Een goed voorbereide, korte en duidelijke mediabriefing zorgt voor een efficïente en sterke samenwerking tussen bureau en adverteerder op vlak van mediaplanning en -aankoop. Daarnaast krijg je op deze manier inzicht in de factoren die een impact hebben op de overtuigingskracht van uw boodschap. Onze mediaplanner Frédéric De Ly licht in een beknopte presentatie het belang van een goede media- en marktanalyse toe en welke tools je hiervoor kunt inzetten.

1. 5 things. over above-the-line media
5 things.
over above-the-line media
© Focus Advertising - mei 2013

2. 5 things. over above-the-line media
1. Het begint altijd bij de media-briefing
- de ACHTERGROND
van het product/campagne/sector
- de DOELGROEP
(in socio-demografische variabelen gespecifieerd)
- de PERIODE
- het BUDGET
- de REGIO (lokaal/regionaal/nationaal?)
- de DOELSTELLINGEN
Goede briefings leiden tot een efficiënte en sterke
samenwerking tussen opdrachtgever en bureau.
Vaak onderschat, maar heel belangrijk. Een goeie briefing is
neergeschreven, duidelijk, kort en vermeldt:

3. 5 things. over above-the-line media
2. Wat is van invloed op de kracht van je boodschap?
Een studie over TV advertising toont 3 factoren die een belangrijke rol
spelen op de effectiviteit van je campagne:
bron: Studie TV advertising: wat beïnvloedt de overtuigingskracht van je ad?
0
20
40
60
80
100
35%
34%
31%
MEDIA >
gerelateerd aan: de keuze van het programma /
frequentie spots / positie in blok / ...
ONTVANGER >
gerelateerd aan de aard van de ontvanger: het kijkgedrag /
het socio-demografisch profiel / de houding ten opzichte
van het product / ...
BOODSCHAP >
gerelateerd aan de instrinsieke kracht van de advertentie

4. 5 things. over above-the-line media
0
20
40
60
80
100
2. Wat is van invloed op de kracht van je boodschap?
Een studie over TV advertising toont 3 factoren die een belangrijke rol
spelen op de effectiviteit van je campagne:
MEDIA
• Beïnvloed deze factoren door goede mediaplanning
en - aankoop
• Kies de reclameblokken tijdens de programma’s die
het best scoren op je doelgroep (bereik/selectiviteit)
• Mik op een ‘perfect match’ tussen merk/product en
de context van een programma
bron: Studie TV advertising: wat beïnvloedt de overtuigingskracht van je ad?
35%
34%
31%

5. 5 things. over above-the-line media
0
20
40
60
80
100
2. Wat is van invloed op de kracht van je boodschap?
Een studie over TV advertising toont 3 factoren die een belangrijke rol
spelen op de effectiviteit van je campagne:
ONTVANGER
Wat je ook doet, veel hangt af van de bereidheid van
de doelgroep om je boodschap te ontvangen.
bron: Studie TV advertising: wat beïnvloedt de overtuigingskracht van je ad?
35%
34%
31%

6. 5 things. over above-the-line media
0
20
40
60
80
100
2. Wat is van invloed op de kracht van je boodschap?
Een studie over TV advertising toont 3 factoren die een belangrijke rol
spelen op de effectiviteit van je campagne:
bron: Studie TV advertising: wat beïnvloedt de overtuigingskracht van je ad?
35%
34%
31%
BOODSCHAP
Investeer voldoende in de intrinsieke waarde van
een advertentie die:
• een sterk verhaal vertelt
• mikt op emoties (gebruik poëzie, humor, woede,...)
• hou het simpel: one ad = one message
• people praten graag over ads... Als de ad briljant is!

7. 5 things. over above-the-line media
3. Media plannen is puzzelen op hoog niveau
Afhankelijk van de briefing, het product, de doelgroep of de boodschap
moet je steeds opnieuw een andere puzzel te leggen. Hou rekening met:
• SELECTEER de media die het best aan de briefing
beantwoorden: radio, print, tv, online, outdoor,...
• COMBINEER bij voorkeur 2 of meer mediumtypes
(monomediale campagnes hebben minder impact)
• KIES altijd de sterkste titels/kanalen binnen deze
media
• Zorg voor voldoende HERHALING van je
advertentie (dit beïnvloedt sterk de herinnering en
attributie van je boodschap)
• Zorg voor voldoende BEREIK op je doelgroep
• Respecteer het BUDGET of maak verschillende
budget alternatieven.

