Décoder (ou construire) une image politique

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  • 1.       L’IMAGE  POLITIQUE   L’  ABC     François  MEULEMAN  
  • 2.   Une  première  impression  pourquoi  faire  ?     Le  cerveau  est  une  machine  comme  les  autres.  Il   fonctionne  sur  base  de  processus.  La  mémoire  est  de  ses   rouages  complexes.     Lorsque  vous  rencontrez  pour  la  première  fois  un   individu,  votre  cerveau  doit  se  doter  très  rapidement  d’un   espace  de  stockage  pour  compiler  les  informations  qu’il   va  réunir  sur  cette  personne.  Il  créé  une  fiche  mémoire   dédiée  uniquement  à  cet  individu.       C’est  le  cas  du  citoyen  qui  découvre  un  homme  politique.     Cette  fiche  se  construit  sur  base  de  la  première  impression  :  c’est  la  première  donnée   dont  dispose  la  mémoire  et  elle  l’utilise  comme  fondation.  La  première  impression   pourrait  être  assimilée  à  la  punaise  qui  va  retenir  votre  fiche  dans  les  neurones,  son   point  d’allocation.       Sans  elle  votre  fiche  mémoire  n’aurait  pas  de  point  de  fixation,  ou  pour  parler  plus   simplement  pas  de  base  :  sans  base  pas  moyen  de  stocker  les  informations  qui  suivront.           Collecte     d’informations  sur  la     personne             Première  impression  :     le  point  d’ancrage                 L’homme  politique  est  une  marque  :  il  doit  se  présenter  comme  un  produit.  Le  produit  a   sa  première  impression.  L’homme  politique  doit  aussi  l’avoir.     La  première  impression  n’est  pas  qu’une  punaise.  Elle  joue  un  rôle  primordial  dans  le   jugement  du  citoyen.      
  • 3. Premier  constat  :  cette  impression  n’est  pas  subtile.  Tout  au  contraire,  elle  se  limite  à   un  adjectif.  Le  citoyen  ne  retiendra  donc  de  vous  qu’un  seul  qualificatif  :  sérieux,  pro,   souriant,  empathique…  ou  nerveux,  distant,  âgé,  fatigué.  Rien  de  mesuré,  le  cerveau  de   votre  interlocuteur  vous  résume  à  un  mot  ;     Second  constat  :  cet  adjectif  va  agir  comme  un  filtre.  Toutes  les  informations  futures  qui   seront  stockées  sur  vous  seront  déformées  par  ce  qualificatif.  Soit  positivement,  soit   négativement.  C’est  ce  que  l’on  ressent  spontanément  quand  on  croise  quelqu’un  :  soit   de  la  sympathie  «  Je  ne  sais  pas  pourquoi,  ça  a  directement  collé,  on  s’est  entendu…  »,  soit   de  l’antipathie  «  Je  n’arrive  pas  à  lui  faire  confiance,  ça  sonne  faux…  »     Dans  le  bureau  de  vote,  cet  adjectif  est  votre  passeport.     Le  riff  :  se  choisir  un  emballage     A  chaque  personne  croisée,  vous  véhiculez  cette   impression.  Les  gens  vous  cataloguent  :  vous  êtes   pour  eux  soit  du  bon  côté,  le  positif,  soit  de  l’autre,   le  négatif.  Dans  la  vie,  il  est  fort  difficile  de  gérer   cette  empreinte.       Si  le  citoyen  ne  retiendra  qu’un  seul  adjectif  de  vous  et  si  celui-­‐ci  fait  office  de  filtre,  il  est   bon  de  choisir  soi-­‐même  quel  sera  ce  qualificatif.                Il  sera  positif  et  il  vous  ressemblera.         Le  riff  1:  reprendre  en  main  son  image   Le  riff  est  cet  adjectif  que  vous  allez  imposer  :  votre  empreinte.       Pour  choisir  cette  dernière,  vous  devez  mettre  du  lien   entre  vos  qualités  et  les  attentes  des  citoyens.     C’est  un  principe  du  marketing  :  l’emballage  doit   attirer  le  client.  Il  doit  être  une  projection  du  produit.     Il  a  pour  but  de  le  présenter  sur  son  meilleur  jour,   comme  pour  l’élu  :  être  une  image  de  sa  principale   qualité,  celle  qui  fera  mouche  auprès  du  client,  celui   qui  vote.                                                                                                                     1  Le  terme  de  Riff  renvoi  à  l’idiome  anglais  «  rhythmic  figure  »  :  une  phrase  musicale  courte,   proche  de  la  rengaine,  qui  se  retient  facilement.  Plus  simplement  expliqué,  c’est  la  chanson  que   vous  entendez  le  matin  à  la  radio  et  qui  vous  suit  toute  la  journée.     En  politique,  le  Riff  est  le  qualificatif  que  vous  tentez  de  caler  dans  la  tête  de  l’électeur.     l’instrefrain  entêtant,  plus  il  est  simple,  plus  il  s’ancrera  dans  son  esprit.  
