfachantworten möglich: 1115 Nennungen) schränken sich schliesslich nicht nur auf das Web sondern schliesst die Realwelt mit ein. So soll ein Unternehmen­ der Umgang mit Social Media Mühe bereitet (3%) oder dass sprofil in einem sozialen Netzwerk bspw. zu vermehrten die Transparenz gegenüber der Konkurrenz gefürchtet wird Geschäftsabschlüssen führen. Nebst Spekulationen über (3%). Unter den offen Antworten erwähnten die KMU, dass die die neue Macht der Konsumenten und die Chancen neuer Zielgruppen mittels Social Media nicht erreicht werden oder Technologien wird prognostiziert, dass eine insgesamt dass die Seriosität dieser Medien angezweifelt werde. Weiter deutlichere Verzahnung von unternehmensgetriebener wurde angemerkt, dass intern zu wenig Kenntnisse über diese Push-Kommunikation mit der von Rezipienten initiierten Medien vorhanden sind oder dass einige Unternehmen im Pull-Kommunikation zu vermerken sein wird. Es kann also Zeitpunkt der Erhebung Social Media-Anwendungen prüften, davon ausgegangen werden, dass sich Social Media als ein aber noch nicht umfassend einsetzten. reguläres Kommunikationsinstrument etablieren werden. 16brochure210x148_DE_final_REV.indd 16 1/9/11 08:45:41
  • 17. Die Dynamik beziehntlich der Vielfalt, der Funktionalität Autoren und der Dominanz der Anwendungen wird auch in Zukunft anhalten. Die Plattformen werden sich vermehrt auf die MURIEL S. BERGER erhöhte Mobilität des Menschen, das Bedürfnis nach Muriel Berger arbeitete im Bereich des Marketings und synchroner Kommunikation sowie das Individualiserungs- der Medien bevor sie an der Hochschule für Wirtschaft bestreben der Bezugsgruppen ausrichten. Zudem verhilft (HSW) in Freiburg ihr Studium in Betriebswirtschaft begann. die Nutzung Unternehmen zu mehr Visibilität. Qualität und Muriel spezialisierte sich im Bereich der Kommunikation Kundennutzen gewinnen an Relevanz und die Transparenz von Innovationen und erlangte einen Master of Science in wird verdeutlicht. Wichtigt bleibt für Unternehmen Entrepreneurship. Ihre Masterthesis verfasste Muriel zum die sozialen Veränderungen und die sich wandelnde Thema «Der Gebrauch von Sozialen Medien bei den KMU». Verhaltensweisen der Zielgruppen aufmerksam zu Parallel zum Studium arbeitete Sie als wissenschaftliche verfolgen sowie die damit verbundenen impliziten Mitarbeiterin am Institut für Entrepreneurship & KMU. Anpassungen der Kommunikations- und Marketingstrategie konsequent umzusetzen. ETIENNE J. RUMO Etienne Rumo ist Dozent für Marketing und Verkauf an der Hochschule für Wirtschaft (HSW) in Freiburg, wo er ebenfalls am Institut für Entrepreneurship & KMU tätig ist. Herr Rumo ist zudem als Berater im Bereich Marketing und Werbung für diverse KMU und Grossunternehmen tätig. Den Abschluss als Bachelor of Science der Hochschule für Wirtschaft (HSW) in 17brochure210x148_DE_final_REV.indd 17 1/9/11 08:45:41
  • 18. Freiburg ergänzte er durch seine Ausbildung zum Eidg. Dipl. Marketingleiter an der Universität Basel und der SAWI und einen MBA der Universität in Edinburgh in Schottland. Seine Fachgebiete sind: Internationales Marketing und Verkauf, nationales und internationales Business Development, Key Account Management, Coaching und Verkaufstraining. 18brochure210x148_DE_final_REV.indd 18 1/9/11 08:45:41
  • 19. brochure210x148_DE_final_REV.indd 19 1/9/11 08:45:41
  • 20. Institute for Entrepreneurship & KMU-PME-SME University of Applied Sciences Western Switzerland School of Business Management Fribourg Chemin du Musée 4 1700 Fribourg – Switzerland Kontakt: etienne.rumo@hefr.ch Ausgabe September 2011brochure210x148_DE_final_REV.indd 20 1/9/11 08:45:41