8. 5 things. over above-the-line media
4. Verzorg je analyses
Gebruik alle beschikbare media research & analysetools om je
mediaselectie op een objectieve manier te argumenteren.
1.BEREIKSTUDIES
• Objectieve, neutrale bereikcijfers (print, audiovisueel,...)
• Details en inzichten rond het profiel van het publiek die je met bepaalde
media bereikt
• Rankings op een bepaalde doelgroep (bereik/selectiviteit)
2.BRUTO MEDIASPENDINGS (CIM MEDIA DATA BASE)
• Van een bepaald marktsegment
• Concurrentie-analyse, Share of Voice, enz
3.PRODUCTEN/ATTITUDE LUIK CIM STUDIE
• Polst naar gebruik/aankoopgedrag en houding tov. bepaalde producten
In België heb je hiervoor de CIM studie waaruit volgende gegevens
kunnen gehaald worden:

9. 5 things. over above-the-line media
4. Verzorg je analyses
ANDERE
28,7% // RADIO 2
14,3% // Q-MUSIC
12,2% // STU BRU
12,8% // RADIO 2
20,8% // Q-MUSIC
18,1% // STU BRU
ANDERE
bron: CIM radiostudie golf 2012-3
Op doelgroep 12+ (iedereen ouder dan 12j)
komt Radio 2 als allergrootste naar voren.
Als we de doelgroep verkleinen naar 12-54
(iedereen tussen 12j-54j) zien we een heel
andere verdeling. Dit omdat Radio 2 vooral
beluisterd wordt door de doelgroep 55+.
12+
12-54

10. 5 things. over above-the-line media
4. Verzorg je analyses
bron: CIM radiostudie golf 2012-3
0
20
40
60
80
100
STU BRU
25-34j
35-44j
45-54j
Q-MUSIC
25-34j
35-44j
45-54j
RADIO 2
25-34j
35-44j
45-54j
Dus afhankelijk van de doelgroep waarop je
werkt, kan je keuze qua radiostation totaal
anders zijn.
Dit ligt aan de samenstelling van o.a.:
• het geslacht
• het leeftijdsprofiel
• de sociale klasses
van de luisteraar van de zender.
25-54

11. 5 things. over above-the-line media
0
20
0
50
100
150
STU BRU
MARKTAANDEEL W/25-54/SG1-4
SELECTIVITEIT W/25-54/SG1-4
16,9%
Q-MUSIC
19,8%
RADIO 2
Q-MUSIC RADIO 2
15,3%
142,6 143,4
55,1
STU BRU
4. Verzorg je analyses
bron: CIM radiostudie golf 2012-3
25-54
Women
SG1-4
Als we selecteren op:
• vrouwen
• tussen 25 en 54 jaar
• in de sociale klasse 1 tot en met 4
krijgen we dit resultaat.

12. 5 things. over above-the-line media
5. Meet de impact
Het meten van de impact van de campagne steunt op 3 pilaren:
1.HERINNERING:
• Herinnert mijn doelgroep mijn boodschap?
2.ATTRIBUTIE:
• Legt mijn doelgroep de link tussen mijn boodschap en mijn merk/
product?
Herinnering en attributie hangen af van het creatieve werk en voldoende
herhaling/reclamedruk. Een persoon moet minstens de boodschap
3 keer zien/horen om een goede herinnering en correcte attributie te
hebben = Efficiënt Bereik.
3.EFFICIËNT BEREIK
• = % van je bereikte doelgroep die de boodschap minstens
3x gezien/gehoord heeft (= 3+)

13. 5 things. over above-the-line media
5 things.
Heb je nog vragen?
Wil je meer info?
Neem gerust contact op:
frederic@focus-advertising.be
+32 56 36 50 50
© Focus Advertising - mei 2013