  • 4.   En  pratique  :     -­‐ Listez  vos  principales  qualités;   -­‐ Ajoutez  à  celles-­‐ci  quelques  uns  de  vos  défauts  (ceux  qui  pourraient  représenter  un   avantage  pour  la  Région)  ;   -­‐ Parmi  tous  ceux-­‐ci,  repérez  celui  qui  sera  le  plus  vendeur  pour  le  citoyen.  Votre  Riff   est  cette  qualité,  celle  qui  sera  la  plus  attractive  pour  l’entreprise           Riff Qualités & Défauts de l’homme politique Attentes / Besoins du citoyen ou de la Région           A  chaque  couple  «  élus-­‐citoyen  »  correspond  donc  un  Riff  spécifique.  D’un  citoyen  (ou   d’un  groupe  de  citoyens)  à  un  autre,  votre  Riff  peut  donc  varier.     Quelques  pièges  à  éviter  :   1. Se  fixer  un  Riff  uniquement  sur  base  des  attentes  de  l’électeur  :  s’il  ne  reflète  pas   un  trait  de  votre  caractère,  vous  serez  obligé  de  sur-­‐jouer  cette  qualité.  Peu  sont   de  vrais  comédiens,  le  citoyen  va  capter  la  supercherie  ;   2. Se  fixer  un  Riff  à  partir  de  sa  principale  qualité  sans  prendre  en  compte  les   besoins  de  l’électeur:  même  si  cela  sonne  juste,  vous  n’êtes  pas  attractif  pour   l’électeur  ;   3. Parfois,  un  défaut  peut  séduire  (à  l’instar  d’entêté),  mais  attention  au  filtre   négatif.  On  déconseille  généralement  les  Riffs  négatifs…  trop  dangereux  à   manier  ;         4. L’idéal  est  un  Riff  kinesthésique  :  il  ne  faut  pas  perdre  de  vue  que  celui-­‐ci  devra  se   traduire  physiquement.  Pour  l’imposer,  il  va  falloir  le  mimer  lors  de  vos  
  • 5. apparitions.  Marcher,  parler  et  s’asseoir  de  manière  «  Organisée  »  est   relativement  simple  mais  pour  les  Riffs  «  Apaisant  »,  «    Social»  ou  «  Humaniste  »,   cela  devient  très  difficile…  faites  donc  simple  ;   5. Eviter  les  Riffs  trop  orientés  élus  cinquantenaires  :  serein,  expérimenté,  calme,   bon  père  de  famille,  …   6. L’âge  se  marque  à  même  le  visage  et  la  démarche.  «  Le  vieux  »  est  donc  votre   ennemi  :  c’est  le  Riff  à  proscrire;   7. Enfin  et  surtout,  aucune  caractéristique  physique  ne  doit  supplanter  votre  Riff  :   on  ne  doit  pas  retenir  de  vous  :  la  grande  blonde,  le  vieux,  le  noir,  le  petit  trapu…   Les  Riffs  physiques  sont  généralement  toxiques  :  ils  renvoient  plus  à  des   stéréotypes  qu’à  de  vraies  qualités.     Décliner  ce  riff   Une  fois  votre  Riff  choisit,  il  s’agit  de  l’imposer  à  l’électeur.  Il  doit  devenir  votre  première   impression  et  faire  office  de  filtre  positif  pour  l’ensemble  de  votre  présence  (capping).     Pour  cela,  il  faut  parfois  théâtraliser.       Un  riff  =  un  programme   Le  choix  du  Riff  est  aussi,  si  pas  plus,  important  que  le  programme  de  l’élu.  Il  doit  tout   synthétiser.  Il  est  une  promesse.   On  comprend  dès  lors  qu’il  faut  éviter  les  slogans  ou  les  positionnements  trop  enfantins,   drôles  ou  décalés.       Souvent  le  riff  est  dédoublé.  Il  devient  un  couple  d’adjectif.  La  forme  la  plus  commune  en   politique  est  l’OXYMORE  :  la  conjonction  des  deux  concepts  normalement  opposés.     La  Force  Tranquille,  par  exemple.       Attention  à  la  communication  paradoxale  :  l’oxymore   nocif.     Ici  Fr.  Hollande  parle  du  changement  alors  que  son   affiche  exprime  visuellement  la  continuité  (Il  est   quasi  déguisé  en  Sarkozy  !)             François  MEULEMAN   Auteur  de  Storytelling,    EDIPRO